如何科學(xué)的進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目定位名師優(yōu)質(zhì)課賽課一等獎(jiǎng)市公開(kāi)課獲獎(jiǎng)?wù)n件

關(guān)于產(chǎn)品定位思索前策產(chǎn)品部第1頁(yè)假如范冰冰在這里，今天會(huì)場(chǎng)票價(jià)？第2頁(yè)假如鳳姐在這，今天會(huì)場(chǎng)票價(jià)？第3頁(yè)為何有飯店，不打廣告，卻門(mén)廳若市第4頁(yè)為何有飯店，天天促銷(xiāo)，卻冷冷清清第5頁(yè)第6頁(yè)銷(xiāo)售時(shí)流淚，一定是前策定位時(shí)腦子里進(jìn)水第7頁(yè)芙蓉姐姐第8頁(yè)芙蓉姐姐近照第9頁(yè)全部庫(kù)存，問(wèn)題一定出在前策定位第10頁(yè)過(guò)去慣用幾個(gè)定位邏輯依據(jù)地塊屬性推導(dǎo)定位依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研推導(dǎo)定位依據(jù)客戶(hù)調(diào)研推導(dǎo)定位第11頁(yè)依據(jù)地塊屬性做定位案例：濟(jì)南央墅第12頁(yè)依據(jù)地塊屬性做定位案例：廈門(mén)萬(wàn)科湖心島第13頁(yè)依據(jù)地塊屬性做定位案例：很多地王項(xiàng)目青島紫御觀邸北京九號(hào)公館第14頁(yè)依據(jù)地塊屬性推導(dǎo)定位背后邏輯：好環(huán)境，高價(jià)地，一定要做大戶(hù)型，

因?yàn)榇髴?hù)型=高溢價(jià)？第15頁(yè)依據(jù)地塊屬性推導(dǎo)定位邏輯：我有一塊面，這塊面很好、很貴，因?yàn)槊婧苜F，所以我只能做一個(gè)大面包，不能做幾個(gè)小面包。因?yàn)橘I(mǎi)大面包客戶(hù)有錢(qián)，所以大面包能夠賣(mài)得更貴。？第16頁(yè)大戶(hù)型=高溢價(jià)？過(guò)去十年，上百個(gè)項(xiàng)目標(biāo)實(shí)踐證實(shí)，不一定！同一小區(qū)同一樓型，中小戶(hù)型售價(jià)高于大戶(hù)型百分比，還要超出70%。第17頁(yè)戶(hù)型大小和售價(jià)高低毫無(wú)關(guān)系！第18頁(yè)依據(jù)地塊自然屬性和經(jīng)濟(jì)屬性，推導(dǎo)定位是無(wú)邏輯、錯(cuò)誤過(guò)去這些年，中國(guó)地產(chǎn)界已經(jīng)付出了數(shù)千億代價(jià)第19頁(yè)許多定位匯報(bào)格式：第一章，近幾年房?jī)r(jià)穩(wěn)中有升；第二章，區(qū)域熱點(diǎn)不停；第三章，地塊東南西北都有啥；第四章，周?chē)?xiàng)目有大戶(hù)型也有小戶(hù)型；第五章，客戶(hù)層是25-50歲為主；第六章，結(jié)論：戶(hù)型配比怎樣怎樣。前五章和結(jié)論到底是何關(guān)系？說(shuō)不清楚。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做定位問(wèn)題之一：無(wú)邏輯

第20頁(yè)

周?chē)?jìng)品供給結(jié)構(gòu)房型建筑面積套數(shù)百分比兩室二廳一衛(wèi)9619222%12510212%三室二廳二衛(wèi)1288810%14429333%160526%17613415%四室340222%累計(jì)883100%第21頁(yè)第22頁(yè)周?chē)?jìng)品中唯一小三房：銷(xiāo)售較差面積：

110平米三房戶(hù)型第22頁(yè)競(jìng)品產(chǎn)品配比數(shù)據(jù)起源：哈爾濱華天房地產(chǎn)策劃企業(yè)我項(xiàng)目小三房：去化最快，單價(jià)最高第23頁(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)不全造成難以推導(dǎo)定位本企業(yè)以三四五線(xiàn)城市為主戰(zhàn)場(chǎng)，宏觀數(shù)據(jù)和競(jìng)品數(shù)據(jù)不全方面問(wèn)題更為突出。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做定位問(wèn)題之二：

第24頁(yè)

