工業(yè)膠粘劑行業(yè)產品特點分析

工業(yè)膠粘劑行業(yè)產品特點分析估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產企業(yè)采用，后者多為消費品生產企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產品本身因素，如質量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。行業(yè)基本風險特征1、市場需求變化風險膠粘劑產品下游應用的廣度和深度對該行業(yè)的發(fā)展具有較大的牽引和驅動作用，下游需求變化直接決定了膠粘劑行業(yè)未來的發(fā)展狀況。如果未來下游市場受國民經濟發(fā)展、產業(yè)周期或安全標準等因素的影響，增長放緩或者陷入衰退時，膠粘劑行業(yè)將可能受到同步的沖擊。另外，膠粘劑行業(yè)經過最近幾十年來的不斷發(fā)展，形成了比較清晰的技術路徑。但在未來發(fā)展過程中，如果出現(xiàn)重大技術革新導致技術路徑發(fā)生重大變化，或者出現(xiàn)成本、性能更優(yōu)的新材料對膠粘劑產品實現(xiàn)重大替代，也將可能對膠粘劑行業(yè)造成沖擊。2、市場競爭風險我國是膠粘劑產品的消費大國，膠粘劑產品廣泛應用于汽車制造及維修、電子電器、機械設備、儀器儀表、航空航天、電力系統(tǒng)脫硫防腐以及可再生能源等多個下游領域，隨著上述領域市場需求的不斷增長，越來越多的企業(yè)被吸引參與到市場競爭當中。當前國內膠粘劑行業(yè)集中度較低、市場競爭比較充分，雖然常規(guī)型、通用型產品市場競爭日趨激烈、產品價格不斷下降，但高性能、差異化產品市場仍具備較好的競爭環(huán)境。3、專業(yè)人才短缺風險在產品設計和研發(fā)過程中，專業(yè)技術人員不但需要具有對客戶行業(yè)的專業(yè)認識，而且需要擁有專業(yè)研發(fā)的工作經驗。專業(yè)人才和綜合性人才無疑在膠粘劑產品研發(fā)、生產的過程承擔了重要的作用。目前國內適合企業(yè)的專業(yè)技術人才需要一定時間培養(yǎng)，資深專業(yè)技術人才短缺將制約膠粘劑行業(yè)發(fā)展。4、政策風險國家近年來出臺的多項政策，鼓勵膠粘劑行業(yè)的發(fā)展。作為《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》和《中國制造2025》的重要組成部分，膠粘劑行業(yè)的快速發(fā)展與國家政策的大力推動有著密不可分的重要關系。未來，若國家政策對于該行業(yè)的導向出現(xiàn)變化，支持力度減弱，將減緩行業(yè)發(fā)展。市場規(guī)模1、全球市場概況2007-2019年，全球膠粘劑需求量保持4.5%左右的增長速度，2015年全球膠粘劑需求總量達到1982萬噸，較上年同期增長4.32%。截止2019年底，初步統(tǒng)計，全球膠粘劑需求量為2532萬噸，同比增長4.98%。2020年，由于COVID-19在世界范圍內的影響，各種建筑、工業(yè)經濟活動停滯了相當長一段時間。例如，根據(jù)OICA的數(shù)據(jù)，2020年前九個月的汽車產量與2019年同期相比下降了約23%，對粘合劑和密封劑的需求產生了負面影響。據(jù)ASC統(tǒng)計，2015年全球膠黏劑及密封劑市場規(guī)模約558億美元，到2005-2015年的復合年均增長率的達8.5%。截止2019年，全球膠粘劑市場規(guī)模約為722億美元。根據(jù)MarketofMarket數(shù)據(jù)顯示，2020年全球膠粘劑及密封劑市場規(guī)模為632億美元。亞洲地區(qū)是全球最大的膠粘劑需求區(qū)域，區(qū)域需求總量占比從2007年的35.5%增長至2020年的52%;北美地區(qū)膠粘劑需求總量占同期全球總量的21.5%;西歐地區(qū)需求量占同期全球總量的16.7%。2、國內市場概況（1）中國膠粘劑產量呈增長態(tài)勢根據(jù)膠粘劑協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年以來，我國膠粘劑產量保持6%以上的較快增長。根據(jù)中國膠粘劑工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年，我國膠粘劑產量逐年增長;根據(jù)協(xié)會對2020年的膠粘劑產量測算，2020年我國膠粘劑行業(yè)產量約為696萬噸。2020年，中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會表示，“十四五”期間我國膠粘劑的發(fā)展目標是產量年均增長率為4.2%，銷售額年均增長率為4.3%。力爭到2025年末，改變國產產品高端不足、低端過剩的局面，使行業(yè)高附加值產品產值的比例達到40%以上。預計2025年膠粘劑產量達到855萬噸。（2）中國膠粘劑消費量不斷增長在我國，改革開放以來，我國膠粘劑行業(yè)隨著社會經濟的發(fā)展呈現(xiàn)持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢，膠粘劑的產量和銷售額持續(xù)高速增長。