品牌汽水上市廣告企劃案

34/34三、潤豪牌汽水上市廣告企劃案大綱(一)飲料業(yè)市場概況1.目前飲料市場及消費(fèi)趨勢(shì)2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變3.各廠牌經(jīng)銷路線概況4.目前各廠牌的價(jià)格情況5.可樂及汽水的市場占有率6.各廠牌比較及其SP活動(dòng)7.碳酸飲料的購買動(dòng)機(jī)8.飲料市場的預(yù)測(cè)及以后情況〖ZK)〗(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及其商品特點(diǎn)(三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)(四)潤豪汽水的市場目標(biāo)(五)潤豪汽水的商品概念架構(gòu)(六)潤豪汽水廣告企劃1.潤豪汽水的廣告概念2.廣告策略的進(jìn)行及目的3.訴求對(duì)象4.訴求地區(qū)5.表現(xiàn)戰(zhàn)略6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)7.S.P戰(zhàn)略(七)潤豪汽水廣告打算過程圖(八)建議事項(xiàng)(一)飲料業(yè)市場概況1.目前飲料市場及消費(fèi)趨勢(shì)(1)可口可樂及百事可樂，自從引入本地市場以后，以其世界性時(shí)髦的飲料，廣受年青消費(fèi)者的歡迎，這二家飲料旗鼓相當(dāng)，爭搶此間飲料市場，到了1984年，占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時(shí)刻內(nèi)，能有如此的成果，令人刮目相看。(2)汽水飲料以老牌的黑松汽水領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的汽水飲料業(yè)，且與國外投資的飲料業(yè)相抗衡。由于汽水清涼、解渴、價(jià)廉，廣受大眾的歡迎，又上市已久，差不多成為家庭宴客及日常的適應(yīng)飲料。但自可樂進(jìn)入本地市場后，慢慢地讓年青的消費(fèi)者視為古老落伍的飲料。(3)沙士能恢復(fù)疲勞、消暑，有獨(dú)到的特色，頗受男性勞動(dòng)階層歡迎，被視為健康飲料。(4)蘆荀汁，是一種后起的飲料，由于其營養(yǎng)成份高、價(jià)廉、且清涼消暑，因之廣受消費(fèi)者的歡迎。(5)果汁，本地水產(chǎn)水果，且價(jià)廉，一般消費(fèi)者對(duì)水果的喜好度比是要汁要強(qiáng)烈得多，但因競爭的對(duì)象不多，銷售不惡，如黑松果汁。(6)果汁加汽的飲料，介于可樂與汽水之間的新產(chǎn)品，以新口，迎合消費(fèi)者。如華年達(dá)、榮冠、蘋果西打。綜觀上述廣東飲料界的現(xiàn)況趨勢(shì)，那么潤豪的市場定位應(yīng)該如何，則成一大課題。針對(duì)那個(gè)課題，能夠確定的是上述飲料中的銷售量，以汽水最多，1983年占64.7%，其次可樂類占16.1%，再其次能夠設(shè)想潤豪該是以第三類飲料的姿態(tài)出現(xiàn)才是。2.飲料消費(fèi)者習(xí)性的改變可樂引入市場以來，由于其世界性的牌子迎合大眾時(shí)髦的心理，因此從年輕的階層開始，專門快的普及到大眾，然而自從咖啡因的消息傳出以后，人們多少在心理上形成一層陰影，因此慢慢地對(duì)健康、營養(yǎng)、自然的飲料提快樂趣，目前可樂有日漸衰萎的趨勢(shì)。3.各廠牌經(jīng)銷路線概況(1)黑松汽水：北部地區(qū)采納直營方式。