恒大地產(chǎn)品牌延伸新戰(zhàn)略-升級試水

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課程論文

論文題目：恒大地產(chǎn)品牌延伸新策略——升級試水

恒大地產(chǎn)品牌延伸新策略——升級試水

摘要：近年來，廣州恒大集團在地產(chǎn)行業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)都做得風生水起，2013年底嘗試品牌延伸新戰(zhàn)略——進軍礦泉水行業(yè)，試圖通過超常規(guī)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，打造全產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)多元化發(fā)展。但品牌延伸是把雙刃劍，恒大冰泉一炮而紅的同時也面臨巨大的市場風險，本文就恒大最新品牌延伸策略——升級試水進行分析，找出其品牌延伸存在的問題并提出相應的解決對策。

關(guān)鍵詞：恒大地產(chǎn)；品牌延伸；恒大冰泉

0引言

自古打江山易，守江山難。在當今激烈的市場競爭中，企業(yè)維護既得利益的同時，如何開疆擴土，斬獲更大利潤成為一大難題。隨著企業(yè)多元化戰(zhàn)略的發(fā)展，品牌作為一種無形資產(chǎn)發(fā)揮的功效越來越大，通過延伸品牌挖掘品牌的價值，增加企業(yè)產(chǎn)品的附加值，以此來提高企業(yè)的經(jīng)營效益是國內(nèi)外許多企業(yè)屢試不爽的制勝法寶。

品牌延伸是成熟市場發(fā)展的必然，是企業(yè)擴大規(guī)模，進入新領(lǐng)域，獲取更大利潤，求得進一步發(fā)展的有效途徑。廣州恒大集團以地產(chǎn)業(yè)為核心，向商業(yè)、旅游業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)不斷延伸，極大地提高了企業(yè)知名度，增加了企業(yè)品牌的資產(chǎn)價值。2013年11月，恒大集團進軍高端礦泉水行業(yè)，升級試水，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)……

1多元化戰(zhàn)略下的品牌延伸

1.1多元化戰(zhàn)略

企業(yè)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)在原主導業(yè)務范圍以外的領(lǐng)域從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，它是與專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略相對的一種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。[1]一般，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略適合大中型企業(yè)選擇，該戰(zhàn)略能充分利用企業(yè)的經(jīng)營資源，提高閑置資產(chǎn)的利用率，通過擴大經(jīng)營范圍，緩解競爭壓力，降低經(jīng)營成本，分散經(jīng)營風險，增強綜合競爭優(yōu)勢，加快集團化進程。[2]但實施多元化戰(zhàn)略應考慮選擇行業(yè)的關(guān)聯(lián)性、企業(yè)控制力及跨行業(yè)投資風險。[3]

近幾年，巨人集團的失敗、澳柯瑪集團的危機以及聯(lián)想集團的“歸核”等現(xiàn)象的出現(xiàn)，加之國內(nèi)一些學者關(guān)于“產(chǎn)品多元化折扣”的研究結(jié)論，使得實踐界與理論界不由地提出了“多元化經(jīng)營是‘陷阱’還是‘餡餅’的疑問”。產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略本身是“中性”的，其對公司的經(jīng)營績效并沒有顯著的直接影響，僅僅是由于公司實施產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略后公司的資本結(jié)構(gòu)與資產(chǎn)規(guī)模等特征的變化影響了公司績效，因此，如何對資本結(jié)構(gòu)的科學決策以及對大規(guī)模企業(yè)的有效管理便成為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的關(guān)鍵。[4]

1.2品牌延伸策略

品牌延伸戰(zhàn)略屬于多元化戰(zhàn)略下中的一種，隨著多元化經(jīng)營戰(zhàn)略在越來越多的企業(yè)廣泛實施，品牌延伸策略日漸成為中外企業(yè)實現(xiàn)該戰(zhàn)略的重要經(jīng)營策略選擇。

品牌延伸又稱品牌擴展,是指企業(yè)將一個現(xiàn)有的品牌使用到一個改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品上。[5]企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌，在一個成熟的產(chǎn)品里生產(chǎn)新的或經(jīng)過改進的產(chǎn)品，將本企業(yè)的新產(chǎn)品置于該名牌的“效應綜合傘”下，以成功品牌的影響推出新產(chǎn)品并快速啟動市場的行為。品牌延伸到一個新的產(chǎn)品或服務中去，起主要決定因素有以下幾個:

（1）品牌強勢度

品牌強勢度是品牌延伸的決定性因素，是指品牌力強弱和勢能的度量，它既是品牌資產(chǎn)集中表現(xiàn)，是品牌力長期積累結(jié)果的綜合定論，也是一個品牌區(qū)別于其他品牌的核心特征，還是決定品牌延伸成功率的根本因素。而品牌強勢度中最重要的又是美譽度、知名度、定位度這三個指標。當然，名牌不等于強勢品牌，但是強勢品牌一定是名牌。

（2）核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性

核心品牌與延伸品牌的相關(guān)性是指核心品牌與延伸品牌的相關(guān)程度。這種相關(guān)性越高,延伸的成功率也就越高;相關(guān)程度低,延伸成功率也低。其相關(guān)性包括延伸主題的產(chǎn)品相關(guān)和延伸受者的相關(guān)。