根據(jù)中國膠粘劑和膠粘帶工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年以來我國膠粘劑行業(yè)銷售額逐年增長，從2009年的526億元增長至2019年的971億元。中國膠粘劑協(xié)會的測算數(shù)據(jù)顯示，2020年中國膠粘劑消費額達到995億元。不利因素1、跨國企業(yè)本土化競爭進一步加劇隨著國內膠粘劑行業(yè)的迅速發(fā)展，一些國內企業(yè)已開始逐步掌握自主知識產權，打破了最初外國公司技術壟斷的局面，并且由于勞動力成本和本地化運輸成本較低等原因，國內企業(yè)逐步在一些領域取得競爭優(yōu)勢。為了保持市場份額和競爭優(yōu)勢，近年來幾乎所有的國際化工巨頭都在國內建立合資企業(yè)或生產基地，使其生產和經營本土化。近年來我國國民經濟飛速發(fā)展，工業(yè)化程度越來越高，膠粘劑市場不斷擴大。相比眾多因金融危機影響導致的經濟衰退的西方國家，我國國內市場的全球吸引力日益增強，為了搶占更多市場份額，跨國公司不斷提高其本土化程度，而他們的規(guī)模優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和技術優(yōu)勢一定程度上對國內企業(yè)的快速發(fā)展構成了阻礙。預計在短時間內跨國公司在國內市場份額還將有上升趨勢，并對國內企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。未來隨著國內企業(yè)規(guī)模的逐漸擴張，優(yōu)秀企業(yè)在資金和技術實力上得到大幅提高后將逐步改變行業(yè)競爭格局。2、國內企業(yè)進入部分行業(yè)配套體系的難度較大目前膠粘劑應用中還存在部分領域被外資企業(yè)或跨國公司主導的狀況，國內企業(yè)進入這些領域的配套體系難度較大，例如汽車整車制造和軌道車輛制造。當前我國民族汽車工業(yè)尚處在發(fā)展的初級階段，自主品牌整車制造主要為中低檔產品，高檔汽車品牌多采取與國內合作生產的方式進入中國市場，這些高檔汽車大多由國外設計，與國內企業(yè)合作生產時往往對許多零配件的采購有限制性規(guī)定或直接指定從國外配套。同樣在軌道車輛制造行業(yè)中也存在相似問題，國內膠粘劑企業(yè)在上述行業(yè)中進入配套體系的難度較大，一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展速度。隨著這些行業(yè)的產品生產國產化程度不斷提高，國內膠粘劑企業(yè)有望獲得更多高端領域市場份額。3、技術創(chuàng)新和科技研發(fā)能力不足我國膠粘劑行業(yè)是伴隨著國外先進技術及設備的引進和消化吸收而發(fā)展起來的，國內膠粘劑企業(yè)存在的主要問題是技術創(chuàng)新和科技研發(fā)能力不足，尤其是在高性能膠粘劑領域，多數(shù)膠粘劑企業(yè)科研經費投入不足或較少，缺乏高素質的科研創(chuàng)新人才，市場意識、創(chuàng)新意識不強，不能及時應對市場變化而調整產品結構，行業(yè)技術創(chuàng)新能力有待進一步提高。只有少數(shù)規(guī)模較大的膠粘劑生產企業(yè)通過不斷提高自身的技術創(chuàng)新能力和科技研發(fā)能力，及時研發(fā)出適合市場需求的高端產品，加快高端膠粘劑產品國產化的步伐。行業(yè)的上下游產業(yè)鏈膠粘劑行業(yè)的上游行業(yè)為化工材料制造行業(yè)，主要原材料為有機硅、環(huán)氧樹脂、甲基丙烯酸酯、固化劑、環(huán)氧稀釋劑、丁腈橡膠、ABS、MDI、TDI、聚醚多元醇、聚酯多元醇等。改革開放以來，該行業(yè)發(fā)展迅速，部分膠粘劑原材料需要依賴進口的局面得到較大程度的改善；近年來，化工材料生產企業(yè)紛紛在華新建、擴建，原材料供給不足的局面得到明顯改善；加之人民幣匯率持續(xù)走高也使得膠粘劑生產進口原材料價格相對穩(wěn)定?？傮w而言，膠粘劑行業(yè)主要上游行業(yè)發(fā)展迅速，總體處于供求平衡的狀況。我國化工材料制造行業(yè)發(fā)展成熟，膠粘劑生產所需原材料供應充足。上游行業(yè)對膠粘劑行業(yè)的影響主要體現(xiàn)為價格波動影響其原材料成本。此外，上游行業(yè)的發(fā)展將為本行業(yè)提供更多、更為新型的原材料，為進一步擴展本行業(yè)產品類別提供了可能性。膠粘劑作為工業(yè)輔助型材料，應用領域十分廣泛，主要下游行業(yè)和領域有：汽車制造及維修、電子電器、機械設備、儀器儀表、航空航天、電力系統(tǒng)脫硫防腐以及可再生能源等。有利因素1、國家政策鼓勵2021年3月，《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》提出了聚焦新一代信息技術、生物技術、新能源、新材料、高端裝備、新能源汽車、綠色環(huán)保以及航空航天、海洋裝備等戰(zhàn)略性新興產業(yè)的重點發(fā)展方向和主要任務，膠粘劑產品是戰(zhàn)略性新興產業(yè)之一新材料的重要組成部分。