白玉蘭酒店市場營銷策劃

PAGE白玉蘭酒店市場營銷策劃與市場推廣目錄TOC\o"1-2"\h\u30222一、酒店概況 １11262二、營銷環(huán)境調(diào)查 １8848（一）市場宏觀環(huán)境 １6114（二）酒店微觀環(huán)境分析 １1607三、SWOT分析及應(yīng)對(duì)策略 ２957四．酒店市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇 ３221074.1人口變量、行為變量 ３20138五、酒店產(chǎn)品定價(jià)策略 ３250135.1產(chǎn)品生命周期及策略 ３39375.2定價(jià)策略 ４491六、酒店促銷 ４265786.1廣告 ４115176.2營業(yè)推廣 ４108896.3人員促銷 ５PAGEPAGE４一、酒店概況“白玉蘭酒店”（MAGNOTEL）隸屬上海錦江國際酒店集團(tuán)，定位于注重生活品質(zhì)的商務(wù)人士及白領(lǐng)階層，是按高星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造的新一代商務(wù)型酒店品牌。

白玉蘭酒店秉承“錦江”在酒店管理項(xiàng)目中的成功經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持“以人為本，溫馨細(xì)致”的服務(wù)理念，追求“讓客人完全滿意”的服務(wù)宗旨，積極采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，創(chuàng)造性地將智能科技與酒店服務(wù)完美結(jié)合，開發(fā)出個(gè)性化商務(wù)數(shù)碼房和白玉蘭秘書服務(wù)等極具特色的智能產(chǎn)品。而唐山白玉蘭酒店是加盟上海錦江國際集團(tuán)旗下錦江之星白玉蘭品牌。二、營銷環(huán)境調(diào)查酒店?duì)I銷環(huán)境就是影響酒店的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效的發(fā)展和維護(hù)與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。營銷環(huán)境的分析是酒店開展?fàn)I銷活動(dòng)的前提條件，對(duì)市場環(huán)境的正確分析，能指導(dǎo)酒店管理人員正確制定出合理的市場營銷策略。（一）市場宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境白玉蘭酒店坐落于唐山高新技術(shù)開發(fā)區(qū)華巖北路與大學(xué)道交叉口，地理位置優(yōu)越，毗鄰唐山國際會(huì)展中心、人民購物廣場、唐山師范學(xué)院、遠(yuǎn)洋城商圈，距離市主干道建設(shè)路僅0.5公里，相鄰京沈高速、京津唐高速、唐豐快速，抵達(dá)火車站、長途客運(yùn)站和三女河機(jī)場只需15分鐘的路程，交通便捷，出行方便。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境高新技術(shù)開發(fā)區(qū)是唐山經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，自地震重建以來經(jīng)濟(jì)更是飛速發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種商務(wù)旅游，商務(wù)交流越趨頻繁，相應(yīng)的各種商務(wù)產(chǎn)品的需求也越來越大。3、自然環(huán)境白玉蘭酒店位于唐山高新技術(shù)開發(fā)區(qū)華巖北路與大學(xué)道交叉口，毗鄰唐山國際會(huì)展中心廣場，于唐山各大高校相鄰，環(huán)境優(yōu)美。4、技術(shù)環(huán)境如今，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)酒店行為影響非常大，在唐山地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)已逐步進(jìn)日常生活，電子商務(wù)也越來越頻繁。5、政治法律環(huán)境酒店?duì)I銷活動(dòng)受政治和法律的強(qiáng)制影響。唐山受北京首都的影響，相應(yīng)的政治法律也比較健全。（二）酒店微觀環(huán)境分析1、酒店本身白玉蘭酒店注重生活品質(zhì)的商務(wù)人士及白領(lǐng)階層，是按高星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造的新一代商務(wù)型酒店品牌。白玉蘭酒店秉承“錦江”在酒店管理項(xiàng)目中的成功經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持“以人為本，溫馨細(xì)致”的服務(wù)理念，追求“讓客人完全滿意”的服務(wù)宗旨，積極采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，創(chuàng)造性地將智能科技與酒店服務(wù)完美結(jié)合，開發(fā)出個(gè)性化商務(wù)數(shù)碼房和白玉蘭秘書服務(wù)等極具特色的智能產(chǎn)品。2、供應(yīng)商白玉蘭酒店各種原材料的供應(yīng)大都是來自淘寶，京東商城等。