999感冒靈顆粒廣告策劃案范文

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)999感冒靈顆粒廣告策劃案目錄第一部分:市場分析市場背景二、SWOT消費(fèi)者分析..四、產(chǎn)品分析五、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析.六、企業(yè)與競爭對手的廣告分析第二部分廣告策略廣告目標(biāo)二、品牌規(guī)劃策略目標(biāo)市場策略四、產(chǎn)品定位策略五、廣告訴求策略六、行銷組合策略第三部分：廣告計(jì)劃廣告目標(biāo)二、廣告階段三、廣告表現(xiàn)·1·第一部分：市場分析市場背景近年來，我國（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。統(tǒng)計(jì)表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國OTC市場主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民OTC消費(fèi)比例中更是接近90%。根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)，全國約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，按照80%每次平均用藥10—20元來計(jì)算，就意味著國內(nèi)感冒藥潛在市場空間是80—200億元。因此，感冒藥市場也是藥品競爭最為激烈的領(lǐng)域，全國6000多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥，爭搶這塊市場大蛋糕。目前，國內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長速度在20%以上?？v觀整個(gè)感冒藥市場，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康泰克、泰諾、感康、百服寧、感嘆號、快克、康必得、仁和可立克都占據(jù)著巨大的市場份額，并且這些品牌的市場綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。感冒藥市場一直是跨國公司和國內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競爭也尤為激烈，銷售額占中國感冒藥市場總銷售額的61%，國內(nèi)品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下999感冒靈從2009年開始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座，成為中國感冒患者日常生活的首選藥物。據(jù)了解，2008年999感冒靈單品銷量為6億元，2009年在經(jīng)濟(jì)低迷環(huán)境下成功突破10億大關(guān)，因此如果按照國人平均購買來看，很多人青睞999感冒靈領(lǐng)銜的治感家族產(chǎn)品。而正是憑借自身的品質(zhì)與信賴，999感冒靈先后贏得了“百姓放心藥”、“消費(fèi)者首選第一品牌”等10余項(xiàng)殊榮。SWOT新康泰克、泰諾都具有雄厚的實(shí)力，同樣占據(jù)著重要的市場份額，同樣感康等國產(chǎn)感冒藥同樣占有突出地位，不可小覷，相對的“999感冒靈顆?！钡膬?yōu)勢不夠明顯，有著隨時(shí)被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“999感冒靈顆?！钡氖录呀?jīng)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了；再者作為主打微毒無害、“中西合璧”的“999感冒靈顆?！币灿忻媾R同類企業(yè)仿冒的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟制造中西藥結(jié)合藥品不是一家公司的專利。優(yōu)勢分析“999感冒靈顆?！睉{借著過人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國OTC感冒藥市場占有了重·1·要的市場份額，擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，并且受其溫暖的廣告宣傳，在消費(fèi)者中留下了深刻的映像，享有良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，是寶貴的無形資產(chǎn)；從周華健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒靈顆?！蓖黄屏艘酝忻八幫ㄆ怨δ苄远ㄎ坏姆绞剑炊塾谇楦猩吓c消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴，從而收獲了一批忠誠的消費(fèi)者，特別是去年“999感冒靈顆?！豹?dú)家冠名的電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》，伴隨著這款節(jié)目迅速紅遍大江南北，“999感冒靈顆?！币灿瓉砹怂膹V告宣傳第二春，不僅與節(jié)目主題父母家庭溫暖主題相契合，也讓更多人認(rèn)識(shí)了解到“999感冒靈顆?！辈⑶腋由羁痰睦斫獾健?99感冒靈顆?！钡暮诵?；同時(shí)，“999感冒靈顆粒”定位準(zhǔn)確，主打“中西結(jié)合”，在日益同質(zhì)化的感冒藥市場，獨(dú)辟蹊徑，建立差異化品牌，并在近年來國人更加主張養(yǎng)生的大背景下獲得了一大批忠誠的消費(fèi)者。并且，華潤三九最近通過收購和整合多家藥企，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的并購價(jià)值，并且促使新進(jìn)入的企業(yè)在華潤三九的平臺(tái)和體系中挖掘出更大的發(fā)展?jié)摿?，為?99感冒靈顆?！遍L遠(yuǎn)發(fā)展提供強(qiáng)大的資金支持。下圖是華潤三九的最近股票形勢圖;·2·劣勢分析“999感冒靈顆?！弊陨戆l(fā)展的區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對不足；“999感冒靈顆?！蓖窢I銷有所不足，過分側(cè)重廣告效應(yīng)，沒有意識(shí)到OTC感冒藥是以終端消費(fèi)為最終過程，因此，加強(qiáng)賣場陳列、店員推薦亦是必要的手段;多年的產(chǎn)品推廣，未形成強(qiáng)有的差異化區(qū)別，并且隨著時(shí)間的推移，有著品牌弱化的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者分析消費(fèi)者特點(diǎn)在購買感冒藥上不受職業(yè)、收入限制，目標(biāo)受眾廣泛。

