廣告學概論教學大綱

86/86《廣告學概論》教學大綱課程差不多情況課程名稱：廣告學學時：36教材與參考書：《克萊普納廣告學教程》第17版，(美)W.RonaldLane等著，清華大學出版社《當代廣告學》，人民郵電出版社，（美）威廉·阿倫斯《現(xiàn)代廣告學教程》，高等教育出版社，張金海等《世界廣告經(jīng)典案例》，高教出版社，胡曉云課程內(nèi)容簡介《廣告學概論》作為新聞學專業(yè)的選修課程，旨在介紹關于廣告學方面的基礎知識，加深對廣告的全面了解，增強大伙兒認識和適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟的能力。廣告的主體與客體廣告差不多運作原理與方法廣告的應用規(guī)律與操作機制廣告策劃與創(chuàng)意廣告文案現(xiàn)代廣告的治理課程考核方法課堂考勤課堂表現(xiàn)期末考試廣告概論第一節(jié)廣告的概念第二節(jié)廣告的分類第三節(jié)廣告學的研究對象及方法本章重點：1、深入理解和掌握廣告的概念2、把握廣告的差不多性質(zhì)、特征3、能針對所見廣告進行分類4、初步認識和掌握廣告學的研究內(nèi)容與方法本章難點：1、廣告的概念2、廣告的分類第一節(jié)廣告的概念廣義的廣告:一切為了溝通信息、促進認知的廣告?zhèn)鞑セ顒?。包括?jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。狹義的廣告：特指經(jīng)濟廣告（商業(yè)廣告）“印在紙上的推銷術”—AlbertLasher“廣而告知”“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益?！薄绹鴱V告主協(xié)會現(xiàn)代廣告的概念是一種由廣告主付出某種代價的，將通過科學提煉和藝術加工的特定信息,通過傳播媒介傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。廣告的特征：1、廣告是一種信息傳播活動，要明示廣告主（最本質(zhì)特征）２、廣告以商品、勞務、創(chuàng)意為內(nèi)容３、廣告是一種非當面的傳播４、廣告是有費的三、廣告的構(gòu)成要素廣告信源廣告信息廣告媒介廣告信宿廣告效果第二節(jié)廣告分類1、按廣告性質(zhì)劃分：

商業(yè)性廣告；非商業(yè)性廣告2、按廣告訴求方式劃分：

理性訴求(牛肉在哪里)、感性訴求(母親的勇氣)3、按廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分：大眾傳播媒介廣告促銷廣告(SP廣告）（戶外廣告、售點廣告（POP）、直銷廣告（DM））新興媒介廣告（數(shù)字互聯(lián)媒介廣告）

商業(yè)廣告：商品廣告、企業(yè)廣告、綜合性廣告非商業(yè)廣告：公益廣告、政府廣告、個人廣告.非商業(yè)廣告，是指為了達到某種宣傳的目的而做的廣告，不獵取盈利，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳，以及通知、公告、講明、啟事等，亦稱非經(jīng)濟廣告。４、按廣告的目的分類：

產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、

品牌廣告、觀念廣告

５、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑?/p>

國際性廣告；全國性廣告；地區(qū)性廣告

6、按廣告?zhèn)鞑ο蠓诸悾?/p>

工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、

消費者廣告、專業(yè)廣告

7、按商品在市場的生命周期劃分：

進入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告、衰退期廣告。8、按商品種類劃分衣著類廣告、食品飲料類廣告、建筑類廣告、交通工具類廣告、化裝品類廣告、文具類廣告第三節(jié)廣告學的研究對象及研究方法廣告學：是一門新興綜合性的邊緣學科，它是研究廣告活動的產(chǎn)生、進展規(guī)律的科學。廣告是科學的邏輯推理和真實的藝術夸張的統(tǒng)一體。廣告學的研究對象1、對誰廣告

2、廣告什么

3、通過什么媒介廣告

4、什么時刻廣告

5、廣告的科學治理廣告學的研究方法理論與實踐相結(jié)合案例分析廣告的起源與進展本章重點：了解中外廣告的進展過程了解現(xiàn)代廣告進展的趨勢本章難點：現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告之間的關系（辯證式否定的進展關系）古代廣告的起源與進展廣告的演變一、以實物和叫賣為主體的古代廣告時期二、以報刊為主體的近代廣告時期利用電訊科技傳遞信息的現(xiàn)代廣告時期（公元前-1848年）