（3）品牌的環(huán)境因素

環(huán)境因素是指在品牌延伸過程中,影響并決定其成敗的除品牌強勢度和相關(guān)性要素以外的其他綜合要素的統(tǒng)稱,它集中表現(xiàn)為市場、自身的營銷能力兩大方面。[6]

（4）品牌形象

品牌形象是借助于產(chǎn)品形象來傳播的,這就要求品牌傘下的任何一件產(chǎn)品的形象相一致。如果產(chǎn)品之間的市場定位相距甚遠,那么品牌的整體形象力就受到極大影響。就像如果奔馳生產(chǎn)了一款低檔轎車，那么，就會影響其在消費者心中原有的高端大氣的品牌形象，進而對其高端市場銷量產(chǎn)生影響。所以，使用同一品牌的產(chǎn)品其質(zhì)量水平大致等同,否則低檔產(chǎn)品出了問題會通過品牌傘波及到高級產(chǎn)品。

1.3品牌延伸策略優(yōu)勢

（1）分享品牌傘效應，有助于減少新產(chǎn)品的市場風險

“品牌傘”效應是由知名品牌帶來的一種超越商品實體以外的價值部分。有句話說得好：“你是誰不重要，重要的是你和誰站在一起?！逼放苽闾峁┝艘粋€讓新產(chǎn)品、新服務快速被消費者認可的平臺，其出場是先聲奪人式的。老品牌提供了消費者認識該商品的捷徑,使企業(yè)不必從零開始建立品牌的知名度。

（2）統(tǒng)一品牌有利于企業(yè)創(chuàng)名牌

由于不同產(chǎn)品均采用同一品牌，盡管不同的產(chǎn)品有不同的目標消費者，但這些不同的消費群接觸到的卻只有一個品牌，延伸產(chǎn)品會加強核心品牌的感染力，有利于提高品牌的知名度。同時，同一品牌下的不同產(chǎn)品通過在市場上銷售成功聲望的相互聲援，有助于塑造品牌形象。集中宣傳一個品牌更有利于企業(yè)創(chuàng)名牌。

（3）降低產(chǎn)品的宣傳促銷費用，提高促銷開支效率

因為品牌統(tǒng)一，只要對一個品牌作了廣告和其它市場促銷活動，意味著對企業(yè)所有產(chǎn)品進行了宣傳促銷。尤其是在當今廣告宜傳促銷費用在產(chǎn)品營銷總費用中的比重越來越高的情況下，這一成本優(yōu)勢就更為明顯。[7]

（4）為企業(yè)現(xiàn)存品牌或產(chǎn)品線注入活力

就像組織需要人員流動，不斷注入新鮮血液一樣，企業(yè)的產(chǎn)品也需要進行適應市場的選擇——優(yōu)勝劣汰，品牌延伸將新鮮血液注入品牌，使得品牌旗下產(chǎn)品實現(xiàn)升級創(chuàng)新，提升品牌競爭力。一般來說，很少消費者對某一品牌忠誠到對其它品牌不想試一試的程度，唯一的辦法是進行品牌延伸，為目標市場提供幾種新的產(chǎn)品。

（5）有助于強化品牌效應，提高整體品牌組合的投資效益

人多力量大，品多財富廣。當品牌延伸策略適當?shù)那闆r下，各個產(chǎn)品會握成拳頭、形成合力攻占市場，掠奪更多消費者的知名度、美譽度和忠誠度，進而提升品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。這也是為什么很多休閑娛樂場所將服飾、美食、娛樂、休閑、健身、美容等項目融為一體的原因。

滿足消費者多樣性需要

消費者的需求是在不斷變化之中的，誰能掌握消費者的需求動態(tài)，誰就能在激烈的市場競爭中贏得一杯羹。品牌延伸得當能及時滿足消費者需求，獲得先機，同時鞏固其品牌地位。

1.4品牌延伸策略劣勢

當然，品牌延伸是把雙刃劍，優(yōu)點和缺點并不是絕對的，在不同的情境和條件下可以轉(zhuǎn)換。一般說來，品牌延伸的缺點有:

(1)定位模糊化、特性淡化

消費者趨向于把一個品牌看成某種特定的商品，有一定的形狀和外觀，即將抽象的品牌形象和定位通過其產(chǎn)品具體化。品牌對消費者來說具有“優(yōu)先效應”與“近因效應”兩個心理效應。優(yōu)先效應主要起第一印象和先入為主的作用，近因效應主要是最近依次接觸的事物給人留下較深刻的印象和影響。

當原產(chǎn)品給消費者留下的品牌印象與新產(chǎn)品給消費者留下的品牌印象一致時，就像物理上的“共振”現(xiàn)象一樣，能增強消費者對這一品牌的滿意度和信任度，促進銷售。當兩種效應不一致，甚至發(fā)生激烈的沖突時，消費者心目中的原有品牌印象就會模糊化，從而阻滯產(chǎn)品的銷售。此外，如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，便會使消費者感到昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌的特性也就會被淡化。[8]

