淺析CFC下半年宣傳推廣預(yù)案

35/35CFC下半年宣傳推廣方案一、最近市況分析（一）國家九部委出臺新政1、切實(shí)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)（1）制定和實(shí)施住房建設(shè)規(guī)劃。要重點(diǎn)進(jìn)展?jié)M足當(dāng)?shù)鼐用褡宰⌒枨蟮闹械蛢r(jià)位、中小套型一般商品住房。各級都市（包括縣城，下同）人民政府要編制住房建設(shè)規(guī)劃，明確“十一五”期間，特不是今明兩年一般商品住房、經(jīng)濟(jì)適用住房和廉租住房的建設(shè)目標(biāo)，并納入當(dāng)?shù)亍笆晃濉边M(jìn)展規(guī)劃和近期建設(shè)規(guī)劃。（2）明確新建住房結(jié)構(gòu)比例?！笆晃濉睍r(shí)期，要重點(diǎn)進(jìn)展一般商品住房。自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上?！踹@一規(guī)定為了切實(shí)解決一般購房者的自住需求，會導(dǎo)致商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)性變化，中小戶型占主導(dǎo)，也會使得大面積套型奇貨可居。2、進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用（1）調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅。為進(jìn)一步抑制投機(jī)和投資性購房需求，從2006年6月1日起，對購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅；個(gè)人購買一般住房超過5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)免征營業(yè)稅；個(gè)人購買非一般住房超過5年（含5年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其售房收入減去購買房屋的價(jià)款后的差額征收營業(yè)稅。（2）嚴(yán)格房地產(chǎn)開發(fā)信貸條件。為抑制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利用銀行貸款囤積土地和房源，對項(xiàng)目資本金比例達(dá)不到35%等貸款條件的房地產(chǎn)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放貸款。對閑置土地和空置商品房較多的開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行要按照審慎經(jīng)營原則，從嚴(yán)操縱長期貸款或任何形式的滾動授信。對空置３年以上的商品房，商業(yè)銀行不得同意其作為貸款的抵押物。（3）有區(qū)不地適度調(diào)整住房消費(fèi)信貸政策。為抑制房價(jià)過快上漲，從2006年6月1日起，個(gè)人住房按揭貸款首付款比例不得低于30%?？紤]到中低收入群眾的住房需求，對購買自住住房且套型建筑面積90平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例20%的規(guī)定。（4）保證中低價(jià)位、中小套型一般商品住房土地供應(yīng)。各級都市人民政府要編制年度用地打算，科學(xué)確定房地產(chǎn)開發(fā)土地供應(yīng)規(guī)模。要優(yōu)先保證中低價(jià)位、中小套型一般商品住房（含經(jīng)濟(jì)適用住房）和廉租住房的土地供應(yīng)，其年度供應(yīng)量不得低于居住用地供應(yīng)總量的70%；土地的供應(yīng)應(yīng)在限套型、限房價(jià)的基礎(chǔ)上，采取競地價(jià)、競房價(jià)的方法，以招標(biāo)方式確定開發(fā)建設(shè)單位。接著停止不墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目土地供應(yīng)，嚴(yán)格限制低密度、大套型住房土地供應(yīng)。（5）加大對閑置土地的處置力度。