一、我國的古代廣告《周易·系辭》：神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。1、陳列與叫賣是廣告最古老的形式2、實物廣告是一種最原始的廣告形式之一3、標記廣告（銘文,年號）4、音響廣告（搖、打、劃、吹）5、懸物廣告（與經(jīng)營范圍有關的物品或適應性標志）6、燈籠廣告（唐代以后酒樓飯館特色之一）7、旗幟廣告（以酒旗為最多）8、印刷廣告唐代詩人杜牧《江南春絕句》“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”。宋代張擇端的名畫《清明上河圖》描繪了當時汴京繁華的市景和眾多店家使用招牌的景象，據(jù)統(tǒng)計招牌、酒旗橫匾、廣告牌就有30多塊。如：孫羊店，劉家上色沉檀楝香、神農(nóng)遺術等。1041年宋畢升發(fā)明活字印刷術，成為印刷史一個里程碑。伴隨著印刷術的發(fā)明和利用，印刷廣告出現(xiàn)了。北宋時期（960-1127年）濟南劉家針鋪銅版雕刻廣告，它是中國廣告和商標史寶貴的歷史文物.此印刷廣告銅版是世界是最早的印刷廣告，比英國1473年的印刷廣告早3-4百年。1985年8月湖南沅陵1306年前元代墓，兩張印有商品廣告的產(chǎn)品包裝紙，一尺見方，質(zhì)地較好的黃毛邊紙。正面和背面印有清晰的圖案和文字：“潭州（長沙）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住，危家自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅實匙筋。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四方主顧請認清門首紅字高牌為記?！?498年刊本《奇異全像西廂記》，在其書尾附有出版商金臺岳家書鋪的出版講明“本坊謹依經(jīng)書重新繪圖，參訂編大字本，唱與圖合。使寓于客邸，行于舟中，閑游座客，得此一覺始終，唱歌了然，爽人心意?！眹獾墓糯鷱V告1．從遠古時代到1450年谷登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時期。這一時期的廣告只能是手工抄寫，數(shù)量有限，傳播也有限?，F(xiàn)存最早的廣告：（公元前3000多年前）埃及尼羅河畔的古城底比斯（現(xiàn)存英國博物館）羊皮紙上的、內(nèi)容是懸賞一個金幣、緝拿一個名叫謝姆的逃奴的廣告。奴仆謝姆從織布店主人處逃走，坦誠善良的市民們，請協(xié)助按布告所講的將其帶回。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只，將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一幅。能按您愿望織出最好面料的織布師哈布古希臘、古羅馬一些沿海都市商業(yè)比較發(fā)達廣告：叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等。內(nèi)容：推銷商品的經(jīng)濟廣告、文藝演出、尋人啟發(fā)等，還有用于競選的政治廣告。例如：羅馬商人：墻壁上刷上商品廣告，奴隸們寫好掛牌，懸掛在全城固定的地點。出租廣告：“在阿里奧?鮑連街區(qū)，業(yè)主克恩?阿累尼烏斯?尼基都斯?梅烏有店面和房屋出租，二樓的公寓皇帝也會合意，從7月1日起出租?？膳c梅烏的奴仆普里姆斯接洽。”標牌廣告：據(jù)考證，商店的標牌廣告起源于公元前5世紀至公元前2世紀的以色列、龐培和希臘、羅馬。在古羅馬，人們用一個正在喝酒的士兵圖案表示酒店，而用一頭騾子拉磨表示面包房。招牌和標記把不同的行業(yè)劃分開來，使人一目了然。2．從1450—1850年的印刷廣告時期1450年德國人谷登堡活字印刷術1475年英國人威廉·卡克斯頓印刷所第一本英文書和推銷該書的廣告（法譯英的小講集）16世紀歐洲文藝復興報紙1609年西方第一份報紙法國1622年第一份英文報紙倫敦1704年《波士頓新聞報》美國1731年《紳士雜志》英國1706年德國人阿洛依斯·重菲爾德發(fā)明了石印，開創(chuàng)了印制五彩繽紛的招貼廣告的歷史。三、古代廣告的特點：1、自然經(jīng)濟向商品經(jīng)濟的進展，作為商品銷售的學問廣告的隨之進展起來，商品廣告逐步增大。2、受自然科學的進展的限制，廣告業(yè)的進展不管其深度與廣度都處于萌芽時期。3、社會科學的進展，商品經(jīng)濟的深入，促使廣告商注重自己的形象。4、廣告業(yè)沒有成為獨立的行業(yè)，商品經(jīng)營者、銷售者、廣告宣傳者一體化。近代廣告的起源與進展我國的近代廣告（1848-1949）1、招貼廣告2、報紙廣告3、雜志廣告4、櫥窗廣告5、廣播廣告6、戶外廣告7、月份牌廣告8、霓虹燈廣告9、車身廣告二、世界近代廣告（1850—1911年）1、印刷廣告2、報紙廣告3、廣告公司4、廣告新技術的運用5、廣告理論1850年—1911年世界上有阻礙的報紙相繼創(chuàng)刊：英國《泰晤士報》《每日郵報》美國《紐約時報》日本《讀賣新聞》《朝日新聞》法國《鏡報》1853年:紐約《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店作廣告。從此，廣告就開始利用攝影藝術作為其技術手段。19世紀末:西方已有人開始進行廣告理論研究。廣告成為獨立學科。三、近代廣告的特點1、廣告業(yè)的進展緊緊依靠、充分利用人類自然科學的進展新成果。2、報紙廣告的出現(xiàn)是廣告史一個里程碑，使廣告?zhèn)鞑サ臅r空發(fā)生了深刻的變化。3、廣播廣告的出現(xiàn)，是廣告史又一里程碑，廣告?zhèn)鞑サ乃俣?、范圍、時效革命性改變4、商品經(jīng)濟的蓬勃深入，廣告的深度與廣度拓展，社會科學的進步，使廣告商注重利用藝術手段、手法制造廣告。5、廣告代理商出現(xiàn)，廣告業(yè)與制造業(yè)、商業(yè)分離。6、社會對廣告的認識達到共識現(xiàn)代廣告的起源與進展一、我國的現(xiàn)代廣告（1978-）中國現(xiàn)代廣告業(yè)進展中的幾對矛盾：打算經(jīng)濟-市場經(jīng)濟社會經(jīng)濟體制與政治體制眾多廣告人員與缺乏專業(yè)廣告人膨脹的廣告經(jīng)營單位與低質(zhì)量的廣告運作方式中國廣告業(yè)的走向1、經(jīng)營額高速增長，相對值較低2、廣告經(jīng)營機制的完善3、廣告媒介容量的擴大4、廣告公司的運作規(guī)范5、整合傳播理論的運用與優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)6、廣告市場秩序與治理水平提高二、世界現(xiàn)代廣告（英美日）1、1911-1970年代、廣告行業(yè)化時期2、80年代信息革命發(fā)生后的信息廣告產(chǎn)業(yè)時期19世紀末和20世紀初：廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機、電訊設備1902匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺1920試驗電視1941商業(yè)電視正式播出1936年11月2日，BBC開始了全球第一個電視播送服務。(BBC成立于1922年）50年代美國首創(chuàng)彩色電視之后，廣告治理水平的提高80年代以后信息革命的新時期：現(xiàn)代廣告公司:綜合性信息服務機構(gòu)廣告技術:電子技術廣告:通過市場調(diào)查、市場預測、廣告策劃、設計、制作、公布、信息反饋、效果測定等多個環(huán)節(jié)，形成了一個嚴密的、科學的和完整的過程。世界現(xiàn)代廣告的進展：1、電視廣告出現(xiàn)2、廣告媒介多樣化3、注重廣告策略的運用4、廣告治理水平的提高5、廣告理論的進展6、各類廣告行業(yè)組織成立三、現(xiàn)代廣告的特點1、廣告活動隨著市場經(jīng)濟的進展而發(fā)生革命性改變2、廣告隨著自然科學、社會科學的進展，其內(nèi)涵與外延極大拓展3、現(xiàn)代廣告的作用得到世界公認4、廣告設計、制作、創(chuàng)意藝術化、科學化5、廣告公司從單純代理轉(zhuǎn)為整體形象策劃。6、廣告行業(yè)組織作用日趨擴大四、當代廣告進展1、CIS企業(yè)形象策劃企業(yè)理念識不（MINDIDENTITY簡稱MI）企業(yè)行為識不（BEHAVIORIDENTITY簡稱BI）企業(yè)視覺識不（VISUALIDENTITY簡稱VI）2、整合營銷傳播—全效溝通廣告學基礎理論一、廣告與傳播理論1、廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5W模式”美國政治學家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，這便是聞名的“5W”模式?！?W”模式界定了傳播學的研究范圍和差不多內(nèi)容，阻礙極為深遠。5W模式的地位不可撼動，因為它最早①明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素②相對應地限定了5個研究領域③有效地描述了傳播④規(guī)劃了傳播學研究對它的批判要緊來自于：①那個模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者打算阻礙同意者，同時總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學的；②那個模式忽略了反饋；③那個模式忽略了傳播過程中外部環(huán)境的阻礙；④將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復雜性；同時將研究領域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關聯(lián)——事實上，傳播在不斷進行，專門難獨立出一個具體和單一的傳播行為。⑤沒有揭示人類傳播的雙向和互動性質(zhì)。2、符號學理論符號學（Semiotics或Semiology）廣義上是研究符號傳意的人文科學，當中含蓋所有涉文字符、訊號符、密碼、古文明記號、手語的科學?，F(xiàn)代符號學一個強大的源頭是世紀初瑞士語言學泰斗索緒爾的教學講稿﹣﹣《一般語言學教程》，索緒爾將符號分成意符Signifier和意指Signified兩個互不從屬的部分之后，真正確立了符號學的差不多理論，阻礙了后來李維史陀和羅蘭·巴特等法國結(jié)構(gòu)主義的學者，被譽為現(xiàn)代語言學之父。符號：記號、標識。英譯:mark●note●referencenumber●siglum●sign●symbol符號專門廣泛。在一種認知體系中，符號是指代一定意義的意象，能夠是圖形圖像、文字組合，也不妨是聲音信號、建筑造型，甚至能夠是一種思想文化、一個時事人物。例如“=”在數(shù)學中是等價的符號，“紫禁城”政治上是中國古代皇權(quán)的象征，“中國”是中華人民共和國的符號，“布爾什維克”是共產(chǎn)主義者的符號。符號：“符號”是符號學的差不多概念之一。符號，一般指文學，語言，電碼，數(shù)學符號，化學符號，交通標志等。但符號學里的符號范圍要廣泛得多，社會生活中如打招呼的動作，儀式，游戲，文學，藝術，神話等等的構(gòu)成要素都有是符號。能夠作為某一事物標志的，都有可稱為符號。在各種符號系統(tǒng)中，語言是最重要的，也是最復雜的符號系統(tǒng)。語言學家索緒爾認為，一個符號包括了兩個不可分割的組成部分：能指（即語言的一套表述語音或一套印刷，書寫記號）形式所指（即作為符號含義的概念或觀念）。意義語詞符號是“任意性”的，除了擬聲法構(gòu)詞之外，語詞的能指和它的所指之間沒有固定的天然聯(lián)系。以文化為研究范圍的是現(xiàn)代符號學的特質(zhì)，當中包括民謠學FolkloreAnalysis人類學Anthropology敍事學Narratology話語分析DiscourseAnalysis神話分析SemioticsofMyth藝術符號學SemioticsofArt3、費斯廷格的“認知不和諧理論：利昂·費斯廷格（LeonFestinger,1919.05.08－1989.02.11）美國社會心理學家。要緊研究人的期望、抱負和決策，并用實驗方法研究偏見、社會阻礙等社會心理學問題。他提出的認知失調(diào)理論有專門大阻礙。1959年獲美國心理學會頒發(fā)的杰出科學貢獻獎，1972年當選為國家科學院院士。認知不和諧又稱認知失調(diào)認知失調(diào)是指一個人的行為與自己先前一貫的對自我的認知（而且通常是正面的、積極的自我）產(chǎn)生分歧，從一個認知推斷出另一個對立的認知時而產(chǎn)生的不舒適感、不愉快的情緒。所謂的認知失調(diào)是指由于做了一項與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感受，比如你本來想關心你的朋友，實際上卻幫了倒忙。費斯廷格認為，在一般情況下，人們的態(tài)度與行為是一致的，如你和你喜愛的人一起郊游或不理睬與你有過節(jié)的另一個人。但有時候態(tài)度與行為也會出現(xiàn)不一致，如盡管你專門不喜愛你的上司夸夸其談，但為了怕他報復你而恭維他。在態(tài)度與行為產(chǎn)生不一致的時候，常常會引起個體的心理緊張。為了克服這種由認知失調(diào)引起的緊張，人們需要采取多種多樣的方法，以減少自己的認知失調(diào)。以戒煙為例，你專門想戒掉你的煙癮，但當你的好朋友給你香煙的時候你又抽了一支煙，這時候你戒煙的態(tài)度和你抽煙的行為產(chǎn)生了矛盾，引起了認知失調(diào)。在廣告?zhèn)鞑ブ?，認知不和諧理論能夠用來解釋消費者的選擇性和傾向性。研究顯示，消費者更情愿收看自己所買商品的廣告。4、霍夫蘭的講服理論卡爾·霍夫蘭（CarlHovland）美國心理學家，研究社會交往以及態(tài)度和信念改變的先驅(qū)。1916年出生于美國芝加哥。1932年在美國西北大學獲文學學士學位，1年后獲碩士學位，1936年在耶魯大學獲哲學博士學位并留校任教。1942～1945年應美國陸軍部聘請，在美軍中從事軍事教育電影對新兵的阻礙等研究。二戰(zhàn)后回到耶魯大學任心理學教授（1945～1951年任心理學系主任），1961年在美國去世?；舴蛱m對傳播學最突出的貢獻，一是將心理實驗方法引入傳播學研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。代表作有《傳播與講服》、《耶魯大學關于態(tài)度和傳播的研究叢書》等，引發(fā)了一系列更加廣泛、深入的研究。例如，信源的可信性研究有力地擴展了傳播者研究的視域，恐懼訴求的分析有利于深入認識受傳者態(tài)度和行為改變的內(nèi)在緣故，一面之辭和兩面都講、先講和后講的對比研究更為傳播策略和技巧研究增添了嶄新話題。二、廣告與市場營銷1.USP理論50年代初羅瑟·瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者講一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖象，還要對消費者提出一個建議，即買本產(chǎn)品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動寬敞消費者，招徠新顧客購買你的東西。USP確實是：獨特銷售理論，也確實是給產(chǎn)品一個賣點。差異化