部分消費(fèi)者將感冒藥作為家庭常備藥品?，F(xiàn)有消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者購買“999感冒靈顆?！睍r(shí)間：感冒發(fā)生時(shí)平時(shí)60%40%消費(fèi)者購買“999感冒靈顆?！鳖l率：每次都買經(jīng)常購買偶爾購買幾乎不買45%25%10%5%消費(fèi)者購買“999感冒靈顆?！钡攸c(diǎn)：醫(yī)院超市藥店其他3%20%70%7%·3·999感冒藥品種中，按價(jià)格水平分：價(jià)格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價(jià)格在10元～15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價(jià)格在15元～40元的感冒藥占總銷售額的8%。而“999感冒靈顆?！?0元左右的價(jià)格，是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的OTC感冒藥。雖然“999感冒靈顆粒”的廣告在不斷調(diào)整，但對產(chǎn)品的包裝卻依然沒有做出調(diào)整。這跨由沸點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)公司在2006年設(shè)計(jì)的包裝，幫助999創(chuàng)造了單品銷售突破10億的奇跡。“999感冒靈顆?！痹O(shè)計(jì)的包裝簡潔醒目，充滿藥品的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達(dá)區(qū)域和和功能表達(dá)區(qū)域。同時(shí)，沸點(diǎn)為999醫(yī)藥創(chuàng)造了“陽光圈”作為品牌視覺符號，被運(yùn)用到999全線產(chǎn)品中，和競品形成了有效區(qū)隔，強(qiáng)化了品牌的差異化展好時(shí)機(jī)，這些分析結(jié)果對于品牌的進(jìn)一步發(fā)展奠定重要的基礎(chǔ)。著眼于情感上與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴，不同于其他OTC感冒藥企業(yè)慣常的廣告功能性定位，“暖暖的，很貼心”更極大地收獲了一批消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)樯〉娜俗罡行?，同時(shí)通過開展一系列公益活動(dòng)，并且通過紅遍全國的《爸爸去哪兒》的獨(dú)家冠名，讓“999感冒靈顆粒”的溫暖訴求深入人心；面對越來越感性的消費(fèi)者，品牌應(yīng)營造一個(gè)良好的消費(fèi)情緒，從情感層面上打動(dòng)顧客。品牌消費(fèi)情緒的建立不僅能影響消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而且有利于在顧客心中建立消費(fèi)附加值，這樣才更容易真正贏得市場和顧客，而電視媒體就是一個(gè)很好的宣傳媒體，能夠形象表達(dá)出“999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品情感訴求。1、電視廣告·7·提起“999感冒靈顆?！?，我們隨之想起的一定是"暖暖的很貼心"這句廣告語。最近，“999感冒靈顆粒”新一季的TVC廣告新鮮出爐，將"貼心感動(dòng)"這一產(chǎn)品理念繼續(xù)深化--情感路線依舊，但感動(dòng)更深。

這次廣告包括三個(gè)版本：母子篇，夫妻篇和失戀篇。在母子篇中，青春期叛逆的兒子把母親的關(guān)心視作干涉，把她推出自己的房間。然而當(dāng)母親病了，他兒子給母親送上感冒藥，卻仍然以指責(zé)的口氣說："病了你都閑不住"。盡管它這句話里掩藏隱藏了自己著對母親的關(guān)心和歉意，母親卻笑著說："不就是一場感冒嗎？很快就好了"，因?yàn)樗牰藘鹤拥膼邸V告很短暫，但卻很感人。在夫妻篇和失戀篇中，也傳遞了同樣的信息：生活中都會(huì)有大大小小的問題和煩惱，但家人的溫暖和關(guān)心一直都在，而且暖暖的很貼心，這與“999感冒靈顆?！毕胍獋鬟f給大家的感覺如出一轍不謀而合，因此也肯定會(huì)建立起了不錯(cuò)的觀眾緣群眾基礎(chǔ)。相對于老版周華健的代言，新版更加體現(xiàn)溫暖的主題：周華健作為一個(gè)名人，畢竟有一定的符號化，由他聯(lián)想到生活中真實(shí)的家還會(huì)有一段的距離，相比之下，普通人更能讓消費(fèi)者感受真正的家。

而能夠如此豐滿的傳達(dá)出“999感冒靈顆?！钡漠a(chǎn)品訴求無疑是唯有電視廣告為代表的VC廣告才能帶來的。VMP廣告在每個(gè)零售終端中，感冒藥的銷售都是眾多的，因此在以藥店為終端代表的VMP賣場陳列以及一系列的廣告，