九寨溝景區(qū)開拓澳大利亞市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策分析

摘要

九寨溝國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)地處川西北，景區(qū)擁有獨(dú)特的自然資源，以高山湖泊群、瀑布群及鈣化灘流為主體，同時(shí)擁有豐富的生物資源和藏羌文化，極具科學(xué)研究和旅游價(jià)值。景區(qū)自1984年對(duì)外開放以來，先后被列入了《世界自然遺產(chǎn)名錄》、《世界生物圈保護(hù)區(qū)》、“綠色環(huán)球21”，游客人數(shù)從1984年的2.7萬人次增至2006年的231萬人次，增加約85倍，旅游收入達(dá)創(chuàng)記錄的4?5億元人民幣。與此相對(duì)比的是，在這200多萬人次的游客中，外國(guó)游客數(shù)為101,130人次，入境游客比例只占到旅游者總數(shù)大約4.38%,游客結(jié)構(gòu)失衡。

澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民可自由支配收入和時(shí)間多，是一個(gè)高質(zhì)量的市場(chǎng)，也是中國(guó)一個(gè)重要的國(guó)際客源國(guó)，拓展澳大利亞國(guó)際市場(chǎng)具有積極意義。但九寨溝管理局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年來澳洲游客人數(shù)始終無明顯增長(zhǎng)，游客總數(shù)僅占九寨溝境外游客的1%左右。九寨溝管理局每年在澳洲市場(chǎng)投入的人力.物力、財(cái)力和其門票收入相比收不抵支。

開展卓有成效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，是全球化條件下我國(guó)建設(shè)國(guó)際性旅游目的地的必由之路，因此需要我們對(duì)客源市場(chǎng)有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和把握，形成正確的戰(zhàn)略和行動(dòng)。本文以九寨溝景區(qū)為例，對(duì)目標(biāo)對(duì)象澳大利亞進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)定更加符合市場(chǎng)預(yù)期的九寨溝目的地形象定位與宣傳理念，制定具備可操作性的促銷方案，以期對(duì)旅游景區(qū)開拓國(guó)際市場(chǎng)提供可借鑒的思路。

本著發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題的基本思路，文章分為五個(gè)部分。第一部分為緒論部分，第二部分至第五部分為正文部分。第二部分是對(duì)景區(qū)作為旅游目的地類型之一，其營(yíng)銷理論框架的綜述，第三部分是九寨溝開拓澳大利亞市場(chǎng)的必要性和可行性分析。第四部分是九寨溝的澳大利亞客源市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析。第五部分，針對(duì)現(xiàn)有狀況和問題，結(jié)合澳洲市場(chǎng)特點(diǎn)和九寨溝形象定位，筆者提出了營(yíng)銷對(duì)策方案。本文注重可操作性，力求將理論研究與實(shí)際操作融為一體，為九寨溝景區(qū)開拓澳大利亞市場(chǎng)提供切實(shí)可行.有特色的營(yíng)銷對(duì)策。

第一章為包括研究的背景和選題的意義，文獻(xiàn)綜述，以及研究思路和方法，為正文的具體論述做好了鋪墊。文獻(xiàn)綜述主要分為國(guó)外和國(guó)內(nèi)兩個(gè)部分。國(guó)外近10年對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的研究也尚未形成系統(tǒng)的框架，主要涉及3大方面，由最初的旅游目的地形象研究向其他視角擴(kuò)展，開始關(guān)注政府營(yíng)銷組織和信息技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用。國(guó)內(nèi)目前關(guān)于旅游目的地開拓國(guó)際市場(chǎng)的研究多集中于三個(gè)方面：其一，有關(guān)某一旅游目的地客源市場(chǎng)的特征分析及開發(fā)對(duì)策研究。其二，有關(guān)某一旅游目的地在目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位分析，該領(lǐng)域的研究比較成熟。其三，有關(guān)某一旅游目的地在特定客源市場(chǎng)的促銷策略研究。在此類研究中，市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理的有關(guān)理論得到了充分的運(yùn)用，根據(jù)各個(gè)不同客源市場(chǎng)的特點(diǎn)和各利益方的目標(biāo)來制定適當(dāng)?shù)拇黉N策略。

第二章對(duì)旅游目的地的概念和類型進(jìn)行了認(rèn)定和劃分，對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的各個(gè)階段和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了闡述，最后對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)進(jìn)行了羅列和歸納，以此作為依據(jù)，展開對(duì)九寨溝風(fēng)景區(qū)針對(duì)澳大利亞市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策的層層剖析和研究。

第三章對(duì)九寨溝開拓澳大利亞市場(chǎng)的必要性和可行性進(jìn)行了分析。首先是對(duì)必要性的分析，認(rèn)為開拓澳洲國(guó)際市場(chǎng)，發(fā)展入境旅游能增加外匯收入，是構(gòu)建具有國(guó)際知名度的精品旅游區(qū)的需要，同時(shí)為了規(guī)避國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和游客數(shù)下滑風(fēng)險(xiǎn)，利用南北半球季節(jié)差異，通過澳洲反季節(jié)客源刺激九寨冬季旅游。其次是對(duì)可行性的分析，認(rèn)為澳大利亞經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民可自由支配收入和時(shí)間多，政治穩(wěn)定，同中國(guó)邦交良好，且人口集中在東南部沿海城市，便于營(yíng)銷宣傳活動(dòng)的開展。最重要的是澳大利亞氣候溫?zé)?，缺乏冰雪景致，九寨溝的冬天景色?duì)其有較強(qiáng)的吸引力。

第四章是九寨溝的澳大利亞客源市場(chǎng)現(xiàn)狀和問題分析。首先通過一系列數(shù)據(jù)和事例說明九寨溝景區(qū)在澳洲市場(chǎng)營(yíng)銷收不抵支，澳洲游客數(shù)徘徊不前,營(yíng)銷手段和渠道單一且花費(fèi)較高。其次對(duì)問題從三個(gè)層面進(jìn)行了分析，一是產(chǎn)品層面，以觀光產(chǎn)品為主，忽視藏羌文化和生態(tài).探險(xiǎn)游的發(fā)展推廣，而澳大利亞人熱愛自然和運(yùn)動(dòng)，澳洲游客越來越傾向于生態(tài)旅游、文化體驗(yàn)、探索式旅游。九寨溝景區(qū)的產(chǎn)品形象定位和設(shè)計(jì)不能由單純的欣賞自然風(fēng)光構(gòu)成，需進(jìn)一步尋求突破；二是渠道層面，現(xiàn)有渠道相對(duì)單一且花費(fèi)奇，效果不理想，信息不能直接傳遞給澳洲旅游者；三是促銷層面，澳洲是九寨溝最近幾年才開拓的新興國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏有針對(duì)性的促銷組合，尚未與阿壩州或四川各景點(diǎn)形成聯(lián)盟優(yōu)勢(shì)，九寨溝在澳洲的知名度還有待進(jìn)一步拓展，導(dǎo)致在國(guó)際市場(chǎng)上陷入“好酒也怕巷子深”的尷尬境地。

第五章是在前面提岀問題，分析問題產(chǎn)生原因基礎(chǔ)之上，提出九寨溝開拓澳大利亞國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)策，綜合運(yùn)用了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).管理學(xué).區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的知識(shí)，是文章的核心部分。包括：

澳洲市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)。首先對(duì)澳洲市場(chǎng)的人口特征進(jìn)行了分析，認(rèn)為澳洲具有多民族融合而擊的多元文化，澳大利亞人追求平等自由,愛好休閑運(yùn)動(dòng)，澳大利亞來華旅游者對(duì)中國(guó)古老的東方文化有著濃厚的興趣,對(duì)民族風(fēng)情情有獨(dú)鐘，人員構(gòu)成專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員為主，目的以觀光游覽、商務(wù)和休閑度假為主，其中市場(chǎng)呈現(xiàn)岀地域和年齡的相對(duì)集中性，華僑華人占有一定比例以散客自助游為主平均停留時(shí)間較長(zhǎng)，結(jié)束中國(guó)游程后前往香港的游客占一定比重。在了解了澳大利亞人口特征和旅游行為特征以后，按照年齡要素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，最后在當(dāng)前階段把澳大利亞的主要目標(biāo)市場(chǎng)鎖定為：25—55歲，有一定經(jīng)濟(jì)收入，受過良好教育，喜歡觀光休閑和文化體驗(yàn)的中青年自助游者。

九寨溝景區(qū)旅游形象USP定位及產(chǎn)品策劃。利用USP(UniqueSellingProposition)即獨(dú)特的銷售主張這一理論框架，通過對(duì)九寨溝景區(qū)地脈、文脈、核心資源、競(jìng)爭(zhēng)者澳大利亞國(guó)家公園烏盧魯一卡塔曲塔國(guó)家公園、澳洲客源市場(chǎng)受眾的分析，最終把九寨溝景區(qū)旅游形象USP定位確定為:在突顯自然水景特色的同時(shí)，進(jìn)行富有藏羌民俗特色的體驗(yàn)旅游和生態(tài)旅游。這就要求繼續(xù)完善成熟的Y字形觀光線路，加快開發(fā)以體驗(yàn)休閑為主題的扎如溝，抓緊對(duì)中査溝的調(diào)研論證工作，整合大九寨產(chǎn)品組合，形成旅游精品集群?