(2)分散企業(yè)各品種產(chǎn)品的競爭力

品牌是一個橡皮筋，你多伸展一個品種，它就多一份疲弱。多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在進行品牌延伸時，往往只是站在自身的角度，缺乏對市場競爭的復雜性、激烈性的分析，忽略了競爭對手的反應，進入市場的產(chǎn)品易發(fā)生蹺蹺板效應，即顧此失彼。同時，廠商若沒有保持較高的警惕性，未擬訂任何規(guī)避風險的措施，導致原有產(chǎn)品市場占有率的下降，給了競爭者以機會。并且，品牌延伸的程度越深，遭到的損失也將越大。美國的“Heinz”腌菜曾是市場主導品牌,而當企業(yè)把“Heinz”番茄醬作為市場領(lǐng)導產(chǎn)品時，“Heinz”在腌菜市場卻被另一品牌“Vlasic”所代替，喪失了在該市場第一品牌的地位。

(3)產(chǎn)生株連效應，損害原有品牌的形象

品牌素質(zhì)形象是借助于產(chǎn)品形象來傳播的，這就要求品牌旗下的任何一種產(chǎn)品的形象是一致的。如果企業(yè)在進行品牌延伸時，延伸產(chǎn)品的形象違背了原有品牌在消費者心目中的形象定位，則原有強勢品牌所代表的形象信息就會被弱化，品牌的整體核心價值也會被削減。例如，當品牌是由低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品延伸時，低檔產(chǎn)品的形象先入為主，則會通過品牌效應波及到高檔產(chǎn)品上，對高檔產(chǎn)品的形象產(chǎn)生很大的損害，從而導致消費者對整個品牌的“全盤否定”；當品牌是由高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸時，原品牌的高品質(zhì)形象會由此受到損害，比如將“希爾頓”使用在酒吧、卡拉OK或鄉(xiāng)間旅館上,“希爾頓”的尊貴形象和地位恐怕霎時灰飛煙滅。

（4）也會限制企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展

若原品牌延伸策略使得品牌形象在消費者心目中已經(jīng)根深蒂固，市場形象鮮明，那么當市場不景氣時，若企業(yè)想嘗試新的品牌延伸會受到限制。如“娃哈哈品牌=兒童食品”的印象在消費者心目中已根深蒂固。所以，公司欲想運用該品牌拓展兒童食品以外的產(chǎn)品線,難度較大，成功的可能性較小，這在相當程度上制約了企業(yè)多元化經(jīng)營的發(fā)展。

1.5如何進行品牌延伸

（1）從實際出發(fā)——Actual

市場需求+新老產(chǎn)品適應性+本身能力+現(xiàn)有資源+風險策略=高成功的可能性。避免消費者對其產(chǎn)生不良的品牌聯(lián)想，確保延伸產(chǎn)品不要破壞品牌的核心價值，要基本符合企業(yè)品牌的個性、文化、形象！

市場需求調(diào)查、競爭環(huán)境分析

延伸產(chǎn)品與原核心品牌之間的適應性

新產(chǎn)品和服務的可行性分析——人、財、物等

品牌原有資源的支撐作用——營銷、渠道等

競爭對手的反應及風險控制策略研究

（2）得失權(quán)衡，風險管理——Balance

品牌延伸是一把雙刃劍，在帶來巨大經(jīng)濟收益，擴大品牌知名度，擴大市場的同時，也要勇于承擔風險，采取有效的方法來預防控制風險。例如，當品牌稀釋發(fā)生時，企業(yè)可采取以下兩種策略來降低損害的影響程度：

一是讓消費者意識到延伸品牌和核心品牌不是相似的，如使延伸品牌和核心品牌在店內(nèi)擺放位置、包裝、銷售渠道等方式上保持不同；另外還要避免進行聯(lián)合促銷的活動，已有活動應盡快停止。

二是加強消費者心中曾經(jīng)對核心品牌的記憶和聯(lián)想，可以通過增加成功核心品牌的廣告以及公司形象的整體宣傳來加深消費者原來對核心品牌的良好印象等，如延伸品牌由于經(jīng)營不成功，影響到原品牌形象時應直接停止營銷活動，盡快挽回影響。

（3）把握時機——Moment

地利、人和還需天時，不是任意一個企業(yè)都能把品牌延伸作為其發(fā)展市場擴大效益的救命稻草，也不是所有的品牌進行延伸都能夠成功。一般說，在產(chǎn)品的成長期及成熟期的前期，比較適合進行品牌延伸，但如果產(chǎn)品已進入成熟后期特別是衰退期，則應該謹慎使用品牌延伸。從品牌資產(chǎn)的角度來說，強勢品牌是品牌延伸成功的基礎(chǔ)。企業(yè)進行品牌延伸必須在原有品牌成熟并且在消費者心目中形成了一定的知名度和美譽度之后才能進行，否則，非但不能達到品牌延伸的初衷，相反還會模糊原有品牌定位，淡化其核心價值，最終導致品牌建設(shè)的失敗。

（4）掌握度——Degree

品牌延伸質(zhì)的控制，企業(yè)縱使擁有一個成功的品牌，也不能隨便透支品牌價值，一次失敗的延伸足以影響全局，破壞整個品牌的形象。如果每個延伸產(chǎn)品僅僅只占領(lǐng)了很小的市場份額，公司因此把資源分散于過多的產(chǎn)品，而不是專為獲取高利潤水平的少數(shù)主導產(chǎn)品服務，這也可能跌入品牌延伸的陷阱。在這種情況下，公司應除去較弱的產(chǎn)品，并建立一套嚴格的審查程序選擇新的產(chǎn)品、品牌延伸量的控制。延伸產(chǎn)品決不是越多越好，如果企業(yè)希望自己更專業(yè)，就要盡量把路走得窄一點。[9]

