品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略

37/37更多企業(yè)學(xué)院：《中小企業(yè)治理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層治理》49套講座+16388份資料《中層治理學(xué)院》46套講座+6020份資料

《國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各時(shí)期職員培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+324份資料《職員治理企業(yè)學(xué)院》67套講座+8720份資料《工廠生產(chǎn)治理學(xué)院》52套講座+13920份資料《財(cái)務(wù)治理學(xué)院》53套講座+17945份資料

《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+4879份資料更多企業(yè)學(xué)院：《中小企業(yè)治理全能版》183套講座+89700份資料《總經(jīng)理、高層治理》49套講座+16388份資料《中層治理學(xué)院》46套講座+6020份資料

《國(guó)學(xué)智慧、易經(jīng)》46套講座《人力資源學(xué)院》56套講座+27123份資料《各時(shí)期職員培訓(xùn)學(xué)院》77套講座+324份資料《職員治理企業(yè)學(xué)院》67套講座+8720份資料《工廠生產(chǎn)治理學(xué)院》52套講座+13920份資料《財(cái)務(wù)治理學(xué)院》53套講座+17945份資料

《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+14350份資料《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+4879份資料《營(yíng)銷力》第四章：品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略（上）提起麥當(dāng)勞，相信大多數(shù)讀者頭腦中趕忙會(huì)出現(xiàn)一系列的信息：笑容可掬的麥當(dāng)勞叔叔、醒目的黃色M標(biāo)志，適當(dāng)?shù)膬r(jià)位，溫馨的就餐環(huán)境，方便快捷的食品……僅僅一個(gè)名字，什么緣故會(huì)引發(fā)人們?nèi)绱艘贿B串的聯(lián)想呢？這完全得宜于麥當(dāng)勞的品牌包裝與打造。品牌在本質(zhì)上代表著商家交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，其最持久的涵義是包含在名稱下的價(jià)值、文化和個(gè)性。一個(gè)品牌的成功策劃是各種營(yíng)銷理念和方式有效組合的結(jié)果。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好產(chǎn)品，品牌無(wú)法持久不墜，然而有好的產(chǎn)品卻未必一定能夠構(gòu)架好的品牌。產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌卻是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西；產(chǎn)品能夠被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無(wú)二。產(chǎn)品容易過(guò)時(shí)落伍，但成功品牌卻能暢銷不衰。我們相信，促使一家公司成功更多不是靠商品，而是品牌。由此看來(lái)，品牌不僅僅代表著商家交付給消費(fèi)者的外在的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)，更為重要持久的是包含在名稱之下的價(jià)值、文化和個(gè)性。這就像耐克不是簡(jiǎn)單地賣(mài)球鞋，而是賣(mài)一種運(yùn)動(dòng)精神；百事也不僅僅是賣(mài)碳酸飲料，而是賣(mài)一種酷的時(shí)尚；戴比爾斯不是賣(mài)寶貴的石頭，而是賣(mài)一種對(duì)永恒的向往；A品牌不僅僅是賣(mài)橄欖油產(chǎn)品，更多的是在賣(mài)一種健康生活。在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，同類產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者不得不依靠產(chǎn)品的個(gè)性給自己一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。當(dāng)消費(fèi)者去超市購(gòu)物的時(shí)候，他們希望自己想要購(gòu)買(mǎi)的商品更容易被找到，而不希望在擺滿貨品的貨架前白費(fèi)更多的時(shí)刻。資料顯示，在以后的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展中，“品牌”將成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)一個(gè)特不重要的考慮因素。A品牌那個(gè)尚處市場(chǎng)導(dǎo)入期的“新進(jìn)入者”之因此能夠在短時(shí)刻內(nèi)出奇制勝，脫穎而出，成為今年市場(chǎng)上同類產(chǎn)品中的新寵，成功的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略能夠講是發(fā)揮了靈魂作用。第一節(jié)市場(chǎng)分析市場(chǎng)是企業(yè)的載體，現(xiàn)代企業(yè)是社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞，是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，它的活動(dòng)必定與社會(huì)的其他系統(tǒng)、與它所處環(huán)境的各個(gè)方面有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因此，要想對(duì)企業(yè)中一個(gè)品牌進(jìn)行成功的策劃，對(duì)它所在的環(huán)境進(jìn)行細(xì)致而綜合的分析是必不可少的。為給A品牌確定出差不多的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位及有效的營(yíng)銷策略，我們首先對(duì)行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行了宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境三個(gè)方面的分析。宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境要緊是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)或環(huán)境威脅的要緊社會(huì)力量，它們直接或間接地阻礙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)治理，其中要緊因素有：政治環(huán)境(Politics)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economics)、社會(huì)文化環(huán)境(Science)和技術(shù)環(huán)境(Tecnology)，即我們通常所講的PEST。·政治環(huán)境這是指那些制約和阻礙企業(yè)進(jìn)展的政治要素，如國(guó)家的政治制度、權(quán)力機(jī)構(gòu)、國(guó)家頒布的方針政策以及政治形勢(shì)等。