市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)

《市場(chǎng)營(yíng)銷治理》完全采納國(guó)際MBA實(shí)戰(zhàn)案例教學(xué)為主的講義，此課程為大學(xué)MBA、EMBA、DBA學(xué)員必修課程，內(nèi)部講義僅限自修。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論第二章營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)第三章消費(fèi)者和組織市場(chǎng)購(gòu)買行為第四章目標(biāo)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位第五章戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷打算第六章產(chǎn)品與品牌策略第七章分銷渠道策略第八章定價(jià)策略第九章整合營(yíng)銷與廣告第十章全新4P第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概論第一節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷概論

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，供應(yīng)和需求的大小，要緊由市場(chǎng)自然調(diào)節(jié)，因此，經(jīng)濟(jì)組織的經(jīng)營(yíng)資源不是由政府分配所得，而要靠其自己的市場(chǎng)表現(xiàn)來爭(zhēng)取。尤其是在供過于求的市場(chǎng)上，各種經(jīng)濟(jì)組織都要為生存和進(jìn)展進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從消費(fèi)品或工業(yè)品制造商、貿(mào)易公司、房地產(chǎn)公司，到賓館、旅行社、銀行、電信公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，無一例外。上市公司更是如此，它們的營(yíng)銷業(yè)績(jī)關(guān)系到股票價(jià)值、市盈率，或吸引投資的能力。股票發(fā)行人和承銷商通常面向股票投資者進(jìn)行路演等推介報(bào)告活動(dòng)。路演差不多成為國(guó)際市場(chǎng)股票發(fā)行人保證股票順利發(fā)行的重要營(yíng)銷手段。同時(shí)，投資人或股民對(duì)上市公司業(yè)績(jī)的推斷和決策也取決于他/她的營(yíng)銷知識(shí)和對(duì)企業(yè)營(yíng)銷狀況的把握。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，文化產(chǎn)品，如圖書和電影的發(fā)行越來越仰賴營(yíng)銷。以美國(guó)好萊塢為例，影片的發(fā)行已成為商業(yè)運(yùn)作中舉足輕重的環(huán)節(jié)，壓力全部落在發(fā)行公司的肩上。好萊塢平均每部影片總成本為8300萬美元，一部電影的拷貝和廣告的平均費(fèi)用為2731萬美元，可見營(yíng)銷支出占總成本的32.9%。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)證明只有這么大的發(fā)行投入，才能將影片賣得比較好，得到較高的利潤(rùn)回報(bào)。[1]就連原本非盈利性質(zhì)的事業(yè)單位，如大學(xué)及教育項(xiàng)目、醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)，乃至政府機(jī)構(gòu)時(shí)而也需要采取營(yíng)銷手段來招攬服務(wù)對(duì)象。例如，大學(xué)參加教育展會(huì)、紛紛公布網(wǎng)絡(luò)廣告吸引生源，醫(yī)院通過吸引新聞報(bào)道宣傳自己的新醫(yī)術(shù)，招攬患者就醫(yī)。隨著我國(guó)醫(yī)療體制改革的深入，民營(yíng)醫(yī)院迅速崛起，公立醫(yī)院紛紛醞釀改制，努力在醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷、醫(yī)院服務(wù)治理、醫(yī)院成本操縱、醫(yī)院人力資源、醫(yī)療品質(zhì)治理等方面提升和拼比水平。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)營(yíng)銷便是經(jīng)營(yíng)的科學(xué)和藝術(shù)，它事關(guān)企業(yè)和其他組織的生死存亡。因此幾乎人人都要學(xué)習(xí)和理解市場(chǎng)營(yíng)銷。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源和演進(jìn)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門相對(duì)年輕的學(xué)科，營(yíng)銷學(xué)的理論首先派生于經(jīng)濟(jì)學(xué)?，F(xiàn)在營(yíng)銷學(xué)已成為治理學(xué)科的一個(gè)分支，或后者的一個(gè)子學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以交換和實(shí)現(xiàn)交換與價(jià)值為其核心研究對(duì)象。在其進(jìn)展過程中，營(yíng)銷學(xué)還汲取了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)的研究成果，業(yè)已成為企業(yè)和社會(huì)各種組織不可缺少的一門獨(dú)立的微觀學(xué)科。當(dāng)世界跨入21世紀(jì)以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)不僅傳播到世界各地，而且各國(guó)的企業(yè)家和學(xué)者紛紛在不斷變化的環(huán)境中實(shí)踐、研究和進(jìn)展這門學(xué)科，使其比半個(gè)世紀(jì)前大大擴(kuò)展，在理論深度和廣度上都已今非昔比。但營(yíng)銷學(xué)的范疇仍與治理學(xué)有所不同，兩者各有側(cè)重；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專門研究企業(yè)作用于市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)治理部分。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的起源值得注意的是，世界各國(guó)具有不同的社會(huì)進(jìn)展史，工業(yè)革命和工業(yè)化進(jìn)程先后不一，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的實(shí)行也有早晚，各國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系存在差異，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水平參差不齊，迄今為止人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和研究自然也有高低和多寡?；貞洑v史，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)首先起源于美國(guó)。一個(gè)多世紀(jì)往常，美國(guó)的工業(yè)革命導(dǎo)致批量生產(chǎn)，時(shí)而出現(xiàn)供過于求的局面，使企業(yè)在實(shí)現(xiàn)銷售（交換）的環(huán)節(jié)上面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，各種營(yíng)銷方法隨之便營(yíng)運(yùn)而生。學(xué)者們研究和總結(jié)這些營(yíng)銷實(shí)踐，逐步構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，營(yíng)銷學(xué)又隨著企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐的演進(jìn)而進(jìn)展至今。1902-1905年，愛德華·D·瓊斯（EdwardD.Jones）、西蒙·利特曼（SimonLitman）、喬治·M·菲斯克（GeorgeM.Fisk）、詹姆斯·E·海杰蒂（JamesE.Hagerty）四位學(xué)者分不在美國(guó)密歇根大學(xué)、加里福尼亞大學(xué)、伊利諾宜斯大學(xué)和俄亥俄大學(xué)開設(shè)和教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)類的課程，包括“美國(guó)分銷業(yè)和制約組織”、“商貿(mào)技巧”、“產(chǎn)品分銷”等。[2]拉爾夫·斯塔爾·巴特勒（RalphStarrButler）1910年在威斯康辛大學(xué)開創(chuàng)“營(yíng)銷方法”一課，并出版了名為《銷售與購(gòu)買》的教材，修訂后更名為《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，被許多大、中學(xué)校使用多年。以后巴特勒的課程與教材同名，成為第一個(gè)將其課程與課本同樣冠名為“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”（Marketing）的教師。同時(shí)哈佛工商治理研究生院創(chuàng)建和堅(jiān)持了案例教學(xué)法。從1910到1920年間，威斯康辛大學(xué)、哈佛大學(xué)、中西部以及紐約一些大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者們受德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)歷史學(xué)派的阻礙，經(jīng)常帶領(lǐng)學(xué)生們深入各種產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)，進(jìn)行調(diào)查研究，描述和研討各種經(jīng)濟(jì)和商業(yè)問題。[3]這些研究涉及企業(yè)分銷、銷售問題和一般商務(wù)活動(dòng)中的營(yíng)銷慣例。他們重新提煉、整合了早期的探究性營(yíng)銷概念，創(chuàng)建了以企業(yè)為本位的經(jīng)營(yíng)學(xué)講。1920年以后，他們又專門研究了商品分析和營(yíng)銷的職能。到20年代末前后，差不多形成了相當(dāng)統(tǒng)一的一套營(yíng)銷思想。[4]按照許多學(xué)術(shù)論文和著作的總結(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)科的演進(jìn)大致能夠分為四個(gè)時(shí)期：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成時(shí)期，學(xué)術(shù)焦點(diǎn)在于產(chǎn)品的分銷；以后宜分成三個(gè)時(shí)期：關(guān)注產(chǎn)品銷售和促銷的20世紀(jì)30－50年代、注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和溝通4P組合的20世紀(jì)60－80年代、以及強(qiáng)調(diào)關(guān)系、資源整合和價(jià)值貢獻(xiàn)的20世紀(jì)90年代至今。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的演進(jìn)在營(yíng)銷學(xué)進(jìn)展史上，有一些理論對(duì)企業(yè)和學(xué)界具有重要的阻礙。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，營(yíng)銷學(xué)理論也在不斷地演進(jìn)。1.營(yíng)銷組合范式20世紀(jì)40年代末50年代初，由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，市場(chǎng)供過于求，競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。企業(yè)吸取了30年代過剩危機(jī)的教訓(xùn)，紛紛著力研究市場(chǎng)和顧客，并以此為基礎(chǔ)策劃營(yíng)銷方案。1953年，美國(guó)哈佛商學(xué)院教授尼爾·H·伯頓（NeilH.Borden）提出一套包括12個(gè)要素的營(yíng)銷組合（Marketingmix）概念。其中包括產(chǎn)品打算、定價(jià)、品牌建樹、分銷渠道、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、服務(wù)、理貨、發(fā)覺事實(shí)與分析。[5]E·杰羅姆·麥卡錫（E.JeromeMcCarthy）教授1960年將伯頓營(yíng)銷組合中的12個(gè)要素簡(jiǎn)化為4個(gè)首字母為P的要素，稱為4P營(yíng)銷組合（Marketingmixof4P’s）。4P營(yíng)銷組合高度概括了12個(gè)P的內(nèi)容，突出了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷四個(gè)方面，精辟地總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，言簡(jiǎn)意賅，專門快被企業(yè)廣泛同意。在30多年里，4P一直是營(yíng)銷學(xué)界和企業(yè)界普遍遵從的營(yíng)銷范式。但從80年代起，學(xué)術(shù)界開始感到4個(gè)P不足以包含企業(yè)營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容，有關(guān)增加或改變營(yíng)銷組合的建議不絕于耳。1981年，B.H.布姆斯（B.H.Booms）和M.J.比特納（M.J.Bittner）建議增加“人”、“物證”和“過程”3個(gè)P；菲利浦·科特勒于1986年建議增加“公關(guān)”和“權(quán)力”兩個(gè)因素，有意將4P擴(kuò)展到6P，并稱之為“大營(yíng)銷”（Megamarketing）。1987年V.C.賈德（V.C.Judd）提出只需增加“人”一個(gè)要素，使之成為5P組合。1989年巴羅（Barrow）建議在營(yíng)銷策劃中再增加“包裝”、“定位”和“感知”3個(gè)P，以構(gòu)成7P框架等等。另外一些學(xué)術(shù)論文紛紛指出4P之類疊加組合模式的弊病。[6]在此起彼伏的批判聲中，戈登·C·布魯納二世（GordonC.BrunerII）于1988年和1989年倡議，將4個(gè)P改為4個(gè)C，即“概念”（Concept）、“渠道”（Channels）、“成本”（Costs）、“溝通”（Communication）。[7]1990年，北卡羅萊納大學(xué)的羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授將代表“產(chǎn)品”、“價(jià)格”、“渠道”和“促銷”的4P反方向改為4C，即“消費(fèi)者欲望和需要”（Consumerwantsandneeds）、消費(fèi)者的“成本”（Cost）、“便利”（Convenience）和“溝通”（Communications）。[8]另有一些學(xué)者縱觀營(yíng)銷學(xué)理論的歷史演進(jìn)和企業(yè)實(shí)踐，認(rèn)為4P營(yíng)銷范式迄今仍然具有專門強(qiáng)的闡釋力和實(shí)在的指導(dǎo)意義，“經(jīng)得起時(shí)刻考驗(yàn)”，不可被隨意推翻。[9]2.關(guān)系營(yíng)銷的理論和實(shí)踐20世紀(jì)下半葉以來，各國(guó)的營(yíng)銷學(xué)界對(duì)理論的研究愈益深入和多元化，同時(shí)在各個(gè)年代呈現(xiàn)不同的側(cè)重，大體經(jīng)歷了消費(fèi)品營(yíng)銷、工業(yè)品營(yíng)銷、非盈利/社會(huì)性營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷等幾個(gè)時(shí)期，如圖1－1所示：圖1—1變化中的營(yíng)銷理論研究焦點(diǎn)來源：MartinChristopher，AdrianPayneandDavidBallantyne，RelationshipMarketing，BringingQuality，CustomerServiceandMarketingTogether，Butterworth-HeinemanLtd.，1991，p.9.70年代末，北歐、英國(guó)的學(xué)者指出，4P營(yíng)銷組合范式要緊適合于消費(fèi)品，而眾多的企業(yè)和商家卻在經(jīng)營(yíng)工業(yè)品，或提供各種服務(wù)。他們致力于挖掘和論述工業(yè)品和服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)中各種利益相關(guān)者之間的關(guān)系及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提倡以有效協(xié)作參與和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，并建立以治理關(guān)系為基礎(chǔ)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念。[10]其中，斯堪的納維亞服務(wù)學(xué)派從服務(wù)的角度看待治理和營(yíng)銷（見Berry和Parasuraman1993年論文[11]）；“國(guó)際/工業(yè)品營(yíng)銷研究學(xué)社”（International/IndustrialMarketingProgramGroup，IMPGroup）則力圖從網(wǎng)絡(luò)和交互關(guān)系的角度研究營(yíng)銷，特不是國(guó)際營(yíng)銷和工業(yè)品營(yíng)銷問題（見Hakansson1982年代表作[12]）。兩個(gè)學(xué)派不約而同地認(rèn)為，與其講營(yíng)銷是一種職能，不如講是治理；治理營(yíng)銷或市場(chǎng)導(dǎo)向的治理一般是以關(guān)系而不是以交易為基礎(chǔ)的。因此，建立和治理關(guān)系成為這兩個(gè)學(xué)派的哲學(xué)基礎(chǔ)。1985年，哈佛商學(xué)院邁克爾·E.