戰(zhàn)略管理-管理科學(xué)與工程

組織結(jié)構(gòu)與環(huán)境的改變對組織戰(zhàn)略的影響

一、 組織成長與戰(zhàn)略變遷

一般來講，企業(yè)也存在生命周期。在發(fā)展的不同階段，規(guī)模會發(fā)生一定的變化，有時由小變大，也有時由大變小（指走下坡路時），此時企業(yè)就會調(diào)整戰(zhàn)略。

在工業(yè)發(fā)展初期階段，由于生產(chǎn)力水平較低，產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品與市場高度集中，這時把生產(chǎn)作為經(jīng)營重點，企業(yè)戰(zhàn)略的重心是放在效率提高、成本和規(guī)模經(jīng)濟(jì)上面，企業(yè)只要能生產(chǎn)出合格產(chǎn)品，銷路是不成問題的。從而也就使生產(chǎn)過程從個人生產(chǎn)漸漸向作坊生產(chǎn)、工廠生產(chǎn)演化。

隨著自身規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)要求將產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)散到其他地區(qū)去，由此提出了地域擴(kuò)散戰(zhàn)略。

隨著企業(yè)之間的競爭日益加劇，企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了前向、后向等一體化戰(zhàn)略，以求控制部分原材料和分銷渠道，增強其競爭實力。

隨著市場競爭的白熱化，企業(yè)為了分散投資、經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)經(jīng)營的安全系數(shù)和盈利能力，同時為了獲取廣度經(jīng)濟(jì)與合成效益，大多采取多角化經(jīng)管戰(zhàn)略。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生巨變時，原來有利條件會轉(zhuǎn)瞬間成為不利因素。此時，企業(yè)為了生存，不得不采取緊縮或清算戰(zhàn)略。

二、 戰(zhàn)略傾向與組織結(jié)構(gòu)

組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)實施戰(zhàn)略的一項重要工具。企業(yè)要想有效地運營，確保戰(zhàn)略的順利實施，必須將戰(zhàn)略與組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來考慮。在戰(zhàn)略管理中，有效地實施戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是建立適宜的組織結(jié)構(gòu)，即與戰(zhàn)略相匹配的組織結(jié)構(gòu)。它們之間匹配的程度如何，將直接影響到企業(yè)戰(zhàn)略的實施，進(jìn)而影響企業(yè)的經(jīng)營績效。當(dāng)組織結(jié)構(gòu)做出了調(diào)整時，企業(yè)戰(zhàn)略需要做出相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，這種適應(yīng)是一種極為復(fù)雜的動態(tài)調(diào)整過程，它要求一方面企業(yè)能加強內(nèi)部管理，另一方面能不斷推出適宜的有效組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化諸如國家經(jīng)濟(jì)增長速度的變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展等都能引起產(chǎn)品和工藝的變革等。組織結(jié)構(gòu)是實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的手段，外部環(huán)境的變化必然要求組織結(jié)構(gòu)做出適應(yīng)性的調(diào)整。

防御型戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)

當(dāng)組織面臨的環(huán)境是穩(wěn)定的，需求也不再有大的增長與變化的情況下，企業(yè)可采取防御型戰(zhàn)略，主要目標(biāo)是為保持已有的市場份額，維持現(xiàn)有的顧客群，降低被攻擊的風(fēng)險。雖然防御型戰(zhàn)略通常不會提高公司的競爭優(yōu)勢，但是有助于加強公司的競爭地位，捍衛(wèi)公司最有價值的資源和能力不被模仿，維護(hù)公司已有的競爭優(yōu)勢。因此，其主要精力應(yīng)放于提高內(nèi)部效率、加強控制上，“低成本戰(zhàn)略”適用于此。

開拓型戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)

開拓型戰(zhàn)略適用于動態(tài)、成長中的環(huán)境，即當(dāng)前環(huán)境復(fù)雜多變，隨時會有新的競爭者進(jìn)入，需求高速增長，此時組織的目標(biāo)應(yīng)為創(chuàng)新、冒險、尋求新的機會以及成長。其主要精力放在持續(xù)開發(fā)出新產(chǎn)品，開拓新市場，實施新的經(jīng)營管理方法上，此時多采用“差異化戰(zhàn)略”。蘋果公司的IPHONE產(chǎn)品就是基于此類戰(zhàn)略的產(chǎn)物，它基于觀念的創(chuàng)新，其手機產(chǎn)品的定位已經(jīng)不是打電話的機器了，而是一種用戶體驗。