這些因素對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有操縱和調(diào)節(jié)的作用，它規(guī)定了企業(yè)能夠做什么，不能夠做什么，同時(shí)也愛(ài)護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益和合理競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)公平交易。當(dāng)前我們國(guó)家整體政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定，呈現(xiàn)出良好的安定團(tuán)結(jié)的政治局面，給予在華投資、經(jīng)營(yíng)的企業(yè)十分優(yōu)厚的政策與極強(qiáng)的制度保證。如此的政治環(huán)境在增強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)信心的同時(shí)，也強(qiáng)化了國(guó)際品牌在中國(guó)全面展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決心?！そ?jīng)濟(jì)環(huán)境這是指構(gòu)成企業(yè)生存和進(jìn)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有居民平均收入、平均消費(fèi)水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、真實(shí)國(guó)民生產(chǎn)總值等。近些年來(lái)，我國(guó)始終堅(jiān)持貫徹“改革開(kāi)放，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心”的政策，逐步建立和完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制，經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)生顯著改變；我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)高速進(jìn)展時(shí)期，國(guó)家經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，人民的生活狀況和收入水平顯著改善，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)。隨之而來(lái)的是一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、購(gòu)買(mǎi)力旺盛的中產(chǎn)階級(jí)，他們對(duì)健康類食品的強(qiáng)烈需求，也使高檔食用油的市場(chǎng)潛力不斷增大，這就為A品牌提供了穩(wěn)定的消費(fèi)人群，有利于企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。·社會(huì)文化環(huán)境這是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗、適應(yīng)、信仰和價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動(dòng)。其中，人口因素是一個(gè)極為重要的因素，它制約著個(gè)人或家庭消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模，對(duì)食品工業(yè)阻礙尤其大。從我國(guó)具體情況看來(lái)，我國(guó)人口基數(shù)龐大，食用油作為一種每日生活必需品，其消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量專門(mén)大，A品牌產(chǎn)品若能夠占據(jù)其中一部分市場(chǎng)，銷量將十分可觀。同時(shí)，隨著改革開(kāi)放的逐漸深入，中國(guó)與世界各國(guó)的交流與合作日益頻繁，曾經(jīng)到國(guó)外工作、學(xué)習(xí)或生活、受到過(guò)西方文明熏陶的人越來(lái)越多，他們的生活觀念、消費(fèi)方式、飲食適應(yīng)等更加開(kāi)放也更加西方化；加上社會(huì)文化和潮流的阻礙，國(guó)內(nèi)人民的思想觀念、生活消費(fèi)觀念也顯著改變，人們開(kāi)始日益關(guān)注生存質(zhì)量和自身健康，日常飲食消費(fèi)也傾向于選擇純天然、有營(yíng)養(yǎng)、長(zhǎng)期食用無(wú)害并能夠增進(jìn)健康的食品。所有這些都顯示橄欖油這種“油中精品”在中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的潛力。·技術(shù)環(huán)境A品牌產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)通過(guò)多年的進(jìn)展，現(xiàn)在已達(dá)到較為成熟的時(shí)期，相對(duì)來(lái)講變動(dòng)不大，這就為規(guī)?；笊a(chǎn)的企業(yè)提供了極好的鞏固其地位的機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)對(duì)已實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的A品牌來(lái)講是比較有利的，為其國(guó)際化擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣麠l件。從上面的分析我們能夠看出，國(guó)家的宏觀環(huán)境對(duì)A品牌的進(jìn)入總體來(lái)講是有利的，所有這些條件都為A品牌的營(yíng)銷推廣打下了良好的基礎(chǔ)。我們應(yīng)該抓住國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速進(jìn)展、人民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、人們更加注重生活質(zhì)量和軀體健康的有利時(shí)機(jī)，在產(chǎn)品的消費(fèi)量初步增長(zhǎng)、消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品品牌尤其是第一品牌缺乏認(rèn)知度和忠誠(chéng)度的情況下，大力宣傳A品牌產(chǎn)品在增進(jìn)人體健康方面的獨(dú)特功效，以“品牌推廣”的形式規(guī)范和營(yíng)銷本品牌的產(chǎn)品，樹(shù)立該品牌的知名度。對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境的分析使我們認(rèn)識(shí)到外部因素中可能發(fā)生的重大變化和進(jìn)展趨勢(shì)，預(yù)先監(jiān)測(cè)到宏觀環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅。然而僅有對(duì)宏觀環(huán)境的認(rèn)識(shí)是不夠的，我們還需要對(duì)產(chǎn)業(yè)及企業(yè)微觀環(huán)境進(jìn)行更深入的分析。產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析從行業(yè)產(chǎn)品本身來(lái)看，油是人們一日三餐不可缺少的“戰(zhàn)略物資”。