中國廚電行業(yè)發(fā)展概況及未來發(fā)展前景分析

中國廚電行業(yè)發(fā)展概況及未來發(fā)展前景分析

2008-2017油煙機內(nèi)銷量復(fù)合增速8.6%。其中2008-2013年復(fù)合增速9.2%，2013-2017年復(fù)合增速7.8%。由于目前尚未權(quán)威的渠道統(tǒng)計油煙機及燃?xì)庠畹哪陜?nèi)銷量，我們采用油煙機產(chǎn)量數(shù)據(jù)減去油煙機出口量數(shù)據(jù)作為當(dāng)年油煙機的內(nèi)銷量?？紤]到此前廚電行業(yè)未發(fā)生過較為嚴(yán)重的全行業(yè)的庫存問題，因此此類口徑具有一定的參考價值。

在上述的數(shù)據(jù)口徑下，油煙機行業(yè)內(nèi)銷量從2008年的1172萬臺，上升至2017年的2463萬臺，2008-2017年年化復(fù)合增速8.6%。其中2008-2013年內(nèi)銷量年化復(fù)合增速9.2%、2013-2017年內(nèi)銷量年化復(fù)合增速7.8%?？紤]到燃?xì)庠钆c油煙機大多是配套購買，所以預(yù)計燃?xì)庠畹膬?nèi)銷量增速與油煙機增速接近。2008-2017年油煙機內(nèi)銷量及增速變化

相比于空調(diào)、冰箱、洗衣機、汽車，油煙機內(nèi)銷量增速并不快。但橫向比較來看，油煙機內(nèi)銷量增速與其“成長性行業(yè)”的標(biāo)簽相符程度并不那么高。2008年至2017年，空調(diào)內(nèi)銷量從2965萬臺上升至8875萬臺；年化復(fù)合增長率13.0%；2008年至2017年，洗衣機內(nèi)銷量從2383萬臺上升至4414萬臺，年化復(fù)合增長率7.1%；冰箱內(nèi)銷量從2607萬臺提升至4480萬臺，年化復(fù)合增速6.2%；汽車內(nèi)銷量從675萬臺提升至2474萬臺，年化復(fù)合增速15.5%；再考慮到油煙機2008年內(nèi)銷量的基數(shù)較低，油煙機年化8.6%的內(nèi)銷量增速，與其他可選耐用消費品相比，增速的確算不上快?？蛇x耐用消費品2008-2017年增速比較

2008-2017年油煙機均價復(fù)合增速7.9%、廚電均價漲幅遠(yuǎn)超空冰洗。2008年油煙機終端零售均價是1610元，2017年油煙機終端零售均價3193元，2008-2017年均價復(fù)合增速為7.9%。2009-2017年，燃?xì)庠盍闶劬鶅r年化復(fù)合增速為5.2%。較高的均價年漲幅一直是廚電行業(yè)的典型特征，這一點與其他家電品類對比時則更加明顯，2009-2017年空調(diào)、冰箱、洗衣機、燃?xì)庠?、油煙機的均價累計漲幅是26.7%、35.5%、35.9%、49.9%、72.4%。油煙機2008-2017年零售均價變化

家電各品類均價漲幅

廚電消費主要由新房配臵及更新?lián)Q代需求構(gòu)成。油煙機的消費主要由三種構(gòu)成：1、新房裝修導(dǎo)致的配臵需求；2、更新?lián)Q代的需求；3、農(nóng)村及城鎮(zhèn)地區(qū)的舊房改造?？紤]到農(nóng)村及城鎮(zhèn)部分地區(qū)基于原有房屋的舊房改造大多是土坯房或老破小，其房屋結(jié)構(gòu)并不適應(yīng)油煙機的安裝，因此在分析時暫不考慮第三類需求。