波特教授（MichaelE.Porter）在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》專著中創(chuàng)建“價(jià)值鏈分析法”。波特認(rèn)為，企業(yè)的差不多活動(dòng)是由內(nèi)向物流、生產(chǎn)作業(yè)、外向物流、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等5個(gè)差不多的增值活動(dòng)所構(gòu)成的，由此形成一條價(jià)值鏈（見圖1－2）。圖1－2差不多價(jià)值鏈譯自：MichaelE.Porter，CompetitiveAdvantage，F(xiàn)reePress，1985，p.37.“價(jià)值鏈講”揭示了經(jīng)營(yíng)流程中企業(yè)各類職能之間、企業(yè)與供應(yīng)商、中間商之間的相互關(guān)系對(duì)降低成本、制造產(chǎn)品/服務(wù)的特異性和價(jià)值，以及有效利用科技和信息等方面的重要作用。這一廣泛認(rèn)同的理論成為關(guān)系營(yíng)銷思想強(qiáng)有力的理論支柱。此后，關(guān)系營(yíng)銷思潮開始在美國(guó)、澳大利亞等國(guó)流行。企業(yè)紛紛在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中尋求縱向和橫向的合作伙伴，在研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)等方面有效地降低成本，制造更多的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。有關(guān)的案例分析、專論和專著層出不窮，到20世紀(jì)90年代中期已達(dá)高潮。21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)展進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)與顧客關(guān)系網(wǎng)的持續(xù)進(jìn)展，進(jìn)而生發(fā)了顧客關(guān)系治理（CRM）計(jì)算機(jī)軟件系統(tǒng)、一對(duì)一營(yíng)銷、交叉營(yíng)銷等種種新的營(yíng)銷模式。CRM系統(tǒng)和新營(yíng)銷模式的進(jìn)展和應(yīng)用普及增進(jìn)了關(guān)系營(yíng)銷的可操作性，轉(zhuǎn)而又促進(jìn)了關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐和理論的深化。3.整合營(yíng)銷溝通和整合營(yíng)銷的理論和實(shí)踐20世紀(jì)80年代中期以來，信息技術(shù)的快速進(jìn)展使新的溝通媒體大量涌現(xiàn)，消費(fèi)者和顧客獵取信息的渠道加寬，速度加快。在各種信息的刺激下，他們的欲望和需求不斷升級(jí)和細(xì)化。以往單一的大眾市場(chǎng)裂變?yōu)槌汕先f個(gè)小眾市場(chǎng)。人們甚至開始要求適合個(gè)性的產(chǎn)品、特不的分銷（送貨）方式和互動(dòng)的溝通方式。隨著同質(zhì)性或“跟風(fēng)”產(chǎn)品的增加，信息可靠性下降。大眾媒體的傳播成本上升，“一網(wǎng)打盡”式媒體傳播效果愈益減弱；針對(duì)大眾的營(yíng)銷打算和廣告投入越來越難以制造企業(yè)效益。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本卻在下降。[13]所有這些迫使企業(yè)、廣告公司及媒體重新考慮營(yíng)銷的最終目的。僅僅滿足消費(fèi)者需要，或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的銷售額指標(biāo)都不是企業(yè)的全部目的。在上市公司和其他股份公司企業(yè)制度的促進(jìn)下，學(xué)者和企業(yè)紛紛形成共識(shí)：企業(yè)應(yīng)該通過市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為顧客/消費(fèi)者、股東以及各種相關(guān)利益者制造價(jià)值。所謂企業(yè)的價(jià)值存在于其效益之中，效益問題迫使人們考慮整個(gè)營(yíng)銷過程，探究操縱投入產(chǎn)出比的方法。在邁克爾·波特“價(jià)值鏈”理論的啟發(fā)下，專門多學(xué)者和企業(yè)開始考慮營(yíng)銷環(huán)節(jié)的整合問題。因此整合營(yíng)銷傳播（IMC）的考慮方式應(yīng)運(yùn)而生，并成為90年代以來廣告界和營(yíng)銷界的熱門話題。1990年，以美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院唐·E·舒爾茨（DonE.Schultz）為首的一些學(xué)者提出“整合營(yíng)銷溝通”（IntegratedMarketingCommunications，IMC）的概念，獲得IBM等大企業(yè)的積極響應(yīng)，并在此后的多年里在本企業(yè)積極地實(shí)施整合營(yíng)銷溝通（參見傅慧芬《當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)案例集》第167-179頁(yè)或點(diǎn)擊：案例概要）。舒爾茨教授在1993年對(duì)整合營(yíng)銷溝通所下的定義是：[14]“IMC是一個(gè)有關(guān)營(yíng)銷溝通打算的概念，它揭示了綜合性打算所帶來的附加值。這種打算評(píng)估一系列溝通方式——如廣告、直復(fù)營(yíng)銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等所扮演的戰(zhàn)略角色并將這些方式結(jié)合起來，傳遞出清晰、連貫和最具沖擊力的溝通信息?！卑凑帐鏍柎牡葘W(xué)者的觀點(diǎn)，整合營(yíng)銷溝通的操作程序應(yīng)該是由外向內(nèi)進(jìn)展，其動(dòng)身點(diǎn)是消費(fèi)者/顧客。既然從消費(fèi)者需要?jiǎng)由?，整合營(yíng)銷溝通的第一步確實(shí)是建立、使用和更新數(shù)據(jù)庫(kù)。依照數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息，細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，開展聯(lián)絡(luò)治理，建立溝通目標(biāo)、溝通戰(zhàn)略，再據(jù)此組配各種營(yíng)銷組合要素、溝通方式和溝通媒體等。依照眾多企業(yè)迄今為止的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，僅靠廣告宣傳部門來實(shí)施整合營(yíng)銷溝通專門難取得最好的效果，這種成功有賴于對(duì)企業(yè)全部營(yíng)銷活動(dòng)的整合。而整合營(yíng)銷則需要企業(yè)最高治理層來領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)。英國(guó)克蘭菲爾德大學(xué)克蘭菲爾德治理學(xué)院阿德里安·佩恩（AdrianPayne）教授建議，要真正以顧客為中心，實(shí)施整合營(yíng)銷，就必須按照整合營(yíng)銷的程序來橫向地整合企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。[15]4.營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的進(jìn)展本世紀(jì)前2/3時(shí)期，我國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)一直不發(fā)達(dá)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)沒有生長(zhǎng)的土壤。1949年往常，少數(shù)幾家設(shè)有商科的高等院校開設(shè)過當(dāng)時(shí)稱為“銷售學(xué)”的課程。1949－1978年期間，我國(guó)實(shí)行打算經(jīng)濟(jì)體制，完全不需要市場(chǎng)營(yíng)銷。1978年中國(guó)共產(chǎn)黨十一屆三中全會(huì)確定了改革開放的方針，1992年黨中央又正式提出實(shí)行社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的決定。因此中國(guó)也開始需要市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。在中國(guó)，營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展大致經(jīng)歷以下幾個(gè)時(shí)期：[16]（1）．引進(jìn)認(rèn)知期（1978－1985年）從1978年起，北京、上海、廣州等地的學(xué)者們開始研讀發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原著，并據(jù)此翻譯和編寫教材和講義。各地還陸續(xù)選派學(xué)者、師生到北美、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程，采集企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷理論的實(shí)例。1979年，由我國(guó)當(dāng)時(shí)的國(guó)家經(jīng)委、國(guó)家科委和教育部與美國(guó)政府合作，在大連設(shè)立高級(jí)治理干部培訓(xùn)中心。1980年該中心開學(xué)，由美國(guó)六所大學(xué)聯(lián)合組成教師團(tuán)負(fù)責(zé)授課。在他們的課程設(shè)置中，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被作為一門中心課程。當(dāng)年，經(jīng)貿(mào)部與日內(nèi)瓦的國(guó)際貿(mào)易中心合作，在北京、天津、成都等地舉辦市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)培訓(xùn)班，邀請(qǐng)美國(guó)、加拿大、德國(guó)和法國(guó)專家前來講學(xué)。同時(shí)廣州、上海等地高校紛紛邀請(qǐng)香港、美國(guó)、加拿大、德國(guó)等地的專家學(xué)者來作講座。這些活動(dòng)對(duì)傳播營(yíng)銷學(xué)原理和培訓(xùn)我國(guó)營(yíng)銷學(xué)師資方面起了歷史性的作用。這一時(shí)期就我國(guó)企業(yè)而言，剛開始接觸這種思想。（2）．傳播推廣期（1985－1992年）這是新舊體制開始交替的時(shí)期。1988年初，全國(guó)人大頒布了《工業(yè)企業(yè)法》，從而明確了企業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)分離的原則，確定了企業(yè)的自主權(quán)地位，許多企業(yè)從打算經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。隨著改革的逐步深入，一些企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要性，并開始學(xué)習(xí)和實(shí)踐。在先進(jìn)企業(yè)的實(shí)踐和學(xué)術(shù)界的推動(dòng)下，企業(yè)在這一段時(shí)期紛紛開始認(rèn)識(shí)廣告和品牌的作用，加大廣告費(fèi)的投入，廣告公司及廣告從業(yè)人員激增。在這一時(shí)期，一些營(yíng)銷學(xué)的協(xié)/學(xué)會(huì)紛紛成立，一些營(yíng)銷學(xué)的專業(yè)刊物創(chuàng)刊，學(xué)術(shù)研究要緊側(cè)重于理念、品牌、廣告等。（3）．消化進(jìn)展期（1996年以來）20世紀(jì)90年代，隨著中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由打算型向市場(chǎng)型的轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷學(xué)正在逐步當(dāng)?shù)鼗?。許多企業(yè)從信奉“生產(chǎn)觀念”轉(zhuǎn)變到采取“產(chǎn)品觀念”，另一些則轉(zhuǎn)而信奉“推銷觀念”，靠在廣告投入中“一擲千金”的“標(biāo)王效應(yīng)”，或靠“有獎(jiǎng)銷售”、“概念炒作”來贏得消費(fèi)者和中間商。陷入這種推銷觀念歧途的企業(yè)往往經(jīng)不起市場(chǎng)和時(shí)刻的考驗(yàn)。同時(shí)一些各行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，如聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹、大眾、國(guó)美、華聯(lián)、聯(lián)華、娃哈哈、伊利、新浪等公司依照國(guó)情實(shí)施營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷觀念，努力實(shí)現(xiàn)與顧客“雙贏”的目標(biāo)。在多年優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各類企業(yè)因地制宜，創(chuàng)建了各種獨(dú)特有效的營(yíng)銷模式，涉及銷售、分銷渠道、特許經(jīng)營(yíng)、品牌建樹、整合營(yíng)銷溝通、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、顧客關(guān)系治理等。那個(gè)時(shí)期的學(xué)術(shù)研究也是圍繞這些專題。隨著工商治理碩士教育的進(jìn)展和需要，涌現(xiàn)出專門多采集有關(guān)企業(yè)實(shí)踐的案例和案例集，供教學(xué)和理論分析。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展歷程中，許多學(xué)者和營(yíng)銷學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)從不同角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作過各種不同的界定。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)所下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是策劃和實(shí)施有關(guān)主意、貨品和服務(wù)的概念、定價(jià)、促銷和分銷策略的過程，從而制造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換?！盵17]菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷治理》教科書中寫道：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過制造、與人交換產(chǎn)品和價(jià)值獵取所需的社會(huì)和治理過程?！盵18]隨著科技的進(jìn)步，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)水平的提高，消費(fèi)者欲望不斷更新，競(jìng)爭(zhēng)愈益激烈，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)隨之變化。在此新的環(huán)境下，筆者將市場(chǎng)營(yíng)銷概括為：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過制造并與人交換產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足顧客需要和欲望，并向顧客和所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的社會(huì)和治理過程?！币陨先齻€(gè)定義反映了以下兩個(gè)共識(shí)：1.從作用于市場(chǎng)的角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)針對(duì)社會(huì)的整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；2.同時(shí)從對(duì)內(nèi)和對(duì)外關(guān)系的角度動(dòng)身，市場(chǎng)營(yíng)銷又是一個(gè)企業(yè)自身的治理過程。第三條定義關(guān)照了當(dāng)今的時(shí)代特征。一是明確了企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的目的，即實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值?！白陨韮r(jià)值”包括改善公民生活水平的社會(huì)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值兩個(gè)方面；二是特不強(qiáng)調(diào)了“價(jià)值”的貢獻(xiàn)，因?yàn)樵诠┻^于求的社會(huì)中，顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)差不多由“能否滿足欲望”升級(jí)為“相對(duì)價(jià)值是否高”；三是企業(yè)貢獻(xiàn)價(jià)值的對(duì)象不僅有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，而且包括了企業(yè)的相關(guān)利益者。所謂“相關(guān)利益者”是指為企業(yè)配套或服務(wù)的供應(yīng)商、中間商、營(yíng)銷服務(wù)商、金融機(jī)構(gòu)等組織或個(gè)人。企業(yè)能否給這些相關(guān)組織或個(gè)人帶來相對(duì)的效益，是維系長(zhǎng)期關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，乃至實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的關(guān)鍵。第二節(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

