出版新業(yè)態(tài)下日歷書(shū)的發(fā)展路徑

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出版新業(yè)態(tài)下日歷書(shū)的發(fā)展路徑

日歷書(shū)是以日歷為內(nèi)容核心，結(jié)合美術(shù)、藝術(shù)和科學(xué)知識(shí)，融實(shí)用性與藝術(shù)性于一體的創(chuàng)意類出版物。傳統(tǒng)意義上，日歷是日常生活的必需品，隨著高新技術(shù)和終端設(shè)備的出現(xiàn)，日歷這一形式在生活中逐漸消失。2022年，一些出版機(jī)構(gòu)巧妙抓住閱讀市場(chǎng)突破口，創(chuàng)新日歷書(shū)的時(shí)代賣點(diǎn)，使其成為圖書(shū)市場(chǎng)的一個(gè)全新細(xì)分領(lǐng)域。自2022年9月以來(lái)，日歷書(shū)開(kāi)始陸續(xù)在實(shí)體書(shū)店、大型電商平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)書(shū)城上架銷售，掀起一陣日歷書(shū)熱，媒體報(bào)道也接踵而至。日歷書(shū)雖然信息存儲(chǔ)量有限，但是正因其出版規(guī)模的局限性，反而迎合了當(dāng)下都市人的碎片化閱讀習(xí)慣。新形勢(shì)下，日歷書(shū)市場(chǎng)機(jī)制日趨完善，買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)都呈現(xiàn)新變化。

一、日歷書(shū)出版市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1．日歷書(shū)品類逐漸增多

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，市面上日歷書(shū)品類數(shù)量不斷增長(zhǎng)，其原因是《故宮日歷（公歷2022年）》在京東商城上市不到半年銷售量達(dá)到10萬(wàn)，引起了出版界的密切關(guān)注，由此推動(dòng)這一細(xì)分領(lǐng)域的圖書(shū)再度火熱。由京東數(shù)據(jù)可以看出，2022年，日歷書(shū)品種數(shù)量約為2022年的兩倍；2022年，日歷書(shū)品種數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，與2022年相比增長(zhǎng)近60%；2022年，日歷書(shū)出版品種數(shù)量基本持穩(wěn)。

從2022年的出版業(yè)態(tài)來(lái)看，日歷書(shū)產(chǎn)品特色鮮明，賣點(diǎn)突出，細(xì)分明確。在出版主題上，日歷書(shū)產(chǎn)品滿足了讀者的各類需求，如《天文日歷》《電影日歷》《星座日歷》《健身日歷》《圍棋日歷》《戲曲日歷》《球星日歷》，還有部分日歷書(shū)跟行業(yè)密切關(guān)聯(lián)，如《“一帶一路”主題日歷》《廉潔日歷》等。此外，日歷書(shū)也抓住童書(shū)熱銷的這一發(fā)展機(jī)遇，開(kāi)發(fā)了不同兒童圖書(shū)領(lǐng)域的日歷書(shū)。2022年，日歷書(shū)出版形式整體集中于繪本，但從2022年市場(chǎng)走向來(lái)看，幼兒?jiǎn)⒚?、少兒?guó)學(xué)和青少年教育等細(xì)分領(lǐng)域也推出日歷書(shū)，如《漢字日歷2022》《2022寫(xiě)給孩子的小小詩(shī)日歷》等。

2．購(gòu)買需求聚焦頭部商品

日歷書(shū)市場(chǎng)品類的逐步完善，給讀者帶來(lái)更廣闊的選擇空間，但電商平臺(tái)整體數(shù)據(jù)顯示，讀者的購(gòu)買需求更多集中于頭部商品［1］。這一特點(diǎn)在2022年表現(xiàn)得尤為明顯，《故宮日歷（公歷2022年）》銷量在日歷書(shū)整體市場(chǎng)中占比超70%。2022年，《故宮日歷（公歷2022年）》市場(chǎng)占有額下降，但包含其在內(nèi)的TOP10品類產(chǎn)品在日歷書(shū)整體市場(chǎng)中的占比高達(dá)73%。

