石英玻璃制品上游行業(yè)對本行業(yè)發(fā)展的影響分析

石英玻璃制品上游行業(yè)對本行業(yè)發(fā)展的影響分析關(guān)系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關(guān)系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要時終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)相關(guān)各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關(guān)系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)。”關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關(guān)系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關(guān)系即是渠道暢通，惡化的關(guān)系即是渠道阻滯，中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷需要達到關(guān)系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。行業(yè)發(fā)展趨勢隨著半導體行業(yè)硅片尺寸的不斷升級，并根據(jù)摩爾定律：約每隔18個月芯片的制程就會發(fā)生一次變化，下游行業(yè)對石英制品的尺寸、純度、精度的要求會越來越高，行業(yè)迫使產(chǎn)業(yè)鏈的公司不斷提升研發(fā)大尺寸、高規(guī)格產(chǎn)品，以滿足下游行業(yè)的需要。從技術(shù)路線上看，未來電熔法和合成石英玻璃需求量較大。相比于傳統(tǒng)的氣煉法，電熔法成本更高，成品羥基含量更低，更符合未來高端石英玻璃材料的需要。光掩膜基板、芯棒等的制造主要是合成石英玻璃，隨著物聯(lián)網(wǎng)和5G的快速發(fā)展，高性能合成石英玻璃需求將會越來越大。越來越多的石英玻璃材料高端制造廠家均已布局合成石英玻璃生產(chǎn)。從材料本身性能來看，制造廠家已不滿足于單純提高石英玻璃純度和減少雜質(zhì)，還通過添加其他化學元素增強石英材料性能，滿足產(chǎn)品的個性化需要。目前已經(jīng)研制出具有超低膨脹系數(shù)（零膨脹）的含二氧化銻石英玻璃、耐輻射石英玻璃、摻稀土或過渡金屬元素的發(fā)光和濾光石英玻璃、摻鋨石英玻璃光纖放大器（EDFA）、光纖陀螺儀（FOG）、光線光柵濾波器、光柵光纖激光器、平面光波導、智能光學傳感器等。從下游應(yīng)用領(lǐng)域的擴展來看，移動智能終端及芯片呈爆發(fā)式增長，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，石英材料作為高端制造的重要輔材的石英產(chǎn)業(yè)也將持續(xù)增長。5G基站的建設(shè)推動光纖需求增長，為光纖領(lǐng)域提供配套產(chǎn)品的石英企業(yè)或迎來新的增長點。此外，石英纖維在光纖、汽車、醫(yī)學等非領(lǐng)域應(yīng)用良好。石英玻璃產(chǎn)品正逐漸向“純、精、凈、大、?！狈较虬l(fā)展，基礎(chǔ)材料的純度更高，器件產(chǎn)品的加工精度更高，產(chǎn)品生產(chǎn)和應(yīng)用環(huán)境潔凈度更高，產(chǎn)品器型尺寸更大，產(chǎn)品對各種專門應(yīng)用場合的適應(yīng)性更強。未來石英產(chǎn)業(yè)可以更好服務(wù)于半導體、光纖、航空航天等尖端領(lǐng)域，向高性能、高技術(shù)含量、高附加值發(fā)展。上游行業(yè)對本行業(yè)發(fā)展的影響石英制品行業(yè)的上游為石英礦、石英砂及石英材料制造業(yè)。石英制品的材料主要包括高純度的石英錠、石英管、石英棒等不同規(guī)格的材料。