市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教案

本文格式為Word版，下載可任意編輯——市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教案《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)料》教案第一章市場(chǎng)調(diào)查概述（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的概念市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)料是企業(yè)的一項(xiàng)經(jīng)常性的的根基工作，也是管理企業(yè)的一個(gè)重要手段，只有通過市場(chǎng)調(diào)研，才能順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，以鞏固企業(yè)的應(yīng)變才能，把握經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

一市場(chǎng)調(diào)查的含義及必要性（一）

市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息資料，以了解市場(chǎng)進(jìn)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為決策部門制定更加有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略供給根基性的數(shù)據(jù)和資料的活動(dòng)過程。

它是伴隨市場(chǎng)的產(chǎn)生而展現(xiàn)的一種管理活動(dòng)。

在理解市場(chǎng)調(diào)查含義時(shí)應(yīng)留神三個(gè)問題：

（1）

市場(chǎng)調(diào)查是為了某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策所舉行的調(diào)查，因此，它并非對(duì)全體市場(chǎng)營(yíng)銷問題盲目地舉行調(diào)查。

（2）

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)制定營(yíng)銷決策和舉行市場(chǎng)預(yù)料的前提和保障，它是企業(yè)營(yíng)銷管理過程中的重要手段和一項(xiàng)服務(wù)性工作。（通過市場(chǎng)調(diào)查實(shí)時(shí)掌管市場(chǎng)的各種動(dòng)向和變化進(jìn)展趨勢(shì)，才能作出正確的決策）

（3）

市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)系統(tǒng)的過程（包括對(duì)有關(guān)資料舉行系統(tǒng)的籌劃、收集、記錄、整理、分析、研究和報(bào)告的活動(dòng)過程）。

（二）、市場(chǎng)調(diào)查的必要性在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上，為什么要舉行市場(chǎng)調(diào)查？毛澤東說過“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，這是一句至理名言，是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查必要性的充分?jǐn)喽ā?/p>

無論是在國(guó)民經(jīng)濟(jì)宏觀管理中，還是在企業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)中，都要通過市場(chǎng)調(diào)查實(shí)時(shí)掌管市場(chǎng)的各種動(dòng)向和變化進(jìn)展趨勢(shì)，才能作出正確的決策。因此，能否搞好市場(chǎng)調(diào)查是關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)能否健康進(jìn)展或企業(yè)生死存亡的大問題。由于，通過市場(chǎng)調(diào)查：

（1）

可察覺一些新的市場(chǎng)機(jī)遇和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去得志這些需求；

（2）

可察覺企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的缺乏及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)，以實(shí)時(shí)加以校正，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；

（3）

可實(shí)時(shí)掌管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（知己知彼，百戰(zhàn)百勝）；

（4）

可了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)進(jìn)展的影響，了解國(guó)家的政策法規(guī)變化，預(yù)料未來市場(chǎng)可能發(fā)生的變化，這樣，能使企業(yè)抓住一些新的進(jìn)展機(jī)遇，并對(duì)可能發(fā)生的不利處境實(shí)時(shí)地采取應(yīng)變措施，以裁減企業(yè)的損失。

一、市場(chǎng)調(diào)查的原那么市場(chǎng)調(diào)查務(wù)必遵循以下七點(diǎn)原那么：p3頁（一）

科學(xué)性原那么表現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查是運(yùn)用科學(xué)的方法,系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息資料的過程。由于，在市場(chǎng)調(diào)查中，首先要明確調(diào)查的問題，然后舉行方案的設(shè)計(jì)（如、明確調(diào)查的對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù)、抽樣方法、樣本大小等）、再舉行數(shù)據(jù)的收集、整理和分析等，此過程都離不開一整套科學(xué)的方法。因此，市場(chǎng)調(diào)查具備科學(xué)性原那么。

（二）

客觀性原那么此原那么要求調(diào)查人員應(yīng)至始至終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的切實(shí)信息，在市場(chǎng)調(diào)查中要崇敬事實(shí)，要防止主觀性和片面性。也就是說要以事實(shí)為依據(jù)，不允許帶有任何個(gè)人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)受任何人或管理部門的影響或“壓力”去從事調(diào)研活動(dòng)。

因此，調(diào)查人員的座右銘應(yīng)是“探索事物的本來面目，透露并說出事物的本來面目”。

（三）

時(shí)效性原那么要求在調(diào)查中要實(shí)時(shí)抓獲和抓住市場(chǎng)上任何有用的情報(bào)、信息，實(shí)時(shí)分析、實(shí)時(shí)反應(yīng)，以為企業(yè)適時(shí)制定決策創(chuàng)造條件。（由于若不能在有限的時(shí)間內(nèi)盡可能多的收集所需的情報(bào)資料，不僅會(huì)增加費(fèi)用支出，更重要的是會(huì)導(dǎo)致企業(yè)決策的滯后）。

（四）

系統(tǒng)性原那么表現(xiàn)為，在市場(chǎng)調(diào)查中不能就事論事，要考慮市場(chǎng)環(huán)境中的各種宏觀和微觀的影響因素，要把握事物發(fā)生、進(jìn)展及其變化的本質(zhì)，抓住關(guān)鍵因素，作出正確的結(jié)論。

（五）

切實(shí)性原那么表達(dá)在對(duì)調(diào)查資料的分析務(wù)必實(shí)事求是，要崇敬客觀事實(shí)，切忌以主觀臆斷來代替科學(xué)的分析。