2瓶裝水行業(yè)背景

2.1中國瓶裝水市場現(xiàn)狀及前景

（1）消費行為

隨這人們消費水品和健康意識的提高，廣大消費者已形成購買瓶裝飲用水的習慣，城市消費者中已有近七成的人已接受了瓶裝水，根據(jù)權(quán)威調(diào)查機構(gòu)資料表明經(jīng)常購買者占48．89％，偶爾購買者占48．15％。

消費群體

15-19歲的“準青年”，飲用瓶裝水的比例最高，20-29歲的青年略低，但在30歲以上的消費者身上，則又重現(xiàn)了中國人傳統(tǒng)的節(jié)儉、實在的消費理念，在30-45歲的人飲用瓶裝水的比例較低；45-65歲的人最低。

消費特征

除了進口飲用水（例如來自法國阿爾卑斯的依云），大多數(shù)消費者幾乎無法區(qū)分各個品牌的產(chǎn)品，因而他們更傾向于購買低價品牌。也基于此，很多零售商的自有品牌賣得很好。長期來看，中國市場上也會出現(xiàn)這樣的情況。對大多數(shù)中檔品牌來說，沒有足夠的利潤空間來長期投入巨額的廣告預算。在飲用水大戰(zhàn)中，哪個品牌會勝出，哪個品牌會慘敗，更多地取決于分銷渠道，而不是其他特性。由于飲用水產(chǎn)品的重量和品牌的低售價，能把產(chǎn)品分銷得最便宜的公司，就很有可能成為贏家。

競爭激烈

2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到400億元，但利潤率卻只有3.85%，產(chǎn)品成本上升，價格下降，供大于求，市場飽和，造成了企業(yè)營利的少，虧損的多，中國瓶裝飲用水正進入“微利時代”，于是在低端水市場也呈現(xiàn)寡頭低價競爭的局面。

加上近年來，國外礦泉水生產(chǎn)企業(yè)紛紛進入我國市場，使我國礦泉水發(fā)展面臨極大的考驗。目前，中國礦泉水市場已形成了以娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂、雀巢為主導的一線品牌，以嶗山、康師傅、可口可樂、稀世寶、怡力、益寶等有名氣的二線品牌及一些實力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國鼎立”市場格局；其中一線品牌以70%左右的市場份額雄居水市場的霸主地位，二線品牌及一些地方品牌的市場份額極低。一線品牌在全國的強勢媒體全力出擊，明星代言、傳播概念、提升品牌的美譽度，全力拓展市場；地方品牌利用本地優(yōu)勢，積極整合渠道，以大桶水為切入點，以瓶裝水超低價位為競爭手段，力求分得一塊已經(jīng)做大的“蛋糕”。一線品牌中背后均有國外大的資本介入，憑借資本優(yōu)勢，這些一線品牌以低價策略不斷對低端包裝水市場進行“洗牌”，整個礦泉水市場整體進入“火爆對拼”時期。

（4）前景——市場潛力巨大

中商情報網(wǎng)研究顯示：2005--2009年中國瓶裝飲用水產(chǎn)量的年均復合增長率達到了23%左右。我們認為瓶裝水行業(yè)的這種高速增長趨勢在2010--2015年依然會得到持續(xù)，保守估計我國瓶裝水行業(yè)在2010--2015年復合增長率維持在10%以上。按年增長15%的比例推算，2010年我國礦泉水消費量將達到1000萬噸/年，2015年將達到2000萬噸/年。

2.2中國高端水市場現(xiàn)狀

外資品牌占主導

但據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，我國礦泉水市場高檔品牌知名度最高的3個品牌，是依云、斯柏克林、巴黎水，均為國外品牌,占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%。

本土企業(yè)百花齊放

5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上，高檔水市場變得空前繁榮。

國內(nèi)需求不高

目前，我國消費者消費高端產(chǎn)品的需求和能力都不高，雖然中國飲用水產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展逐漸走向成熟，但是相對于我國消費者而言，高端產(chǎn)品的需求和消費能力還有待提高。依云雖然早已先打開高端水市場，但一直處在低端的中國礦泉水主戰(zhàn)場以及人們?nèi)找嫣岣叩南M需求環(huán)境下，昆侖山計入高端飲用水空當還是具備一定優(yōu)勢。

高端水市場前景廣闊

中商情報網(wǎng)分析師預計2013年，我國高端礦泉水銷售規(guī)模將超過50億元，到2015年，高端礦泉水銷售規(guī)模將達到100億元左右。中投顧問曾出具研究報告稱，從利潤率來看，國內(nèi)礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6到7倍。[10]