竟品兩房供給占比70%，說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)可兩房？

戶(hù)型供給套數(shù)百分比90平米兩房70070%120平米三房30030%第25頁(yè)僅分析競(jìng)品供給，不分析銷(xiāo)售情況，造成誤判。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做定位問(wèn)題之三：

戶(hù)型供給套數(shù)百分比銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售占比去化率90平米兩房70070%10028%14%120平米三房30030%25071%83%累計(jì)1000100%350第26頁(yè)竟品三房銷(xiāo)售占比71%，說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)可兩房？

戶(hù)型供給套數(shù)百分比銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售占比去化率90平米兩房70070%10028%14%120平米三房30030%25071%83%累計(jì)1000100%350第27頁(yè)僅分析供銷(xiāo)量，不分析價(jià)格依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做定位問(wèn)題之四：戶(hù)型供給套數(shù)百分比銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售占比去化率均價(jià)90平米兩房70070%10028%14%9000元/平米120平米三房30030%25071%83%7500元/平米累計(jì)1000100%350第28頁(yè)竟品兩房銷(xiāo)售占比77%，且單價(jià)高于其它戶(hù)型，

說(shuō)明區(qū)域市場(chǎng)認(rèn)可兩房？

戶(hù)型供給套數(shù)百分比銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售占比去化率均價(jià)90平米兩房70070%50077%71%8000元/平米120平米三房30030%10015%33%7500元/平米累計(jì)1000100%650第29頁(yè)競(jìng)品兩房戶(hù)型好vs三房戶(hù)型差第30頁(yè)競(jìng)品規(guī)劃圖三房東西向、且靠路兩房位于景觀樓王第31頁(yè)31僅調(diào)研競(jìng)品量?jī)r(jià)數(shù)據(jù)，沒(méi)有深入分析影響不一樣戶(hù)型量?jī)r(jià)結(jié)果各類(lèi)綜合原因，如戶(hù)型、景觀、樓型、位置、推售時(shí)間等造成誤判依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做定位問(wèn)題之五：第32頁(yè)我們綜合分析了戶(hù)型、位置、推售時(shí)間等原因，竟品兩房就是比其它戶(hù)型賣(mài)得多、賣(mài)得貴，說(shuō)明我項(xiàng)目應(yīng)該做很多兩房？

第33頁(yè)案例：某項(xiàng)目競(jìng)品兩房熱銷(xiāo)，本公司做了大量?jī)煞?，結(jié)果嚴(yán)重滯銷(xiāo)，價(jià)量均低。原因：競(jìng)品推售時(shí)，區(qū)域內(nèi)都是大戶(hù)型，全部小戶(hù)型熱銷(xiāo)。而當(dāng)我項(xiàng)目面市時(shí)，周?chē)?xiàng)目紛紛推出小戶(hù)型，所以小戶(hù)型反而滯銷(xiāo)。借鑒競(jìng)品而死：時(shí)間變了第34頁(yè)時(shí)間變了：昨天冷，所以今天穿上了大衣，卻很熱；今天熱，所以明天沒(méi)穿外套，所以被凍到?！刂甏媒梃b競(jìng)品而死：時(shí)間變了第35頁(yè)案例：某項(xiàng)目競(jìng)品環(huán)境優(yōu)越，大戶(hù)型熱銷(xiāo)，我項(xiàng)目無(wú)特殊自然資源，借鑒其經(jīng)驗(yàn)，也做了大量大戶(hù)型，但客戶(hù)不認(rèn)可我項(xiàng)目位置做大戶(hù)型，銷(xiāo)售很差原因：即使就隔著兩公里，不過(guò)地塊情況變了，客群也變了。借鑒競(jìng)品而死：地塊變了第36頁(yè)地塊變了：他人孩子吃雞蛋補(bǔ)腦考上了清華，你孩子吃雞蛋多了膽固醇高得病。——東施效顰借鑒競(jìng)品而死：地塊變了第37頁(yè)問(wèn)：競(jìng)品們都在做某一類(lèi)產(chǎn)品，我們反其道而行之，選擇競(jìng)品沒(méi)有產(chǎn)品，會(huì)是制勝之道嗎？借鑒競(jìng)品另一個(gè)方式：差異化饅頭包子供給73第38頁(yè)從供給端看，包子是稀缺產(chǎn)品，從供需比來(lái)看，饅頭才是稀缺產(chǎn)品。物以稀為貴，并非指供給端稀，而是“供需比”概念上稀。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做定位問(wèn)題之七：