分析型戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)

分析型戰(zhàn)略介于探索型戰(zhàn)略和防御性戰(zhàn)略之間。具體戰(zhàn)略取決于企業(yè)的產(chǎn)品組合

三、 戰(zhàn)略變革的基本模式

企業(yè)戰(zhàn)略變革根據(jù)不同的環(huán)境和行業(yè)可以分為兩種基本模式，即漸進(jìn)式變革和急進(jìn)式變革。

漸進(jìn)式變革

漸進(jìn)式變革以改進(jìn)、完善現(xiàn)有系統(tǒng)為主要目標(biāo)，在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)緩慢地變革，變革過程比較穩(wěn)定，波動幅度比較小。諾基亞公司便是一種漸進(jìn)式的變革，其每項新產(chǎn)品都是對原有產(chǎn)品完善。

漸進(jìn)式變革的優(yōu)點是：一次性投入的資源較少、阻力小、風(fēng)險小且易于成功。其缺點是：分散的局部變革可能影響整體變革目標(biāo)不能達(dá)到預(yù)期的最優(yōu)狀態(tài)，同時整體變革的分散實施可能增加變革的成本。

急進(jìn)式變革

急進(jìn)式變革是一種快速的、疾風(fēng)驟雨戒指變革。其特點是對現(xiàn)有系統(tǒng)的沖擊力度大，不是在原有基礎(chǔ)上修修補補，創(chuàng)新程度也大，可以在較短的時間內(nèi)收效。

急進(jìn)式變革的優(yōu)點是:容易突破一些傳統(tǒng)觀念和習(xí)慣勢力的阻礙，迅速提升的競爭能力，適應(yīng)外部環(huán)境的變化，容易達(dá)到整體變革的最優(yōu)狀態(tài)。其缺點是：急劇的變化不易為員工和相關(guān)人員所接受與適應(yīng)，可能產(chǎn)生較大的阻力，變革的成本比較大，變革的風(fēng)險與漸進(jìn)式變革相比也大得多。

四、不同行業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略

?分散型行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

1.克服分散

(1)創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)

(2)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化結(jié)合

(3)特許經(jīng)營或連鎖經(jīng)營

(4)盡早發(fā)現(xiàn)行業(yè)趨勢

2.適應(yīng)環(huán)境，建立競爭優(yōu)勢

(1)嚴(yán)格管理

(2)增加附加價值

(3)產(chǎn)品專門化

(4)顧客類型專門化

(5)地理區(qū)域?qū)ｉT化

(6)低成本、低價格戰(zhàn)略

3.避免潛在戰(zhàn)略陷阱

(1)避免尋求支配地位

(2)保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力

(3)避免過分集中化

(4)了解競爭者的目標(biāo)和管理費用

(5)避免對新產(chǎn)品過度反應(yīng)

?集中型行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

一般地，在集中型行業(yè)存在三種企業(yè)：

領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)

努力提高市場占有率

尋求擴(kuò)大行業(yè)總需求量的途徑

采取切實保護(hù)自己不受競爭對手侵犯的措施

注意處理好與其他大企業(yè)的關(guān)系

與第二位保持差距；

容忍第三位、四位的產(chǎn)品開發(fā)，使其適度牽制第二位，防止它們與第二位聯(lián)手；

對第五位采取聯(lián)合戰(zhàn)略，讓其承擔(dān)特殊加工任務(wù)，把其作為一個能迅速、靈活適應(yīng)市場變化的尖兵來使用。

優(yōu)勝型企業(yè)

進(jìn)攻型戰(zhàn)略:向領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)巧妙進(jìn)攻;向?qū)嵙ο喈?dāng)者及實力差者聯(lián)合兼并

跟隨型戰(zhàn)略:跟隨領(lǐng)導(dǎo)者

普通型企業(yè)

游擊戰(zhàn):迅速進(jìn)入某一細(xì)分市場（小但足以守住的細(xì)分市場），見好就收，迅速轉(zhuǎn)移。

?新興行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)形成

改變供應(yīng)商與銷售商渠道

處理與把握好機會與風(fēng)險

選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時機：

1） 企業(yè)形象和聲譽對顧客較為重要時

2） 行業(yè)的學(xué)習(xí)經(jīng)驗曲線很重要時

3） 顧客忠誠比較重要時

4） 可獲供應(yīng)商、銷售商的優(yōu)先承諾時

?成長行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

1.積極投資研發(fā)，使公司處于技術(shù)前沿

開發(fā)企業(yè)組織能力，對重大事件快速反應(yīng)