打通九寨溝開拓澳洲市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道。澳大利亞距離中國(guó)遙遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，目標(biāo)人群具有受教育程度高，友善愛交朋友，喜歡自助游休閑游等特點(diǎn)，而讓澳大利亞人接受九寨溝的前提是讓他們有恰當(dāng)?shù)耐緩浇邮盏疥P(guān)于九寨溝的信息，因此打通九寨溝營(yíng)銷渠道是進(jìn)行促銷活動(dòng)的關(guān)鍵，具體包括合理發(fā)揮政府和官方組織的權(quán)威推介作用，充分利用互聯(lián)網(wǎng)提高信息傳達(dá)的數(shù)量和質(zhì)量，通過遍布澳洲和中國(guó)的國(guó)際青年旅舍鋪開宣傳網(wǎng)絡(luò)等。

九寨溝開拓澳大利亞市場(chǎng)促銷對(duì)策的制定。本節(jié)在前面的分析基礎(chǔ)上，依據(jù)九寨溝迥異的四季確定四套促銷主題，再根據(jù)主題選擇不同的促銷工具有計(jì)劃的提前開展工作，強(qiáng)化各個(gè)季節(jié)的旅游產(chǎn)品特色，強(qiáng)調(diào)民俗風(fēng)情與自然美景的結(jié)合。四主題分別為：靜謐冬韻，繹動(dòng)春色，輕松一夏，繽紛秋景。其中由于九寨溝冬季產(chǎn)品是對(duì)澳大利亞熱帶、亞熱帶景致的良好補(bǔ)充，又由于南北半球季節(jié)差異，九寨的冬天是澳洲的夏天，適逢圣誕等長(zhǎng)假，重點(diǎn)放在宣傳到九寨溝過一個(gè)真正的白色圣誕節(jié)。故將九寨溝冬季旅游作為對(duì)澳洲市場(chǎng)促銷的主打產(chǎn)品，需要提前多管齊下，進(jìn)行密集宣傳。具體到不同的促銷工具，本文大致分為四類，一為廣告促銷——找準(zhǔn)澳大利亞傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體，二為公共關(guān)系促銷——利用九寨溝節(jié)事活動(dòng)（冬季為主），三為利用人員推銷——通過中國(guó)在澳大利亞的留學(xué)生和在華澳大利亞人口碑效應(yīng)宣傳九寨溝，四為營(yíng)業(yè)推廣——與航空公司等利益相關(guān)者■開展緊密合作。

本文的選題具有一定的創(chuàng)新性，因?yàn)闅v年來對(duì)九寨溝國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的研究多集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)，環(huán)境保護(hù)，可持續(xù)發(fā)展和藏羌文化的傳承和開發(fā)上，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策尚沒有比較成型的成果。九寨溝景區(qū)作為我國(guó)著名的5A級(jí)景區(qū)，應(yīng)該在國(guó)際市場(chǎng)開拓方面走在其他景區(qū)前面，起到示范帶頭作用，本文在一定程度上彌補(bǔ)了這方面的不足。

研究澳大利亞國(guó)際市場(chǎng)的開拓，一方面是因?yàn)榘拇罄麃喬厥獾牡乩砦恢煤蜌夂颦h(huán)境，九寨溝現(xiàn)有冬季產(chǎn)品是對(duì)其良好的補(bǔ)充，對(duì)于平衡九寨溝客流量季節(jié)的懸殊差異，穩(wěn)定景區(qū)收入，有著積極的意義。更為重要的是，研究澳大利亞市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)于進(jìn)一步研究南半球其他客源市場(chǎng)和有類似心理行為特征的發(fā)達(dá)國(guó)家有借鑒意義。

在具體研究方法上，設(shè)計(jì)了英文問卷對(duì)來九寨溝旅游的澳大利亞人進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查和深度訪談，雖然因?yàn)闃颖玖窟^小無法進(jìn)行實(shí)證研究，但也對(duì)之后提出的對(duì)策產(chǎn)生了正面的引導(dǎo)作用。提出根據(jù)九寨溝四季風(fēng)景的迥異，推出針對(duì)澳洲市場(chǎng)的四個(gè)促銷主題，一定程度上豐富了旅游景區(qū)營(yíng)銷操作理論和方法。

關(guān)鍵詞：九寨溝景區(qū)澳大利亞市場(chǎng)營(yíng)銷

Abstract

JiuzhaiValleyisanationalparklocatedintheMinShanmountainrange,NorthernSichuaninSouthWesternChina.Itisbestknownforitsfabledblueandgreenlakes,spectacularwaterfalls,narrowconickarstlandformsanditsuniquewildlife.ItwasdeclaredaUNESCOWorldHeritageSitein1992;theparkjoinedtheManandBiosphereConservationNetworkin1997andhasalsoreceivedIUCN,GreenGlobeandISO14,001accreditations.Thenumberofvisitorsincreasedfrom27,000in1984to2,310,000millionin2006,anincreaseofabout85timeswith￥450,000,000tourismrevenue.Onthecontrary,amongmorethan

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2millionvisitors,thenumberofforeignvisitorsis101,130,onlyabout4.38%ofthetotalnumberoftourists,resultinginvisitors'structuralimbalance-

Australianresidentsenjoyhighdisposableincomeandfreetime.Asadevelopedcountry,AustraliaisChina^simportantinternationalsourcingmarket,andtoexpandAustralianmarketisofpositivesignificance.ButstatisticsfromJiuzhaigouValleyAuthorityshowthatthenumberofAustralianvisitorshashadnosignificantincreaseinrecentyears,accountingforonlyaround1%ofthetotalnumberofinboundtouristsinJiuzhaigou.TheinputofJiuzhaigouValleyAuthorityinAustraliacannotbalancetheoutputeachyear.

Underthecircumstancesofglobalization,tocarryouteffectiveinternationalmarketingactions,isamust-bewaytobuildChinaintoaninternationaltouristdestination,soweneedtohaveamoreaccuraterecognitiontothesourcingmarketandformtherightstrategyandaction.ThispapertookJiuzhaiValleyforexample,conductedAustralianmarketsegmentation,resetJiuzhaigouUSPimageinlinewithAustralianmarketexpectations,setdownoperationalmarketingprogramswithaviewtoprovidereferentialideastothosetouristattractionsopeningupinternationalmarkets.

Followingthethoughtoffindtheproblem-analyzetheproblem-solvetheproblem,thearticleisdividedinto5parts.Thefirstpartisintroduction.Thesecondpartisthetheoreticalframeworkelaboration.ThethirdparisthenecessityandfeasibilityanalysisofdevelopingAustralianmarket.The4thpartanalysesthestatusquoandproblemsofAustraliantouristmarket.The5thpartputforwardaseriesofmarketingsolutionsconsideringthecharacteristicsofAustralianmarketandimageofJiuzhaigoupositioning.Thisarticleaimstoprovidepractical,uniquemarketingcountermeasureforJiuzhaiValleytodeveloptheAustralianMarket?

Thefirstchapterincludesthebackgroundandsignificanceofthetopic,literaturereview,aswellasresearchingideasandmethodsforthebody.LiteratureReviewcanbedividedintotwoparts:domesticandoverseas.Overthepastyears,theoverseasresearchontouristdestinationmarketingismainlyrelatedto3aspects,fromtheinitialstudyofimageoftouristdestinationstotheroleofgovernmentmarketingorganizationandinformationtechnologyintheapplicationoftourismdestinationmarketing.Atpresent,thedomesticstudyonhowtouristdestinationsdeveloptheinternationalmarketfocusesonthreeareas:First,thecharacteristicsofthetargetingmarketandcountermeasures.Second^marketpositioningofatouristdestination.Third,thepromotionalstrategyadoptedbyaspecifictouristdestinationinthesourcemarkets.Insuchstudies,marketingandbusinessmanagementtheoryhasbeeneffectivelyusedindifferentsourcemarkets.

The2ndelaboratesthetouristdestinationmarketingtheory,whichisthetheoreticalframeworkofthisdissertation.

ThethirdpartisthenecessityandfeasibilityanalysisofdevelopingAustralianmarket.Thedevelopmentofinboundtourismcanincreaseforeignexchangeearnings,buildinternationalawarenessofJiuzhaiValley,andatthesametimemakeuseofseasonaldifferencesbetweennorthernandsouthernhemispherestobalancethevisitors'volumediflerentiationinsummerandwinterofJiuzhaiValleyandavoidpotentialsaturationofdomesticmarket?ThiswasfollowedbyafeasibilityanalysisthatAustraliahasadvancedeconomy,highdisposableincomeandtime,politicalstability,gooddiplomaticrelationswithChina,andthepopulationisconcentratedinthesouth-easterncoastalcities,whichfacilitatesthemarketingcampaign?ThemostimportantthingisthatAustralialackssnowandicelandscape,andthewintersceneryofJiuzhaiValleyisofitsstrongappeal.