喜力茲啤酒M&M巧克力豆總督牌香煙：有20000個濾嘴顆粒過濾；小天鵝洗衣機：7500次運行無故障；富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車暴曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪胎沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗；九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分不為：鎖邊10462針，縫制針、鳳眼330針，打棗500針，拉棗500針，拉耳800針，針鈕160針，總計23000針。樂百氏，27層凈化。農(nóng)夫山泉，有點甜2.BI理論（品牌理論BrandImage）（1）.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識不某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)不開來。（2）.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感受，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。因此這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。（3）、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者建立的一種關系。品牌的特征：品牌是專有的品牌是企業(yè)的無形資源（？）品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性品牌的表象性品牌的擴張性3.Position理論是由聞名的美國營銷專家艾爾·列斯（AlRies）與杰克·特羅（JackTrout）于70年代早期提出來的。定位，是從產(chǎn)品開始，能夠是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構(gòu)，甚至因此一個人，也可能是你自己。定位并不是要你對產(chǎn)品做什么情況，定位是你對產(chǎn)品在以后的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也確實是把產(chǎn)品定位在你以后潛在顧客的心目中。定位能夠看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種制造性試。“改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，差不多上是在修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。盧泰宏將定位理論濃縮為五大要點：1、廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。2、廣告應將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，要制造出一個心理的位置。3、應該運用廣告制造出獨有的位置，特不是“第一講法、第一事件、第一位置”。因為制造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。4、廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的專門的功能利益，而是要顯示出品牌之間的類的區(qū)不。5、如此的定位一旦建立，不管何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關的需求，就會自動的、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便達到“先入為主”的效果。定位的原點始于大腦關于“第一”的重視。比如中國歷史上的歷代帝王數(shù)不勝數(shù)，然而提起“皇帝”的字眼，你依舊能夠首先記起幾個來，理由是什么？定位要能體現(xiàn)三個差不多特征：基于對手的競爭取向、排他性的進入壁壘與原創(chuàng)性的第一主張。沃爾沃定位為“最安全的車”，一位汽車評論家講，“你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；假如你要張揚個性的話，能夠試試法拉利；關于想在碰撞中不受損害的人士來講，沃爾沃應該是不錯的選擇?！?.4P`s與4C`s理論4P理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演講中制造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的阻礙。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷治理：分析、規(guī)劃與操縱》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price)：依照不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿嵩缦M來促進銷售的增長。4C理論:隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。4C分不指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。Customer——Customer‘sneedsandwants。要緊是顧客的需求，企業(yè)不僅提供產(chǎn)品和服務，還要注重由此產(chǎn)生的客戶價值（CustomerValue）。Cost——CostandValuetosatisfyconsumer‘sneedsandwants。不僅是生產(chǎn)成本和價格，還包括顧客總的購買成本，包含時刻、精力等。Convenience——Conveniencetobuy。為顧客提供最大的購買和使用便利。Communication——Communicationwithconsumer。與顧客雙向溝通。4C理論從全然上改變了營銷的理論基礎，傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)的產(chǎn)品為中心，顧客是被動的；而整合營銷是以顧客的需求為中心，在滿足顧客的需求的前提下，來獵取企業(yè)利潤的最大化；網(wǎng)絡營銷則以方便快捷的溝通方式，將企業(yè)與顧客聯(lián)結(jié)在一起，強調(diào)信息的交流與傳遞，以滿足顧客個性化多樣化的需求為中心。三、廣告與消費心理1、AIDMA理論指在消費者從看到廣告，到發(fā)生購物行為之間，動態(tài)式地引導其心理過程，并將其順序模式化的一種法則。1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯最先提出。AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意；I(Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成經(jīng)歷；A(Action)促成行動。在創(chuàng)作廣告的時候，不是單純地在進行一種設計藝術的創(chuàng)作，而是一種為了實現(xiàn)商業(yè)目標的創(chuàng)作。按照AIDMA法則，考慮一下自己創(chuàng)作的廣告，是不是在這五個環(huán)節(jié)能走到最后還能發(fā)揮阻礙力，依舊只做到了讓消費者引起注意，但不能讓消費者產(chǎn)生興趣。假如在第二個環(huán)節(jié)就對消費者沒有任何阻礙力，那么廣告能夠講是無效的。2、廣告螺旋理論1925年由格勒納(Kleppnerotto)在其著作《廣告創(chuàng)意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。廣告螺旋理論的要緊論點在于不同的市場情況應該采取不同的廣告策略,格勒納認為可區(qū)分為三個時期：開拓時期（Pioneeringstage）競爭時期（Competitivestage）保持時期（Retentivestage）所謂開拓時期,是指新產(chǎn)品剛進入市場,市場上并沒有或只有少數(shù)的競爭者,現(xiàn)在期的廣告功能必須以功能或用途為訴求重點。到競爭期，許多競爭者都推出類似產(chǎn)品，各商家試圖瓜分或占有市場，消費者差不多了解產(chǎn)品的屬性，因此廣告訴求應該改為強調(diào)自我品牌特色，即差異性。通過激烈淘汰競爭后，進入保持時期，只剩下幾個強勢品牌存在以市場，現(xiàn)在廣告策略應鞏固本品牌在消費者心目中的地位。在保持時期之后，廠商會針對產(chǎn)品加以改良，開發(fā)新的功能或用途，產(chǎn)品以新的面貌在進入市場，現(xiàn)在進入第二時期的開拓期，如此周而復始，整個市場呈現(xiàn)螺旋狀進展。1)開拓時期(引入期成長前期):認知廣告；廣告目標:創(chuàng)新廣告的目的在于：?使消費者了解新產(chǎn)品或者服務?使人們看到他們往常有一種需求，?告訴消費者現(xiàn)在存在一種產(chǎn)品完全能夠滿足他們早已存在但一直不能得到滿足的需求。(2)競爭時期(成長后期成熟期):勸講性廣告.廣告目標:打敗競爭者廣告的目的在于：告訴消費者什么緣故選擇某個特定的品牌。(3)保持時期(飽和期衰退期):提醒式廣告.廣告目標:維持占有率廣告的重要目的在于不斷將產(chǎn)品展示給消費者，提醒消費者有如此一種產(chǎn)品。3、增強廣告效果的心理策略第一、引起注意的策略加大刺激的強度加大刺激物元素間的對比力求刺激的新奇第二、增進情感的策略信任感安全感親切感好奇感第三、增強經(jīng)歷的策略減少材料數(shù)量適當加以重復增進理解四、廣告與社會文化1、反映與利用關系反映孝親感情反映家國意識反映尚禮風俗反映趨吉心理反映養(yǎng)生觀念2、制約關系廣告受特定宗教信仰的制約廣告受特定風俗適應的制約廣告受特定受眾的同意適應的制約3、促進關系時尚文化的特點時代性迅速性下行性周期性廣告引導時尚文化廣告?zhèn)鞑ヅc普及時尚文化廣告鞏固與連續(xù)時尚文化第四章現(xiàn)代廣告業(yè)一、廣告產(chǎn)業(yè)（了解廣告企業(yè)中的不同組成部分，以及彼此之間的關系）1.廣告業(yè)的構(gòu)成廣告主（advertiser,又叫廣告客戶，client）廣告公司廣告下游公司廣告媒介2.與廣告有關的人員：一想到廣告，多數(shù)人趕忙想到在廣告公司里進行廣告創(chuàng)作的方案人職員藝術指導。事實上，大部分干廣告的人都在廣告主那兒，許多企業(yè)都擁有廣告部，哪怕只有一個人，或他有其它許多工作。還有許多人為下游公司和媒介工作，他們也在從事廣告業(yè)。廣告是一個相當大的行業(yè)，在其中工作的人有銷售人員、調(diào)查人員、治理人員、會計人員、計算機專家、法律專家以及各種傳播藝術方面的專家——藝術家、作家、圖片攝影師、音樂家以及電影攝影師等。二、廣告主（客戶）（了解廣告主如何架構(gòu)自己的組織，以便在國內(nèi)外治理其廣告）按廣告的傳播空間，可把廣告分為地點性廣告、全國性廣告和國際性廣告三類。1.地點性廣告主：廣告著眼點地點性廣告是指只在某一地區(qū)傳播的廣告。地點性廣告的廣告?zhèn)鞑シ秶?，市場范圍電小，消費群體目標相對明確集中，廣告主大多是商業(yè)零售企業(yè)和地點工業(yè)企業(yè)。地點性廣告（localad）：有時又叫零售廣告，公布進以零售店居多。但零售廣告卻并不絕對只針對當?shù)?，且除零售店以外，也有許多其他行業(yè)使用地點性廣告，如銀行、房地產(chǎn)經(jīng)紀人、影院、汽車維修、水曖、電臺、電視臺、殯葬、博物館和地點官員等。