土地、規(guī)劃等有關(guān)部門要加強(qiáng)對房地產(chǎn)開發(fā)用地的監(jiān)管。對超出合同約定動工開發(fā)日期滿1年未動工開發(fā)的，依法從高征收土地閑置費(fèi)，并責(zé)令限期開工、竣工；滿2年未動工開發(fā)的，無償收回土地使用權(quán)。對雖按照合同約定日期動工建設(shè)，但開發(fā)建設(shè)面積不足1/3或已投資額不足1/4，且未經(jīng)批準(zhǔn)中止開發(fā)建設(shè)連續(xù)滿1年的，按閑置土地處置。□該項(xiàng)規(guī)定一方面針對炒房者，限制、抑制投資性買房，限制炒期房行為，關(guān)于以自住為目的，購買一般套型的買房者給予了政策性愛護(hù)，使得房產(chǎn)市場有效需求得到滿足，愛護(hù)樓市的健康進(jìn)展；另一方面，限制了資金有限的小開發(fā)商依靠銀行信貸進(jìn)行開發(fā)，關(guān)于開發(fā)市場洗牌，將起到一定催化作用。3、合理操縱都市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度嚴(yán)格操縱被動性住房需求。各地要按照《國務(wù)院辦公廳關(guān)于操縱城鎮(zhèn)房屋拆遷規(guī)模嚴(yán)格拆遷治理的通知》的要求，加強(qiáng)拆遷打算治理，合理操縱都市房屋拆遷規(guī)模和進(jìn)度，減緩被動性住房需求的過快增長。2006年各地房屋拆遷規(guī)模原則上操縱在2005年的水平以內(nèi)。要量力而行，嚴(yán)禁大拆大建，在沒有落實(shí)拆遷安置房源和補(bǔ)償政策不到位的情況下，不得實(shí)施拆遷，不得損害群眾合法利益?！跣颐庥捎诓疬w過大引起購房剛性需求短期增大從而導(dǎo)致樓價(jià)快速增長的情況，減少樓市泡沫，引導(dǎo)樓市健康進(jìn)展。4、進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序（1）加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)全過程監(jiān)管。對差不多規(guī)劃許可仍未開工的項(xiàng)目，要重新進(jìn)行規(guī)劃審查。對不符合規(guī)劃操縱性要求，尤其是套型結(jié)構(gòu)超過規(guī)定的項(xiàng)目，不得核發(fā)規(guī)劃許可證、施工許可證和商品房預(yù)售許可證。對擅自改變設(shè)計(jì)、變更項(xiàng)目、超出規(guī)定建設(shè)的住房要依法予以處理直至沒收。（2）切實(shí)整治房地產(chǎn)交易環(huán)節(jié)違法違規(guī)行為。房地產(chǎn)、工商行政主管部門要依法查處合同欺詐等違法違規(guī)交易行為，對不符合條件擅自預(yù)售商品房的，責(zé)令停止并依法予以處罰；對捂盤惜售、囤積房源，惡意炒作、哄抬房價(jià)的房地產(chǎn)企業(yè)，要加大整治查處力度，情節(jié)惡劣、性質(zhì)嚴(yán)峻的，依法依規(guī)給予經(jīng)濟(jì)處罰，直至吊銷營業(yè)執(zhí)照，并追究有關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任?！跣颐忾_發(fā)商炒樓花套現(xiàn)，提高開發(fā)門檻，規(guī)避不良開發(fā)行為，從而愛護(hù)樓市良性進(jìn)展。5、有步驟地解決低收入家庭的住房困難（1）加快城鎮(zhèn)廉租住房制度建設(shè)。廉租住房是解決低收入家庭住房困難的要緊渠道，要穩(wěn)步擴(kuò)大廉租住房制度覆蓋面。尚未建立廉租住房制度的都市，必須在2006年年底前建立，并合理確定和公布今明兩年廉租住房建設(shè)規(guī)模。要落實(shí)廉租住房資金籌措渠道，都市人民政府要將土地出讓凈收益的一定比例用于廉租住房建設(shè)，各級財(cái)政也要加大支持力度。2006年年底前，各地都要安排一定規(guī)模的廉租住房開工建設(shè)。（2）規(guī)范進(jìn)展經(jīng)濟(jì)適用住房。各地要接著抓好經(jīng)濟(jì)適用住房建設(shè)，進(jìn)一步完善經(jīng)濟(jì)適用住房制度，解決建設(shè)和銷售中存在的問題，真正解決低收入家庭的住房需要。嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)濟(jì)適用住房治理的各項(xiàng)政策，加大監(jiān)管力度，制止違規(guī)購買、謀取不正當(dāng)利益的行為。嚴(yán)格規(guī)范集資合作建房，制止部分單位利用職權(quán)以集資合作建房名義，變相進(jìn)行住房實(shí)物福利分配的違規(guī)行為。（3）積極進(jìn)展住房二級市場和房屋租賃市場。引導(dǎo)居民通過換購、租賃等方式，合理改善居住條件，多渠道增加中低價(jià)位、中小套型住房供應(yīng)?！跽Ｍㄟ^一系列政策解決目前住房難的社會焦點(diǎn)問題，從去年的新政效果來看，新政之后樓市出現(xiàn)了短暫的冷清，價(jià)格回落，專門多人看到了希望的曙光，但是這些僅是曇花一現(xiàn)，樓市經(jīng)歷短暫的沉寂之后又逐步回暖，交易量上漲，價(jià)格回升，一切重歸周始。該條規(guī)定期望通過改變供應(yīng)結(jié)構(gòu)，加大中、低價(jià)房供應(yīng)有效緩和買房難的矛盾，但地點(diǎn)政府舍得花多大氣力建設(shè)有待商榷。6、完善房地產(chǎn)統(tǒng)計(jì)和信息披露制度（1）建立健全房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)和信息公布制度。都市人民政府要抓緊開展住房狀況調(diào)查，全面掌握當(dāng)?shù)刈》靠偭?、結(jié)構(gòu)、居住條件、消費(fèi)特征等信息，建立健全房地產(chǎn)市場信息系統(tǒng)和信息公布制度，增強(qiáng)房地產(chǎn)市場信息透明度。要完善市場監(jiān)測分析工作機(jī)制，統(tǒng)計(jì)和房地產(chǎn)主管部門要定期公布市場供求和房價(jià)情況，全面、及時(shí)、準(zhǔn)確地公布市場供求信息。（2）堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向。要加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的宣傳，客觀、公正報(bào)道房地產(chǎn)市場情況，引導(dǎo)寬敞群眾樹立正確的住房消費(fèi)觀念。對提供虛假信息、惡意炒作、誤導(dǎo)消費(fèi)預(yù)期的行為，要嚴(yán)肅處理。□該條規(guī)定是規(guī)避買賣過程中信息不對稱造成的暗箱操作，人為炒作、哄抬價(jià)格的行為。同時(shí)也對媒體對房價(jià)推波助瀾上了一道緊箍咒。（二）央行貸款加息中國人民銀行對貸款利率進(jìn)行了上調(diào)，包括短期貸款和中長期貸款?！踬J款利率升高將直接抑止消費(fèi)者的購房需求。此次央行只針對貸款做了調(diào)整，這對部分利用貸款融資購買房地產(chǎn)的消費(fèi)者而言，利率上升導(dǎo)致融資成本增加，在同等價(jià)格水平下需求就會下降。此舉將提高行業(yè)進(jìn)入門檻。從商品房供給方面看，加息造成的資金成本提高對房地產(chǎn)行業(yè)的阻礙最為關(guān)鍵。因此利率的變動導(dǎo)致企業(yè)的財(cái)務(wù)成本增大，對企業(yè)資金成本和利潤阻礙比較大。財(cái)務(wù)成本增加，還可能增加開發(fā)商資金周轉(zhuǎn)的困難，在招牌掛市場化出讓經(jīng)營性土地的趨勢下，加息使得資金鏈出現(xiàn)問題的概率進(jìn)一步增加。此外，還有可能迫使開發(fā)企業(yè)加快項(xiàng)目開發(fā)周轉(zhuǎn)期，有可能會減少盈利空間，降低價(jià)格，以規(guī)避項(xiàng)目建設(shè)、增加土地儲備的風(fēng)險(xiǎn)。因此能夠預(yù)測，貸款利率提高的另一結(jié)果，將會使那些以投機(jī)為目的，經(jīng)營不善的房地產(chǎn)企業(yè)感受到更大的經(jīng)營壓力，促成行業(yè)新一輪的結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整，使行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。由于本次升息的幅度并不大，對房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際阻礙要遠(yuǎn)小于心理阻礙，具體阻礙有以下三個(gè)方面：一是增加房地產(chǎn)企業(yè)的利息負(fù)擔(dān)；二是增加購房支出從而抑制需求；三是對宏觀經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生負(fù)面阻礙，從而間接阻礙房地產(chǎn)行業(yè)。