從銷售增長(zhǎng)額上看，市場(chǎng)表現(xiàn)比較好的日歷書(shū)品種定價(jià)在50—100元這一售價(jià)區(qū)間。以京東數(shù)據(jù)為例，2022年，銷量最高的TOP10品種定價(jià)均位于50—100元這一售價(jià)區(qū)間。這一價(jià)格區(qū)間之所以更能被讀者市場(chǎng)接納，主要緣于日歷書(shū)角色定位的轉(zhuǎn)變。數(shù)字時(shí)代的日歷書(shū)并不單一地記錄時(shí)間，充當(dāng)記事本，而更多用于滿足讀者多樣化、個(gè)性化的精神需求。它已成為彰顯受眾生活品位、提高受眾精神素養(yǎng)的創(chuàng)意類文化商品。就此而言，無(wú)論是自用，還是送禮，消費(fèi)者對(duì)日歷書(shū)在內(nèi)容、形式和創(chuàng)意感上的期待值更高。

3．年輕群體購(gòu)買意愿更高

從日歷書(shū)的消費(fèi)者和銷售區(qū)域分布的數(shù)據(jù)分析，將近甚至超過(guò)一半的日歷書(shū)被一線城市的年輕用戶買走。這一占比表明年輕群體對(duì)日歷書(shū)，尤其是網(wǎng)紅日歷書(shū)的購(gòu)買意愿更高。這也是因?yàn)槎际邪最I(lǐng)對(duì)文化商品擁有更高的購(gòu)買力。同時(shí)，從受眾購(gòu)買行為分析得知，一二線年輕白領(lǐng)購(gòu)買日歷書(shū)主要是為了滿足社交需求，如親友間跨年禮物贈(zèng)送、情侶間紀(jì)念日情感表達(dá)和工作中拓展業(yè)務(wù)等。在筆者看來(lái)，日歷書(shū)不應(yīng)僅僅停滯于知識(shí)量大的層面，更應(yīng)該著重系統(tǒng)地搭建知識(shí)脈絡(luò)和信息框架，以更加豐富智能的形式展現(xiàn)本土優(yōu)秀文化。這是未來(lái)我國(guó)日歷書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。

二、新業(yè)態(tài)下日歷書(shū)的出版特點(diǎn)

從傳播形式上來(lái)說(shuō)，新時(shí)代的日歷書(shū)包含臺(tái)歷、掛歷、圖書(shū)和手賬等。從記錄日期的時(shí)間段來(lái)看，新時(shí)代的日歷書(shū)包括日歷、月歷、周歷和年歷。就此而言，日歷書(shū)既不完全是書(shū)，也不完全是日歷，在出版業(yè)態(tài)新形勢(shì)下呈現(xiàn)以下出版特點(diǎn)。

1．網(wǎng)紅日歷書(shū)成為出版爆款

2022年，《單向歷》《健康日歷2022》等網(wǎng)紅日歷書(shū)接連上線，獲得了不錯(cuò)銷量，成為出版機(jī)構(gòu)熱捧的創(chuàng)意產(chǎn)品。以《故宮日歷》為例，與2022年版本相比，其2022版可被稱之為“紫禁城建筑圖冊(cè)”。2022年恰好是故宮建成600周年，新版《故宮日歷》除了在1月沿用以往的生肖風(fēng)，剩下的11個(gè)月都以故宮架構(gòu)布局為創(chuàng)作元素，繪就出一幅故宮600年歷史畫(huà)卷。此外，《凡是過(guò)去，皆為序曲：2022小林漫畫(huà)日歷》《庚子年連環(huán)畫(huà)繡像千人歷》等網(wǎng)紅日歷書(shū)也在內(nèi)容上充分挖掘亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。其中，《單向歷》還拓展私人訂購(gòu)服務(wù)，開(kāi)創(chuàng)爆款日歷書(shū)制作形式先河，助力網(wǎng)紅日歷書(shū)在出版市場(chǎng)獲得更高占有率。