從以上市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及上百年的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐可見，市場(chǎng)營(yíng)銷的構(gòu)成包含一些核心的要素，或核心概念。它們分不是：（消費(fèi)者的）需要、欲望、需求、市場(chǎng)、產(chǎn)品或服務(wù)、價(jià)值和中意、交換、交易和關(guān)系，見圖1－3。[19]圖1－3市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念（一）需要、欲望、需求需要（needs）是人類生存的差不多要求。按照馬斯洛的需要層次理論，人類都有從底層到頂層的五種差不多需要，即生理需要、安全需要、社交需要、受尊敬的需要和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。一般來講，在下層的需要還沒有得到滿足時(shí)，人們可不能有，或可不能急于滿足上層的需要。欲望（wants）是在文化環(huán)境和個(gè)性阻礙下形成的具體需要，從上述差不多需要中會(huì)派生出無窮無盡的欲望。例如在感到饑餓這種生理需要時(shí)，不同種族、不同地區(qū)的人們期望的食品經(jīng)常不一樣，即需要相同，欲望有不。收入、受教育程度和職業(yè)的差不也使欲望差異化。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展使同樣的消費(fèi)者在不同時(shí)期的欲望出現(xiàn)變化，同時(shí)越來越多樣化。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期，我國(guó)專門多企業(yè)適應(yīng)于模仿，盲目跟從先進(jìn)的企業(yè)。聞?dòng)嵤裁串a(chǎn)品好銷，大伙兒一轟而上。從電子琴、果茶、礦泉壺、低度白酒、紅葡萄酒、鈣片、暖棉內(nèi)衣、到電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)機(jī)、農(nóng)用車，產(chǎn)品跟風(fēng)潮一浪又一浪。多數(shù)企業(yè)不顧目標(biāo)市場(chǎng)是誰，需求有多大的潛量，匆匆購(gòu)置生產(chǎn)線，盲目大量生產(chǎn)，直至產(chǎn)品積壓，企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)。這些企業(yè)只見不人發(fā)覺的顧客欲望，不見欲望背后的差不多需要，沒有能力依照差不多需要制造新品。它們所患的“營(yíng)銷短視癥”抑制了自身的創(chuàng)新能力，對(duì)專門多市場(chǎng)機(jī)會(huì)視而不見。需求（demands）則是有支付能力的欲望，即俗稱的“有效需求”。未成年人對(duì)許多產(chǎn)品懷有欲望，卻因尚無支付能力還不能構(gòu)成需求。兒童對(duì)玩具只有欲望，沒有需求，企業(yè)必須訴求于他們的父母、監(jiān)管人或親朋好友，才有可能實(shí)現(xiàn)銷售。中國(guó)的人口差不多超過13億，總體而言是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。但由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)差距較大，專門多中高檔產(chǎn)品的需求量和人口總數(shù)相差甚遠(yuǎn)。包括跨國(guó)汽車公司在內(nèi)的一些外資企業(yè)在20世紀(jì)80年代時(shí)投資中國(guó)市場(chǎng)時(shí)忽略了這一點(diǎn)，事后自覺過于冒進(jìn)。派生需求是起源于最終產(chǎn)品（經(jīng)常是消費(fèi)品）需求的，對(duì)中間產(chǎn)品的需求，如派生于電視機(jī)需求的顯像管需求、由對(duì)冰箱的需求引起的壓縮機(jī)需求，等等。（二）市場(chǎng)市場(chǎng)（market）具有三個(gè)涵義：其一為商品交易的場(chǎng)所，人稱“有形市場(chǎng)”，如“菜市場(chǎng)”、“小商品市場(chǎng)”、“汽車市場(chǎng)”等；其二指商品行銷的區(qū)域，如“華北市場(chǎng)”、“國(guó)外市場(chǎng)”等；其三是產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)有和潛在的購(gòu)買人群，如“家用電腦有專門大的市場(chǎng)”等。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)意義較大，營(yíng)銷學(xué)更為重視的是第三個(gè)涵義。在第三個(gè)涵義之下，市場(chǎng)通常又分為消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)（包括工業(yè)品和貿(mào)易品市場(chǎng)）、政府和事業(yè)單位市場(chǎng)三大類。（三）產(chǎn)品/服務(wù)廣義的產(chǎn)品是任何用于滿足需要和欲望之實(shí)物和過程，包括有形的實(shí)物、無形的服務(wù)、場(chǎng)所、組織、人員、活動(dòng)、點(diǎn)子/主意，等等。從顧客的角度看，一個(gè)產(chǎn)品（product）或一項(xiàng)服務(wù)（service）提供一定的功效和利益，因此產(chǎn)品/服務(wù)是若干效用的組合。這種組合抽象地表現(xiàn)為“核心產(chǎn)品”、“有形產(chǎn)品”和“附加產(chǎn)品”三個(gè)層面，詳細(xì)解釋請(qǐng)見第十章.產(chǎn)品開發(fā)與品牌建樹。（四）價(jià)值和中意企業(yè)提供顧客所需的產(chǎn)品或服務(wù)，能使顧客得到一定的滿足，因此價(jià)值和中意（valueandsatisfaction）緊密相連。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代過去之后，市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣選擇，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏。顧客在選擇中產(chǎn)生新的欲望，希望付出少一些，得到多一些，好一些的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)上他們所追求的是為滿足某種欲望的所付和所得的理想之比，即價(jià)值。這意味著，產(chǎn)品或服務(wù)越是物美價(jià)廉，顧客越感中意。美國(guó)佩斯大學(xué)的沃倫·J·基根（WarrenJ.Keegan）教授提出了簡(jiǎn)潔的顧客價(jià)值和價(jià)值等式（Valueequation）學(xué)講。他講，關(guān)于在世界任何一地經(jīng)營(yíng)的任何企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓是在為顧客制造價(jià)值的工作中超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。價(jià)值等式是這項(xiàng)工作的行動(dòng)指南：V=B/P式中，V=價(jià)值，B=利益，P=價(jià)格按照一般的規(guī)律，顧客感知的價(jià)值（即等號(hào)左邊的變量）可通過兩個(gè)方式增量，即能夠通過增加與產(chǎn)品、分銷和促銷溝通相關(guān)的利益，或者也可通過降低價(jià)格增量。[20]（五）交換、交易、關(guān)系當(dāng)企業(yè)能夠提供有價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)，迎合了市場(chǎng)需求，就會(huì)與購(gòu)買者實(shí)現(xiàn)交換（exchange）。交換是為獲得所需之物，雙方都拿出自己的物品給對(duì)方的行為。交易（transaction）則是計(jì)量、核算價(jià)值的交換（包括易貨交易、現(xiàn)金交易等）?，F(xiàn)代市場(chǎng)上發(fā)生的大部分交換即是交易。盡管買賣雙方的關(guān)系（relationships）伴隨著交換早就存在，但關(guān)系在當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境下愈益重要。重視商務(wù)關(guān)系就要顧及“雙贏”。一次交易后形成的關(guān)系應(yīng)被視為下次交易的基礎(chǔ)，因此相關(guān)于一筆筆單獨(dú)的，以價(jià)格為選擇焦點(diǎn)的買賣，顧及買賣雙方及其它相關(guān)方利益的交換和交易能夠給各方帶來長(zhǎng)期的較大利益。