同供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

?成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

1.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

縮減或淘汰利潤低的產(chǎn)品，將資源集中在利潤高或有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上

正確定價

改革工藝和革新制造方法，降低成本

加強促銷，提高現(xiàn)有顧客的購買量

多樣化經(jīng)營或轉(zhuǎn)移

開發(fā)國際市場

?衰退行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略

1.領(lǐng)先戰(zhàn)略

成為行業(yè)中保留下來的少數(shù)企業(yè)（仍不可缺少）。著重做好三件事：及時壓縮或控制生產(chǎn)規(guī)模；將資源集中在研發(fā)能力上；加強市場開拓。

堅壁戰(zhàn)略:投資行業(yè)中那些需求穩(wěn)定或下降很慢的部分，建立起自己的生產(chǎn)地位。

抽資轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略

快速放棄戰(zhàn)略:及早考慮將其整體出售，最大限度地得到最高賣價以收回投資。

五、不同競爭地位下的競爭戰(zhàn)略

?行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略

（一） 進(jìn)攻戰(zhàn)略

追求不斷的改進(jìn)和革新，擴(kuò)大整個行業(yè)需求，保持公司的競爭優(yōu)勢，加強競爭地位，使企業(yè)的成長率高于整個行業(yè)的增長率，并且從競爭對手手中奪取市場份額。

（二） 防御戰(zhàn)略

保持現(xiàn)有的市場份額，加強現(xiàn)有的市場地位，阻止競爭對手的進(jìn)攻，保護(hù)公司所擁有的一切競爭優(yōu)勢。

?一般企業(yè)的戰(zhàn)略

（一）行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭戰(zhàn)略

大規(guī)模能降低單位成本，市場份額高的企業(yè)具有競爭優(yōu)勢。此時，企業(yè)有兩個戰(zhàn)略選擇:

1） 模仿、進(jìn)攻性行動獲得銷售額和市場份額（可以建立達(dá)到大型競爭企業(yè)所享有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)所必須的產(chǎn)量）；

2） 從業(yè)務(wù)中撤退。

大多數(shù)公司選擇前者，具體可以采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。

（二） 行業(yè)不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競爭戰(zhàn)略

空缺市場點戰(zhàn)略

專業(yè)戰(zhàn)略

卓越產(chǎn)品戰(zhàn)略

跟隨者戰(zhàn)略

購并戰(zhàn)略

利用競爭對手弱點的戰(zhàn)略

⑴在競爭者市場份額很弱或競爭力量少的區(qū)域集中自己的競爭力量；

⑵特別關(guān)注對手不能提供更好服務(wù)的消費群體；

⑶努力爭取其產(chǎn)品質(zhì)量、特色或產(chǎn)品性能滯后的競爭對手的顧客，轉(zhuǎn)向自己的品牌；

⑷以強大攻勢進(jìn)攻其廣告及品牌認(rèn)知度很弱的競爭對手。

特異形象戰(zhàn)略

（三） 挑戰(zhàn)對象的選擇

弱化的市場領(lǐng)導(dǎo)者

其特點：消費者不滿意，產(chǎn)品線不如其他競爭者，競爭戰(zhàn)略缺乏以成本領(lǐng)導(dǎo)地位或者差別化為基礎(chǔ)的強勢，對自己曾經(jīng)首創(chuàng)現(xiàn)已老化的技術(shù)不愿放棄，落后的設(shè)備，過度多元化，盈利水平一般或下降。

同等地位的競爭者

經(jīng)營困難的企業(yè)

小型企業(yè)

