膜電極：氫燃料電池技術(shù)與成本中樞分析

膜電極：氫燃料電池技術(shù)與成本中樞分析品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營(yíng)（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營(yíng)銷方式。品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r(jià)值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。膜電極：氫燃料電池技術(shù)與成本中樞（一）膜電極占?xì)淙剂想姵爻杀镜?0%膜電極（MEA）是氫燃料電池的最核心部件，是多項(xiàng)物質(zhì)傳輸和電化學(xué)反應(yīng)的核心場(chǎng)所，被稱為燃料電池的心臟。膜電極是由質(zhì)子交換膜（PEM）、催化層電極（CL）、氣體擴(kuò)散層（GDL），在相應(yīng)溫度和壓力下，熱壓而成的三合一組件，與雙極板組成燃料電池電堆。膜電極決定了電堆性能、壽命和成本的上限，高性能、低鉑載量、低成本、長(zhǎng)壽命的膜電極對(duì)于加速氫燃料電池商業(yè)化進(jìn)程具有非常重要的意義。膜電極處于燃料電池產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)，是燃料電池技術(shù)和成本中心。催化劑、質(zhì)子交換膜、氣體擴(kuò)散層組成膜電極和雙極板構(gòu)成電堆的上游，電堆與空壓機(jī)、氫氣循環(huán)泵、儲(chǔ)氫瓶系統(tǒng)等其它組件構(gòu)成燃料電池動(dòng)力系統(tǒng)，下游應(yīng)用對(duì)應(yīng)交通領(lǐng)域和備用電源領(lǐng)域，主要是商用車、轎車、叉車、固定式電源和便攜式電源等。從成本端來看，燃料電池系統(tǒng)在氫能車購置成本中占比超過60%，而電堆成本在系統(tǒng)中占比同樣超過60%，是氫燃料電池汽車成本占比最高的環(huán)節(jié)。（二）技術(shù)特征在燃料電池反應(yīng)過程中，氫氣通過擴(kuò)散層至陽極催化層，在催化層作用下生成氫離子和電子，電子傳遞到陽極氣體擴(kuò)散層向外電路傳遞，氫離子由陽極催化層通過質(zhì)子交換膜傳導(dǎo)至陰極催化層，外電路的電子經(jīng)由陰極氣體擴(kuò)散層向陰極催化層傳遞，在陰極催化劑的作用下電子、質(zhì)子、氧氣在陰極催化層生成H2O，H2O通過陰極氣體擴(kuò)散層排除。膜電極承擔(dān)了燃料電池全部電化學(xué)反應(yīng)，以及電子、質(zhì)子、氣體和水的傳導(dǎo)，因此，膜電極的制備工藝、催化劑的選擇與載量、質(zhì)子膜厚度與磺酸基含量、擴(kuò)散厚度與微孔量，這些因素最終共同影響燃料電池的發(fā)電性能及效率，而膜電極的設(shè)計(jì)制造需同時(shí)考慮這些因素，具備較高的技術(shù)壁壘。1、膜電極技術(shù)演化20世紀(jì)60年代，美國(guó)通用電氣公司采用鉑黑作為燃料電池催化劑，當(dāng)時(shí)膜電極鉑載量超過4mg/cm2；20世紀(jì)90年代初，美國(guó)洛斯阿拉莫斯國(guó)家實(shí)驗(yàn)室采用碳載鉑取代鉑黑的油墨（Ink）制造工藝后，使得膜電極的鉑載量成倍降低；2000年后，低溫、全固態(tài)的膜電極技術(shù)逐漸成熟，使得PEMFC進(jìn)入面向示范應(yīng)用的階段。伴隨著PEMFC幾十年發(fā)展，膜電極技術(shù)經(jīng)歷了幾代革新，大體上可分為GDE熱壓法、CCM法和有序化膜電極三種類型。1）第一代熱壓法膜電極（GDE），指將催化劑涂布在氣體擴(kuò)散層上，然后用熱壓法將氣體擴(kuò)散電極和質(zhì)子交換膜結(jié)合在一起。該方法優(yōu)點(diǎn)是制備工藝簡(jiǎn)單，缺點(diǎn)是催化劑利用率低（≈4mg/cm2），總體性能不高，目前已基本淘汰。2）第二代CCM膜電極，指采用卷對(duì)卷直接涂布、絲網(wǎng)印刷、噴涂等方法直接將催化劑、磺酸樹脂和適當(dāng)分散劑組成的漿料涂布到質(zhì)子交換膜兩側(cè)。該方法優(yōu)點(diǎn)是提高了催化劑的利用率（小于0．4mg/cm2）與耐久性，缺點(diǎn)是催化層結(jié)構(gòu)具有不穩(wěn)定性。CCM法目前商業(yè)化程度最高，已大批量生產(chǎn)。