地點性廣告至關重要，這是因為大部分消費品的銷售均是在當?shù)胤秶鷮崿F(xiàn)（或喪失）的。若論實現(xiàn)交易、與顧客打交道，地點性廣告才應該是真正的著眼點，因為買賣雙方的關系往往是從此開始并真正得到進展的。地點性廣告種類：產(chǎn)品廣告（productad）：宣傳某一個體的產(chǎn)品或服務，并在樹立企業(yè)知名度的同時引起短期內(nèi)的行動。它有三大類：常規(guī)價格廣告、減價廣告和清倉甩賣廣告。機構(gòu)廣告（institutionalad）：目的在于為整個企業(yè)而非某一產(chǎn)品或服務樹立長遠的印象。許多企業(yè)（如商店、飯店、銀行、專業(yè)公司、醫(yī)院等）都在借機構(gòu)廣告大做文章，推廣與本企業(yè)有關的某一觀點。為自己樹立良好的聲譽和形象，從而建立起長期的友好關系。它能夠突出表現(xiàn)便利的營業(yè)時刻、新信用政策、店鋪進展或公司理念。它的閱讀率可能不高，但給人留下深刻印象的機構(gòu)廣告卻能為企業(yè)樹立良好的形象，吸引新顧客，維持老顧客。分類廣告（classifiedad）。地點性廣告的創(chuàng)作：廣告訊息老實、一致、有效并符合廣告主的目標，這才是最關鍵的東西。（參照書上P104的“地點性廣告的創(chuàng)作”）為地點性廣告活動找到大創(chuàng)意特不困難。地點性廣告主的重要目的之一，是為廣告制造連貫而又獨特的形象，使之既能打動人心，又易于識不。2.全國性廣告主全國性廣告是指選擇在全國性廣告媒介上進行刊播的廣告，其目的是激起全國范圍的消費者的普遍反響，產(chǎn)生對其產(chǎn)品的認知與認購。全國性廣告所宣傳的產(chǎn)品多是通用性強、銷售量大、地區(qū)選擇性小的商品，或者是專業(yè)性強、使用區(qū)域分散的商品。一些大型企業(yè)的產(chǎn)品銷售及服務遍及全國，常選擇全國性廣告媒介，如《人民日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺來公布廣告。全國性廣告與地點性廣告的區(qū)不：側(cè)重點：全國性廣告比較注重樹立自己的品牌，它們的廣告往往側(cè)重于品牌間的競爭；地點性廣告相對而言更重促銷。全國性廣告主著眼點在面上，從戰(zhàn)略上策劃、公布、建立并維護品牌；地點性廣告主則從局部入手，他們的著眼點在具體的點上，著眼于戰(zhàn)術，如布置一個價值15000美元的新燈箱廣告是否會給本店帶來更多的客流量？與顧客的關系:可能是全國性廣告主與地點性廣告主的最大區(qū)不。全國性廣告主的市場營銷人員眼中專門少有單個的顧客，相反，他們一貫看中的是帶有不同地域、人口學和消費形態(tài)特征的顧客群體＿細分市場、縫隙市場和目標市場，他們的戰(zhàn)略目標和廣告目標差不多上吸引這些大群體。地點性廣告主卻日日與顧客個體打交道，而且地點性廣告主（及其家人）還與顧客有著非業(yè)務上的往來，他們也許是鄰居、朋友或同學。地點性廣告主每天都能夠通過調(diào)查顧客的投訴得到反饋。比如，企業(yè)的廣告如何？商品價格如何？市場反應更靈敏。時刻概念：全國性企業(yè)一般從長計義，制定為期5年的年度廣告活動規(guī)劃和預算；地點性廣告主則關懷短期效果。紐約的某家廣告公司也許要用幾個月的時刻制作系列聯(lián)播的電視廣告；而某個小的廣告公司可能每周都要為自己的地點客戶“弄”出一條新的報紙廣告。資源：全國性廣告主不管是從人力依舊財力上講都具有更豐富的資源。對地點性廣告主而言，一年10萬美元的廣告費差不多確實是一筆專門大的預罷了，而全國性廣告主每年至少要500萬美元才能啟動。全國性廣告主一般擁有一支專門經(jīng)營自己品牌的專業(yè)隊伍；而地點性廣告主也只有幾個人，甚至一個人＿老總自己＿開展業(yè)務。因此，地點企業(yè)家必須了解營銷傳播的每個環(huán)節(jié)。3.跨國廣告主在國外做廣告的企業(yè)面臨許多挑戰(zhàn)，他們面對的市場具有不同的價值觀、不同的環(huán)境、不同的語言；他們的顧客有不同的購買能力，不同的適應和動機。因此，企業(yè)需要有不同的廣告的戰(zhàn)略，但如此一來，他們就會面臨一個更差不多的問題：如何經(jīng)營和制作廣告？是讓他們在國內(nèi)的代理公司或?qū)購V告部來做呢？依舊讓國外的廣告公司來做，抑或在當?shù)卦O立一個廣告部？一個問題：廣告的標準化和本土化廣告標準化戰(zhàn)略，也叫廣告一體化戰(zhàn)略，源自美國學者李維特(Levitt)1983年在《哈佛商業(yè)評論》上的文章《市場的全球化》：國際市場大同小異，各國消費者對產(chǎn)品的要求相近，如廣告商能充分利用那個趨勢，把市場策略劃一化，集中資源，大量生產(chǎn)某種商品，以優(yōu)質(zhì)的廣告、用同一牌子名稱、制造劃一的產(chǎn)品形象，就可達到最佳的廣告經(jīng)濟效益。廣告一體化戰(zhàn)略：所謂一體化策略，確實是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。它認為盡管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、健康、安全等等的需要。世界正趨向于一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好，國際廣告的一體化正順應了這一歷史潮流。依靠一體化策略取得成功的經(jīng)典案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。按照智威湯遜廣告公司（J.W.Thompson）全球創(chuàng)意總監(jiān)的講法，全球性廣告成功的秘訣確實是了解如何去觸動人類的差不多情感，找到不單純依靠于語言的通用訴求。企業(yè)選擇的廣告方向取決于諸多變量：產(chǎn)品種類、治理質(zhì)量、在不同國家移植營銷戰(zhàn)略的能力、成本，以及是否進行國際化經(jīng)營、跨國經(jīng)營或全球性經(jīng)營的決策等。廣告本土化戰(zhàn)略：所謂廣告本土化策略，確實是依照目標市場的國家和地區(qū)的特點，采納有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達的信息更易于為目標受眾所同意。本土化策略實施的杰出代表有美國的寶潔公司、日本的松下電器等。如：人頭馬一開，好事自然來車到山前必有路，有路必有豐田車特點：1．本土和區(qū)域化的當?shù)厥袌龊拖M者；2．思維方法：一切從營銷傳播的實際問題動身，深入第一線，自下而上地找到充滿創(chuàng)意的實效解決方案，進行本土化運作；3．深受消費者認同的本土文化價值：如真善美、人性、歷史感、哲理化、溫情、回報、禮儀等；4．實效的策略與創(chuàng)意（包括創(chuàng)意語言、元素、符號等形式和內(nèi)容），關心我們不但制造認知，更獲得消費心智的認同，真正地“立下來”。討論：廣告一體化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的依據(jù)并評述其利弊。一體化理論基于人性的共通點——共通的消費需求，共同的心理需求：求廉、求美、求名、求新?？煽诳蓸罚骸翱诳实母惺苁顾暮３蔀橐患摇睔g樂、活力、健康，朝氣蓬勃世界正在走向一體化，政治、經(jīng)濟、文化的聯(lián)系加強。麥克盧漢：地球村廣告一體化使得品牌形象清晰劃一，利于全球推廣。一體化和本土化是兩種要緊的國際廣告戰(zhàn)略，事實上質(zhì)是廣告業(yè)務在不同國家和地區(qū)、不同背景下如何推廣展開。本土化基于各地區(qū)文化的專門性和差異性。普遍性與專門性。如通用汽車“Nova”，西班牙語“不走”。白象牌電池、藍色紫羅蘭男式短褲。帶硬邊帽的英雄男子漢打動不了拉美人，當?shù)赝瞥缫轮皿w的行政長官的形象。一個好的創(chuàng)意，考慮的全球化，行動的當?shù)鼗?。全球策略，本土?zhí)行三、廣告代理公司（掌握廣告代理公司的要緊類型、了解廣告公司中各項工作的性質(zhì)）廣告代理公司的角色廣告代理公司的種類廣告公司各種人員的職責廣告公司的構(gòu)成廣告公司的收入專屬廣告公司廣告代理公司的角色：指由專門從事廣告和營銷策劃、廣告作品以及其他促銷工具的預備與制作的創(chuàng)意人員和經(jīng)營者組成的獨立機構(gòu)。廣告公司代表不同的廣告主或賣主—即廣告公司的客戶—向各種媒介購買廣告空間和時刻，為他們的商品和服務查找顧客。廣告公司是指專門經(jīng)營廣告業(yè)務活動的企業(yè)，是連接廣告主和消費者的中介，俗稱“廣告代理商”(AdvertisingAgency)。美國最早的廣告代理店，是由V.B.伯瑪先生于1841年在美國費城創(chuàng)立的。日本最早的廣告代理店，是1884年江藤直純所創(chuàng)立的“弘報堂”。臺灣最早的廣告代理業(yè)，是1959年溫春雄先生創(chuàng)立的東方廣告社。廣告代理業(yè)之由來：假如從其演變過程加以劃分，大致分為：版面銷售時代版面掮客時代（媒介掮客）廣告技術服務時代行銷導向時代生活導向時代：廣告代理制：在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主托付廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ゴ蛩悖瑥V告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。其執(zhí)行的基礎是固定的代理費。廣告公司作為代理的主體，其差不多職責是對廣告主和媒介進行雙向代理服務。廣告代理制是廣告現(xiàn)代化的一個標志。什么緣故實行廣告代理制？將廣告托付給專業(yè)廣告代理公司，有利于減輕企業(yè)壓力，提高廣告效果。有利于科學化、專業(yè)化建設。有利于規(guī)范廣告市場，促進廣告業(yè)健康進展。廣告代理制的特點：廣告業(yè)的三位一體——廣告主、廣告公司和廣告媒介中，廣告公司占據(jù)中間位置，是廣告主與廣告媒介聯(lián)接的橋梁。廣告公司實質(zhì)上實行雙重代理：一是代理廣告主開展廣告宣傳工作，即從事市場調(diào)研、擬定廣告打算、設計制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測定。二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷出版面或時刻，擴展廣告業(yè)務量，增加媒介單位的廣告收入。廣告代理制存在的問題：多重代理:即多家代理公司接力完成業(yè)務。增加了業(yè)務環(huán)節(jié)，將廣告客戶的廣告費分割的支離破裂，使客戶的廣告打算無法整合實施，阻礙客戶的營銷和廣告打算性，還使有限的廣告代理被多次分割，使廣告代理公司無法賺得合理的代理收入，加劇了不正當競爭。零代理:有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物。比稿問題：比稿的內(nèi)容通常分為兩種方式：策略性看法：對市場的看法及如何以廣告來解決問題。完整的廣告打算：提出市場分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體打算。如用第二種方式，廣告客戶應付部分成本，但如不采納，其版權(quán)仍屬提案之廣告公司保有。廣告公司分為綜合性與專業(yè)性兩大類。綜合性廣告公司是能夠向廣告主提供全面代理服務的廣告經(jīng)營企業(yè)，是廣告代理制的典型組織形式。一般為大型的4A廣告公司。如省廣專業(yè)性廣告公司則要緊從事某類廣告業(yè)務或經(jīng)營廣告活動某部分業(yè)務。一般有以下幾類：廣告調(diào)查監(jiān)測公司、廣告策劃公司、專業(yè)媒介代理公司、廣告設計制作公司等。廣告公司大概能夠分為三大部門：創(chuàng)作部(Creative)客戶服務部(Account

