品牌管理概論

第一章口品牌管理概論口品牌的內(nèi)涵品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的信息載體，其涵蓋了兩個(gè)層面的信息：其一，品牌凝聚了企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，反映了企業(yè)的研發(fā)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣能力，以及企業(yè)文化形象等狀況（從企業(yè)角度）；其二，品牌涵蓋了消費(fèi)者的心理感知，該感知是構(gòu)成品牌形象的重要來(lái)源（從消費(fèi)者角度）；即品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的整體概念。品牌的構(gòu)成要素要素類型具體內(nèi)容解釋說(shuō)明顯性要素（品牌的）品牌名稱在品牌中具有提綱挈領(lǐng)的作用視覺(jué)標(biāo)志包括了標(biāo)志物、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝隱性要素（品牌的）品牌承諾才把產(chǎn)品和服務(wù)的定位、利益、個(gè)性傳達(dá)給消費(fèi)者的許諾品牌個(gè)性主要包括純真、刺激、稱職、教養(yǎng)、強(qiáng)大五大個(gè)性品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者體驗(yàn)的總和，包括正、負(fù)面情感歸屬.牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別區(qū)別產(chǎn)品商標(biāo)品牌屬性不同。產(chǎn)品是物理屬性組合，品牌更多包含心理因素；層次不同。產(chǎn)品是品牌的載體；周期不同。產(chǎn)品有周期，品牌沒(méi)有必然的周期。含義不同；構(gòu)成要件不同；使用區(qū)域不同；使用時(shí)效不同。主要由商標(biāo)的法律屬性造成的。.牌的價(jià)值品牌的價(jià)值具體內(nèi)容在回答簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為論述提消費(fèi)者價(jià)值增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息的時(shí)候，激發(fā)消費(fèi)者的享用聯(lián)想從這些企業(yè)價(jià)值降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方面言

吸引潛在消費(fèi)者之有理回答即可提升產(chǎn)品附加值利于產(chǎn)品多元化.牌管理沿革品牌管理階段優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)管理模式品牌職能管理階段使管理從經(jīng)驗(yàn)化走向科學(xué)化；分工合理、責(zé)權(quán)明細(xì)；提高品牌管理效率。相關(guān)職能部門(mén)利益沖突不可避免；當(dāng)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品增多，管理效率下降。鏈狀品牌經(jīng)理管理階段增強(qiáng)職能部門(mén)運(yùn)作的協(xié)調(diào)性；提高產(chǎn)品市場(chǎng)定位的有效性；維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展與整體形象缺乏整體觀念（多品牌公司）；管理權(quán)限不足多頭領(lǐng)導(dǎo)沖突條狀品牌整合管理階段由高層管理者從戰(zhàn)略高度對(duì)品牌進(jìn)行系統(tǒng)化管理；可使企業(yè)內(nèi)部眾多品牌形成有機(jī)整體；保證企業(yè)品牌體系的統(tǒng)一形象；因?yàn)樘幱诎l(fā)展中，不談缺點(diǎn)網(wǎng)狀品牌管理含義與特點(diǎn)在價(jià)值鏈視角下，品牌管理是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過(guò)程，是監(jiān)管、控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過(guò)程。是涉及企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等價(jià)值環(huán)節(jié)的協(xié)同管理。品牌管理具有戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)期性三大特點(diǎn)。.牌管理流程（本書(shū)按照流程順序講解的）基于價(jià)值鏈理論的品牌管理分為新產(chǎn)品研發(fā)管理、品牌營(yíng)銷(xiāo)管理、品牌資產(chǎn)價(jià)值管理等環(huán)節(jié)。品牌管理是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，呈螺旋上升趨勢(shì)。具體如下圖。

第二章口品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理口品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的定義、流程定義：品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指產(chǎn)品構(gòu)思、研制、生產(chǎn)和流通活動(dòng)的全過(guò)程，涵蓋企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)想產(chǎn)生到最終產(chǎn)品上市的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。流程：以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向，以控制目標(biāo)成本為約束條件，大致包括三個(gè)階段，即創(chuàng)意形成階段f概念開(kāi)發(fā)階段f品質(zhì)監(jiān)控階段品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理的內(nèi)涵、關(guān)鍵環(huán)節(jié)內(nèi)涵：基于價(jià)值鏈理論，品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理應(yīng)以滿足顧客價(jià)值訴求為導(dǎo)向，以提升企業(yè)的產(chǎn)品力為目標(biāo)，以挖掘顧客需求、提煉產(chǎn)品創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品概念為管理內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)造和品質(zhì)附加值提升的管理活動(dòng)。關(guān)鍵環(huán)節(jié):關(guān)鍵環(huán)節(jié)創(chuàng)意管理創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)管理創(chuàng)意的遴選管理概念管理概念的開(kāi)發(fā)管理品牌產(chǎn)品開(kāi)概念的提煉管理發(fā)管理采購(gòu)階段品質(zhì)管理研發(fā)階段制造階段流通階段