目前，國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的石英玻璃材料大部分屬于中低端產(chǎn)品，難以滿足半導體集成電路、電光源行業(yè)的需要。高純度、大口徑的石英玻璃材料大部分仍需從日本、德國、美國等國家進口，導致高端石英玻璃材料行業(yè)的市場集中度相對較高，呈現(xiàn)寡頭格局。在國內(nèi)石英材料供應(yīng)企業(yè)中，石英股份和菲利華在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置，其中，石英股份的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在高純石英砂的儲備和連熔拉制工藝方面，其半導體石英產(chǎn)品已經(jīng)取得東京電子（TEL）擴散環(huán)節(jié)認證、美國拉姆研究（LamResearch）的刻蝕環(huán)節(jié)認證；菲利華的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在氣熔石英玻璃、合成石英玻璃與電熔石英玻璃全品類石英玻璃材料與制品方面，其石英纖維等核心產(chǎn)品已在方面應(yīng)用。隨著我國石英玻璃材料生產(chǎn)技術(shù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)石英玻璃材料生產(chǎn)企業(yè)將會在高端石英管市場占據(jù)重要地位，逐步打破國外廠商對高端原材料供應(yīng)的壟斷格局，進一步推動石英制品進口替代的進程。行業(yè)發(fā)展階段石英材料一般是天然結(jié)晶石英或合成硅烷經(jīng)高溫熔制而成，具有極低的熱膨脹系數(shù)、優(yōu)異的耐溫性、良好的化學穩(wěn)定性、優(yōu)良的電絕緣性、低而穩(wěn)定的超聲延遲性及高于普通玻璃的機械性等特點。近幾年，國內(nèi)部分企業(yè)在石英玻璃制品的加工方面已達較高水平，但與國際上先進的石英玻璃生產(chǎn)廠家相比還存有一定差距；國外企業(yè)在生產(chǎn)大功率燈管、半導體生產(chǎn)用石英爐管，大尺寸光學鏡頭、液晶顯示用合成石英玻璃，光纖套管和光纖預制棒，特種石英玻璃及高附加值石英玻璃等產(chǎn)品上的技術(shù)水平已相當成熟。在國內(nèi)發(fā)展新材料產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策推動下，國內(nèi)行業(yè)骨干企業(yè)正加快技術(shù)創(chuàng)新步伐，采用新材料、新工藝、優(yōu)化性能參數(shù)等辦法努力縮小與國外競爭對手之間的技術(shù)差距。行業(yè)的發(fā)展概況石英玻璃制品所處產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括石英砂、石英材料，中游主要為各規(guī)格及型號不同的石英制品，行業(yè)下游主要對接半導體、光伏、電光源、航空航天等應(yīng)用領(lǐng)域。在上游石英砂產(chǎn)業(yè)中，高純石英砂生產(chǎn)與高品質(zhì)礦源密切相關(guān)，低品質(zhì)礦源提純較為困難。工業(yè)上石英砂一般可分為普通石英砂、精制石英砂、高純石英砂、熔融石英砂等，其中高純石英砂通常要求二氧化硅≥99.998%，鐵元素≤1ppm，且具有耐高溫、熱膨脹系數(shù)小、高度絕緣、耐腐蝕以及獨特的光學特性。從市場情況看，國內(nèi)高純石英砂呈現(xiàn)高度壟斷的態(tài)勢。石英玻璃具備良好的物理、化學性能，主要分為透明和不透明兩大類，其原材料大多取自純度在99.5%以上的精制石英砂。石英玻璃制品有各種規(guī)格，按照產(chǎn)品形狀可分為管材、棒材、板材等。從特殊功能方面還有低膨脹石英玻璃、耐輻照石英玻璃、透紫外線或紅外線石英玻璃、濾紫外線石英玻璃等。中游石英制品產(chǎn)業(yè)，尤其是給半導體集成電路生產(chǎn)線配套的石英制品產(chǎn)業(yè)門檻較高，石英制品供應(yīng)商提供的不同規(guī)格的產(chǎn)品通常需要單獨通過半導體設(shè)備廠商或芯片制造廠商的測試，產(chǎn)品試驗合格才可以供貨。