闡述網絡營銷產生思考

闡述網絡營銷產生思考

21世紀，人類迅速進入數(shù)字化時代，電子商務改變著工業(yè)化社會傳統(tǒng)

的、物化的營銷模式?；ヂ?lián)網對于傳統(tǒng)的市場營銷最具有革命性的影

響就在于縮短了生產與消費之間的距離，減少了商品在流通中經歷的

諸多環(huán)節(jié)，消費者可以直接操縱鼠標在網上完成購買行為。網絡與經

濟的緊密結合，推動了市場營銷走入了嶄新的階段——網絡營銷階段。

人們早已熟知，市場營銷的研究對象是市場，而隨著網絡經濟時代的

到來，這一研究對象發(fā)生了巨大的變化，網絡虛擬市場有別于傳統(tǒng)市

場，其競爭游戲規(guī)則和競爭手段發(fā)生了根本性的改變。我們已經不能

簡單地將傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷策略搬入網絡營銷。傳統(tǒng)市

場營銷中的一些具有優(yōu)勢的資源在網絡市場營銷中可能失去了優(yōu)勢。

因此，企業(yè)必須重新審視網絡虛擬市場，調整舊的思路，樹立新的觀

念，開創(chuàng)新的思維，研究新的方法。

網絡營銷不是市場營銷的簡單延續(xù)，它帶給人們的世界充滿了創(chuàng)造性

和想像力，它帶給社會的效益是目前無法估量的，它帶給學習網絡營

銷人員的新知識也是豐富多彩、富于誘惑力的。

（一）網絡營銷的產生

網絡營銷是以現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展為基礎，與市場

的變革、競爭以及營銷觀念的轉變密切相關的一門新學科。網絡營銷

相對于傳統(tǒng)的市場營銷，在很多方面都具有明顯的優(yōu)勢，帶來了一場

營銷觀念的革命。

20世紀90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內掀起了互聯(lián)網

應用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網提供信息服務和拓展公司的

業(yè)務范圍，并且按照互聯(lián)網的特點積極改組企業(yè)內部結構和探索新的

營銷管理方法。網絡營銷宣布誕生。

網絡營銷的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應全球網絡技術發(fā)展與信息網絡社會

變革的新的技術和手段，是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀的營銷策略。網絡營

銷的產生有其在特定條件下的技術基礎、觀念基礎和現(xiàn)實基礎，是多種因素綜合作用的結果。具體地分析其產生的根源，可以更好地理解網絡營銷的本質。

(二)價值觀的改變是網絡營銷產生的觀念基礎

滿足消費者的需求，是市場營銷的核心。隨著科技的發(fā)展、社會的進

步、文明水準的提升，消費者的觀念也在持續(xù)地變化，這為建立在

Internet上的網絡營銷提供了普及的可能。這些觀念變化可概括為：

個性消費的回歸。消費者以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品

或服務，心理上的認同感是作出購買決策的先決條件，以商品供應千

姿百態(tài)為基礎的單獨享有成為社會時尚。

消費主動性的增強。因為商品生產的日益細化和專業(yè)化，消費者

購買的風險感隨選擇的增多而上升。消費者會主動通過各種途徑獲取

與商品相關的信息，并進行分析比較，以減少購買失誤的可能。

對購物方便性的追求。因為現(xiàn)代人工作負荷較重，消費者希望購

物方便，時間和精力支出盡量節(jié)省，特別是對某些品牌的消費品已經

形成固定偏好的消費者，這一需要尤為重要。

對購物樂趣的追求。現(xiàn)代人的生活豐富多彩，購物活動不僅是消

費需要，也是心理需要，很多消費者以購物為生活內容，從中獲得享受。

價格仍然是影響購買的重要因素。雖然現(xiàn)代市場營銷傾向于以各

種策略來削減消費者對價格的敏感度，避免惡性價格競爭，但價格始

終對消費者產生重要的影響。只要價格削減的幅度超過消費者的心理

預期，難免會影響消費者既定的購物原則。

以上這些消費者觀念的改變，是使人們普遍接受網絡營銷的重要基礎。

國內網絡營銷發(fā)展的現(xiàn)實問題

如果將網絡營銷簡單地分解為“網絡銷售”和“網絡經營”兩種功能，

那么目前國內主要發(fā)展的是網絡銷售。與歐美國家網絡銷售取得的不

俗業(yè)績相比，我國的網絡營銷在原本應是優(yōu)勢和特長的若干方面，卻

存有著一些現(xiàn)實問題：

從“方便”優(yōu)勢看，我國城市不存有歐美國家的“空心化”現(xiàn)象，

市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場建設熱潮，

國內消費者并不存有花兩三個小時車程才能購物的無奈，親臨現(xiàn)場購

物很方便。

從“快捷”優(yōu)勢看，我國沒能像發(fā)達國家一樣，經歷了電話、電

視直銷熱后，已經建立起一套完整的速遞快運業(yè)務體系，我們的快運

業(yè)務從費用、速度兩方面說都不能令人十分滿意。

從“交互性能好”優(yōu)勢看，我國的市場經濟起步時間不長，消費

者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費心理，不是親眼所見，很難激發(fā)購買欲望，

就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿然行事。

(4)從“其他”優(yōu)勢看，信用消費和在線結算離中國老百姓還太遠，

國內的風險投資體系和證券市場還不完善，網絡營銷的經營者缺乏開

發(fā)的保障。

在認清現(xiàn)實困難的同時，我們也應充滿信心地分析網絡營銷這一新生

事物的發(fā)展前景，特別是要首先了解互聯(lián)網的發(fā)展前景。

網絡營銷的發(fā)展趨勢

根據(jù)互聯(lián)網發(fā)展的特點以及市場營銷環(huán)境的變化，可以預測網絡營銷

將會有以下的發(fā)展趨勢：

(1)網絡技術將更有利于商品的銷售。

(2)營銷決策趨于理性化。主要表現(xiàn)在：①企業(yè)服務的對象一一網絡消費者的購買與消費行為將更加理性化，頭腦冷靜、擅長理性分析是

網絡用戶的顯著特點。②市場調研效率的提升為理性決策奠定了基礎。

在網上進行市場調研比采用傳統(tǒng)的調查方法具有巨大的優(yōu)勢，不論是

在調查的寬度，還是在調查的效率上都為網絡用戶決策提供了有利條

件。

網上的電子商場將興旺發(fā)達。將商場或企業(yè)的商品以多媒體信息

的方式通過互聯(lián)網絡供全球消費者瀏覽和選購，是國內外很多大商場

和大企業(yè)正在使用的促銷方式。對于企業(yè)來說，網絡商場與傳統(tǒng)的商

場相比，具有不需店面租金，可以減少商品庫存的壓力，降低銷售、

管理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的成本，經營規(guī)模不受場地的限制，便于收集顧客

的信息等等很多優(yōu)點。其發(fā)展前景十分廣闊。

網絡廣告將大有作為。與傳統(tǒng)廣告相比，網絡廣告所表現(xiàn)出來的

優(yōu)勢是明顯的：網絡廣告的空間幾乎是無限的，其傳播范圍遠遠