3）第三代有序化膜電極，指把Pt催化劑制備到有序化的納米結(jié)構(gòu)上，使電極呈有序化結(jié)構(gòu)，獲得堅(jiān)固、完整的催化層。該方法進(jìn)一步提高了燃料電池性能，降低催化劑鉑載量（≈0．1mg/cm2），是目前膜電極制造研究的熱點(diǎn)，但仍處于研發(fā)試驗(yàn)階段，只有小部分公司實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，如3M。（三）市場(chǎng)規(guī)模1、氫燃料電池為商用車減排優(yōu)選方案，以獎(jiǎng)代補(bǔ)政策加速推動(dòng)銷量當(dāng)前交通領(lǐng)域電動(dòng)化技術(shù)解決方案主要為純電動(dòng)及燃料電池，兩者對(duì)比各有明顯優(yōu)劣勢(shì)。其中，氫燃料電池優(yōu)勢(shì)在更高的功率和能量密度，在載重和續(xù)航方面有優(yōu)勢(shì)，而在加氫站等配套設(shè)施方面相較純電存在劣勢(shì)；而對(duì)于純電車，雖然續(xù)航能力有弱勢(shì)，但是滿足城市內(nèi)的公交、物流車、環(huán)衛(wèi)等短途行駛的續(xù)期，由于當(dāng)前的成本優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)城市內(nèi)交通工具的純電化會(huì)更加迅速。因此，從技術(shù)特性上，氫燃料電池汽車適用包括固定路線、中長(zhǎng)途干線、高載重應(yīng)用場(chǎng)景的商用車。以獎(jiǎng)代補(bǔ)新政鼓勵(lì)車型朝大功率與重載方向發(fā)展。在2020年9月發(fā)布的以獎(jiǎng)代補(bǔ)新政中，大功率、高載重的重卡同樣成為補(bǔ)貼最多的車型，以2021年積分標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算，其中功率≥110kw，載重31噸以上的重卡最多可享受國(guó)補(bǔ)50．4萬元，假設(shè)地補(bǔ)按照1:1比例實(shí)施，則該型號(hào)重卡最多可享受補(bǔ)貼100萬元，而當(dāng)前配備110kw功率的燃料電池重卡售價(jià)仍普遍在130~150萬元左右，對(duì)比同規(guī)格的柴油重卡銷售價(jià)格，實(shí)施完補(bǔ)貼后的氫燃料重卡將在初次購買成本上獲得優(yōu)勢(shì)。2、氫燃料電池汽車開啟放量，預(yù)計(jì)2030年有望達(dá)到十萬輛水平政策正式落地將加速國(guó)內(nèi)氫燃料電池車產(chǎn)銷，根據(jù)《氫能產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃（2021-2035）》，到2025年國(guó)內(nèi)氫燃料電池車保有量達(dá)到5萬輛，對(duì)應(yīng)2025年銷量2萬輛左右。規(guī)模化、國(guó)產(chǎn)化推動(dòng)下，燃料電池成本有望快速下降，據(jù)保守測(cè)算，到2030年國(guó)內(nèi)氫燃料電池車全生命周期成本將實(shí)現(xiàn)與柴油重卡平價(jià)，經(jīng)濟(jì)性優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，氫燃料電池車將持續(xù)放量，2030年產(chǎn)銷規(guī)模至少達(dá)到10萬輛水平。3、預(yù)計(jì)2030年膜電極需求近150萬平米，對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模57億元假設(shè)2025、2030年燃料電池車需求達(dá)2萬輛、10萬輛，考慮燃料電池重卡放量，預(yù)計(jì)到2030年，單車系統(tǒng)額定容量將由此前110kW為主逐步提升至220kW左右，膜電極功率密度由目前1W/cm2逐步升至1．5W/cm2以上，對(duì)應(yīng)2030年膜電極需求近150萬平米，年市場(chǎng)規(guī)模在57億元。（四）競(jìng)爭(zhēng)格局目前主流膜電極的廠商分為兩類，一類是具備膜電極批量產(chǎn)業(yè)化能力，能自給自足的車企或燃料電池廠商，以豐田、現(xiàn)代、巴拉德為代表。另外一類是專業(yè)的膜電極供應(yīng)商，包括戈?duì)?、杜邦和?guó)內(nèi)的鴻基創(chuàng)能、武漢理工氫電、新源動(dòng)力、蘇州擎動(dòng)等。