供應(yīng)商通常需要通過客戶的現(xiàn)場檢驗等工作，才能順利進入供應(yīng)商名單。行業(yè)內(nèi)具備高純度、大尺寸石英制品供應(yīng)能力的企業(yè)較少。在石英玻璃制品的加工方面，國內(nèi)的加工能力相比國際領(lǐng)先水平還有一定的差距，主要表現(xiàn)為材料純度水平不高、產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定、先進產(chǎn)品不具備自主生產(chǎn)技術(shù)等。而行業(yè)的中低端產(chǎn)品廠商基礎(chǔ)差別較小，競爭激烈，毛利率也較低。賀利氏、菲利華等上游石英材料公司利用自身產(chǎn)業(yè)資源，向石英制品行業(yè)拓展，形成了一定的產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；a(chǎn)趨勢。與外資石英制品公司相比，存在規(guī)模、產(chǎn)業(yè)資源、資金等方面的劣勢；但與內(nèi)資石英制品公司相比，業(yè)務(wù)規(guī)模、認證、技術(shù)、客戶積累存在一定優(yōu)勢。在的背景下，憑借技術(shù)積累，通過產(chǎn)品認證，逐步進入高端產(chǎn)品市場。產(chǎn)業(yè)鏈下游主要集中在半導體、光纖、光學、光伏和電光源等細分領(lǐng)域，根據(jù)智研咨詢提供的數(shù)據(jù)，在石英制品的終端應(yīng)用中，半導體、光纖、光學、光伏和電光源行業(yè)的占比分別為65%、14%、10%、7%和4%，其中，光纖、光伏和半導體是增長較快的領(lǐng)域，將成為石英制品行業(yè)發(fā)展的助推器。石英制品在下游應(yīng)用廣泛，產(chǎn)品貫穿集成電路產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，以石英砂到芯片的生產(chǎn)過程為例，生產(chǎn)過程將使用到石英坩堝、石英鐘罩、石英擴散管、石英舟、石英玻璃基片等不同類型的產(chǎn)品。1、半導體行業(yè)生產(chǎn)加工各環(huán)節(jié)所需的主要石英制品類型及功能半導體領(lǐng)域加工環(huán)節(jié)在芯片設(shè)計流程后，可分為三個階段：單晶硅片制造、晶圓制造和封裝測試。石英材料在半導體產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用主要在單晶硅片制造和晶圓制造兩個環(huán)節(jié)。石英舟、石英管、石英儀器是半導體芯片加工過程清洗、氧化、光刻、刻蝕、擴散等環(huán)節(jié)中所需要的材料。半導體工藝制程中，需要用到大量的石英制品，按照工作環(huán)境溫度的不同，分為高溫工藝和低溫工藝兩大類，高溫工藝包括擴散、氧化等，低溫工藝包括刻蝕、封裝、光刻、清洗等。高溫工藝中，石英制品需要在千度以上連續(xù)工作數(shù)個小時，所以需要石英制品耐高溫，同時熱穩(wěn)定性好，不易變形；石英制品主要成分是二氧化硅，由于羥基改變了二氧化硅的鍵合結(jié)構(gòu)，降低了材料的熱穩(wěn)定性，造成石英制品的耐溫性能大幅降低，所以高溫工藝用石英制品需經(jīng)過脫羥處理。此外，高溫工藝對石英制品性能要求還包括耐腐蝕、透光性好、雜質(zhì)含量低等。低溫工藝的工作溫度相對較低，對石英制品不存在耐高溫要求，對石英材料的羥基90含量無要求。低溫工藝中，石英制品的性能要求主要是耐腐蝕、透光性好、雜質(zhì)含量低。石英玻璃制品是半導體產(chǎn)業(yè)和光伏產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵材料。2、光伏領(lǐng)域生產(chǎn)加工各環(huán)節(jié)所需的主要石英制品類型及功能石英坩堝是硅棒/錠生產(chǎn)過程中，多晶硅鑄錠爐的關(guān)鍵元器件，用于盛裝熔融硅并制成后續(xù)所需硅錠的一次性消耗品。石英舟、管、瓶、清洗槽等器件，應(yīng)用于電池片生產(chǎn)過程中擴散、清洗等環(huán)節(jié)，主要是承載功能。