新房配臵增加量為油煙機內(nèi)銷量增加貢獻(xiàn)70%，更新?lián)Q代量增加為油煙機內(nèi)銷量增加貢獻(xiàn)30%。如下表所示，2008-2017年，新房裝修配臵量占油煙機的銷售量的比重基本上在60%-75%之間，所以房地產(chǎn)銷售的好壞常常導(dǎo)致油煙機市場的景氣周期變化。從增量的角度來看，在考慮到一年滯后期的情況下，2009到2017年，油煙機銷售數(shù)量從1238萬臺提升至2463萬臺，增加1225萬臺；2008年至2016年，新房配臵需求量從628萬臺提升至1499萬臺，增加871萬臺；新房配臵增量占到油煙機內(nèi)銷量增量的70%；也就是說更新?lián)Q代增量貢獻(xiàn)占到油煙機內(nèi)銷量增量的30%。

總結(jié)來說，從量的角度來看，過去十年，油煙機內(nèi)銷量的增長主要動力源是城鎮(zhèn)化背景下，新房配臵需求的逐漸上升，此外，更新?lián)Q代需求也提供一部分增量。2008-2017年油煙機需求拆分

正如在第一段所分析的，廚電產(chǎn)品較高的均價漲幅是其典型特征之一。目前行業(yè)內(nèi)較為認(rèn)可的邏輯是由于房價的上漲導(dǎo)致消費者在裝修上產(chǎn)生“消費匹配”的心理，這一邏輯某種程度上強化了廚電的地產(chǎn)屬性，把廚電的消費與房價掛鉤起來，弱化了其消費屬性，下面我們將嘗試更多的從廚電消費屬性的角度來分析均價變化原因。

油煙機從深罩式平頂式逐漸升級到歐式近吸式，單臺均價大幅提升。所謂的產(chǎn)品迭代指的是產(chǎn)品種類的升級。在油煙機行業(yè)，產(chǎn)品共分成四個品類：平頂式、深罩式、歐式、近吸式。這四類產(chǎn)品的產(chǎn)品均價差異巨大，弧式、中式、歐式、近吸式、塔型的均價分別是1495元、1249元、3311元、3473元、5520元（其中，弧式中式接近于平頂式、深罩式；塔型屬于歐式中的一種）。也就是說產(chǎn)品細(xì)分品類之間的均價差距非常大，這一點類似于洗衣機行業(yè)的波輪式向滾筒式升級，均價差距在1倍以上。2008-2018年油煙機零售結(jié)構(gòu)變化

油煙機銷售結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的均價變化測算

平頂式+深罩式零售量份額從2008年的70%，下降至2018年的5%，這一消費結(jié)構(gòu)變化就拉動均價年復(fù)合增速5.3%。從份額變化的角度，2008年平頂式+深罩式、歐式、近吸式的零售額占比分別為45.57%、51.23%、3.13%；而2018年平頂式+深罩式、歐式、近吸式的零售額占比分別是2%、49%、49%。從零售量的角度，平頂式+深罩式零售量從2008年的接近70%下降至2018年的不足5%。在不考慮各細(xì)分品類本身也在升級的前提下，僅僅這一銷售結(jié)構(gòu)的變化，就可以支撐2008-2018年10年間5.3%的均價漲幅。同樣燃?xì)庠钍袌鲆泊嬖趶膯慰谠?、分體灶到雙口灶、嵌入式燃?xì)庠畹母邇r格差品類迭代。2008-2018年油煙機零售結(jié)構(gòu)變化

油煙機銷售結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的均價變化測算

業(yè)內(nèi)一直非常疑惑為何廚電行業(yè)龍頭可以有遠(yuǎn)高于白電龍頭企業(yè)的盈利能力，且擔(dān)憂廚電行業(yè)是否可能會發(fā)生價格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)盈利能力下降。因此，我們首先分析一下廚電龍頭的高盈利能力以及為何廚電行業(yè)迄今為止未發(fā)生過大規(guī)模的價格戰(zhàn)。我們認(rèn)為主要有以下幾個因素：