Servicing)媒介部(Meia)創(chuàng)作部(Creative)：負責構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。重心人物是創(chuàng)意總監(jiān)(Creative

Director,

CD），要緊是負責創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，操縱作品水準。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)王念慈小姐對“創(chuàng)意總監(jiān)”的定義特不貼切：“身為創(chuàng)意總監(jiān)，你不需要再強調(diào)自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美術指導(ArtDirector)，而應當扮演的是‘反射的光輝’！”創(chuàng)意總監(jiān)必須激發(fā)鼓舞他的創(chuàng)意組員成為亮眼的發(fā)光體，再經(jīng)由他對市場策略的了解、行銷概念的掌握，將創(chuàng)意的光芒，反射后發(fā)揚光大成為大創(chuàng)意，甚至成為可擴展的廣告促銷活動(Campaign)；客戶服務部(Account

Servicing

Department)

客戶部的要緊工作是與客戶聯(lián)絡及制定創(chuàng)作指引。重心人物是客戶主管(Director

of

Client

Service,

DCS)。AE：Account

Executive，客戶服務人員,預算執(zhí)行者，負責廣告代理商和廣告主之間的一切有關業(yè)務，觀念，預算，廣告表現(xiàn)之聯(lián)系。AE對客戶代表廣告公司，對廣告公司代表客戶.

負責同客戶的日常溝通和聯(lián)系，及時發(fā)覺合作中的問題，并向客戶經(jīng)理匯報。AE熟悉廣告活動各個環(huán)節(jié)，讓客戶了解廣告公司的業(yè)務流程、職能范圍和操作規(guī)范,

合理利用公司資源為客戶提供最好的服務媒介部(MediaDepartment)媒介部的要緊工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報章、雜志、海報、直銷等等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費。重心人物是媒介主管(MediaDirector)，下設媒介主任(MediaSupervisor)及媒介策劃(MediaPlanner)等不同職位。美國4A廣告公司：美國廣告代理商協(xié)會（American

Association

of

Advertising

Agencies）該協(xié)會成立于1917年的美國圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會。該協(xié)會呼吁媒介保證支付廣告刊登費15%的傭金給廣告公司作為媒介代理費，以促進廣告主雇傭廣告公司提供專業(yè)服務，各廣告公司就能將精力集中在非凡的創(chuàng)意和高超的客戶服務中。所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。后來，人們把4A當作綜合服務型廣告公司的統(tǒng)稱，逐漸淡化了1917年那個行業(yè)組織的限制。因此另一個協(xié)會Association

of

Accredited

Advertising

Agencies（直譯為“值得信賴的廣告代理商聯(lián)合會”）成為世界各地廣告行業(yè)組織通用的4A概念。大型國際廣告公司：BBDO

天高（天聯(lián)）廣告

Bates

達彼思廣告

DDB

恒美廣告

Dentsu

日本電通

Euro

RSCG

Partnership

靈智廣告

FCB

博達大橋廣告

Grey

精英廣告

Hakuhodp

日本博報堂

JWT

智威湯遜

Leo

Burnett

李奧貝納

Lowe勵富廣告

McCann-Erickson

麥肯廣告

M&C

Saatchi

Ogilvy

&

Mather

奧美廣告

Publicis

陽獅廣告

Saatchi

&

Saatchi

盛世廣告／上奇廣告

TBWA

李岱艾廣告公司Y&R

揚雅廣告

四大國際廣告節(jié)：美國紐約廣告節(jié)美國自由女神廣告節(jié)法國戛納廣告節(jié)英國廣告節(jié)中國要緊廣告大賽：中國4A創(chuàng)意金印獎；

