廈門海逸樣板房高層單身公寓營銷推廣方案

“快感生活〞青年新銳階層安家方案營銷推廣方案一、工程篇工欲善其事,必先利其器——?論語?工程概況工程規(guī)劃注重人、建筑與自然環(huán)境及人與人之間群落生態(tài)雅境營造的根底上，貫穿品牌、人性關(guān)心、健康、休閑概念，以“海景〞為重點，展現(xiàn)一種濱海靜土·養(yǎng)生名宅的文化新生活理念，構(gòu)筑起完整意義上的優(yōu)質(zhì)居住空間。建筑形態(tài)為高層，既保存了電梯的便利，又吸收了板式板式住宅排列合理的特點。一梯兩戶或兩梯三戶，大面寬、小進深的布局，使采光、通風、觀景得到了充分保證。工程視野開闊，做到戶戶觀景，是集美區(qū)的帝標海景工程。業(yè)態(tài)：50-60平米左右高層單身公寓數(shù)量：300多套工程SWOTS優(yōu)勢：工程位于杏南濱海高尚居住區(qū)的稀缺地段，區(qū)域配套豐富；在建筑布局上，實現(xiàn)最大化棟距，營造開揚視野；不同高度建筑錯落，形成豐富的天際線輪廓，最大程度上結(jié)合觀海資源，全面滿足人們對海的欣賞和利用；產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢；工程高端配套優(yōu)勢；單身公寓低總價的優(yōu)勢；W劣勢：杏林區(qū)域還處于開發(fā)階段，還未成為居住投資的熱點；往返島內(nèi)交通問題依然存在；區(qū)域吸引力尚不能對單身公寓業(yè)態(tài)起到支持作用；比照同區(qū)域樂活小鎮(zhèn)、大學康城等工程，本案單價依然偏高；O時機：同區(qū)域內(nèi)競爭樓盤如樂活小鎮(zhèn)、大學康城二期等銷售已經(jīng)接近尾聲，本案一房小戶型產(chǎn)品成為目前杏林區(qū)域的稀缺性產(chǎn)品；公鐵大橋、城市BRT等建設(shè)開通使未來往返島內(nèi)交通變得更加便捷；島內(nèi)市場的高位運行，未來將使島外成為投資的主力；杏林區(qū)域價值隨著園博園等開發(fā)不斷增長，區(qū)域認同度將越來越高；T威脅：

目前市場已經(jīng)進入調(diào)整期，持幣觀望的人群增多，使得市場溫度偏冷，且調(diào)整期持續(xù)時間不可預計；

調(diào)控政策的繼續(xù)施壓、市場情況的不可預測性都將成為主要威脅；工程SWOT在目前的市場中，如何破局？二、策略篇兵者,詭道也?！?孫子兵法?根據(jù)工程實際情況，我們認為：在目前的市場中，傳統(tǒng)的單身公寓推廣〔大打投資/讓利宣傳〕的作用已經(jīng)日漸式微。只有找到目標客戶群，并針對他們的特性進行滲透式整合傳播，才能真正的讓銷售事半功倍。單身公寓的兩大客戶群：投資型客戶年青一族投資為主居住為主投資需求必須依附在居住需求上而存在的。只要工程宣傳情況火暴、居住需求旺盛，就可直接吸引大量的投資型客戶。因此對于本工程，在推廣上應將擁有居住需求的“年青一族〞作為主力針對人群。在“年青一族〞中繼續(xù)提煉，分析出工程的目標客戶群他們是一群這樣的人。。。。。。年齡：70年代末、80年代初婚姻狀況：適婚但未婚〔局部新婚〕職業(yè)：新白領(lǐng)階層〔知識技術(shù)產(chǎn)業(yè)、傳媒創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新職業(yè)〕、自由職業(yè)者收入：收入逐步進入社會中堅層，年薪6萬以上，并呈逐步增長趨勢價值取向：崇尚個性與自由，注重自我感受，追求自我實現(xiàn)，具有同類群體認同和意識〔注：由于小戶型沒有戶口，所以在針對新階層內(nèi)還應該主要考慮“新廈門人〞〕置業(yè)方面：屬于首次置業(yè)，對戶口等并不十分看重。