一起認(rèn)識工業(yè)品營銷管理手冊

第一章 認(rèn)識工業(yè)品營銷管理一、21世紀(jì)的工業(yè)品營銷工業(yè)品一般與快速消費(fèi)品相對而言。工業(yè)品一般是指由工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)或事業(yè)單位所購買，用于生產(chǎn)、銷售、維修或研發(fā)的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱，根據(jù)產(chǎn)品在生產(chǎn)中的不同用途細(xì)分為原材料、設(shè)備、組裝件、零部件、消耗補(bǔ)給品和服務(wù)六種。例如：通信IT、工程建筑、大型機(jī)電、房產(chǎn)電力、系統(tǒng)交換機(jī)、咨詢服務(wù)、工業(yè)產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)等行業(yè)。工業(yè)品的生產(chǎn)和銷售在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)中占有重要位置。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國，零售市場每賣出一美元的商品，批發(fā)和工業(yè)用品市場就銷售出去3．9美元的商品。可見，有一支人們不易看到的強(qiáng)大的營銷員隊(duì)伍正在工業(yè)用品營銷的戰(zhàn)場上作戰(zhàn)。當(dāng)前，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)所產(chǎn)生的世界經(jīng)濟(jì)動蕩，各行業(yè)因情況的不同所受影響的程度雖有深有淺，但均已感受到“寒意”。中國經(jīng)濟(jì)的外部風(fēng)險(xiǎn)不斷加大，直接威脅到中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也嚴(yán)重威脅到作為我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)支柱的工業(yè)經(jīng)濟(jì)。支撐中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)脊梁的工業(yè)制造企業(yè)正在忍受“外銷受阻、內(nèi)銷乏力”的雙重壓力。面對當(dāng)前復(fù)雜的競爭格局,面對彌漫全球的金融風(fēng)暴的沖擊和影響,加強(qiáng)工業(yè)品營銷管理知識的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，制定高效實(shí)戰(zhàn)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)新營銷模式，是每個(gè)工業(yè)品營銷管理人員和銷售人員的重要職責(zé)，也是工業(yè)品企業(yè)早日走出危機(jī)、重振雄風(fēng)的重要途徑。工業(yè)品營銷的特征在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。工業(yè)品產(chǎn)品的屬性決定了工業(yè)品營銷具有以下特征：（1）需求特征：需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品的需求帶動；工業(yè)品購買者對產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動的影響不大；購買者對工業(yè)品的購買是連續(xù)進(jìn)行的；工業(yè)品之間有連帶性；工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需要性能、操作、維護(hù)方面的服務(wù)；工業(yè)品需求的波動性較大且波動速度快。（2）購買特征：用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠(yuǎn)離家用消費(fèi)者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗長，有時(shí)空、質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；購買過程不為大眾熟知。（3）決策特征：購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長期關(guān)系。（4）交易特征：購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長；直接購買。（5）產(chǎn)品特征：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高。工業(yè)品與消費(fèi)品的營銷差異工業(yè)品營銷與快速消費(fèi)品營銷相比較，從市場營銷原理上講，大同小異，但是，由于工業(yè)品具有許多特殊的性質(zhì)，導(dǎo)致工業(yè)品和快速消費(fèi)品營銷在實(shí)踐中存在較大差異，比如：●銷售渠道不同?？焖傧M(fèi)品的推廣模式是以渠道為主，而工業(yè)類的大額產(chǎn)品銷售的模式基本是以直銷為主?！裼捎诠I(yè)品的消費(fèi)用戶一般是組織或機(jī)構(gòu)，其營銷信息的需求內(nèi)容、類型等比消費(fèi)品的信息負(fù)載量大，用戶的信息加工處理過程更復(fù)雜。●由于工業(yè)品的購買主要由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)進(jìn)行，而且購買者、使用者、收益者等與購買決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的。