中小企業(yè)需注意：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷變革

【W(wǎng)ord版本下載可任意編輯】中小企業(yè)需注意：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷變革互聯(lián)網(wǎng)上著名的研究咨詢機(jī)構(gòu)ForresterResearch預(yù)測(cè)，到2000年通過電子貿(mào)易完成的交易總額將超過450億美元，其中30％將在互聯(lián)網(wǎng)上開展。由此可以預(yù)見，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將影響到所有以電子方式交付產(chǎn)品、在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上開展交易以及從事互聯(lián)網(wǎng)根底設(shè)施的各行各業(yè)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代已呼之欲出。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義和要素WiredMagazine(聯(lián)線雜志)執(zhí)行編輯凱文將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為通過電腦網(wǎng)絡(luò)開展的“無現(xiàn)金”交易。這種交易通常是把貨幣價(jià)值以電子方式儲(chǔ)存到一張有微型芯片的智能卡上，以代替現(xiàn)金。由此他提出了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的四大要素：(1)安全性———這一點(diǎn)已初步得到了解決；(2)技術(shù)對(duì)等———“目前，如果要為所購(gòu)買的商品或服務(wù)付款，必須先開個(gè)帳戶，然后帳戶中把錢轉(zhuǎn)出來，”凱文進(jìn)一步指出“技術(shù)對(duì)等的意思是，你能承受我從自己口袋里掏出的5元虛擬美金”。估計(jì)這一點(diǎn)還需要在將來實(shí)現(xiàn)；(3)小額款———“信用卡公司不喜歡處理小額款項(xiàng)，但要成功地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易，商家必須處理小額款項(xiàng)，哪怕小至毫厘”；(4)實(shí)時(shí)交易———就是一付款，立刻就把錢從帳戶劃走，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易中最復(fù)雜。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是要在生產(chǎn)商、分銷商和顧客之間建立一種互動(dòng)關(guān)系

Industy.Net(產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)公司)行政總監(jiān)曼齊認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是有效地聯(lián)系買賣雙方，整個(gè)貿(mào)易過程中很大一部分是企業(yè)間的業(yè)務(wù)。雖然現(xiàn)在可以在互聯(lián)網(wǎng)上賣花、書與比薩餅了，可網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的最終結(jié)果只有使買賣雙方更高效才行。相反把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅理解為是把產(chǎn)品通過購(gòu)物情景的變換(網(wǎng)絡(luò)上)再直接賣給終端用戶，借此獲得利潤(rùn)，實(shí)在不是一個(gè)十分明智的選擇。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)完整的業(yè)務(wù)流程

AT＆TBusinessNetwork(AT&T商用網(wǎng)絡(luò))公司市場(chǎng)開發(fā)副總裁凱特強(qiáng)調(diào)，廣告是電子貿(mào)易特別是互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易至關(guān)重要的因素。電子貿(mào)易的威力在于，買賣雙方可以在網(wǎng)上完成整個(gè)的業(yè)務(wù)流程———從建立印象，到貨比三家，再到討價(jià)還價(jià)、簽單和付款交貨，最后還有客戶服務(wù)。許多情況下，在網(wǎng)上就能完成交易。隨著更有效的信息交換手段的建立，供給商和消費(fèi)者雙方都會(huì)從網(wǎng)上貿(mào)易中獲益。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)流通中增值

目前已有許多公司承受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的增長(zhǎng)所帶來的巨大影響在于為消費(fèi)者或采購(gòu)商降低成本。同理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為生產(chǎn)企業(yè)節(jié)省了許多開支，比方不用再設(shè)店和保存庫(kù)存了，這些可以轉(zhuǎn)嫁到購(gòu)買商身上。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迫切需要整個(gè)行業(yè)的通力合作，有一套標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)

Intel建筑實(shí)驗(yàn)室副總裁史蒂文正在開發(fā)一種數(shù)字式防偽卡，可讓企業(yè)用來驗(yàn)證他們的交易，保證網(wǎng)上交易的安全性與合法性。只有整個(gè)行業(yè)能夠在一個(gè)構(gòu)造下，有一套標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)，才能開掘創(chuàng)新的力量，如果在這個(gè)市場(chǎng)中企業(yè)仍然各守機(jī)密，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易只能留等將來去開發(fā)了。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)有形市場(chǎng)有巨大的不同。交易的內(nèi)容不同：信息流(數(shù)據(jù)流)絕大部分地取代了物流、貨幣流；交易的場(chǎng)景不同：電子屏幕取代面對(duì)面的交流；交易的根底設(shè)施不同：電腦、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)取代了物理性場(chǎng)景。

在這個(gè)信息化空間內(nèi)，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方式、購(gòu)買和發(fā)貨的方式也改變了，甚至消費(fèi)者分配自己忠誠(chéng)度的方式也有所不同，“內(nèi)容”未必就意味著“產(chǎn)品”，“分銷”不一定直截了當(dāng)就是“市場(chǎng)”，“品牌”效應(yīng)似乎已不重要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理，或者是網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的雙重管理，就是要?jiǎng)?chuàng)造性地將內(nèi)容、場(chǎng)景和根底設(shè)施結(jié)合起來。特別重要的是顧客與企業(yè)間的界面已發(fā)生天壤之別，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)空間市場(chǎng)的顧客忠誠(chéng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的大相徑庭。對(duì)未來的挑戰(zhàn)，首先，要在思想觀念上的轉(zhuǎn)換，在網(wǎng)絡(luò)空間里企業(yè)必須仔細(xì)思考自己提供的是什么、如何提供和靠什么來提供，然后必須決定哪種策略和決心最有利于自己目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，也就是要藝術(shù)性地把顧客對(duì)自己產(chǎn)品的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)上來，而轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵就是破解顧客忠誠(chéng)建立的根底是內(nèi)容牤場(chǎng)景牤根底設(shè)施，還是三者因素都起作用牽其次，要?jiǎng)討B(tài)地去觀察網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，哪些行業(yè)領(lǐng)域正向網(wǎng)絡(luò)挺進(jìn)、誰(shuí)在網(wǎng)絡(luò)上推銷產(chǎn)品和服務(wù)牽哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷增加其商品的附加值牽第三，要確立好自己產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，是創(chuàng)造具有特殊吸