麥當勞公司市場營銷規(guī)劃書

PAGE21/NUMPAGES21麥當勞公司市場營銷打算書市場營銷狀況

這部分應(yīng)提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷等有關(guān)的客觀資料，表3-1講明了麥當勞公司近幾年銷售狀況。

麥當勞公司銷售史料單位：億美元

1986

1987

1988

1989

1990

市場銷售總規(guī)模

440

440

450

470

510

麥當勞的銷售額

110

111

114

120

131

麥當勞的市場占有率

25.0%

25.2%

25.3%

25.5%

25.7%

麥當勞公司面臨如下市場狀況：

快餐食品市場正在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場差不多飽和，當前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點，諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。

快餐食品自然集中于漢堡包、雞和番茄醬的銷售。某些新開業(yè)的專業(yè)化快餐食品銷售網(wǎng)點，如帝·萊特斯向成年人提供了更多的食譜選擇，帕史塔棒這些銷售網(wǎng)點對麥當勞形成潛在的威脅，它們正在集中于單一的快餐食品和成年人市場而不是兒童市場，恰恰成年人這一細分市場又是麥當勞缺少顧客忠誠的薄弱環(huán)節(jié)。

比較積極的事件是：成功地向市場投入了各種色拉和麥克德爾特三明治；兒童們對各種幸福快餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷進展，趨勢明顯；在游樂場上成功地擴大了銷售。眼下，麥當勞面臨著兩個要緊問題。其一，在不改變麥當勞十分重視兒童市場這一傳統(tǒng)特征的前提條件下，如何樣提高成年人對麥當勞的忠誠；其二，當開發(fā)新銷售網(wǎng)點地盤變得越來越困難時，如何樣接著保持它市場增長的勢頭。

另外，通過比競爭對手在廣告宣傳和促銷方面多花鈔票，麥當勞才得以維持市場占有率，麥當勞每年大的花費7億美元，而柏格王只花2億美元。

然而，對麥當勞有利的一個因素是競爭對手在處理擴張進展與保持盈利方面遇到的小苦惱。當它們擴張進展時，便專門難保持盈利。然而，每一個新競爭銷售網(wǎng)點都給麥當勞銷售的穩(wěn)定增長帶來重大的困境。

麥當勞成功地向海外進行了擴張進展，但當美國國內(nèi)的競爭銷售網(wǎng)點日益成長時，那些海外的銷售網(wǎng)點卻絲毫不能關(guān)心麥當勞在美國國內(nèi)保持增長勢頭。

麥當勞面臨下列一些對手的強有力的競爭：

柏格。幾年來，柏格跌跤不輕。它的廣告宣傳專門不得力，而且沒有開發(fā)什么特不的新產(chǎn)品，其唯一積極的因素是麥當勞幸福快餐的后塵，模仿這一產(chǎn)品并增加它的早餐快餐食品的花色品種。

文帝。它是一個奮斗中的快餐食品公司，當文帝中斷了有效的“牛排在哪里”的活動之后，頓時失去了它的市場營銷進展勢頭。

肯塔基炸雞。它正前進在增加它的銷售網(wǎng)點的大道上，它將三明治加進了它的食譜之中，其廣告“只有我們對雞的烹調(diào)才是正確的”這一口號十分有效。可能它會接著增加它的銷售網(wǎng)球點，而且它會采取更大的廣告宣傳活動，絕可不能滿足于已取得的成果。

帝·萊特斯。盡管它還遠遠不是一個要緊競爭對手，但卻代表一種思想，而這種思想對麥當勞是有害的。它用帕史塔棒加色拉食譜的方法來吸引成年人，尤其午餐時備受歡迎。帝·萊特斯還投其所好，向成年人提供了他們認為更有營養(yǎng)價值的快餐食譜。盡管其在流淌資金方面存在問題，但它的專門多快餐店卻經(jīng)營得專門好。

各品牌市場占有率進展趨勢

1986

1987

1988

1989

1990

麥當勞

25.0

25.5

25.3

25.5

25.7

柏格王

9.0

9.5

9.6

9.5

9.5

文帝

5.4

5.7

5.8

5.8

5.8

哈帝

5.4

5.6

5.7

5.7

5.7

肯塔基炸雞

18.4

18.6

18.7

18.7

18.7

塔科銷售網(wǎng)

7.5

7.5

7.3

7.4

7.4

二、問題與機會分析

營銷人員制定營銷打算的第二步是分析企業(yè)面臨的問題與存在的機會。

麥當勞公司發(fā)覺它面臨如下問題：

①現(xiàn)場試驗發(fā)覺，顧客對麥當勞潛在的新快餐食品評價不同。

②適于麥當勞開設(shè)新銷售網(wǎng)點的潛在地盤十分有限。

③帝·萊特斯在經(jīng)營成年人快餐食品銷售力方面表現(xiàn)出極大的潛力。

④各競爭對手紛紛向市場投放各種各樣的幸?？觳?，文帝用土豆王玩具來配合，成功地進行了幸?？觳偷拇黉N。

⑤顧客反映麥當勞最近組織的意在以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動中的游戲太復雜了”。

⑥由于專門難雇到合格的工人及隨著食譜花色品種的增加給保持寺質(zhì)量帶來困難，使麥當勞的快餐食品本身的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都在下降。

與此同時，麥當勞公司發(fā)覺企業(yè)存在如下機會：

①市場調(diào)查表明，顧客將對麥當勞立即推出的自由選擇全營養(yǎng)小果子面包作出積極的反應(yīng)。

②麥當勞在非傳統(tǒng)開店的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當成功麥當勞的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場營銷能力在同行業(yè)中差不多上最強的。