因此，這就要求工業(yè)產(chǎn)品的營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些對購買行為有影響人的傳遞和作用。這是快速消費(fèi)品一般不需要的?！裼捎诠I(yè)品的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強(qiáng)，技術(shù)含量較高，對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高。●由于工業(yè)品的行業(yè)專有屬性很強(qiáng)，采購標(biāo)的大，采購方一般都比較謹(jǐn)慎，對供應(yīng)商的考察、比價(jià)、選擇一般有一套相對系統(tǒng)完善的評價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求要求比快速消費(fèi)品更高。●由于工業(yè)品在多數(shù)情況下屬于采購方的重要或關(guān)鍵的生產(chǎn)用物資、設(shè)備、原料，從控制成本的采購量角度看，比常規(guī)的企業(yè)營運(yùn)資源（辦公類用品）采購更為關(guān)注，價(jià)格和質(zhì)量方面的要求更高?！裼捎诠I(yè)品的購買方多數(shù)不是個(gè)人消費(fèi)者，所以在營銷溝通方面的各種要素的作用大小不一樣，包括在廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)上手段、方式、方法都有差異。營銷溝通的手段不同。工業(yè)品對營銷溝通手段的投入偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，快速消費(fèi)品則剛好相反?！駥︿N售人員的要求不同。快速消費(fèi)品的銷售比較簡單，因?yàn)榭蛻舨⒉皇翘粗劁N售人員，他們關(guān)注的重點(diǎn)是品牌、質(zhì)量與價(jià)格，因?yàn)樵诳蛻舻难劾?，產(chǎn)品同質(zhì)比較多，可以選擇的競爭性產(chǎn)品也比較多；然而，工業(yè)類產(chǎn)品的銷售，對于銷售人員要求比較高，不僅僅需要懂得銷售技巧，還有技術(shù)、產(chǎn)品知識、客戶關(guān)系等，它要求銷售人員必須建立足夠的信任感。二、工業(yè)品營銷的市場理念和發(fā)展趨勢隨著我國經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的歷史轉(zhuǎn)變，我國工業(yè)品銷售的市場理念也經(jīng)歷了由推銷到營銷、傳統(tǒng)到現(xiàn)代的巨大變化。每一次變化都工業(yè)品的銷售與管理產(chǎn)生了極大的影響。工業(yè)品營銷市場理念的發(fā)展階段總體上看，我國工業(yè)品市場營銷管理的市場理念經(jīng)歷了五個(gè)階段的發(fā)展變化：1．生產(chǎn)觀念階段，20世紀(jì)50年代-70年代末20世紀(jì)50年代-60年代期間，社會剛剛解放，物質(zhì)極大短缺，任何商品都有市場，除了生活必需品要求非常迫切，同時(shí)對基礎(chǔ)設(shè)施的工業(yè)生產(chǎn)也搞得熱火朝天。70年代末期，工業(yè)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品相對出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象，于是出現(xiàn)了初步的競爭。但這種競爭僅僅表現(xiàn)為價(jià)格的競爭，剛剛脫離溫飽的人民都想獲取更多的東西來填補(bǔ)內(nèi)心的空白，消費(fèi)者喜歡那些價(jià)格低廉而且可隨處買得到的產(chǎn)品以產(chǎn)定銷以量取勝不考慮消費(fèi)者的需要和社會利益，具體表現(xiàn)為"我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。2．產(chǎn)品觀念階段，20世紀(jì)80年代20世紀(jì)80年代中期，工業(yè)品市場競爭加劇，外國貨到處盛行，崇洋內(nèi)外，什么都要加上一個(gè)“洋”字，特別是家電行業(yè)。消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。以產(chǎn)定銷、以質(zhì)取勝，企業(yè)在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場的變化，具體表現(xiàn)為"酒香不怕巷子深"、"皇帝的女兒不愁嫁”3．推銷觀念階段，20世紀(jì)90年代20世紀(jì)90年代期間，無序競爭導(dǎo)致企業(yè)之間相互比價(jià)格、比促銷等。在銷售過程中，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會購買某企業(yè)太多的產(chǎn)品。以推銷、促銷活動刺激消費(fèi)，一味強(qiáng)調(diào)把自己生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而不是生產(chǎn)能夠出售的新產(chǎn)品。因此這一觀念強(qiáng)調(diào)的仍然是產(chǎn)品而不是顧客需求，具體表現(xiàn)為"我們賣什么，人們就買什么"。4．市場營銷觀念形成，20世紀(jì)90年代末20世紀(jì)90年代未，企業(yè)之間的競爭相對規(guī)范些。許多企業(yè)開始意識到市場的重要性，了解什么是“Marketing”、“4P”等，逐步確立了市場營銷觀念。市場營銷觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求和欲求，并比競爭者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。