中國(guó)是世界最大的食用油市場(chǎng)之一，而行業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化程度相對(duì)卻比較低，因此進(jìn)展空間特不大。小包裝食用油在市場(chǎng)上出現(xiàn)僅有十年左右，但前景看好，散裝油市場(chǎng)的份額會(huì)越來(lái)越小，小包裝食用油最終將占據(jù)絕對(duì)主力位置。同時(shí)，小包裝油中的精品橄欖油也將占據(jù)重要的一席之地。在以后，中國(guó)中高檔健康食用油行業(yè)將成為最具潛力的行業(yè)之一，是絕對(duì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。我們能夠看到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，資本就象水一樣，具有專門(mén)高的流淌性，資本本身的逐利性導(dǎo)致其總是自動(dòng)流向具有較高投資價(jià)值的產(chǎn)業(yè)。正是由于許多的企業(yè)看好這一市場(chǎng)并使資本不斷注入其中，造成行業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。企業(yè)欲在激烈的市場(chǎng)中生存和進(jìn)展，就必須確定自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)確實(shí)是確立公司在某個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的地位。盡管相關(guān)環(huán)境的范圍相當(dāng)寬敞，包含著社會(huì)的以及經(jīng)濟(jì)的各種因素，但公司環(huán)境的最關(guān)鍵部分確實(shí)是公司投入競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈地阻礙著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。依照邁克爾·波特的看法，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不只在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行，而是存在五種差不多的競(jìng)爭(zhēng)力量，它們是現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購(gòu)買(mǎi)商量?jī)r(jià)的能力、供應(yīng)商量?jī)r(jià)的能力，如圖4-1：在一個(gè)行業(yè)中，這五種差不多競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度最終決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和該行業(yè)獲得利潤(rùn)的潛力。然而，五種力量的作用是不同的，常常是最強(qiáng)的某個(gè)力量或某幾個(gè)力量處于支配地位，起決定作用。通過(guò)相關(guān)策略，企業(yè)能夠?qū)ｉT(mén)好地防備這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，或?qū)ζ涫┘幼璧K，使它們有利于自己。因此，企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析各種競(jìng)爭(zhēng)力量的來(lái)源，弄清企業(yè)生存的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求企業(yè)在本行業(yè)中的有利地位?！がF(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)最先關(guān)注的是現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，以隨時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)策略，繼而保證在競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)時(shí)處于主動(dòng)和優(yōu)勢(shì)地位。來(lái)自政府部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2003年橄欖油進(jìn)口量比上一年增長(zhǎng)了46%，初榨橄欖油進(jìn)口量的增長(zhǎng)則更為迅猛，其中地中海沿岸產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，市面上已有二十余個(gè)不同品牌的橄欖油，它們即是本品牌的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。我們對(duì)其中一些要緊的競(jìng)爭(zhēng)者作了相關(guān)的分析：大樹(shù)/樂(lè)家/甘達(dá)：差不多戰(zhàn)略方面，這幾個(gè)品牌執(zhí)行的是聚攏戰(zhàn)略，要緊聚攏于中高端的市場(chǎng)。在總體市場(chǎng)上，定位為市場(chǎng)的追隨品牌。希望在進(jìn)一步細(xì)分的市場(chǎng)中奠定自己的生存和進(jìn)展基礎(chǔ)。傳播方面，要緊側(cè)重于終端宣傳，如終端的人員促銷等，間或利用報(bào)紙、電視、媒體中的健康節(jié)目等與大眾較為親近的傳播方式進(jìn)行溝通，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)橄欖油要緊功效和用途的認(rèn)識(shí)，同時(shí)傳播自己的品牌。渠道方面，則是要緊通過(guò)大型超市來(lái)進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)的銷售。通過(guò)這些方式也能夠建立起自己的一個(gè)較為穩(wěn)定的消費(fèi)者群，在中國(guó)橄欖油市場(chǎng)占據(jù)一席之地。其它一些跟隨性品牌的分析在此略去?！撛谶M(jìn)入者的威脅假如一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手能引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獵取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也常常帶來(lái)可觀的資源，結(jié)果是其價(jià)格可能會(huì)被壓低或?qū)е略撔袠I(yè)內(nèi)企業(yè)的成本上升，收益下降。通常關(guān)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，進(jìn)入威脅的大小取決于該產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘以及預(yù)備進(jìn)入者可能遇到的行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。假如壁壘較高或新進(jìn)入者認(rèn)為現(xiàn)有企業(yè)嚴(yán)陣以待，那么這種威脅就會(huì)變小。從行業(yè)來(lái)看，由于橄欖油是食用油中的“貴族”，原料質(zhì)量要求較高，世界聞名原料產(chǎn)地差不多上只有西班牙、意大利、希臘、土爾其等地，這就形成了天然的進(jìn)入障礙。同時(shí)，在橄欖油加工過(guò)程中，對(duì)榨取、提純、精練等專門(mén)技術(shù)要求標(biāo)準(zhǔn)專門(mén)高，不是一般食用油企業(yè)能夠輕易達(dá)到的。由此我們能夠看到橄欖油產(chǎn)業(yè)存在著一定程度的進(jìn)入壁壘。