2．精細(xì)化出版成為主流，內(nèi)容創(chuàng)意是發(fā)展關(guān)鍵

長(zhǎng)久以來(lái)，內(nèi)容為王是圖書(shū)出版的要義。信息時(shí)代下，創(chuàng)意是日歷書(shū)出版制作中的重要參考指標(biāo)，精細(xì)化出版成為行業(yè)發(fā)展主流。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新思路使文化產(chǎn)品的周邊效應(yīng)達(dá)到最大化，充分滿足了受眾的閱讀需求。精致日歷書(shū)以內(nèi)容為先，創(chuàng)意為綱，強(qiáng)調(diào)功能性與藝術(shù)感的有機(jī)統(tǒng)一?；诖?，中華書(shū)局策劃出版的《紅樓夢(mèng)日歷》就將《紅樓夢(mèng)》中的傳世美文與精美絕倫的書(shū)畫(huà)作品合二為一，巧妙布置日歷書(shū)中的內(nèi)容，兼?zhèn)鋵?shí)用性和藝術(shù)性。其他類似《美猴王2022》手賬、《漢字之美日歷》等，都在創(chuàng)作視角和制作技藝上下足功夫，從封面包裝到內(nèi)頁(yè)插圖、色彩的設(shè)置、紙張的布局，都反映精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)的出版要求［2］。

3．更加重視IP意識(shí)與出版內(nèi)容的交互性

在信息時(shí)代，讀者面對(duì)各種線上線下的海量信息，會(huì)出現(xiàn)選擇困難的問(wèn)題。在此形勢(shì)下，日歷書(shū)的品牌優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要，其意味著精品化、IP意識(shí)。日歷書(shū)的走紅是粉絲經(jīng)濟(jì)的生動(dòng)體現(xiàn)，日歷書(shū)背后蘊(yùn)藏著IP屬性，它抓住了消費(fèi)者獵奇性的購(gòu)買心理。很多讀者購(gòu)買日歷書(shū)是把它當(dāng)作文化商品，以此反映自身的內(nèi)在情緒。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，日歷書(shū)只有樹(shù)立IP意識(shí)，才能持續(xù)獲取經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)效益。日歷書(shū)出版對(duì)品牌定位要求較高?！段锓N日歷》對(duì)動(dòng)物的形態(tài)、構(gòu)造多次核實(shí)?！豆蕦m日歷》則專門(mén)聘請(qǐng)史學(xué)專家編寫(xiě)藏品的配文簡(jiǎn)介。日歷書(shū)承載內(nèi)容的局限性決定其必須要有很強(qiáng)的IP意識(shí)。據(jù)相關(guān)資料顯示，2022年，我國(guó)圖書(shū)市面上共推出日歷書(shū)50余種，相比之前數(shù)量有所下降。這一定程度上說(shuō)明日歷書(shū)出版逐步趨向精品化、專業(yè)化和IP化。

此外，當(dāng)下的日歷書(shū)，無(wú)論是站立式、平鋪式，還是翻轉(zhuǎn)式，都是可撕形態(tài)，契合了當(dāng)下受眾追尋儀式感的精神訴求，增強(qiáng)了受眾與日歷書(shū)的互動(dòng)性。比如，《單向歷》就依托AR技術(shù)，將紙質(zhì)日歷與手機(jī)APP巧妙結(jié)合，使讀者能夠在日歷上留存專屬自己的影像記憶。甚至還有日歷書(shū)把書(shū)頁(yè)設(shè)計(jì)為黑膠唱片，唱片上附有二維碼，讀者通過(guò)掃描二維碼即可聆聽(tīng)美妙音樂(lè)，増強(qiáng)了交互體驗(yàn)。