（三）新政對本項(xiàng)目的阻礙1、調(diào)整新建住房結(jié)構(gòu)比例，90平米以下套型占70%，將會使得以后中小戶型銷售量大增，對本相目住宅部分產(chǎn)生一定的阻礙。2、調(diào)整營業(yè)稅，進(jìn)一步抑制炒房行為，關(guān)于本項(xiàng)目吸引江浙一帶游資將會產(chǎn)生不利阻礙。本項(xiàng)目以后應(yīng)更多的強(qiáng)調(diào)長線投資潛力和回報(bào)。3、提高首付比例，對投資性買房者將產(chǎn)生一定阻礙?？刹扇∮砷_發(fā)商在交房前墊付一部分首付款的策略。4、提高貸款利率，將增加購房成本，關(guān)于自住和投資購房行為均會產(chǎn)生不利阻礙。在推廣過程中，關(guān)于自住者要強(qiáng)調(diào)租房成本和不買房損失的機(jī)會成本，關(guān)于投資者要加強(qiáng)投資回報(bào)的訴求。5、減少拆遷、增加經(jīng)濟(jì)適用房和廉租房建設(shè)將減少樓市剛性需求，樓市回?zé)?、價(jià)格上揚(yáng)將會受到抑制。樓市增長放緩、銷售也會變緩，必定也會阻礙個(gè)盤的銷售。二、2006年上半年南京商業(yè)和辦公用房銷售分析（一）2006年上半年南京商業(yè)用房累計(jì)成交量及成交價(jià)分析（截止2006.7.7）商業(yè)用房類可售面積(m2)認(rèn)購面積(m2)成交面積(m2)均價(jià)/元全市1526600.8435695.38346407.835638玄武79213.09675.14545.3413342白下72916.3199.68744.8112880秦淮37866.391641.221303.1313372建鄴231930.173735.0431385.8111874鼓樓191336.879517.1330538.8711900下關(guān)14733.49179.594846.979024棲霞39602.971869.812218.1610249雨花臺52361.943378.3814727.1612703江寧489114.993350.8871646.685697六合146101.5510102.08172526.642232浦口171423.071146.445924.265650溧水29866.801941.497028高淳9890.31135.031159.0638971、由上表可知，江寧區(qū)的可售商業(yè)面積最多為231930.17m2。江寧區(qū)開發(fā)較早，先期開發(fā)了大量住宅項(xiàng)目，隨著住宅相繼交付入住，對配套商業(yè)的需求逐步加強(qiáng)；江寧的進(jìn)一步進(jìn)展，火車南站建設(shè)、地鐵南延、政府規(guī)劃江寧將建設(shè)都市副中心等等政策利好，使得江寧商業(yè)投資潛力增強(qiáng)，商業(yè)用房大量開發(fā)，可售面積居于全市前列。2、認(rèn)購面積最大的是六合區(qū)，為10102.08m2，鼓樓區(qū)緊次為9517.13m2。與近一兩年江北樓市熱，成交量大相呼應(yīng)的是江北投資熱，六合商業(yè)用房認(rèn)購居全市首位正是江北投資熱的反映。江北距離主城僅一江之隔，由于交通條件的限制，江北一直是被人遺忘的角落。隨著主城區(qū)及江寧、河西開發(fā)空間的逐漸萎縮，江北成了最后一塊開發(fā)熱土，加之江北交通條件的大力改善，使江北具有專門大的潛力空間，慢慢被投資者所看好。鼓樓區(qū)由于地段優(yōu)勢一直是商業(yè)地產(chǎn)投資首選，認(rèn)購量自在情理之中。3、成交面積最大的依舊是六合區(qū)172526.64m2，緊隨其后的是江寧區(qū)71646.68m2。六合和江寧商業(yè)用房成交量領(lǐng)先反映了這兩個(gè)地區(qū)商業(yè)用房的投資熱，這兩個(gè)地區(qū)都為新區(qū)，價(jià)格相對低廉、交通條件都在逐步完善、隨著住宅的大量開發(fā)對配套商業(yè)的需求也逐步增加，也使得兩地的商業(yè)潛力巨大，這些共同因素是投資者看好兩地的緣故。從兩地商業(yè)用房成交量領(lǐng)先也能夠看出南京樓市投資已沖破了以往“唯地段”的藩籬，正變得逐漸多元化。