由此，中國礦泉水的高端風潮就此拉開。

時代的召喚

瓶裝飲用水行業(yè)在經(jīng)過了礦泉水與純凈水之爭和品牌大戰(zhàn)后，礦泉水產(chǎn)業(yè)雖然受到了一定沖擊，但在激烈競爭中，消費者明顯提高了科學飲水觀念，關(guān)注礦泉水中礦物質(zhì)營養(yǎng)對人體的影響、特別是兒童和老年人的需要。同時，生產(chǎn)企業(yè)也從中悟出了發(fā)展多元化飲用水產(chǎn)業(yè)的道理，礦泉水行業(yè)開始復蘇，市場有了明顯回升，瓶裝飲用水行業(yè)開始形成新的格局。

3恒大地產(chǎn)集團品牌延伸策略

3.1恒大品牌延伸策略

縱觀我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌經(jīng)營實踐,可以將其常用的品牌延伸策略歸納為三種:a.企業(yè)品牌由單純的住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)延伸;b.企業(yè)品牌從最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品的整個價值鏈的延伸;c.企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的跨區(qū)域延伸。[11]

恒大集團品牌延伸策略涉及以上三種類型，既由單純的地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)發(fā)展，同時延伸其價值鏈，涉及房地產(chǎn)開發(fā)項目上下游行業(yè)，還兼顧體育運動、文化娛樂、健康消費等產(chǎn)業(yè)。雖然體育、文化、健康行業(yè)與其地產(chǎn)業(yè)相距甚遠，但是我們發(fā)現(xiàn)這些行業(yè)均屬于政策扶持或者國家新興產(chǎn)業(yè)，這些行業(yè)未來不僅不會受到嚴厲監(jiān)管，相反還有可能獲得政策扶持。

恒大集團

體育

文娛

快消品

商業(yè)

恒大地產(chǎn)集團

恒大音樂公司

恒大酒店集團

恒大商業(yè)集團

恒大旅游度假區(qū)

恒大皇馬足球?qū)W校

恒大排球俱樂部

恒大足球俱樂部

恒大歌舞團

恒大動漫產(chǎn)業(yè)公司

恒大影視文化公司

恒大影視發(fā)行公司

恒大院線管理公司

恒大文化經(jīng)紀公司

恒大礦泉水集團

圖3.1-1恒大集團品牌延伸策略

3.2恒大品牌延伸——升級試水

2013年11月9日對很多中國足球球迷來說是一個難忘的日子。時隔二十四年后，廣東恒大足球俱樂部再次將亞冠冠軍獎杯捧回中國，在重新喚起中國球迷熱情的同時，我們也發(fā)現(xiàn)恒大元素貫穿全場：恒大冰泉驚艷亮相；恒大音樂全力操盤亞冠盛典；恒大歌舞團起舞輝煌綻放；恒大足球?qū)W校學子高唱《崛起》。恒大不僅在地產(chǎn)業(yè)風生水起，而且持續(xù)發(fā)力體育產(chǎn)業(yè)、文化娛樂產(chǎn)業(yè)，努力打造多元化產(chǎn)業(yè)格局。[12]進軍高端礦泉水行業(yè)便是其品牌延伸的新策略。

長白山頭云集的礦泉水品牌，數(shù)量堪稱中國之最。恒大的到來加重了這片深山老林的硝煙味?！霸谖覀儚S500米處，是恒大冰泉，700米外是康師傅、哇哈哈、天士力等品牌也在方圓一公里內(nèi)。”泉陽泉董事長王作臣如此描述巨頭云集的長白山。這樣的優(yōu)質(zhì)水源不僅吸引了大陸企業(yè)，日本、韓國的水企業(yè)，以及法國達能、臺灣康師傅等行業(yè)巨頭，早就瞄上長白山。[13]恒大試水面臨著國內(nèi)外飲用水巨頭的挑戰(zhàn)，雖然一炮而紅，但是道路何其漫漫……

3.2.1升級試水的動機

品牌資產(chǎn)最大化

由中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)協(xié)會、中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評中心聯(lián)合發(fā)布的《2013中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》顯示，恒大品牌價值增至267.83億元，4年猛增3.2倍。很顯然，進軍礦泉水業(yè)務，一定程度上能將恒大足球隊帶給恒大地產(chǎn)集團的品牌價值盡快變現(xiàn)，實現(xiàn)業(yè)務財務上的補充，現(xiàn)金流互補。英國的維珍公司是航空公司賣可樂，恒大就是地產(chǎn)公司賣礦泉水，順帶玩玩足球，足球?qū)τ谠S家印來說，是最大的無形資產(chǎn)。恒大的無形資產(chǎn)已達440.7億元，高于萬科。經(jīng)過亞冠此役，恒大的無形資產(chǎn)會繼續(xù)跨越攀升。

營收結(jié)構(gòu)互補

從營收結(jié)構(gòu)來看，恒大地產(chǎn)集團主要為房地產(chǎn)業(yè)務，其營收占比為98.4%。而房地產(chǎn)行業(yè)的特性是，對現(xiàn)金流依賴度高，由于房地產(chǎn)開發(fā)回款周期長，大量現(xiàn)金需依賴于借款。財

報披露，2013年上半年，恒大地產(chǎn)借款總額為758億元，高于上一個半年的603億元。其中，1-2年的借款占比最高，達43.7%；1年內(nèi)的借款占37.3%。因此，許家印與傳統(tǒng)的地產(chǎn)行業(yè)老總不同，他希望開發(fā)一些回款周期短的項目，借助恒大足球的知名度，快速建立穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