（六）

經(jīng)濟(jì)性原那么（勤儉儉約的原那么）

市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)、吃力、費(fèi)財(cái)?shù)幕顒?dòng)，即使在調(diào)查目標(biāo)一致的處境下，采用的調(diào)查方式不同，費(fèi)用支出是不同的，即使費(fèi)用一致，不同的調(diào)查方案產(chǎn)生的效果是不同的。因此，這就要求企業(yè)確定要根據(jù)自己的實(shí)力力爭(zhēng)以較小的投入取得較好的調(diào)查效果。

（七）保密性原那么表達(dá)在兩個(gè)方面:一是為客戶(囑托方)保密(由于現(xiàn)在大量調(diào)查都是客戶囑托調(diào)查公司舉行的,調(diào)查公司作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)單位,應(yīng)以忠誠守信原那么保證客戶利益,切忌不能將調(diào)查結(jié)果透露給第三方);其次節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查可依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類：

一、按商品消費(fèi)目的劃分即添置商品的目的不同有不同的調(diào)查類型。這主要是對(duì)商品的消費(fèi)者所舉行的調(diào)查。

有二種類型：

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者市場(chǎng)是最終產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，是指為了個(gè)人消費(fèi)而添置產(chǎn)品或勞務(wù)的個(gè)人或家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。其添置產(chǎn)品的目的是為了個(gè)人消費(fèi)。因此，其其特點(diǎn)是添置數(shù)量少、多屬感性非專家型添置。

此類型的調(diào)查主要包括：

1、消費(fèi)者數(shù)量調(diào)查2、消費(fèi)者布局調(diào)查3、消費(fèi)者添置力調(diào)查4、消費(fèi)者支出布局調(diào)查5、消費(fèi)者行為調(diào)查6、消費(fèi)者合意度調(diào)查（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，是初級(jí)產(chǎn)品和中間產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，涉及生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域。

它是指為了從事再生產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣獲取利潤(rùn)而添置商品或勞務(wù)的個(gè)人或組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。其特點(diǎn)是添置批量大、多屬理性專家型添置。

此類型調(diào)查主要包括：

1、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查2、生產(chǎn)者市場(chǎng)布局調(diào)查3、客戶處境調(diào)查4、組織添置行為調(diào)查5、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查6、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命周朝及商品流通渠道調(diào)查等二、按流通領(lǐng)域環(huán)節(jié)劃分這主要是對(duì)經(jīng)營(yíng)者狀況所開展的調(diào)查。

（一）、批發(fā)市場(chǎng)調(diào)查商品批發(fā)是供應(yīng)生產(chǎn)加工或進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣而出售商品的交易行為。

其調(diào)查著重掌管：

1、我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)的商品交易狀況；

2、分析商品批發(fā)市場(chǎng)的流通數(shù)量及流通渠道等。

（二）、零售市場(chǎng)調(diào)查涉及多個(gè)方面，主要調(diào)查：

1、調(diào)查不同經(jīng)濟(jì)形式的零售商業(yè)的數(shù)量及其在社會(huì)零售商品流轉(zhuǎn)中的比重；

2、分析和研究零售市場(chǎng)進(jìn)展變化規(guī)律；

3、調(diào)查零售市場(chǎng)的商品產(chǎn)銷服務(wù)形式；

4、調(diào)查零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布狀況、商圈輻射范圍及其進(jìn)展變化；

5、調(diào)查消費(fèi)者在零售市場(chǎng)上的添置心理及其添置行為；

6、調(diào)查所銷售商品的數(shù)量和布局等三、按市場(chǎng)調(diào)查性質(zhì)劃分有四種類型：

（一）探索性調(diào)查也叫探索性調(diào)查，它是一種非正式的市場(chǎng)調(diào)查，是指當(dāng)研究的問題或范圍不明確時(shí)所采用的一種方法。此法主要是用來察覺問題，探索機(jī)遇。解決可以做“什么”的問題。

因此在實(shí)際中，一般采用文案資料的搜集、小組座談會(huì)等形式來開展調(diào)查。

如，某企業(yè)察覺最近一段時(shí)間產(chǎn)品銷售量下降了，企業(yè)要探索銷量下降的理由，可能的理由好多，譬如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化、也可能是本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降，或者是價(jià)格理由，或展現(xiàn)替代產(chǎn)品、或是銷售渠道有問題、或是消費(fèi)者觀念發(fā)生了變更等等，為找出問題所在，企業(yè)可在小范圍內(nèi)召集有關(guān)專家、業(yè)務(wù)人員、用戶、內(nèi)行等以座談會(huì)的形式舉行初步詢問調(diào)查以察覺問題，為進(jìn)一步調(diào)查做好打定。

（二）描述性調(diào)查是一種正式的市場(chǎng)調(diào)查，是指在明確問題所在后，為進(jìn)一步研究問題癥結(jié)的事實(shí)，而舉行事實(shí)資料的收集、整理，以了解有關(guān)這一問題的實(shí)際處境和影響因素的調(diào)查。