創(chuàng)意管理的知識(shí)點(diǎn)創(chuàng)意管理定義創(chuàng)意管理以促進(jìn)企業(yè)價(jià)值鏈條的升級(jí)為宗旨，以尋求價(jià)值創(chuàng)造源頭為目標(biāo)，營(yíng)造全員創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文化氛圍，提升全員的創(chuàng)牖自力，使企業(yè)擁有更多“好點(diǎn)子”的管理活動(dòng)創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)管理可采取的管理方式營(yíng)造寬松的創(chuàng)意環(huán)境組建互補(bǔ)型的合作團(tuán)隊(duì)調(diào)控創(chuàng)意的自由度有效地激勵(lì)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)新創(chuàng)意的形成方法問(wèn)題編目法、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法、屬性排列法、收集筆記本法、逆向思維法、相似誘發(fā)法具體說(shuō)明可參見(jiàn)的表創(chuàng)意的遴選管理目的挖掘出（）具有商業(yè)價(jià)值前景（）企業(yè)有能力使創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的創(chuàng)意流程創(chuàng)意是否有內(nèi)在差異化價(jià)值」「否創(chuàng)意是否有市場(chǎng)需求■■■■口創(chuàng)意是否優(yōu)于競(jìng)品..??,?口創(chuàng)意是否能產(chǎn)品化.否是1進(jìn)入產(chǎn)品概念開(kāi)時(shí)玄舟|上發(fā)階段放棄創(chuàng)意概念管理的知識(shí)點(diǎn)產(chǎn)品概念與創(chuàng)意的區(qū)別產(chǎn)品創(chuàng)意是對(duì)產(chǎn)品特性最簡(jiǎn)單的描述，而產(chǎn)品概念是對(duì)產(chǎn)品特性較為深入的具體刻畫(huà)與產(chǎn)品的區(qū)別產(chǎn)品概念是產(chǎn)品的所有可能性的集合，而產(chǎn)品是產(chǎn)品概念經(jīng)篩選后最符合開(kāi)發(fā)目標(biāo)的有

