闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生思考

闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生思考

21世紀(jì)，人類(lèi)迅速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，電子商務(wù)改變著工業(yè)化社會(huì)傳統(tǒng)

的、物化的營(yíng)銷(xiāo)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最具有革命性的影

響就在于縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，減少了商品在流通中經(jīng)歷的

諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可以直接操縱鼠標(biāo)在網(wǎng)上完成購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)

濟(jì)的緊密結(jié)合，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走入了嶄新的階段——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)階段。

人們?cè)缫咽熘?，市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象是市場(chǎng)，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的

到來(lái)，這一研究對(duì)象發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)有別于傳統(tǒng)市

場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)生了根本性的改變。我們已經(jīng)不能

簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略搬入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些具有優(yōu)勢(shì)的資源在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可能失去了優(yōu)勢(shì)。

因此，企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，調(diào)整舊的思路，樹(shù)立新的觀(guān)

念，開(kāi)創(chuàng)新的思維，研究新的方法。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的簡(jiǎn)單延續(xù)，它帶給人們的世界充滿(mǎn)了創(chuàng)造性

和想像力，它帶給社會(huì)的效益是目前無(wú)法估量的，它帶給學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷(xiāo)人員的新知識(shí)也是豐富多彩、富于誘惑力的。

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)

的變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門(mén)新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在很多方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了一場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的革命。

20世紀(jì)90年代初，Internet的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起了互聯(lián)網(wǎng)

應(yīng)用熱潮，世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的

業(yè)務(wù)范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的

營(yíng)銷(xiāo)管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣布誕生。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)

變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

銷(xiāo)的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀(guān)念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。具體地分析其產(chǎn)生的根源，可以更好地理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

(二)價(jià)值觀(guān)的改變是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的觀(guān)念基礎(chǔ)

滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。隨著科技的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)

步、文明水準(zhǔn)的提升，消費(fèi)者的觀(guān)念也在持續(xù)地變化，這為建立在

Internet上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了普及的可能。這些觀(guān)念變化可概括為：

個(gè)性消費(fèi)的回歸。消費(fèi)者以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品

或服務(wù)，心理上的認(rèn)同感是作出購(gòu)買(mǎi)決策的先決條件，以商品供應(yīng)千

姿百態(tài)為基礎(chǔ)的單獨(dú)享有成為社會(huì)時(shí)尚。

消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)。因?yàn)樯唐飞a(chǎn)的日益細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種途徑獲取

與商品相關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，以減少購(gòu)買(mǎi)失誤的可能。

對(duì)購(gòu)物方便性的追求。因?yàn)楝F(xiàn)代人工作負(fù)荷較重，消費(fèi)者希望購(gòu)

物方便，時(shí)間和精力支出盡量節(jié)省，特別是對(duì)某些品牌的消費(fèi)品已經(jīng)

形成固定偏好的消費(fèi)者，這一需要尤為重要。

對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求?，F(xiàn)代人的生活豐富多彩，購(gòu)物活動(dòng)不僅是消

費(fèi)需要，也是心理需要，很多消費(fèi)者以購(gòu)物為生活內(nèi)容，從中獲得享受。

價(jià)格仍然是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。雖然現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傾向于以各

種策略來(lái)削減消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始

終對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響。只要價(jià)格削減的幅度超過(guò)消費(fèi)者的心理

預(yù)期，難免會(huì)影響消費(fèi)者既定的購(gòu)物原則。

以上這些消費(fèi)者觀(guān)念的改變，是使人們普遍接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

如果將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地分解為“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”和“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)”兩種功能，

那么目前國(guó)內(nèi)主要發(fā)展的是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。與歐美國(guó)家網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售取得的不

俗業(yè)績(jī)相比，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在原本應(yīng)是優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)的若干方面，卻

存有著一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：

從“方便”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)城市不存有歐美國(guó)家的“空心化”現(xiàn)象，

市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場(chǎng)建設(shè)熱潮，

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者并不存有花兩三個(gè)小時(shí)車(chē)程才能購(gòu)物的無(wú)奈，親臨現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)

物很方便。

從“快捷”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)沒(méi)能像發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，經(jīng)歷了電話(huà)、電

視直銷(xiāo)熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運(yùn)業(yè)務(wù)體系，我們的快運(yùn)

業(yè)務(wù)從費(fèi)用、速度兩方面說(shuō)都不能令人十分滿(mǎn)意。

從“交互性能好”優(yōu)勢(shì)看，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步時(shí)間不長(zhǎng)，消費(fèi)

者保持著濃厚的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，不是親眼所見(jiàn)，很難激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，

就是交互性再好，距離的間隔也使其不敢貿(mào)然行事。

(4)從“其他”優(yōu)勢(shì)看，信用消費(fèi)和在線(xiàn)結(jié)算離中國(guó)老百姓還太遠(yuǎn)，

國(guó)內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投資體系和證券市場(chǎng)還不完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)者缺乏開(kāi)

發(fā)的保障。

在認(rèn)清現(xiàn)實(shí)困難的同時(shí)，我們也應(yīng)充滿(mǎn)信心地分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新生

事物的發(fā)展前景，特別是要首先了解互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點(diǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，可以預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

將會(huì)有以下的發(fā)展趨勢(shì)：

(1)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將更有利于商品的銷(xiāo)售。

(2)營(yíng)銷(xiāo)決策趨于理性化。主要表現(xiàn)在：①企業(yè)服務(wù)的對(duì)象一一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為將更加理性化，頭腦冷靜、擅長(zhǎng)理性分析是

網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的顯著特點(diǎn)。②市場(chǎng)調(diào)研效率的提升為理性決策奠定了基礎(chǔ)。

在網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研比采用傳統(tǒng)的調(diào)查方法具有巨大的優(yōu)勢(shì)，不論是

在調(diào)查的寬度，還是在調(diào)查的效率上都為網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)決策提供了有利條

件。

網(wǎng)上的電子商場(chǎng)將興旺發(fā)達(dá)。將商場(chǎng)或企業(yè)的商品以多媒體信息

的方式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)供全球消費(fèi)者瀏覽和選購(gòu)，是國(guó)內(nèi)外很多大商場(chǎng)

和大企業(yè)正在使用的促銷(xiāo)方式。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)與傳統(tǒng)的商

場(chǎng)相比，具有不需店面租金，可以減少商品庫(kù)存的壓力，降低銷(xiāo)售、

管理、發(fā)貨等環(huán)節(jié)的成本，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地的限制，便于收集顧客

的信息等等很多優(yōu)點(diǎn)。其發(fā)展前景十分廣闊。

網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告所表現(xiàn)出來(lái)的

優(yōu)勢(shì)是明顯的：網(wǎng)絡(luò)廣告的空間幾乎是無(wú)限的，其傳播范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)