2015年5月，《中國制造2025》指出須突破發(fā)展包括新一代信息技術產業(yè)、高檔數(shù)控機床和機器人、航空航天裝備、海洋工程裝備及高技術船舶、先進軌道交通裝備、節(jié)能與新能源汽車、電力裝備、農機裝備、新材料、生物醫(yī)藥及高性能醫(yī)療器械等十大重點領域，并進一步指出以功能性高分子材料、先進復合材料為發(fā)展重點，加快研發(fā)高效合成等新材料制備關鍵技術和裝備，高度關注顛覆性新材料對傳統(tǒng)材料的影響，加快基礎材料升級換代。2、總體需求持續(xù)擴大膠粘劑的傳統(tǒng)應用領域包括汽車行業(yè)、建筑行業(yè)、電子電器等行業(yè)，這些傳統(tǒng)應用領域隨著經濟發(fā)展而穩(wěn)步增長，如汽車行業(yè)近十年平均增速為20%；中國建筑裝飾業(yè)產值近二十年平均增速近20%；電子電器工業(yè)“十一五”期間平均增長速度保持在25%以上等。傳統(tǒng)應用領域的穩(wěn)步發(fā)展，促進了市場對結構膠粘劑的需求。膠粘劑的新興應用領域主要包括可再生能源（風能、太陽能）、航天航空、軌道通領域等。我國風電機組新增裝機容量，近年來增長速度平均超過95%，成為增長速度最快的國家；2000年以后全球太陽能電池產量以平均40%的速度增長，其中我國的年增長速度高達100%以上；而航天航空工業(yè)則保持在15%-20%的速度穩(wěn)步增長。這些行業(yè)均是現(xiàn)階段國家重點發(fā)展的行業(yè)，在可預期的未來都將保持持續(xù)快速增長態(tài)勢。新興應用領域的快速發(fā)展，為膠粘劑的市場發(fā)展提供了廣闊的空間。3、應用領域的不斷擴大膠粘劑產品作為新材料，在降低設備整機重量、簡化制造工藝、降低成本和環(huán)保節(jié)能等方面作用突出。隨著近幾年市場對膠粘劑產品認知的普及、深入以及膠粘劑產品質量和穩(wěn)定性的提高，其應用領域不斷擴大。傳統(tǒng)制造行業(yè)：汽車制造及維修、電子電器、機械制造等行業(yè)作為傳統(tǒng)制造行業(yè)，競爭狀況尤其激烈，特別注重產品質量管理和生產成本控制。作為新材料的膠粘劑已成為傳統(tǒng)鎖固方法的輔助，以其有助于螺紋鎖固件耐沖擊、耐振動、不滲漏等功效逐漸代替彈簧墊、開口銷等老式固持配件被廣泛應用于上述行業(yè)中。新興行業(yè)：近年來，風能、太陽能發(fā)電等可再生能源產業(yè)已經逐漸成為全球行業(yè)的熱點，國內產業(yè)規(guī)模呈爆發(fā)式增長。膠粘劑以其優(yōu)異的防腐防水性、耐久性和抗老化等特點廣泛應用于發(fā)電機灌封、太陽能電池板中電子元件的密封和設備部件的粘接。4、知識產權保護膠粘劑行業(yè)作為技術密集型行業(yè)，研發(fā)、實驗需要大量專業(yè)人才和資金，其核心技術在于產品配方，因此產品附加值高，但存在被復制、盜竊的風險。近幾年來，隨著各類知識產權保護的法律法規(guī)紛紛出臺，國家對于知識產權保護的力度日益加強，對有自主創(chuàng)新能力和知識產權的企業(yè)未來快速發(fā)展提供了有力的保障。產品特點1、產品性能持續(xù)提升，逐步實現(xiàn)替代進口在全球化背景下，膠粘劑行業(yè)的競爭與技術交流促進國內膠粘劑企業(yè)不斷加大研發(fā)投入，提升生產技術水平，膠粘劑產品性能也在持續(xù)提升，國內企業(yè)競爭力顯著增強。過去膠粘劑主要依賴國外品牌，現(xiàn)今國產膠粘劑正以其顯著的性價比等優(yōu)勢在各個應用領域逐步替代進口產品，在部分中高端產品細分市場上，國產膠粘劑產品指標已接近或達到國際同類產品水平。國內經濟穩(wěn)步增長，膠粘劑產品全球化產業(yè)轉移，以及國內企業(yè)技術進步帶來的進口替代，都給國內企業(yè)帶來了良好的發(fā)展機遇和持續(xù)增長的市場空間，已具備較強研發(fā)實力和產能規(guī)模的國內膠粘劑龍頭企業(yè)在進口替代過程中將成為受益方。2、新興市場發(fā)展帶來膠粘劑應用領域擴寬隨著新興行業(yè)的發(fā)展以及膠粘劑產品改性技術的提高，膠粘劑的新型應用領域越來越廣泛。5G通信、新能源汽車、復合材料、智能終端設備、手持設備及顯示器、高鐵、城市軌道交通、汽車輕量化及后市場維修、航空航天、新能源、工業(yè)裝配自動化、裝配式住宅產業(yè)化、綠色包裝材料等戰(zhàn)略性新興市場對膠粘劑產品的需求強勁增長。高要求、高標準、高附加值的新興市場，促進企業(yè)進行科技創(chuàng)新及產品結構優(yōu)化升級，進而帶動產品質量和檔次的提高。3、產品的環(huán)保要求不斷提高隨著我國環(huán)保意識的日益提高以及環(huán)保法規(guī)的日趨完善，循環(huán)經濟和綠色產業(yè)的國策逐漸深入人心，綠色環(huán)保已成為行業(yè)技術發(fā)展的主流，對膠粘劑及粘接過程的效率和環(huán)境污染防控也提出了越來越高的要求。水基型、熱熔型、無溶劑型、紫外光固化型、高固含量型及生物降解型等環(huán)境友好型膠粘劑產品受到市場的青睞和重視，以其替代傳統(tǒng)的、環(huán)境污染嚴重的溶劑型膠粘劑制品，將成為膠粘劑行業(yè)技術更迭的主要方向。4、行業(yè)集中度和技術水平不斷提高我國膠粘劑市場一直以來以中小企業(yè)為主，市場集中度不高。