公司零售店(北部地區(qū))公司經(jīng)銷商零售店(中南部)(2)臺(tái)豐汽水：采經(jīng)銷制度，以重點(diǎn)方式在全國設(shè)置經(jīng)銷商向零售店分銷。公司經(jīng)銷商零售店(3)可口可樂：采納直營方式，但分三區(qū)向零售店分銷。北區(qū)營業(yè)處公司中區(qū)營業(yè)處南區(qū)營業(yè)處零售店(4)百事可樂：采納直營方式。其他地點(diǎn)性汽水如維他露、白梅、維大力、大涼、青松等在本地采納直營方式，若在其他縣市，則以經(jīng)銷方式出售。碳酸飲料，常謂的汽水及可樂均屬之。(1)銷售數(shù)量1983年1月～12月全省汽水總銷售數(shù)量為43，637，000打其中大瓶汽水15，993，000打中小瓶汽水11，774，000打(2)各要緊廠牌的占有情況①62年度大瓶百事23.4%可口16.10%黑松39.22%臺(tái)豐724%其他14.40%百事27.22%可口7.21%蘋果10.0%黑松32.34%臺(tái)豐0.58%白梅6.73%其他15.9%②63年1月~9日大瓶百事8.86%可口7.26%黑松51.80%臺(tái)豐12.27%其他19.81%5.各廠牌廣告活動(dòng)比較及其S.P.活動(dòng)(1)廣告費(fèi)的比較①黑松汽水的廣告量專門多，僅報(bào)紙、電視1983年度全年約人民幣700萬元，臺(tái)豐汽水廣告量僅20幾萬而已。②可口可樂的廣告量報(bào)紙雜志1983年度約600多萬，百事可樂也不相上下。③通常其廣告，大部分集中于5月～7月，6月為最高潮。④汽水及可樂的廣告，以TV為要緊媒體。(2)廣告內(nèi)容的比較表6.碳酸飲料的購買動(dòng)機(jī)(包括汽水及可樂)(1)汽水購買動(dòng)機(jī)①止渴：接近開水的顏色，有甜味，刺激的氣泡增加止渴的感受。②宴客：宴客時(shí)的購買，一是充實(shí)場面，一是解止油膩。③適應(yīng)性：汽水是碳酸飲料最早的商品，長久飲用，養(yǎng)成適應(yīng)。④方便：汽水銷售網(wǎng)遍布各地，到哪里，只要感受渴，就可容易買到飲用。⑤換口味：可樂喝久了，想改換口味。⑥氣氛：朋友閑談，增加氣氛。⑦廉價(jià)。⑧嗜好。(2)可樂購買動(dòng)機(jī)①時(shí)髦、好奇、換口味：可樂大多屬于外來飲料，可樂市場的基礎(chǔ)是由可口、百事而建立，這兩種飲料是世界性的企業(yè)，迎合消費(fèi)者時(shí)尚的內(nèi)心，而引起相當(dāng)強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)。②適應(yīng)性：由于其獨(dú)特的味道，長久引起適應(yīng)。③解膩：吃太油，往往喝可樂清爽腸胃。④宴客：充實(shí)宴客的場面。⑤氣氛：增進(jìn)閑談的情趣。由上述汽水及可樂的購買動(dòng)機(jī)可明白，其止渴、宴客、氣氛等的動(dòng)機(jī)大致相同?？蓸份^汽水強(qiáng)勁之處，是其第①項(xiàng)風(fēng)行世界的時(shí)尚心理。及第②項(xiàng)獨(dú)特的咖啡因味道，但目前消費(fèi)者趨向顯示，其第二項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)已慢慢薄弱，專門可能變成其缺點(diǎn)的威脅。7.飲料市場的預(yù)測(cè)及以后情況全省歷年汽水銷售量表(單位：千打)汽水的銷售量，歷年都在增長，尤其是在前幾年，其增長率更是格外的高。到去年，因?yàn)槭苁澜缃?jīng)濟(jì)不景氣的阻礙，其銷售量才顯出衰退現(xiàn)象，不管大小汽水都有這種現(xiàn)象。