對于這樣的人群，我們尋找到一個符合他們的族群概念“快.感〞“快感〞詮釋：“快〞生活節(jié)奏快速，行動快速，思維快速，任何事只要決定了就去執(zhí)行；“感〞感性，感受；依然保持著感性的頭腦，認為感性就是一種直覺的智慧、率性的自然；在無傷大雅的根底上，喜歡率性而為，討厭拘束，討厭模式化，崇尚個性與自由；喜歡感受事物，喜歡一切可以帶來感覺的東西；注重自我感受，追求自我實現(xiàn)；“快感族〞的生活宣言：一個純粹的快感族，既懂得享受生活，卻不鋪張奢靡；既特立獨行，又不標榜另類；事業(yè)有成，卻不追名逐利，只試圖在生活品質(zhì)和靈魂自由中尋求到最為超然飄逸的態(tài)度；追求自由,挑戰(zhàn)自我，實現(xiàn)心靈滿足?！翱旄楔暿悄繕俗迦旱暮诵奶釤?，可以說，我們的目標群體就是“快感族〞！“快感族〞的五個典型消費特征：

1、在符合自己實際情況的前提下，依然以感性消費居多2、并不追求完美，但一定要求符合自己的價值取向3、追求多功能性及較高的附加值

4、喜歡感受，喜歡品味，喜歡休閑

5、喜歡把對美好事物的感受帶進生活“快感〞對于工程的結(jié)合：未來公鐵大橋、BRT的建成，使得交通變得無比快捷；單身公寓的業(yè)態(tài)符合他們的現(xiàn)狀需求；未來酒店式效勞物業(yè)的引入，大大提高他們的生活便捷性；工程的海景資源、飄窗等獨特的產(chǎn)品設(shè)計符合他們尋求感性生活的渴望；工程內(nèi)咖啡館、特色會所、游泳池、網(wǎng)球場等休閑娛樂場所的設(shè)置進一步滿足了他們感性生活的需求；工程各項配套、酒店式物業(yè)效勞等增加了工程附加值，符合他們對高附加值產(chǎn)品的追求；可以說，本工程就是為“快感族〞量身打造的！我們完全有資格為他們提供獨一無二的“快感生活〞！“快感生活〞應該是這樣的。。。。。。AM7：00在清晨第一道陽光中醒來，梳洗后對著窗外的海天美景，開始做瑜加AM8：00吃完自己做的早餐，換上符合心情的服飾，將清掃工作交給物業(yè)，出門AM8：05穿過寧靜的園林景觀，拿上保安遞上的當天報紙，開車或坐上BRT快速公交在跨海大橋上奔馳，AM8：20到達城市中心CBD，走進公司開始一天的工作AM9：00………AM12：00………PM2：00………PM4：00………..PM7：30準時出現(xiàn)在WOW酒吧，等著欣賞民謠歌手的開場PM6：30與朋友吃牛排，約定周末一同去改車/討論如何將AbsolutVodka的酒瓶排成階梯狀PM5：30定好晚上的娛樂方案，準備下班PM9：00回到小區(qū)樓下，向前走幾步來到海邊，靜靜的感受著海的氣息PM9：30突然想熱鬧一下，打給幾個好朋友，然后到小區(qū)超市準備飲料食物PM10：00在家中迎接朋友的接連到來，私人PARTY開始……….PM12：00PARTY結(jié)束，送朋友離開………PM12：20讓物業(yè)清理完一地的雜亂，換上睡衣，看著大觀景窗外海對岸的燈火通明，靜靜感受著屬于自己的寧靜。躺上床，關(guān)上燈，枕著隱約的浪濤聲入眠……“快感〞概念在推廣上：目標客群“快感族〞成長于傳播時代，對傳統(tǒng)的媒體推廣手段免疫性強。但他們追求自我意識的認同，尋求族群認同。因此“快感〞這一概念一旦推出，鮮明的將這一群體劃清楚晰，迎合了他們對族群認同的渴望。如結(jié)合以圈層活動為主的推廣手段，容易引起族群的共鳴性，對工程推廣可謂事半功倍。我們得出工程的總體推廣策略：年青一族快.