近年來，隨著用戶對膠粘劑產品質量、性能和環(huán)保節(jié)能要求的日益提高，市場競爭日趨激烈，低端膠粘劑產品利潤趨薄，加上原材料價格上漲、勞動力成本提升、環(huán)保監(jiān)管嚴格，極大地壓縮了中小企業(yè)的利潤空間，一些技術水平落后、缺乏自主創(chuàng)新能力、高污染、高能耗的小型生產企業(yè)相繼被淘汰。而國內龍頭企業(yè)持續(xù)加大研發(fā)投入，借助資本市場優(yōu)勢加快發(fā)展，在生產質量、研發(fā)實力和管理水平等方面均可以和外資企業(yè)相媲美。行業(yè)整體呈現(xiàn)規(guī)?；⒓s化發(fā)展趨勢，行業(yè)集中度和技術水平不斷提高。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調查法購買者意向調查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉化為購買行為，并且愿意向調查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉移，故此法適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調查、郵寄調查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調查表向消費者調查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產品投放市場或老產品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。全面質量管理營銷管理者應當將改進產品和服務質量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產品達到了預期的質量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質量平平的產品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，除了接受全面質量管理（TQM），別無選擇。通用電氣公司董事長杰克，韋爾奇說：“質量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！备叩漠a品和服務質量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質量改進方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質量管理協(xié)會認為，質量是一項產品或服務有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質量定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產品或服務符合或超越了顧客的欲望時，銷售者就提供了質量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質公司。區(qū)分適用性質量和適合性質量是很重要的。適用性質量是指產品達到某特定功能的質量。適合性質量是指達到沒有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅動質量”，而不是“工程驅動質量”。全面質量管理要求一個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷經理有兩項責任：第一，正確識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產品設計者，參與制定旨在通過全面質量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞高質量產品和服務的同時傳遞高的營銷質量，努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經任命一位“質量副總經理”專門負責全面質量管理。全面質量管理要求確認下面有關質量改進的諸條件。（1）質量必須為顧客所認知。質量工作必須以顧客的需要為起始點，以顧客的知覺為終點。（2）質量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產品的質量，還應考慮廣告、服務、產品介紹文獻、送貨、售后服務等方面的質量。（3）質量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質量，以質量為動力，并得到良好培訓時，質量才有保證。（4）質量要求高質量的合作伙伴。一個公司所提供的質量，只有當它的價值鏈上的伙伴都對質量作出承諾時，才有保證。（5）質量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準，努力趕上或者超越他們。（6）質量改進有時需要總體突破。盡管質量應持續(xù)不斷地加以改進，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。（7）質量未必要求更高成本。