然而依其長期趨勢(shì)看，銷售的趨勢(shì)仍是屬增成長型的，依照長期趨勢(shì)的計(jì)算，其結(jié)果顯示，今年汽水的銷售情況將仍維持去年的水準(zhǔn)，只會(huì)有細(xì)微的增加。(二)潤豪汽水的企業(yè)背景及商品特點(diǎn)潤豪公司推出600ml及300ml瓶裝飲料，其企業(yè)背景及商品特點(diǎn)如下：1.企業(yè)背景：潤豪飲料風(fēng)行世界78國，在全球138個(gè)工廠制造生產(chǎn)，是世界性的飲料，全球三大飲料之一。2.商品特點(diǎn)：是以和氣、爽口、且具淡淡檸檬及萊姆果芬芳味道，自然的碳酸飲料。其不加色素，亦是純正的健康止渴飲料。3.包裝特色：綠瓶的包裝，感受清涼、舒適，且設(shè)計(jì)相當(dāng)醒目雅致，給人以高級(jí)感，此外它的綠瓶子設(shè)計(jì)有幸免紫外線的功能。由上述條件可知潤豪有下列優(yōu)越的條件：“它是世界三大飲料之一，是世界性的非可樂，它包含著時(shí)髦及天然的優(yōu)點(diǎn)，比目前的可樂及汽水更具特色?！?三)潤豪汽水在廣東銷售的問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)1.問題點(diǎn)以汽水而言：我們的競爭對(duì)象是黑松及臺(tái)豐兩家。尤其是黑松，其長久拓展下來的經(jīng)銷網(wǎng)分布及價(jià)格，皆占優(yōu)勢(shì)。臺(tái)豐盡管較弱,但其經(jīng)銷亦有數(shù)年之久，亦不能忽視。以同是世界三大飲料而言：我們的競爭對(duì)象是可口可樂及百事可樂，這兩家已在此間奠定相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)?？蓸窐I(yè)界而言兩者更是平分秋色，也是我們世界性飲料的對(duì)手。對(duì)整個(gè)飲料界而言：競爭廠牌眾多，因此目前我們推出，勢(shì)必付出更大的代價(jià)(4)就消費(fèi)者的口味習(xí)性而言：據(jù)一般廣東消費(fèi)者習(xí)性顯示，本省人適應(yīng)于較強(qiáng)烈濃郁汽水的飲料，而潤豪汽水是屬于和氣、爽口的飲料。(注)：請(qǐng)參考第八大項(xiàng)(一)2.機(jī)會(huì)(1)以消費(fèi)者時(shí)尚〖ZK(〗的心理而言：潤豪汽水是世界三大飲料之一，因此當(dāng)它在廣東發(fā)售時(shí)，可成為一大優(yōu)點(diǎn)。(2)與可樂飲料相〖ZK(〗比：潤豪汽水有檸檬及萊姆果的淡淡芬芳味道，沒有可樂咖啡因的心理負(fù)擔(dān)，給人安全的感受?！糧K)〗(3)與汽水相比：〖ZK(〗它沒有汽水的強(qiáng)烈刺激，且具備天然檸檬及萊姆果的香味的自然飲料。(4)對(duì)人們健康：它是不含色素及人工甘味料安全止渴的自然飲料。(5)以包裝外型：綠色的清爽設(shè)計(jì)醒目高雅，較其它品牌汽水的包裝高級(jí)。(四)潤豪汽水的市場目標(biāo)1.階層的拓展：潤豪飲料對(duì)知識(shí)分子而言，經(jīng)常在外國雜志見其廣告，在此階層差不多有些知名度，因此我們初期的目標(biāo)著重于可樂的消費(fèi)者,當(dāng)可得到事半功倍的效果。(五)潤豪汽水的商品概念結(jié)構(gòu)基于上述潤豪企業(yè)背景及商品的特性分析，我們得悉潤豪飲料確是具有世界性的、綠色的、清爽的、自然的、時(shí)髦的，且具淡淡檸檬及萊姆果香的飲料。因此我們把潤豪飲料的商品定在：來自美國加州，用檸檬及萊姆果所制成的清爽、自然、時(shí)尚，不是可樂的世界三大飲料之一。