形成果概念管理定義產(chǎn)品的概念管理以為消費(fèi)者創(chuàng)造期望價(jià)值為原則，以挖掘和遴選產(chǎn)品概念的體驗(yàn)價(jià)值為宗旨，選擇蘊(yùn)涵差異化體驗(yàn)價(jià)值的產(chǎn)品概念的系列活動(dòng)概念的開(kāi)發(fā)管理原則具體解釋產(chǎn)品價(jià)值確有其實(shí)產(chǎn)品價(jià)值確有其市產(chǎn)品價(jià)值確有其特產(chǎn)品價(jià)值確有其途流程以多種標(biāo)準(zhǔn)劃分后定位產(chǎn)品價(jià)值的類別定位環(huán)節(jié)產(chǎn)品價(jià)值的品牌定位環(huán)節(jié)概念的遴選管理目的（）選出最有希望成功的產(chǎn)品概念（）尋找對(duì)產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，并改進(jìn)完善標(biāo)準(zhǔn)概念的消費(fèi)親和點(diǎn)概念的內(nèi)在差異價(jià)值概念的形象化特征流程概念價(jià)值的篩選測(cè)試f概念價(jià)值的吸引力測(cè)試f概念價(jià)值的樣板測(cè)試品質(zhì)管理品質(zhì)管理定義品質(zhì)管理以價(jià)值的創(chuàng)造與產(chǎn)地為宗旨，以顧客的品質(zhì)感知為導(dǎo)向，在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上挖掘消費(fèi)者需求，并對(duì)原料采購(gòu)、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造以及市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)實(shí)施保質(zhì)性的標(biāo)準(zhǔn)化管理采購(gòu)環(huán)節(jié)的品質(zhì)管理產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的前提保證研發(fā)環(huán)節(jié)的品質(zhì)管理增加品質(zhì)的附加值確定有形價(jià)值與無(wú)形價(jià)值的比例盡量消除無(wú)用價(jià)值預(yù)期非常態(tài)價(jià)值減少障礙發(fā)生的可能性制造環(huán)節(jié)的品質(zhì)管理目標(biāo)成本預(yù)設(shè)客戶競(jìng)品成本品質(zhì)低現(xiàn)成本預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)流通環(huán)節(jié)的保證產(chǎn)品價(jià)值的有效傳遞第三章口品牌的營(yíng)銷(xiāo)管理口.牌營(yíng)銷(xiāo)管理的定義、關(guān)鍵環(huán)節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)從品牌定位開(kāi)始，經(jīng)過(guò)品牌形象塑造、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的渠道力，使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和忠誠(chéng)感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌高附加值的增值過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有品牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌傳播；其中品牌定位是指通過(guò)分析消費(fèi)者的心理感覺(jué)和感知，確立品牌形象價(jià)值的過(guò)程；品牌形象設(shè)計(jì)是指企業(yè)針對(duì)已定位好的品牌進(jìn)行價(jià)值提升的形象設(shè)計(jì)活動(dòng)，旨在激發(fā)顧客的美好聯(lián)想，增進(jìn)顧客對(duì)商品的信賴度；品牌傳播是企業(yè)在品牌形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，以宣傳推廣品牌為手段，提高品牌知名度的活動(dòng)。.牌傳播策略比較定義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)案例集聚品牌傳播策略它是指企業(yè)設(shè)定一個(gè)單一品牌，將企業(yè)所有的資源都?xì)w屬于該品牌之下，圍繞這一品牌整合運(yùn)用傳播工具進(jìn)行傳播的策略（）有助于整合及優(yōu)化企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源（）有助于節(jié)省企業(yè)品牌設(shè)計(jì)、傳播的費(fèi)用（）有助于新產(chǎn)品的推出（）出現(xiàn)“株連效應(yīng)”，破壞整體品牌形象（）模糊品牌的核心價(jià)值和定位，稀釋產(chǎn)品資產(chǎn)飛利浦、海爾差異品牌傳播策略它是指企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品應(yīng)分別賦予不同的品牌名稱和標(biāo)識(shí)，并運(yùn)用相匹配的傳播工具分享傳播品牌（）可爭(zhēng)取更多的消費(fèi)市場(chǎng)（）可達(dá)到阻滯競(jìng)爭(zhēng)者的目的（）可促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部品牌之間正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)（）品牌差異化傳播策略易分散企業(yè)的傳播資源（）各差異品牌之間的不協(xié)調(diào)可能會(huì)破壞品牌的整體形象寶潔、聯(lián)合利華整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略它是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性品牌傳播的多種形態(tài)的過(guò)程特點(diǎn)：（）以現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值為中心；（）傳播方式多樣性;（）傳播信息一致性；（）傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性■■■■■■■■■■■■■■■■■