中國艾菲獎

中國元素國際創(chuàng)意大賽；

龍璽獎

“好視力杯”和諧綠城公益廣告大賽；

深圳市公益廣告大賽；

稅收公益廣告創(chuàng)意設計大賽；

深圳市人口計生公益廣告大賽；

中國廣告節(jié)長城獎；金犢獎；大學生廣告藝術大賽全國大學生廣告大賽；高校公益廣告大賽；廣告公司的要緊功能：（1）廣告活動之企劃；（2）媒體選擇；（3）預定廣告時刻與空間；（4）廣告作品之企劃；（5）廣告作品之制作；（6）廣告治理業(yè)務；（7）有關調(diào)查作業(yè)；（8）市場打算服務；（9）event企劃與執(zhí)行。廣告公司的收入：媒介代理費(mediacommission)附加費(markup)手續(xù)費：手續(xù)費—代理費混合制(fee-commissioncombination)、直接費方式(straight-feemethod)、載留費方式(retainermethod)、獎勵制(incentivesystem)考慮題：請分不評述幾種要緊的廣告收費方式討論廣告代理制的困境和出路第五章廣告媒介策略一、廣告媒體大眾傳播媒體的優(yōu)劣勢分析小眾傳播媒體的類不及其概念二、媒體打算阻礙媒體打算的內(nèi)外因素媒體組合策略廣告日程決策媒介（media）是傳播學的核心概念之一。傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳播機構(gòu)。從媒介角度劃分人類傳播進展的歷史進程需注意：第一，人類傳播過程非依次取代而是依次疊加；第二，人類傳播活動處在加速度進展過程。人類傳播進展的歷史進程：從紙媒介到電波媒介一、廣告媒體“媒介”又稱“媒體”，即英語Media，屬于典型的外來語。向消費者傳達廣告主的有關經(jīng)營包括產(chǎn)品、勞務、觀念等信息的中介物質(zhì)，即為廣告媒體廣告媒體的類不：(一)大眾傳播媒體※報紙廣告媒介※雜志廣告媒介※廣播廣告媒介※電視廣告媒介※網(wǎng)絡廣告媒介報紙廣告媒介分析優(yōu)點：A、版面大、篇幅廣。B、編排靈活。C、權(quán)威性較高。D、具有保存價值。E、圖文并茂。F、印刷成本較低。G、發(fā)行面廣，覆蓋面寬。H、發(fā)行對象明確，選擇性強。I、信息傳播迅速、時效性強。缺點：A、易導致閱讀者關于廣告的注意力分散。B、在內(nèi)容上眾口難調(diào)。C、在印刷上比較粗糙，色彩感差。D、連續(xù)效果不足。雜志廣告媒介分析優(yōu)點：A、對象明確，針對性較強。B、編輯精細，印刷精美。C、有效使用期較長，保存期久。D、讀者比較固定。缺點：A、周期較長，靈活性較差。B、專業(yè)性強，傳播面窄。C、制作比較復雜，成本較高。D、注意度不均衡。廣播廣告媒介分析優(yōu)點：A、傳播迅速，時效性強。B、信息受眾廣泛，覆蓋面大。C、傳播方便靈活，聲情并茂。D、制作簡便，費用低廉。缺點：A、如需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應。B、信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。C、選擇自由度較低。電視廣告媒介分析優(yōu)點：A、富有極強的感染力。B、視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高。C、具有娛樂性，易于為受眾同意。缺點：A、信息稍縱即逝，不易存查。費用昂貴，制作成本較高。B、受眾注意力不夠集中。C、選擇自由度低。網(wǎng)絡廣告媒介分析優(yōu)點：A、傳播范圍廣。B、交互性強。C、針對性明確。D、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。E、成本低。F、感官性強。G、容量大。H、前景寬敞。缺點：A、由于網(wǎng)絡媒介的傳播范圍極廣，容量也極大，受眾面對如此繁多的信息時會顯得無所適從，產(chǎn)生信息焦慮感。B、盡管網(wǎng)絡廣告圖文并茂，而且有極好的音效，然而由于現(xiàn)時期網(wǎng)絡技術的制約，網(wǎng)絡廣告的這些優(yōu)勢往往難以發(fā)揮。（二）小眾傳播媒體※印刷媒介※戶外媒介※銷售現(xiàn)場媒介※郵寄媒介印刷媒介：那個地點所指的印刷媒介是指除了報紙、雜志等大眾印刷媒介以外的在相對較小范圍內(nèi)傳播的紙質(zhì)媒介，如掛歷、書籍(包括黃頁地址簿、郵政編碼簿、火車時刻表等)、海報、傳單、票證、標簽等。優(yōu)點：A、費用低廉。B、靈活性較強，有多種規(guī)格和格式缺點：A、廣告質(zhì)量不高，而且常常缺乏制造性。B、廣告好幾個月得不到更新（比如電話簿上的廣告）；廣告鮮有人注意（如傳單、海報上的廣告）。戶外媒介：戶外媒體廣告往常被稱之為門外廣告，即OutDoor，簡稱為OD廣告。路牌、霓虹燈、交通車船、飛機、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等差不多上戶外媒體的形式。優(yōu)點：A、地理位置的可選擇性。B、按千人成本計算，是所有要緊的廣告媒體中成本最低的。C、不僅能夠傳達廣告信息，還能夠美化環(huán)境。D、時效較長，有利于需要重復強化的信息。E、不易被忽視，一些事物展示性的戶外廣告能產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力。缺點：A、戶外廣告是露天廣告形式，信息傳播效果受環(huán)境阻礙極大。B、因為必須簡單明了，因此不可能講明更詳細的內(nèi)容。C、戶外廣告信息的傳遞沒有強制性，而平均每個人每天接觸戶外廣告的時刻只有幾秒鐘。D、因為廣告周期長，因此后期的治理還需要花費一定的金鈔票和精力。銷售現(xiàn)場媒介：銷售現(xiàn)場媒介廣告又稱為售點廣告，英文名稱為PointofPurchase，簡稱P.O.P。售點廣告是設立在商品銷售現(xiàn)場的廣告形式，如櫥窗、招牌、門面、室內(nèi)外裝潢、模特等。優(yōu)點：A、廣告設置在銷售現(xiàn)場，能夠激發(fā)人們的興趣，誘發(fā)人們的購買欲。B、美化售點環(huán)境，制造買賣氣氛。缺點：A、注重即時效果，廣告效果期較短。B、僅僅在銷售現(xiàn)場產(chǎn)生廣告效果，廣告阻礙范圍狹小。郵寄媒介：銷售信、明信片、訂購單、商品目錄等差不多上郵寄媒介。郵寄媒介廣告指主動給消費者郵寄的廣告信息的一種廣告形式。優(yōu)點：A、能夠事先準確地確定目標消費者，針對性強。B、“闖入式”廣告形式，強迫消費者不得不看。C、注重資料積存，有助于長期目標的實現(xiàn)。D、消費者能夠作出即時反應。缺點：A、工作繁瑣，需要大量的人力。B、容易引起消費者的反感。二、媒體打算依照廣告目標的要求，在一定的費用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容做有效地與目標消費者進行溝通所做出的媒介策劃，這確實是廣告媒體打算廣告媒體打算的核心是確定媒體目標。媒介打算的內(nèi)容（1）傳播對象（2）溝通渠道（3）何時進行（4）如何進行阻礙媒體打算的內(nèi)外因素（1）外部因素a.產(chǎn)品的特點b.目標市場的特點c.經(jīng)銷系統(tǒng)的特點d.競爭對手的特點f.廣告文本的特點g.廣告預算的內(nèi)容（2）內(nèi)部因素a.購買費用b.傳播效益c.可行性d.壽命f.靈活性g.協(xié)調(diào)性媒體組合的涵義所謂媒體組合，即是對媒體打算的具體化，確實是在對各類媒體進行分析評估的基礎上，依照市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預算的情況，選擇多種媒體并進行有機組合，在同一時刻內(nèi)，公布內(nèi)容差不多一致的廣告。