供應(yīng)商相對(duì)較多，相應(yīng)的酒店選擇的范圍就更寬廣了。營銷中介通過各種旅行社，旅游網(wǎng)站和各種廣告進(jìn)行營銷4、顧客顧客是酒店產(chǎn)品或服務(wù)的購買者，也是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。白玉蘭酒店的顧客一般都是商務(wù)人士、政府部門和普通游客。5、競爭者唐山高檔酒店增長速度太快，競爭手段主要是銷價(jià)競爭，使得酒店結(jié)構(gòu)與客源結(jié)構(gòu)的對(duì)應(yīng)規(guī)律被打破，這不但降低了酒店業(yè)的總體效益，擾亂酒店業(yè)的競爭秩序，同時(shí)導(dǎo)致了酒店相對(duì)剝奪了其他酒店的邊際利潤.SWOT分析優(yōu)勢（Strength）：作為中國經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的著名品牌之一，白玉蘭現(xiàn)已在全國30個(gè)省和直轄市覆蓋超過100座主要城市，以直營和特許并存的模式經(jīng)營連鎖酒店近1000家，注冊(cè)會(huì)員超過428萬，形成了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的連鎖酒店網(wǎng)絡(luò)體系。有利的競爭態(tài)勢；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；先進(jìn)的技術(shù)力量；能夠獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)秀質(zhì)量；較大的市場份額；成本優(yōu)勢明顯；廣告攻勢猛烈等劣勢（Weakness）：隨著酒店服務(wù)對(duì)象的日益成熟，感性消費(fèi)時(shí)代的來臨以及酒店市場的日趨規(guī)范化，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，國際上擁有著名品牌的酒店集團(tuán)開始大量登陸中國酒店市場，中國酒店業(yè)將進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代。品牌競爭是以客人的滿意度、忠誠度和酒店的知名度、美譽(yù)度為核心的競爭，其關(guān)鍵點(diǎn)是如何把握消費(fèi)時(shí)尚，抓住消費(fèi)者的心理，打動(dòng)消費(fèi)者，把自己的品牌根植于消費(fèi)者的心目中。所以，品牌競爭實(shí)際上就是通過消費(fèi)者的滿意最大化達(dá)到市場份額和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。機(jī)會(huì)（Opportunity）：目前國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)相比較家電業(yè)還沒有形成像國美和蘇寧那樣的寡頭格局，但是向其方向發(fā)展的步伐卻一刻也沒有停止，現(xiàn)在看來，照這樣的發(fā)展速度，我相信變成那樣的格局也是必然的結(jié)果。威脅（Threat）：威脅是競爭的產(chǎn)物，沒有競爭就沒有威脅。市場經(jīng)濟(jì)的多元性就是來自競爭各方，白玉蘭酒店在國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店中其最大競爭對(duì)手就是7天連鎖酒店（7Days），還有錦江之星、如家酒店、漢庭快捷酒店等。應(yīng)對(duì)對(duì)策：品牌競爭要求酒店企業(yè)必須增強(qiáng)品牌意識(shí)，注重品牌的設(shè)計(jì)和推廣，堅(jiān)持以過硬的質(zhì)量作為品牌競爭的基礎(chǔ)，以獨(dú)特、新穎、鮮明、引人入勝的形象作為品牌競爭的標(biāo)識(shí)，以靈活多變的公關(guān)宣傳作為品牌拓展的手段，以合理的價(jià)格作為品牌含金量的尺度，并以深厚的文化底蘊(yùn)作為品牌的生命，從而在消費(fèi)者的心目中確立酒店的品牌形象。在激烈的市場中，白玉蘭酒店在擴(kuò)張的同時(shí)必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，鞏固市場占有率，找到新的利潤增長點(diǎn)，提供更加精細(xì)更加多樣化的服務(wù)、加強(qiáng)企業(yè)的管理和文化建設(shè)，只有這樣，如家的品牌知名度和才能強(qiáng)化消費(fèi)人群的品牌意識(shí)，配合一流的超值服務(wù)必將加深消費(fèi)者的忠誠度從而對(duì)企業(yè)的發(fā)展變得更為有利。四．酒店市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇4.1人口變量、行為變量隨著經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量的增加，經(jīng)濟(jì)型酒店越來越細(xì)分。經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場主要是普通商務(wù)人士、工薪階層、大眾旅行者和學(xué)生群體，而高星級(jí)酒店往往以高端商務(wù)人士、高收入階層和公費(fèi)游客為主要目標(biāo)市場。