它主要解決“是什么”的問題。因而它比探索性調(diào)查更深入、更細(xì)致。

如：

1、描述有關(guān)群體的特征，例如、給出某名牌商店經(jīng)常添置者的輪廓。

2、估算在某一概括總體中顯示某種行為的人群所占的比例如調(diào)查常添置減價(jià)商品的添置者人數(shù)比例3、確定產(chǎn)品特征的概念。

如、描述被調(diào)查者的人口統(tǒng)計(jì)特征、習(xí)慣偏好和行為方式等。

（三）因果性調(diào)查也稱為解釋性調(diào)查，是指通過收集研究對(duì)象進(jìn)展過程中的變化及其影響因素的廣泛資料，分清理由與結(jié)果，并指明何者為抉擇性的變量的調(diào)查。

如、預(yù)期價(jià)格、包裝及廣告費(fèi)用等對(duì)銷售額影響。

因此，因果性調(diào)查的內(nèi)容主要包括：：

1、了解（諸多影響因素中）哪些變量是起因（獨(dú)立變量或自變量），哪些變量是結(jié)果（因變量或響應(yīng)）

2、確定自變量與要預(yù)料的因變量間的相互關(guān)系的性質(zhì)。

此法是結(jié)論性研究的一種，其目的是要獲取有關(guān)起因和結(jié)果之間聯(lián)系的證據(jù)，它主要是用來解決諸如“為什么”的問題。

在實(shí)際中他的主要方法是測(cè)驗(yàn)法。它與上兩種方法有做內(nèi)在的聯(lián)系，實(shí)踐中常是3中方法的綜合應(yīng)用。

（四）、預(yù)料性調(diào)查是指通過收集研究對(duì)象過去和現(xiàn)在的各種市場(chǎng)情報(bào)資料，掌管其進(jìn)展變化的規(guī)律，運(yùn)用確定方法來估計(jì)其未來確定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)需求變化的調(diào)查。

它主要解決“會(huì)怎么樣”的問題。

它屬于市場(chǎng)預(yù)料的范圍。如像德爾菲法。

四、按調(diào)查時(shí)間劃分有三種類型：

（一）、一次性調(diào)查是指在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)只舉行一次的市場(chǎng)調(diào)查。

一般是為了對(duì)總表達(dá)象在某一時(shí)點(diǎn)上的狀態(tài)舉行研究所開展的調(diào)查，如、人口數(shù)、機(jī)器設(shè)備臺(tái)數(shù)等的調(diào)查。一般來說這些資料在短期內(nèi)變化不大，所以沒有必要舉行連續(xù)登記。

（二）、定期性調(diào)查是指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)處境和經(jīng)營(yíng)決策的要求，按確定時(shí)間定期舉行的市場(chǎng)調(diào)查。

如、一個(gè)月、一個(gè)季度、一年等舉行一次調(diào)查。

（三）經(jīng)常性調(diào)查也稱為不定期市場(chǎng)調(diào)查或連續(xù)調(diào)查。

是指根據(jù)實(shí)際需要對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象的進(jìn)展變化過程舉行合理組織的連續(xù)調(diào)查。

如、產(chǎn)品的產(chǎn)量、原材料消耗量、人口的出世、死亡等，由于這些被調(diào)查對(duì)象隨時(shí)在發(fā)生變化，因此，有必要舉行經(jīng)常性調(diào)查，以了解其變化進(jìn)展趨勢(shì)。

五、按調(diào)查根本方法劃分有兩類：

（一）文案調(diào)查此法又稱為二手資料調(diào)查法或間接調(diào)查法或桌面調(diào)查法是指對(duì)已公開發(fā)布的資料、信息加以收集、整理和分析的一種調(diào)查方法。

它收集的資料二手資料，是現(xiàn)成、已有的資料，是經(jīng)過他人編排、加工后的資料，因此，這種方法又稱間接調(diào)查法或二手資料調(diào)查法。

其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)樸、快速、節(jié)省經(jīng)費(fèi)，缺乏之處是缺乏實(shí)效性。

在實(shí)際調(diào)查中常是先舉行文案調(diào)查，來確定調(diào)查的問題和方向，然后在舉行實(shí)地調(diào)查。

（二）實(shí)地調(diào)查也稱之為一手資料調(diào)查法，是指調(diào)查員直接向被訪問者收集第一手資料，再加以整理和分析，寫出調(diào)查報(bào)告。

一手資料是由調(diào)查者從市場(chǎng)中直接獲得，沒有經(jīng)過任何處理的資料。

此法包括了查看法、訪問法和測(cè)驗(yàn)法等此法的特點(diǎn)是資料來源科學(xué)、真實(shí)有效，能客觀的反映事物的本質(zhì)和被調(diào)查者的行為特點(diǎn)，缺乏之處是費(fèi)時(shí)、吃力和費(fèi)財(cái)。

除以上分類外，市場(chǎng)調(diào)查還可六、按市場(chǎng)調(diào)查主體劃分（一）囑托調(diào)查是指囑托專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)來代理調(diào)查。

其優(yōu)點(diǎn)是：客觀性和專業(yè)性強(qiáng)，缺乏之處是雙方之間協(xié)調(diào)性差、信息保密度不高。

（二）自行調(diào)查是指企業(yè)自己成立調(diào)查部門對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)舉行調(diào)查。

其優(yōu)點(diǎn)是：本金低、能積累閱歷，缺乏之處是不易看清企業(yè)所面臨的問題、缺乏客觀性，調(diào)查方法可能叫落后。

第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容與使用范圍市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容是指舉行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，所需搜集的資料或所要概括調(diào)查的問題。