族群模式，品牌傘效應

族群模式把企業(yè)作為一個支持平臺，重在建立具有趨同的價值觀、消費偏好或生活方式的群體，從而彰顯某種個性或特質(zhì)，引導消費。例如：消費星巴克的族群，幾乎都喜歡星巴克的咖啡、環(huán)境及文化。在星巴克消費，是這些忠誠于星巴克族群的興趣、愛好及價值觀的表達。只要推出符合族群消費的產(chǎn)品或服務，不論這些產(chǎn)品或服務行業(yè)跨度有多大，都會得到族群的青睞。所以企業(yè)不用定位自己的產(chǎn)品或服務領(lǐng)域，只需考慮推出的產(chǎn)品或服務能否獲得族群共享即可。[14]

恒大形成了自己的“族群”，其混業(yè)經(jīng)營要形成形散神聚的效果，必是圍繞“族群”尋找盈利點，構(gòu)建族群商業(yè)模式。“恒大冰泉”對恒大集團最大的意義，正是以族群為基礎(chǔ)，進入無邊界運作的天地。任何行業(yè)都有飽和期，現(xiàn)在恒大地產(chǎn)銷售過千億，也許未來某一個時間就只有500億元。因此恒大做快消業(yè)務不是幾個月短期決定，是經(jīng)過3-5年時間研究，從集團長期戰(zhàn)略性考慮。

3.2.2升級試水的策略

（1）宣傳策略

A、Moment——亞冠之夜

當海量信息分散在一望無際的大數(shù)據(jù)汪洋之中時，品牌廣告主如何有效分析出消費者的真實需求，如何捕捉消費者決策的關(guān)鍵時刻，如何把品牌信息精準地傳達給消費者，如何與消費者建立實時、有效溝通？

亞冠決賽之夜，恒大冰泉的廣告橫空出世：不厭其煩、不停重復，讓人頗為詫異。據(jù)亞足聯(lián)官網(wǎng)報道，有接近1.2億觀眾收看了亞冠決賽的現(xiàn)場直播。這個冠軍的獲得，讓恒大冰泉一夜之間獲得了很高的知名度，這一品牌知名度的打造無疑將會成為營銷史上的一個經(jīng)典案例。品牌發(fā)布機會難得，萬眾矚目，最短時間內(nèi)達到爆炸式宣傳效果。恒大把冗長的、單向的、昂貴的傳統(tǒng)營銷過程，濃縮到一個集中效率，高效利用成本，整合內(nèi)容的時刻上。

B、Effect——媒體效率

整個案例只用了4天決策，2天就實現(xiàn)上線，把握了亞冠決賽的最佳時刻，效率極高。

C、ROI效能

投放480萬達到30億次曝光，400萬人參與量，不用花大價錢給幾億不相干的人講故事，ROI極高。

D、平臺的整合體驗

打破僅僅依靠搜索的體驗，整合百度搜索、新聞、音樂、百科等用戶和無線端平臺及信息路徑，給用戶創(chuàng)造了一個酣暢淋漓的極致體驗。[15]

E、體育大佬站臺

品牌形象推廣高舉高打，體育界眾大佬紛紛背書。廣州恒大足球隊主教練長里皮、中國女排主教練兼廣東恒大排球俱樂部主教練郎平、前世界足球先生菲戈、前西班牙與皇馬雙料隊長耶羅，同時受聘擔任恒大冰泉的全球推廣大使。恒大冰泉未來一年將出現(xiàn)在恒大足球隊的胸前廣告上，也將成為廣州恒大足球隊唯一指定飲用水。

（2）定價策略

天然礦泉水要想突破，就必須有“點”的支撐，“面”的覆蓋?！包c”是價格和賣點；“面”是渠道面和消費面。飲用瓶裝水是便利性消費，小店、便利店是主要渠道，但5元及以上的終端價格這些渠道顯現(xiàn)不能成為主流的銷售渠道，獲取更多消費者。因此，恒大冰泉采取尾數(shù)定價的方式——3.8元。如許家印說的：高端產(chǎn)品，親民價格，或許是一個機會。從其定價，并不死磕高端來看，跟恒大的一貫思路是吻合的：做品質(zhì)，但不一定是價格最高的。這個思路延續(xù)到恒大冰泉的價格定位還是比較合適。

國內(nèi)高端水市場上，法國依云以奢侈品概念銷售較好，除了喝，還作為護理產(chǎn)品；國內(nèi)品牌昆侖山跟體育結(jié)合的營銷，也取得了高端水較高的市場占有率，但絕對銷量還是不夠，沒有形成普遍的消費。昆侖山宣導的“飲用水升級”概念并沒有得以實現(xiàn)?！帮嬘盟墶钡母拍钜玫秸J可，就需要一部分人先喝起來，不是很小的一部分人，昆侖山終端價格在5元左右，很難做到較多的一部分人先喝起來。而恒大冰泉自身定位屬于高端，但是價格卻是中端，或許能夠“先喝帶后喝”，實現(xiàn)中國引用水升級。

（3）渠道策略

先線上進行高舉高打，通過明星代言、恒大體育賽事指定用水，樹立高端水的品質(zhì)和形象。恒大是一家地產(chǎn)公司，產(chǎn)品的性質(zhì)很難讓其建立基于產(chǎn)品體驗的粉絲經(jīng)濟，其粉絲經(jīng)濟的邏輯則是上面說的請明星來代言，然后使明星的粉絲逐漸成為品牌或產(chǎn)品的粉絲。