工業(yè)品購買的規(guī)范性與理性，產(chǎn)品、價(jià)格的同質(zhì)化格局，致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷模式成為企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營銷變革創(chuàng)新，工業(yè)品營銷亟待升級，現(xiàn)代市場營銷正在逐步完善。5．社會營銷觀念確立，21世紀(jì)以來進(jìn)入21世紀(jì)以來，工業(yè)品企業(yè)開始完全市場化、社會化。企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲求和利益，在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利的情況下，比競爭者更有效、更有利地使目標(biāo)市場滿意市場營銷者在制定政策時(shí)，兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。同時(shí)，把保護(hù)環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程，重視社會利益，注重對地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。隨之，市場營銷觀念又有許多新的提法，其中影響較大的是"社會性營銷觀念"、"綠色營銷觀念"等。工業(yè)品營銷的發(fā)展趨勢1．從“灰色營銷”到“陽光營銷”的蛻變目前，在工業(yè)品營銷實(shí)踐中，許多企業(yè)的銷售人員的營銷觀念依然停留在“吃喝”營銷的層面，中國老一套“富有中國特色”的營銷方式在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行。銷售人員為了拉攏與客戶的“采購人員”，與其進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，最關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是最關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營銷過程中的“潛規(guī)則”。這種灰色營銷曾在一段時(shí)間對于企業(yè)，甚至全國各行業(yè)的營銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，灰色營銷在實(shí)際銷售中的作用逐步削弱?；疑珷I銷可以采用，但是它永遠(yuǎn)不可能成為市場開拓和維護(hù)的主流。而且這種灰色營銷一旦控制不好，對于企業(yè)會造成很大的傷害?；疑珷I銷會形成銷售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來損害生產(chǎn)企業(yè)的利益。現(xiàn)階段市場經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，大宗商品的公開招標(biāo)采購在各行業(yè)普遍推行，工業(yè)品用戶的采購制度更加嚴(yán)格透明，同時(shí)，國家有關(guān)部門對于這種灰色營銷也加大了監(jiān)管和打擊的力度。這些都說明，一味地采用這種低級的銷售模式，很難適應(yīng)發(fā)展的需要，必須基于長期發(fā)展的考慮，重新來認(rèn)識工業(yè)品的新營銷，進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新，完成從“灰色營銷”到更注重技術(shù)和質(zhì)量的“陽光營銷”的蛻變。2．以人員推銷為核心，采取多層次、立體推銷方式人員推銷是工業(yè)品營銷中最重要的促銷方式之一。工業(yè)品購買決策比較復(fù)雜，尤其是昂貴的、技術(shù)含量高的儀器設(shè)備的購買，涉及使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、購買者、把關(guān)者等有著不同的文化背景的眾多購買決策參與者，因此在營銷過程中需要從銷售人員、服務(wù)人員、技術(shù)人員和領(lǐng)導(dǎo)者等多個(gè)角度開展人員推銷，實(shí)行立體式營銷，兼顧每一類決策參與者的利益。首先，“消費(fèi)引導(dǎo)”在工業(yè)品行業(yè)實(shí)施營銷過程中具有比消費(fèi)品行業(yè)更為突出的作用。工業(yè)品的產(chǎn)品特性要求企業(yè)設(shè)計(jì)人性化、生動化的銷售工具，輔助銷售人員的地面推廣，營造良好的溝通氛圍。第二，使用者的評價(jià)對用戶再次購買時(shí)的決策起關(guān)鍵作用。服務(wù)人員與產(chǎn)品的使用者接觸最多，要努力在送貨、安裝維修、顧客培訓(xùn)、咨詢等服務(wù)過程中突出自身優(yōu)勢，在客戶心目中樹立美好形象，與使用者建立良好關(guān)系，以促成購買和再購買。第三，技術(shù)人員是用戶購買決策的重要影響者。技術(shù)人員與技術(shù)人員之間最有共同語言，工業(yè)品企業(yè)的技術(shù)人員應(yīng)在必要的時(shí)刻深入市場一線，與客戶方的技術(shù)人員分享技術(shù)心得，以獲取客戶更多的了解和信任。第四，企業(yè)高層之間往往更容易交流。通過高層的接觸有利于加強(qiáng)雙方的信任，有利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。國外的一些知名工業(yè)品企業(yè)的總裁常定期訪問大客戶，甚至對一些小客戶破例接待，通過此種營銷方式向外界傳達(dá)了該公司對客戶高度重視，以用戶為中心的經(jīng)營理念。3．