立體傳播確定媒體的步驟和方法（1）確定媒體級不（2）確定具體的媒體（3）確定廣告單位確定具體媒體的三個要素（1）覆蓋域：所選用媒體傳遞的廣告信息，是否能被目標市場的消費者所接收到（2）針對性：即媒體是否能有效地觸及廣告主企業(yè)的目標市場（3）可行性：即媒體是否能夠適應和體現(xiàn)廣告文本的特點收視率(Audienceratings)：收看某一特定電視節(jié)目或廣告節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)的百分比，通常是以100個家庭為基數(shù)，然后測定收聽節(jié)目的家戶所占的比率到達率：在一定時期內(nèi)，“不同的”人或家庭接觸某一媒體刊播的廣告的比例，可用百分比表示毛評點(GRP)：指廣告通過有關媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和千人成本：廣告信息到達一千個人平均所付出的費用成本ArbitronNielsen媒體組合的方法1、媒體載體的組合（1）同類媒體組合：把屬于同一類型的不同媒體組合起來使用（2）不同類型媒體組合（3）租用媒體和自用媒體組合2、廣告單位的組合廣告時刻策略（1）拖拉推出：即廣告推出的時刻早于商品進入市場的時刻，用廣告拖拉出商品，目的在于制造聲勢，先聲奪人如Ipad2（2）即時推出：廣告推出的時刻與商品推向市場的時刻相同（3）延時推出：推出廣告的時刻晚于商品進入市場的時刻廣告時機策略（1）商品時機：利用商品與時機的內(nèi)在聯(lián)系（2）重大活動時機：抓住并利用重大活動的時機推出廣告（3）黃金時刻：即抓住“黃金時刻”，把握人們的經(jīng)歷“最寶貴的瞬間”的策略（4）節(jié)令時機：節(jié)日和季節(jié)為商品銷售帶來的時機廣告頻度決策（1）固定頻率：即在一段時刻內(nèi)，廣告均衡推出，廣告費用支出呈水平狀況，以求有打算地持續(xù)地取得廣告效果（2）變動頻率：即在廣告周期內(nèi)公布廣告的頻率和進度是不等的，要緊分為三種類型：波浪型、漸進型和遞減型。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式（1）橫幅廣告（2）圖標廣告（3）贊助廣告（4）插頁廣告（5）首頁廣告和內(nèi)頁廣告第六章廣告的主題與創(chuàng)意一、廣告主題與創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告主題：廣告的中心思想，是廣告達到某種目的而進行表達的差不多概念。創(chuàng)意：“Creative、Creativity、Ideas”“大創(chuàng)意”：thebigcreative/idea詹姆斯·韋伯·揚，《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》：“創(chuàng)意完全是各種要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加以新組合的結(jié)果”。關注細節(jié)，做一個生活的有心人?！八^廣告創(chuàng)意確實是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的制造性的思維活動，是通過想象、組合和制造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，制造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。二、廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類廣告創(chuàng)意的前提：廣告定位：確定廣告商品在市場中的位置。目標受眾廣告主題與創(chuàng)意的關系：1、廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為核心2.廣告創(chuàng)意以廣告目標受眾為基準廣告目標受眾是廣告訴求的對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。3．廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命4．廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段5．廣告創(chuàng)意要以形象化為特征6．廣告創(chuàng)意是原創(chuàng)性、相關性和震撼性的綜合體廣告創(chuàng)意的分類抽象創(chuàng)意是指通過抽象概念的制造性重新組合，以表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。形象創(chuàng)意是通過具體形象制造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公眾。三、廣告主題創(chuàng)意的特點1、主題構(gòu)思單純。2、克服思維定勢、構(gòu)思新穎定勢是心理活動的一種預備狀態(tài)或適應化的傾向。這種傾向容易使人對刺激以某種適應方式進行反應。打破定勢在于突破已有的、常規(guī)的思維方式，防止思維僵化。3、視覺性、平面性、靜態(tài)體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的過程奧斯本廣告創(chuàng)意七時期：定向時期：強調(diào)某個問題（問題意識）。預備時期：收集有關資料。分析時期：把有關資料分類。觀念時期：用觀念來進行各種各樣的組合。沉思時期：“松弛”，靜心思索，激發(fā)靈感。結(jié)合時期：充分進行推理和聯(lián)想，把各部分結(jié)合在一起。估價時期：推斷、評估，理性認知。廣告創(chuàng)意的思維方法1、頭腦風暴法（Brainstorming）頭腦風暴法是美國BBDO公司的奧斯本博士首先提出的一種制造方法，是在啟發(fā)創(chuàng)意方面比較有效的一種方法。。2、垂直考慮法：又稱邏輯考慮和分析法，即按照一定的考慮路線進行的，向上或向下的垂直式考慮，是頭腦的自我擴大方法，一種常規(guī)的考慮方法。垂直思維以邏輯與數(shù)學為代表的傳統(tǒng)思維模式，這種思維模式最全然的特點是：依照前提一步步地推導，即不能逾越，也不同意出現(xiàn)步驟上的錯誤，它因此有合理之處，例如歸納與演繹等等，差不多上特不重要的思維方法，但假如一個人只會運用垂直思維一種方法，他就不可能有制造性。3、水平考慮法：所謂水平考慮，確實是換位考慮、高位考慮和換向考慮（逆向考慮與側(cè)向考慮）。又稱橫向考慮法、發(fā)散考慮法，在考慮問題時向著多方位方向進展。水平考慮法是指在考慮問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有制造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。第七章廣告的畫面(略)第八章廣告的文案廣告文案寫作的差不多類型：書面語言：用文字書寫的視覺化語言?？陬^語言文學語言第九章名人廣告1、什么緣故名人做廣告會起到巨大的作用？2、“名人廣告”有什么正面效應？3、“名人廣告”有什么負面效應？4、名人廣告應注意哪些問題？5、請舉例講明現(xiàn)實生活中名人廣告的成功和失敗。名人廣告所帶來的效果有兩個方面:(一)“名人廣告”的正面效應1.能強烈的吸引觀眾的注意力。2.快速提升產(chǎn)品的知名度3.名人容易為產(chǎn)品建立熟悉感,增強廣告的親近感和信任感。有力地促進產(chǎn)品的銷售。(二)“名人廣告”的負面效應廣告主選擇名人隨意草率。名人在廣告中喧賓奪主。廣告創(chuàng)意膚淺而粗糙。廣告內(nèi)容矯情虛假。如鞏俐蓋中蓋捐助希望小學名人廣告中的產(chǎn)品有時給人以特不昂貴的認知推斷,容易讓人覺得廣告產(chǎn)品可望而不可及。有的受眾認為名人是企業(yè)用鈔票買來做宣傳的,其言不可信。名人廣告的原則：共生原則：名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依靠，互相依存，一榮俱榮，反之亦然。冰山原則：廣告只只是是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，不是營銷的全部。假如把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分。黑馬原則:潛力股如李玟之于波導手機串聯(lián)原則:營銷組合的4P是串聯(lián)的，廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。名人廣告應注意的問題：1.注意產(chǎn)品與名人的相關性。2.注意幸免使用“多角色”代言人。3.注意名人的品德因素。4.注意名人廣告形象的連貫性。5.名人廣告效果并不一定好。第十章：廣告效果與廣告預算廣告效果一、廣告效果的界定