我國(guó)膜電極企業(yè)主要來自于國(guó)外企業(yè)如巴拉德等技術(shù)專家回國(guó)創(chuàng)業(yè)，以及國(guó)內(nèi)高校如武漢理工、上海交大、清華大學(xué)、南京大學(xué)等技術(shù)成果轉(zhuǎn)化。國(guó)內(nèi)企業(yè)膜電極主要參數(shù)已經(jīng)與國(guó)際先進(jìn)水平接近，部分參數(shù)可以超過國(guó)外先進(jìn)水平。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先膜電極企業(yè)鴻基創(chuàng)能、武漢理工新能源、擎動(dòng)科技膜電極產(chǎn)品功率密度均超過1W/cm2，鴻基創(chuàng)能達(dá)到1．4W/cm2，測(cè)試使用壽命超過1~2萬小時(shí)，已基本滿足產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用需求。2019年后鴻基創(chuàng)能、擎動(dòng)科技、武漢理工氫電以及泰極動(dòng)力國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)線先后正式落成，我國(guó)的膜電極領(lǐng)域逐步開啟批量化生產(chǎn)步伐。到2021年，國(guó)內(nèi)膜電極企業(yè)擴(kuò)張步伐明顯加速，尤其頭部企業(yè)鴻基創(chuàng)能完成了百萬片下線里程碑。據(jù)勢(shì)銀（Trendbank）數(shù)據(jù)顯示，2018-2019年進(jìn)口膜電極占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要份額，分別占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額77．8%和52．9%，20年開始進(jìn)口膜電極市場(chǎng)份額明顯降低，約占市場(chǎng)份額20%?？梢钥闯?，隨著技術(shù)的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)膜電極市場(chǎng)份額從2020年開始快速上升，進(jìn)口量大幅減少。膜電極核心材料行業(yè)分析（一）膜電極原材料現(xiàn)靠進(jìn)口，規(guī)模降本依賴國(guó)產(chǎn)化當(dāng)前國(guó)內(nèi)燃料電池堆性能已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，且在系統(tǒng)集成及輔助系統(tǒng)BOP已完全實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化及規(guī)?；慨a(chǎn)，但膜電極核心原材料質(zhì)子膜、催化劑、擴(kuò)散層的國(guó)產(chǎn)化水平依然較弱。膜電極作為燃料電池成本中樞，其國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程快慢很大程度上影響未來規(guī)?；a(chǎn)的降本節(jié)奏。1、膜電極核心材料國(guó)產(chǎn)化突破及降本的實(shí)現(xiàn)路徑膜電極核心材料國(guó)產(chǎn)化突破及降本，主要體現(xiàn)在催化劑、質(zhì)子交換膜、氣體擴(kuò)散層這三部分：1）催化劑方面，優(yōu)化鉑基催化劑結(jié)構(gòu)，降低鉑載量減少貴金屬使用成本，并尋找新型非鉑催化劑；2）質(zhì)子交換膜方面，加強(qiáng)磺酸樹脂材料的自主研發(fā)，開發(fā)低成本成膜量產(chǎn)制備工藝；3）氣體擴(kuò)散層方面，打通從高性能碳纖維到碳紙的制備工藝，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化低成本的擴(kuò)散層工藝平臺(tái)。（二）膜電極質(zhì)子膜行業(yè)分析1、全氟磺酸膜是主流質(zhì)子交換膜，影響燃料電池性能、壽命質(zhì)子交換膜是一類同時(shí)具備離子電導(dǎo)率和化學(xué)-機(jī)械穩(wěn)定性的離子導(dǎo)電聚合物薄膜，在氫燃料電池中，可以為質(zhì)子的遷移和輸送提供通道，在運(yùn)行過程中只允許水和質(zhì)子（或稱水合質(zhì)子，H3O+）穿過，使得質(zhì)子能夠經(jīng)過膜從陽極到達(dá)陰極，而電子通過外電路轉(zhuǎn)移從陰極到達(dá)陽極，從而形成電流。