4、均價(jià)最高的區(qū)域?yàn)榍鼗磪^(qū)￥13372元/平米。本項(xiàng)目所屬的白下區(qū)上半年平均房價(jià)為￥12880元/平米。比較認(rèn)購和成交面積，項(xiàng)目所在區(qū)域也落后于其他區(qū)，這可能與項(xiàng)目所在區(qū)域相對位于主城中心區(qū)，門面房少，群樓商業(yè)和賣場商業(yè)占主導(dǎo)有關(guān)。目前形勢下，門面房仍是商業(yè)投資主流。5、由以上分析可知，盡管高投資高產(chǎn)出，但價(jià)格仍然成了阻礙投資走向的一大因素。與傳統(tǒng)市中心黃金商鋪相比，郊區(qū)商業(yè)正受到投資者更多的關(guān)注。（二）2006年上半年南京辦公用房累計(jì)成交量及成交價(jià)分析（截止2006.7.7）辦公用房類可售面積(m2)認(rèn)購面積(m2)成交面積(m2)均價(jià)/元全市579099.049596.49115027.337888玄武117926.44609.447772.9310680白下55718.131150.0121643.9910245秦淮9864.90611.347080建鄴141013.522976.0736104.095547鼓樓184075.953233.4828183.439863下關(guān)9120.59000棲霞10726.74720.286905.586361雨花臺26540.24907.2110480.065036江寧23183.7303325.917009六合544.58000浦口384.22000溧水4636.53000高淳00001、由上表可知，鼓樓區(qū)的辦公用房可售面積最大為184075m2。與商業(yè)用房相比，辦公用房的價(jià)值決定因素中，地段依舊是決定性的、權(quán)重最大的因子，從鼓樓、建鄴、玄武可售辦公用房面積居于前列講明開發(fā)商和買房者在對寫字樓的地段選擇上都傾向于都市中心或副中心區(qū)域。2、認(rèn)購面積最大的依舊是鼓樓區(qū)為3233.48m2，僅次之的是建鄴區(qū)和白下區(qū)分不為2976.07m2和1150.01m2。3、成交量最大的是建鄴區(qū)36104.09m2，緊隨其后的是鼓樓區(qū)28183.43m2和白下區(qū)21643.99m2。建鄴區(qū)版塊內(nèi)有奧體中心版塊，都市的副中心，相對主城中心寫字樓，奧體版塊辦公用房售價(jià)要低專門多，這也是吸引眾多買房者使其成交量較大的緣故之一。4、均價(jià)最高的區(qū)域?yàn)樾鋮^(qū)￥10680元/平米，次之是白下10245元/平米，鼓樓區(qū)為9863元/平米，建鄴區(qū)為5547元/平米。建鄴區(qū)奧體版塊占專門大比重，奧體是新區(qū)，價(jià)格自然較低，這也整體拉低了建鄴區(qū)的平均售價(jià)。玄武、白下均價(jià)較鼓樓高，與這兩個(gè)地區(qū)集中了眾多高品質(zhì)寫字樓有關(guān)，如玄武區(qū)的置地廣場、白下區(qū)的CFC。5、由以上分析可知，與商業(yè)用房相比，寫字樓的買房者和開發(fā)商依舊看好傳統(tǒng)的“都市中心區(qū)域”。而郊區(qū)仍然不適合辦公用房，城區(qū)上班的主流模式短期內(nèi)可不能改變。從江寧、浦口、六合認(rèn)購和成交面積極少，甚至為零也可略見端倪。三、CFC成交客戶分析（共涉及成交客戶資料398位，其中辦公項(xiàng)目139位，住宅項(xiàng)目259位）（一）辦公項(xiàng)目1、年齡段年齡范圍30以下31-40歲41-50歲51歲以上無登記總計(jì)數(shù)量236728813139所占百分比16.5%48.2%20.1%5.8%9.4％100%寫字樓購買客戶中，31-50歲之間的中青年人士占絕對多數(shù)，他們關(guān)于本項(xiàng)目塑造的藝術(shù)、時(shí)尚的樓盤形象更容易同意。2、教育程度教育程度中學(xué)大專本科留學(xué)歸來碩士或以上無登記總計(jì)數(shù)量724854145139所占百分比5％17.3%61.2%2.9%10.1%3.6％100%客戶文化層次較高普遍具有大專以上學(xué)歷，因此在推廣方面可接著加強(qiáng)文化和概念的包裝。