因?yàn)樽卟町惢缆范劳?/p>

“物以稀為貴”真正內(nèi)涵饅頭包子供給73需求91供需比=9/7=1/3第39頁(yè)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研做定位七種死法1、無(wú)邏輯而死2、無(wú)可供參考競(jìng)品產(chǎn)品而死3、僅分析競(jìng)品供給量，不分析銷(xiāo)售量而死4、僅分析競(jìng)品供銷(xiāo)數(shù)據(jù)，不分析價(jià)格情況而死5、僅分析競(jìng)品供銷(xiāo)價(jià)格，不分析數(shù)據(jù)背后綜合原因而死6、不考慮時(shí)間、位置、地塊原因不一樣，借判他人而死7、走和競(jìng)品差異化道路而死第40頁(yè)不是最終真實(shí)用戶(hù)，樣本隨意選很多項(xiàng)目客戶(hù)調(diào)研中客戶(hù)都是隨意抓，找到誰(shuí)就讓誰(shuí)填寫(xiě)。在街頭隨機(jī)找到客戶(hù)，或者找那些我們方便接觸到客戶(hù)（比如政府國(guó)土局、規(guī)劃局工作人員等），都不等于真實(shí)用戶(hù)。是否本項(xiàng)目標(biāo)真實(shí)用戶(hù)，結(jié)果差異很大

依據(jù)客戶(hù)調(diào)研做定位問(wèn)題之一：第41頁(yè)你項(xiàng)目未來(lái)購(gòu)房客戶(hù)可能確實(shí)是“某市某區(qū)30-45歲之間，年收入在10-20萬(wàn)之間”人口。但符合“某市某區(qū)30-45歲之間，年收入在10-20萬(wàn)之間人口”特征人群，他們購(gòu)房意向五花八門(mén)，不等于碧桂園xx項(xiàng)目標(biāo)購(gòu)房客戶(hù)意向。即便調(diào)研對(duì)象和你未來(lái)購(gòu)房客戶(hù)特征吻合，調(diào)研結(jié)果也不一定能準(zhǔn)確第42頁(yè)160平該做兩房還是四房？第43頁(yè)客戶(hù)調(diào)研，只能調(diào)研真要買(mǎi)你房子人，問(wèn)其它人都沒(méi)用

你問(wèn)我喜歡吃什么菜，

和我老婆喜歡吃什么菜，

是兩回事。

假如你打算請(qǐng)我老婆吃飯，

然后調(diào)研我喜好，

是一個(gè)誤導(dǎo)。依據(jù)客戶(hù)調(diào)研做定位問(wèn)題之一：第44頁(yè)

依據(jù)客戶(hù)調(diào)研做定位問(wèn)題之二：意愿不等于行為國(guó)家衛(wèi)計(jì)委：以意愿調(diào)查為據(jù)，誤導(dǎo)國(guó)家政策在權(quán)威人口期刊《人口研究》上指出全方面放開(kāi)二胎政策后果，每年出生人數(shù)上升150%：馬上全方面放開(kāi)二胎政策后4年內(nèi)，年度出生人口將每年增加2425萬(wàn)人。所以放開(kāi)計(jì)劃生育，后果不堪構(gòu)想，只能緩緩?fù)七M(jìn)。真是這么嗎？政策放開(kāi)后，實(shí)際單獨(dú)二胎共65萬(wàn)對(duì)。第45頁(yè)索尼曾做過(guò)一個(gè)測(cè)試，找一百個(gè)用戶(hù)測(cè)試游戲機(jī)，咨詢(xún)配色黑色還是黃色更加好看？大多數(shù)用戶(hù)說(shuō)黃色好看，不過(guò)在走時(shí)候告訴用戶(hù)能夠帶走游戲機(jī)時(shí)候，90%被拿走是黑色游戲機(jī)，可見(jiàn)表示和內(nèi)心不一定一致。

依據(jù)客戶(hù)調(diào)研做定位問(wèn)題之二：意愿不等于行為第46頁(yè)一個(gè)人找對(duì)象，普通找四五個(gè)才能結(jié)婚。意愿不等于行為。我們認(rèn)籌交錢(qián)項(xiàng)目，解籌率高情況普通也就是70%。交了錢(qián)客戶(hù)，意愿都不等于行為。你問(wèn)客戶(hù)私人飛機(jī)他喜歡不喜歡，他也會(huì)說(shuō)喜歡，但跟他會(huì)不會(huì)掏錢(qián)買(mǎi)，完全是兩回事。意愿不等于行為。