弱勢企業(yè)的戰(zhàn)略

弱勢企業(yè)：競爭地位薄弱的企業(yè)。

弱勢企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：

1） 低成本或差異化戰(zhàn)略逐步增大市場份額

2） 保持市場競爭地位的防御戰(zhàn)略

3） 被購并戰(zhàn)略

4） 放棄戰(zhàn)略

六、案例討論：戰(zhàn)略的選擇

以手機產(chǎn)品為例。全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸轉(zhuǎn)好的總體趨勢在一定程度上，使得居民可支配收入提高，增強了消費信心，促進(jìn)了手機需求的逐步增長，增強了手機市場的活力。另一方面，3G時代來臨將使中國手機市場重新洗牌，也使定制手機成為手機市場未來發(fā)展的趨勢，消費者看重的僅僅是手機產(chǎn)品的本身，還更加注重多樣化，個性化的服務(wù)。對于手機行業(yè)而言，買方具有非常強的討價還價能力。消費者的選擇方式多，使他們的議價能力高于供商，于是使手機行業(yè)受到很大的威脅。

下面以蘋果和諾基亞兩家企業(yè)的戰(zhàn)略取向為例講述在各種環(huán)境變革下的戰(zhàn)略制定。

蘋果公司的基本戰(zhàn)略

在內(nèi)生性創(chuàng)新模式下，適應(yīng)外部的變化和用戶的不同需求已經(jīng)不是創(chuàng)新的主要動力，換句話說，企業(yè)創(chuàng)新并非來自外部的壓力和要求，而是源于企業(yè)的自我否定和自我更新。產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品和服務(wù)的有效組合是蘋果創(chuàng)造差異化的核心，獨樹一幟的時尚設(shè)計在外觀特征上完全區(qū)別于其他各類手機；價格上的差異化體現(xiàn)在全球統(tǒng)一定價和從不降價銷售；長期高成本的廣告投入為企業(yè)塑造良好市場形象和品牌吸引力。蘋果IPHONE的成功來源于多角度差異化組合：

（1）產(chǎn)品差異化。以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手韌鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置

性能差異化。IPHONE的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手

OS(操作系統(tǒng))差異化。蘋果在IPHONE上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)MACOS：運轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡便

渠道差異化。蘋果將IPOD+在線商店的差異化組合模式復(fù)制在其IPONE上

服務(wù)差異化。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致

總成本領(lǐng)先：

產(chǎn)品利潤空間小，價格彈性高

現(xiàn)有企業(yè)之間的價格競爭非常激烈

其他產(chǎn)品短期內(nèi)創(chuàng)新難度大

現(xiàn)有市場份額大

重點集中：消費電子產(chǎn)品融合成為其CEO史蒂夫?喬布斯新戰(zhàn)略中的重點，而個人電腦產(chǎn)品將退居其次。IPHONE產(chǎn)品的出現(xiàn)是蘋果公司局部的一次急進(jìn)式變革，其創(chuàng)新程度大，在較短的時間內(nèi)即收到了良好的效果。

諾基亞針對環(huán)境變革的戰(zhàn)略制定

環(huán)境威脅分析：

永不停止的創(chuàng)新。雖然諾基亞手機產(chǎn)品市場銷量遙遙領(lǐng)先，市場份額超過了三星、摩托羅拉、索尼-愛立信這三大競爭對手之和，但手機業(yè)務(wù)競爭十分激烈，獲得成功有許多變量，市場是瞬息萬變的。由于消費者易變和對手咄咄逼人，諾基亞仍然受困于手機業(yè)務(wù)的多變性，錯過最新的創(chuàng)新和新潮設(shè)計，都會在數(shù)月時間內(nèi)蠶食諾基亞的領(lǐng)先地位。

激烈的競爭環(huán)境。諾基亞與其對手的競爭遠(yuǎn)沒有結(jié)束，蘋果、微軟、Google都是新出現(xiàn)的強大的競爭對手，諾基亞必須加強對美國市場的投資，以對抗蘋果iPhone的強力沖擊。iPhone的出現(xiàn)引發(fā)了智能手機市場的巨大變革，諾基亞必須變得更加強大才能保住它在美國市場的利益。目前有數(shù)個產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合，甚至相互碰撞，過去有競爭對手，將來也會有競爭對手。

科技含量要求高?，F(xiàn)在手機的操控模式發(fā)展趨勢是大屏幕，高分辨率，觸摸屏，智能系統(tǒng)。前三個是硬件方面，增加點成本都可以實現(xiàn)，但是要將智能系統(tǒng)與前三個方面整合起來就需要費點事了，眾所周知，Symbian系統(tǒng)絕大多數(shù)的版本都是基于傳統(tǒng)的鍵盤而不是觸摸屏，在觸摸屏智能方面，WM系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比塞班系統(tǒng)更加成熟這點毫無疑