3、職位職位一般職員中層治理人員高層治理人員私營企業(yè)老總其他總計(jì)數(shù)量82136659139所占百分比5.8％15.1％25.9％46.8％6.5％100%從職業(yè)構(gòu)成來看，私企老總的數(shù)量占優(yōu)，達(dá)46.8%。同時(shí)中、高層治理人員也占到了41％，這要緊是因?yàn)檫@部分人群的事業(yè)角色大都比較重要，事業(yè)比較成功，因此收入也較高，具有一定的經(jīng)濟(jì)投資實(shí)力。4、家庭年均收入年均收入6萬以下6-10萬10-20萬20-30萬30-50萬50萬以上無登記總計(jì)數(shù)量0828479425139所占百分比0％5.8％20.1％33.8％6.5％30.2％3.6％100%5、興趣愛好（注：由于專門多客戶有兩種以上的興趣愛好，因此計(jì)算總量較客戶總?cè)藬?shù)有所增加）興趣愛好旅游閱讀上網(wǎng)體育運(yùn)動音樂舞蹈總計(jì)數(shù)量87443122184所占百分比47.28%23.91%16.85%11.96%100%重視客戶的興趣愛好，能夠針對性地組織SP活動。 6、信息獲知途徑獲知途徑親友介紹路過戶外廣告報(bào)紙電視無登記總計(jì)數(shù)量7038101074139所占百分比50.4％27.3％7.2％7.2％5％2.9％100%附：“報(bào)紙”類中各種報(bào)紙所占比例分布情況報(bào)紙類不金陵晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)南京晨報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)南京日報(bào)所占比例30％60％5％5％0％從認(rèn)知途徑來看，親友介紹所占比重最大，報(bào)紙和戶外效果差強(qiáng)人意，但戶外作為形象展示的有效窗口，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)，而報(bào)紙廣告投放則應(yīng)相對減弱。7、從事行業(yè)從事行業(yè)數(shù)量所占總數(shù)百分比貿(mào)易5841.7%金融139.4%IT139.4%廣告139.4％政府機(jī)關(guān)42.9％印務(wù)21.4%藝術(shù)10.7%文化教育10.7%電力10.7%房地產(chǎn)96.5%其它2417.3％合計(jì)139100%客戶所從事的行業(yè)以貿(mào)易為主，占到了41.7％，本項(xiàng)目地處大行宮CBD地帶，周邊商業(yè)配套建設(shè)比較發(fā)達(dá)，地段優(yōu)勢明顯，正好符合了該行業(yè)的辦公選址要求。在今后的營銷工作中可加強(qiáng)相關(guān)行業(yè)大企業(yè)、大客戶的推廣工作，以更好的促進(jìn)項(xiàng)目的銷售進(jìn)程。8、置業(yè)目的置業(yè)目的自住投資自住兼投資總計(jì)數(shù)量92425139所占百分比66%30%4%100%自用客戶比例較高，達(dá)66%，應(yīng)進(jìn)一步挖掘投資客戶。9、付款方式付款方式一次性貸款總計(jì)數(shù)量4495139所占百分比32%68%100%一次性付款客戶較多，購買寫字樓的客戶大多擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。按揭客戶仍占多數(shù)，應(yīng)注意規(guī)避新鄭對按揭買方客戶的阻礙。（二）住宅項(xiàng)目1、年齡段年齡范圍30以下31-40歲41-50歲51歲以上未登記總計(jì)數(shù)量60107581915259所占總數(shù)百分比23.17%41.31%22.39%7.34%5.79%100.00%和寫字樓一樣，住宅客戶年齡依舊以中、青年為主。2、教育程度教育程度中學(xué)/中專大專本科碩士或以上留學(xué)歸來無登記總計(jì)數(shù)量11601473065259所占總數(shù)百分比4.25%23.17%56.76%11.58%2.32%1.93%100%住宅客戶的受教育程度同樣較高。在推廣上能夠更有針對性。3、職位職位私營企業(yè)老總中層治理人員高層治理人員一般職員學(xué)生其它未登記總計(jì)數(shù)量7172494021510259所占總數(shù)百分比27.41%27.80%18.92%15.44%0.77%5.79%3.86%100%住宅客戶所從事行業(yè)以私營業(yè)主和企事業(yè)單位中高層治理者為主。