二、市場(chǎng)角色和環(huán)境

上述核心概念是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中出現(xiàn)的，是各種市場(chǎng)角色相互作用的結(jié)果，因此我們有必要關(guān)注各種不同的角色及相互之間的關(guān)系（見圖1－4）。圖中帶箭頭的直線表示各種角色之間的直接交互關(guān)系，無箭頭的虛線則表示兩者可能同為一體，即某企業(yè)的供應(yīng)商同時(shí)也可能是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，它們的中間商和顧客也可能差不多上一個(gè)群體，因此也可能不是。企業(yè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。企業(yè)和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是能否先于對(duì)手獲得顧客的選擇并實(shí)現(xiàn)交換。在一般情況下，企業(yè)自主決策經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)方式。這些決策直接關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能否被市場(chǎng)同意，能否實(shí)現(xiàn)交換，其投入是否能獲得理想的產(chǎn)出。尤其在社會(huì)經(jīng)濟(jì)供過于求或供求平衡的情況下，這類決策對(duì)企業(yè)生死攸關(guān)，而正確的營(yíng)銷決策是建筑在對(duì)市場(chǎng)及相關(guān)概念正確的認(rèn)識(shí)之上的。在那個(gè)意義上，顧客是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客體。顧客不僅包括以個(gè)人和家庭為單位的消費(fèi)者，還有工業(yè)品的用戶、作為采購(gòu)方的中間商。圖1－4市場(chǎng)上的各種角色企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)還受到其他角色的阻礙。這些阻礙競(jìng)爭(zhēng)的阻礙體包括供應(yīng)商、中間商和政府。供應(yīng)商為制造企業(yè)提供原材料、零部件和配件等供應(yīng)品，構(gòu)成此條價(jià)值鏈的上游部分。制成品的成本和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力受制于上游供應(yīng)品的價(jià)格，而該價(jià)格又受制于供應(yīng)品本身的上游供求關(guān)系。同時(shí)供應(yīng)商和企業(yè)用戶的關(guān)系也會(huì)阻礙供應(yīng)流向。在此條價(jià)值鏈的下游部分，中間商致力于關(guān)心制造商較快較廣地將產(chǎn)品傳遞到顧客的組織或個(gè)人。中間商的協(xié)作意愿和分銷產(chǎn)品的能力對(duì)許多產(chǎn)業(yè)的制造商具有重要的阻礙。以上所述各種角色是在一定背景下相對(duì)關(guān)系中的角色，即此套關(guān)系中的供應(yīng)商在另一套關(guān)系中便是市場(chǎng)主體的制造企業(yè)；顧客的角色也是如此。認(rèn)清自己在特定背景中的角色有利于較好地保持與其他角色的關(guān)系，共同進(jìn)展繁榮。社會(huì)給予政府的責(zé)任是調(diào)控社會(huì)的宏觀經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)供求平衡和經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)轉(zhuǎn)。為此政府要規(guī)定“游戲規(guī)則”，遏制壟斷，鼓舞競(jìng)爭(zhēng)。政府機(jī)構(gòu)操縱利率和貨幣供應(yīng)，制定阻礙國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)出口政策法規(guī)，在一定程度上還要操縱工資和物價(jià)。為了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的整體進(jìn)展，政府通過產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)支柱產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展。政府代表大多數(shù)人的利益，在經(jīng)濟(jì)生活中努力維護(hù)消費(fèi)者的利益。在企業(yè)關(guān)系中，政府通過政策、法規(guī)和執(zhí)法機(jī)構(gòu)充當(dāng)公平競(jìng)爭(zhēng)裁判的角色。處于經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國(guó)，其政府正在倡導(dǎo)和推進(jìn)企業(yè)制改，以消除政企不分的弊病，給予國(guó)有企業(yè)，或政府控股的企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的自主權(quán)。這些都將促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)展和企業(yè)間的健康競(jìng)爭(zhēng)。政府的政策和法規(guī)構(gòu)成宏觀環(huán)境的組成部分，企業(yè)必須熟知并遵守，和政府保持良好的關(guān)系和經(jīng)常不斷的溝通。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

自市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)問世以來，市場(chǎng)營(yíng)銷一直被人們視作企業(yè)為本的經(jīng)營(yíng)行為或活動(dòng)。然而有關(guān)這種行為或活動(dòng)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中究竟起著什么作用，人們的認(rèn)識(shí)隨著時(shí)代的變遷而變化著。（一）銷售職能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展初期，供求差不多平衡，或供求矛盾還不突出。企業(yè)有專人或“銷售部”、或“銷售科”等職能部門負(fù)責(zé)銷售和分銷，處理訂單。在此情況下，營(yíng)銷的作用僅僅是銷售。（二）與研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等并行的企業(yè)職能在供過于求的買方市場(chǎng)中，企業(yè)被推向愈益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中去。為了開展有效的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和研究，以期了解市場(chǎng)的需求變化、顧客對(duì)品牌的偏好，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)?，F(xiàn)在，企業(yè)設(shè)置負(fù)責(zé)這些工作以及分銷和銷售的市場(chǎng)部，其重要性也隨之上升，等同于研發(fā)部、生產(chǎn)部和財(cái)務(wù)部。我國(guó)的市場(chǎng)自1997年以后也進(jìn)入了供過于求的時(shí)期，越來越多的企業(yè)變銷售科為市場(chǎng)部，并要求其承擔(dān)起研究市場(chǎng)，開展?fàn)I銷活動(dòng)的職責(zé)。但同時(shí)，多年的打算經(jīng)濟(jì)的阻礙仍使一些企業(yè)適應(yīng)于拿著產(chǎn)品找市場(chǎng)，因此目前還有許多企業(yè)只設(shè)銷售科，未設(shè)營(yíng)銷職能或市場(chǎng)部。其結(jié)果是企業(yè)在市場(chǎng)上盲目行事，屢屢碰壁。（三）企業(yè)的戰(zhàn)略治理行為自20世紀(jì)90年代以來，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不斷變化，負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)交換的市場(chǎng)營(yíng)銷愈益重要，成為企業(yè)治理的關(guān)鍵職能。僅靠調(diào)整企業(yè)本身的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略，已不足以抵擋競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)成功交換和價(jià)值；企業(yè)必須偕同相關(guān)利益者，降低成本，增加價(jià)值。這些變化使企業(yè)擴(kuò)大了其營(yíng)銷職能的范圍和難度。當(dāng)今的營(yíng)銷活動(dòng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了銷售和分銷職能，它包括了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自始至終的要緊部分。因此，沃倫·J·基根總結(jié)道，它們不僅是企業(yè)的一種職能，而且越來越表現(xiàn)為戰(zhàn)略治理行為，營(yíng)銷那個(gè)職能也由此變得沒有邊界了。以通用電氣為代表的一些企業(yè)贊成并應(yīng)用所謂“無邊界營(yíng)銷”的概念。通用電氣治理層希望通過貫徹這一概念，消除營(yíng)銷和其他職能領(lǐng)域之間的溝通壁壘，引導(dǎo)公司全體職員關(guān)注顧客價(jià)值問題，確保營(yíng)銷人員從一開始就參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造等決策，使包括接待人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、生產(chǎn)人員以及顧客服務(wù)代表在內(nèi)的每一個(gè)人負(fù)責(zé)并參與營(yíng)銷?；M(jìn)而指出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過程都貫穿著營(yíng)銷活動(dòng)，“價(jià)值鏈”和“無邊界營(yíng)銷”的概念是相互吻合的。[21]如圖1－5所示：圖1－5價(jià)值鏈和無邊界營(yíng)銷譯自：WarrenJ.Keegan，GlobalMarketingManagement，5thed.，PrenticeHallInternational，Inc.，1995，p.3.盡管營(yíng)銷能夠是戰(zhàn)略治理行為，行為人并不僅限于營(yíng)銷治理人員。越來越多的學(xué)者和企業(yè)治理人員都意識(shí)到，營(yíng)銷治理不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷部門的職責(zé)，它與企業(yè)所有職員的日常工作息息相關(guān)。1990年瑞典學(xué)者埃弗特·葛門森（EvertGummesson）提出了非全職（業(yè)余）營(yíng)銷人員（thepart-timemarketers，PTMs）的概念，并被專門多學(xué)者引用。葛門森在題為《重新審視營(yíng)銷導(dǎo)向：非全職營(yíng)銷人員的關(guān)鍵角色》的論文中指出，非全職營(yíng)銷人員的概念是建立在服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)/互動(dòng)營(yíng)銷理論和全面質(zhì)量治理（TQM）理論的基礎(chǔ)上的；非全職營(yíng)銷人員能否發(fā)揮作用關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)究竟是否以營(yíng)銷為導(dǎo)向。[22]

第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

一、生產(chǎn)觀念vs產(chǎn)品觀念

存在決定意識(shí)，不同的經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生于不同的市場(chǎng)供求狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念確實(shí)是一對(duì)不同的經(jīng)營(yíng)理念。（一）生產(chǎn)觀念“生產(chǎn)觀念”（ProductionConcept）產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，惟一的供應(yīng)商面臨眾多的用戶。按照這一觀念，企業(yè)如能大量生產(chǎn)，就能降低成本和價(jià)格，從而促使顧客大量購(gòu)買，便于企業(yè)大量分銷。因此，大量生產(chǎn)、規(guī)模效益是成功的關(guān)鍵。例如，小轎車在20世紀(jì)初的美國(guó)是全新的產(chǎn)品，盡管種類和款式單一，但令眾人向往。在沒有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，惟一的制造商福特公司自然會(huì)信奉“生產(chǎn)觀念”，設(shè)法為惟一的黑色T型轎車擴(kuò)增規(guī)模，達(dá)到每輛500美元的低價(jià)，一舉贏得市場(chǎng)的青睞。然而“生產(chǎn)觀念”具有明顯的歷史局限性。當(dāng)出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給市場(chǎng)帶來新產(chǎn)品時(shí)，供求關(guān)系發(fā)生變化，原有的產(chǎn)品黯然失色?，F(xiàn)在，大量地生產(chǎn)過時(shí)產(chǎn)品，只能造成積壓和企業(yè)的災(zāi)難。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多數(shù)產(chǎn)品供不應(yīng)求，如在我國(guó)打算經(jīng)濟(jì)及改革開放初期，自行車憑票供應(yīng)。20世紀(jì)80年代初票證取消后，永久、鳳凰、飛鴿等名牌車特不走俏。因此有關(guān)企業(yè)大量生產(chǎn)，甚至通過聯(lián)營(yíng)方式擴(kuò)大生產(chǎn)，銷路專門好。當(dāng)時(shí)的企業(yè)普遍以為，“只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就能換回貨幣”的“生產(chǎn)觀念”適合當(dāng)時(shí)的供求關(guān)系。然而到了90年代中期，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入供過于求狀態(tài)后，許多企業(yè)仍然固守在求過于供環(huán)境中形成的“生產(chǎn)觀念”，盲目引進(jìn)、重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)市場(chǎng)不需要的產(chǎn)品，使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。（二）產(chǎn)品觀念當(dāng)特定行業(yè)的市場(chǎng)供求達(dá)到平衡或接近平衡時(shí)，有的企業(yè)及時(shí)地拋棄早先信奉的“生產(chǎn)觀念”，轉(zhuǎn)而采取“產(chǎn)品觀念”（ProductConcept）。產(chǎn)品觀念的涵義是：鑒于顧客青睞優(yōu)質(zhì)、高效和新穎的產(chǎn)品，企業(yè)有必要下力不斷改進(jìn)和制造產(chǎn)品。如20年代時(shí)以各種顏色的車型異軍突起的通用汽車公司，從第一品牌福特那兒吸引到許多消費(fèi)者。還有的企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量、功能或款式上的優(yōu)勢(shì)為人稱道，引起較好的口碑。在市場(chǎng)供求平衡，初顯競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“產(chǎn)品觀念”能給顧客帶來更好的產(chǎn)品或服務(wù)，并使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛采取各種促銷攻勢(shì)時(shí)，許多名噪一時(shí)的企業(yè)信奉“酒好不怕巷子深”的老話，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色，自然會(huì)顧客盈門。因而舍不得為營(yíng)銷投入，不作廣告宣傳，不努力分銷和推廣產(chǎn)品，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)在我國(guó)消費(fèi)者心目中留下過良好經(jīng)歷的“華生電扇”、“瑞福祥鞋飾”等許多名牌都已銷聲匿跡。還有的企業(yè)能夠設(shè)計(jì)生產(chǎn)款式多樣，花色各異的產(chǎn)品，但卻不經(jīng)意各款產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是誰。這種無的放矢的“產(chǎn)品觀念”雖能使企業(yè)贏得一時(shí)的成功，但專門難使它在競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。

