促銷策略與行銷管理人員銷售;廣告;促銷;公共宣傳

李秉萱編寫NUSMBAMarketingManagement李秉萱編寫NUSMBAMarketingManagementPAGE4促銷策略與行銷管理（人員銷售;廣告；促銷；公共宣揚）促銷組合（PromotionMix)人員銷售（Personalselling）由銷售人員向一個或更多的潛在顧客作產品說銷售發(fā)表會銷售員會議電話銷售廣告（Advertising）由特定廠商以付費方式將他們的觀念，產品，平面廣告廣播產品外部包裝產品內部附箋郵寄信函產品名目電影家庭雜志小冊子海報與傳單布告牌展示招牌店頭廣告企業(yè)商標，象征電視網頁銷售促進（SalesPromotion）經由短期的提供誘因以鼓舞消費者購買本公司的產品或服務。競賽大額獎金彩券獎品贈送樣品展示操作示范優(yōu)待券折扣銷售點作秀低利貸款博覽會，商展舊品低價贈券公共宣揚（Publicity）向報社發(fā)稿演講研究會年度報告資助慈善事業(yè)捐獻公共關系溝經經過諸要素發(fā)迅者發(fā)迅者制碼訊息解碼收訊者媒體噪音(干擾)回饋反應影響有效溝通的要素生活閱歷范圍生活閱歷范圍生活閱歷范圍發(fā)訊者制碼訊號解碼收訊者NUSMBAMarketingManagement 5 李秉萱編寫李秉萱編寫NUSMBAMarketingManagement李秉萱編寫NUSMBAMarketingManagementPAGE11廣告策略廣告(Advertising）廣告是非人力的溝通方式，透過付費媒介，且有明確的提供。這個工具絕不只限于商業(yè)機構；其它社會團體，基金會，或政府機關都用這個工具向公眾提供信息。DAGMARApproachByRusselH.Colley［柯利]DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults將各項廣告目標化為能夠測度的廣告作業(yè)詳細標靶。每一項“廣告標靶"（Advertisinggoal），都是一項針對某類閱聽人，應于某肯定時間達成的，詳細的溝通任務。此類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMAR的方式來測度。廣告目標告知的方式(ToInform）告知性目標（Informcategory）介紹新產品；說明產品的新用途；告知價格變動；說明產品的作用;介紹各項服務；糾正不恰當?shù)挠∠?；緩和消費者的恐懼；建立公司的形象。開拓性廣告（PioneeringAdvertising）在于建立對產品的根本需求，告知該項產品是什么,有什么用途，何處有供應。說服的方式（Topersuade）服性目標（Persuadecategory）建立品牌偏好；鼓舞消費者改用廣告的品牌;轉變消費者對某些產品屬性的重要性的認知；說服消費者立刻購買。競爭性廣告（CompetitiveAdvertising)目的是建立選擇性需求；推廣某個品牌的用途，特性和優(yōu)點，尤其是其它品牌所無者。提示的方式（ToRemind)提示性目標（Remindcategory）提示消費者在何處購買。強化性廣告(ReinforcementAdvertising）目的在加強產品使用者的信念。廣告預算的決策力所能及法（Affordablemethod)銷貨百分比法(Percentage-of-salesmethod）對手水準法(Competitive-paritymethod）目標及任務法（Objective—and—taskmethod)剩余數(shù)額法(Affordablemethod)隨便編列(Arbitraryapproach)比較適當?shù)姆绞绞前磸V告目標與策略編列的預算，即“目標任務法”.設定廣告預算須考慮的要素產品在生命周期所處的階段市場占有率和消費者基礎(3)競爭與混亂廣告頻率產品的替代能力訊息設計模式［AIDA］（Attention）Interest）（Desire）Action）訊息內容(1)訴求（Appeal)<理性；感性；道德>(2)主題(Theme）觀念(Idea）獨特銷售主題（UniqueSellingProportion,USP）訊息的決策訊息的產生－在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定－三類尺度。可欲度(Desirability）獨特度（Exclusiveness）可信度(Believability）訊息的制作－四種因素方式(Style）語調(Tone）用字（Words）形態(tài)（Format）生活片斷生活方式夢幻的遐想意境或形象音樂人格象征專業(yè)技術科學證據(jù)名流的證言廣告七步驟46767123設計內容廣告評估效果5全效廣告機構組織圖主席主席客戶創(chuàng)作部門服務部門行銷部門式樣作家畫家電視生產印刷生產財務主管媒介研究促銷運輸財務經理NUSMBAMarketingManagement財務副經理12及其助理李秉萱編寫總體廣告規(guī)劃示意圖環(huán)境環(huán)境歷史，經濟，競爭，社會，法律限制等確定目標顧客確定目標顧客確定組織目標執(zhí)行行銷狀況分析設定行銷目標產品策略推廣(溝通)策略定價策略銷售廣告公共報導策略策略策略公共關系策略設定公共目標預算決策擬定行銷規(guī)劃設定創(chuàng)意目標擬定行銷規(guī)劃進展創(chuàng)意策略執(zhí)行制造工作診斷文案測試設定媒體目標進展媒體策略時辰布置與購買媒體診斷媒體測試評估公共效果并作修正評估公共效果并作修正NUSMBAMarketingManagement 13 李秉萱編寫李秉萱編寫PAGE15NUSMBAMarketingManagement李秉萱編寫PAGE15NUSMBAMarketingManagement溝通效果的研究直接評分法(Directrating）可讀性；吸引性；認知性;影響力及行為的激發(fā)力.