③麥當勞投放市場的各種色拉取得了成功。

④所有快餐食銷售鏈的產(chǎn)品都正在受到營養(yǎng)學專家的批判。

三、營銷目標與行動方案

在進行完上述步驟之后，營銷打算的制定者要做的下一步是確定市場營銷；目標與行動的方案。

麥當勞所擬達到的營銷目標是：

銷售額120美元

毛利43億美元

毛利率36%

凈利13億美元

市場占有率25.5%

麥當勞處在一個平淡無奇的年份里。1990年，“它既沒有為占據(jù)成年人市場而推出一種新產(chǎn)品，也沒有能夠跟上競爭對手增設(shè)網(wǎng)點的步伐。麥當勞正在預(yù)備檢驗一些新的市場觀念，這些新市場觀念既滿足刀；些喜愛傳統(tǒng)的麥當勞快餐食品的顧客，又能使那些喜愛標新立異，期待快餐食品有所變革的顧客也心中意足。

麥當勞的1991年目標是在除了額外的全營養(yǎng)小果于面包在所挑戰(zhàn)的市場上之外，其他產(chǎn)品都應(yīng)保持原有市場占有率。為了實現(xiàn)這一目而設(shè)計的行動方案是：

①不斷加強對兒童的市場營銷活動，增強兒童對麥當勞的凝聚力。

②以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組：

織一次促銷性游戲。在成年人中開發(fā)出較強的顧客忠誠性的幾種新觀念。

③接著增加在非傳統(tǒng)設(shè)店的場所開設(shè)銷售網(wǎng)點的數(shù)目。

另外與要緊行動相配合，還擬采取下列次要活動：

擴大適合于地區(qū)合作團體用于它們的廣告宣傳活動的素材量；增加麥當勞主辦的體育活動及有關(guān)活動次數(shù)；增加羅納德·麥克唐納露面次數(shù)；發(fā)表有關(guān)麥當勞快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報道。

四、營銷策略

即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動等策略。

①廣告宣傳活動。麥當勞將接著以重金作廣告，費用額將是對手的三至四倍，打算強調(diào)兩方面：

兒童尋向型廣告將在兒童表演節(jié)目中播出。

成年人尋向型廣告將在晚上和周未電視節(jié)目中播出，這一廣告宣傳將按季進行。

第一季度：做成年人尋向型游戲促銷廣告。

第二季度：在目標都市市場開展向顧客介紹各種全營養(yǎng)小果子面包的宣傳活動。

第三季度：做另一個成年人導向型游戲促銷廣告。

第四季度：利用人們的懷舊心理，配合三個月前重新推出雙層干酪包而開展一場“麥當勞伴我成長”的活動。

②促銷活動。盡管麥當勞上兩次促銷提高了銷售，但專門快又回到一般銷售水平。

因為今年快餐食品廠沒有什么花樣翻新，叫能引起銷售下降，因此促銷必須盡可能使這種潛在的下降不成為現(xiàn)實。促銷活動游戲必須比上次簡單，以便更多人參與。另外注意兩點：

其一是店內(nèi)促銷，麥當勞將接著向市場提供幸福快餐，并有打算地逐日稍做更新，麥當勞把其兒童游樂場票價下調(diào)35％，以鼓舞更多的銷售網(wǎng)點售出游樂場票。

其二是店堂陳設(shè)，要緊陳設(shè)有旗幟和招貼，招貼應(yīng)適合于貼放或放在調(diào)味品臺于上和堆放廢棄物品容器上。

③公關(guān)活動。要緊有三大公關(guān)活動：

其一，麥當芳將接著對全閏范圍的各種競賽提供支持，如網(wǎng)球賽、足球賽等。

其二，對一個地區(qū)合作的團體，都使羅納德·麥克唐納露面次數(shù)加倍，并給予合作團體的額外支出以資金贊助。

其三，發(fā)表介紹全營養(yǎng)小果于面包營養(yǎng)成分的文章，使之與批判麥當勞快餐食品缺乏營養(yǎng)的文章辯論。

④包裝。更富于營養(yǎng)的信息置于食品外包裝之上。

⑤市場研究。包括對新快餐食品市場進行研究；對各種新分銷選擇進行市場試驗。

⑥銷售網(wǎng)點。麥當勞將接著在下列地區(qū)增設(shè)銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)銷店：受同意的外國；非傳統(tǒng)設(shè)點場所；提高或恢復各街區(qū)的活力的場所。

五、營銷打算的執(zhí)行與操縱

營銷打算最后應(yīng)包括掌握打算執(zhí)行進度及執(zhí)行打算的費用預(yù)算等操縱項目。

麥當勞公司營銷打算執(zhí)行時刻表

活動項目

關(guān)鍵日期

數(shù)量

費用（萬美元）

元月

兒童節(jié)目廣告

全月

250

1500

游戲促銷廣告

全月

400

2500

執(zhí)行增加羅納德·麥克唐

納露面

1月15日

25

促銷展覽

1月2日

60000

100

新幸?？觳驼搲?/p>

1月25日

10

市場研究競賽

1月20日

5

促銷大獎賽

全月

50000

500

二月

兒童節(jié)目廣告

全月

250

1500

游戲促銷廣告

全月

400

2500

麥當勞高校、全美明星籃球賽

球賽

2月25日

1

200

新幸?？觳驼搲?/p>

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