TheforthpartanalysesthestatusquoandproblemsofAustraliantouristmarket.Firstofall,JiuzhaigouignorestodevelopandpromotetourismproductofTibetanandQiangculturetour,ecologytour,adventuretour,whileAustralianlovenatureandsports,moreandmoretouriststendtojoineco-tourism,culturalexperiences,andadventureexperience.TheimageofJiuzhaigouscenicspotcannotbesimplydefinedasthenaturalscenery,andneedtoseekfurtherbreakthroughs;Secondly,theexistingchannelsarerelativelysinglewithhighcost,causingtheinformationcannotbedirectlypassedontoAustraliantourists;thirdly,thereislackofandefficientmarketingmix.

ThelastpartputsforwardaseriesofmarketingsolutionsconsideringthecharacteristicsofAustralianmarketandimagepositioningofJiuzhaigoii.Itisthecoreofthearticle,comprehensivelyusingtheknowledgeofmarketing,management,regionaleconomicsandpsychology?

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Innovation:overtheyearstheresearchfocusedonJiuzhaigou'sdomesticmarketdevelopment,environmentalprotection,sustainabledevelopment,heritageanddevelopmentofTibetanandQiangcultural.Asafamous5AlevelscenicspotinChina,Jiuzhaigoushouldtaketheleadingroleasamodelinthefieldofinternationalmarketing.Thisarticletoacertainextent,madeupforthisdeficiency.

Furthermore,toopenupAustralianinternationalmarkets,ontheonehand,isbecauseofAustralia^specialgeographicallocation，climateandenvironment,thetouristproductofwinterJiuzhaigouisagoodsupplementtoAustralian'stourismproduct.Alsoitcanbalancetheseasonaldifferenceofvisitornumber,stabilizetourismrevenueinJiuzhaiValley.Moreimportantly,thestudyoftheAustralianmarkethasareferentialsignificanceforfurtherstudyofothercountriesinthesouthernhemisphere?

Inthespecificstudymethods,designedthequestionnaireinEnglishforAustraliantouristsandconductedrandomsurveysandin-depthinterviews,althoughthesamplesizeistoosmalltoimplementempiricalresearch,butalsoprovidesomepositiveguidanceinputtingforwardmarketingmeasuresafterwards.

Theideaoflaunchingdifferentpromotionthemeaccordingtothe4seasonsofJiuzhaiValley,enrichedtourismmarketingoperationalmethodtoacertainextent?

KeyWords：JiuzhaiValleyTouristAttractionAustraliaMarketing

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)

學(xué)位論文原創(chuàng)性及知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明

本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下,獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外,本論文不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對(duì)本文的研究做岀重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。因本學(xué)位論文引起的法律結(jié)果完全由本人承擔(dān)。

本學(xué)位論文成果歸西南財(cái)經(jīng)大學(xué)所有。

特此聲明

學(xué)位申請(qǐng)人：

2008年12月4日

1?緒論

1?1研究背景與選題意義

九寨溝位于四川省阿壩州藏族羌族自治州九寨溝縣境內(nèi)，面積720平方公里，海拔2000米至4600米。九寨溝因溝內(nèi)有荷葉、樹正、則査洼、扎如等九個(gè)藏族村寨而得名。九寨溝擁有獨(dú)特的自然資源，以髙山湖泊群、瀑布群及鈣化灘流為主體，同時(shí)擁有豐富的生物資源和藏羌文化，極具科學(xué)研究和旅游價(jià)值°1992年被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《世界自然遺產(chǎn)名錄＞,1998年被列入《世界生物圈保護(hù)區(qū)》，2001年成為“綠色環(huán)球21”組織成員，是國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)和國(guó)家5A級(jí)重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)。

自1984年正式對(duì)外開放的20多年來，九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)管理局堅(jiān)持“嚴(yán)格保護(hù)，統(tǒng)一管理，合理開發(fā)，永續(xù)利用”的原則，在加大景區(qū)保護(hù)力度的同時(shí)，改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，擴(kuò)大對(duì)外影響。九寨溝1984年首年旅游者人數(shù)僅27,529人次，到2006年，旅游者人數(shù)增至2,310,000人次，增長(zhǎng)約85倍，年遞增率達(dá)23%以上，發(fā)展速度是非?？斓模覊木潮Ｗo(hù)與旅游開發(fā)協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)基本達(dá)到。但值得注意的是，在這200多萬人次的游客中，外國(guó)游客數(shù)為101,130人次，入境游客比例只占到旅游者總數(shù)大約4.38%,游客結(jié)構(gòu)失衡。

將九寨溝辦成在國(guó)際旅游市場(chǎng)上有影響力、有號(hào)召力的精品旅游目的地,在目標(biāo)游客心中樹立“九寨溝旅游”品牌形象，進(jìn)一步優(yōu)化九寨溝旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，是當(dāng)前九寨溝國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)發(fā)展的一個(gè)目標(biāo)。這就要求作為四川“旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)”試點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目中的九寨溝景區(qū)在吸引國(guó)際客源市場(chǎng)上加大力度，有的放矢。

與此同時(shí)，作為世界旅游主要客源國(guó)之一的澳大利亞，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，國(guó)民對(duì)旅游的需求大，近年來，隨著中國(guó)和澳大利亞經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來的持續(xù)增溫，旅游合作的不斷加強(qiáng)，澳大利亞游客來華旅游的人數(shù)也在不斷上升。澳大利亞客源市場(chǎng)是一個(gè)高質(zhì)量的市場(chǎng)，該市場(chǎng)可自由支配收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)，是提高旅游外匯收入的重要來源。發(fā)展澳大利亞國(guó)際客源市場(chǎng)，對(duì)宣傳九寨溝乃至我國(guó)旅游整體形象，增進(jìn)與世界各國(guó)和地區(qū)人民的友好交往，傳播中華民族先進(jìn)文化和文明成果，促進(jìn)對(duì)外開放，推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)，具有積極意義。

開展卓有成效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，是全球化條件下我國(guó)建設(shè)國(guó)際性旅游目的地的必由之路，但要擺脫無的放矢、無差異化的粗放營(yíng)銷模式，則需要對(duì)客源市場(chǎng)有更為精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)和把握，才會(huì)形成正確的戰(zhàn)略和行動(dòng)。以九寨溝為例，本文對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)澳大利亞進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，設(shè)定更加符合市場(chǎng)預(yù)期的九寨溝目的地形象定位與宣傳理念，制定具備可操作性的促銷方案，以期對(duì)旅游景區(qū)開拓國(guó)際市場(chǎng)提供可借鑒的思路。

1?2相關(guān)文獻(xiàn)綜述

市場(chǎng)營(yíng)銷理念在旅游與旅游業(yè)中的應(yīng)用主要基于企業(yè)層面和目的地層面。與旅游企業(yè)層面的營(yíng)銷研究相比，目的地層面的市場(chǎng)營(yíng)銷特別是針對(duì)國(guó)際客源國(guó)的營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域。雖然國(guó)外于20世紀(jì)70年代己開始相關(guān)研究.但對(duì)其加以重視并進(jìn)行大量研究則始于90年代。由于旅游產(chǎn)品的綜合性及目的地自身的復(fù)雜性，目的地營(yíng)銷涉及內(nèi)容較多，很難形成系統(tǒng)的研究框架。國(guó)外近10年的研究主要涉及3大方面，即旅游目的地形象.旅游目的地營(yíng)銷組織、信息技術(shù)與旅游目的地營(yíng)銷。

首先，旅游目的地形象是旅游者對(duì)目的地的感知，它在消費(fèi)者旅游決策中扮演著重要角色，它一直是目的地營(yíng)銷研究關(guān)注較多的領(lǐng)域。目的地形象的策劃、傳播及在消費(fèi)者心目中的建立需經(jīng)過一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，即在目的地定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行目的地品牌設(shè)計(jì)，再通過各種促銷對(duì)目的地品牌加以宣傳推廣，最終在消費(fèi)者心中建立目的地形象。

如Seongseopkss,Agrusaj調(diào)査韓國(guó)旅游者對(duì)7個(gè)海外蜜月度假型目的地的定位情況，雖然7個(gè)目的地形象具有相似性，但有各自的優(yōu)點(diǎn)及理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；

Parksy,Petrickjf?對(duì)8位來自不同國(guó)家或地區(qū)、負(fù)責(zé)目的地品牌樹立的官員進(jìn)行了問卷調(diào)査，結(jié)果表明，目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略主要是塑造吸引旅游者的形象并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別；

Mercilie 以西藏為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目

的地形象之間的關(guān)系，定置分析表明這些媒體對(duì)目的地形象有強(qiáng)烈彩響：

Bigneje,Sanchezmi,Sanchezj?等對(duì)目的地形象與旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品后行為（包括感知的產(chǎn)品質(zhì)量、滿意度、重游欲望、向別人推薦目的地的意愿等）之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為目的地形象是決定旅游者購(gòu)后行為的重要因素，感知的產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)滿意度及重游欲望有積極的彩響，滿意度決定了向別人推薦該目的地的意愿。