4、家庭平均收入年均收入6萬元以下6-10萬10-20萬20-30萬30-50萬50萬以上無登記總計(jì)數(shù)量439618421428259所占總數(shù)百分比1.54%15.06%23.55%32.43%8.11%16.22%3.09%100%5、興趣愛好（注：由于專門多客戶有兩種以上的興趣愛好，因此計(jì)算總量較客戶總?cè)藬?shù)有所增加）興趣愛好旅游閱讀上網(wǎng)體育運(yùn)動音樂舞蹈其他無登記總計(jì)數(shù)量12981644728331所占總數(shù)百分比38.97%24.47%19.34%14.20%0.60%2.42%100%本項(xiàng)目的客戶由于文化層次因素，大多喜愛休閑類活動。6、信息獲知途徑獲知途徑親友介紹路過報(bào)紙媒體廣告戶外大牌網(wǎng)絡(luò)未登記總計(jì)數(shù)量138781661047259所占總數(shù)百分比53.28%30.12%6.18%2.32%3.86%1.54%2.70%100%附：“報(bào)紙”類中各種報(bào)紙所占比例分布情況報(bào)紙類不金陵晚報(bào)現(xiàn)代快報(bào)南京晨報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)南京日報(bào)所占比例30％60％5％5％0％關(guān)于住宅類客戶，親友介紹和路過同樣是要緊的認(rèn)知途徑。關(guān)于住宅客戶，報(bào)紙的廣告效果要好于戶外媒體。7、從事行業(yè)從事行業(yè)數(shù)量所占總數(shù)百分比貿(mào)易10640.93%金融155.79%IT114.25%廣告設(shè)計(jì)124.63%房地產(chǎn)建筑145.41%醫(yī)療衛(wèi)生135.02%文化教育186.95%法律20.77%政府機(jī)關(guān)186.95%通訊62.32%國營企事業(yè)單位51.93%工程、設(shè)備20.77%其它3111.97%未登記62.32%總計(jì)259100%長發(fā)中心住宅項(xiàng)目的客戶行業(yè)類不與辦公項(xiàng)目相比范圍要更加的廣泛，除了貿(mào)易行業(yè)依舊占據(jù)著主導(dǎo)地位，占40.93％外，其他各種行業(yè)都占據(jù)了一定的比例。這要緊是因?yàn)橘徺I住宅的客戶不同于辦公客戶，類不比較多樣，社會地位比較繁雜。8、置業(yè)目的置業(yè)目的自住投資自住兼投資無登記總計(jì)數(shù)量19055122259所占百分比73.36%21.24%4.63%0.77%100%自住的客戶占了相當(dāng)多數(shù)，本項(xiàng)目地理位置極佳，但戶型以中小面積為主，居住舒適度未必較高，能夠預(yù)見以后入住后房屋出租所帶來的豐厚回報(bào)可能會使眾多客戶選擇出租而非自住。9、付款方式付款方式一次性貸款總計(jì)數(shù)量49210259所占百分比18.9%81.1%100%住宅客戶一次性付款比例明顯比寫字樓客戶少，按揭客戶可考慮采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠促銷。四、行銷推廣策略從前期推廣看，由于本項(xiàng)目屬高端物業(yè)，大眾媒體的直接促銷效果較弱，只能作為建立形象、保持媒體暴光度的一個(gè)窗口。下一時(shí)期行銷以分眾傳媒、行業(yè)雜志為主，大眾傳媒為輔，在保持公眾關(guān)注度的情況下，通過對老客戶的深度挖掘來帶動銷售。（一）減少在公共媒體上的廣告投放量（二）加大戶外媒體點(diǎn)的謀局（三）開展客戶連誼活動（四）選擇優(yōu)質(zhì)地區(qū)（如龍江）人流集中處展開雙休公關(guān)活動五、媒體組合策略（一）報(bào)紙1、減少報(bào)廣投放量2、報(bào)廣集中節(jié)假日投放報(bào)廣投放依據(jù)時(shí)刻節(jié)點(diǎn)，下半年選擇中秋、國慶、元旦等節(jié)假日集中投放。（二）戶外1、在北京西路或草場門大街進(jìn)出龍江路口布置道旗或大牌2、在北京東路（市政府）附近設(shè)置大牌3、中山路大牌接著投放(該處重點(diǎn)投放)（三）公交廣告選擇5路、35路橫貫?zāi)暇〇|西、南北的線路投放公交廣告。公交廣告作為流淌的大牌，有利于本項(xiàng)目擴(kuò)大知名度和關(guān)注率。