強(qiáng)化服務(wù)營銷和技術(shù)營銷工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對其有相當(dāng)大吸引力的是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品服務(wù)。服務(wù)的重要性是由服務(wù)本身的不可感知性、不可分離性、差異性和不可貯存性等特性所決定的。在工業(yè)品營銷，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備銷售過程中，用戶對企業(yè)依賴性很高，需要供應(yīng)商對用戶進(jìn)行一定的培訓(xùn)。服務(wù)營銷以客戶為導(dǎo)向，以價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)，以CRM為核心手段，本質(zhì)上是以關(guān)系營銷理念為核心的思維方式、以各種營銷組合要素為工具的營銷模式，強(qiáng)調(diào)用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得客戶滿意、用更多的人際傳播代替?zhèn)髅叫畔ⅰ⒂酶嗟臏贤ê蛥f(xié)調(diào)來代替復(fù)雜的管理規(guī)章制度，是工業(yè)品企業(yè)獲取市場競爭優(yōu)勢的重要手段。作為供應(yīng)商，工業(yè)品銷售人員必須具備一定的專業(yè)知識、熟悉企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品，能為客戶解決技術(shù)問題，幫助客戶降低對技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘。從營銷戰(zhàn)略的高度看待企業(yè)銷售人員，把銷售人員、技術(shù)人員的專業(yè)才能看作產(chǎn)品的一部分，通過技術(shù)服務(wù)和知識的傳授使客戶短期內(nèi)認(rèn)識、了解并接受企業(yè)新技術(shù)產(chǎn)品，最終贏得客戶。4．注重關(guān)系營銷，突出專家型、顧問式銷售關(guān)系營銷是針對工業(yè)品營銷提出的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品企業(yè)開展關(guān)系營銷要經(jīng)歷兩個(gè)階段，首先是與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動市場；然后是廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動要依靠推薦渠道，而非廣告，這與工業(yè)品市場特點(diǎn)有關(guān)。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道除與用戶之間的相互推薦有關(guān)外，還與影響因素市場中的人有關(guān)，如大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評論比企業(yè)說上千句還有用。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理，建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營銷的導(dǎo)入有助于協(xié)調(diào)工業(yè)品企業(yè)與用戶企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和人員方面的關(guān)系。專家型、顧問式關(guān)系營銷使工業(yè)品企業(yè)在教導(dǎo)客戶正確使用工業(yè)品的同時(shí)，幫助用戶解決技術(shù)難題，成為用戶生產(chǎn)上的顧問，變交易中銷售人員與采購人員的單頭關(guān)系為多頭關(guān)系，使雙方關(guān)系更穩(wěn)固，規(guī)避了客戶隨銷售人員的離開而被帶走的風(fēng)險(xiǎn)。5．開展網(wǎng)絡(luò)營銷，重視合作營銷電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)對于商業(yè)決策人士產(chǎn)生深刻的影響，絕大多數(shù)商業(yè)決策人員都會權(quán)衡企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)市場做出有效的決策；然而與消費(fèi)品企業(yè)相比，工業(yè)品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)這一信息媒介的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。借助互聯(lián)網(wǎng)引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)能全方位地展示工業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)特性，方便客戶準(zhǔn)確把握工業(yè)品企業(yè)的商品和服務(wù)；反之，對網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)及信息處理的不及時(shí)將使得工業(yè)品網(wǎng)站成為虛設(shè)，不能很好的對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，更沒法為企業(yè)銷售任務(wù)做出貢獻(xiàn)。由于對網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識不足，工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站尚未起到切實(shí)的宣傳和輔助銷售作用，在今后一段時(shí)間需要不斷完善。