《市場營銷學(xué)》課程考試試題（A卷）

PAGEPAGE4《市場營銷學(xué)》課程考試試題（A卷）時量：100分鐘，總分100分注：本卷考試采用“一頁紙開卷”，允許夾帶小于A4紙一張且只能自己用手書寫，可正反面書寫。有下列情形之一者計舞弊：夾帶紙張超過A4紙大?。粖A帶兩張及以上紙；夾帶為電腦打印、復(fù)印、別人書寫；考試時交換夾帶或考試時交流等。夾帶紙計10分。一、單選題（在本題的每一小題的備選答案中，只有一個答案是正確的，請把你認(rèn)為正確答案的題號，填入答題紙。每小題1分，共計15分）

1、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念。A、生產(chǎn)B、產(chǎn)品C、推銷D、社會營銷2、能滿足同一需要的各種產(chǎn)品的生產(chǎn)者互為()競爭者。A、愿望B、行業(yè)C、產(chǎn)品形式D、品牌3、()型購買行為發(fā)生在購買價值較高，產(chǎn)品差異性不大的場合。A、復(fù)雜B、多變C、習(xí)慣D、減少失調(diào)4、企業(yè)決定生產(chǎn)各種產(chǎn)品，但只向某一顧客群供應(yīng)，這是（）。A、產(chǎn)品/市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、選擇性專業(yè)化5、處于()的產(chǎn)品，可采用無差異性的目標(biāo)市場營銷策略。A、成長期B、衰退期C、導(dǎo)入期D、成熟期6、下列各項中，()屬于產(chǎn)品整體范疇中的附加產(chǎn)品。A、品牌B、包裝C、價格D、運送7、品牌中可以用語言稱呼、表達(dá)的部分是()。A、品牌B、商標(biāo)C、品牌標(biāo)志D、品牌名稱8、在成本費用核算中，總成本費用與總產(chǎn)量之比稱為()。A、邊際成本B、平均成本C、平均固定成本D、平均變動成本9、若價格彈性系數(shù)EP絕對值()，則降價可擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，增加盈利。A、等于0B、等于1C、小于1D、大于110、在投標(biāo)定價中，應(yīng)以()時的價格為最佳報價。A、成本最低B、目標(biāo)利潤最高C、中標(biāo)概率最大D、預(yù)期利潤最大11、產(chǎn)業(yè)用品渠道一般不包括()A、批發(fā)商B、代理商C、制造商D、零售商12、產(chǎn)品價格低，其營銷渠道就應(yīng)()。A、長而窄B、長而寬C、短而窄D、短而寬13、生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅通過少數(shù)幾個精心挑選的中間商來分銷產(chǎn)品，這是()分銷策略。A、廣泛B、密集C、強(qiáng)力D、選擇性14、()推銷結(jié)構(gòu)規(guī)定每一個推銷員專門負(fù)責(zé)某一地區(qū)的推銷。A、區(qū)域B、產(chǎn)品C、顧客D、復(fù)式15、（）媒體的特點是目標(biāo)市場分類相對明確。A、報紙B、雜志C、電視D、廣播二、簡答題（每小題5分，共計15分）1、生產(chǎn)企業(yè)為什么要利用分銷渠道?2、微觀營銷環(huán)境是由哪些因素組成的？3、企業(yè)價格制訂有哪幾個步驟？三、論述題（每小題10分，共計20分）1、試述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的特點與營銷策略。2、試為女式服裝生產(chǎn)商設(shè)計一個市場細(xì)分方案。四、夾帶紙（不需作答，上交一頁夾帶紙，計10分）五、案例分析題（每小題20分，共計40分）根據(jù)所學(xué)營銷知識，針對下面兩則案例分別談?wù)勀愕恼J(rèn)識。案例一、東風(fēng)緊跟上汽做電商：4S店模式或遭拆分雖然未看到突破口，但東風(fēng)依然決定上路。6月6日，東風(fēng)裕隆執(zhí)行副總裁陳力向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者透露，東風(fēng)集團(tuán)正在謀劃自建電商平臺，實現(xiàn)旗下9家整車事業(yè)單元的營銷協(xié)同。5月27日至28日，東風(fēng)曾在杭州召開內(nèi)部主題為“智媒體時代大數(shù)據(jù)營銷”的2014年市場營銷論壇。