.牌定位、品牌形象設(shè)計(jì)、品牌傳播的具體解析內(nèi)涵影響因素原則策略品牌定位品牌定位是指明確目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的層次設(shè)計(jì)，是為了使品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中占有獨(dú)特的、有價(jià)值地位的管理環(huán)節(jié)（）外界環(huán)境：消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)者（）企業(yè)實(shí)力條件：資源條件、成本效益（）品牌固有特征：個(gè)性化、差異化、特色文化順應(yīng)原則、對(duì)立原則、空位原則、差異原則（）以產(chǎn)品特點(diǎn)為主的定位策略：功能定位，檔次定位（）以外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為主的定位策略：價(jià)格定位、比附定位（）以品牌自身要素為主的定位策略：定位、文化定位品牌形象設(shè)計(jì)品牌形象是品牌在社會(huì)大眾心目中的綜合印象，包括了外顯的標(biāo)識(shí)形象和內(nèi)涵的品牌印象，品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)通過(guò)品牌形象提煉品牌的體驗(yàn)價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值效應(yīng)的活動(dòng)（）內(nèi)在產(chǎn)品力形象：產(chǎn)品形象，文化形象（）外在體驗(yàn)價(jià)值形象：品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象、品牌市場(chǎng)信譽(yù)形象簡(jiǎn)潔醒目、構(gòu)思巧妙、注重內(nèi)涵、避免雷同（）塑造品牌形象的意識(shí)（）提升價(jià)值主張的水平（）滿足體驗(yàn)價(jià)值需要的品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（）提高服務(wù)水平（）關(guān)注品牌忠誠(chéng)度的公關(guān)與廣告品牌傳播品牌傳播是指企業(yè)通過(guò)品牌的名稱、符號(hào)等品牌形象設(shè)計(jì)，將品牌及產(chǎn)品核心價(jià)值信息通過(guò)廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)等方式，傳遞為目標(biāo)消費(fèi)群體的活動(dòng)傳播的環(huán)節(jié)：傳播初始環(huán)節(jié)f是指接觸環(huán)節(jié)f自我評(píng)價(jià)環(huán)節(jié)f公眾認(rèn)同或淡化階段圍繞主線、統(tǒng)一性、準(zhǔn)確無(wú)誤、多管齊下、持續(xù)性（）集聚品牌傳播策略（）差異品牌傳播策略（）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略第四章口品牌資產(chǎn)的價(jià)值管理口.牌資產(chǎn)的特征()品牌資產(chǎn)的利用增值。例如，某企業(yè)將已成功的品牌不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)展到其他產(chǎn)品，其品牌影響力即會(huì)擴(kuò)展，品牌資產(chǎn)也由此倍增，區(qū)別于有形資產(chǎn)的投資與資產(chǎn)存量分明()品牌資產(chǎn)價(jià)值難以準(zhǔn)確計(jì)量。例如，品牌資產(chǎn)質(zhì)押中債權(quán)人和債務(wù)人常常會(huì)面臨品牌質(zhì)押收益不確定的風(fēng)險(xiǎn)，錯(cuò)誤地估計(jì)貸款量()品牌資產(chǎn)價(jià)值的波動(dòng)性。例如，知名化妝品牌II的產(chǎn)品被中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局曝光含有違禁成分，從而遭到了推出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的懲罰。品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值可從品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度、工業(yè)產(chǎn)權(quán)這五個(gè)維度加以評(píng)估。品牌知名度是指親在購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)識(shí)或記起該品牌是某類產(chǎn)品的程度;可用品牌知曉率、品牌識(shí)別率、品牌回想率等定量指標(biāo)來(lái)考察。品牌認(rèn)識(shí)度是指消費(fèi)者根據(jù)特定目的，將其與備選方案相比，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或優(yōu)越程度的感知狀況；可用消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品性能的認(rèn)可率等定量指標(biāo)來(lái)考察。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中表現(xiàn)出的、對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)；可用消費(fèi)對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)偏好率、消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的使時(shí)間等定量指標(biāo)來(lái)考察。品牌聯(lián)想度是指提到某一品牌，消費(fèi)者能否產(chǎn)生的一系列聯(lián)想、印象；可用消費(fèi)者是否準(zhǔn)確聯(lián)想到產(chǎn)品品質(zhì)、國(guó)家地理區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品類別、生活方式個(gè)性、社會(huì)名流普通人、使用者消費(fèi)者、使用應(yīng)用、相對(duì)的價(jià)格、消費(fèi)者利益、無(wú)形特征等方面來(lái)考察。工業(yè)產(chǎn)權(quán)是人們依照法律對(duì)應(yīng)用于生產(chǎn)和流通中的創(chuàng)造發(fā)明和顯著標(biāo)記等智力成果，在一定期限和地區(qū)內(nèi)享有的專有權(quán)；可用是否擁有相關(guān)專利權(quán)和商標(biāo)權(quán)來(lái)考察。品牌價(jià)值內(nèi)涵品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)依賴于其內(nèi)在產(chǎn)品品質(zhì)和外在的市場(chǎng)渠道力，其中，內(nèi)在產(chǎn)品品質(zhì)是指產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、科技含量、其依賴于企業(yè)的工業(yè)產(chǎn)權(quán)；外在的是市場(chǎng)渠道力事企業(yè)外在聲譽(yù)的體現(xiàn)，反映了品牌對(duì)市場(chǎng)的掌控能力。

.牌資產(chǎn)的價(jià)值化管理根據(jù)品牌價(jià)值內(nèi)涵的界定，可知品牌資產(chǎn)的價(jià)值化管理主要分為兩個(gè)方面，一是工業(yè)產(chǎn)權(quán)獲取管理，二是渠道控制管理。工業(yè)產(chǎn)權(quán)獲得管理：商標(biāo)獲取管理CD內(nèi)部獲取渠道：九大策CD內(nèi)部獲取渠道：九大策略（,位廣P95）C2）外部獲取渠道：六大策略C3）合作獲取弟道：企非與大學(xué)、科學(xué)院所.因內(nèi)外U他倫業(yè)合作研發(fā)（1）內(nèi)部茨取隼道：以注冊(cè)的方式⑵外部狹取袈道：以并購(gòu)的方式.不產(chǎn)生新的商標(biāo)CO介件獲取架.道：以，怖j標(biāo)聯(lián)