依據(jù)客戶(hù)調(diào)研做定位問(wèn)題之二：意愿不等于行為第47頁(yè)調(diào)研階段：開(kāi)發(fā)商問(wèn)：喜歡245平米戶(hù)型嗎？客戶(hù)答：喜歡。開(kāi)發(fā)階段：開(kāi)發(fā)商做了245戶(hù)型，喊客戶(hù)過(guò)來(lái)買(mǎi)吧。客戶(hù)問(wèn)：我家里兩口人，要那么大房子干嘛？開(kāi)發(fā)商答：當(dāng)初你說(shuō)喜歡啊?？蛻?hù)答：我只是說(shuō)喜歡，又沒(méi)說(shuō)要買(mǎi)！然后，開(kāi)發(fā)商破產(chǎn)。

依據(jù)客戶(hù)調(diào)研做定位：決議場(chǎng)景不真實(shí)第48頁(yè)調(diào)研階段：開(kāi)發(fā)商問(wèn)：喜歡三房嗎？客戶(hù)答：喜歡。開(kāi)發(fā)階段：開(kāi)發(fā)商做了三房，喊客戶(hù)過(guò)來(lái)買(mǎi)?？蛻?hù)問(wèn)：多少錢(qián)？開(kāi)發(fā)商答：9000元/平米。客戶(hù)答：這個(gè)價(jià)位，我只能買(mǎi)得起兩房，有兩房嗎？答：沒(méi)有。然后，開(kāi)發(fā)商破產(chǎn)。

依據(jù)客戶(hù)調(diào)研做定位：決議場(chǎng)景不真實(shí)第49頁(yè)調(diào)研階段：開(kāi)發(fā)商問(wèn)：喜歡三房嗎，大約9000元/平米？客戶(hù)答：喜歡。開(kāi)發(fā)階段：開(kāi)發(fā)商做了三房，報(bào)價(jià)9000元/平米，喊客戶(hù)過(guò)來(lái)買(mǎi)。客戶(hù)問(wèn)：三房，為何只有兩個(gè)開(kāi)間朝南？不買(mǎi)開(kāi)發(fā)商答：你當(dāng)初不是說(shuō)喜歡嗎？客戶(hù)答：你也沒(méi)給我看戶(hù)型！然后，開(kāi)發(fā)商破產(chǎn)。

依據(jù)客戶(hù)調(diào)研做定位：決議場(chǎng)景不真實(shí)第50頁(yè)不靠譜客戶(hù)+不靠譜問(wèn)卷+不靠譜回答

依據(jù)客戶(hù)調(diào)研做定位第51頁(yè)第52頁(yè)我們很多調(diào)研，既不是針對(duì)真實(shí)購(gòu)房用戶(hù)，用戶(hù)不是在真實(shí)決議場(chǎng)景下做判斷，不需要考慮各種銷(xiāo)售原因（地塊位置、價(jià)格、樓座、交房時(shí)間等等），此時(shí)客戶(hù)說(shuō)法不一定可靠。

依據(jù)客戶(hù)調(diào)研做定位第53頁(yè)過(guò)去慣用幾個(gè)定位邏輯依據(jù)地塊屬性推導(dǎo)定位依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研推導(dǎo)定位依據(jù)客戶(hù)調(diào)研推導(dǎo)定位都不一定靠譜第54頁(yè)過(guò)去實(shí)際定位歷程高層講情懷中層靠經(jīng)驗(yàn)基層憑直覺(jué)第55頁(yè)第56頁(yè)第57頁(yè)第58頁(yè)第59頁(yè)第60頁(yè)第61頁(yè)第62頁(yè)精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)動(dòng)發(fā)起人史蒂夫·布蘭克說(shuō)：

“不論多么完美商業(yè)計(jì)劃,實(shí)際上也只是前提和假設(shè)。你把世界上最優(yōu)異人才集中在一起執(zhí)行一個(gè)商業(yè)計(jì)劃，也只是前提和假設(shè)。

再完美商業(yè)計(jì)劃，也經(jīng)不起和用戶(hù)第一次親密接觸?！钡?3頁(yè)過(guò)去慣用幾個(gè)定位邏輯依據(jù)地塊屬性推導(dǎo)定位依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研推導(dǎo)定位依據(jù)客戶(hù)調(diào)研推導(dǎo)定位都不一定靠譜第64頁(yè)