但從另一方面來(lái)看，由于中國(guó)行業(yè)市場(chǎng)的巨大吸引力，我們相信盡管存在一定的進(jìn)入壁壘，仍將有部分有實(shí)力的國(guó)外品牌將陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。只是，由于現(xiàn)有企業(yè)存在一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，這一切使得潛在進(jìn)入者在進(jìn)入這一領(lǐng)域前需要做較多的預(yù)備工作。而我們則正好能夠利用先入優(yōu)勢(shì)，依靠這一時(shí)刻差搶先在中國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)大知名度和產(chǎn)品市場(chǎng)份額，確立市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。·替代品的威脅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。正因?yàn)槠渌a(chǎn)品與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣的功能，假如替代品的價(jià)格比較低，它投入市場(chǎng)就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處于較低的水平，這就降低了本行業(yè)的利潤(rùn)率。替代品的價(jià)格越有吸引力，對(duì)本行業(yè)構(gòu)成的威脅和壓力也就越大，因此，本行業(yè)企業(yè)要采取適當(dāng)措施防止替代品帶來(lái)的威脅。從A品牌產(chǎn)品所在行業(yè)來(lái)看，橄欖油的替代產(chǎn)品能夠包括除橄欖油以外的其它食用植物油。目前市場(chǎng)上有10余種用不同油料榨取的食用油，尤以大豆油最多，占到市場(chǎng)總量的40%，其他依次為菜籽油、花生油、棉籽油等。不同種類油的消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的地域特征：東北、華北要緊是大豆油，長(zhǎng)江流域要緊是菜籽油，西北要緊是棉籽油，山東及兩廣、福建要緊是花生油，這與當(dāng)?shù)厥怯土现鳟a(chǎn)區(qū)及人們長(zhǎng)期養(yǎng)成的用油適應(yīng)有極大的關(guān)系。食用油品牌眾多，除少數(shù)知名品牌如"福臨門(mén)"和"金龍魚(yú)"的市場(chǎng)分布較廣以外，各地區(qū)的品牌營(yíng)銷也呈現(xiàn)出顯著的區(qū)域特征，不同都市擁有各自占優(yōu)勢(shì)的品牌。上表講明：橄欖油是行業(yè)市場(chǎng)上的高價(jià)位產(chǎn)品，比一般食用油的價(jià)格高出4～8倍。我們能夠看出，盡管總的來(lái)看，橄欖油與其它油的品種的定位差不多上食用油，但它們針對(duì)的消費(fèi)者群體依舊有相當(dāng)大的區(qū)不。因此它們之間既具有一定程度的替代性，又具有相當(dāng)大的共生互補(bǔ)性。從戰(zhàn)略上來(lái)看，A品牌的市場(chǎng)推廣，將可不能對(duì)替代品的銷售造成大的阻礙，因此不可能引發(fā)替代品的惡性競(jìng)爭(zhēng)?！べI(mǎi)方的議價(jià)能力在產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量之中，買(mǎi)方議價(jià)能力形成的競(jìng)爭(zhēng)作用力表現(xiàn)在：購(gòu)買(mǎi)商可能要求降低購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和企業(yè)提供更多的相關(guān)服務(wù)，其結(jié)果是使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們互相競(jìng)爭(zhēng)殘殺，致使行業(yè)利潤(rùn)下降。關(guān)于A品牌來(lái)講，這種威脅來(lái)源于渠道，即終端渠道和分銷渠道。當(dāng)前，超市的門(mén)檻普遍專門(mén)高、規(guī)矩多、手續(xù)復(fù)雜，進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)等各項(xiàng)費(fèi)用繁多使企業(yè)不堪重負(fù)，貨款結(jié)算不及時(shí)等問(wèn)題也普遍存在。廠商在打算通過(guò)超市進(jìn)行商品流通時(shí)不應(yīng)為了進(jìn)入超市那個(gè)目標(biāo)而不記得了自己提升銷量和塑造品牌形象的真正目的，否則可能產(chǎn)品的品牌沒(méi)能“打響”，銷量也無(wú)法提高。當(dāng)廠商的治理和資源配置不能滿足超市運(yùn)作的需要時(shí)，就專門(mén)可能造成自己的入不敷出。為防范以上種種威脅，我們?cè)跊Q定運(yùn)用超市這一渠道時(shí)，對(duì)以上問(wèn)題采取了相應(yīng)的措施：一方面，我們可與超市商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在應(yīng)對(duì)超市這一渠道之前，首先能夠揣摩超市商的心思，從他們的切身利益動(dòng)身，雙方建立起戰(zhàn)略性的伙伴關(guān)系。我們首先考慮到了超市商重視商品利潤(rùn)的立足點(diǎn)，因?yàn)橹挥薪?jīng)營(yíng)有利潤(rùn)的商品，門(mén)店才能生存，也確實(shí)是講本品牌要為超市提供能夠帶來(lái)利潤(rùn)的商品，這是至關(guān)重要的一點(diǎn)。通常來(lái)講，超市商希望廠商提供的商品在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)力且具有較好的質(zhì)量，同時(shí)也要求廠商具有良好的物流能力，能夠及時(shí)交貨。因此，在硬件方面，我們依照超市條件建設(shè)起相關(guān)的硬件設(shè)施確保產(chǎn)品的供應(yīng)；在軟件方面，組成專門(mén)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)向特定的超市商提供服務(wù)，與超市進(jìn)行了友好的合作。這種做法受到超市的極大歡迎，雙方通過(guò)緊密的合作在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了雙贏。來(lái)自超市這方的威脅被降到了最小。另一方面，我們要致力于打造強(qiáng)勢(shì)品牌。我們深知把自己的產(chǎn)品做成強(qiáng)勢(shì)品牌的重要性，因此在宣傳等方面作了較大的投入來(lái)建設(shè)自己的品牌。如此本品牌在與超市進(jìn)行交易時(shí)，議價(jià)能力就大大得到了增強(qiáng)，取得了許多專門(mén)優(yōu)惠的條件。如本品牌在一些超市進(jìn)行銷售時(shí)不用向超市交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，在促銷時(shí)也不需要交納相關(guān)的費(fèi)用等。這要緊得益于我們堅(jiān)持走品牌之路，把自己的品牌建設(shè)成為了受消費(fèi)者歡迎的強(qiáng)勢(shì)品牌。在面對(duì)來(lái)自于經(jīng)銷商的威脅時(shí)，我們也總結(jié)出了一套行之有效的規(guī)律。和經(jīng)銷商的合作，我們要緊采取“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”手段，其基礎(chǔ)在于發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)。