二、推銷觀念vs營(yíng)銷觀念

經(jīng)濟(jì)持續(xù)的增長(zhǎng)帶來市場(chǎng)繁榮，并使專門多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者林立，產(chǎn)品時(shí)而供過于求。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可能采取推銷觀念，也可能采取營(yíng)銷觀念。（一）推銷觀念持“推銷觀念”（SellingConcept）的人以為只要大力使用推銷手段來刺激市場(chǎng)，不管現(xiàn)有產(chǎn)品是否對(duì)路，也能售出，因而只在促銷方面大量投入，忽略對(duì)市場(chǎng)的研究和新品的開發(fā)。事實(shí)證明，“推銷觀念”既類似于“以己不欲施于人”，且違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其效果必定越來越差，為顧客和先進(jìn)企業(yè)所唾棄。發(fā)生在20世紀(jì)30年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其直接緣故是產(chǎn)品過剩，供應(yīng)和購(gòu)買力極不相稱。然而“推銷觀念”未能挽救許多企業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)先后漸入供過于求的景況。壓力之下，一些企業(yè)采取了推銷觀念，靠不實(shí)廣告和有獎(jiǎng)銷售甩賣人們不一定要的產(chǎn)品。1995年－1997年中央電視臺(tái)開展黃金時(shí)刻競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，奪得標(biāo)王的“秦池”等酒類企業(yè)，以巨額年廣告投入贏得一時(shí)的品牌效應(yīng)，但終因產(chǎn)品生命力不強(qiáng)，隨即引起公眾反感，銷售專門快縮水，品牌專門快隕落。2000年前后，鈣片和暖棉內(nèi)衣廠家發(fā)起的名人廣告戰(zhàn)也難免硬性推銷之嫌。（二）營(yíng)銷觀念20世紀(jì)50年代里，美國(guó)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，市場(chǎng)供應(yīng)豐富，品種多樣。企業(yè)紛紛吸取推銷觀念留下的教訓(xùn)，以銷定產(chǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從而贏得了持續(xù)性增長(zhǎng)。60年代記錄了歐美國(guó)家從“推銷觀念”到“營(yíng)銷觀念”（MarketingConcept）的革命性轉(zhuǎn)變。兩種觀念的起點(diǎn)、焦點(diǎn)、手段和目的都不相同。持營(yíng)銷觀念的企業(yè)以顧客的需要為導(dǎo)向，不斷研究市場(chǎng)，針對(duì)顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，通過各種營(yíng)銷策略的組合和實(shí)施來贏得顧客，最后通過貢獻(xiàn)顧客價(jià)值獲得利潤(rùn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)和學(xué)者們80年代里對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的界定充分反映了營(yíng)銷觀念。營(yíng)銷觀念改變了企業(yè)和顧客的相對(duì)市場(chǎng)位置，使企業(yè)能夠發(fā)覺和掌握層出不窮的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)我國(guó)家電行業(yè)領(lǐng)先進(jìn)入供過于求狀態(tài)后，加劇的競(jìng)爭(zhēng)使該行業(yè)出現(xiàn)了采取“營(yíng)銷觀念”的先進(jìn)企業(yè)。1996年底，海爾空調(diào)就領(lǐng)先在全國(guó)推出了六位一體的國(guó)際一條龍星級(jí)服務(wù)。1997年夏天，在持續(xù)高溫天氣的北京，海爾空調(diào)以一天1000余臺(tái)的銷量占據(jù)北京市場(chǎng)50％以上的份額。為保證星級(jí)服務(wù)及時(shí)到位，海爾集團(tuán)從各地空運(yùn)300多名熟練技術(shù)人員，援助京城用戶的空調(diào)安裝。海爾為實(shí)現(xiàn)自己的承諾，投入極大的人力、物力和財(cái)力。[24]海爾集團(tuán)多年來在中國(guó)家電行業(yè)名列前茅，要緊緣故是海爾堅(jiān)持采取對(duì)顧客“真誠(chéng)到永久”的營(yíng)銷觀念，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并用“星級(jí)”服務(wù)迎合和滿足顧客新的欲望（參見傅慧芬《當(dāng)代營(yíng)銷學(xué)案例集》第1-17頁(yè)或點(diǎn)擊：案例概要）。持營(yíng)銷觀念的企業(yè)恪守商業(yè)道德，寧可自己吃虧，也不讓顧客受損。因此他們同意顧客隨意選擇產(chǎn)品/服務(wù)，包退包換，提供售后服務(wù)，關(guān)心顧客解決各種相關(guān)問題。堅(jiān)持營(yíng)銷觀念的結(jié)果是：企業(yè)建樹了良好的品牌形象，從而可贏得長(zhǎng)期的效益。

三、社會(huì)營(yíng)銷觀念與關(guān)系營(yíng)銷觀念

隨著社會(huì)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中還產(chǎn)生了一些更加先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，如社會(huì)營(yíng)銷觀念和關(guān)系營(yíng)銷觀念。（一）社會(huì)營(yíng)銷觀念到了20世紀(jì)70年代和80年代，人們發(fā)覺社會(huì)的工業(yè)化同時(shí)導(dǎo)致環(huán)境和資源的破壞，許多企業(yè)亂砍亂伐山林，傾工業(yè)廢水于江河之中，在生產(chǎn)和銷售中造成各種污染或生態(tài)失衡。這些行為如不加以治理，將威脅人類的生存。應(yīng)該承認(rèn)，“營(yíng)銷觀念”只關(guān)照了顧客和企業(yè)的眼前利益，忽略了人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。生態(tài)環(huán)境失衡，自然環(huán)境的惡化致使“社會(huì)營(yíng)銷觀念”（SocietalMarketingConcept）應(yīng)運(yùn)而生。這一觀念要求企業(yè)在兩種利益之間尋求平衡，甚至使眼前利益讓位于人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。如為愛護(hù)臭氧層，中意、新飛、海爾等冰箱制造商較早地更新技術(shù)，生產(chǎn)無氟冰箱；為減少水資源的污染，洛娃公司堅(jiān)持生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)環(huán)保產(chǎn)品，相繼研制推出的“洛娃無磷皂粉”、“洛娃防曬洗衣粉”、“熨燙整理劑”、“洗碗機(jī)專用洗滌劑”等四大系列30多個(gè)環(huán)保型新產(chǎn)品。[25]在包裝材料、包裝處理方面，麥當(dāng)勞、可口可樂和百事可樂公司都曾大量投資，采取必要的舉措。（二）關(guān)系營(yíng)銷觀念盡管關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐早已存在，但“關(guān)系營(yíng)銷觀念”（RelationshipMarketingConcept）是從20世紀(jì)80年代起才逐漸受到重視的。產(chǎn)品生命周期縮短，利潤(rùn)空間變小，人們發(fā)覺營(yíng)銷觀念帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不足以維持生存，因此開始尋求垂直或橫向的合作。依照克里斯琴·葛朗儒斯（ChristianGronroos）的定義，關(guān)系營(yíng)銷是“……企業(yè)通過識(shí)不、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)……?！盵26]這種觀念也被稱為“戰(zhàn)略性營(yíng)銷觀念”，它強(qiáng)調(diào)以制造顧客價(jià)值為目標(biāo)、通過協(xié)作有效調(diào)動(dòng)和使用企業(yè)內(nèi)、外部所有資源，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)的成功不必以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗為前提，而應(yīng)充分關(guān)注本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)他人產(chǎn)生的價(jià)值?！瓣P(guān)系營(yíng)銷觀念”在90年代的發(fā)達(dá)國(guó)家已專門流行，中國(guó)企業(yè)也已開始同意這種俗稱“雙贏”的觀念。比起“營(yíng)銷觀念”來，“關(guān)系營(yíng)銷觀念”所含的營(yíng)銷目標(biāo)大大擴(kuò)展：它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)贏利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而使本企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值?！瓣P(guān)系營(yíng)銷觀念”與信息技術(shù)進(jìn)步和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化互為因果。這種觀念促進(jìn)了企業(yè)間計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)又有力地支持了企業(yè)間、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展，改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，孕育著千千萬萬條以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體的供應(yīng)鏈。近年來ERP、數(shù)碼供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系治理等網(wǎng)絡(luò)治理系統(tǒng)的問世和使用大大方便了企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷?！瓣P(guān)系營(yíng)銷觀念”首先在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)突出。工業(yè)品供應(yīng)商和使用者之間是上游產(chǎn)品和下游產(chǎn)品制造商的關(guān)系，他們的長(zhǎng)期協(xié)作是降低最終產(chǎn)品成本的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)橫向合作也有助于降低研發(fā)和生產(chǎn)成本，提高效益，如，上海寶山鋼鐵公司在2001年初與首鋼、武鋼結(jié)盟，集中開展采購(gòu)；世界汽車大公司紛紛和其他公司結(jié)成新技術(shù)合作攻關(guān)伙伴，以縮短研發(fā)上市過程。愈益激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使服務(wù)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來建立和保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，贏得回頭客。競(jìng)爭(zhēng)向空間和時(shí)刻的延展還引起服務(wù)企業(yè)橫向和縱向的協(xié)作，如賓館、零售店通過有償許可使用其經(jīng)營(yíng)體系和知名品牌，建立覆蓋廣泛的連鎖店網(wǎng)絡(luò)。航空公司和旅行社以及賓館之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為顧客提供了前所未有的便利服務(wù)，是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、降低營(yíng)銷成本和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效競(jìng)爭(zhēng)方式?！瓣P(guān)系營(yíng)銷觀念”也已輻射到消費(fèi)品營(yíng)銷中去，直復(fù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物、捆綁銷售等方式都有助于拉近廠家、商家和消費(fèi)者的關(guān)系，增加對(duì)話和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠(chéng)度。

盡管近年來企業(yè)界和營(yíng)銷學(xué)學(xué)術(shù)界對(duì)營(yíng)銷范式開展了許多爭(zhēng)論，提出了專門多富于啟迪的新建議，但如同環(huán)境的變化，理論的變化也是漸進(jìn)的。新的營(yíng)銷范式無疑應(yīng)承前啟后，揭示企業(yè)實(shí)踐成功的真諦，指出營(yíng)銷治理的差不多任務(wù)和過程。首先，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須以消費(fèi)者/顧客的需求和利益為中心。在此前提下，營(yíng)銷治理任務(wù)應(yīng)包括四項(xiàng)活動(dòng)：一、掌握、利用市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)、外部的信息；二、把握戰(zhàn)略要素組合；三、把握策略要素組合；四、操縱實(shí)施營(yíng)銷打算的過程和評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī)。第一、第二項(xiàng)應(yīng)貫穿于公司全部經(jīng)營(yíng)過程；第二、第三項(xiàng)貫穿于制定和實(shí)施營(yíng)銷打算的全部過程。戰(zhàn)略和策略涉及的要素組合可見于圖1－6。

一、掌握、利用市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)、外部的信息

在信息時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的決策正確與否取決于它是否掌握足夠的信息。今非昔比，人類社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代，物質(zhì)愈益豐富，信息技術(shù)日漸發(fā)達(dá)。消費(fèi)者欲望越來越呈現(xiàn)個(gè)性化，與大量生產(chǎn)相隨的大量營(yíng)銷也越來越不適用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，競(jìng)爭(zhēng)方式和范圍也不斷變化。尋求和利用市場(chǎng)機(jī)遇的過程包含著紛繁復(fù)雜的各種互動(dòng)的因素，因此企業(yè)營(yíng)銷治理的首要任務(wù)是學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)信息，把握市場(chǎng)脈搏。例如，一個(gè)經(jīng)營(yíng)中央空調(diào)的企業(yè)，必須及時(shí)掌握新建企業(yè)、事業(yè)單位、商場(chǎng)、賓館，乃至新建住宅的投資信息，才有可能抓住機(jī)遇，贏得安裝中央空調(diào)的工程項(xiàng)目。為此，企業(yè)有必要建立和使用營(yíng)銷信息治理系統(tǒng)（見第7章營(yíng)銷信息系統(tǒng)和營(yíng)銷調(diào)研）。那個(gè)系統(tǒng)包括顧客關(guān)系治理等多個(gè)子系統(tǒng)，以確保營(yíng)銷決策從消費(fèi)者/顧客的所需動(dòng)身。不管企業(yè)身處哪個(gè)行業(yè)，屬于什么性質(zhì)，規(guī)模有多大，都有必要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立信息系統(tǒng)，以此把握市場(chǎng)脈搏，支持治理層決策。我國(guó)企業(yè)在這一方面總體處于落后狀態(tài)，但一些先進(jìn)的企業(yè)差不多在信息系統(tǒng)方面大量投入，使作業(yè)流程電子信息化，其中有的差不多或正在建立數(shù)碼供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系治理系統(tǒng)。企業(yè)還需不斷更新和治理信息和數(shù)據(jù)庫(kù)，以使其意識(shí)能夠保持與環(huán)境變化同步，在戰(zhàn)略和策略決策過程中充分利用相關(guān)的信息，做出明智的決策。