(六)潤豪汽水廣告企劃1.潤豪汽水的廣告由上面潤豪汽水的問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)及商品概念，我們能夠?qū)ｉT明顯的看出，要以汽水姿態(tài)與本地黑松正面接觸的話，我們沒有黑松的基礎(chǔ)；要以世界性的飲料與可口、百事競爭的話，我們亦晚來了一大截。因此我們?cè)诖藘纱筅厔?shì)的夾縫中拓展,是故我們把整個(gè)定位于：(1)初期(新發(fā)售期3月15日～5月30日)：3月15日至3月末是商品鋪貨期，現(xiàn)在店頭的廣告開始進(jìn)行。至4月1日一切就緒，同時(shí)以報(bào)紙全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。從4月開始即著重于知名度的訴求，至5月時(shí)已有相當(dāng)?shù)闹?，因此開始試飲活動(dòng)，藉試飲活動(dòng)主動(dòng)接觸消費(fèi)者，促成其今后的購買行動(dòng)。新發(fā)售時(shí)期的另一方針是拓展經(jīng)銷網(wǎng)，加強(qiáng)零售店店面的招牌、海報(bào)、推銷臺(tái)……。(2)中期(盛夏旺銷時(shí)期6月～8月)：緊接著上期整個(gè)知名度的普及，及銷售路線的全面流通以后，差不多進(jìn)入盛夏旺季，現(xiàn)在廣告著重于炎夏的訴求。現(xiàn)在廣告目的為知名度的提高及商品完全的理解。(3)末期(冬季淡銷期9月～12月)：現(xiàn)在炎夏慢慢消逝，飲料立即步入淡季，我們的目標(biāo)轉(zhuǎn)入喜宴的消費(fèi)。為了應(yīng)付淡季的來臨，現(xiàn)在推出SP“逢潤豪就送”活動(dòng)，凡在瓶蓋上發(fā)覺潤豪字者，即贈(zèng)一瓶，一則促銷，一則再加強(qiáng)潤豪牌的印象?，F(xiàn)在廣告目的為知名度、理解的提高，以及與SP活動(dòng)的全面配合。3.討求對(duì)象(1)個(gè)人以年輕人為對(duì)象。(2)家庭以中上階層為對(duì)象。4.訴求地區(qū)：以北部為要緊地區(qū)，并兼顧要緊都市。表現(xiàn)戰(zhàn)略：差不多上，各種媒體的表現(xiàn)戰(zhàn)略配合廣告策略的三個(gè)時(shí)期。初期：知名度的提高。中期：知名度及商品的理解。末期：知名度、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合。(1)平面媒體①報(bào)紙A.意圖初期——知名度的提高。強(qiáng)調(diào)商品的世界性，綠瓶子的包裝及獨(dú)特的清香，普遍訴求大眾。往常頁、10頁、全三的版位，靈活交替適用?！糧K)〗中期——知名度及商品的理解。適逢炎夏，是飲料的盛季，訴求對(duì)象集中于年青人，把潤豪的新奇感與年青人的朝氣蓬勃結(jié)合在一起。〖ZK)〗末期——〖ZK(〗知名度、理解度的提高及SP活動(dòng)的配合。氣候漸涼快，戶外活動(dòng)漸減少，聚在室內(nèi)的時(shí)刻增多，且節(jié)日、喜事漸多，故利用各種場合來表現(xiàn)“潤豪”能適合任何場合，擴(kuò)大訴求階層。B.廣告表現(xiàn)：初期：(全頁、全十)“世界三大飲料之一來自美國的潤豪汽水!您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?”來自美國加州的潤豪汽水創(chuàng)業(yè)于1928年，擁有世界三大飲料之一的盛譽(yù)，暢銷歐、美、亞、非等78個(gè)國家，聞名全球。