賭神戰(zhàn)無(wú)不勝秘密:是能夠看到底牌!第65頁(yè)

產(chǎn)品定位這把賭局，我們?cè)鯓幼鲑€王？

提前看到底牌：銷(xiāo)售結(jié)果！第66頁(yè)先賣(mài)后定位：定制化生產(chǎn)團(tuán)購(gòu)式先賣(mài)后定位：濟(jì)南國(guó)際小區(qū)散戶(hù)式先賣(mài)后定位：哈爾濱華潤(rùn)凱旋門(mén)第67頁(yè)先賣(mài)后定位：定制化生產(chǎn)要快，怎么辦？5%真實(shí)客戶(hù)快速定制案例第68頁(yè)

案例：某項(xiàng)目快速定制化定位案例第69頁(yè)1、由設(shè)計(jì)部門(mén)提供該地塊若干實(shí)際可行方案方案一LOFT公寓居多，兩層商業(yè)滿(mǎn)排方案二平層公寓居多，兩層商業(yè)滿(mǎn)排，局部三層方案三LOFT、平層公寓兼有，兩層商業(yè)滿(mǎn)排整體規(guī)劃方案第70頁(yè)1、由設(shè)計(jì)部門(mén)提供該地塊若干實(shí)際可行方案商業(yè)單體方案公寓單體方案第71頁(yè)整體規(guī)劃方案中分歧點(diǎn)糅合與試驗(yàn)方案形成2、

形成客戶(hù)驗(yàn)證試驗(yàn)方案樓型：板樓OR塔樓（不一樣朝向戶(hù)數(shù)百分比不一樣，板樓60%南向，40%北向，塔樓則是東西南北各25%）朝向：試驗(yàn)方案需包含東西南北等任何可能朝向；樓位：臨街OR園區(qū)內(nèi)（平靜度/臨街商辦使用有展示面）第72頁(yè)六棟公寓包含板樓、塔樓兩種樓型，結(jié)合三個(gè)可行方案中優(yōu)異戶(hù)型，設(shè)置從28-110㎡不等10種平層、LOFT、躍層公寓戶(hù)型小區(qū)底商設(shè)置不一樣位置、不一樣贈(zèng)予形態(tài)（全地下贈(zèng)予、半地下贈(zèng)予、無(wú)贈(zèng)予）從50-200㎡不等純一層、純二層、一拖二商鋪）2、

形成用于進(jìn)行客戶(hù)驗(yàn)證試驗(yàn)方案（B方案）商業(yè)、公寓單體方案中分歧點(diǎn)糅合與試驗(yàn)方案形成第73頁(yè)3、依據(jù)可行方案進(jìn)行成本利潤(rùn)測(cè)算，生成不一樣類(lèi)型產(chǎn)品可行價(jià)格口徑依據(jù)可行方案進(jìn)行測(cè)算，在成本利潤(rùn)率約束下，如平層公寓按5700元/㎡，LOFT公寓按6400元/㎡銷(xiāo)售，此兩種產(chǎn)品按任意百分比搭配，利潤(rùn)相同。以測(cè)算結(jié)果為依據(jù)，分產(chǎn)品類(lèi)型制訂價(jià)格口徑第74頁(yè)在定位階段用戶(hù)驗(yàn)證，要以“預(yù)售”形式來(lái)進(jìn)行，盡可能假戲真做，而不能僅以售前“調(diào)研”名義了解客戶(hù)意向，交錢(qián)客戶(hù)和不交錢(qián)客戶(hù)真實(shí)度有很大差異。一切都是真：真推廣、真客戶(hù)、真交錢(qián)（收少許認(rèn)籌金）、真銷(xiāo)售員（銷(xiāo)售員也要被通知是預(yù)售、而非調(diào)研和定位）如此真實(shí)條件下認(rèn)籌客戶(hù)對(duì)不一樣類(lèi)型產(chǎn)品選擇百分比，才是完全真實(shí)，以此為基礎(chǔ)戶(hù)配方案才是符合市場(chǎng)需求！4、進(jìn)行真實(shí)推廣、客儲(chǔ)，開(kāi)啟“超級(jí)預(yù)售”真出街推廣真銷(xiāo)售培訓(xùn)真案場(chǎng)物料第75頁(yè)5、依據(jù)認(rèn)籌情況，確定符合市場(chǎng)需求