經(jīng)濟(jì)型酒店主體消費(fèi)人群的年齡在21～40歲，受教育程度具有大?；虼髮W(xué)本科學(xué)歷的人群占消費(fèi)人群的絕對(duì)優(yōu)勢達(dá)到77.6％；以家庭為單位入住情況來看，單身一人的入住比例最大達(dá)33.9％，夫婦二人或準(zhǔn)夫婦二人的入住比例占24.8％，夫婦二人加6歲及以下兒童的入住比例占16％；從入住者的職業(yè)來看。最大的入住群體是企業(yè)的普通辦公室職員或業(yè)務(wù)員，占入住比例的22.9％，其次是企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者(如律師、會(huì)計(jì)、記者等)、科教文衛(wèi)專業(yè)人員、個(gè)體工商戶、學(xué)生和企業(yè)普通員工等；從人住者的單位性質(zhì)來看，事業(yè)單位和非上市民營企業(yè)或私營企業(yè)人員，兩者相加入住比例高達(dá)53.1％，占據(jù)了入住消費(fèi)者人數(shù)的半壁江山；從事電子及通訊業(yè)務(wù)的人住者一枝獨(dú)秀占據(jù)14.3％的份額，這與當(dāng)前電子及通訊行業(yè)在社會(huì)中的發(fā)展速度、業(yè)務(wù)的活躍程度，以及跟行業(yè)人群普遍收入成正比。

綜合以上數(shù)字，我們可以清楚地看到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)型酒店的核心消費(fèi)群大體體現(xiàn)以下特征：(1)人住者年輕化。入住者的年齡主體為21～40歲年輕族群，其中26～30歲的族群表現(xiàn)得最為積極活躍。(2)中產(chǎn)階層入住率高。從人住者的單位性質(zhì)、職業(yè)、行業(yè)、受教育程度及家庭單位人住的情況調(diào)查反映了中產(chǎn)階層為主體消費(fèi)者。

鑒于以上的細(xì)分市場，結(jié)合白玉蘭本身的資源優(yōu)勢和企業(yè)文化特征，我們認(rèn)為，白玉蘭應(yīng)當(dāng)選擇的細(xì)分市場是家庭旅游市場，把握并鞏固家庭旅游消費(fèi)者市場，確定核心客戶為大專以上學(xué)歷、年齡30－45歲、月收入4000－15000元的知識(shí)工作者（成長中的中產(chǎn)階級(jí)的主要構(gòu)成人員）的商旅住宿和家庭旅游住宿。

理由是：首先，在家庭旅游這個(gè)細(xì)分市場中還沒有一個(gè)完全強(qiáng)勢的品牌占據(jù)市場份額，錦江之星通過自己的努力可以在其中有很大的發(fā)展空間。其次，核心客戶群作為成長中的中產(chǎn)階級(jí)的主要構(gòu)成人員，具有相當(dāng)?shù)奈幕R(shí)和消費(fèi)能力，提供了巨大的市場潛力。五、酒店產(chǎn)品定價(jià)策略5.1產(chǎn)品生命周期及策略產(chǎn)品是酒店?duì)I銷組合中的一個(gè)重要因素，產(chǎn)品策略的正確與否，直接關(guān)系到酒店市場營銷的成敗，直接影響和決定著其他營銷組合因素的決策制定。白玉蘭酒店定位于商務(wù)散客和休閑旅游客人，因此其產(chǎn)品策略要與市場定位相吻合，而商務(wù)型顧客注重床、床上用品、獨(dú)立衛(wèi)生間、淋浴、寬帶服務(wù)和電視頻道數(shù)量、他們認(rèn)為清潔衛(wèi)生尤其重要，其次是價(jià)格適中、交通便利、房間安靜程度和服務(wù)水平。休閑旅游客戶追求客房設(shè)施的實(shí)用性，他們認(rèn)為客房提供核心設(shè)施一床、床上用品、電視、寬帶、獨(dú)立衛(wèi)生間和淋浴最重要。因此酒店的產(chǎn)品策略為提供舒適寬大的床和個(gè)性、高檔次的床上用品、配備獨(dú)立的衛(wèi)生間和淋浴。提供方便的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和多頻道的電視。此外，酒店還應(yīng)在服務(wù)上提供高效、體貼，細(xì)微的服務(wù)滿足商務(wù)客人和旅游客人的需要。特別是應(yīng)針對(duì)會(huì)員的實(shí)際情況提供個(gè)性化服務(wù)，以滿足會(huì)員的個(gè)人習(xí)慣和愛好。拉近與會(huì)員的距離，使會(huì)員增加重復(fù)入住頻率，成為酒店忠誠客戶。由于白玉蘭酒店現(xiàn)在的產(chǎn)品以客房為主，酒店只提供簡餐，主要是為客人提供早餐?？腿说恼秃屯聿涂梢栽诰频曛車牟宛^就餐。這也是經(jīng)濟(jì)型酒店節(jié)約成本，以住宿為主要服務(wù)內(nèi)容的體現(xiàn)。但隨著白玉蘭酒店的品牌影響范圍擴(kuò)大，樹立了一定的形象，酒店可開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，例如利用白玉蘭的品牌開辦特色餐飲，增加酒店的服務(wù)項(xiàng)目增加，而且增加的特色餐飲要追求“經(jīng)濟(jì)”符合經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營方針。使酒店的特色餐飲不僅體現(xiàn)在特色菜品還要體現(xiàn)在特色價(jià)格，以經(jīng)濟(jì)的價(jià)格吸引當(dāng)?shù)氐目蛻粝M(fèi)，既為酒店的住店客人提供餐飲服務(wù)，又可增加酒店的服務(wù)項(xiàng)目，豐富酒店的產(chǎn)品。5.2定價(jià)策略（1）折扣與折讓定價(jià)策略