其次，同一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一樣，“誰來營(yíng)銷”是目的地營(yíng)銷需要解決的重要問題。高效的目的地營(yíng)銷組織為目的地營(yíng)銷的順利實(shí)施提供了組織保障。然而，與一般產(chǎn)品不同的是，目的地旅游產(chǎn)品由公共部門（目的地政府）及私營(yíng)部門（旅游企業(yè)）共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質(zhì),由此決定了旅游管理部門對(duì)目的地營(yíng)銷所負(fù)有的責(zé)任。除公共部門外，目的地營(yíng)銷還涉及旅游企業(yè)等一系列利益相關(guān)者，他們共同為旅游者提供完整的旅游產(chǎn)品。

目前國(guó)外熱點(diǎn)普遍為目的地營(yíng)銷聯(lián)盟。AdrianPalmer?認(rèn)為以下3點(diǎn)原因使目的地營(yíng)銷聯(lián)盟的組建成為必要：?jiǎn)蝹€(gè)利益相關(guān)者資源有限，其促銷行為不能對(duì)潛在游客產(chǎn)生較大影響；市場(chǎng)機(jī)制不能使所有的利益相關(guān)者支持目的地集體營(yíng)銷并分享其成果；在營(yíng)銷規(guī)劃過程中，利益相關(guān)者可能通過認(rèn)識(shí)彼此的相互依賴關(guān)系更有效地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，并認(rèn)為可從覆蓋范圍、組織

(1):262-265.?Merclillej.

ParksytPetrickjf.Destination'sPerspectivesofBranding卩AnnalsofTourismResearch,2006.33

MediaEffectsonImage:theCaseofTibet卩］.AnnalsofTourismResearch,2005.32(4):1039-1055?

*Bigneje.Sanchezmi,Sanchez;.TourismImage,EvaluationVariablesandafterPurchaseBehavior:Inter-relationship(J).TourismManagement.2001,(22):607-616.

?AdrianPalmer,DavidBejou.Tourismdestinationmarketingalliances.AnnalsofTourismResearch.1995,22⑶:616^29?

形式、運(yùn)作模式及參與動(dòng)機(jī)四方面來區(qū)分協(xié)作的程度，并將目的地營(yíng)銷聯(lián)盟分為成熟與不成熟兩種類型。

再次，旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息是其生命力的源泉，旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合具有內(nèi)在的必然性，信息技術(shù)己逐漸滲透到旅游業(yè)的各個(gè)壞節(jié)。目的地國(guó)際營(yíng)銷亦不例外，信息技術(shù)的運(yùn)用不僅提髙了其管理效率，而且極大地變革了營(yíng)銷方式。從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)，目的地國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建必須將目的地營(yíng)銷組織及旅游經(jīng)營(yíng)商同時(shí)作為系統(tǒng)的最終使用者，并通過識(shí)別和滿足這兩個(gè)主要群體的信息需求來確保系統(tǒng)的有效性。

Cannv,PRENTICER⑤認(rèn)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理有必要引入一個(gè)與交流有關(guān)的概念，即“愛意行為”，使旅游者在進(jìn)行電子訪問時(shí)對(duì)網(wǎng)站有心理上的親近感。此外，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)也是目的地的一個(gè)重要問題，DOOLINB,BURGESSL,COOPERJ?等建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型對(duì)在線營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并使用交互性衡量旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的相對(duì)成熟度。

由此可見，目前國(guó)外旅游目的地營(yíng)銷研究已由最初的旅游目的地形象研究向其他視角擴(kuò)展，開始關(guān)注政府營(yíng)銷組織和信息技術(shù)在旅游目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用，但對(duì)于單純的國(guó)外客源地推廣沒有做過多的系統(tǒng)闡述。

1.2.2國(guó)內(nèi)研究綜述

從資料檢索收集的結(jié)果來看，對(duì)具體旅游目的地客源市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷的研究比如：

張廣海⑦在《大連市場(chǎng)海外客源市場(chǎng)分析》中分析了大連市海外客源市場(chǎng)狀況并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步確定了大連市海外客源市場(chǎng)的開發(fā)目標(biāo)層次。

楊兆萍、閻順⑧在《新疆旅游客源市場(chǎng)分析及旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展》中分析了新疆歷年旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)特點(diǎn)、新媼旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和發(fā)展中存在的問題，提出新髓旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)及其實(shí)施措施。

?CANOV.PRENTICER.OpportunitiesforEndearmenttoPlacethroughElectronicVisiting［JJ.Tourismmanagement199&(19):67-73.

eDOOLrNB,BURGESSL,COOPERJ?EvaluatingtheUseoftheWebforTourismMarketing:ACaseStudyfromNewZealand.TourismManagement,2002,(23):557-561.

?張廣海?大連市海外客源市場(chǎng)分析卩］工?遼丫師范人學(xué)學(xué)報(bào)?1995.18(2):169-173.

?楊兆萍.糾敝新備旅游客源市場(chǎng)分析及旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展卩］?干早區(qū)地理.1999.22(1):27-33.

王仕蓮⑨在《云南省海外旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及開發(fā)戰(zhàn)略》中分析了云南省海外旅游客源市場(chǎng)的時(shí)間結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、目的構(gòu)成及消費(fèi)結(jié)構(gòu)，并提岀了云南省海外客源市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)策和措施。

陳月英?在《福建省旅游海外客源市場(chǎng)的特征與開發(fā)戰(zhàn)略》中通過福建省與廣東省旅游海外客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀對(duì)比，概括了福建省海外客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀特征，分析了福建省海外旅游業(yè)落后于廣東省的原因，提出了進(jìn)一步開拓海外客源市場(chǎng)的戰(zhàn)略構(gòu)想。

朱承蓉“在《關(guān)于國(guó)際旅滬市場(chǎng)發(fā)展的研究》中論證了上海發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)，并以國(guó)外發(fā)展國(guó)際旅游的經(jīng)驗(yàn)為借鑒，結(jié)合上海的實(shí)際，提岀了推進(jìn)上海國(guó)際旅游的一系列舉措。

屈海林、邱漢琴'2在《香港都市旅游形象及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中，研究了香港都市旅游的成功之處，并對(duì)香港旅游協(xié)會(huì)是如何成功的采取不同的市場(chǎng)促銷策略推銷香港都市旅游的進(jìn)行了探討? °

除此以外，還有諸多關(guān)于各個(gè)城市及區(qū)域旅游客源市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷的研究成果，其研究方法和模式都與以上成果有很多相似之處。

對(duì)旅游目的地客源市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷方面的宏觀性研究：

錢煒“的《市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的定位與再定位問題》首先闡述了旅游目的地定位與再定位問題的重要性，即中國(guó)的城市和其它旅游目的地、旅游景觀以及一切旅游企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真考慮如何定位或再定位的問題。然后對(duì)怎樣定位與再定位的四個(gè)步驟進(jìn)行了說明：市場(chǎng)調(diào)研(對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)來說，重要的是什么；目標(biāo)市場(chǎng)怎樣看待旅游目的地或某個(gè)特定的旅游企業(yè)；目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)者怎樣看？旅游目的地或某個(gè)特定旅游企業(yè)應(yīng)該怎樣利用自身特征才能更有效的利用資源并使自己有利于他人？自我分析、確定目標(biāo)市場(chǎng).確定定位的方式。

趙曉燕”在《旅游對(duì)外促銷面臨的問題及對(duì)策》中對(duì)我國(guó)旅游對(duì)外促銷中存在的問題進(jìn)行了研究。提出了今后旅游對(duì)外促銷應(yīng)該著重的幾個(gè)方面：有針對(duì)性的對(duì)不同客源市場(chǎng)開展促銷工作；國(guó)家、地方、企業(yè)促銷要密切結(jié)合,

?王仕逢.云南省海外旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及開發(fā)戰(zhàn)略卩］.經(jīng)濟(jì)地理，2000,20(5):98-10.2.

“陳月英?福建省旅游海外客源市場(chǎng)的待征與開發(fā)戰(zhàn)略卩1?經(jīng)濟(jì)地理，2000,20(5):108-1.12.

”處承粹關(guān)于國(guó)際旅滬市場(chǎng)發(fā)展的研究卩］?旅游科學(xué)，2001,(5):20-23.

"屈海林.邱漢琴?香港都市旅游形象及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卩］旅游學(xué)刊，1996,(1):28-32.

”錢煒.市場(chǎng)營(yíng)銷策絡(luò)中的定位與再定位問題卩］.旅游學(xué)刊，1997,(5):33-36.

“趙曉煞?旅游對(duì)外促銷面臨的問題及對(duì)策卩］?旅游學(xué)刊?1996.(5):42-45.