在該論壇上，東風(fēng)汽車董事長、黨委書記徐平明確提出，“要創(chuàng)新數(shù)字營銷和電商平臺，將內(nèi)部的管理平臺和外部的渠道服務(wù)平臺同未來的數(shù)字營銷、電商平臺進(jìn)行定位，將兩者銜接好、協(xié)調(diào)好，統(tǒng)一進(jìn)行考慮”?！艾F(xiàn)在集團(tuán)正在就電商平臺事宜進(jìn)行規(guī)劃，總的思路是，集團(tuán)統(tǒng)一搭建一個平臺，旗下各汽車公司入駐，構(gòu)建自己的‘店面’?！睎|風(fēng)裕隆售后服務(wù)及水平事業(yè)部部長吳敏哲向記者比喻，“這就像蓋房子，集團(tuán)提供地皮，各子公司在這塊地皮上搭建辦公樓，至于辦公樓蓋成什么樣子，看各公司自己的規(guī)劃，有實力的就蓋高一點，實力弱的就建設(shè)得有特色一點”。這是繼上汽之后，國內(nèi)第二家決定在汽車電商領(lǐng)域大展拳腳的整車集團(tuán)。與上汽獨立建設(shè)車享網(wǎng)平臺、向各汽車品牌經(jīng)銷商開放的方式不同，東風(fēng)的模式是，先統(tǒng)一公司內(nèi)部資源，再考慮下一步規(guī)劃。目前，東風(fēng)擁有9家合資合作整車事業(yè)單元，而一些實力強(qiáng)勁、發(fā)展迅猛的合資公司，早已意識到大數(shù)據(jù)時代，電商平臺的重要性，開始以自己的方式試水電商。東風(fēng)日產(chǎn)是東風(fēng)系內(nèi)部第一個“吃螃蟹的人”。早在2012年初，東風(fēng)日產(chǎn)便成立了與市場部、銷售部平行的數(shù)字營銷部，采用線上追蹤客戶線索、線下成交的模式搭建數(shù)字營銷體系，力爭提升銷售轉(zhuǎn)化力。這種模式以獲取銷售線索為主，不能直接完成交易過程，但也帶來了訂單。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至今年3月底，數(shù)字營銷部為東風(fēng)日產(chǎn)共提供377.3萬條線索，新車銷售21萬臺，占東風(fēng)日產(chǎn)整車銷售的11%。隨后，東風(fēng)雪鐵龍也在2012年建立了屬于科級部門的數(shù)字營銷部，負(fù)責(zé)所有與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的項目策劃與執(zhí)行，主要工作包括數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)出、CRM及客戶關(guān)系管理等。其他包括神龍公司、東風(fēng)裕隆在內(nèi)的東風(fēng)系合資企業(yè)，通過將部分車型產(chǎn)品放在天貓等傳統(tǒng)電商平臺銷售，然后利用微博、微信等新媒體平臺進(jìn)行品牌傳播。這些方式各有利弊，但在集團(tuán)層面來看，事業(yè)單元各自為戰(zhàn)，缺乏組織與協(xié)調(diào)，無法形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，這與東風(fēng)公司一貫倡導(dǎo)的“大東風(fēng)、大自主、大協(xié)同”概念相悖。所以，在杭州論壇上，徐平特別提出，“要加強(qiáng)公司內(nèi)部數(shù)據(jù)平臺建設(shè)，加強(qiáng)整個集團(tuán)的營銷協(xié)同，充分匯聚集團(tuán)營銷資源、發(fā)揮集團(tuán)協(xié)同效應(yīng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、資源協(xié)同、知識分享，打造東風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的新優(yōu)勢”。東風(fēng)汽車認(rèn)為，未來汽車電商的生態(tài)環(huán)境，應(yīng)是第三方平臺和廠商自建平臺共存互補(bǔ)的結(jié)構(gòu)。因此，盡管自建平臺需要長期投入才能形成一定的用戶影響力，但從現(xiàn)階段的借助外部平臺試水到未來自建平臺融入大電商生態(tài)仍然是主要發(fā)展路徑。對此，東風(fēng)汽車總經(jīng)理朱福壽的觀點是，“推動互聯(lián)網(wǎng)與汽車行業(yè)融合發(fā)展，必須要有頂層設(shè)計，要上升到戰(zhàn)略層面去思考問題”。