理想的質(zhì)子交換膜必須具有良好的質(zhì)子傳導(dǎo)率、良好的熱和化學(xué)穩(wěn)定性、低氣體滲透率、適度含水率、高機(jī)械強(qiáng)度和結(jié)構(gòu)強(qiáng)度等，對(duì)氫氧化反應(yīng)、氧還原反應(yīng)和水解具有穩(wěn)定性，同時(shí)膜表面對(duì)電催化劑有強(qiáng)附著力，使用壽命長(zhǎng)。全氟磺酸膜是目前主流的氫燃料電池質(zhì)子交換膜。質(zhì)子交換膜按其氟含量，可分為全氟質(zhì)子交換膜、部分氟化質(zhì)子交換膜、無氟質(zhì)子交換膜。其中全氟磺酸由于碳-氟鍵的鍵能高，其力學(xué)性能、化學(xué)穩(wěn)定性、熱穩(wěn)定性佳，使用壽命遠(yuǎn)好于其他膜材料，同時(shí)由于分子支鏈上存在親水性磺酸基團(tuán)，具有優(yōu)秀的離子傳導(dǎo)特性，全氟磺酸膜是目前應(yīng)用最廣泛的質(zhì)子交換膜體系。全氟磺酸質(zhì)子交換膜最早由杜邦公司于20世紀(jì)70年代開發(fā)并實(shí)現(xiàn)商業(yè)化生產(chǎn)（Nafion系列），其結(jié)構(gòu)包括一條類聚四氟乙烯主鏈以及含有磺酸基團(tuán)的短側(cè)鏈，這一結(jié)構(gòu)特點(diǎn)使得全氟質(zhì)子膜兼具高穩(wěn)定性和高質(zhì)子電導(dǎo)率。目前除杜邦Nafion系列產(chǎn)品之外，美國(guó)陶氏化學(xué)的Xus-B204、比利時(shí)蘇威公司的Aquivion系列、日本旭化成的Aciplex系列、日本旭硝子的Flemion系列以及我國(guó)山東東岳集團(tuán)的DF系列均以全氟磺酸作為基材，其主要差異在于全氟烷基醚側(cè)鏈長(zhǎng)短和磺酸基含量的不同。2、技術(shù)難點(diǎn)及趨勢(shì)：磺酸樹脂合成&聚合、成膜加工具備極高壁壘在樹脂合成&聚合方面。全氟磺酸樹脂（PFAR）是全氟磺酸質(zhì)子交換膜的主要材料，PFAR由全氟烷基乙烯基醚（PSVE）單體和四氟乙烯等共聚制得全氟磺酰樹脂（PFSR）后，經(jīng)水解酸化制成。在PSVE單體樹脂合成過程中，由于全氟磺酸樹脂中的側(cè)鏈磺酸基團(tuán)是實(shí)現(xiàn)質(zhì)子傳導(dǎo)的關(guān)鍵，如何制備能酸化為磺酸基的磺?；鶈误wPSVE是各個(gè)廠家的研究重點(diǎn)，而PSVE單體的合成需要在嚴(yán)格無水、惰性氣體保護(hù)、非質(zhì)子溶劑、堿金屬氟化物作用下進(jìn)行，反應(yīng)條件極為苛刻。此外，各廠家為了規(guī)避專利糾紛，開發(fā)了不同結(jié)構(gòu)的PSVE單體。在PFSR樹脂聚合過程中，PFSR通常以PSVE、四氟乙烯等經(jīng)過兩元、三元甚至四元共聚生成，其共聚難點(diǎn)體現(xiàn)在：1）常用的乳液聚合法由于少量磺酰氟基團(tuán)會(huì)發(fā)生水解從而使得高分子鏈發(fā)生締合，導(dǎo)致加工時(shí)出現(xiàn)熔體粘度增大的情況，使得加工困難；2）乳液聚合得到的磺酰樹脂平均分子量不高，從而降低成品膜的機(jī)械強(qiáng)度。在全氟磺酸樹脂成膜方面。質(zhì)子膜工藝直接影響質(zhì)子膜的微觀結(jié)構(gòu)，進(jìn)而決定制品的最終性能。工業(yè)中全氟磺酸膜常用的成膜工藝有兩種，熔融成膜法和溶液成膜法兩種方法，兩種成膜方法都存在工藝難度。熔融擠出法后處理復(fù)雜，平整度難保持。熔融成膜法制備過程是將樹脂熔融后通過擠出流延或壓延成膜，經(jīng)過轉(zhuǎn)型處理后得到最終產(chǎn)品，這種方法適合用于連續(xù)化生產(chǎn)，且生產(chǎn)過程中無需使用溶劑。但熔融擠出法成膜后還需進(jìn)行水解轉(zhuǎn)型才能得到最終產(chǎn)品，較難保持膜的平整度。溶液成膜法連續(xù)化不足，后處理要求高。溶液成膜法制備過程是將聚合物和改性劑等溶解后進(jìn)行澆鑄或流延，最后經(jīng)過干燥脫除溶劑后成膜。溶液成膜法適用于絕大多數(shù)樹脂體系，易于實(shí)現(xiàn)雜化改性和微觀結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，還可用于制備超薄膜。但是生產(chǎn)過程中使用的有機(jī)溶劑的回收和后處理要求比較高，并且在揭膜時(shí)難度較大，需要更多的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的積累才能實(shí)現(xiàn)連續(xù)化。