九寨溝昂區(qū)開拓澳人利亞市場(chǎng)的&銷對(duì)策研究

根據(jù)不同性質(zhì)的促銷各有所側(cè)重等。

綜上所述，國(guó)內(nèi)目前關(guān)于旅游目的地開拓國(guó)際客源市場(chǎng)的研究多集中于以下三個(gè)方面：

其一，有關(guān)某一旅游目的地客源市場(chǎng)的特征分析及開發(fā)對(duì)策研究。此類型的研究大多數(shù)建立在各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之上，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析得岀結(jié)論。各旅游目的地由于具體發(fā)展情況的不同，從而在客源市場(chǎng)的特征以及開發(fā)對(duì)策上都有著很多的不同之處。

其二，有關(guān)某一旅游目的地在目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位分析。實(shí)際上，旅游目的地定位一直是研究的中心問題，其中也很大程度地涉及到旅游目的地形象、旅游目的地營(yíng)銷等方面的內(nèi)容，因此相對(duì)來說，該領(lǐng)域的研究比較成熟。

其三，有關(guān)某一旅游目的地在特定客源市場(chǎng)的促銷策略研究。在此類研究中，市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)管理的有關(guān)理論得到了充分的運(yùn)用，根據(jù)各個(gè)不同客源市場(chǎng)的特點(diǎn)和各利益方的目標(biāo)來制定適當(dāng)?shù)拇黉N策略。

鑒于此，本研究則力圖從整體的角度將澳大利亞客源市場(chǎng)進(jìn)行分類，并結(jié)合以上三個(gè)方面的研究成果系統(tǒng)總結(jié)出九寨溝針對(duì)澳大利亞國(guó)際客源市場(chǎng)的開發(fā)對(duì)策及其營(yíng)銷模式。

1?3研究思路和內(nèi)容

在査閱國(guó)內(nèi)外有關(guān)旅游目的地特別是景區(qū)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，本著發(fā)現(xiàn)問題-分析問題-解決問題的基本思路，分析九寨溝開拓澳洲國(guó)際市場(chǎng)的必要性和可行性，針對(duì)九寨溝澳洲游客入境游發(fā)展存在的問題提出系列對(duì)策。

文章分為5個(gè)部分：

第一部分，緒論部分，包括研究的背景和選題的意義，文獻(xiàn)綜述，以及研究思路和方法，為正文的具體論述做好了鋪墊。

第二部分，旅游目的地營(yíng)銷的發(fā)展階段劃分、趨勢(shì)及營(yíng)銷理論基礎(chǔ)。

第三部分，九寨溝開拓澳大利亞市場(chǎng)的必要性和可行性分析。

第四部分，九寨溝澳大利亞客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀和問題分析。

第五部分，針對(duì)現(xiàn)有狀況和問題，結(jié)合澳洲市場(chǎng)特點(diǎn)和九寨溝形象定位,筆者提出了營(yíng)銷對(duì)策解決方案。

本文注重可操作性，力求將理論研究與實(shí)際操作融為一體，為九寨溝景區(qū)開拓澳大利亞市場(chǎng)提供切實(shí)可行的、有特色的營(yíng)銷對(duì)策。

1?4研究方法

文獻(xiàn)法：通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從而全面了解掌握所要研究問題的一種方法。本文主要用來分析澳大利亞市場(chǎng)特征和九寨溝旅游形象UPS定位,根據(jù)己有研究總結(jié)九寨溝國(guó)際旅游營(yíng)銷存在的問題。

實(shí)地調(diào)査法：論文主要采用問卷隨機(jī)調(diào)查.深度訪問九寨溝國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)當(dāng)?shù)氐恼芾砣藛T、外國(guó)旅游者、澳大利亞旅游者、九寨溝旅游服務(wù)從業(yè)人員等，為九寨溝開拓澳洲國(guó)際市場(chǎng)的提供新思路。

對(duì)比分析法：主要有縱向?qū)Ρ确治龊蜋M向?qū)Ρ确治鰞煞N?？v向?qū)Ρ戎饕糜趶臍v年九寨溝入境游游客數(shù)量、澳大利亞游客數(shù)量、歷年投入產(chǎn)出進(jìn)行對(duì)比分析，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。橫向?qū)Ρ确治鲋饕糜诟拇罄麃喌囊粋€(gè)國(guó)家公園烏盧魯一卡塔曲塔國(guó)家公園進(jìn)行對(duì)比分析，找到九寨溝國(guó)際市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)與不足。

歸納法：通過前面的分析，最后從產(chǎn)品、渠道、促銷三方面歸納總結(jié)出澳洲國(guó)際市場(chǎng)拓展的策略和方法，并提出根據(jù)季節(jié)選擇適當(dāng)促銷組合，制定營(yíng)銷方案的舉措。

2?旅游目的地營(yíng)銷基本理論基礎(chǔ)

2?1旅游目的地的概念與類型

世界旅游環(huán)境研究中心在1992年，將旅游目的地廣義地定義為：“鄉(xiāng)村、度假中心.海濱或山岳休假地、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園；人們?cè)谄涮囟ǖ膮^(qū)域內(nèi)實(shí)施特別的管理政策和運(yùn)作規(guī)則，以影響游客的活動(dòng)及對(duì)環(huán)境造成的沖擊”。英國(guó)學(xué)者霍洛韋在1997的《論旅游業(yè)》中指出：“一個(gè)旅游目的地可以是一個(gè)具體的風(fēng)景勝地，或者是一個(gè)城鎮(zhèn)，一個(gè)國(guó)家內(nèi)的某個(gè)地區(qū)，整個(gè)國(guó)家，甚至是地球上一片更大的地方?！辈⒏鶕?jù)英國(guó)的旅游資源將目的地劃分為：海濱勝地.城鎮(zhèn)或城市.鄉(xiāng)村三種主要類型。英國(guó)學(xué)者D.布哈利斯界定旅游目的地為：“一個(gè)特定的旅游區(qū)域，被旅游者公認(rèn)為是一個(gè)完整的個(gè)體，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策司法框架，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域”。

為了研究方便，本論文依據(jù)（英）D.布哈利斯《目的地開發(fā)的市場(chǎng)問題》和馮若梅等《旅游業(yè)營(yíng)銷》中的論述，將旅游目的地定義為；旅游目的地應(yīng)具備一定的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理和規(guī)劃；國(guó)家及當(dāng)?shù)卣畬?duì)旅游目的地的利益有維護(hù)、支持和發(fā)展的責(zé)任和服務(wù)的義務(wù)；國(guó)家和區(qū)域旅游組織、旅游企業(yè)是旅游目的地發(fā)展戰(zhàn)略及營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和策劃的主體。并將旅游目的地劃分為旅游風(fēng)景名勝區(qū)、旅游城市、旅游度假區(qū)、主題公園四個(gè)主要類型。本文中研究的對(duì)象“九寨溝國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)"屬于旅游目的地中的第一種類型，即旅游風(fēng)景名勝區(qū)。

2?2旅游目的地營(yíng)銷的發(fā)展階段劃分

近20年來，我國(guó)旅游目的地營(yíng)銷的理念大體經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段，即資源導(dǎo)向-市場(chǎng)導(dǎo)向-產(chǎn)品導(dǎo)向-營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。

第一階段是旅游業(yè)的興起階段，當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)觀念尚未形成，旅游市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)，發(fā)展旅游的出發(fā)點(diǎn)往往根據(jù)旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量來確定旅游區(qū)(點(diǎn))的建設(shè)和有關(guān)旅游設(shè)施的配套等內(nèi)容一

第二階段是市場(chǎng)導(dǎo)向階段，該階段學(xué)術(shù)界曾存在爭(zhēng)議，即資源與市場(chǎng)二者關(guān)系到底如何，現(xiàn)在比較一致的觀點(diǎn)則是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，但也不能忽視資源的基礎(chǔ)功用：

第三階段，是資源.市場(chǎng)、產(chǎn)品、形象策劃和營(yíng)銷一體化的綜合階段，可稱之為產(chǎn)品導(dǎo)向階段。它是從分析、研究市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)需求，有資源則對(duì)資源進(jìn)行篩選、加工或再創(chuàng)造，沒有資源也可根據(jù)市場(chǎng)和本地的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，然后設(shè)計(jì)、制作、組合成適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，并通過各種營(yíng)銷手段推向市場(chǎng)，其核心思想就是“市場(chǎng)-資源-產(chǎn)品-形象-市場(chǎng)I

第四階段，旅游工作者和研究者在旅游目的地(景區(qū))的一體化綜合開發(fā)上，又導(dǎo)入了旅游識(shí)別系統(tǒng)(TIS)(TourismIdentitySystem),更加重視旅游形象設(shè)計(jì)在旅游業(yè)發(fā)展中的作用，注重構(gòu)造和完善視覺識(shí)別系統(tǒng)(VIS)(VisionIdentitySystem),強(qiáng)化景點(diǎn)的行銷功能，增加其在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

旅游目的地營(yíng)銷涉及的主體范圍很廣，包括行業(yè)管理部門.地方政府、旅游企業(yè)及至區(qū)域合作體。按照營(yíng)銷主體的不同，基本上又可以將旅游目的地營(yíng)銷劃分為如下四個(gè)階段，即從景點(diǎn)促銷向行業(yè)促銷、政府促銷和區(qū)域促銷演變。