新發(fā)售的600ml及300ml潤豪汽水是采納美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的自然飲料，不加入人工色素和糖精，清新心涼。您喝過世界性的可樂，但您喝過世界性的汽水嗎?從美國、加拿大到世界各地都?xì)g迎不含咖啡因，柔和清爽的潤豪汽水，它的美味使國與國之間的區(qū)不消逝了。(全三)“綠瓶子的秘密”您明白什么緣故潤豪汽水有一個(gè)像水晶般透明，永不消逝色彩的綠色瓶子嗎?這瓶子的綠色是祖母綠，能夠確保潤豪汽水的品質(zhì)不受紫外線照耀的阻礙。因此潤豪是常保新奇。綠色瓶子愛護(hù)著潤豪汽水是采納美國加州的檸檬和萊姆果原油精華提煉而成，不加入人工色素和糖精，清涼可口，風(fēng)味獨(dú)特。中期：(全十)“新奇的行例，共享潤豪牌汽水!”充滿活力，洋溢著年輕、朝氣、熱情的潤豪汽水是年輕人的飲料，自然清爽的香味令人難忘，泉水般的涼意令人心曠神怡，更是您歡樂時(shí)的良伴。潤豪汽水是采納美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華，提煉而成的純自然飲料，讓我們來享受潤豪牌為我們帶來的歡愉。末期：(全十)“逢喜用潤豪，大伙兒都?xì)g喜!”結(jié)婚是人生一大喜事，自然清爽，香甜柔和的世界摩登飲料——潤豪牌為您倆帶來深深的祝福，也為大伙兒帶來無比的歡欣。潤豪牌是采納美國加州的檸檬和萊姆果原油的精華提煉而成的純自然飲料。在喜宴中，有了潤豪汽水可倍添高貴和歡樂氣氛。②雜志A.意圖：一律采納彩色稿，注重各種稿件的表現(xiàn)一致，構(gòu)圖中商品位置固定，背景利用單一色調(diào)來表現(xiàn)插圖及文案的氣氛，追求商品特性的突出及商品行調(diào)的提升。B.廣告表現(xiàn)：(附件略)③海報(bào)A.意圖：采長六開尺寸大小，便利張貼于購買場所附近，提醒消費(fèi)者注意，并加深人們對(duì)商品的親切感。B.現(xiàn)市場上多數(shù)飲料的海報(bào)，只單調(diào)地放上商品而已，故潤豪的海報(bào)，為求突出，采納上為商標(biāo)，下為商品及圖案柔和的畫面，以直接獲得消費(fèi)者的親切感。C.廣告表現(xiàn)：(附件略)④SP方面A.類不：冷飲店、經(jīng)銷零售店，海水浴場等場合。B.意圖：求取“潤豪”統(tǒng)一的印象，并打入消費(fèi)者生活之中。C.表現(xiàn)：力求精美、格調(diào)一致。(附件略)(2)立體媒體：飲料類的商品廣告最重要的媒體仍屬電視，故電視廣告影片的表現(xiàn)應(yīng)是所有表現(xiàn)重心。且因電視媒體的性質(zhì)，在于提高商品的知名度，使消費(fèi)者對(duì)潤豪汽水印象深刻。原則上以20″及30″為長度，共四支。①初期：(20″)商品與消費(fèi)者見面，強(qiáng)調(diào)世界性及綠瓶子的秘密。②中期：(30″)以一對(duì)青年男女玩耍為題，引起“潤豪”解渴、清涼的感受。強(qiáng)調(diào)潤豪汽水是情侶的良伴。③末期：(30″)婚宴的訴求，格調(diào)符合中下階層，以婚宴的現(xiàn)場，引出“潤豪牌”的作用。6.媒體戰(zhàn)略(含媒體預(yù)算)(1)媒體選擇潤豪飲料，是大眾一般性的消費(fèi)品，它大大的不同于電冰箱、冷氣機(jī)的產(chǎn)品。只要認(rèn)識(shí)潤豪飲料人人都有能力購買，不像電器產(chǎn)品，想購買，但需要考慮是否有能力。因此新發(fā)售期，媒體的選擇以電視為主，報(bào)紙為輔，繼而使用雜志、廣播、電影院、公共汽車和戶外等廣告。電視在知名度的提高上，是快速而普遍。報(bào)紙則重于其教育性和講明。