質量實際上是通過學習掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質量不是檢查出來的，質量必須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。（8）質量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，改進一個公司的產品或服務質量無疑是十分必要的。然而，高質量并不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質量水平時。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調研機構和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調不同群體之間的利益關系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關的人深刻理解和內部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務、生產工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產品特性等。這樣定義決策，有利于經理執(zhí)行并對其執(zhí)行結果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。品牌資產的構成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產生成的。稱品牌是特殊資產，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務狀況表中反映出來。（一）品牌資產的一般認知1、阿克的品牌資產釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產品或提供服務的價值和顧客價值的一系列品牌資產與負債”，并且品牌資產“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、除品質認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產的其他專有權一—專利權、商標、渠道關系等”。2、凱勒的品牌資產解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應”，包括“不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應”。“當顧客對品牌有較高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產生基于顧客的品牌資產”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產認知符國群教授提出了“商標資產”的概念。1998年在其《商標資產研究》中指出，“商標資產作為顧客與商標之間長期關系的反映，它是由商標知名度、商標的品質形象（或者消費者對商標的品質感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權利型資產五個方面構成”。基于前人研究成果，品牌資產作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質形象和附著在品牌上的其他資產等項內容的集成反映?？傊?，品牌資產是一種超過商品或服務本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產是企業(yè)與顧客關系的反映，而且是長期動態(tài)關系的反映。（二）品牌資產的構成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它?？梢姡放浦确从车氖瞧放频挠绊懛秶蚱放频挠绊憦V度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產品，應該或值得信賴……”，因熟悉而放心。可見，品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經常購買該品牌產品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產經營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產的構成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產品特征、消費者構成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產生聯(lián)想→產生差別化認知→產生好感→產生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質形象品牌的品質形象是指消費者對某一品牌的總體質量感受或在品質上的整體印象。不言而喻，品牌品質形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響