二、把握戰(zhàn)略要素組合

信息明確之后，企業(yè)必須把握好自己的進(jìn)展方向和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。要在21世紀(jì)生存和進(jìn)展，企業(yè)必須在策劃營(yíng)銷策略或戰(zhàn)術(shù)組合之前解決好4個(gè)方面的戰(zhàn)略問題，這些問題構(gòu)成戰(zhàn)略要素組合的層面。企業(yè)通常在開展SWOT分析之后，交叉地考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)組合、資源整合等問題。通過各種定量和定性的互動(dòng)分析，才能對(duì)四個(gè)要素進(jìn)行最終決策。以下分述戰(zhàn)略要素組合中的各個(gè)要素：（一）SWOT分析SWOT是四個(gè)英文詞的首字母縮略語。S（Strength）被用以指代企業(yè)的“強(qiáng)項(xiàng)”，W（Weakness）即“弱點(diǎn)”，O（Opportunity）即“機(jī)會(huì)”，T（Threat）指代“威脅”。顯然，“強(qiáng)項(xiàng)”和“弱點(diǎn)”這兩個(gè)概念是指企業(yè)的現(xiàn)狀，而“機(jī)會(huì)”和“威脅”則是客觀的存在，其中“威脅”包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、法律法規(guī)及自然環(huán)境構(gòu)成的不利進(jìn)展因素。能否發(fā)覺和正確認(rèn)識(shí)“威脅”和“機(jī)會(huì)”，取決于企業(yè)治理層的感悟能力。SWOT分析有助于企業(yè)依照自身的能力，選擇和抓住合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并持續(xù)地進(jìn)展，企業(yè)必須建立中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，培育本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確實(shí)是“通過深思熟慮選擇的一整套與眾不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以期貢獻(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值組合?！盵28]要想使自己的作為與眾不同，企業(yè)必須知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短。成功企業(yè)的實(shí)踐表明，戰(zhàn)略定位是構(gòu)建整套經(jīng)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)的核心，而確定目標(biāo)市場(chǎng)是戰(zhàn)略定位的前提。（詳見第7章戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷打算）。為識(shí)不和確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，測(cè)量各個(gè)具有規(guī)模的子市場(chǎng)的市場(chǎng)潛量，對(duì)本企業(yè)可能有效的市場(chǎng)之潛量，并開展定性的評(píng)估。同時(shí)這些定量和定性的評(píng)估都需要考慮到競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)因素。目標(biāo)市場(chǎng)確定之后，就可進(jìn)行市場(chǎng)定位，即依照特定目標(biāo)的需要選取一個(gè)容易被認(rèn)知認(rèn)可的，不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位，以便下一步以此為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)策劃。（詳見第8章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)確認(rèn)和市場(chǎng)定位）。那個(gè)定位決策以及為實(shí)現(xiàn)該定位而實(shí)施的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)都力求突出產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，因此這也是品牌建樹的過程。眾多國(guó)內(nèi)和國(guó)際名牌差不多上在如此的過程中成名和壯大的。（三）業(yè)務(wù)組合對(duì)大、中型企業(yè)而言，是否實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)重要的決策。實(shí)行多元化，就面臨業(yè)務(wù)組合的決策，它涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目數(shù)量和規(guī)模大小，即同期經(jīng)營(yíng)幾個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的問題。那個(gè)項(xiàng)目的規(guī)模應(yīng)該吻合企業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)能力，及現(xiàn)有和可獵取的資源總量（包括人力、物力、資本和信息資源）。在決策業(yè)務(wù)組合過程中，戰(zhàn)略定位仍是重要的指導(dǎo)原則。各項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須能夠相互兼容，否則應(yīng)予抵換或撤消。（詳見第7章戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷打算）。（四）資源整合確定業(yè)務(wù)組合的先決條件是有無足夠的資源，包括人力資源、資本資源和信息資源等。市場(chǎng)機(jī)會(huì)層出不窮，但企業(yè)必須量力而行。企業(yè)能夠通過對(duì)各業(yè)務(wù)項(xiàng)目的物流、資金流和職員使用情況的詳細(xì)分析，整合業(yè)務(wù)流程，提高資源的利用率。名為“企業(yè)資源規(guī)劃”（ERP）的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)是有效的幫手。同時(shí)，在企業(yè)自有資源不足的情況下，還可能通過與其他組織合作，開展有效的關(guān)系營(yíng)銷來獲得可資使用的更多資源。合資、風(fēng)險(xiǎn)投資，乃至公司掛牌上市差不多上融資，利用外部資金的方法。為補(bǔ)充設(shè)備和人力的不足，工業(yè)企業(yè)能夠把生產(chǎn)的某些環(huán)節(jié)，甚至全部外包給其他供應(yīng)商；服務(wù)企業(yè)能夠把諸如計(jì)算機(jī)系統(tǒng)治理、市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目等外包給專業(yè)公司，等等。事實(shí)上，當(dāng)今的許多工業(yè)企業(yè)都面臨著自制依舊外購(gòu)上游產(chǎn)品（如零部件等半成品）的抉擇。這既是資源外取和整合問題，也可能成為業(yè)務(wù)組合問題（假如自制的話）。許多企業(yè)傾向于生產(chǎn)歷來自制的，容易制作的零部件，同時(shí)外購(gòu)使用新技術(shù)和新設(shè)備，不易生產(chǎn)的部件。結(jié)果不但使企業(yè)能力愈見衰退，同時(shí)放棄了獲利較高的機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)該確實(shí)是否外購(gòu)問題做詳盡的分析，以關(guān)注戰(zhàn)略重要性和揚(yáng)長(zhǎng)避短為原則做出明智的抉擇。（詳見第7章戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷打算）圖1－6營(yíng)銷治理的內(nèi)容和部分程序[29]

三、把握策略要素組合

戰(zhàn)略的實(shí)施有賴于策略的組合及事實(shí)上施。4P營(yíng)銷組合通行了半個(gè)世紀(jì)，迄今仍是眾多企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中的框架性指南。緣故是4P指代的這四個(gè)方面精辟地概括了引起成功交換的差不多策略或戰(zhàn)術(shù)，包含著早先伯頓12要素中的多個(gè)要素，以及上世紀(jì)末學(xué)者們提出的許多建議。換言之，4P中的每一個(gè)P又分不包含一些子要素。營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)不僅是要考慮到各個(gè)要素，更重要的是必須從戰(zhàn)術(shù)角度整合這些要素，使它們通過互動(dòng)發(fā)揮作用，并達(dá)到較高的投入產(chǎn)出比。從60年代到80年代里，各國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷組合的4個(gè)方面常有不同的側(cè)重：時(shí)而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色，時(shí)而突出廣告，時(shí)而以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，而成功企業(yè)的業(yè)績(jī)往往產(chǎn)生于對(duì)4個(gè)方面有效的整合。進(jìn)入90年代，媒體電子化和多樣化大大擴(kuò)展了消費(fèi)者/顧客的信息來源，使得需求更加個(gè)性化?，F(xiàn)在的企業(yè)不得不細(xì)化營(yíng)銷目標(biāo)，精心整合自己的營(yíng)銷資源和投入。成功的整合營(yíng)銷必定以既定的產(chǎn)品或品牌的戰(zhàn)略定位為導(dǎo)向，即圍繞著定位來設(shè)計(jì)所有4方面的策略及行動(dòng)方案，并使它們相互兼容。相關(guān)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用軟件可被用以計(jì)算和把握各種要素的份量。

四、操縱實(shí)施營(yíng)銷打算的過程，評(píng)估營(yíng)銷業(yè)績(jī)

要想實(shí)施營(yíng)銷打算，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，必須對(duì)執(zhí)行過程進(jìn)行治理和操縱。由于內(nèi)外部環(huán)境的不斷進(jìn)展和變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品所屬生命周期的不同，營(yíng)銷打算的執(zhí)行過程必需動(dòng)態(tài)的監(jiān)控和治理。營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)致力于發(fā)覺問題，協(xié)調(diào)與企業(yè)其他部門的行動(dòng)，及時(shí)修正打算，力求實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。營(yíng)銷活動(dòng)的績(jī)效評(píng)估是推斷企業(yè)以往決策是否正確的標(biāo)準(zhǔn)，并可用以指導(dǎo)今后的營(yíng)銷決策。關(guān)于營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)估，不同行業(yè)、不同企業(yè)有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)依照自身的產(chǎn)品、服務(wù)特點(diǎn)，制定相應(yīng)的指標(biāo)體系，以達(dá)到使顧客中意、使職員和股東中意的目標(biāo)。同時(shí)，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要靠過程中每一個(gè)職員子目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，因此實(shí)行合理嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的重要保障。綜上所述，營(yíng)銷治理過程應(yīng)該呈現(xiàn)一定的步驟，但環(huán)境的復(fù)雜性和各種要素之間的互動(dòng)性又使那個(gè)過程成為一個(gè)非線性的，交叉互動(dòng)的整合過程。整合涉及到對(duì)各相關(guān)要素合理的關(guān)照和組配，它出現(xiàn)在過程中，而不是在形式上。以開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品為例，假如各個(gè)職能部門能夠協(xié)同研究和決策，則對(duì)該產(chǎn)品在資金、信息、人力以及時(shí)刻上的投入和產(chǎn)出就有望達(dá)到最佳的整合效果。一、經(jīng)營(yíng)理念的演進(jìn)、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略——海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)的前身是青島日用電器廠和青島工具二廠，1984年這兩家工廠瀕臨倒閉，合并成“青島電冰箱總廠”；同年底張瑞敏出任廠長(zhǎng)，開始了“海爾·中國(guó)造”，打造國(guó)際知名品牌，開拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)“國(guó)際星級(jí)服務(wù)”的進(jìn)展之路。張瑞敏提出“有缺陷的產(chǎn)品確實(shí)是廢品！”，推行全面質(zhì)量治理。1989年提出“OEC(OverallEverydayControlandClear)治理法”即，“日事日畢，日清日高”。海爾建立起完善的質(zhì)保體系，還先后通過8家國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，檢測(cè)水平得到國(guó)際上的認(rèn)可，產(chǎn)品開箱合格率達(dá)到100%，社會(huì)總返回率不超過4%，大大低于國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。海爾依靠引進(jìn)，消化，汲取和合資引智，達(dá)到和保持了冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)三大類產(chǎn)品技術(shù)的世界領(lǐng)先地位。隨著企業(yè)不斷進(jìn)展，海爾多元化，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方針進(jìn)一步明確，不斷以CI戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，分時(shí)期制定其商標(biāo)戰(zhàn)略，單在102個(gè)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)406本。海爾品牌價(jià)值得到專門大提高，是海爾集團(tuán)有形資產(chǎn)的2~3倍，與發(fā)達(dá)國(guó)家大型家電行業(yè)的無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)比例持平，被譽(yù)為“中國(guó)家電品牌第一名”。