在廚房的整體裝修過程中，需要先選擇油煙機，然后選擇與之在外形、規(guī)格上匹配的櫥柜，因此廚電產(chǎn)品具備一定的前裝修屬性。加上廚電安裝需要打通安裝孔以及連接抽油煙機及煙道，更換非常麻煩。因此，考慮到這兩個原因，廚電產(chǎn)品擁有較高的轉(zhuǎn)換成本，消費者對廚電產(chǎn)品的價格敏感度較低，愿意為值得信賴的廚電品牌支付較高的價格。正是因為廚電產(chǎn)品擁有與白電、黑電截然不同的轉(zhuǎn)換成本，因此價格戰(zhàn)在廚電行業(yè)的收益也較小，這是廚電行業(yè)至今未發(fā)生大規(guī)模價格戰(zhàn)的核心原因。

消費者愿意為值得信賴的廚電品牌支付更高的價格，而相比于白電市場，廚電行業(yè)有明顯的品牌稀缺性。例如在空調(diào)市場，國內(nèi)品牌有格力、美的、海爾、TCL等；國

外品牌有西門子，大金、惠而浦、東芝等十多個品牌，這些品牌都是深耕空調(diào)市場很多年的知名品牌。而廚電特別是油煙機市場，長期國內(nèi)知名的品牌僅有老板以及方太，這一點可以從油煙機各品牌的份額可以看出來。華帝在歷史上曾經(jīng)實施激進的價格策略，曾強制經(jīng)銷商對折銷售，激進的銷售政策降低了品牌價值，也削弱了消費者對其品牌的信任度。而美的、海爾都是近年來進入油煙機市場的白電龍頭，用了多年時間才逐步培養(yǎng)起消費者對其廚電產(chǎn)品的信任度。比空調(diào)相比，廚電行業(yè)品牌稀缺

一二線市場油煙機各品牌零售額份額

煙灶市場預(yù)計將在10-20年內(nèi)從目前的730億元增長至2000億元，其中零售量從2400萬臺增長至4000萬臺左右，零售均價從3000元增長至5000元左右。首先，我們假設(shè)的是，在長期，廚電的渠道加價率將從現(xiàn)在的2.5倍左右下降至1.7倍左右，與冰洗的渠道加價率接近，這也符合在行業(yè)規(guī)模逐步增長過程中，渠道結(jié)構(gòu)趨于扁平，渠道運營效率趨于增長的一般規(guī)律。其次我們假設(shè)老板電器長期在煙灶市場的零售量市占率可能在20%、25%、30%，零售額市占率可能在25%、30%、35%左右。而行業(yè)成長到上述假設(shè)條件時的狀態(tài)需要的年份可能是10年、15年、20年。家電各產(chǎn)品渠道加價率比較

煙灶產(chǎn)品營收規(guī)模的長期增速測算

不僅僅是短期的高成長，在中長期來看，嵌入式產(chǎn)品等新興廚電有望成為增長的核心邏輯之一。2017年，以嵌入式產(chǎn)品為核心的新興廚電規(guī)模在126億元左右，同樣，我們假設(shè)，新興廚電規(guī)模長期能夠成長到2000億左右的水平，渠道加價率在1.7倍左右。而老板電器在其中的零售額市占率可能是15%、20%、25%；行業(yè)規(guī)模成長至這個水平的所需要的時間大致是在10年、15年、20年。新興廚電產(chǎn)品營收規(guī)模的長期增速測算

回顧原材料價格的滯后期變化就會發(fā)現(xiàn)，2016年以來的這波原材料價格上漲后的價格雖然較前期高位仍有一定距離，但從上漲周期的角度來看，這一輪原材料價格上漲時間接近3年，因此從周期輪轉(zhuǎn)的角度來看，原材料價格逐漸進入一個新的價格下降的大周期的概率是要高于繼續(xù)上漲的概率的。而從實際數(shù)據(jù)來看，2018年11月以來，冷軋板的月度價格同比分別是-8%、-14%、-12%、-9%。預(yù)計將會對2019的Q1-Q2毛利率恢復(fù)產(chǎn)生一定的利好。并且根據(jù)我們的測算結(jié)果，事實上，原材料價格只要下降10%，即使在考