景點(diǎn)促銷階段

每個(gè)景區(qū)都處在各自不同的生命周期中，都面臨著不同發(fā)展階段所需要核心解決的不同問題，營(yíng)銷對(duì)于每個(gè)景區(qū)來說都應(yīng)該垂點(diǎn)項(xiàng)目，景區(qū)的業(yè)績(jī)不僅僅是門票收入，還有食、宿、行、購(gòu)、娛等消費(fèi)，都是一個(gè)潛力巨大的動(dòng)態(tài)消費(fèi)收入。但以景點(diǎn)作為主體單位，依靠旅游景點(diǎn)自身的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的旅游營(yíng)銷，往往是景點(diǎn)各自為政，缺乏整體營(yíng)銷觀念。

行業(yè)促銷階段

由旅游行政職能部門統(tǒng)一管理，結(jié)合旅行社、旅游咨詢公司等同行業(yè)，以旅游單一行業(yè)整體包裝促銷。在這一階段中，旅游局是營(yíng)銷主體，擔(dān)任的責(zé)任是協(xié)調(diào)旅游行業(yè)中各個(gè)部門之間對(duì)旅游產(chǎn)品開發(fā).產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推銷、產(chǎn)品服務(wù)等一系列的營(yíng)銷策劃。但是由于行業(yè)特征所具有的局限性，難以與其它行業(yè)達(dá)成一致，所以其表現(xiàn)為孤軍奮戰(zhàn)。

城市促銷階段

依靠各城市，發(fā)揮城市的主導(dǎo)與扶持作用，依靠市縣旅游局，發(fā)揮組織領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)作用；依靠旅游企業(yè)，發(fā)揮產(chǎn)品整合、內(nèi)引外聯(lián)作用，共同開發(fā)旅游市場(chǎng)。城市促銷階段充分利用了政府的領(lǐng)導(dǎo)性，因此，其具有社會(huì)聯(lián)動(dòng)的特性。

區(qū)域促銷階段

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，以“市場(chǎng)開放.客源互送.優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合作共帝”為原則進(jìn)行區(qū)域合作。通過塑造整體旅游形象，旅游開發(fā)追求將整體而非若干景點(diǎn)作為旅游吸引力因素來推動(dòng)市場(chǎng)，依靠形象吸引旅游者前來旅游。在區(qū)域促銷階段，以城市群為主體，體現(xiàn)了區(qū)域一體化的優(yōu)勢(shì)。

2?3旅游目的地營(yíng)銷的發(fā)展趨

從單一營(yíng)銷到整合營(yíng)銷

美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出的整合營(yíng)銷傳播理論(IMC)(IntegratedMarketingCommunications),被認(rèn)為是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展，被譽(yù)為“帶領(lǐng)企業(yè)跨越21世紀(jì)的營(yíng)銷教戰(zhàn)守策”。整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，其基本含義是“要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段，如普通廣告、直銷廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播彩響力最大化”。整合營(yíng)銷傳播的目的在于使公司所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌彩響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過程。

從“渾濁”營(yíng)銷到綠色營(yíng)銷

旅游業(yè)最初被稱為無煙產(chǎn)業(yè)，環(huán)境保護(hù)并未引起足夠的重視。近年來，在國(guó)外興起的綠色營(yíng)銷引起我國(guó)企業(yè)界的高度重視，隨著我國(guó)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，綠色營(yíng)銷正為越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。綠色營(yíng)銷是一種旨在保護(hù)環(huán)境，減少污染的市場(chǎng)營(yíng)銷，它要求企業(yè)把市場(chǎng)需求，環(huán)境保護(hù)和企業(yè)利益有機(jī)結(jié)合，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，不僅要維護(hù)企業(yè)自身利益，還得承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。綠色營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷過程，需要搜集綠色信息，捕捉綠色機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)綠色需求，擬定綠色計(jì)劃，制定綠色價(jià)格，開展綠色促銷等,但核心是開發(fā)綠色產(chǎn)品。

從有形營(yíng)銷到形象營(yíng)銷

在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形象塑造己成為旅游地占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。旅游地塑造具有自身特色的旅游形象，并通過營(yíng)銷推廣到市場(chǎng)上，讓消費(fèi)者了解、認(rèn)知，最終形成旅游吸引力，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

區(qū)域旅游形象策劃(TDIS)(TourismDestinationIdentitySystem),即是受企業(yè)CI策劃的啟發(fā)和廣告業(yè)的彩響帶動(dòng)，以及國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展(同時(shí)伴隨有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng))等綜合因素的作用下，在對(duì)旅游地和旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)意義的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識(shí)別和營(yíng)銷系統(tǒng)。

從對(duì)抗?fàn)I銷到合作營(yíng)銷

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念總是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為敵人，這種觀念往往導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。在我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，對(duì)抗?fàn)I銷現(xiàn)象相當(dāng)普遍。事實(shí)上，“你死我活”并不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的唯一活路。通過“共存共贏，攜手共進(jìn)”，進(jìn)行整體形象的策劃，合作進(jìn)行營(yíng)銷策略，由對(duì)抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營(yíng)銷，把對(duì)手當(dāng)成朋友.伙伴，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中相互合作，相互促進(jìn)，相互提高，共同發(fā)展。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

營(yíng)銷中的諸多要素如品牌、渠道、促銷等要素都可以在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn),而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來新的形式與內(nèi)容。20世紀(jì)90年代末興起的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成了巨大的沖擊，并構(gòu)成“21世紀(jì)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新焦點(diǎn)”。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的緊密結(jié)合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，能更好.更快.更有效率的滿足顧客需要。

2?4旅游目的地營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

2.4.1.旅游者心理需求理論與旅游目的地營(yíng)銷

普洛格(1972)把旅游者分為兩類，并闡述了安樂小康型旅游者和追新獵奇型旅游者兩者在旅游行為上的差異。

表1不同人格類型的旅游行為特點(diǎn)

安樂小康型

追新獵奇型

喜歡熟悉的旅游地

喜歡人跡罕至的旅游地

喜歡熟悉的旅游活動(dòng)

喜歡獲得新鮮經(jīng)歷和享受新的喜悅

喜歡陽(yáng)光明媚的娛爪場(chǎng)所

喜歡新奇的不尋常的旅游場(chǎng)所

活動(dòng)量小

活動(dòng)量大

喜歡乘乍前往旅游地

喜歡坐飛機(jī)前往旅游地

喜歡設(shè)備齊全、家庭式飯店、旅游商店

■

只求一般的飯店，不一定要現(xiàn)代化人飯店和專門吸引旅客的商店

全部日程都要事先安排好

要求有基本的安排，留有較大的口主性、靈活性

喜歡熟悉氣氛、熟悉的娛樂活動(dòng)項(xiàng)目，異國(guó)情調(diào)要少

喜歡與不同文化背景的人會(huì)晤、交談

安樂小康型人格的人期望的旅游是有條不紊，事先安排好的。而追新逐奇型人格的人，則喜歡全新的經(jīng)歷，避免千篇一律。安樂小康型人格的人在經(jīng)歷一段較長(zhǎng)時(shí)間以后，也會(huì)步追新獵奇型人格的人的后塵，陸續(xù)到追新獵奇型人格的人曾旅游過的地方。由此可見，對(duì)根據(jù)不同人格類型的特征對(duì)游

客進(jìn)行有計(jì)劃有目的的細(xì)分，可以在旅游營(yíng)銷策劃中揚(yáng)長(zhǎng)避短，相互補(bǔ)充,

更加有針對(duì)性。

2.4.2營(yíng)銷環(huán)境理論與旅游目的地營(yíng)銷

旅游營(yíng)銷環(huán)境是指影響旅游企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷行為的客觀存在的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包拆自然資源和經(jīng)濟(jì)、政治、人口等社會(huì)因素；微觀環(huán)境包括旅游者、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品、旅游中間商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及旅游企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)。營(yíng)銷環(huán)境是旅游企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，營(yíng)銷環(huán)境中的各種因素都直接和間接的影響旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和決策。

2.4.3.距離衰減理論與旅游目的地營(yíng)銷

距離衰減理論的阻止性：旅游是需要付出代價(jià)的消費(fèi)行為，距離越遠(yuǎn),要付出的金錢、時(shí)間、體力.生活舒適與方便，甚至是情感等代價(jià)就越大。使用距離阻止作用的原理，可以在一定范圍內(nèi)解釋離客源地越近的旅游區(qū)，旅游者越多，反之，旅游者就越少。

距離衰減理論的激勵(lì)性：當(dāng)人們感覺到距離遙遠(yuǎn)時(shí)，即可能阻止旅游行為的產(chǎn)生，但也可能激勵(lì)旅游行為的產(chǎn)生，尤其在以觀光為目的的旅游中作用最大。使用這一原理可以解釋人們的某些旅游行為，如在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，美國(guó)旅游者選擇塔希提比選擇夏威夷度假的可能性更大。雖然旅游者在兩個(gè)海島上都可以參加基本相同的活動(dòng)，獲得同樣的樂趣，但是，塔希提遠(yuǎn)得多，它就因?yàn)榫嚯x遠(yuǎn)而有了更大的吸引力.