光伏生產(chǎn)工藝屬于低溫工藝，對石英制品性能的要求主要是耐腐蝕、透光性好、雜質(zhì)含量低，對羥基無要求。行業(yè)技術(shù)水平半導體工業(yè)中，用量較大的石英制品是擴散、氧化、退火等高溫工藝中所使用的石英爐管及與之相配套的石英舟等。在高溫工藝中晶圓直接暴露在密閉的石英環(huán)境中，故石英的純度、有害雜質(zhì)釋放、幾何尺寸等將會直接影響集成電路器件的良率和生產(chǎn)效率。此外，隨著硅片尺寸的不斷擴大，半導體石英爐管的尺寸也不斷加大，在長時間高溫工藝下（1100-1200度）石英材質(zhì)的穩(wěn)定性也受到較大的考驗。而石英體內(nèi)的羥基雜質(zhì)含量過高，將會直接影響石英制品的高溫表現(xiàn)，使其在高溫下軟化變形，最終影響半導體工藝制程。石英制品的加工工藝可以分為冷加工和火加工兩大類，冷加工是利用數(shù)控機械設(shè)備或手工對石英材料進行切割、研磨、銑削，形成產(chǎn)品的部件，最后進行組裝焊接成為成品，有的刻蝕類產(chǎn)品可以直接依靠機械設(shè)備做成成品。石英火加工又分為玻璃車床火加工和手工火加工，玻璃車床火加工是將石英管的原材料裝卡在車床上，通過車床轉(zhuǎn)動，以氫氧氣為燃料，由石英技師進行操作，對石英管進行二次整型、成型、拋光等操作；手工火加工主要依賴技師們的手工操作，也是以氫氧氣為燃料，對產(chǎn)品進行吹制、焊接、拋光，火加工工序是石英加工中關(guān)鍵工序，與高度自動化程序化的半導體工業(yè)形成鮮明對比的是，石英制品火加工技術(shù)至今仍然依賴技工師傅成熟的手藝，無法被替代。從技術(shù)角度出發(fā)，石英玻璃內(nèi)部殘留的內(nèi)應(yīng)力分兩種，一種是經(jīng)過加熱冷卻不均勻產(chǎn)生的應(yīng)力，另一種是冷加工的過程中產(chǎn)生的應(yīng)力。前者必須要通過退火工藝才能去除；后者可以在后期酸洗和火拋的過程中就能消除。退火過程中最主要的因素：退火溫度、加熱與冷卻速度、保溫時間，每一步都關(guān)系到石英玻璃內(nèi)部應(yīng)力去除的程度。石英玻璃熱穩(wěn)定性能較好，所以升溫對其影響不大，最主要的是退火溫度及保溫時間，這能保證消除石英玻璃中的內(nèi)應(yīng)力，使石英玻璃內(nèi)部的結(jié)構(gòu)趨于一致；而降溫階段的控制是為了防止產(chǎn)生二次應(yīng)力。部分學者根據(jù)這一原則制定詳細精密的退火路線，減少升溫時間，保溫時間330h，最大慢降速度是3.48℃/h，這種方法能完全去除應(yīng)力，但是商業(yè)化卻不適合。結(jié)合石英玻璃的機械性質(zhì)、轉(zhuǎn)變溫度以及石英玻璃的尺寸，制定出石英玻璃的退火處理方案：為了保證石英玻璃溫度的均勻性，減緩升溫速度、延長保溫時間，根據(jù)石英玻璃的半徑大小，制定對應(yīng)的退火時間；為了保證石英不會產(chǎn)生二次應(yīng)力，在冷卻過程中提出了高溫慢降，低溫快降的原理有效的減少了石英玻璃內(nèi)部產(chǎn)生的應(yīng)力。以上討論均是從理論基礎(chǔ)上為出發(fā)點，全面無差別的制定退火工藝，而實際生產(chǎn)過程中，石英玻璃的退火時間是有限的，在理論的基礎(chǔ)之上，結(jié)合客戶的需求，制定適合的退火工藝。羥基主要出現(xiàn)在電熔工藝和氫氧焰制備的石英玻璃中，其中電熔工藝制備的石英玻璃中羥基主要是石英粉料中殘留的包裹體所帶的水造成的，氫氧焰制備的石英玻璃的羥基主要是氫氧焰帶來的。試驗研究，電熔石英玻璃的羥基量少且處于亞穩(wěn)態(tài)，加熱較容易去除；氫氧焰制備的石英玻璃中的羥基在較高的溫度下才開始減少，但是高溫脫羥需要消耗的時間較長，試驗表明在真空條件下脫羥，能有效的降低石英玻璃的羥基含量。熱加工處理過程中在真空或者干燥的小分子氣體及氮氣的氣氛下，可以有效的去除雜質(zhì)、氣體，減少析晶或氣泡雜質(zhì)等缺陷，提高石英制品的質(zhì)量。行業(yè)發(fā)展概況1、石英砂、石英材料行業(yè)發(fā)展概況石英主要成分為二氧化硅（SiO2），分布廣泛。