3、國(guó)產(chǎn)化情況：國(guó)產(chǎn)質(zhì)子膜商用化加速推進(jìn)，整體熱度提升從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，據(jù)高工氫電數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)氫燃料電池質(zhì)子交換膜市場(chǎng)仍以國(guó)外品牌為主，其中車用氫燃料電池質(zhì)子膜應(yīng)用最為廣泛的是美國(guó)戈?duì)柕膃-PTFE復(fù)合膜，全球市場(chǎng)占比超過90%，電解水質(zhì)子膜使用最多的是杜邦-Nafion膜。國(guó)內(nèi)質(zhì)子膜企業(yè)正在加速開啟國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。近兩年來，采用國(guó)產(chǎn)質(zhì)子交換膜的電堆已經(jīng)實(shí)現(xiàn)裝車，在氫能重卡、公交等領(lǐng)域開啟示范運(yùn)營(yíng)。國(guó)內(nèi)多家企業(yè)都取得了不同程度的進(jìn)展，國(guó)產(chǎn)質(zhì)子交換膜正開始從試樣檢測(cè)向小批量商用階段過渡。國(guó)內(nèi)發(fā)展較快的有東岳未來氫能、科潤(rùn)新材料、浙江漢丞、武漢綠動(dòng)、東材科技等幾家公司。在質(zhì)子交換膜國(guó)產(chǎn)化率上，根據(jù)GGII數(shù)據(jù)，2020年國(guó)產(chǎn)質(zhì)子交換膜的市場(chǎng)占有率為7．5%，2021年提升到11．61%。其中東岳未來氫能發(fā)展較快，2021年在國(guó)內(nèi)燃料電池質(zhì)子交換膜的市場(chǎng)份額達(dá)到9%，較上年提升約一倍。（三）膜電極催化劑行業(yè)分析1、鉑基催化劑是常用商業(yè)催化劑，低鉑、高活性、長(zhǎng)壽命是主要方向催化劑層作用是降低反應(yīng)的活化能，促進(jìn)氫氣和氧氣在電極上的氧化還原過程，扮演著電化學(xué)反應(yīng)工廠的作用。目前常用的商用催化劑是鉑基催化劑，通常用高比表面積的碳搭載鉑納米顆粒，然后將鉑碳催化劑均勻分散在電極表面，這是由于鉑對(duì)陽極氫氧化反應(yīng)（HOR）和陰極氧還原反應(yīng)（ORR）均具最適宜的吸附自由能。但由于鉑的價(jià)格昂貴、儲(chǔ)量有限和易中毒等缺點(diǎn)，導(dǎo)致催化劑成本、電池效率和穩(wěn)定性等均難以滿足大規(guī)模商業(yè)化需求。因此降低貴金屬鉑的用量、提高催化活性、耐久性性和抗中毒能力，是氫燃料電池催化劑的主要研究方向。2、技術(shù)難點(diǎn)及趨勢(shì)：降低陰極側(cè)催化劑成本是降低催化劑總成本的關(guān)鍵氫燃料電池反應(yīng)過程中，陽極HOR反應(yīng)是一個(gè)快速動(dòng)力學(xué)過程，陰極ORR反應(yīng)比較復(fù)雜，涉及多步電子的得失和耦合質(zhì)子的轉(zhuǎn)移，是一個(gè)緩慢的動(dòng)力學(xué)過程，ORR相較HOR慢6個(gè)數(shù)量級(jí)，氫燃料電池的能量損失主要來自陰極，因此陰極相對(duì)陽極需要更高的催化劑載量。以商業(yè)Pt/C催化劑為例，一般陽極側(cè)僅需0．05Pt/cm2就可以保持很好的催化活性，而在同樣電流密度條件下，陰極側(cè)鉑載量通常是陽極的5-8倍，因此如何在解決陰極ORR緩慢問題的同時(shí)減少鉑載量，對(duì)降低氫燃料電池堆催化劑成本起著很大的作用。1）對(duì)碳載體進(jìn)行改性處理，包括對(duì)炭黑進(jìn)行石墨化處理提高碳載體的穩(wěn)定性，以及選擇導(dǎo)電性更好、更穩(wěn)定的新型結(jié)構(gòu)碳載體；2）對(duì)Pt進(jìn)行改性處理，包括Pt合金化（利用過度金屬催化劑提高其穩(wěn)定性、質(zhì)量比活性，包括Pt-Co/C、Pt-Fe/C、PtNi/C等二元合金催化劑）、Pt單原子層化、Pt核殼化（以非Pt材料為支撐核、表面殼為貴金屬，由金屬合金通過化學(xué)或電化學(xué)反應(yīng)，去除活性較高的金屬元素，保留活性較低的Pt元素。該方法降低Pt載量，提升催化劑活性）。此外，非貴金屬催化劑在學(xué)術(shù)界同樣被大范圍開展，其研究主要包括過度金屬原子簇合物、過渡金屬氮化物等。