案例二、深圳新房成交量暴跌近5成公務(wù)員拋二手房占市場1/3深圳五月新房成交量暴跌近5成“最近我一直接到房產(chǎn)中介的電話，不是叫你看房，就是問你有沒有興趣投資商鋪?！鄙钲谑型跣〗阏f道，類似這種事情并不是個案。深圳炒房者感受到樓市寒意的逼近，在深圳有數(shù)十套房子的鄧先生也按捺不住，開始拋售自己手上的房子，“最近市場不好，樓市一直在降溫，我不如賣了商品房買商鋪，投資回報率高一些?！编囅壬硎?。往年被業(yè)內(nèi)稱為“紅五月”的這段時期，并沒有進(jìn)入旺季，樓市和土地市場表現(xiàn)均較為平淡。據(jù)深圳市規(guī)土委公布統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，5月份深圳一手住宅成交套數(shù)為2547套，同比跌48.8%，環(huán)比降13.2%，但成交均價從容，23981元/平方米，環(huán)比穩(wěn)漲1.1%。因市場整體環(huán)境欠佳，除福田外，各區(qū)成交量均明顯下滑。二手房市場則出現(xiàn)大量拋盤現(xiàn)象，即使有大幅降價出售成交也不理想。5月深圳市二手房成交套數(shù)為4758套，成交面積為39.8萬平方米，相比4月下跌8.4%，與去年同期相比則大跌24.99%。據(jù)中原研究中心監(jiān)測，全市188個樓盤樣本成交均價為29829元/平方米，相比上個月下降0.4個百分點。美聯(lián)地產(chǎn)中介告訴21世紀(jì)網(wǎng)(微博)；“現(xiàn)在大量公務(wù)身份的業(yè)主拋盤，拋出房源大約占到了二手樓盤的三分之一，另外企業(yè)主近期也在市場上大量拋盤?！痹诶史矫?，5月以來，房地產(chǎn)信貸收緊態(tài)勢在央行“喊話”后較上月并沒緩解，反而商業(yè)貸款的優(yōu)惠利率逐漸減少，利率普遍走高。融360最新報告顯示，深圳27家銀行中，目前最低利率是匯豐銀行的9折利率，其次是招商銀行的9.8折利率，匯豐銀行規(guī)定貸款額在150萬以上才可以享受利率9折優(yōu)惠，100萬至150萬只能拿到9.5折。同樣的情況還出現(xiàn)在建行、工行及農(nóng)行，其利率浮動與貸款額度、貸款方式掛鉤。廣州銀行、杭州銀行、光大銀行、平安銀行和上海銀行等五家銀行暫停了房貸業(yè)務(wù)。近日，萬科董秘譚華杰在機(jī)構(gòu)組織的一次電話會議上表示，5月是市場接近底部的狀態(tài)，6月是市場能否復(fù)蘇的關(guān)鍵時間段。深圳住宅空置率至少85%？房價的漲跌與房屋的空置率有著相輔相成的關(guān)系。而房屋空置率是衡量房地產(chǎn)市場健康程度的重要指標(biāo)，房地產(chǎn)泡沫必然伴隨高空置率。近期，有人士通過深圳的實際用電戶除以存量房建筑面積，推算出了深圳住宅空置率至少85%，雖然數(shù)字的準(zhǔn)確度有待商榷，但這樣的推算結(jié)果卻是讓人大跌眼鏡。國際上通行的空置率，是指某一時刻空置房屋面積占房屋總面積的比率，商品房空置率在5%至10%之間為合理區(qū)；空置率在10%至20%之間為空置危險區(qū)；空置率在20%以上為商品房嚴(yán)重積壓區(qū)。照這個數(shù)據(jù)來看，深圳樓市已在危險的區(qū)域內(nèi)。中原地產(chǎn)深圳公司副總經(jīng)理賀曉麗告訴21世紀(jì)網(wǎng)：“寫字樓的空置率在20%以上就屬于危險區(qū)域。住宅則很難得出完美答案，因為居住的功能性不同，有的為了學(xué)位房、有的則為了交通便利，但一般樓盤在3年交盤后空置率低于50%就屬于危險范圍?！钡绾斡嬎憧罩寐剩瑯I(yè)界歷來存在爭議。除了計算實際用電量，也有通過用水量、看亮燈率來計算的，早在2011年，就有深圳大學(xué)的學(xué)生，歷時半年調(diào)查121個樓盤的4.1萬套住宅，通過查水表算出，深圳一手樓空置率達(dá)到43%。此后，有媒體記者前往深圳各大新興住宅區(qū)以燈亮情況來判斷空置率，稱龍崗片區(qū)八成空置率，后海片區(qū)六成空置率，龍華、坂田的空置率更是高達(dá)八成。北京聯(lián)大應(yīng)用文理學(xué)院城市科學(xué)系主任張景秋曾表示，查兩次水表調(diào)查間隔兩個月，其間正值炎熱的夏季，如果有常住戶的話，其用電量應(yīng)該較大。因此假定，如果兩個月內(nèi)某住宅用電量在10度以內(nèi)，就可以認(rèn)定該住宅為空置。但深圳大量的農(nóng)民房給空置率的計算帶來困難，深圳樓市在全國來說非常獨特，在已有的住宅存量中，只有大約25%是真正意義上的商品房。