廣告效果是廣告活動或廣告作品對消費者所產(chǎn)生的阻礙。狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟效果，即廣告達到既定目標的程度，確實是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上講，廣告效果還包含了心理效果和社會效果。心理效果是廣告對受眾心理認知、情感和意志的阻礙程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟功能、教育功能、社會功能等的集中體現(xiàn)。如耐克90社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的阻礙。良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。如臺灣廣告廣告效果的測定一般是指廣告經(jīng)濟效果的測定。廣告效果的事前預測與事后測定（一）、事前廣告測定具體指在一則廣告未公布之前，預先可能可能產(chǎn)生的效果。事前廣告測定的重點能夠是收集潛在目標受眾對企業(yè)題、用語、外觀、圖像等某一方面的反映，或確定潛在目標受眾對整個廣告的反映。也確實是在企業(yè)預備更多地投資于制作某、被廣告或一個廣告戰(zhàn)役之前，先行衡量廣告的預期效果。假如企業(yè)能做到事先檢驗一項廣告或一個廣告戰(zhàn)役的潛在效果，那么，在廣告公布之前，就能夠決定是否刊登，修改或撤回廣告。（二）、事后廣告測定 狹義的廣告效果測定，確實是指廣告效果的事后測定，這也是廣告主最關懷的。事后測定差不多不能阻礙差不多進行過的廣告活動，但能夠全面的評估廣告活動效果，并為新的廣告活動提供資料，指導以后的廣告活動。廣告效果與廣告目標廣告效果包括三個等級即廣告的的認知效果、廣告的態(tài)度效果和廣告的行動效果。 廣告的目標包括提高商品的銷售額和為了改變商品（企業(yè)）在消費者心目中的形象——即改變效費者對商品的“態(tài)度”，樹立企業(yè)的良好形象。四、廣告效果測定的方法一次完整廣告投放應該對廣告進行差不多評價，廣告效果要緊表現(xiàn)在三個方面：一是廣告的銷售效果；二是廣告的訴求認知效果；三是廣告的綜合效果。廣告預算第十一章廣告法規(guī)與國際廣告第一節(jié)、廣告法規(guī)一、廣告法規(guī)體系

廣告法規(guī)屬于行政法規(guī)范疇，它是由國家制定或認可，體現(xiàn)統(tǒng)治階級的意志，是以國家強制性的手段來保證事實上施的行為規(guī)則。二、我國現(xiàn)行的廣告治理法規(guī)在我國，廣告法規(guī)起步較晚，廣告法規(guī)的建立健全則是近十幾年的情況。1982年6月，國務院頒布《廣告治理暫行條例》。1987年10月26日，國務院正式頒布了《廣告治理條例》，于1987年12月1日起施行。依照《廣告治理條例》，1988年1月9日國家工商行政治理局公布了《廣告治理條例施行細則》。1994年10月27日，中華人民共和國第八屆全國人民代表大會審議通過了《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)，并于1995年2月1日起施行。從而使我國的廣告業(yè)走上了法制化軌道。三、國外與港、臺廣告治理法規(guī)1911年，美國的PrintsInk雜志提出了防止虛假廣告的廣告法草案，通過修改后成為聞名的《普令泰因克廣告法草案》，一般認為這是美國最早的廣告法案，反對虛假廣告。1914年，美國成立了商業(yè)改進局(BBB)，負責監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實性和道德性而斗爭，提出了"廣告確實是事實"的口號，并針對虛假廣告制定了相關的廣告道德法規(guī)。英國專門早也制定了廣告法規(guī)，要緊有《廣告法》、《醫(yī)藥治療廣告標準法典》、《銷售促進法典》等。法國于1968年制定《消費者價格表示法》、《防止不正當行為表示法》、《禁止附帶贈品銷售法》等有關法律，對廣告活動中的有關內(nèi)容作出了嚴格限制，使廣告活動能在法律規(guī)定范圍內(nèi)進行。1963年國際商會通過了《國際商業(yè)廣告從業(yè)準則》，此準則在丹麥、希臘、瑞士等國家作為法律依據(jù)而執(zhí)行。在我國臺灣和香港地區(qū)也較早公布了各類廣告法規(guī)，以臺灣省為例，截至1980年，已有各種廣告法規(guī)40個以上。第二節(jié)、國際廣告一、國際廣告的進展

國際廣告是隨著國際貿(mào)易的進展而逐漸進展起來的。它是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。國際廣告確實是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的進展為基礎，配合國際營銷的整體需要，面向目標區(qū)域和國家、針對一定的消費者所進行的有關商品、勞務、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。其要緊目的，是通過各種適應國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標。如《中國制造》在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘搶嵭幸惑w化策略或是本土化策略。從廣告業(yè)自身的進展情況來看，目前世界廣告業(yè)普遍出現(xiàn)如此的進展趨勢：（一）、信息對廣告業(yè)的滲透極為引人注目。由于大規(guī)模應用現(xiàn)代通訊技術和計算機信息處理技術，廣告活動朝著為廣告主提供完善的信息服務的方向進展。為生產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和銷售以及售后服務等方面提供全民的咨詢服務，并