對(duì)各地經(jīng)銷商而言，他們的優(yōu)勢(shì)在于終端通路的鋪設(shè)能力和對(duì)本地市場(chǎng)的熟悉，而本品牌的強(qiáng)項(xiàng)則是有力的宣傳和市場(chǎng)策略。因此，這種合作的危險(xiǎn)性也在于，假如經(jīng)銷商過(guò)于強(qiáng)大，則有可能利用其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的強(qiáng)勢(shì)力量，對(duì)本品牌進(jìn)行終端操縱，以此挾制企業(yè)做出更多利益讓步。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)的這種渠道模式躍過(guò)了省級(jí)代理，直接在各地中小都市（包括省會(huì)都市）設(shè)立經(jīng)銷商，不僅減少了中間環(huán)節(jié)費(fèi)用，而且能夠?qū)ψ罱咏K端的經(jīng)銷商實(shí)行直接治理，減少?gòu)?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商倒逼企業(yè)的現(xiàn)象發(fā)生。最后，在有條件的地區(qū)，我們將大力推廣品牌的連鎖加盟專賣(mài)店，一方面，我們能借此緊密與渠道的關(guān)系，使看好橄欖油產(chǎn)品和我們品牌運(yùn)作能力的合作者與生意人能加盟到我們的事業(yè)中來(lái)共同進(jìn)展本品牌；同時(shí)，我們也能更進(jìn)一步直接將產(chǎn)品銷售到終端，以更好地服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者?！す?yīng)商的議價(jià)能力某個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)受到的壓力還可能來(lái)自原料供應(yīng)商，原料供應(yīng)商們通過(guò)提價(jià)或降低所售原料產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)企業(yè)產(chǎn)生威脅。來(lái)自原料供應(yīng)商的壓力可能導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)因?yàn)闊o(wú)法使價(jià)格跟上成本的增長(zhǎng)而失去利潤(rùn)。原料供應(yīng)商實(shí)力的強(qiáng)弱是與行業(yè)中企業(yè)的實(shí)力此消彼長(zhǎng)的。A品牌所在的橄欖油行業(yè)，要緊原料是產(chǎn)于當(dāng)?shù)氐拈蠙臁Ｓ捎诘刂泻Ｑ匕妒情蠙斓囊o產(chǎn)地，有大面積的種植莊園，油橄欖產(chǎn)量專門(mén)高，分屬不同莊園主的原料十分充足。A品牌通過(guò)把他們聯(lián)合起來(lái)，對(duì)莊園實(shí)行科學(xué)的商業(yè)化運(yùn)作，有效地加強(qiáng)了對(duì)他們的操縱。因此，供應(yīng)商的議價(jià)能力一般較弱，通常只有達(dá)到A品牌對(duì)原料品質(zhì)的要求后，才能獲得一定的利潤(rùn)。這對(duì)A品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)形成了強(qiáng)有力的支撐。企業(yè)的SWOT分析基于目前橄欖油的市場(chǎng)特點(diǎn)，我們通過(guò)深入細(xì)致的調(diào)研，結(jié)合品牌的具體情況，進(jìn)行了詳細(xì)的SWOT分析。SWOT分析法是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的常用方法。那個(gè)地點(diǎn)，S是指企業(yè)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（Strengths），W是指企業(yè)內(nèi)部的劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。SWOT中最核心的部分是評(píng)價(jià)公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，推斷所面臨的機(jī)會(huì)和威脅，并做出決策，即在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下如何最優(yōu)地運(yùn)用自己的資源，同時(shí)考慮建立公司以后的資源。SWOT分析方法能夠用下面矩陣圖表示，如圖4-3：依據(jù)此理論，我們對(duì)本品牌進(jìn)行了詳盡的分析：·優(yōu)勢(shì)從產(chǎn)品自身情況來(lái)看，A品牌橄欖油來(lái)自地中海，其原生血統(tǒng)使之有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。本品牌的優(yōu)勢(shì)同時(shí)在于其作出的“價(jià)格適中，品質(zhì)優(yōu)良”的定位，這使之具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。適中的定價(jià)既維護(hù)了品牌形象，又拉近了本品牌與一般消費(fèi)者之間的距離，讓中等收入的消費(fèi)者也能夠買(mǎi)得起橄欖油，使本品牌進(jìn)展為食用植物油市場(chǎng)上的大眾品牌成為可能。同時(shí)，一個(gè)具有強(qiáng)大營(yíng)銷策劃和渠道治理能力，對(duì)市場(chǎng)有深入的了解，能不斷跟隨市場(chǎng)變化開(kāi)拓進(jìn)取的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)更是其能真正成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵因素?！ち觿?shì)A品牌的劣勢(shì)在于中國(guó)市場(chǎng)寬敞的消費(fèi)者盡管對(duì)橄欖油的好處有所了解（70.89%的被訪問(wèn)者知曉橄欖油的要緊功效：能有效降低膽固醇），但仍缺乏比較全面的認(rèn)識(shí)，特不是缺乏差不多的購(gòu)買(mǎi)常識(shí)，比如如何樣推斷橄欖油的級(jí)不，哪種橄欖油更好（只有38.4%的被訪問(wèn)者知曉初榨橄欖油最好，25.8%的人認(rèn)為純正的橄欖油最好，13.6%的人認(rèn)為特級(jí)橄欖油最好。）同時(shí)由于橄欖油的價(jià)格相對(duì)而言比其它食用油高出許多，這從另一方面也大大抑制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為?！C(jī)會(huì)橄欖油目前在中國(guó)市場(chǎng)上依舊一個(gè)比較新奇的產(chǎn)品，它在增進(jìn)人們健康方面的益處將逐漸被寬敞消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，伴隨著人們對(duì)健康的日益關(guān)注，收入的逐步提高，純天然又營(yíng)養(yǎng)健康的橄欖油將逐步走入千家萬(wàn)戶，產(chǎn)品的市場(chǎng)前景必定寬敞。同時(shí)，在橄欖油這一細(xì)分市場(chǎng)，其他品牌的產(chǎn)品也缺乏對(duì)品牌的整合營(yíng)銷傳播，大多數(shù)消費(fèi)者尚未形成品牌認(rèn)知，特不是橄欖油市場(chǎng)還沒(méi)有形成“第一品牌”的概念。·威脅更多的相關(guān)品牌將出現(xiàn)在市場(chǎng)上，橄欖油的進(jìn)口量激增，預(yù)示著以后的市場(chǎng)爭(zhēng)奪將更加激烈。