再借助母公司優(yōu)勢資源，將恒大地產(chǎn)在全國超過130個城市，逾200個樓盤項目以及在各地恒大酒店、恒大影城、健康養(yǎng)生會所等作為第一輪銷售終端，納入其社區(qū)樓盤系統(tǒng)，如直供、商超和以經(jīng)銷商為輔的渠道模式，以及同時開通的恒大礦泉水網(wǎng)上商城，迅速做到產(chǎn)品能見度。

未來將開發(fā)進入家庭和寫字樓的大桶裝，或是便于回收的軟包裝。恒大冰泉的戰(zhàn)略路線圖是：先激活、后攪局、升級消費，最后再做大！[16]

（4）人力資源策略

恒大對外宣稱目前全國有31個大區(qū)，據(jù)獲悉，其人員架構(gòu)“主要是跟著恒大地產(chǎn)走”，其模式是在恒大地產(chǎn)的各個分區(qū)先選拔干部，然后由這些人自己招聘礦泉水的銷售人才，且一定得具備快消經(jīng)驗。

（5）事件營銷

2014年4月11日蘭州爆水污染事件，苯含量嚴重超標。市民爭相搶購瓶裝水，不少超市貨架售空，引起了廣泛的關(guān)注。恒大地產(chǎn)第一時間表示向蘭州人民捐款50萬箱1200萬瓶恒大冰泉礦泉水，并連夜調(diào)集華北庫存，發(fā)往蘭州。若以每瓶市場價3.8元計算，50箱水價值超過4500萬元。這一雪中送炭的事件營銷無疑取得巨大的成功。

4恒大冰泉存在的問題及風險控制

4.1恒大冰泉存在的問題

渠道覆蓋面窄

主打的直銷模式在全球都沒有成功范本，主要是因為飲料和其他耐用品渠道不一樣，飲料的渠道一定是大眾化的，要做到隨處可見，而以恒大樓盤項目為依托的直銷渠道，畢竟網(wǎng)點有限，不是大眾化的渠道。

沒有渠道就沒有市場，這是基本道理。對于和廣大百姓日常生活密切相關(guān)的快銷品，水更是如此。“渠道為王”，殊不為過。但是我們看到恒大冰泉至今其渠道覆蓋率還較低，如不盡快打入快銷品銷售渠道，這“冰泉”只怕是遲早會被“冰”在那兒的。[17]

賣點不足

高端水市場潛力巨大，但不可忽視的是消費的心理需求。在滿足消費者核心需求上，水的功能的差別是不大的。無差異就是沒有賣點，恒大冰泉主打的是長白山天然礦泉水，那么恒大冰泉相比現(xiàn)有的西藏5100、農(nóng)夫山泉、昆侖山等品牌，有何差異化定位或者進行了何種品類創(chuàng)新呢？我們沒有看到，它們不過是又一個礦泉水品牌。其實，消費者并不太關(guān)心水里含有多少種微量元素，補充了多少人體所需的物質(zhì)等，關(guān)鍵是要有一個獨特的賣點吸引消費者。如沒有一個很好的“理由”促成其購買，最終會轉(zhuǎn)而購買其他品牌。

狂轟濫炸的廣告模式與其高端定位不符

高端水，注定不是每一個人都能喝的，需要做精準的傳播大于全媒體的大眾傳播，上市階段的高曝光率已經(jīng)達成，接下來的傳播需要更加聚焦，如昆侖山跟網(wǎng)球的體育營銷，借助跟李娜的戰(zhàn)略合作，提升品牌的高端形象。另外，在渠道、終端的鋪貨還沒有到位的情況下，開展如此大的全媒體傳播，無疑是資源的巨大浪費。

（4）缺乏企業(yè)自身的運營能力和經(jīng)驗

恒大原本所處的地產(chǎn)、體育、文化等行業(yè)的運營管理、營銷模式與快消品、飲料行業(yè)有天壤之別，企業(yè)可以招募和組建具有相關(guān)經(jīng)驗的新團隊，但這并不能降低企業(yè)管理層的決策難度和風險。哈佛大學教授邁克爾·波特長期跟蹤通過并購實現(xiàn)跨領(lǐng)域發(fā)展的企業(yè)之后，同樣得出可靠的結(jié)論——長期來看，這些企業(yè)的成功率極低。即使如廣藥這樣具有多年藥品營銷經(jīng)驗的企業(yè)，在收回王老吉品牌后，在飲料行業(yè)的競爭中也面臨眾多挑戰(zhàn)：團隊數(shù)量急劇膨脹，渠道競爭激烈，推廣費用暴漲，成本居高不下。