合作營銷是企業(yè)與企業(yè)或其他組織之間，為實(shí)現(xiàn)各自的營銷目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的一種合作發(fā)展的市場營銷模式。合作營銷本質(zhì)上是在做市場的過程中與他人建立伙伴關(guān)系，以對外保護(hù)企業(yè)、對內(nèi)實(shí)行信息資源共享，最終制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)工業(yè)品行業(yè)的繁榮。合作營銷已成為當(dāng)前市場營銷的主流，工業(yè)品企業(yè)各自具備不同的營銷優(yōu)勢，借助合作可以疊加各合作企業(yè)的優(yōu)勢，依靠群體力量參與競爭，降低配送和流通成本，更好地迎接挑戰(zhàn)，達(dá)到多贏的目標(biāo)。三、工業(yè)品營銷管理的相關(guān)理論關(guān)系營銷——價(jià)值營銷——服務(wù)營銷——技術(shù)營銷的四度理論從關(guān)系營銷——價(jià)值營銷——服務(wù)營銷——技術(shù)營銷，對客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營銷的四度理論。第一影響力：關(guān)系營銷一般工程項(xiàng)目投標(biāo)過程中，能夠經(jīng)過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購需要，只是品牌服務(wù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等某些方面存在不同。然而，在國內(nèi)招標(biāo)過程中，一般公司項(xiàng)目對于技術(shù)方面沒有特殊要求，因?yàn)楣こ添?xiàng)目招標(biāo)中，更新?lián)Q代技術(shù)發(fā)展并不像IT、高科技生物制藥等行業(yè)發(fā)展那么迅速。那么，工業(yè)品靠什么贏得市場和客戶青睞靠品牌品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對國外，比國內(nèi)要廣，因?yàn)閲夤I(yè)品發(fā)展的歷程已經(jīng)有二百多年了，而國內(nèi)也不過50-60年而已，靠服務(wù)嗎其實(shí)，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個(gè)在買賣雙方?jīng)]有合作過的情況下，也沒有更多的體驗(yàn)，當(dāng)然，利潤多，服務(wù)好，利潤少，服務(wù)一般。因?yàn)槊恳粋€(gè)廠家都意識到。服務(wù)也是有成本的?？績r(jià)格嗎大公司價(jià)格貴，小公司相對便宜，但每次都在相對招投標(biāo)的范圍之內(nèi);那僅僅靠什么呢只有客戶關(guān)系!所以評估指標(biāo)固然重要，但是不要忘了所有的指標(biāo)都是人來定的。而且也是人來評估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱“關(guān)系營銷”需要說明的是，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系。真正的客戶關(guān)系根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價(jià)值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場經(jīng)濟(jì)和市場營銷的發(fā)展，客戶關(guān)系不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系。第二影響力：價(jià)值營銷在飽和、同質(zhì)的競爭市場，如何讓消費(fèi)者注意到你的商品，除了要有理性的基礎(chǔ)之外，其背后的價(jià)值更是營銷者可加以著墨之處。消費(fèi)者買東西不再只是買東西，更是購買它背后的價(jià)值。美國全球競爭力研究院院長黃力泓即提到，價(jià)值營銷是營銷最基本的概念，對消費(fèi)者而言，如何以最小的代價(jià)（如金錢、時(shí)間、信息、心理負(fù)擔(dān)等）獲得最大的效益，是價(jià)值營銷的重點(diǎn)之一。工業(yè)品營銷過程中，價(jià)值談判是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，這個(gè)階段要把握好產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值和終端段價(jià)值的充分展示，以大客戶關(guān)注層面為中心，在四者之間實(shí)現(xiàn)合理的變通。產(chǎn)品價(jià)值：主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競爭。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。服務(wù)價(jià)值：主要通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢，已取得大客戶的信賴。成功的例子是海爾。從海爾這個(gè)品牌成形以來，它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念，在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會跟上服務(wù)好的評價(jià)。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價(jià)上維持市場份額。