（四）樓體本項(xiàng)目位置專門好，位于南京東西交通主軸線上，樓體本身確實(shí)是一個(gè)專門好的廣告載體。建議設(shè)置樓體廣告，形式如下：1、布幔：成本較低，信息量大，可常換常新，品質(zhì)感稍缺。2、霓虹燈：品質(zhì)感好，夜晚效果更明顯，但成本較高，信息量少。（五）銀行信用卡對帳單7、8月份作為要緊的分眾渠道推廣，在原有“中國銀行”的基礎(chǔ)上適度擴(kuò)展與其他銀行合作。（六）行業(yè)雜志1、航空雜志《銀燕》，8月份開始，9、10月份商務(wù)、旅游高峰期集中投放2、《MAP》，接著投放3、《LIFE》，接著投放（七）業(yè)主通訊作為與業(yè)主聯(lián)系的紐帶，依舊時(shí)期性郵寄。（八）論壇治理派專人治理“華僑路茶坊”CFC業(yè)主論壇，解答業(yè)主疑問，引導(dǎo)業(yè)主輿論導(dǎo)向，維持與業(yè)主的“魚水”關(guān)系。六、推廣主題建議通過前一段時(shí)刻的推廣，CFC高端物業(yè)的形象差不多建立，與藝術(shù)的關(guān)聯(lián)度也已傳遍業(yè)內(nèi)。結(jié)合今年新政和下半年樓市預(yù)測，建議下半年CFC推廣主題如下：（一）關(guān)鍵詞“南京·稀缺的·獨(dú)一無二的·標(biāo)桿性·至尊物業(yè)”（二）主題1、南京都市名片每個(gè)都市都有標(biāo)志性建筑，如同那個(gè)都市的名片一樣為大眾所熟知，如：上海的金茂大廈，深圳的地王大廈，香港的中銀大廈，臺北的101大樓。提到這些都市人們立即會聯(lián)想到這些地點(diǎn)，這些建筑也成為當(dāng)?shù)刂髽I(yè)進(jìn)駐的理想場地，租金自然在當(dāng)?shù)孛星懊?，具有極高的投資、形象和身份價(jià)值。那么南京的都市名片呢？有人會講“金陵飯店”、有人會講“金鷹”、有人會講“商茂”，這些都不能令人信服，幾年之后，CFC完工交付，作為南京的標(biāo)志性建筑也許就會有一個(gè)令人中意的答案。2、南京樓市“和氏壁”稀缺性的地理位置，獨(dú)有的建筑立面，挑高的建筑空間這些使得CFC成為稀有臻品，具有極高的保值、增值潛力，如同“和氏壁”一樣，人人都以擁有為榮。3、辦公“奔騰”、生活“迅馳”優(yōu)越的地段優(yōu)勢，優(yōu)越的樓體形象，優(yōu)良的商業(yè)配套，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念，優(yōu)質(zhì)的建筑工藝，優(yōu)美的辦公環(huán)境，這一切使得CFC的兩棟寫字樓如同安裝了兩塊“奔騰”一樣，為客戶的辦公、經(jīng)商和成功提速，使客戶處處快人一籌，領(lǐng)先一步。同樣優(yōu)越的地段優(yōu)勢，優(yōu)越的建筑形象，優(yōu)良的商業(yè)配套，優(yōu)等的建筑挑高，優(yōu)質(zhì)的建筑工藝，優(yōu)美的居家環(huán)境，使得CFC的兩棟住宅如同按上了兩塊“迅弛”，使客戶的生活始終處于時(shí)尚、潮流的前沿，感受著舒適、閑暇的滿意。七、時(shí)期推廣打算下半年推廣時(shí)期可分為三個(gè)時(shí)期淡季維持期（7-8月份）、旺季旺銷期（9-10月份）、銷售持續(xù)期（11-12月份）淡季維持期（7-8月份）主題時(shí)期目標(biāo)營銷手段推廣主題、時(shí)刻備注主題都市名片以分眾傳媒為主，減少大眾傳媒投放，增加戶外媒體投放，進(jìn)一步擴(kuò)大本項(xiàng)目的關(guān)注度，建立本項(xiàng)目“南京都市名片”的高端形象。主動引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶。大牌8月初信用卡帳單8月開始投放樓體布幔7月份開始設(shè)計(jì)制作航空雜志8月份開始投放業(yè)主通訊7月份開始設(shè)計(jì)制作（二）旺季旺銷期（9-10月份）主題時(shí)期目標(biāo)營銷手段推廣主題、時(shí)刻備注主題樓市“和氏壁”集中宣傳，利用多種途徑和渠道，將項(xiàng)目的“稀缺性”優(yōu)勢向買房者強(qiáng)勢推廣。引導(dǎo)客戶潛在需求，通過銷售講辭，變潛在需求為有效需求。報(bào)廣樓市“和氏壁”9月中旬開始投放，結(jié)合中秋、國慶聯(lián)誼會的相關(guān)組織工作。公交“南京都市名片”9月初開始投放信用卡帳單選擇投遞行業(yè)雜志接著投放公關(guān)活動1、“中秋聯(lián)誼酒