石英質(zhì)地堅硬，具有穩(wěn)定的物理和化學性質(zhì)，是生產(chǎn)石英砂的主要原料。根據(jù)不同成礦特性和理化特性，石英礦物可分為巖漿巖型、變質(zhì)型、熱液型和沉積型；對應(yīng)的石英巖分別為花崗偉晶巖、脈石英巖、石英巖和石英砂巖。石英玻璃由高純度的二氧化硅組成，一般以棒或錠的形態(tài)保存。按目前國家標準規(guī)定：不透明石英玻璃二氧化硅的含量為99.5%以上，氣煉透明石英玻璃的二氧化硅含量在99.97%以上，高純石英玻璃二氧化硅的含量在99.999%以上，采用四氯化硅合成的石英玻璃，其二氧化硅含量可達99.9999%以上。其中，天然和人工合成的石英玻璃在性能和制備方法上均有顯著差異。目前主要的石英玻璃制備方法是用天然水晶或者石英砂通過電熔法和氣煉法制備，或通過化學氣相沉積法將四氯化硅制成合成石英玻璃。電熔法的優(yōu)點是羥基含量少，但金屬雜質(zhì)多，氣煉法的羥基含量高，但是雜質(zhì)少，四氯化硅合成的石英玻璃雜質(zhì)和羥基含量都較少，但是制備成本較高。影響石英玻璃質(zhì)量的主要是其氣泡數(shù)量、金屬雜質(zhì)含量和羥基含量，這些缺陷與原料和制備方法密切相關(guān)，是衡量石英玻璃質(zhì)量的主要標準。氣泡主要來源于水晶粉顆粒內(nèi)含的天然氣液包裹體，或者是水晶粉顆粒之間孔隙所裹帶的空氣、燃燒氣等。鐵元素通常存在于石英顆粒表面赤鐵礦、云母等含鐵礦相中，鈉鉀鈣等堿金屬主要存在于雜質(zhì)礦相和液固包裹體中，羥基則主要來源于制備過程中使用的燃料和保護氣體氫氣。石英玻璃的氣泡數(shù)量、金屬雜質(zhì)和羥基含量越低越好，只有特定的羥基才有利于光掩?；宓闹谱?，如何降低雜質(zhì)含量是制備石英玻璃的技術(shù)難點和技術(shù)壁壘。石英玻璃中的氣泡會嚴重影響產(chǎn)品透明度并縮短其使用壽命。鐵元素含量過高會降低石英制品的光透過率和電導率；鈉鉀鈣等堿金屬雜質(zhì)含量過高會降低石英制品的耐高溫性能，進而影響其熱穩(wěn)定性和光學特性。羥基過多會降低石英玻璃的化學穩(wěn)定性，增加結(jié)構(gòu)的疏松度，降低熔拉單晶硅工藝所需的強度和形狀；引起光波信號的衰減，縮短光信號傳輸?shù)木嚯x。最近研究光刻集成電路的光掩膜表明，石英玻璃中特定形式的羥基才有利于紫外光刻工藝，其他形式的羥基反而降低光刻效率，影響超大規(guī)模集成電路的制作。因此，高新技術(shù)領(lǐng)域?qū)κ⒉ＡУ募兌?、金屬雜質(zhì)和羥基含量都有嚴格的要求，如何通過改善制備工藝降低氣泡數(shù)量和雜質(zhì)含量是石英玻璃生產(chǎn)企業(yè)的重要關(guān)注點。2、半導體行業(yè)基本情況半導體產(chǎn)品由集成電路（IntegratedCircuit，IC，又稱芯片）、分立元件、光電子產(chǎn)品和傳感器組成，其中集成電路是主要部分。半導體產(chǎn)業(yè)鏈由上游支撐產(chǎn)業(yè)、中游制造產(chǎn)業(yè)以及下游應(yīng)用產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。具體來看，上游包括制備半導體的材料以及所需設(shè)備；中游則利用設(shè)備和原材料進行半導體制備；下游是個人汽車、消費電子等半導體應(yīng)用領(lǐng)域。芯片的制造過程包括芯片設(shè)計、晶圓生產(chǎn)和芯片封裝以及測試等環(huán)節(jié)：1）芯片設(shè)計：芯片設(shè)計是行業(yè)的頂端，包含電路設(shè)計、版圖設(shè)計和光罩制作。設(shè)計方面的主要環(huán)節(jié)是電路設(shè)計，需要考慮多方面因素以及涉及多元知識結(jié)構(gòu)。版圖設(shè)計和光罩可以借助計算機程序；2）晶圓生產(chǎn)：包括了晶圓片生產(chǎn)環(huán)節(jié)、光罩光刻環(huán)節(jié)，晶圓處理和測試。其中光罩刻蝕環(huán)節(jié)最復雜，刻蝕要求越來越高。高純度硅晶片的提純和切割同樣依賴于工藝技術(shù)。