盟等公作的方式，產(chǎn)生新的商標(biāo)渠道控制管理:渠道控制管理:.牌資產(chǎn)的危機(jī)化管理內(nèi)涵品牌資產(chǎn)的危機(jī)化管理是指當(dāng)組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成始料不及的、致使品牌形象受損和品牌價(jià)值降低時(shí)，旨在使危機(jī)對(duì)品牌價(jià)值造成的減值最低，維護(hù)品牌價(jià)值穩(wěn)定的管理活動(dòng)特征偶發(fā)性、破壞性、沖擊性、關(guān)注性產(chǎn)生危機(jī)的原因企業(yè)內(nèi)部原因管理失誤、彳丁為失誤企業(yè)外部原因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陷害、媒體錯(cuò)誤報(bào)道、組織或個(gè)人的惡意和非惡意傷害

品牌危機(jī)處理措施()樹(shù)立品牌危機(jī)防范意識(shí)()建立品牌危機(jī)預(yù)警機(jī)制()迅速啟動(dòng)召回制度()做好品牌保護(hù)工作(包括法律、生產(chǎn)、技術(shù)等保護(hù))()主動(dòng)與新聞界溝通()查清并公布造成危機(jī)的原因品牌危機(jī)處理原則主動(dòng)性、快捷性、誠(chéng)意性、真實(shí)性、冷靜性、全員性

.牌資產(chǎn)的增值化管理內(nèi)涵品牌資產(chǎn)的增值化管理是指企業(yè)運(yùn)用品牌資產(chǎn)進(jìn)行投資和融資運(yùn)營(yíng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌資產(chǎn)增值的管理活動(dòng)總稱，其目的旨在提高企業(yè)的品牌力，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值增值方式定義形式價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)模式步驟品牌延伸它是指企業(yè)利用已成功的品牌名稱推進(jìn)改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品利用內(nèi)在品牌運(yùn)營(yíng)的形式價(jià)值：（）利于新產(chǎn)品的成功上市（）利于順應(yīng)消費(fèi)者的變化（）利于抑制競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入步驟：找出品牌聯(lián)想f決定候選產(chǎn)品類別f抉擇候選產(chǎn)品品牌資產(chǎn)質(zhì)押它是指以商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等為質(zhì)押物的資產(chǎn)質(zhì)押，其目的是盤(pán)活企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)利用自身資源，并借助融資的形式風(fēng)險(xiǎn)：（）知識(shí)產(chǎn)權(quán)固有風(fēng)險(xiǎn)（）財(cái)產(chǎn)自主性及有效性不確定（）財(cái)產(chǎn)收益的測(cè)度困難（）不同的權(quán)益難以分割模式：（）聯(lián)手擔(dān)保公司模式（）政府協(xié)調(diào)模式品牌資產(chǎn)并購(gòu)它是通過(guò)對(duì)另一家或一家以上企業(yè)品牌的兼并和收購(gòu)，擴(kuò)大企業(yè)自身的品牌運(yùn)營(yíng)模式，優(yōu)化企業(yè)的品牌資產(chǎn)資源利用其它企的市場(chǎng)和生產(chǎn)資源的形式價(jià)值：（）整合被并購(gòu)企業(yè)的資源（）獲取高額利潤(rùn)（）核心技術(shù)能力的延伸模式：（）橫向并購(gòu)（）縱向并購(gòu)（）混合并購(gòu)（產(chǎn)品擴(kuò)張型并購(gòu)、市場(chǎng)擴(kuò)張型并購(gòu)、純粹混合型并購(gòu)）品牌資產(chǎn)特許經(jīng)營(yíng)它是一種契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌，在同一管理制度的約束利用品牌外在形象的形式針對(duì)特許人的價(jià)值：（）有利于特許人以低成本擴(kuò)張品牌；（）有利于特許人集中精力提高管理水平；）有利于特許人沖破區(qū)域壁壘模式：.（）產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)'特許（）經(jīng)營(yíng)模式特許