感快.感族快感生活以圈層活動為主，輔以相應的促銷作為推廣方式。目標客戶群制訂概念提煉與工程結(jié)合與目標客戶群結(jié)合推廣三、推廣篇假設(shè)網(wǎng)在綱，有條而不紊，方行其事——?尚書?快感新生活置業(yè)新觀念——青年新銳階層安家方案活動口號主題活動目標提升海逸產(chǎn)品在島內(nèi)的知名度，以“快感生活〞的呈現(xiàn)展示工程品質(zhì)，以族群概念吸引島內(nèi)青年新貴階層前往購房；制造工程推廣的人氣，聚焦市場關(guān)注，促進剩余戶型銷售；針對自住置業(yè)者優(yōu)惠銷售政策，有效降低政策風險?；顒幽繕藢ο蟆翱旄凶迦酣暬顒铀悸方柚鷺影宸块_放的契機，聚集市場的購房人氣，籌劃以70年代末80年代初年輕客群為溝通對象，“快感新生活置業(yè)新觀念——新銳階層安家方案〞系列圈層推廣，通過活動制造人氣，提高本案單身公寓產(chǎn)品在島內(nèi)的知名度，有效傳播工程產(chǎn)品的高端品質(zhì)與展示未來生活情景。我們將整個推廣活動分為三個階段：啟動階段：導入并抄作“快感概念〞，為后續(xù)推廣預熱強勢階段：全面展現(xiàn)“快感生活〞高潮階段：傾情體驗〞快感生活〞,將活動效果推上顛峰.階段推廣口號啟動階段：快感生活——青年新銳階層派對正片上演強勢階段：快感生活——青年新銳階層派對邀您入伙高潮階段：快感生活——青年新銳階層派對盛大狂歡活動推廣階段及執(zhí)行流程安排推廣啟動期：08年2月中旬——08年3月14日快感生活情景拍攝〔活動啟動前拍攝到位〕元宵節(jié)送禮品活動樣板房開放日鑒賞&快感生活情景靜像電影展〔售樓處〕<快.感>DM雜志生活讀本創(chuàng)刊號首發(fā)媒體預熱〔建議以專題形式跟蹤拍攝過程及花絮〕推廣強勢期：08年3月15日——08年5月島內(nèi)〔SM城市廣場〕形象展示中心開放〔2月下旬—4月下旬〕周末生活情景真人秀、領(lǐng)取派對邀請卡及新階層幸運手環(huán)、周末看房直通車青年新銳階層安家方案之海逸精裝修發(fā)布會快感星秀場：廈門青年企業(yè)家產(chǎn)品秀、快感生活論壇華美達長升酒店物業(yè)效勞參謀簽約儀式青年新銳階層生活情景風采秀全城征集中……〔自拍提交+贈送寫真參評〕媒體“生活情景寫真〞活動跟蹤宣傳異地推廣推廣高潮期：08年6月青年新銳階層狂歡派對快感星英雄：青年明星見面會/簽售會。樣板房試住，全面體驗快感生活——試住活動開始快感生活體驗——紅酒品鑒會、高爾夫球體驗、SPA體驗、汽車改裝交流會等快感生活情景寫真秀&頒獎典禮活動后續(xù)宣傳活動細那么〔一〕活動啟動期：08年2月中旬—08年3月14日1、活動推廣執(zhí)行08年1月11日—20日，“海逸樣板房〞情景寫真合作單位的洽談，并完成拍攝〞單身男性、單身女性、未婚青年情侶〞三個主題情景寫真；單身男性主題上強調(diào)個性、自我、風尚生活，如室內(nèi)健身、咖啡辦公等；單身女性主題上強調(diào)小資、獨立的生活情景，如瑜珈、參加聚會前的精心裝扮未婚情侶主題上強調(diào)溫馨、甜蜜二人世界，如二人居家休閑，與家人聯(lián)系模特三組男模特一名、女模特一名，情侶模特一名，場景為樣板房、海濱大道、園博園。備注：具體情景模擬與攝影師進行溝通調(diào)整。08年2月中旬，海逸樣板房正式對外公開，主要由銷售人員引導客戶進行參觀；新客戶參觀樣板房填寫資料，可獲得精美禮品一份〔暫定卡包〕。08年2月中旬，戶外路牌更換為樣板房“情景生活寫真〞畫面，并對樣板房開放與“80后置業(yè)運動方案〞活動進行宣傳；08年3月1日起，制作發(fā)行<快.