品牌價(jià)值：通過從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格。明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。我們再來看IBM成功的例子，一向宣揚(yáng)“擁有體驗(yàn)”的IBM通過品牌力量對抗著戴爾低價(jià)攻勢。試想一下，一個(gè)從豪華車?yán)镒叱鰜淼牧嘀娔X包的高級白領(lǐng)，或者是一個(gè)在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，IBM還是戴爾這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價(jià)格攻勢面前，IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗(yàn)”來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾。終端價(jià)值：主要強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對客戶購買的影響。成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對來自雜牌的價(jià)格沖擊，為了超越價(jià)格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進(jìn)行5S標(biāo)準(zhǔn)專買店的終端建設(shè)。5S，即Show(展示)、Sale(銷售)、Service(服務(wù))、Systemofinformation(信息)、Solarculture(太陽能文化)。幾大部分包括：消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、家庭健康熱水中心使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗(yàn)、個(gè)性化配件增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。讓顧客從終端體驗(yàn)中認(rèn)識到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價(jià)格競爭，穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。第四影響力：技術(shù)營銷技術(shù)相對而言，比較無形，而且一般客戶只關(guān)心技術(shù)也能滿足他的要求，然而技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng)，他會不會關(guān)心，除非他下一次有能力購買你其它的或新的產(chǎn)品;然而，往往技術(shù)研發(fā)的能力較強(qiáng)，就可以經(jīng)常與客戶進(jìn)行技術(shù)交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產(chǎn)品來吸引客戶，對客戶來說，選擇這樣的廠家是非常有信心的，有技術(shù)保障的，因此，可以成為競爭力的一方面體現(xiàn)。工業(yè)品4E營銷理論1960年，美國營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫提出了著名4P組合即產(chǎn)（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（渠道）和促銷（Promotion）的營銷組合。后來，還有營銷專家提出了6P理論、4C理論等。隨著市場細(xì)分，行業(yè)的發(fā)展，研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)這些理論并不是放之四海而皆準(zhǔn)的。IMSC工業(yè)品營銷研究中心認(rèn)為4P在工業(yè)品行業(yè)的適用性不是太強(qiáng)，并經(jīng)過多年的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，提出新的4E理論，即項(xiàng)目—project,價(jià)值—Value，捷道—QuickAccess,互動—interactivE。4P4E差異產(chǎn)品策略—product4E之一項(xiàng)目（projEct）工業(yè)品行業(yè)一般的營銷活動主體都是項(xiàng)目。價(jià)格策略—Price4E之二價(jià)值（valuE）工業(yè)品行業(yè)營銷越來越關(guān)注產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)值，而非價(jià)格。渠道選擇—place4E之三捷道（quickaccEss）工業(yè)品行業(yè)營銷渠道更加便捷，短渠道為主,有利于價(jià)值的有效傳遞。市場推廣策略--promotion4之四互動（interactivE）工業(yè)品行業(yè)營銷宣傳與促銷更加側(cè)重于客戶的互動，而非單向項(xiàng)目—project,工業(yè)品行業(yè)產(chǎn)品更多的被定義為產(chǎn)品的客戶化——項(xiàng)目。一個(gè)項(xiàng)目似乎就是產(chǎn)品，把產(chǎn)品更加擴(kuò)大化，把產(chǎn)品更好的結(jié)合到了客戶，產(chǎn)品決策更多的體現(xiàn)在了一個(gè)項(xiàng)目的決策。