調(diào)查內(nèi)容取決于市場(chǎng)調(diào)查的目的，其主要涉及以下四個(gè)方面：

一、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是在繁雜的社會(huì)環(huán)境中舉行的，勢(shì)必要受到環(huán)境的制約。環(huán)境包括了宏觀環(huán)境（企業(yè)的外部環(huán)境）和微觀環(huán)境（企業(yè)自身），這些環(huán)境的變化既可給企業(yè)帶來市場(chǎng)機(jī)遇，也可給企業(yè)造成某種要挾。所以，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查是企業(yè)有效開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的根本前提和保障。

市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查側(cè)重對(duì)企業(yè)外部的宏觀環(huán)境開展調(diào)查，主要涉及：

自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)查。

二、市場(chǎng)商品需求處境調(diào)查主要是對(duì)市場(chǎng)商品的需求量、需求布局和需求時(shí)間的調(diào)查。通俗來講就是通過調(diào)查了解消費(fèi)者在何時(shí)何地需要什么、需要多少。

對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)商品需求處境的調(diào)查主要涉及以下內(nèi)容：

1、消費(fèi)者人口狀況如、人口構(gòu)成、人口數(shù)量、人口地理分布、家庭布局等2、社會(huì)添置力總量及其影響因素3、消費(fèi)者添置動(dòng)機(jī)及行為4、消費(fèi)者合意度即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)供給的產(chǎn)品和服務(wù)的合意程度。它涉及產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、價(jià)格、廣告、促銷及相關(guān)的配套服務(wù)等。

三、市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查即要調(diào)查了解市場(chǎng)商品和服務(wù)的供應(yīng)處境。

其調(diào)查內(nèi)容主要包括：

商品的來源、商品的供應(yīng)才能及供給范圍等。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查主要內(nèi)容包括：

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)查、品牌及企業(yè)形象調(diào)查、商品實(shí)體和包裝調(diào)查、價(jià)作風(fēng)查、銷售渠道調(diào)查、廣告調(diào)查等。

重點(diǎn)掌管：

1、市場(chǎng)調(diào)查的含義及原那么2、市場(chǎng)調(diào)查的類型劃分3、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容其次章市場(chǎng)調(diào)查流程（2學(xué)時(shí)）

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的一般流程建立一套系統(tǒng)科學(xué)的工作程序，是市場(chǎng)調(diào)查得以順?biāo)炫e行、提高工作效率和質(zhì)量的重要保證。

市場(chǎng)調(diào)查的步驟應(yīng)按照調(diào)查內(nèi)容的繁簡(jiǎn)程度、調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)算、手段以及調(diào)查人員的學(xué)識(shí)、閱歷等條件概括確定。

一般來說，正式的市場(chǎng)調(diào)查大體上可分為四個(gè)階段：即界定階段、設(shè)計(jì)階段、實(shí)施階段和結(jié)果形成階段。

一、界定階段主要包括三個(gè)步驟：即了解調(diào)查需求、明確調(diào)查問題、確定調(diào)查目標(biāo)。

（一）、了解調(diào)查需求它是市場(chǎng)調(diào)查的第一步，也是關(guān)鍵的一步。

作為調(diào)查人員，在開展市場(chǎng)調(diào)查時(shí)首先要明確：企業(yè)為什么要開展市場(chǎng)調(diào)查？，也就是說，在這一環(huán)節(jié)中調(diào)查人員要了解企業(yè)對(duì)調(diào)查有那些需求？企業(yè)要開展市場(chǎng)調(diào)查往往是基于企業(yè)決策者急需了解和解決某個(gè)問題。但在實(shí)際中，企業(yè)決策者往往知道出了問題，卻不知道問題出在哪里？這就需要通過市場(chǎng)調(diào)查來給出答案。

例如，“產(chǎn)品銷量下降”問題，企業(yè)很輕易覺察到問題的展現(xiàn)，但可能不知道理由何在？，在這種處境下企業(yè)要依靠市場(chǎng)調(diào)查來找出答案。

因此，了解企業(yè)的調(diào)查需求對(duì)于確定調(diào)查問題能夠指明方向。

（二）、明確調(diào)查問題也就是要確定市場(chǎng)調(diào)查需要解決的問題。這是市場(chǎng)調(diào)查分外重要的一個(gè)步驟。

由于明確、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯栴}界定是市場(chǎng)調(diào)查工作告成的一半。

在此階段，需要調(diào)查人員深入細(xì)致地研究企業(yè)的調(diào)查需求有哪些？，利用現(xiàn)有的二手資料并結(jié)合專業(yè)閱歷找出核心、關(guān)鍵的調(diào)查問題。

在實(shí)際調(diào)查過程中，市場(chǎng)調(diào)查的問題往往是客戶或企業(yè)決策者提出的，開頭時(shí)涉及的面很寬，提出的問題也較籠統(tǒng)，就一個(gè)問題企業(yè)可能會(huì)提出多種多樣的調(diào)查要求。

例如，某公司需要了解“某種新型品牌彩電的市場(chǎng)銷售處境”，最初提出的問題有：

消費(fèi)者熱愛什么品牌的彩電？消費(fèi)者添置不同品牌彩電的承受價(jià)位？消費(fèi)者提防彩電的哪些功能？家庭成員在添置彩電的決策過程中各起什么作用？消費(fèi)者添置彩電的動(dòng)機(jī)是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取什么營(yíng)銷策略？等等對(duì)企業(yè)所提出的這些調(diào)查要求，調(diào)查人員要通過查閱企業(yè)現(xiàn)有的資料及相關(guān)的二手資料，訪問相關(guān)人士并舉行小范圍的消費(fèi)者試點(diǎn)調(diào)查等方法，來確定可實(shí)施的調(diào)查主題。