目前芯片的主要成本在晶圓生產(chǎn)環(huán)節(jié)；3）芯片封裝：芯片封裝是對生產(chǎn)完畢的IC晶圓片進行切割和接線焊接以及裝測，處于行業(yè)下游，整體工藝和技術(shù)不斷發(fā)展；4）芯片測試：是對成品芯片進行檢測，屬于質(zhì)量控制環(huán)節(jié)。半導體芯片制造通常采用不同工藝制程完成，工藝制程是指集成電路制造過程中，以晶體管最小線寬尺寸為代表的技術(shù)工藝，尺寸越小，工藝水平越高，意味著在同樣面積的晶圓上，可以制造出更多的芯片，或者同樣晶體管規(guī)模的芯片會占用更小的空間。工藝制程越小，在同樣面積上集成的電路越復雜，電路的性能就越強。目前主流的半導體工藝制程包括10-7nm、20-14nm、40-28nm、65nm、90nm、0.11-0.35μm、0.5μm等。其中，90nm及以下制程主要使用300mm半導體硅片，90nm以上的制程主要使用200mm及以下半導體硅片制造。不同硅片尺寸和不同工藝制程半導體芯片的生產(chǎn)過程有一定區(qū)別，硅片尺寸越大，工藝制程越小的芯片，通常越高端。不同硅片尺寸和不同工藝制程的半導體芯片的加工流程均包含單晶硅片制造、晶圓制造和封裝測試三個階段和環(huán)節(jié)，但由于尺寸和制程的差異，不同芯片在加工環(huán)節(jié)實現(xiàn)方式會有差異，如45nm和40nm的芯片，需要用到40層光罩，隨著芯片越來越小，22nm/20nm，通常會需要兩次光刻和刻蝕步驟去確定一個單層，14nm和10nm芯片光罩的需求量則上升到60層，制程越小，刻蝕成本越高；如45nm芯片制造過程中引入了high-k值絕緣層/金屬柵極（HKMG）工藝，制造32nm芯片時引入了第二代high-k絕緣層/金屬柵工藝，從22nm開始采用FinFET（鰭式場效應(yīng)晶體管）等。此外，不同尺寸和制程的芯片在制造過程中對各項參數(shù)的要求也會不同，如28nm制程工藝相較于40nm及更早期制程，在頻率調(diào)節(jié)、功耗控制、散熱管理和尺寸壓縮方面具有明顯優(yōu)勢。半導體芯片的市場競爭情況主要聚焦在兩點：一是在半導體芯片尺寸，二是晶圓代工的工藝制程水平，其中，關(guān)鍵技術(shù)節(jié)點的量產(chǎn)能力是衡量企業(yè)技術(shù)實力的重要標準之一。晶圓代工市場目前整體競爭格局為一超多強模式，馬太效應(yīng)明顯，臺積電（英文縮寫：TSMC）一家占據(jù)了超過半數(shù)的全球市場份額，中芯國際（英文縮寫：SMIC）在中國大陸處于領(lǐng)先地位。從工藝制程來看，領(lǐng)先工藝（5nm和7nm）目前占據(jù)25%左右的市場份額，主要用于CPU、GPU等超大規(guī)模邏輯集成電路的制造。2021年第一季度臺積電5nm/7nm營收占比達到49%，28nm及以下制程營收占比達到74%；聯(lián)電28nm及以下制程營收占比達到20%，中國大陸廠商中芯國際和華虹半導體28nm及以下制程營收占比均不到10%。大陸企業(yè)與臺積電等有二到三代的技術(shù)差距。集成電路產(chǎn)業(yè)是一個全球化的產(chǎn)業(yè)，已成為世界各國高科技競爭中必爭的制高點。當前全球集成電路行業(yè)正在步入顛覆性技術(shù)變革時期，5G通訊推動了物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、汽車電子、通信基站、航天航空等創(chuàng)新應(yīng)用的需求不斷擴大。雖然新冠疫情在初期對終端需求造成了一定的負面影響，但疫情下也興起線上辦公等模式，從而促進了集成電路的發(fā)展。同時伴隨著5G時代的到來，5G在工業(yè)、農(nóng)業(yè)、交通、醫(yī)療、智慧城市等領(lǐng)域的應(yīng)用，催生出巨大的新市場，為集成電路產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)WSTS數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球半導體的市場規(guī)模從2012年度的2,916億美元增長至2020年度的4,404億美元，預計2021年度全球半導體市場規(guī)?？蛇_到4,883億美元，實現(xiàn)同比增長10.87%。