自1990年起，海爾人就看到國(guó)際經(jīng)銷進(jìn)展潮流和中國(guó)經(jīng)濟(jì)必定要與世界經(jīng)濟(jì)匯為一體的大趨勢(shì)，并認(rèn)為世界市場(chǎng)的一體化使名牌無國(guó)界，而且國(guó)門之內(nèi)無名牌。一個(gè)企業(yè)和其產(chǎn)品只有走向世界才能稱得上是真正的名牌。為此，海爾采取了一系列的國(guó)際營(yíng)銷策略，依據(jù)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解，以消費(fèi)者的需求購(gòu)買行為和購(gòu)買適應(yīng)的差異性，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和銷售；海爾還制定了先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，后進(jìn)入進(jìn)展中國(guó)家的“先難后易”的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略；在選擇國(guó)際市場(chǎng)銷售渠道戰(zhàn)略時(shí)，海爾首先著手于從外國(guó)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商中選聘專營(yíng)商；1996年，海爾在現(xiàn)有國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，確定了3個(gè)1/3的國(guó)際市場(chǎng)全面戰(zhàn)略，即1/3產(chǎn)品內(nèi)銷；1/3國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷售；1/3產(chǎn)品國(guó)外投資生產(chǎn)并在當(dāng)?shù)劁N售。海爾還在美國(guó)投資建廠，試圖實(shí)現(xiàn)“三位一體”的國(guó)際化戰(zhàn)略，即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心和制造中心“三位一體”，美國(guó)海爾確實(shí)是本地化海爾的一個(gè)范例。1999年是海爾國(guó)際化的第一年，張瑞敏對(duì)海爾進(jìn)行了三個(gè)轉(zhuǎn)移及四個(gè)業(yè)務(wù)流程的再造。以后企業(yè)必須做到三點(diǎn)：一是要有一套有應(yīng)變能力的治理體制；二是要開發(fā)出全球知名的品牌；三是要有網(wǎng)上銷售的戰(zhàn)略。為此，海爾除進(jìn)行治理業(yè)務(wù)流程的再造外，還實(shí)現(xiàn)了另一個(gè)重大轉(zhuǎn)變——市場(chǎng)業(yè)務(wù)流程的再造，包括物流、商流和資金流三個(gè)流程。1999年8月12日海爾對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，物流、商流、（國(guó)內(nèi)商流、國(guó)外商流）資金流三個(gè)推進(jìn)本部宣告成立。創(chuàng)立于1984年的海爾集團(tuán)，在不到20年的時(shí)刻里制造了從無到有，從小到大，從弱到強(qiáng)，從國(guó)內(nèi)到海外的不凡業(yè)績(jī)。在中國(guó)，海爾每年有1000萬臺(tái)各種家用電器進(jìn)入家庭；在海外，海爾已銷售了400多萬臺(tái)海爾家電。產(chǎn)品已出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，甚至把工廠辦到了美國(guó)，外國(guó)人明白在中國(guó)有家企業(yè)——Haier。考慮題1．海爾集團(tuán)采取的是什么經(jīng)營(yíng)理念？請(qǐng)你總結(jié)海爾集團(tuán)迅速壯大的經(jīng)驗(yàn)。2．國(guó)際家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，你對(duì)中國(guó)家電行業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷策略有何建議？二、整合營(yíng)銷治理——IBM公司的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略從1914年IBM公司成立以來，就以其超前的技術(shù)，出色的治理和產(chǎn)品，一直處于世界信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位。經(jīng)歷了50年代到80年代的鼎盛時(shí)期之后，IBM在90年代初出現(xiàn)了危機(jī)。在如此的背景下，郭士納出任新總裁，大力推行整合營(yíng)銷戰(zhàn)略。整合營(yíng)銷的關(guān)鍵是真正重視消費(fèi)者的需求和行為變化，不斷了解和掌握顧客的新動(dòng)向、新信息、新偏好，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)滿足消費(fèi)者的最新需求和欲望。整合營(yíng)銷的宗旨確實(shí)是要建立IBM在三個(gè)方面的領(lǐng)先地位——思想領(lǐng)先（Thoughtleadership），做業(yè)界的思想領(lǐng)導(dǎo)，不斷創(chuàng)新帶動(dòng)國(guó)際電腦業(yè)的進(jìn)展；技術(shù)領(lǐng)先（Technologyleadership），加大開發(fā)力度，加強(qiáng)售后服務(wù)；電子商務(wù)領(lǐng)先（e---Businessleadership），接著保持在電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并努力把認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額。

IBM的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略是由市場(chǎng)調(diào)研部（MarketingIntelligence,MI），行業(yè)和產(chǎn)品營(yíng)銷治理部（MarketingManagement,MM）以及整合營(yíng)銷溝通部（IntegratedMarketingcommunication,IMC）合作完成的。IMC制訂進(jìn)展傳播打算，并加以執(zhí)行，執(zhí)行過程中IMC、MI和MM緊密合作；消費(fèi)者回應(yīng)；IMC從回應(yīng)中得到有用的資訊；依照消費(fèi)者的需求，調(diào)整修正傳播打算；然后將整個(gè)流程循環(huán)下去。這確實(shí)是真正的整合營(yíng)銷，能夠使消費(fèi)者與廠商達(dá)到雙贏的境地。在IBM從一個(gè)銷售導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向公司的過程中，整合營(yíng)銷發(fā)揮了專門大的作用。在整合營(yíng)銷實(shí)施的過程中，IBM公司嚴(yán)格的檢查制度（Review），以及年終對(duì)職員進(jìn)行的三個(gè)方面（個(gè)人目標(biāo)、完成任務(wù)、團(tuán)隊(duì)合作）的評(píng)定等制度都起到一定的督促與促進(jìn)作用。IBM公司實(shí)施整合營(yíng)銷也離不開與奧美整合傳播集團(tuán)的合作與戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。奧美是美國(guó)廣告業(yè)的巨頭，專門好的把握了IBM希望傳達(dá)給外界的信息，綜合采納各種形式的廣告，以達(dá)成消費(fèi)者最大程度的認(rèn)知，從而鞏固了IBM在業(yè)界的地位?？紤]題：1．整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的要領(lǐng)是什么？2．IBM的組織結(jié)構(gòu)是如何實(shí)施整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的？是否暢通有效？什么緣故？第一節(jié)營(yíng)銷治理所需的信息

一、信息對(duì)營(yíng)銷決策的重要性

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，消費(fèi)者的需要和欲望不斷升級(jí)，營(yíng)銷環(huán)境日新月異。信息技術(shù)的迅速進(jìn)展推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)一體化，阻礙著每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷治理決策。從食品到服飾，從家電、汽車到住宅，新產(chǎn)品爭(zhēng)相上市，產(chǎn)品生命周期縮短，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)交替出現(xiàn)。企業(yè)要能在迅速變化的環(huán)境中生存，必須清晰地了解那些差不多和正在變化著的事物，以及今后的變化趨勢(shì)。知已知彼，方能百戰(zhàn)不殆。治理者必須及時(shí)、準(zhǔn)確地感悟企業(yè)所處宏微觀環(huán)境的變化，不僅對(duì)本企業(yè)有清醒的認(rèn)識(shí)，也熟諳消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，失敗與成功之間大概僅有一步之遙，一念之差，而這一點(diǎn)差異經(jīng)常是因企業(yè)掌握信息不足，或不關(guān)注需求的動(dòng)態(tài)信息，盲目決策所致。例如，1996年下半年，上海等地的一些葡萄酒經(jīng)銷商借專家們關(guān)于干紅葡萄酒有益健康的介紹，下大力促銷干紅葡萄酒。市場(chǎng)的熱銷引起價(jià)格上升，許多個(gè)人和企業(yè)紛紛投資興建葡萄酒廠，轉(zhuǎn)產(chǎn)或經(jīng)銷干紅葡萄酒。一年之內(nèi)，全國(guó)新增270多家葡萄酒廠，生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總需求量。當(dāng)價(jià)格從60-70元陡然回落到30-40元后，那些倉(cāng)促上馬的酒廠還未見到回報(bào)，就陷入了產(chǎn)品滯銷的困境，有的牽強(qiáng)維持，有的只得停產(chǎn)。[1]可見，企業(yè)僅靠當(dāng)時(shí)產(chǎn)品熱銷的行情作投資決策，難免卷入“跟風(fēng)”和陷阱。而正確決策的基礎(chǔ)首先是對(duì)需求和供應(yīng)量的預(yù)測(cè)，如目標(biāo)顧客群的規(guī)模、市場(chǎng)潛量、可能出現(xiàn)的同類供應(yīng)商，以及有效需求量等。二、營(yíng)銷決策所需的信息

在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中，治理層面臨專門多營(yíng)銷決策任務(wù)。這些決策能夠分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性兩種，作這些決策所需的信息也可分成相應(yīng)的兩類，即“戰(zhàn)略決策所需的信息”，和“戰(zhàn)術(shù)決策所需的信息”（見表2-1）。戰(zhàn)略決策包括對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、業(yè)務(wù)單位、市場(chǎng)定位、資源獵取和投入等公司的方向性重大問題的推斷，所需的信息包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和收入水平、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和政府政策、細(xì)分市場(chǎng)需求等特征、市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、可獲的資源（包括人力、資本、原材料、零部件等）及價(jià)格等。戰(zhàn)術(shù)決策涉及營(yíng)銷組合各要素的具體方略，因而需要的信息涉及產(chǎn)品/服務(wù)特征、顧客期望值、由生產(chǎn)、促銷、銷售和服務(wù)引起的成本、現(xiàn)有分銷渠道資源和特征、可獲的物流服務(wù)及費(fèi)率、可獲的營(yíng)銷服務(wù)（如由市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司提供的服務(wù)）及費(fèi)率、可獲的傳媒資源及費(fèi)率等。表2-1營(yíng)銷決策所需的信息

一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義

菲利普·考特勒對(duì)營(yíng)銷信息系統(tǒng)有一個(gè)含義全面的界定。他認(rèn)為，營(yíng)銷信息系統(tǒng)“是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，它為營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞所需的、及時(shí)和準(zhǔn)確的信息?！盵2]假如我們把客觀現(xiàn)象的記錄稱作“數(shù)據(jù)”，把為了某個(gè)目的整理的數(shù)據(jù)稱作“信息”，那么營(yíng)銷信息系統(tǒng)的任務(wù)確實(shí)是了解營(yíng)銷決策者需要什么信息，將與其有關(guān)的數(shù)據(jù)收集起來，通過整理、分析、評(píng)價(jià)后形成能滿足營(yíng)銷決策者需要的信息，同時(shí)及時(shí)地將這些信息傳遞到營(yíng)銷決策者手中。由于企業(yè)面對(duì)的有關(guān)數(shù)據(jù)專門多，在進(jìn)行上述工作時(shí)，必定要依靠熟諳信息處理技術(shù)的人員，使用計(jì)算機(jī)和相應(yīng)的軟件，因而營(yíng)銷信息系統(tǒng)的物質(zhì)構(gòu)成是人、計(jì)算機(jī)和程序。營(yíng)銷業(yè)績(jī)較好的企業(yè)往往在企業(yè)內(nèi)部設(shè)有信息中心，或市場(chǎng)調(diào)研部。這些部門的工作人員是驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)運(yùn)行的主力，在下文中被稱作“信息經(jīng)理”。二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

營(yíng)銷信息系統(tǒng)是營(yíng)銷治理者了解企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的橋梁。在那個(gè)系統(tǒng)中，信息流轉(zhuǎn)始于營(yíng)銷決策者對(duì)信息的需要，結(jié)束于那個(gè)需要的滿足。（一）營(yíng)銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)按照眾多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，營(yíng)銷信息系統(tǒng)呈現(xiàn)為如圖2－1所示的結(jié)構(gòu)。該系統(tǒng)含有四個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相輔相成的子系統(tǒng)：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。但這四個(gè)子系統(tǒng)并非是企業(yè)的四個(gè)職能部門，而是我們對(duì)營(yíng)銷所需信息的來源和信息在企業(yè)中的流轉(zhuǎn)過程的形象化描述。信息經(jīng)理為解決治理者所提的問題進(jìn)入信息搜索和開發(fā)過程。例如，當(dāng)總經(jīng)理需要比較當(dāng)年與往年的銷售業(yè)績(jī)時(shí)，信息經(jīng)理就從企業(yè)銷售部、財(cái)務(wù)部等職能部門的數(shù)據(jù)庫(kù)里獵取和銷售額歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來源就構(gòu)成內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)。當(dāng)總經(jīng)理需要比較本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額時(shí)，僅有本企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)還不夠，還要依靠營(yíng)銷情報(bào)子系統(tǒng)提供要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)。假如打算利用企業(yè)銷售的歷史數(shù)據(jù)對(duì)今后銷售額增長(zhǎng)作出預(yù)測(cè)，則可依靠信息分析和決策支持子系統(tǒng)計(jì)算內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，提供預(yù)測(cè)結(jié)果。當(dāng)決策者所需的信息不能從上述三個(gè)系統(tǒng)獵取時(shí)，就需要進(jìn)行專題調(diào)研，此項(xiàng)工作屬于營(yíng)銷調(diào)研子系統(tǒng)的活動(dòng)。例如為了解消費(fèi)者對(duì)某個(gè)新品牌的知曉度，營(yíng)銷調(diào)研人員需要組織對(duì)該品牌的認(rèn)知調(diào)查。