其中，過渡金屬（Fe、Co、Ni、Mn等）-氮-碳催化劑（M-N-C）因其具有較高的ORR活性，被認(rèn)為是最有可能替代Pt基催化劑的非Pt催化劑之一。3、國(guó)產(chǎn)化情況：國(guó)產(chǎn)參與者逐漸增多，規(guī)?；a(chǎn)下壽命、一致性待提升從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，我國(guó)的催化劑市場(chǎng)基本海外企業(yè)占據(jù)，國(guó)內(nèi)企業(yè)還處在小批量或研發(fā)階段。主要進(jìn)口日本田中貴金屬、英國(guó)莊信萬豐和比利時(shí)優(yōu)美科等幾家全球較大的燃料電池催化劑供應(yīng)商，海外供應(yīng)商催化劑制備技術(shù)處于領(lǐng)先地位，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)批量化生產(chǎn)（大于10kg/批次），而且性能穩(wěn)定，可靠性高。這是由于燃料電池催化劑不同于一般的催化劑，對(duì)活性、穩(wěn)定性、耐久性等各項(xiàng)性能指標(biāo)要求很高，需要在不斷使用過程中，經(jīng)過不斷測(cè)試、積累、完善，才能慢慢形成可以規(guī)?；a(chǎn)的商用產(chǎn)品，而國(guó)內(nèi)燃料電池尚處于起步階段，鉑催化劑載量及活性衰減方面仍有差距。目前國(guó)內(nèi)進(jìn)展較快的催化劑供應(yīng)商如濟(jì)平新能源、氫電中科、喜馬拉雅氫電等正加速追趕海外產(chǎn)品性能，其產(chǎn)品普遍通過了下游膜電極和電堆客戶的認(rèn)證，進(jìn)入規(guī)?；慨a(chǎn)階段。（四）膜電極擴(kuò)散層行業(yè)分析在燃料電池中，氣體擴(kuò)散層（GDL）位于流場(chǎng)和催化層之間，其作用是支撐催化層、穩(wěn)定電極結(jié)構(gòu)，并具有質(zhì)/熱/電的傳遞功能，同時(shí)為電極反應(yīng)提供氣體、質(zhì)子、電子和水等多個(gè)通道，通常GDL厚度為100~400μm。因此，GDL必須具備良好的機(jī)械強(qiáng)度、合適的孔結(jié)構(gòu)、良好的導(dǎo)電性、高穩(wěn)定性。GDL通常由基底層（GDB）和微孔層（MPL）組成，基底層經(jīng)過疏水處理后（浸漬聚四氟乙烯溶液+高溫?zé)Y(jié)），在其上涂覆單層或多層微孔層，從而制成氣體擴(kuò)散層。1）基底層。通常由碳纖維輔以黏合劑，經(jīng)抄紙工藝而制得的紙狀材料，其直接與雙極板接觸；2）微孔層。由碳基粉末和憎水劑混合而成，采用絲網(wǎng)印刷、噴涂或涂布方式將其涂覆到基底層表面，經(jīng)過高溫固化，得到微孔層，其直接與催化層接觸。1、技術(shù)難點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)：高性能碳纖維原料國(guó)產(chǎn)化，分散、碳化及高溫石墨化工藝存壁壘基底層的選材及生產(chǎn)技術(shù)是生產(chǎn)GDL的核心：1）基材方面，碳紙為首選，上游高性能碳纖維原材料待國(guó)產(chǎn)化。目前可作為基底層的材料包括碳纖維紙、碳纖維編織布、無紡布與碳黑紙等，其中碳纖維紙因?yàn)橘|(zhì)量輕、表面平整、耐腐蝕、孔隙均勻且強(qiáng)度高，厚度可根據(jù)使用要求調(diào)整，適合耐久性燃料電池使用，是GDL基底層首選。此外，構(gòu)成碳紙的高性能碳纖維材料主要掌握在日本東麗、美國(guó)赫氏等巨頭手中，國(guó)內(nèi)碳纖維企業(yè)正加速追趕；2）碳紙生產(chǎn)工藝方面，分散、碳化及高溫石墨化是核心。短切碳纖維分散效果的好壞直接影響GDB的均勻性，從而影響電池性能，此外，碳化好壞影響擴(kuò)散層的機(jī)械強(qiáng)度和傳質(zhì)效果，而石墨化工序需要經(jīng)過2000℃以上的高溫才能制備，在高溫石墨化設(shè)備方面，目前主要由國(guó)外企業(yè)壟斷。氣體擴(kuò)散層技術(shù)創(chuàng)新方向主要集中在提高碳紙基底層的機(jī)械強(qiáng)度、增強(qiáng)氣體傳輸性能、加強(qiáng)排水、控制滲透深度、平整度，降低粗糙度、增加涂層均勻性以及增強(qiáng)導(dǎo)電性等方面。此外，國(guó)內(nèi)還積極推進(jìn)高溫石墨化設(shè)備等的全面本土制造，加快推進(jìn)氣體擴(kuò)散層的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。