感>DM雜志生活讀本創(chuàng)刊號.該雜志內(nèi)容以〞快感〞概念詮釋\〞快感生活〞描述交流為主,配以工程介紹\各活動詳情報道\時尚報道等.以后每月發(fā)行一期,發(fā)行渠道以咖啡廳\KTV等新銳階層聚集地為主.08年2月21日，元宵客戶活動以元宵節(jié)點，贈送客戶燈籠、臺歷等小禮品，以工程內(nèi)會所、園林景觀或海邊為地點，舉辦游園猜謎活動，同時可安排6—8名活動期間購置單身公寓的客戶“情景寫真〞〔個人或全家，具體視購房客戶意愿而定〕拍攝，增加元宵當天活動的豐富性。2、銷售策略實施樣板房開放，有“禮〞相迎：活動期間起，參觀樣板房客戶填寫客戶問卷，可獲得精美禮品一份，送完為止；購房送情景寫真與精裝修、家電大禮包：活動期間起，但凡購置單身公寓的客戶可享受贈送的“情景生活寫真〞照與精裝修，以及在指定時間內(nèi)簽定購房合同者獲得價值千元的家電大禮包；假設(shè)是已購房老客戶〔僅限一次時機〕介紹新客戶并且成交，二人皆可享受悅美送給的“情景生活寫真〞照，針對新婚客戶，可送婚紗照，同時新客戶還可獲得其它活動回饋；買二號樓特價單元，送車位：配合2#樓樣板間開放推廣，在活動期間內(nèi)購置2#的6層或6層以下的特價單元，可獲得贈送悅美車位一個?！捕郴顒訌妱萜?8年2月25日——08年4月25日1、活動推廣執(zhí)行08年3月15日——08年5月SM展示·面向島內(nèi)客群推廣，借助SM或世貿(mào)每天上萬大人流，建議在SM或世貿(mào)為期2個月設(shè)點展示，銷售人員重點推介單身公寓產(chǎn)品與置業(yè)運動活動，同時吸引客戶進行填寫客戶資料，申請“城市新階層狂歡派對〞邀請卡及幸運手環(huán)，增加SM現(xiàn)場展示人氣；展位布置可模仿樣板房設(shè)置，預留“情景生活寫真〞空欄；3月15日周末設(shè)展啟動，建議通過與主題契合的活動表演〔建議為模特真人生活情景秀〕，吸引人流的關(guān)注，起到引爆活動關(guān)注的效果；且作為周末固定表演活動宣傳的模式，通過媒體報道到達一個市場長期關(guān)注效果；快感星秀場.聯(lián)合廈門青年企業(yè)家進行產(chǎn)品秀〔如食草堂、雅柔等〕，現(xiàn)場邀請他們一同交流自己的快感生活，并在合作媒體上開設(shè)“快感星階層〞專欄，連續(xù)刊登他們的生活方式內(nèi)容，親身詮釋快感生活，引起同族群的共鳴與向往?！ぶ苣┛捶繉＼?，在活動期間，在SM開設(shè)周末看房專車，便于將累積的客戶引導到工程現(xiàn)場進行進一步了解，到達促進銷售成交的目的.·樣板房試住活動，在簽約酒店物業(yè)后，即可開展此活動。讓意向客戶試住樣板房，體驗酒店式物業(yè)效勞，親身感受快感生活。此活動可一直延續(xù)到推廣結(jié)束?！ぁ扒榫皩懻媾臄z〞，每周末安排3名客戶在工程現(xiàn)場樣板房或附近拍攝“情景寫真〞，使意向客戶到現(xiàn)場后對活動產(chǎn)生深刻的印象，照應活動同時，促進新意向成交。＊客戶在拍攝“情景生活寫真〞前可根據(jù)攝影工作室提供的拍攝主題方案與服裝道具等進行創(chuàng)意選擇，確定后與攝影師進行溝通。創(chuàng)意“情景寫真〞評選：群眾可以通過展示的“情景寫真〞，參與投票評選活動，每人限投三票，假設(shè)所投的票與評委最后選出的結(jié)果一致，可通過幸運抽獎〔10個名額〕獲得參加悅美舉辦的“青年新銳階層狂歡派對〞活動，且獲得個人“情景風氣寫真〞拍攝與購房9.8折優(yōu)惠。