（由于并不是全體的問題，都能依靠市場(chǎng)調(diào)查來獲得答案）

一般來說，一個(gè)調(diào)查問題務(wù)必符合以下要求：（即，確定調(diào)查問題應(yīng)得志的條件）

（1）調(diào)查工程務(wù)必切實(shí)可行也就是說它務(wù)必能夠運(yùn)用概括的調(diào)查方法舉行調(diào)查。

（2）可在規(guī)定的時(shí)期內(nèi)完成調(diào)查的由于時(shí)間過長(zhǎng)，調(diào)查結(jié)果就會(huì)失去意義。

（3）能夠獲得客觀的資料，并能根據(jù)這些資料解決問題。

只有得志這些條件，才能把它作為調(diào)查的主題。

（三）、確定調(diào)查目標(biāo)即調(diào)查要達(dá)成的目的，它是圍繞調(diào)查問題開展描述的。

在確定目標(biāo)時(shí)要留神兩點(diǎn)：

1、制定的調(diào)查目標(biāo)務(wù)必切實(shí)可行也就是說，調(diào)查目標(biāo)理應(yīng)是概括的和切實(shí)可行的。調(diào)查目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，意味著能扶助管理者舉行決策供給所需要的切實(shí)信息。

2、調(diào)查目標(biāo)是對(duì)管理者制定決策所需了解信息的重新表述。

例如，以美國(guó)通用汽車公司的一項(xiàng)“小型面包車車裝提升需求”調(diào)查為例，其調(diào)查目標(biāo)包括：

（1）

確定曾經(jīng)在駕車旅行中至少迷路一次的家庭的百分比。

（2）

確定小型面包車車主對(duì)衛(wèi)星可視地圖系統(tǒng)在不同價(jià)格水平下的采納程度。

（3）

確定對(duì)在小型面包車中安裝食品加熱器的需求。

（4）

確定對(duì)在小型面包車中安裝冰箱的需求。等等案例分析2.2見P23頁“可口可樂公司的一次市場(chǎng)調(diào)查”該案例由于調(diào)查問題的界定展現(xiàn)了偏差，可口可樂認(rèn)為“口味”是造成可口可樂市場(chǎng)份額下降的一條最重要理由，由此而確定并實(shí)施“新口味可口可樂市場(chǎng)需求”為目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)查。

雖然調(diào)查取得了告成，目標(biāo)也得以實(shí)現(xiàn)，并令企業(yè)做出了行動(dòng)決策。但由于調(diào)查問題的界定展現(xiàn)偏差，最終導(dǎo)致企業(yè)決策失誤。

（百事可樂告成的理由之一是定位切實(shí)，“年輕人的可樂”，不僅僅是口味；

而影響可口可樂告成的因素不僅僅是口味，還有定位、文化、消費(fèi)者的品牌忠誠等因素）。

市場(chǎng)調(diào)查的界定階段是通過非正式調(diào)查來實(shí)現(xiàn)的，主要以文案調(diào)查和小組座談會(huì)等的方式舉行。

二、設(shè)計(jì)階段包括：設(shè)計(jì)調(diào)查方案，確定信息的類型、來源及收集方法，設(shè)計(jì)信息及數(shù)據(jù)獲得工具，設(shè)計(jì)抽樣方案，確定樣本量及費(fèi)用等主要步驟。

（一）、設(shè)計(jì)調(diào)查方案主要包括確定調(diào)查目的、調(diào)查對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、方法等內(nèi)容，這在后續(xù)第三章陳述。

（二）、確定信息的類型、來源及收集方法一般來說，市場(chǎng)調(diào)查的信息分為兩類：即二手資料和一手資料。

1、二手資料也稱間接資料，是指經(jīng)過他人的編排、處理后的資料。

來源：（有兩個(gè)途徑）：一是企業(yè)內(nèi)部（內(nèi)部資料），二是企業(yè)外部（外部資料）

特點(diǎn)：收集不受時(shí)空限制（來源廣泛）、收集輕易、本金低，且穩(wěn)當(dāng)性和切實(shí)性較強(qiáng)，但對(duì)當(dāng)前工程調(diào)查其指導(dǎo)性、實(shí)效性可能差些。

獲取方法：主要采用文案調(diào)查法（查閱），也可通過索取、交換、添置獲得。

2、一手資料稱為直接資料，或原始資料，是通過現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查后得到的未經(jīng)他人整理的資料。

來源：現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查獲得。

特點(diǎn)：客觀真實(shí)，實(shí)效性強(qiáng)，但本金高。

方法：訪問法、查看法及測(cè)驗(yàn)法等在實(shí)際調(diào)查中，一般先收集二手資料，以確定調(diào)查的問題和方向，然后在舉行一手資料的收集，整理及分析。

（三）、設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)及信息獲得的工具數(shù)據(jù)及信息獲得的工具主要采用：?jiǎn)柧碚{(diào)查（獲得），因此，在設(shè)計(jì)階段要舉行問卷的設(shè)計(jì)制作。