其中，集成電路市場規(guī)模占比約為80%，是全球半導體市場的主要組成部分。半導體產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，國家對于半導體產(chǎn)業(yè)高度重視，中國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。雖然國內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)起步較晚，但經(jīng)過近20年的飛速發(fā)展，國內(nèi)的集成電路行業(yè)已在全球集成電路市場占據(jù)舉足輕重的地位。根據(jù)中國半導體行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010-2019年中國集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額整體呈增長趨勢，從2010年的1,440.1億元增加至2019年的7,562.3億元，主要受物聯(lián)網(wǎng)、智能汽車、新能源汽車、智能終端制造、新一代移動通信等下游市場需求驅(qū)動。2020年，中國集成電路產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，全年銷售額達到了8,848.0億元，較2019年同比增長17%。根據(jù)SEMI的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年中國內(nèi)地首次成為半導體新設(shè)備的最大市場，銷售額增長39%，達到187.2億美元；中國臺灣是第二大設(shè)備市場，2019年呈現(xiàn)強勁增長，2020年持平，銷售額為171.5億美元；韓國2020年銷售額增長61%，至160.8億美元，保持第三位；日本2020年銷售額也增長了21%，歐洲增長了16%，該兩個地區(qū)都從2019年的收縮中恢復；在連續(xù)三年增長之后，北美的銷售額在2020年下降了20%。在半導體集成電路產(chǎn)業(yè)中，硅片是制作集成電路的重要材料，這種經(jīng)過高精度設(shè)計加工的薄圓片以不同的直徑（從1英寸到12英寸）生產(chǎn)制造，并作為大多數(shù)半導體器件或芯片制造的襯底材料。2020年硅晶圓廠開始呈現(xiàn)逐步復蘇態(tài)勢。據(jù)國際半導體產(chǎn)業(yè)協(xié)會(SEMI)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球半導體硅晶圓出貨面積于2018年創(chuàng)下歷史新高紀錄，達127.33億平方英寸，2019年出貨面積自高點滑落，達118.1億平方英寸，同比減少7.2%，主要受存儲器市場疲軟及存貨調(diào)整影響，2020年全球硅片出貨量達124.07億平方英寸，同比增長5.06%，呈現(xiàn)疫情后的復蘇態(tài)勢。在國產(chǎn)化率和國內(nèi)產(chǎn)品技術(shù)水平均有成長空間的情況下，國家為扶持集成電路相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，也出臺了一系列政策，先后頒布了《鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策》、《中國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進綱要》、《關(guān)于進一步鼓勵軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展企業(yè)所得稅政策的通知》等政策?！秶壹呻娐樊a(chǎn)業(yè)發(fā)展推進綱要》中，明確提出要突出芯片設(shè)計-芯片制造-封裝測試-裝備與材料全產(chǎn)業(yè)鏈布局。此外，在資金方面，國家也對半導體制造材料行業(yè)予以了大力支持。