其余各類媒體則差不多上輔助電視和報(bào)紙的不足。整個(gè)傳播網(wǎng)囊括了任何一個(gè)角落。(2)預(yù)算分配700萬元廣告費(fèi)用自4月11日的每月廣告額分配如表。(3)預(yù)算分配與運(yùn)用的理由①第一個(gè)月，4月份預(yù)算高達(dá)140萬，其中電視100萬，報(bào)紙雜志等約40萬。因?yàn)闈櫤罏樾掳l(fā)售，且屬于大眾一般性產(chǎn)品，在加速普遍提高其知名度的緣故下，只有用電視的生動(dòng)畫面及沖擊的音響效果，打起潤豪的知名度。以20″CF言，特級(jí)時(shí)刻104次。甲級(jí)時(shí)刻20次。乙級(jí)時(shí)刻20次。總計(jì)播出144次而導(dǎo)出CPR27895，REACH98.4，F(xiàn)REQUENCY15.1，CPM16.5。僅以一個(gè)月時(shí)刻，就使?jié)櫤琅浦却鬄樘岣摺Ｒ粋€(gè)月后，消費(fèi)者差不多明白我們潤豪飲料。我們從5月份即開始舉辦試飲活動(dòng)。廣告預(yù)算略微減少，而仍然偏其知名度的提高。②6月份飲料已進(jìn)入消費(fèi)旺期，各種夏日的活動(dòng)也相繼展開，而且暑假也今后到。因此我們的廣告預(yù)算再度提高達(dá)130萬。因兩個(gè)月提高知名度時(shí)期的努力，現(xiàn)在消費(fèi)者已有購買傾向，我們?yōu)榱藦?qiáng)化此動(dòng)機(jī)，以30″CF大力播放，而且我們以青年為訴求對(duì)象。七八月相繼播出。使?jié)櫤琅频摹霸僦取碧岣?，教育消費(fèi)者完全了解潤豪牌，因而引起購買行動(dòng)。③從知名度初起至其提高，相繼使我們的消費(fèi)者了解商品而引起購買動(dòng)機(jī)后，再以其“再知名度”促銷我們的消費(fèi)者采取購買行動(dòng)，這是我們4月至8月的廣告運(yùn)用。從9月至12月，據(jù)消費(fèi)趨向顯示，消費(fèi)數(shù)量大量減低，且各飲料業(yè)廣告預(yù)算相繼減少，尤其12月幾乎是零。本牌亦然。在9月、10月、11月我們的媒體集中于每月的前20日，其效果與5月、6月大量廣告預(yù)算相同。7.S.P.戰(zhàn)略①目的：A.知名度的提高，維持在購買場所附近隨時(shí)提醒消費(fèi)者對(duì)潤豪牌的印象。B.配合經(jīng)銷零售店的拓展。C.讓消費(fèi)者感受到潤豪牌無所不在。②期間：新發(fā)售至4月底。③種類：A.冷飲店：海報(bào)、貼紙、價(jià)目表、開罐器、茶杯墊、杯子、火柴、煙灰缸。B.經(jīng)銷零售店：海報(bào)、貼紙、開罐器、店頭冷藏庫、店頭招牌。C.海水浴場：涼椅、遮陽傘、水深危險(xiǎn)標(biāo)浮球、休息椅、垃圾桶。D.機(jī)動(dòng)販賣道具。E.鎖環(huán)、T恤。④布置方法：冷飲店、經(jīng)銷零售店、海水浴場的布置，由推銷員交涉送出或折價(jià)賣出以減低成本。動(dòng)機(jī)銷售道具：非經(jīng)常性的集會(huì)、節(jié)目活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)季節(jié)……時(shí)期，運(yùn)用此種道具，機(jī)動(dòng)地布置臨時(shí)銷售店，使消費(fèi)者對(duì)潤豪有無所不在的感受。(提早設(shè)計(jì)制作完成，于試飲期間即可運(yùn)用)C.鎖環(huán)、T恤：制作精美、引人的鎖環(huán)及T恤，以兩種方式送出市面，a.直接批發(fā)至百貨行出售b.配合贈(zèng)送活動(dòng)送出。(2)試飲