一般來說，問卷有兩種：

（1）布局式問卷其格式是確定的，對(duì)全體問題都有概括的選項(xiàng)，回復(fù)者只須選出適合自己的選項(xiàng)即可。

（2）開發(fā)式問卷只提出問題、不給出答案選項(xiàng)，由被訪者自由回復(fù)。

（四）、設(shè)計(jì)抽樣方案及確定樣本量市場(chǎng)調(diào)查有全面調(diào)查、典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查，其中抽樣調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的常用方法。

因此，在設(shè)計(jì)階段，要確定抽樣的方法（隨機(jī)抽樣或非隨機(jī)抽樣）和樣本的大?。ǘ嗌俨藕侠?、才具有代表性）。

此內(nèi)容在第五章陳述。

三、實(shí)施階段就是按照調(diào)查籌劃、方案的要求，到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地開展調(diào)查。

在實(shí)施階段，要把握好兩點(diǎn)：

一是調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)，二是調(diào)查的實(shí)際運(yùn)作和監(jiān)管。

此階段是市場(chǎng)調(diào)查難度最大的階段，因此，調(diào)查人員務(wù)必以專心負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待調(diào)查，才能保證調(diào)查工作的順?biāo)炫e行。

四、結(jié)果形成階段主要包括：數(shù)據(jù)的處理、分析及報(bào)告和結(jié)果表示兩個(gè)步驟。后續(xù)章節(jié)要陳述。

總之,了解調(diào)查需求界定階段確定調(diào)查問題確定調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查方案(設(shè)計(jì)調(diào)查目的、對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)、方法等)設(shè)計(jì)階段確定收集信息的類型、來源和方法設(shè)計(jì)問卷（用以獲取數(shù)據(jù)、信息）

設(shè)計(jì)抽樣方案及樣本量經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查流程--調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)實(shí)施階段調(diào)查運(yùn)作和監(jiān)管數(shù)據(jù)處理和分析結(jié)果形成階段報(bào)告和結(jié)果表示其次節(jié)市場(chǎng)調(diào)查流程實(shí)例雀巢咖啡市場(chǎng)調(diào)查案例熟悉：以加深我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查流程的了解和掌管。

1、市場(chǎng)調(diào)查的操作流程第三章市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)（4學(xué)時(shí)）

第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查人員接到一項(xiàng)調(diào)查任務(wù)后，首先要做的就是擬定市場(chǎng)調(diào)查方案。

一、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的含義市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)也稱為市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃，是指在實(shí)際調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對(duì)象的實(shí)際處境，對(duì)調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個(gè)方面和全部過程舉行通盤考慮和安置，以提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定合理的工作程序。

市場(chǎng)調(diào)查總體方案的設(shè)計(jì)可以從橫向設(shè)計(jì)和縱向設(shè)計(jì)兩個(gè)方面來考慮。

縱向設(shè)計(jì)：是指對(duì)市場(chǎng)調(diào)查所體驗(yàn)的階段的設(shè)計(jì)。

橫向設(shè)計(jì)：是指對(duì)每個(gè)階段的內(nèi)容即每個(gè)階段的組成工程的考慮。

在設(shè)計(jì)調(diào)查方案時(shí)要遵循以下三個(gè)根本原那么：

1、科學(xué)性原那么設(shè)計(jì)調(diào)查方案務(wù)必遵循科學(xué)性原那么，要以科學(xué)的方法來界定調(diào)查的內(nèi)容。例如，獲取數(shù)據(jù)、確定樣本的大小等都是采用確定的科學(xué)手段來實(shí)現(xiàn)的。

2、可行性原那么即，方案設(shè)計(jì)要要表達(dá)它的可操作性。

3、有效性原那么即采用方案所獲取的數(shù)據(jù)要能扶助企業(yè)解決問題，或能為企業(yè)決策供給重要參考。這樣的方案才是行之有效的方案。

二、市場(chǎng)調(diào)查方案的主要內(nèi)容調(diào)查方案的設(shè)計(jì)是對(duì)調(diào)查工作各個(gè)方面和全部過程的通盤考慮，因此，它包括了整個(gè)調(diào)查過程的全部?jī)?nèi)容。歸納起來主要有以下十一個(gè)方面：

結(jié)合P57頁案例解析2“南京市白酒銷售與消費(fèi)處境調(diào)查方案”，（一）、確定調(diào)查目的明確調(diào)查目的，是方案設(shè)計(jì)的首要問題，只有確定了調(diào)查的目的，才能確定調(diào)查的范圍、內(nèi)容和方法。目的不同，其范圍、內(nèi)容、方法也不一致。

對(duì)于采納囑托的調(diào)查公司來說，當(dāng)客戶提出了調(diào)查的要求后，研究者首先要領(lǐng)會(huì)的是以下三個(gè)問題：

（1）客戶為什么要舉行調(diào)查？即調(diào)查的意義（2）客戶想通過調(diào)查獲得什么信息？即調(diào)查的內(nèi)容（3）客戶利用已獲得的信息做什么？即通過調(diào)查所獲得的信息能否解決客戶所面臨的問題。

從這三個(gè)方面以文字形式將調(diào)查的目的明確地表述出來。

案例見P57頁案例2“一、調(diào)查目的”（二）、確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位明確調(diào)查目的后，就要確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位。

這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來概括供給資料的問題。

1、調(diào)查對(duì)象：

它是根據(jù)調(diào)查目的的要求，來確定的調(diào)查研究總體或調(diào)查范圍，解決向誰調(diào)查的問題。

2、調(diào)查單位：

是指所要調(diào)查的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個(gè)體。因此，它是調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)一個(gè)概括單位。