2.4.4營(yíng)銷組合理論與旅游目的地營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷組合這一概念是由美國(guó)哈佛大學(xué)教授尼爾?鮑頓(N.H.Borden)于1964年最早采用的。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒(PhilipKotler)將營(yíng)銷組合定義為：企業(yè)為達(dá)到在目標(biāo)市場(chǎng)上所追求的銷售水平而采用的可控性營(yíng)銷變量的組合。它的構(gòu)成因素包括：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)變量，即4P。4P是旅游營(yíng)銷管理者為達(dá)到收益目的和計(jì)劃銷售目標(biāo)而努力時(shí)所使用的主要杠桿。其中市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，調(diào)研分析，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷判斷等因素的綜合是組合營(yíng)銷形成的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

1960年，營(yíng)銷學(xué)大師杰羅姆?麥卡錫(JeromeMcCarthy)率先提出了著名的4P組合，即產(chǎn)品(Product),企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品供給目標(biāo)市場(chǎng)；價(jià)格(Price),企業(yè)以什么樣的價(jià)格進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；地點(diǎn)(Place),企業(yè)如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)；促銷(Promotion),企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上如何占領(lǐng)并擴(kuò)大市場(chǎng)等等。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行，1984年科特勒教授加上2P,即政治權(quán)力(PoliticalPower),企業(yè)必須借助具有影響力的政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持；公共關(guān)系(PublicRelations),企業(yè)要利用各種傳播媒介及其它方法，在公眾中樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象，以打開封閉的市場(chǎng)和建立良好的整體形象。

隨后，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家勞特朋(Lauteborn)教授提出了4Cs論取代以利潤(rùn)為目的的4Ps論。提岀創(chuàng)造消費(fèi)者(Consumer)比開發(fā)產(chǎn)品更為重要，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心。具體說是研究消費(fèi)者利益.適應(yīng)消費(fèi)者需要以及維護(hù)其利益、滿足其需要，并盡力創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者利益、消費(fèi)者需要。成本(Cost),重視成本比重視價(jià)格更為重要。消費(fèi)者看重的是自己全部支岀與需要滿足程度的比率。其全部支出應(yīng)包括產(chǎn)品的購(gòu)買成本和使用成本兩部分。于是，企業(yè)的責(zé)任界限便延伸到產(chǎn)品壽命周期的全過程，也就是企業(yè)既要考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售費(fèi)用，又要考慮產(chǎn)品的維護(hù)、使用成本。方便(Convenience),全方位的服務(wù)，方便消費(fèi)者的購(gòu)買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。企業(yè)不應(yīng)著眼于尋找產(chǎn)品銷售渠道，而致力于如何方便合作者認(rèn)同產(chǎn)品和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、接納產(chǎn)品。溝通(Communication),溝通情感比銷售產(chǎn)品更為重要。企業(yè)在營(yíng)銷過程中，不再是運(yùn)用廣告宣傳、人員推銷等等或拉或推的策略，而是側(cè)重于同消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、思想融通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè).產(chǎn)品等的理解、認(rèn)同，以尋求企業(yè)同消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)的契合點(diǎn)。

3?九寨溝開拓澳大利亞市場(chǎng)的必要性

和可行性分析

3.1九寨溝開拓澳大利亞市場(chǎng)的必要性分析

3.1.1增加外匯收入，打造國(guó)際知名景區(qū)

發(fā)展入境旅游，增加外匯收入，是從全局戰(zhàn)略高度岀發(fā)，為九寨溝和四川省的旅游業(yè)注入新鮮血液，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來新活力。2005年，四川省全年外匯收入為31595萬美元，同比增長(zhǎng)9.38%,在全國(guó)省份及直轄市中排名僅16,2006年，四川省全年外匯收入為39523萬美元，同比增長(zhǎng)25.09%,在全國(guó)省份及直轄市中排名依然是第16四川旅游政務(wù)網(wǎng)

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.可以看出，作為擁有中國(guó)最多數(shù)量世界自然或文化遺產(chǎn)地的四川省，在國(guó)際客源市場(chǎng)上還有待開拓，在發(fā)展境外旅游方面還處于相對(duì)較為滯后的階段。

九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)，一方面是四川省旅游的主打品牌，是旅游創(chuàng)匯的主力軍之一，另一方面位于四川阿壩藏族羌族自治州的松潘.南坪和平武三縣交界地帶，屬于偏遠(yuǎn)民族地區(qū)，其所在地阿壩州也是國(guó)家級(jí)貧困區(qū)域，發(fā)展國(guó)際旅游促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

九寨溝澳洲客源地市場(chǎng)的營(yíng)銷是向澳大利亞展示九寨溝豐富而富有特色的旅游資源和生態(tài)壞境保護(hù)成果，不僅使澳大利亞更加了解九寨溝，更將九寨溝打造成在國(guó)際客源市場(chǎng)上有彩響力、有號(hào)石力的精品旅游目的地，在目標(biāo)游客心中樹立“九寨溝旅游”的品牌，是做大做強(qiáng)九寨溝的舉措之一.

澳洲客源地的開拓發(fā)展，可帶動(dòng)賓館飯店、景區(qū)景點(diǎn).旅游購(gòu)物等接待設(shè)施的建設(shè)，促進(jìn)交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，特別是外語配套服務(wù)和設(shè)施的改善，將帶來當(dāng)?shù)芈糜握w供給能力和管理服務(wù)水平的提髙，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化交流和民間友好交往，增進(jìn)對(duì)外開放，對(duì)九寨溝景區(qū)國(guó)際旅游形象的提升，將發(fā)揮積極作用。

3.1.2利用南北半球季節(jié)差異刺激九寨冬季游

一直以來，九寨溝旅游在夏秋季節(jié)是旺季，冬季和春季是旅游的淡季，特別是冬季，九寨溝景區(qū)游客數(shù)較之夏季有明顯減少，但實(shí)際上，冬天的九寨溝也別有一番風(fēng)味，冬日里，九寨溝的水少了幾分肆意張揚(yáng)，多了些純潔寧?kù)o和晶瑩清澈，把九寨溝裝扮成了一個(gè)水晶的世界。

當(dāng)位于北半球的九寨溝處于冬季的時(shí)候，南半球的澳大利亞正處于炎熱的夏季，人們渴望感受清涼，體驗(yàn)別樣的地域風(fēng)情。同時(shí)，澳洲12月到次年2月的夏季中，人們普遍擁有1個(gè)月以上的假期，使長(zhǎng)途旅游成為可能。加強(qiáng)在游客數(shù)量偏少的九寨溝冬季淡季營(yíng)銷活動(dòng)，可以有效分流人群，緩和高峰時(shí)節(jié)九寨溝景區(qū)的環(huán)境承載壓力，同時(shí)可以充分利用九寨的冬季美景創(chuàng)收，在保護(hù)環(huán)境的前提下，充分有效利用資源。

3.1.3為研究南半球其他客源市場(chǎng)提供參考

九寨溝的旅游營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)是由以國(guó)內(nèi)營(yíng)銷為主轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)國(guó)際營(yíng)銷并重，提高旅游的整體盈利能力，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。目前，中國(guó)有包括九寨溝在內(nèi)的66個(gè)5A級(jí)首批試點(diǎn)景區(qū)，各景區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)激烈。2006年，九寨溝接待人次為231萬，在全國(guó)5A級(jí)景區(qū)中排名第9o要實(shí)現(xiàn)2011年接待游客310萬人次，接待入境游客75萬人次，旅游總收入年均5%”的增長(zhǎng)率的任務(wù)，需要在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上同時(shí)出擊。

對(duì)澳大利亞客源市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，制定營(yíng)銷對(duì)策，對(duì)于研究南半球有類似心理、行為和氣候特征的客源國(guó)如新西蘭、巴西.阿根廷等有著重要的參考意義。根據(jù)對(duì)澳洲營(yíng)銷的效果的跟蹤反饋，可以及時(shí)加強(qiáng)或改進(jìn)對(duì)類似客源國(guó)的營(yíng)銷對(duì)策。

數(shù)據(jù)來源：九寨溝國(guó)家級(jí)風(fēng)杲名勝區(qū)管理局2006年總結(jié)報(bào)吿

2九寨溝開拓澳大利亞市場(chǎng)的可行性分析

3.2.1經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，可自由支配收入和時(shí)間多

澳洲綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力居于世界前列，社會(huì)保障機(jī)制完善，是全球最適宜居住的國(guó)家之一。澳大利亞人的工資收入是頗為平均的，極富和極窮的人很少，中產(chǎn)階級(jí)多。澳大利亞實(shí)行周薪制，2007年2月澳大利亞全日制在職人員平均每周的收入為857.50澳元“（去除季節(jié)性因素彩響調(diào)整后所得數(shù)據(jù)）

人們一般每周工作5天，即35-40小時(shí).雇員們每年有4周的公休假日或病假（仍發(fā)工資），每年還有10天的公休假日，如圣誕節(jié).新年.澳大利亞國(guó)慶日（1月26日）和復(fù)活節(jié)等。澳大利亞公民退休年齡通常在60-65歲，有些地方有時(shí)55歲即可退休。