草案試驗法（Portfoliotests）受測人閱讀草案，時間不拘,再請受測人就記憶所及，說明各草案的內容.實驗室試驗法（Laboratorytests）借助生理反應的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，發(fā)汗率等?；貞浽囼?Recalltests）請某媒體的常常使用人,回憶廣告內容。認知試驗(Recognitiontests）問某群雜志讀者，讀到什么廣告內容,三項評分是:已獲悉(Noted)已察悉（Seen/Associated)3.已深悉(Readmost）銷貨效果的研究歷史途徑的測度(Historicalapproach）引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費用的關系，比較某個時期的進展實驗設計的測度（Experimentalapproach）分區(qū)分組進行不同的廣告配額，事后比較其效益,發(fā)覺廣告增大后，其所能產生銷貨增大有遞減,同時市場占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場占有率低的地區(qū).李秉萱編寫NUSMBAMarketingManagement李秉萱編寫NUSMBAMarketingManagementPAGE19擬定銷售促進方案(DevelopingtheSalespromotionProgram）誘因的大?。⊿izeofincentive）銷售促進方案須有肯定程度的誘因水準。誘因水準高，銷售反應大,但增加率遞減。特意人員研究過去促銷活動的成效。參加的條件（Conditionsforparticipation）必需決定誘因提供應何人或某一特定群體?；顒酉拗圃谀承┑貐^(qū),員工眷屬不得參加。合格表格最后由裁判決定。促銷活動的配送工具（Distributionvehicleforpromotion）必需決定如何促銷,以及如何傳達促銷方案。發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內或用其它方式傳送.考慮配送方式的不同成本及涵蓋范圍。促銷活動時間的長短（Durationofpromotion）若促銷活動時間太短，因事無暇購買而喪失機會。促銷活動拖延太久,失去新穎感,降低搶購熱潮.促銷活動頻率要適宜，活動期需足夠的時間。促銷活動的時機(Timingofpromotion)擬定促銷活動的行事歷。時程要能與生產，銷售與配銷部門相協(xié)作。若發(fā)生沖突,應實行非規(guī)劃的緊急促銷活動。銷售促進的總預算(Totalsalespromotionbudget）全年累計法：在年度促銷活動決定后,將個別促銷活動之成本加總。個別促銷活動計算;包括管理成本(Administrativecost）印刷,郵寄等。誘因成本（Incentivecost）本及回收率，并把預期銷售量考慮在內。用促銷方式要考慮的因素市場形態(tài)競爭狀況產品特性顧客是否接受購買行為，時機，消費特性法則限制配銷狀況促銷成功的要素與眾不同，但絕非驚世駭俗協(xié)作顧客需求與心態(tài)協(xié)作其它推廣工具搶先對手一步設計與管理人員推銷的步驟人員人員設計人員推銷目標人員推銷策略銷售人員組織銷售人員規(guī)模銷售人員酬勞人員之管理招募人員訓練報導銷售人員激勵銷售人員評估銷售人員績效將來目的將來目的過去和目前將來計劃過去和目前將來規(guī)劃應有的位置目前環(huán)境目前環(huán)境NUSMBAMarketingManagement 20 李秉萱編寫樣品新產品樣品新產品針對消費者贈券打折舊產品贈品消費者競賽打折激勵促競賽銷工具針對中間商教育訓練協(xié)助NUSMBAMarketingManagement21李秉萱編寫辦活動//爭取未使用者試用吸引品牌轉換者經費（誘因）多寡參加條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時限（如每季三周）經費（誘因）多寡參加條件（抽獎或統(tǒng)統(tǒng)有獎）媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝）時限（如每季三周）建立市場形態(tài)競爭情況促銷工具特征（成本效益）選擇促銷工具具擬定時機是否適當前后期市場實驗設計

測試執(zhí)行評估

規(guī)則、設計、改包…NUSMBAMarketingManagement 22 李秉萱編寫李秉萱編寫NUSMBAMarketingManagement李秉萱編寫NUSMBAMarketingManagementPAGE27行銷公關的工作協(xié)助推出新產品協(xié)助成熟期產品從新定位重建對產品的愛好影響特定目標團體保衛(wèi)遭到公關問題的產品建立有助於產品銷售的公司形象行銷公關的主要決策建立知名度建立可信性刺激銷售人員與經銷商降低促銷成本公關宣揚的主要工具新聞（News)發(fā)掘或編制有利于公司，產品或人員的新聞素材。新聞題材編寫所需要的特意學問，及其考慮的層面，超過新聞記者報導的內容。公關人員應熟悉新聞界想要何種題材.題材和時機應如何相應協(xié)作,制造及發(fā)揮最高效益。公關人員必需致力于開發(fā)與新聞界的關系,并把握多種媒體渠道。演說（Speeches)是制造產品或公司向公眾報導的大好機會。專人寫稿；措辭完善;正面引導消費心態(tài).