例如，為了研究某市各零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)處境及存在的問題，需要對(duì)全市零售企業(yè)舉行全面的調(diào)查。在這個(gè)調(diào)查中，該市全體零售企業(yè)就是調(diào)查對(duì)象；

每一個(gè)零售企業(yè)就是調(diào)查單位。

因此，調(diào)查單位確實(shí)定取決于調(diào)查對(duì)象。

案例見P57頁“三、抽樣框及樣本”。。。。。。調(diào)查對(duì)象由銷售單位和消費(fèi)單位兩類構(gòu)成，這二者又各分為兩類：批發(fā)商和零售商；

集團(tuán)消費(fèi)單位和消費(fèi)個(gè)人。

（三）、確定調(diào)查內(nèi)容確定調(diào)查內(nèi)容就是對(duì)調(diào)查主題細(xì)化后的概念陳述，它以調(diào)查工程形式表達(dá)出來。

調(diào)查工程就是對(duì)調(diào)查單位所要調(diào)查的主要內(nèi)容。因此，確定調(diào)查工程就是要明確向被調(diào)查者了解什么問題。

例如，在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、文化程度等就是所要調(diào)查的工程。

確定調(diào)查工程要留神以下三個(gè)問題：

1、確定的調(diào)查工程理應(yīng)是調(diào)查任務(wù)所需的、且能夠取得答案的。

2、工程的含義及表達(dá)要明確、斷定，要能使其答案有確定的表示形式。如，數(shù)字式、或否決式、或文字式。

（也就是說，所列的調(diào)查工程要能讓被調(diào)查者正確的理解并做出選擇）

3、確定的工程之間應(yīng)盡可能相互關(guān)聯(lián)。

（目的是為了便于了解現(xiàn)象發(fā)生變化的理由、條件和后果，同時(shí)也便于檢查答案的切實(shí)性）

案例見P57頁“二、調(diào)查內(nèi)容”（四）、確定調(diào)查表一般來說，在市場(chǎng)調(diào)查中數(shù)據(jù)、資料的收集是通過調(diào)查表來完成的。

因此，在調(diào)查方案的設(shè)計(jì)中，就要將確定的調(diào)查內(nèi)容，通過科學(xué)的分類、排列，以提綱形式、或問卷形式制作成調(diào)查表（以便當(dāng)?shù)怯浐蛥R總）。

也就是說，在方案設(shè)計(jì)中，要明確采用那種類型的調(diào)查表（提綱或是問卷）來收集資料，有可能的話最好附帶制作好的調(diào)查表。

（五）、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查工作期限1、確定調(diào)查時(shí)間：

就是要確定調(diào)查在什么時(shí)間舉行，需要多少時(shí)間完成。不同的調(diào)查工程、不同的調(diào)查方法其最正確調(diào)查時(shí)間是不同的，例如，對(duì)在校學(xué)生的調(diào)查，最好是在課間或周末。

2、確定調(diào)查工作期限：

即要確定調(diào)查工作的起止時(shí)間，包括從方案設(shè)計(jì)到提交報(bào)告的整個(gè)時(shí)間段。有需要的話可以分階段設(shè)計(jì)調(diào)查期限。

案例見P39頁“六、調(diào)查步驟和時(shí)間安置：”（六）、確定調(diào)查地點(diǎn)即在方案中要明確規(guī)定調(diào)查的地點(diǎn)。

通常調(diào)查地點(diǎn)和調(diào)查單位是一致的，若說領(lǐng)略調(diào)查單位，也可以不用在注明調(diào)查地點(diǎn)。

否那么，務(wù)必要注明。

（七）、確定調(diào)查方式和方法在方案設(shè)計(jì)中，要規(guī)定采用什么組織方式和方法取得調(diào)查資料。一般來說，調(diào)查的組織方式：主要有普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查和抽樣調(diào)查；

概括調(diào)查方法：主要有文案法、訪問法、查看法、測(cè)驗(yàn)法等。

因此，在方案設(shè)計(jì)中：

1、根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容和要求，確定調(diào)查方式。（是普查、重點(diǎn)調(diào)查、還是抽樣調(diào)查等）

2、根據(jù)問卷的內(nèi)容和要求，確定概括的調(diào)查方法（如訪問調(diào)查中的面談訪問、電話訪問、書面訪問等）

3、對(duì)于抽樣調(diào)查的要設(shè)計(jì)抽樣方案。

抽樣方案的設(shè)計(jì)主要涉及概括抽樣的方法、樣本的數(shù)量、取樣的比例調(diào)配及取樣的范圍等問題。（抽樣方案設(shè)計(jì)見后續(xù)章節(jié)）

案例見P39頁案例3.1“三、調(diào)查方法：”（八）、確定調(diào)查資料的整理和分析方法就是在方案中要明確調(diào)查資料的整理和分析方法。

隨著電子計(jì)算機(jī)的普及，調(diào)查資料的整理和分析大多借助于計(jì)算機(jī)軟件舉行統(tǒng)計(jì)分析，其方法多種多樣，如、定性分析、定量分析、回歸分析等（相關(guān)內(nèi)容見后續(xù)章節(jié)）