假如不能有效樹(shù)立本品牌的形象，以及推廣本品牌“用最優(yōu)惠的價(jià)格帶給消費(fèi)者高品質(zhì)橄欖油”的企業(yè)理念，伴隨著其他名牌產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷，本品牌將失去進(jìn)一步細(xì)分了的市場(chǎng)的消費(fèi)者的支持。在SWOT分析法下，我們得出A品牌的產(chǎn)品有一定的自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)面臨較多的外部機(jī)會(huì)和威脅，因此應(yīng)該加緊市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的步伐。第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特（MichaelE.Porter）在闡述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，曾講過(guò)一個(gè)關(guān)于印第安部落的寓言故事：加拿大原住民地區(qū)曾活躍著幾支部落，他們均以狩獵為生。通過(guò)長(zhǎng)時(shí)刻的生存博弈之后，最后只剩下一支印第安部落得以存留。這支部落成為幸存者的緣故令人匪夷所思：其他部落在狩獵之前，都會(huì)總結(jié)過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)，然后選擇最可能獵取獵物的方向全力出擊；而這支印第安部落卻是請(qǐng)巫師作法，在儀式上焚燒鹿骨，然后依照鹿骨上的紋路確定出擊的方向。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)生存下來(lái)的強(qiáng)者卻是焚燒鹿骨和巫師作法的那個(gè)印第安部落，而看似預(yù)備充分的部落最終銷聲匿跡，到底是什么緣故呢？故事的重點(diǎn)不在于科學(xué)與迷信之間，而在于幾個(gè)部落的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。故事中所提到的幾個(gè)部落所制定的狩獵打算盡管專門(mén)科學(xué)，然而這只是停留在戰(zhàn)術(shù)層面，假如從戰(zhàn)略層面上稍加分析，你就會(huì)發(fā)覺(jué)，那個(gè)看似不可思議的結(jié)果是多么的必定。從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，當(dāng)不確定性因素明顯增多、競(jìng)爭(zhēng)變得異常充分時(shí)，企業(yè)之間相互模仿的速度定會(huì)突然加快，進(jìn)而催生“戰(zhàn)略同質(zhì)化“現(xiàn)象?！皯?zhàn)略同質(zhì)化”直接導(dǎo)致的結(jié)果是企業(yè)戰(zhàn)略的缺位，每一家企業(yè)事實(shí)上都沒(méi)有戰(zhàn)略，大伙兒只是在戰(zhàn)術(shù)層面舍命廝殺，玩一場(chǎng)看不見(jiàn)以后的“狩獵游戲”。能夠想象一下，那些“理性”的部落是如何被淘汰的：隨著時(shí)刻的推移，部落之間對(duì)獵物的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，而他們每天狩獵的方向通過(guò)“分析”后變得漸趨一致——從某種意義上講，這些部落看重的不是制定行之有效的戰(zhàn)略，而是高效地完成預(yù)定任務(wù)。最后，大伙兒只好在同樣的狩獵區(qū)域殺個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破，“輸”途同歸。中國(guó)的企業(yè)界流傳有專門(mén)多經(jīng)典的講法：“江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年?！被貞浤切┮欢忍夭伙L(fēng)光的企業(yè)，絕大多數(shù)都像歷史上那些消逝的印第安部落一樣，直到消逝還不明白自己犯了什么錯(cuò)誤，不明白什么叫“戰(zhàn)略同質(zhì)化”?？梢?jiàn)，清晰的戰(zhàn)略關(guān)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展起到多么重要的作用。在現(xiàn)代社會(huì)中，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是企業(yè)抵御任何經(jīng)濟(jì)風(fēng)浪的中流砥柱。從全然上講，制定一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也確實(shí)是為某一企業(yè)規(guī)定一種廣泛適用的運(yùn)作方法，指導(dǎo)企業(yè)如何投入競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)當(dāng)有些什么樣的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)以及在貫徹執(zhí)行這些目標(biāo)時(shí)需要采取什么樣的方針。有了如此一種指導(dǎo)方針之后，不論技術(shù)發(fā)生如何樣的變化，企業(yè)都能夠有條不紊地按照已制定的方針去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，最終在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾提出聞名的差不多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，以關(guān)心企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中取勝。通常來(lái)講，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種差不多戰(zhàn)略能夠采納，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚攏戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略都有自己的特色，參與競(jìng)爭(zhēng)的途徑也與其他戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)不，能夠獲得自己專門(mén)的市場(chǎng)地位。（如圖4-4）·總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是通過(guò)采納一系列以成本為中心的經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)使本企業(yè)在行業(yè)中贏得總成本優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)先要求積極地建立起達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴降低單位產(chǎn)品成本，抓緊成本與治理費(fèi)用的操縱，以及最大限度地減小研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，有必要在治理方面對(duì)成本操縱給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但在整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而取得成本方面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位?！げ町惢瘧?zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有自身獨(dú)特性的東西，去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶的需要。