價(jià)值—Value，快速消費(fèi)品更多的是價(jià)格，價(jià)格越低，購買力越強(qiáng)；同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致價(jià)格不斷下降；然而，工業(yè)品營銷往往不是僅僅看中價(jià)格，更多的看中是價(jià)格，質(zhì)量，交貨周期、服務(wù)、成功案例、業(yè)績證明等，有時(shí)，價(jià)格比較低，但是服務(wù)比較差，質(zhì)量沒有保障，客戶往往不能接受，因?yàn)樗娘L(fēng)險(xiǎn)意識會大大的提升，誰都擔(dān)心自己的位置，所以是在乎的是性價(jià)比，也就是價(jià)值啊。捷道—QuickAccess,快速消費(fèi)品面對的是14億中國人，因此要求產(chǎn)品到達(dá)客戶的面非常廣、深、寬；以至于讓更多的消費(fèi)者來購買其產(chǎn)品；但是工業(yè)品往往面對是企事業(yè)單位，他往往是直銷（0級渠道）、或者短渠道（1級渠道）；因?yàn)榧夹g(shù)含量比較高，故渠道短比較能夠及時(shí)反饋與支持，往往渠道越長，支持的力度越小，故對客戶的服務(wù)越差，口碑越差，行業(yè)內(nèi)的影響力就會有負(fù)面的影響，故渠道比較短?；印猧nteractivE，快速消費(fèi)品往往靠廣告的推廣，消費(fèi)者的認(rèn)知，形成銷售促進(jìn)；然而，工業(yè)品的用戶往往涉及到技術(shù)交流、參觀考察、成功業(yè)績、樣板工程等來證明自己的企業(yè)的實(shí)力，僅僅只是廣告的宣傳，最多是了解，但是不能形成互動或者體現(xiàn)自己的能力，所以用戶更看中市場上的口碑，更看中美譽(yù)度，更看中信任感；讓其放心，免除回顧之憂慮。IMSC營銷研究中心根據(jù)多年的大型工業(yè)企業(yè)的營銷實(shí)踐和理論研究總結(jié)出來4E理論，是專門針對工業(yè)品行業(yè)提出的，符合行業(yè)特質(zhì)。4E理論在實(shí)際的營銷工作中具有指導(dǎo)意義，它提供了一種新的營銷模式，可以引導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的制定，營銷整合策略的選擇，營銷推廣的進(jìn)行等?；谛湃螌?dǎo)向的工業(yè)品營銷理論所謂基于“信任導(dǎo)向”的工業(yè)品營銷理論，是以贏得并建立企業(yè)間信任的AT法則為核心，由解決工業(yè)品營銷的策略組合、渠道模式設(shè)計(jì)、工業(yè)企業(yè)品牌塑造三個(gè)專題相對應(yīng)的四輪驅(qū)動策略、第三渠道、工業(yè)品牌四步集成等方法論組成。AT法則是整個(gè)工業(yè)品營銷理論的精髓，是貫串整個(gè)理論體系的主線；四輪驅(qū)動策略、第三渠道、工業(yè)品牌四步集成是AT法則的三個(gè)應(yīng)用。這里只介紹AT法則的內(nèi)容。AT法則是ActionforTrust的縮寫，本意為贏得信任的行動。信任（Trust）本身具有兩重含義，其一是心理的情感的一面，其二是行為表現(xiàn)的一面，在中國社會中兩者并不統(tǒng)一。企業(yè)間信任關(guān)系影響和決定著企業(yè)間的交易行為，從發(fā)生學(xué)的角度理解，信任關(guān)系是交易的核心。信任關(guān)系包括微觀個(gè)體信任關(guān)系和宏觀系統(tǒng)信任關(guān)系，在中國社會宏觀系統(tǒng)信任關(guān)系必須嵌入在微觀信任關(guān)系網(wǎng)路中。微觀信任關(guān)系，也可視為人際關(guān)系，又分為既有關(guān)系和交往關(guān)系。既有關(guān)系是由血脈、地緣、業(yè)緣等非個(gè)人互動的因素決定的，交往關(guān)系是實(shí)際交往行為的結(jié)果。西方強(qiáng)調(diào)將既有關(guān)系和交往關(guān)系區(qū)別開，既有關(guān)系對交往關(guān)系影響不大，在于強(qiáng)調(diào)其合理性；而中國式關(guān)系內(nèi)涵核心是“倫”，將既有關(guān)系和交往關(guān)系混在一起，帶有強(qiáng)烈的實(shí)質(zhì)理性色彩。從中西方研究信任的論斷中有各種觀點(diǎn)的碰撞：盧曼（Luhmann,1979）提出人際信任和制度信任；巴伯（Barber,1983）提出有區(qū)別的信任三層含義；吉登斯（Giddens,1984）提出人格信任和系統(tǒng)信任；祖克爾（Zucker,1986）從發(fā)生學(xué)角度提出信任的三層構(gòu)建：基于交往經(jīng)驗(yàn)的信任、基于行動者的社會文化特色的信任、基于制度的信任；科爾曼（Coleman,1990）構(gòu)建了是否給予信任的數(shù)學(xué)模型：P/(1-P)與L/G的數(shù)學(xué)關(guān)系；彭泗清（1999）提出關(guān)系運(yùn)作是建立和增強(qiáng)信任的重要機(jī)制；楊宜音（1999）提出“自己人”概念而形成的值得信任、應(yīng)該信任緯度劃分的四種類型。在以上理論的基礎(chǔ)上，秉承中國的社會文化，結(jié)合企業(yè)營銷中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，先用歸納假設(shè)的方法再用演繹推論的方法，AT法則提出信任的三階模型。T1基于組織系統(tǒng)的信任，是指不受區(qū)域制約、個(gè)人因素影響的建立在社會規(guī)則、行業(yè)規(guī)則和基礎(chǔ)制度上的非個(gè)人形式的信任。現(xiàn)代社會在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)時(shí)空分離與抽離化機(jī)制兩大特征，即社會關(guān)系在無限的時(shí)空中重組，以貨幣和專家等系統(tǒng)取代地域關(guān)系。由此，不能僅僅只依靠人們的有關(guān)社會文化特性的信任以及有關(guān)交易的歷史經(jīng)驗(yàn)或?qū)ξ磥頁?dān)保的信任，一定要依靠非個(gè)人的組織體系信任形式?