08年3月19日——08年4月25日“青年新銳階層情景風氣寫真〞跟蹤宣傳維持工程動態(tài)宣傳及活動開展動態(tài)宣傳，聯(lián)合一些常規(guī)媒體〔導報、T頻道〕進行固定宣傳報道，到達工程推介與市場關(guān)注熱度的效果。08年4月—5月異地推廣媒體組織：在4月—5月，搭乘廈門媒體組織的周邊城市推介活動，到達在異地客源較為集中區(qū)域進行更大范圍宣傳，擴大異地客源面，具體時間視媒體組織方案而定。假設(shè)現(xiàn)場客戶意向比較高，可直接交定金或簽合同。工程組織：假設(shè)媒體組織的異地推介時間點不佳，那么工程開發(fā)商組織異地推廣〔安溪、莆田〕。異地宣傳主要資料派發(fā)，客戶廈門悅美——園博園一日游形式為主。08年5月悅美·筼筜與華美達簽約發(fā)布會暨異地客戶銷售專場在異地推廣后的兩周內(nèi)，分別在推廣當?shù)亍舶蚕c莆田〕設(shè)立大巴接送集合點，派車接送登記的意向客群到廈門，參加悅美·筼筜與華美達簽約發(fā)布會，并現(xiàn)場舉辦銷售簽合同專場，制造新聞熱點。參加對象：主要面向異地推廣中蓄積的異地意向客群；以及“安家方案〞累積的客群假設(shè)人數(shù)很少的情況下，從老客戶中挑選參加活動路線：從異地——現(xiàn)場樣板房參觀〔10：30〕——園博園〔15：30〕——長升酒店〔16：30——17：50〕——18：00自住糕點用餐——19：00坐車返程·活動內(nèi)容：參觀工程樣板房游覽園搏園〔并用午餐〕悅美與長升大酒店簽約與現(xiàn)場銷售簽約自助晚餐返程2、銷售策略實施樣板房開放，有“禮〞相迎：活動期間起，參觀樣板房客戶填寫客戶問卷，可獲得精美禮品一份，送完為止；〔主要借助此活動了解客戶在新政后對購房的心理價位，為市場價格對策做依據(jù)?！迟彿克颓榫皩懻媾c精裝修、家電大禮包：活動期間起，但凡購置單身公寓的客戶可享受贈送的“情景生活寫真〞照與精裝修，以及在指定時間內(nèi)簽定購房合同者獲得價值千元的家電大禮包；假設(shè)是已購房老客戶〔僅限一次時機〕介紹新客戶并且成交，二人皆可享受悅美送給的“情景生活寫真〞照，同時新客戶還可獲得其它活動回饋；買二號樓特價單元，送車位：配合2#樓樣板間開放推廣，在活動期間內(nèi)購置2#的6層或6層以下的特價單元，可獲得贈送悅美車位一個?！踩郴顒痈叱逼凇?8年6月1、活動推廣執(zhí)行08年6月，新銳階層狂歡派對聚合活動期間購置單身公寓的客戶，在園博園舉辦“80后城市青年聯(lián)歡派對〞主題，作為活動一個高潮。參與人數(shù)：約150人參與對象：主要在活動期間的購房客戶中進行選擇，假設(shè)人數(shù)在150人以上，年輕購房者為首選，可適當增加人數(shù)；假設(shè)人數(shù)缺乏，可適當邀請在悅美業(yè)主中進行挑選；媒體記者；特邀同時期“快感星英雄〞邀請的青年明星一同參與，增加派對影響力；活動內(nèi)容：樂器節(jié)目表演；風氣時尚寫真秀；品美酒美食；互動游戲；“情景生活寫真〞評選頒獎〔注：頒獎時可由同時期“快感星英雄〞邀請的青年明星上臺親手頒發(fā)〕2、銷售策略實施延續(xù)同上的銷售優(yōu)惠策略，至5月10日截止〔即活動結(jié)束〕；參與“創(chuàng)意情景生活寫真〞獲獎者，購房9.8折優(yōu)惠?？旄行怯⑿刍顒?，連續(xù)邀請70年代末80年代初青年明星，如韓寒、春樹、林俊杰、胡彥斌等進行簽名售書/簽唱會活動，現(xiàn)場由明星現(xiàn)身說法詮釋他們自己的“快感生活〞。舉辦系列快感生活體驗活動。如：紅酒品鑒會、高爾夫球體驗、SPA體驗、汽車改裝交流等。樣板房試住活動，讓意向客戶試住樣板房