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略能夠有許多方式：品牌形象，技術(shù)特點(diǎn)，客戶服務(wù)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性等等。最理想的情況是企業(yè)使自己在幾個(gè)方面都差異化。差異化戰(zhàn)略也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得超常收益的可行戰(zhàn)略，因?yàn)樗瑯幽芙⑵鹩行?yīng)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防備力量，盡管其形式與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有所不同。差異化戰(zhàn)略利用客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)得以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，它使企業(yè)可獲得相當(dāng)利潤(rùn)卻并不必追求低成本?？蛻舻闹艺\(chéng)以及某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要戰(zhàn)勝這種獨(dú)特性需要付出的努力就構(gòu)成了進(jìn)入壁壘。產(chǎn)品差異化帶來(lái)較高的收益，能夠用來(lái)應(yīng)付供應(yīng)方的壓力，同時(shí)能夠緩解購(gòu)買(mǎi)方的壓力，當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性往往不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠(chéng)的企業(yè)，在面對(duì)替代品威脅時(shí)，其所處地位比其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也更為有利。一個(gè)企業(yè)可能獲得了差異化優(yōu)勢(shì)，但這種產(chǎn)品差異化通常只能在某一價(jià)格差范圍內(nèi)才保持其優(yōu)勢(shì)地位。因而，假如某個(gè)實(shí)行產(chǎn)品差異化的企業(yè)由于技術(shù)變化的緣故或僅僅因?yàn)椴辉谝庵卫淼钠渌矫娑钩杀旧锰撸瑒t總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的執(zhí)行企業(yè)就有可能通過(guò)自己低價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，削弱差異化企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，分流走相當(dāng)部分的消費(fèi)者?！つ繕?biāo)聚攏戰(zhàn)略是指企業(yè)主攻某個(gè)特定的顧客群，某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)?？偟膩?lái)講，這種戰(zhàn)略比較適合那些新進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的企業(yè)。正如差異化戰(zhàn)略那樣，目標(biāo)聚攏戰(zhàn)略能夠具有許多形式。盡管低成本與產(chǎn)品差異化差不多上要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，聚攏戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著專門(mén)好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所制定的每一項(xiàng)職能性方針都要考慮這一目標(biāo)。這一戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)能夠以更高的效率，更好的效果為某一特定的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而在這一特定目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)超過(guò)在更寬敞范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)內(nèi)對(duì)手。結(jié)果是，企業(yè)或者通過(guò)較好滿足特定對(duì)象的需要實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。盡管從整個(gè)市場(chǎng)的角度看，集中戰(zhàn)略未能取得低成本或差異化優(yōu)勢(shì)，但它的確在其特定的市場(chǎng)目標(biāo)中獲得了一種或兩種優(yōu)勢(shì)地位。采納目標(biāo)聚攏戰(zhàn)略的企業(yè)也具有贏得或超過(guò)產(chǎn)業(yè)平均收益水平的潛力。它的目標(biāo)集中意味著企業(yè)在其目標(biāo)聚攏市場(chǎng)或者處于總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)地位，或者具有產(chǎn)品高度差異化優(yōu)勢(shì)，或者二者兼具。這些優(yōu)勢(shì)都能愛(ài)護(hù)企業(yè)不受各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)作用力的威脅。差不多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是可供選擇的、抗衡競(jìng)爭(zhēng)作用力的可行方案。由于各種差不多戰(zhàn)略的差異特不大，企業(yè)要成功地實(shí)施它們也就需要不同的資源和技能。差不多戰(zhàn)略也意味著在組織安排、操縱等程序和創(chuàng)新體制上的差異。一個(gè)企業(yè)若不能結(jié)合自身的實(shí)際確定一種適合的差不多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，則那個(gè)企業(yè)將成為所謂的夾縫企業(yè)，處于被夾在中間的地位。因此，保持采納其中一種戰(zhàn)略作為首要目標(biāo)對(duì)贏得成功通常是十分必要的。企業(yè)在考慮應(yīng)該采取何種差不多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，通常須要依照自身獨(dú)有的資源狀況來(lái)確定，進(jìn)而采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。因此，戰(zhàn)略的選擇對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)講并非是一成不變的，在企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的初期，取得一個(gè)立足點(diǎn)特不重要，而由于新進(jìn)入企業(yè)實(shí)力的限制，他們專門(mén)可能會(huì)采取聚攏戰(zhàn)略，從而將有限的資源用在一個(gè)特定的市場(chǎng)，從而奠定自己在行業(yè)內(nèi)的某一細(xì)分市場(chǎng)的地位。然而，當(dāng)積存了足夠的實(shí)力后，他們可能就不再滿足于做某一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而顯示出挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的野心。