2014年，工信部成立國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金（簡稱“大基金”），大基金一期從成立到投資完畢歷時將近4年，一期總投資額為1,387億元，其中投資裝備材料業(yè)的投資比重為7%，約98億元。2019年10月，大基金二期成立，根據(jù)《關(guān)于征集浙江省數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)投資基金項目的通知》，大基金二期將重點投向芯片制造及設(shè)備材料、芯片設(shè)計、封裝測試等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。未來待大基金二期投資項目落地，預計半導體材料行業(yè)將得到進一步的資金支持，行業(yè)景氣度將持續(xù)提升。按照ICInsights的預測，到2025年中國大陸半導體芯片市場規(guī)模將達到2,230億美元，2020-2025年間的年復合增長率將達9.2%。而2025年中國大陸生產(chǎn)半導體芯片產(chǎn)值將達到432億美元，2020-2025年間的年復合增長率將達到13.7%，行業(yè)景氣度處于持續(xù)增長狀態(tài)。晶圓行業(yè)市場份額比較集中，臺積電（英文縮寫：TSMC）一家占據(jù)了超過半數(shù)的全球市場份額，三星（SamsungLSI）和聯(lián)電（GlobalFoundries）分列第二、第三，中芯國際（英文縮寫：SMIC）在中國大陸處于領(lǐng)先地位。對于晶圓廠產(chǎn)量和市場情況，以臺積電、中芯國際為例，臺積電單季度出貨片數(shù)在700萬片以上（折合成8英寸片），中芯國際季度出貨片數(shù)只有臺積電的20%左右。華虹半導體的出貨片數(shù)大約是中芯國際的50%，聯(lián)電的單季度出貨片數(shù)大約是200萬片左右。雖然目前行業(yè)內(nèi)形成了一超多強的競爭格局，但以中芯國際為代表的中國大陸企業(yè)仍在奮起直追，據(jù)集邦資訊數(shù)據(jù)，中芯國際在2021年第2季度市場占有率為5.3%，較第一季度的4.7%有了進一步提升。目前中芯國際、長江存儲、華虹半導體、海力士、合肥長鑫、臺積電等公司均在中國大陸有新建或擴建產(chǎn)能。全球知名半導體分析機構(gòu)Semi-digest援引了ICInsights2021年發(fā)布的報告《2021-2025年全球晶圓產(chǎn)能報告》，指出中國晶圓產(chǎn)能于2010年首次超過歐洲，于2019年首次超越北美。截至2020年12月，中國晶圓產(chǎn)能占全球晶圓產(chǎn)能的15.3%。根據(jù)ICInsight統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國硅晶圓產(chǎn)能243萬片/月（等效于8寸硅晶圓），全球硅晶圓產(chǎn)能1945萬片/月，中國大陸硅晶圓產(chǎn)能占全球硅晶圓產(chǎn)能12.5%。根據(jù)ICInsight對未來產(chǎn)能擴張預測，隨著半導體制造硅晶圓產(chǎn)能持續(xù)向中國轉(zhuǎn)移，2022年中國大陸晶圓廠產(chǎn)能將達410萬片/月，占全球產(chǎn)能17.15%。2018-2022年中國硅晶圓產(chǎn)能的年均復合增長率達14%，遠高于全球產(chǎn)能年均復合增長率5.3%。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過剩”的性質(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。”“整合營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務(wù)、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權(quán)利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機構(gòu)、人員在大目標下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個