三、新業(yè)態(tài)下日歷書(shū)出版的創(chuàng)新路徑

1．運(yùn)用AR、二維碼等高新科技，推動(dòng)日歷書(shū)數(shù)字化出版

日歷書(shū)在制作技術(shù)和呈現(xiàn)形態(tài)上不斷創(chuàng)新，很多日歷書(shū)利用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和二維碼等技術(shù)。這些技術(shù)的應(yīng)用為受眾與日歷書(shū)在傳播內(nèi)容上的深度互動(dòng)提供技術(shù)支撐，迎合了數(shù)字時(shí)代讀者的生活方式，激發(fā)了讀者的閱讀興趣。

首先，日歷書(shū)要利用技術(shù)賦能推進(jìn)出版形式多樣化。日歷書(shū)將AR技術(shù)與手機(jī)終端APP搭配運(yùn)行，讀者在日歷書(shū)上通過(guò)手機(jī)掃描便可一鍵進(jìn)入AR技術(shù)營(yíng)造的虛擬氛圍。比如，《單向歷2022》便將AR技術(shù)與手機(jī)APP結(jié)合使用，單向歷APP內(nèi)嵌入AR技術(shù)，讀者用單向歷APP掃描某些紙質(zhì)頁(yè)面，就可在單向歷上玩趣味游戲，也可在單向歷上看到自己選擇視頻的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果，并以日歷的形式展現(xiàn)，增加紙質(zhì)日歷書(shū)的互動(dòng)性與體驗(yàn)感。除此之外，日歷書(shū)還可利用二維碼技術(shù)增強(qiáng)讀者交互體驗(yàn)感。讀者只要用手機(jī)終端對(duì)二維碼掃一掃，就可以接收到視頻、音頻和動(dòng)態(tài)H5之類的生動(dòng)界面。比如，《2022可以聽(tīng)的音樂(lè)日歷》就在頁(yè)面上增添了每首歌的二維碼，讀者通過(guò)掃描該頁(yè)面的二維碼便可欣賞同名音樂(lè)。

其次，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日歷書(shū)更加重視對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行智能化、數(shù)字化處理，以期為讀者帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)。基于此技術(shù)訴求，數(shù)字時(shí)代的出版產(chǎn)品不僅要深諳文化內(nèi)涵，而且要具備信息獲取便捷化的功能配備，以此滿足受眾個(gè)性化的精神需求。比如，東方出版中心推出的《影像中國(guó)：上海地標(biāo)日歷》就充分體現(xiàn)了融合生產(chǎn)的出版特色。該書(shū)在傳播內(nèi)容上的生產(chǎn)宗旨是“文字+圖片+視頻+二維碼=一個(gè)移動(dòng)圖書(shū)館”，共收錄上海市366個(gè)地標(biāo)建筑，打破了空間與時(shí)間的傳統(tǒng)局限。讀者通過(guò)掃描每段影像旁的二維碼，便可實(shí)時(shí)貫連歷史與現(xiàn)實(shí)，真正達(dá)到了線上線下的融合傳播。

2．創(chuàng)新出版形態(tài)和閱讀功能，升級(jí)出版合作方式

出版形態(tài)創(chuàng)新是將日歷以圖書(shū)的形式進(jìn)行制作和發(fā)布。從外觀形態(tài)上看，日歷書(shū)是包含封皮、書(shū)脊、支架在內(nèi)的可手撕、可翻頁(yè)和可攜帶的書(shū)本樣式。從內(nèi)文版式上看，日歷書(shū)跨越了傳統(tǒng)意義上每日一記的日歷形態(tài)，以更加寬泛人性的時(shí)間周期進(jìn)行內(nèi)容制作，同時(shí)要在每則頁(yè)面上增添文字解說(shuō)、正能量語(yǔ)錄、星座運(yùn)勢(shì)等富含實(shí)用性、藝術(shù)性與感染力的傳播內(nèi)容［3］。在閱讀功能創(chuàng)新上，日歷書(shū)除了具備明確日常信息、指導(dǎo)受眾日常行為的基本功能，還具備傳播前沿知識(shí)、迎合讀者高品位精神訴求的功能，將整體化的傳播內(nèi)容按微型知識(shí)單元進(jìn)行拆分，促使傳播信息精細(xì)化、碎片化和簡(jiǎn)約化，使讀者能夠在最短的時(shí)間周期內(nèi)獲得豐富的知識(shí)和舒適的精神享受。