2、國(guó)產(chǎn)化情況：海外占主流，國(guó)產(chǎn)化逐步打開市場(chǎng)應(yīng)用突破口目前燃料電池生產(chǎn)商大多采用日本東麗、美國(guó)Avcarb、德國(guó)SGL等廠商的氣體擴(kuò)散層產(chǎn)品，其中日本東麗、Avcarb占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。東麗和SGL的產(chǎn)品價(jià)值鏈?zhǔn)加谧约荷a(chǎn)的碳纖維碳紙，一直到微孔層MPL涂布，具備深厚的基礎(chǔ)碳材料開發(fā)和規(guī)?；a(chǎn)能力。由于擴(kuò)散層生產(chǎn)鏈條長(zhǎng)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)復(fù)雜，研發(fā)周期長(zhǎng)、資金投入大，國(guó)內(nèi)只有通用氫能、上海嘉資等少數(shù)企業(yè)涉足研發(fā)氣體擴(kuò)散層并在眾多膜電極企業(yè)端有多種產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試、裝堆。但從氣體擴(kuò)散層的技術(shù)指標(biāo)來看，隨著近幾年國(guó)內(nèi)燃料電池產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)氣體擴(kuò)散層技術(shù)水平也明顯提升，如通用氫能已實(shí)現(xiàn)與進(jìn)口擴(kuò)散層同等的性能，且實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)散層的規(guī)?；a(chǎn)，目前通用氫能已建成年產(chǎn)能10萬平方米的國(guó)內(nèi)首條卷對(duì)卷連續(xù)化氣體擴(kuò)散層生產(chǎn)線，年產(chǎn)100萬平米的氣體擴(kuò)散層產(chǎn)線也在建設(shè)中。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。亦即，整合營(yíng)銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營(yíng)銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營(yíng)銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營(yíng)銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營(yíng)銷傳播方案。（三）整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場(chǎng)細(xì)分的原則從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，無論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場(chǎng)；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營(yíng)利性可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷者為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對(duì)于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾……營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展?！笔袌?chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售額或利潤(rùn)來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國(guó)家處于工業(yè)化初期，市場(chǎng)需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對(duì)不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情