圖2－1營(yíng)銷信息系統(tǒng)[3]要緊來源：PhilipKotler,GaryArmstrong,PrinciplesofMarketing,9thed,Prentice-Hall,Inc.2001,p.132.營(yíng)銷信息系統(tǒng)的形成是和企業(yè)中計(jì)算機(jī)的逐步應(yīng)用過程分不開的。最初，人們?yōu)榱颂岣咂髽I(yè)內(nèi)部的工作效率，利用計(jì)算機(jī)建立了諸如開發(fā)票、會(huì)計(jì)電算化和訂單處理的系統(tǒng)，用來模擬人工活動(dòng)。上世紀(jì)90年代以來，企業(yè)的各職能部門先后開始使用計(jì)算機(jī)，接著是實(shí)現(xiàn)辦公自動(dòng)化、部門間聯(lián)網(wǎng)，將過去各部門間相對(duì)獨(dú)立的信息流淌聯(lián)成一體。到了21世紀(jì)初，供應(yīng)鏈中的上下游企業(yè)也紛紛實(shí)現(xiàn)一定程度的相互聯(lián)網(wǎng)，使得“營(yíng)銷信息系統(tǒng)”更加名副事實(shí)上。下面將逐個(gè)介紹四個(gè)子系統(tǒng)的內(nèi)涵和流程關(guān)系。（二）營(yíng)銷信息子系統(tǒng)的內(nèi)容1、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)在內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)（InternalDatabaseSystem）所提供的信息中，最為重要的兩種信息及其來源是：通過跟蹤“訂單－出貨－結(jié)算”流程獵取的有關(guān)訂單、裝運(yùn)、貨款回收等數(shù)據(jù)和由銷售部門提供的銷售系統(tǒng)信息。隨著信息技術(shù)應(yīng)用，這兩種信源有了顯著的進(jìn)步。（1）訂單－出貨－結(jié)算流程從訂單到結(jié)確實(shí)是企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)交換的流程，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反映真實(shí)的業(yè)績(jī)，因而也是內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的軸心。顧客通過銷售員，或銷售代表用傳真或電子郵件發(fā)出訂單，接到指令的單證部門出票，倉(cāng)庫(kù)即可發(fā)貨。現(xiàn)在，越來越多的企業(yè)使用“電子數(shù)據(jù)交換”（ElectronicDataExchange,EDI）方式訂貨和結(jié)算，這種快速準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)傳輸方式應(yīng)用于內(nèi)部系統(tǒng)后，訂單、銷售額等各種數(shù)據(jù)可被高效地存儲(chǔ)和利用。（2）銷售信息系統(tǒng)企業(yè)治理層需要實(shí)時(shí)掌握銷售和顧客情況。傳統(tǒng)的做法是銷售員通過電話、傳真機(jī)與公司內(nèi)部了解存貨、規(guī)格、為客戶訂貨、安排發(fā)貨和服務(wù)，并向上級(jí)匯報(bào)銷售量和需求信息?，F(xiàn)在銷售員能夠通過筆記本電腦，與公司的客戶關(guān)系治理系統(tǒng)（CustomerRelationshipManagement,CRM）連接，開展上述工作。該系統(tǒng)包含的“銷售隊(duì)伍自動(dòng)化”（SalesForceAutomation,SFA）、客戶服務(wù)和支持(CustomerService＆SupportApplications，CSS)等功能組件便于銷售員向顧客及時(shí)提供產(chǎn)品/服務(wù)信息，和及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)收集顧客的反饋、購(gòu)買意向和服務(wù)需求，構(gòu)建銷售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。（參見《SHTB集團(tuán)公司的數(shù)字化供應(yīng)鏈》中的“一、銷售治理系統(tǒng)”，傅慧芬主編，《當(dāng)代營(yíng)銷案例集》，第42頁(yè)）2、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)（MarketingIntelligenceSystem）要緊收集和治理如下信息：消費(fèi)者/顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的反應(yīng)和要求、經(jīng)銷商/零售商的反映、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)、技術(shù)和行業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)、行業(yè)協(xié)會(huì)公布的消息、環(huán)境變化、政府公布的有關(guān)政策法令等。這些信息的來源包括公開的出版物、電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)上的各種網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、在線數(shù)據(jù)庫(kù)，以及定期公布有償和免費(fèi)信息的專業(yè)調(diào)研組織等。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)數(shù)據(jù)的開發(fā)是企業(yè)的日常工作之一。3、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)依照決策者的需要就某個(gè)專題進(jìn)行專門的信息收集屬于營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)（MarketingResearchSystem）的范疇。例如依照決策者的要求，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的改進(jìn)意見、探究廣告和促銷活動(dòng)的效果、摸清企業(yè)或品牌形象的相對(duì)市場(chǎng)地位、測(cè)試產(chǎn)品概念、對(duì)投資方案進(jìn)行可行性調(diào)查和評(píng)估等等。4、信息分析和決策支持系統(tǒng)信息分析和決策支持系統(tǒng)（InformationAnalysisandDecisionSupportSystem）是利用計(jì)算機(jī)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析的程序。這些分析可劃分為統(tǒng)計(jì)工具、模型、優(yōu)化程序三類，例如統(tǒng)計(jì)工具中的多元線性回歸被用來可能廣告費(fèi)用、推銷人員規(guī)模和價(jià)格對(duì)銷售量的阻礙，判不分析法則被用于依照消費(fèi)者的人口經(jīng)濟(jì)社會(huì)特征判不其是否為某產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者等等。模型是針對(duì)具體問題開發(fā)建立的數(shù)學(xué)模型。例如，當(dāng)我們將調(diào)查所得的品牌跳轉(zhuǎn)概率的數(shù)據(jù)輸入馬爾可夫模型后，便可得出品牌的最終份額。優(yōu)化程序是指在某些限制條件下，查找能得到最中意結(jié)果的途徑。例如企業(yè)有兩種相關(guān)產(chǎn)品，要緊原料和工序相同，但所需工時(shí)及市場(chǎng)價(jià)格不同。經(jīng)理人員可借助于優(yōu)化程序得知，這兩種產(chǎn)品各生產(chǎn)多少能夠達(dá)到總成本最低而總利潤(rùn)最高。發(fā)達(dá)國(guó)家的研究人員開發(fā)了許多用于營(yíng)銷決策的軟件，這些軟件針對(duì)不同條件，得出各種結(jié)論，以供決策者參考，為決策服務(wù)。

一、營(yíng)銷調(diào)研的涵義和作用

營(yíng)銷調(diào)研(MarketingResearch)不同于市場(chǎng)調(diào)查(MarketResearch)，前者的涵義比后者更加寬廣和復(fù)雜。市場(chǎng)調(diào)查一般是指收集與現(xiàn)有和潛在目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的信息，如消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和偏好、對(duì)品牌和定位的感知、顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的中意程度、子市場(chǎng)的容量和潛量等。但營(yíng)銷調(diào)研不僅包含這些內(nèi)容，還包括與營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略組合各方面相關(guān)的研究?jī)?nèi)容，如企業(yè)的市場(chǎng)定位、新產(chǎn)品概念測(cè)試、產(chǎn)品上市時(shí)的市場(chǎng)測(cè)試、價(jià)格水平、渠道關(guān)系、溝通（促銷）方式和效果、溝通投入、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略和動(dòng)向，以及對(duì)全面質(zhì)量治理執(zhí)行情況的監(jiān)督和內(nèi)部職員的中意程度的調(diào)查等等。能夠講，營(yíng)銷調(diào)研涉及到營(yíng)銷治理的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括宏微觀環(huán)境變化對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的各種阻礙。在實(shí)踐中，企業(yè)往往通過設(shè)立專門項(xiàng)目開展?fàn)I銷調(diào)研。營(yíng)銷調(diào)研的作用是讓企業(yè)了解顧客，了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，用信息使企業(yè)與外部環(huán)境連接起來。同時(shí)，企業(yè)也能夠通過營(yíng)銷調(diào)研了解營(yíng)銷策略的效果、本公司品牌的實(shí)際市場(chǎng)地位、顧客的感知等等，以期監(jiān)督營(yíng)銷策略和打算的執(zhí)行，用調(diào)查反饋的信息對(duì)營(yíng)銷策略和打算進(jìn)行必要和及時(shí)的調(diào)整。二、營(yíng)銷調(diào)研的步驟和方法

（一）確定調(diào)研課題初始時(shí)期的任務(wù)是要明確調(diào)研課題。如當(dāng)企業(yè)遇到實(shí)際銷售業(yè)績(jī)與原定目標(biāo)出現(xiàn)差距時(shí)，首先需要探究緣故的范圍。比如餐館生意清淡，或兩年前熱銷的掌上電腦庫(kù)存開始積壓。相似的表面現(xiàn)象背后隱藏著不同的緣故，這些表面現(xiàn)象只是問題的癥候。假如在調(diào)研方向上出錯(cuò)，不但白費(fèi)時(shí)刻和資金，所得的結(jié)論還會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)造成誤導(dǎo)。因此找到問題的癥結(jié)，相當(dāng)于找準(zhǔn)調(diào)研的方向，是調(diào)研項(xiàng)目成功的第一步。確定課題要緊靠?jī)煞矫娴墓ぷ鳎悍钦降奶骄啃哉{(diào)研和二手資料的搜索。1、探究性調(diào)研為了正確界定所需調(diào)研的問題，調(diào)查者不僅要與托付調(diào)查的營(yíng)銷治理者進(jìn)行探討，還需與有經(jīng)驗(yàn)的知情人進(jìn)行探討。這種調(diào)查也被稱為探究性調(diào)研（ExploratoryResearch）。所謂知情人是指行業(yè)的專家和從業(yè)人士，包括企業(yè)內(nèi)部和外部的人員。比如涉及某產(chǎn)品的銷售問題，知情人能夠是企業(yè)的最高治理層的人員，能夠是銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、公司的銷售代理，也能夠是零售商、消費(fèi)者。調(diào)研還可涉及與銷售不直接相關(guān)的各類人士。如就兒童圖書的銷售問題，除了與銷售有關(guān)的人員以外，知情人還能夠包括小學(xué)老師和青年宮的工作人員。探究性調(diào)研的對(duì)象最好有不同的背景，也可持不同的觀點(diǎn)。這些差異能使調(diào)研者從不同角度，立體地觀看和確定問題。人們?cè)陂_展探究性調(diào)研中，要緊是用定性調(diào)研方法（見圖2－2定性調(diào)研方法及詳述）。2、搜集二手資料探究性調(diào)研有助于研究人員找到調(diào)研方向，把注意力聚焦到某一個(gè)方面，如產(chǎn)品質(zhì)量，或定價(jià)問題。接著，研究人員有必要就這一個(gè)主題搜尋相關(guān)的二手資料（Secondarydata）。參考二手資料的過程有助于深入了解某方面的問題，細(xì)化和確定研究專題。二手資料是指可從企業(yè)內(nèi)部和圖書館等公共機(jī)構(gòu)獵取的，現(xiàn)成的或已出版的資料。不管調(diào)研者面對(duì)的是不是