日歷書(shū)的出版合作方式主要包含跨界合作、融媒合作和國(guó)際合作三種。其一，跨界合作。比如，由中國(guó)國(guó)家博物館與北京聯(lián)合出版有限公司合作出版的《國(guó)博日歷·2022年》，就將國(guó)家博物館的IP影響力、內(nèi)容深度與北京聯(lián)合出版有限公司的高超出版技藝相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了共存雙贏的良好效果。其二，融媒合作。出版社可以根據(jù)自身的實(shí)際運(yùn)營(yíng)狀態(tài)選擇符合出版宗旨、制作風(fēng)格和受眾屬性的媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行融媒合作。比如，新華網(wǎng)四川頻道就利用新華網(wǎng)特色方言產(chǎn)品“四川話百科”策劃了一套名為《四川方言日歷（2022）》的讀物，實(shí)現(xiàn)了四川方言與日歷書(shū)的首次融媒創(chuàng)新。這也是新華網(wǎng)與四川人民出版社的首次合作。其三，國(guó)際合作。出版社要想在日歷書(shū)上獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就要將發(fā)展視角延伸至全球，尋找國(guó)際出版資源。比如，中國(guó)地圖出版社從2022年起就與占據(jù)全世界英語(yǔ)旅行指南銷售額四分之一的LonelyPlanet合作，以跨國(guó)際合作的出版方式策劃制作了《Mapaholic地圖迷日歷2022》。

3．老題新作，打造“奢品”“特品”新模式

日歷書(shū)能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代煥發(fā)新生機(jī)，主要依靠老題新作。筆者通過(guò)對(duì)2022年日歷書(shū)選題進(jìn)行總體歸納后分析得出，當(dāng)下日歷書(shū)選題主要從中華文化、社會(huì)熱點(diǎn)和人氣IP三個(gè)方向進(jìn)行開(kāi)發(fā)挖掘。其一，以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為傳播主題的日歷書(shū)為中華文化的傳播提供了受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新傳播載體。比如，《論語(yǔ)日歷》就是以《論語(yǔ)》中孔子經(jīng)典語(yǔ)錄為主題進(jìn)行傳統(tǒng)文化二次創(chuàng)造的日歷書(shū)。其二，日歷書(shū)充分挖掘社會(huì)熱點(diǎn)。比如，《達(dá)·芬奇日歷》就是結(jié)合達(dá)·芬奇逝世500周年這一重大時(shí)代主題策劃而成的日歷作品集。其三，日歷書(shū)充分開(kāi)發(fā)人氣IP資源。出版社可以充分利用自身長(zhǎng)期積累的IP效應(yīng)進(jìn)行文本創(chuàng)作與文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。比如，上海文藝出版社就聯(lián)同人氣漫畫(huà)IP合作出版《凡是過(guò)去，皆為序曲：2022小林漫畫(huà)日歷》，將漫畫(huà)的藝術(shù)性、趣味性與日歷的專業(yè)性、紀(jì)實(shí)性深度融合。該書(shū)上市后受到網(wǎng)友的廣泛好評(píng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的閱讀消費(fèi)行為不斷革新升級(jí)，讀者不再一味關(guān)注性價(jià)比、實(shí)用功能等外延價(jià)值，而開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)、情感體驗(yàn)等內(nèi)核價(jià)值的滿足。比如，《故宮日歷》作為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，以故宮文物為創(chuàng)作元素，以十二生肖為出版題材，打破時(shí)空局限性，致力于往珍品、藏品的方向發(fā)展。這是一種“奢品”打造思路，展示了高超的手工工藝與生活的高度融合。

在手機(jī)、手表等計(jì)時(shí)工具已成慣常物品的今天，日歷書(shū)被賦予更多新創(chuàng)品身份。因此，日歷書(shū)需要彰顯個(gè)性，一旦可供選擇的日歷書(shū)越來(lái)越多，消費(fèi)者會(huì)