可自由分配時(shí)間多，可自由支配收入高，帶來的是國(guó)民出游能力強(qiáng)，每年出國(guó)旅游人數(shù)占其總?cè)丝诘谋壤摺?004年澳大利亞出國(guó)人數(shù)達(dá)427萬人次，澳大利亞旅游市場(chǎng)出國(guó)旅游率高達(dá)22%”，拓展澳大利亞旅華市場(chǎng)有巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

2.2政治穩(wěn)定，同中國(guó)邦交良好

1972年12月21日，澳大利亞同中國(guó)建交。30多年來，中澳關(guān)系穩(wěn)步發(fā)展。近年來，兩國(guó)高層互訪不斷。在經(jīng)貿(mào)領(lǐng)域，中澳經(jīng)貿(mào)關(guān)系也保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭。中國(guó)已經(jīng)成為澳大利亞第二大貨物貿(mào)易伙伴和第二大出口市場(chǎng)。這有利于通過政府層面組織營(yíng)銷宣傳活動(dòng)，開展兩國(guó)旅游合作和市場(chǎng)拓展。

3.2.3A口集中在東南部沿海城市.便于營(yíng)銷宣傳

澳大利亞是世界上城市化程度最高的國(guó)家之一，約有70%的人居住在繁

17數(shù)抿來源：澳大利亞統(tǒng)計(jì)局

.aU/ausstats/abs@.nsf7mfZ6302.0/

11數(shù)寵*源：澳人利亞國(guó)家統(tǒng)計(jì)局http7/.au/AUSSTATS/abs@.nsf7PnxiuctsbyReleaseDate/8F49CD6C5FE5AC53CA2572D500289C3A?OpenDocument

華的市區(qū)，而只有不到15%的人居住在郊區(qū)和鄉(xiāng)村。人口分布極不均衡，約90%的人口分布在沿海至內(nèi)地120千米距離的范圍之內(nèi)，而且主要集中于悉尼、墨爾本等十幾個(gè)城市，其他廣大地區(qū)人口稀少，沙漠地區(qū)無人定居。高度城市化意味著旅游市場(chǎng)的分布高度集中，便于開展市場(chǎng)促銷和市場(chǎng)推廣，以較少的投入取得較好的市場(chǎng)效果。

圖一澳大利亞1999-2005年旅華人數(shù)走勢(shì)圖

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WTURES:China

Source;ABSOverseasArrMsancDepanure^AustraSa,cat.no.34OLQ

如上圖所示，除去2003年受非典的負(fù)面彩響，澳大利亞旅華人數(shù)呈逐年上升趨勢(shì)，由1999年12月的6,600人次到2005年6月，澳大利亞居民出游中國(guó)人數(shù)達(dá)約19,800人次。與此對(duì)比，2005年，澳大利亞人前往九寨溝旅游的人數(shù)僅為811人，九寨溝在澳洲市場(chǎng)上尚是一片不為人知的處女地，尚不能成為澳洲游客到中國(guó)旅游時(shí)的首選地，市場(chǎng)潛力巨大。

3?2.4澳大利亞氣候溫?zé)?，缺乏冰雪景?/p>

位于南太平洋和印度洋之間，由澳大利亞大陸和塔斯馬尼亞島等島嶼和海外領(lǐng)土組成。面積769.2萬平方公里，占大洋洲的絕大部分，雖四面環(huán)水,沙漠和半沙漠卻占全國(guó)面積35%。全國(guó)分為東部山地、中部平原和西部高原3個(gè)地區(qū)。澳大利亞中部和西部受副熱帶高壓帶控制，氣候干旱，形成草原和沙漠；東北沿海全年高溫多雨，為原始的熱帶南林；東南沿海地處亞熱帶和溫帶，受來自海洋的濕潤(rùn)氣流影響，氣候溫暖濕潤(rùn)。年平均氣溫北部27-C,

南部14C,內(nèi)陸地區(qū)干旱少雨。

圖二澳大利亞國(guó)家地圖

九寨溝的冬季是傳統(tǒng)中旅游的淡季，游客量銳滅。但事實(shí)上，冬天九泰

溝的水更加多彩多姿，液態(tài)、半冰半水和固態(tài)的水奇異同存，色彩極富變化。

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到達(dá)海拔3100米的長(zhǎng)海，則能欣賞到非常純正的北國(guó)風(fēng)光，湖面冰層厚度可達(dá)五、六米，可在上面溜冰。冬天的諾日朗瀑布、珍珠灘瀑布、熊貓瀑布、樹正瀑布都失去了往日的歡騰，無一例外地凝固成了天然藝術(shù)冰雕，瀑布飛濺到樹上形成的冰掛也非常美麗。這種景致對(duì)地處熱帶、亞熱帶的澳大利亞是十分稀有的，因此也具有更大的吸引力，可以重點(diǎn)針對(duì)澳大利亞市場(chǎng)進(jìn)行九寨溝景區(qū)的冬季營(yíng)銷工作。

4?九寨溝澳洲客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀和問題分析

4.1九寨溝澳洲客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀

4.1.1澳洲市場(chǎng)營(yíng)銷投入和產(chǎn)出比

2004年，來九寨溝旅游的境外游客總?cè)藬?shù)為100,237人，其中來自澳大利亞的游客人數(shù)為1,486人，占境外游客比例1.48%。該年九寨溝管理局針對(duì)澳洲市場(chǎng)營(yíng)銷投入約為4,000,000元，來自澳大利亞客源的門票總收入為326,920元”。

2005年，來九寨溝旅游的境外游客總?cè)藬?shù)為85,754人，其中來自澳

大利亞的游客人數(shù)為811人，占境外游客比例0.95%o該年九寨溝管理局針對(duì)澳洲市場(chǎng)營(yíng)銷投入約為600,000元，來自澳大利亞客源的門票總收入為17&420元。 °

2006年，來九寨溝旅游的境外游客總?cè)藬?shù)為101,130人，其中來自澳大利亞的游客人數(shù)為1,094人，占境外游客比例1.08%。該年九寨溝管理局針對(duì)澳洲市場(chǎng)營(yíng)銷投入約為500,000元，來自澳大利亞客源的門票總收入為240,680元。

表22004-2006年澳洲營(yíng)銷歷史數(shù)據(jù)

九寨溝境外游客總數(shù)

(人)

澳大利亞游客總數(shù)

(人)

澳洲游客占境外游客比例

(%)

澳大利亞客源市場(chǎng)門票收入

(元)

九寨溝管理局澳洲營(yíng)銷投入(元)

2004

100,237

1,486

1.48

326,920

4,000,000

2005

85,754

811

0.95

178,420

600,000

2006

101?130

1,094

1.08

240,680

500,000

數(shù)據(jù)來源：九寨溝風(fēng)駅名勝區(qū)管理局背銷策劃處

門票收入的計(jì)算主要依據(jù)當(dāng)前九秦溝旺季旅游門票價(jià)格220元/人換算得來

由上表可以看出，澳洲游客人數(shù)增長(zhǎng)緩慢，游客總數(shù)占九寨溝境外游客的市場(chǎng)份額一直在1%左右徘徊。九寨溝管理局每年在澳洲市場(chǎng)投入的人力、物力、財(cái)力和其門票收入相比收不抵支。

4.1.2澳洲市場(chǎng)的主要營(yíng)銷手段

阿壩州旅游局聯(lián)合九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)管理局前往澳大利亞考察，與中國(guó)假期國(guó)際旅行社建立合作關(guān)系，召開新聞發(fā)布會(huì)。

參與澳大利亞ExpertiseEventsPtyLtd.(一家專業(yè)的旅游展會(huì)組織商)主辦的假日旅游展，在展會(huì)上布置發(fā)放宣傳畫冊(cè)，播放宣傳視頻。

從原來單純注重對(duì)自然風(fēng)光的宣傳到近兩年逐漸加大對(duì)九寨溝藏羌文化、生態(tài)旅游的宣傳。

2九寨溝對(duì)澳洲市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題分析

2.1旅游產(chǎn)品和和澳洲市場(chǎng)需求不匹配

九寨溝景區(qū)以觀光產(chǎn)品為主，和澳洲市場(chǎng)體驗(yàn)游、生態(tài)探險(xiǎn)游需求不匹配。

第一，澳大利亞人熱愛自然和運(yùn)動(dòng)，澳洲游客越來越傾向于生態(tài)旅游、文化體驗(yàn)、探索式旅游。九寨溝景區(qū)的產(chǎn)品形象定位和設(shè)計(jì)不能由單純的欣賞自然風(fēng)光構(gòu)成，需進(jìn)一步尋求突破。

第二，澳洲本土自然風(fēng)光迤通，著名的旅游城市和景點(diǎn)遍布澳大利亞全國(guó)?；舭吞氐脑忌謬?guó)家公園、墨爾本藝術(shù)館、悉尼歌劇院.大堡礁奇觀.土著人發(fā)祥地卡卡杜國(guó)家公園、土著文化區(qū)威蘭吉湖區(qū)及獨(dú)特的東海岸溫帶和亞熱帶森林公園等景點(diǎn)，每年都吸引大批國(guó)內(nèi)外游客。九寨溝在過去的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略中以迷人的自然風(fēng)光，神奇的童話