這時(shí)，他們可能轉(zhuǎn)而將自己的差不多戰(zhàn)略調(diào)整為差異化或總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，以便能取得更大的市場(chǎng)份額，以最終取代行業(yè)原先的領(lǐng)導(dǎo)者而成為新的行業(yè)首領(lǐng)。在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中，都有一些企業(yè)因?yàn)槿狈m合自身資源狀況和企業(yè)特點(diǎn)的差不多戰(zhàn)略，處于微利甚至無(wú)法維持生存的境地。包括橄欖油在內(nèi)的中國(guó)食品業(yè)是一個(gè)既具有專門(mén)大進(jìn)展?jié)摿τ执嬖诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。只有更深刻地了解自己所處的環(huán)境，審時(shí)度勢(shì)，采取行之有效的特定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并依此作出切實(shí)可行的決策，企業(yè)才有可能把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，在市場(chǎng)逐鹿中獲得優(yōu)先權(quán)，最終奪得市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。作為行業(yè)中的一個(gè)具體企業(yè)，選取能夠最大程度的利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)同時(shí)最不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿、重復(fù)的戰(zhàn)略，應(yīng)該是其制定特定戰(zhàn)略的差不多動(dòng)身點(diǎn)。A品牌正是因?yàn)檎J(rèn)真進(jìn)行了市場(chǎng)分析及充分利用自身優(yōu)勢(shì)、確定了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在后期的市場(chǎng)開(kāi)拓中所向披麾。A品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇通過(guò)前期縝密的市場(chǎng)分析，我們得出如下結(jié)論：中國(guó)橄欖油市場(chǎng)差不多啟動(dòng)，同類品牌盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但尚無(wú)一個(gè)成為主導(dǎo)品牌，A品牌現(xiàn)在的進(jìn)入可講是占盡天時(shí)地利。但若同時(shí)在所有市場(chǎng)上參與所有橄欖油品類的競(jìng)爭(zhēng)，必定會(huì)削弱本品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，為聚攏有效資源，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們首先選擇了聚攏戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實(shí)施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。A品牌的聚攏戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：·市場(chǎng)聚攏初步的市場(chǎng)推廣活動(dòng)聚攏在北京地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個(gè)市場(chǎng)上，力爭(zhēng)把北京打造成A品牌的樣板市場(chǎng)，之后再進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)?！鞑ゾ蹟n在目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖通過(guò)一定時(shí)段內(nèi)相對(duì)集中的整合傳播，營(yíng)造出從空中到地面的廣告聲勢(shì)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)A品牌的關(guān)注?！ぎa(chǎn)品與概念聚攏在產(chǎn)品方面，我們只選取最高端的初榨橄欖油進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。概念方面，A品牌的宣傳重點(diǎn)放在健康、保健、營(yíng)養(yǎng)功能上，所有的推廣活動(dòng)都圍繞這一主題展開(kāi)，力求向消費(fèi)者傳達(dá)A品牌橄欖油是最佳食用油的概念。選擇北京作為樣板市場(chǎng)的緣故是北京地區(qū)消費(fèi)者層次多樣，各城區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不一，呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)市場(chǎng)特征。北京差不多微縮了全國(guó)各地的市場(chǎng)表現(xiàn)，一旦對(duì)北京這種復(fù)合的市場(chǎng)狀況有針對(duì)性的同時(shí)又有重點(diǎn)地把握好戰(zhàn)略，成功模式在全國(guó)范圍內(nèi)就具有專門(mén)大的可復(fù)制性。而且北京是首都，和全國(guó)其他地區(qū)相比，北京強(qiáng)勢(shì)媒體聚攏，媒體傳播有專門(mén)大阻礙力，有限的廣告宣傳投入能帶來(lái)巨大的連鎖效應(yīng)，能夠在短時(shí)刻內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)阻礙力。由此看來(lái)，如在北京市場(chǎng)取得成功，寶貴的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)锳品牌產(chǎn)品在全國(guó)的推廣帶來(lái)極大便利，同時(shí)能夠有效帶動(dòng)全國(guó)范圍的消費(fèi)需求，為我們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)全面獲勝奠定良好基礎(chǔ)。第三節(jié)細(xì)分市場(chǎng)通常來(lái)講，一個(gè)企業(yè)不管多大，實(shí)力多雄厚，也專門(mén)難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的所有需求，因此企業(yè)為了順利實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，就必須據(jù)情況對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并從若干個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)中查找到適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)到底該生產(chǎn)什么產(chǎn)品、滿足哪一部分消費(fèi)者的哪一部分需求呢？解決這一問(wèn)題的唯一途徑確實(shí)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，是企業(yè)所選擇和確定的營(yíng)銷對(duì)象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)往