物流問題

很多快速消費品都會投入巨額的廣告預算并保持較高的媒體曝光率，但飲用水不同，在超市和其他食品商店，水是價格最低但重量最重的商品。

礦泉水特別是高端礦泉水市場一直做不大。原因之一是受制于水源地運輸成本過高等因素。運出長白山的恒大冰泉，要投放到全國市場，運輸成本不菲。

品牌名稱和先期渠道并無高端之感

品牌LOGO過于質(zhì)樸并無體現(xiàn)更多內(nèi)涵，與5100冰川礦泉水的形象相比也無差異化可言。其產(chǎn)品包裝無創(chuàng)新，高端礦泉水不作為大眾的“解渴”需求，附帶上述很多理念意義，所以能設(shè)計出體現(xiàn)獨特品牌氣質(zhì)和獨特質(zhì)感的瓶子很重要。

先期渠道并非高端渠道，除了數(shù)量不多的恒大酒店外，恒大地產(chǎn)的樓盤稱不上高端社區(qū)。如果說恒大集團本來就是以“高端之名”，行“中端之實”，那么橫空出世的“恒大冰泉”必將面臨娃哈哈、景天和農(nóng)夫山泉等主流水業(yè)的慘烈競爭。

（7）商標權(quán)問題

經(jīng)查詢商標材料，發(fā)現(xiàn)2008年就有一家叫“江西恒大高新技術(shù)股份有限公司”，注冊了“恒大”在第32類3202小類（第三十二類【3202】不含酒精飲料）的商標。經(jīng)過查證，所有網(wǎng)絡資料中均沒有發(fā)現(xiàn)該公司與恒大地產(chǎn)有關(guān)系。那么問題就來了：恒大冰泉礦泉水品牌的發(fā)布，有沒有侵權(quán)呢？

我們分析【恒大冰泉】這個商標結(jié)構(gòu)，可以分為“恒大”+“冰泉”的結(jié)構(gòu)?！昂愦蟆彼袠酥窘?jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。至于“冰泉”，筆者認為作為礦泉水商標的話明顯是在體現(xiàn)產(chǎn)品的原料和質(zhì)量功能點，因此作為商標應該是放棄專屬權(quán)，不能擁有專屬商標權(quán)利的。那么就只?！竞愦蟆孔鳛橹黧w商標了。已知【恒大】商標已經(jīng)被“江西恒大”注冊（假如沒有轉(zhuǎn)讓給恒大或者授權(quán)恒大使用）。結(jié)論就是恒大地產(chǎn)使用“恒大”作為礦泉水商標進行產(chǎn)品推廣，宣傳銷售可能涉嫌侵權(quán)。

4.2恒大冰泉風險控制策略

渠道

借力地產(chǎn)平臺，202個售樓處成直銷批發(fā)點，目前主要是業(yè)主＋球迷，礦泉水的毛利很高，通?？梢赃_到70%~80%。對于球迷來說，購買礦泉水比購房更容易，也更能支持恒大足球。此外必須在短時間內(nèi)建立起覆蓋面廣的銷售渠道，不能只停留在樓盤銷售。

通過塑造利益點來打造賣點

水的差異化很難通過功能來訴求，但是定位中高端的恒大冰泉依舊使用水源地、高頻廣告宣傳。其應在產(chǎn)品文化方面大下文章，進行品牌塑造和生活方式的宣傳。礦泉水的高端除了水源、水質(zhì)的“稀缺、健康、純凈”等基礎(chǔ)要素外，更多體現(xiàn)在生活態(tài)度、健康理念等附加要素，以及高端的品牌形象、高端的推廣。

廣告策劃走高端路線

恒大冰泉的廣告語比較財大氣粗，乍聽之下像是對農(nóng)夫山泉廣告照搬后的修改，且沒有體現(xiàn)品牌特性，引發(fā)觀眾共鳴。其廣告應像娃哈哈一樣建立品牌聯(lián)想。

（4）形成專業(yè)化的組合

第一，競爭導向，基于機會而非僅基于需求。很多市場雖然大，但也存在眾多強大的競爭對手，除非發(fā)現(xiàn)明顯的市場機會，否則，就應該放棄。

第二，創(chuàng)新品類或者進行差異化的定位。切實有效的競爭戰(zhàn)略比空泛的目標更為重要。

第三，專業(yè)化的組織。根據(jù)行業(yè)特征和競爭需要，建立全新的組織架構(gòu)和團隊、運營模式。[18]

物流外包

與專業(yè)化的物流公司合作，將物流外包，建立物流信息共享平臺，實現(xiàn)及時補貨系統(tǒng)。從而，集中力量進行渠道建設(shè)，展開市場掠奪。

重新設(shè)計產(chǎn)品包裝

恒大冰泉包裝設(shè)計過于平庸，與其自身高端定位不符，應該投入資金、技術(shù)進行包裝形象重塑，使里外合一，上下一體。

（7）確定商標使用權(quán)

首先，可以恒大地產(chǎn)與江西恒大協(xié)商一致，經(jīng)過商標轉(zhuǎn)讓手續(xù)，獲得商標使用權(quán)。

其次，商標協(xié)商一致，許可“恒大地產(chǎn)”使用。為“恒大地產(chǎn)”出招：最好的方法是協(xié)商轉(zhuǎn)讓“江西恒大”的【恒大】商標，保險又安全；次之協(xié)商授權(quán)使用【恒大】商標，此法不安全，有可能步入王老吉后塵。

5結(jié)語

恒大冰泉的起勢已經(jīng)讓同行們有些膽戰(zhàn)心驚。從亞冠賽亮相，到2014年1月12日恒大冰泉訂貨會的