案例見P39頁“五、調(diào)查資料整理和分析方法”（九、）確定提交報(bào)告的方式是書面報(bào)告、還是口頭報(bào)告?(調(diào)查報(bào)告的撰寫見后續(xù)章節(jié))（十）、金費(fèi)預(yù)算（十一）確定調(diào)查的組織籌劃就是為了確保調(diào)查的順?biāo)炫e行所做的概括工作安置，即調(diào)查工作籌劃。主要包括：調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、人員的選擇和培訓(xùn)、工作步驟及其善后處理等。

案例見P58頁“六、組織保證”以上是市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。

三、市場(chǎng)調(diào)查方案的撰寫格式市場(chǎng)調(diào)查方案有兩方面的作用：

1、用來供給給雇主（即調(diào)查囑托方）審議檢查之用，以作為雙方的執(zhí)行協(xié)議。

2、用來作為市場(chǎng)調(diào)查者實(shí)施執(zhí)行的綱領(lǐng)和依據(jù)。

一個(gè)完整的市場(chǎng)調(diào)查方案，其內(nèi)容格式主要包括以下六個(gè)片面：

（一）、前言簡(jiǎn)明扼要地介紹整個(gè)調(diào)查課題出臺(tái)的背景理由。

（二）、調(diào)查目的和意義在課題背景下，指出想要研究的問題和可能的幾種備用決策，指明該工程的調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)、社會(huì)帶來的價(jià)值、利益等。

（三）、調(diào)查的內(nèi)容和范圍界定（四）、調(diào)查所用方法及其主要特征介紹（五）調(diào)查進(jìn)度和有關(guān)金費(fèi)開支預(yù)算。

（六）、附件：

列出課題負(fù)責(zé)人及主要加入者名單；

在調(diào)查中要更加說明或補(bǔ)充的；

問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)中所涉及的技術(shù)參數(shù)、數(shù)據(jù)處理方法、所采用的軟件、圖、表等。

其次節(jié)市場(chǎng)調(diào)查方案的可行性分析與評(píng)價(jià)這是調(diào)查工作研究的主要環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)的調(diào)查方案在執(zhí)行前要經(jīng)過可行性的分析和評(píng)價(jià)才能付諸實(shí)踐。因此，在市場(chǎng)調(diào)查中，我們務(wù)必采取一些有效的方法和指標(biāo)來評(píng)價(jià)調(diào)查方案的可行性。

一、調(diào)查方案可行性分析的方法主要有：

1、閱歷判斷法是指通過組織一些具有豐富市場(chǎng)調(diào)查閱歷的人士、對(duì)設(shè)計(jì)出來的調(diào)查方案舉行初步的研究和判斷，以說明調(diào)查方案的合理性和可行性。

如、人口數(shù)量調(diào)查就宜采取普查；

而消費(fèi)者合意度調(diào)查就應(yīng)采取才抽樣調(diào)查。

2、規(guī)律分析法是指從規(guī)律的層面對(duì)調(diào)查方案舉行把關(guān)，查看其內(nèi)容是否符合規(guī)律和情理。

如，對(duì)學(xué)齡兒童舉行問卷調(diào)查、對(duì)無電的地區(qū)舉行廣告效果調(diào)查等，就不符合規(guī)律。

3、試點(diǎn)調(diào)查即在小范圍內(nèi)選擇片面單位舉行試點(diǎn)調(diào)查，以。檢測(cè)方案的可行性。

此法切實(shí)性高、輕易檢查出方案中的缺乏，同時(shí)也是調(diào)查人員的戰(zhàn)前演習(xí)，對(duì)確保下一步的市場(chǎng)調(diào)查是特別不要的。

二、調(diào)查方案的模擬實(shí)施對(duì)于大規(guī)模、重要的市場(chǎng)調(diào)查，往往要經(jīng)過這一環(huán)節(jié)。

方案可行性分析后，在理論上是乎合理，但在實(shí)踐中，可能還存在一些我們沒考慮到的地方。因此，在正式調(diào)查前，通過對(duì)方案的模擬實(shí)施，根據(jù)察覺的問題，對(duì)方案舉行結(jié)果的檢查和調(diào)整。這樣，可提高方案的質(zhì)量。同時(shí)，模擬實(shí)施也是驗(yàn)證方案可行性的手段之一。

三、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)在市場(chǎng)調(diào)查中，對(duì)方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)可從以下三個(gè)方面舉行。

1、方案設(shè)計(jì)是否表達(dá)調(diào)查目的和要求。

這是評(píng)價(jià)方案的一個(gè)最根本的條件。方案的設(shè)計(jì)務(wù)必要圍繞調(diào)查的目的和要求來開展。

2、方案設(shè)計(jì)是否具有可操作性。

；

即設(shè)置的每一調(diào)查工程是否可以操作。

3、方案設(shè)計(jì)能否科學(xué)、完整。

也就是說在方案中使用的方法、測(cè)量技術(shù)等是否科學(xué)；

設(shè)置的內(nèi)容是否完整的表達(dá)主題思想。

總之，只有科學(xué)、可行的方案才能提高調(diào)查的質(zhì)量。才是好的方案。

第四章市場(chǎng)調(diào)查方法（4學(xué)時(shí)）

第一節(jié)文案調(diào)查法一、文案調(diào)查法的含義：

文案調(diào)查是指利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容舉行分析研究的一種調(diào)查方法。

實(shí)際上是調(diào)查人員在充分了解企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)查的目的之后，收集企業(yè)內(nèi)部檔案資料和企業(yè)外部各種相關(guān)文書、檔案