①季節(jié)折扣：酒店的營業(yè)分淡季和旺季，入住率不穩(wěn)定。在旺季時(shí)，酒店的定價(jià)可以翻倍上漲，大幅度地增加營業(yè)額。酒店的淡季一般是在11月到次年的3月，為了增加營業(yè)額，可對(duì)價(jià)格做出相應(yīng)的調(diào)整。白玉蘭酒店在淡季時(shí)的價(jià)格比旺季時(shí)低了50，并且可以用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)客戶端、電話預(yù)定。另外還推出了不同層次的套餐，為不同的人群提供服務(wù)。而且，白玉蘭酒店在網(wǎng)上提供了酒店團(tuán)購，為各大旅游團(tuán)提供了更加便捷、廉價(jià)的住宿。

②會(huì)員折扣：白玉蘭一直以來就以十分“低廉”的價(jià)格將節(jié)省的成本回報(bào)給會(huì)員及顧客，擁有了一大批忠實(shí)的會(huì)員，并且在以后的入住中，憑借會(huì)員的身份可以得到更多的折扣和優(yōu)惠。

（2）心理定價(jià)策略

①尾數(shù)定價(jià)：利用消費(fèi)者在數(shù)字認(rèn)識(shí)上的某種心理制定尾數(shù)價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生商品價(jià)格比較廉、商家定價(jià)認(rèn)真以及售價(jià)接近成本等信任感。七天連鎖酒店的定價(jià)尾數(shù)多采用8、9等數(shù)字，讓消費(fèi)者產(chǎn)生廉價(jià)的心理。

②招徠定價(jià)：白玉蘭酒店每天都推出一部分房間作為特價(jià)房，價(jià)格低廉，但環(huán)境和服務(wù)很好，吸引了眾多的消費(fèi)者，特價(jià)房供不應(yīng)求。

（3）產(chǎn)品組合定價(jià)策略

白玉蘭酒店將早餐這一項(xiàng)目融入到住宿中，兩者相結(jié)合，既為房客提供了方便，又使酒店盈利，一舉兩得。

六、酒店促銷6.1廣告酒店廣告屬于純粹的商業(yè)性宣傳，是酒店產(chǎn)品直銷不可缺少的輔助銷售手段。廣告可以在產(chǎn)品直銷實(shí)施之前為酒店創(chuàng)造良好的社會(huì)形象，擴(kuò)大酒店的知名度，激發(fā)顧客的購買興趣。(1)廣告目標(biāo):樹立白玉蘭連鎖酒店的良好形象并強(qiáng)化其市場定位，及時(shí)準(zhǔn)確地將酒店促銷信息傳遞到對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場。(2)廣告策略:通過對(duì)不同類型目標(biāo)市場需求特點(diǎn)的分析，針對(duì)不同顧客進(jìn)行廣告宣傳，通過不同渠道、利用不同媒介，強(qiáng)調(diào)不同的產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)，以迎合各細(xì)分市場顧客之所好，例如酒店的位置在上海高科區(qū)，商務(wù)散客為酒店的主要客源，因此酒店可考慮在機(jī)場高速公路和火車站附近通過路牌對(duì)酒店進(jìn)行宣傳。主要宣傳重點(diǎn)突出酒店的便利位置和酒店的商務(wù)設(shè)施及服務(wù)。滿足商務(wù)客人的商務(wù)需求。對(duì)于休閑旅游的客戶酒店可在出租車即時(shí)貼和景點(diǎn)周圍路牌進(jìn)行宣傳，宣傳重點(diǎn)突出酒店的高檔次服務(wù)和舒適度，滿足休閑旅游散客的需求。這樣酒店可通過在不同位置針對(duì)不同的客戶對(duì)酒店進(jìn)行各個(gè)方位的宣傳擴(kuò)大酒店的影響面。6.2營業(yè)推廣根據(jù)酒店年度促銷計(jì)劃在酒店的促銷活動(dòng)中進(jìn)行會(huì)員升級(jí)，要有明確的升級(jí)方案，要定做適合酒店形象同時(shí)成本又