；诮M織系統(tǒng)的信任，可以通過兩個(gè)方面的分析來進(jìn)行判斷。一方面從組織的結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀、行為規(guī)則等隱形的理念層面進(jìn)行分析組織系統(tǒng)的可持續(xù)性，另一方面就是從資質(zhì)認(rèn)證、運(yùn)營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績、榮譽(yù)等顯形的體系保證層面進(jìn)行分析組織系統(tǒng)的運(yùn)營可靠性。工業(yè)品營銷是企業(yè)間的交易，工業(yè)品是作為生產(chǎn)成本來消化的且工業(yè)品使用都有一定的周期性，有些工業(yè)品的質(zhì)量是只有通過工藝過程來控制的成品是很難鑒別的，這一切都必須建立在組織系統(tǒng)的信任。如果將一切建立在個(gè)體信任上的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)閭€(gè)體本身就是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)體，會受到環(huán)境、情緒、認(rèn)知等影響，同時(shí)人的流動性很大也會帶來很多的不穩(wěn)定因素。工業(yè)品營銷要贏得用戶的信任，首先必須是建立基于組織系統(tǒng)的信任。組織系統(tǒng)的大小視實(shí)際情況的不同，可以是集團(tuán)公司、子公司、經(jīng)銷代理公司或職能部門等等。T2基于個(gè)體人格的信任，可以理解為人際關(guān)系的產(chǎn)物。信任是由人際關(guān)系中的理性計(jì)算和情感關(guān)聯(lián)決定的人際態(tài)度，T2基于個(gè)體人格的信任就是側(cè)重與情感關(guān)聯(lián)的人際態(tài)度。日常人際交往中其實(shí)是由情感和理性兩個(gè)緯度的組合形成的不同類型信任的混合體。初次接觸中信任度的建立大多數(shù)以情感為主，也就是人們總是對既有關(guān)系更容易產(chǎn)生信任。接下來就是基于交往經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的信任，這種信任源自交往、交換和交易經(jīng)驗(yàn)的積累，互惠性是其核心。依據(jù)雙方的經(jīng)歷、社會閱歷、文化、家庭環(huán)境等背景的不同，互惠性也就富有了不同的含義。在個(gè)體人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴是至關(guān)重要的。工業(yè)品營銷是關(guān)系營銷和合約營銷的交叉學(xué)科，是技術(shù)和商務(wù)營銷的融合，無論是關(guān)系的引導(dǎo)，企業(yè)技術(shù)的展現(xiàn)、商務(wù)的洽談等都必須通過代表組織系統(tǒng)的特定個(gè)體建立人格的信任。由此，工業(yè)品營銷人員即要能夠在人際交往中鍛煉、不斷積累經(jīng)驗(yàn)，形成個(gè)人良好修養(yǎng)特質(zhì)，通過既有關(guān)系的引導(dǎo)，熟練運(yùn)用人際技能展開互惠性交往活動；又必須掌握產(chǎn)品或行業(yè)相關(guān)的專業(yè)知識和技能，體現(xiàn)出專業(yè)度并以此與對方產(chǎn)生在技術(shù)交流中的共鳴。經(jīng)驗(yàn)積累、個(gè)人修養(yǎng)、專業(yè)技能是個(gè)體人格信任的三個(gè)必備因素。

T3基于風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任，完全是由理性計(jì)算決定的信任。信任作為社會資本的一種形式，是可以減少監(jiān)督與懲罰的成本。但作為理性的行動者在風(fēng)險(xiǎn)的條件下做出給予信任或拒絕信任的選擇，必須是最大限度的獲得期望利益。首先必須要能夠清晰地界定可能存在的各種風(fēng)險(xiǎn)，以及這種風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失；再來研究風(fēng)險(xiǎn)相對應(yīng)的規(guī)避措施和控制要素；最后才能進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)與收益的計(jì)算分析：測算獲得成功的概率P,可能的收益G,可能的損失L,當(dāng)計(jì)算出PG＋（1-P）L>0時(shí)完全可以給予信任。在工業(yè)品營銷中，每一個(gè)訂單的形成都可以看作是一次投資行為，其決策是分段的。在對組織體系的信任以及代表組織系統(tǒng)的特定個(gè)體人格的信任基礎(chǔ)上，還必須要進(jìn)行投資的收益分析，明確存在哪些風(fēng)險(xiǎn)、如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、成功概率多大、收益和損失多大，對所有的選擇進(jìn)行對比分析，才可能形成最后的決定。即便有了組織系統(tǒng)的信任，有了個(gè)體人格的信任，通過不了風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任關(guān)也是不可能贏得最終的信任。在信任三階模型的基礎(chǔ)上，相對應(yīng)地開發(fā)了建立信任的三階行動模型：A1，組織系統(tǒng)信任的建立。通過企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步集成，闡述組織的價(jià)值觀、行為特征、發(fā)展規(guī)劃，綜合打造組織在社會或行業(yè)的影響力和公信度，展現(xiàn)組織系統(tǒng)的可持續(xù)性。公信度高也