下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，以達(dá)到雙贏或多贏的品牌資產(chǎn)增值方式針對(duì)受許人的價(jià)值：（）有利于受許人借助知名品牌成長(zhǎng)；（）有利于受許人得到系統(tǒng)的管理培訓(xùn)和指導(dǎo)；（）有利于受許人得到系統(tǒng)管理培訓(xùn)和指導(dǎo)第五章口服務(wù)品牌的管理口服務(wù)貿(mào)易、服務(wù)品牌的內(nèi)涵與特征服務(wù)貿(mào)易內(nèi)涵：它是才指一個(gè)成員向另成員提供服務(wù)，目前服務(wù)貿(mào)易包括了商業(yè)性服務(wù)、通信服務(wù)、建筑服務(wù)、分銷(xiāo)服務(wù)、教育服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、金融服務(wù)、健康及社會(huì)服務(wù)、旅游及相關(guān)服務(wù)、文化娛樂(lè)及體育服務(wù)、交通運(yùn)輸服務(wù)等內(nèi)容特征：無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性服務(wù)品牌內(nèi)涵：它是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或其服務(wù)部門(mén)、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)線、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具乃至服務(wù)對(duì)象的名稱或其他標(biāo)識(shí)符號(hào)特征：先進(jìn)的服務(wù)觀念、個(gè)性化服務(wù)特色、高超的服務(wù)藝術(shù)、市場(chǎng)認(rèn)同服務(wù)品牌的構(gòu)成要素大致分為兩類，一個(gè)是服務(wù)品牌聯(lián)想要素，包括了品牌名稱、價(jià)格貨幣價(jià)值、服務(wù)環(huán)境、核心服務(wù)、員工服務(wù)、情感、自我形象等；另一個(gè)是服務(wù)品牌溝通要素，包括了廣告、促銷(xiāo)、口碑、公共關(guān)系等。服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的區(qū)別比較維度產(chǎn)品品牌服務(wù)品牌品牌要素產(chǎn)品核心功能、價(jià)格、包裝、用途和使用者形象等無(wú)形服務(wù)、服務(wù)環(huán)境、員工形象、品牌名稱、價(jià)格和情感等品牌溝通廣告、促銷(xiāo)等基本營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基本營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、員工形象、服務(wù)環(huán)境等有形展示消費(fèi)者品牌感知產(chǎn)品具體的功能和情感、象征價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量控制，以保證品牌感知的一致性服務(wù)體驗(yàn)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果，員工和顧客都形象品牌感知的一致性具體體現(xiàn)以下三個(gè)方面:（）服務(wù)品牌構(gòu)成要素更加多。因?yàn)榉?wù)品牌由無(wú)形服務(wù)來(lái)載體，產(chǎn)品品牌由具體產(chǎn)品來(lái)承載，所以員工形象、服務(wù)環(huán)境和氛圍都是服務(wù)品牌的組成部分。（）服務(wù)品牌溝通感知點(diǎn)更加復(fù)雜。服務(wù)品牌溝通較產(chǎn)品品牌溝通存在更加多的溝通感知點(diǎn)，且具有不確定性、更難適度，因此把握好服務(wù)品牌溝通的一致性和適宜性是服務(wù)企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵

（）服務(wù)品牌感知源于服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果。服務(wù)的無(wú)形性使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法對(duì)其作出評(píng)價(jià)，服務(wù)質(zhì)量感知來(lái)自于服務(wù)過(guò)程和結(jié)果，同時(shí)服務(wù)過(guò)程中員工的態(tài)度和行為以及顧客自身情緒，還有服務(wù)環(huán)境都會(huì)影響顧客體驗(yàn)，進(jìn)而印象服務(wù)品牌感知。服務(wù)品牌管理定義：服務(wù)品牌管理是一種以服務(wù)市場(chǎng)為導(dǎo)向的全面組織管理方法，其要求將顧客深刻感知的服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)使命，強(qiáng)調(diào)企業(yè)構(gòu)建扁平式組織結(jié)構(gòu)職能，賦予服務(wù)雇員與顧客接觸的關(guān)鍵時(shí)刻享有相關(guān)的自主決策權(quán)，以提高服務(wù)品牌的感知質(zhì)量管理準(zhǔn)則：（）質(zhì)量控制準(zhǔn)則，（）信息溝通準(zhǔn)則，（）有效授權(quán)準(zhǔn)則全山階便可為定位;?肉傳H一肉讓液艙一傳通價(jià)新在“啡象法牌」全山階便可為定位;?肉傳H一肉讓液艙一傳通價(jià)新在“啡象法牌」蘆i但治遞拘一致性l'11'l牌'r茜馥客除優(yōu)需求挖掘:一-價(jià)值巾臉價(jià)『I終身價(jià)值關(guān)鍵環(huán)節(jié)（基本環(huán)節(jié)）：（）以服務(wù)品牌為核心的企業(yè)愿景，（）以顧客為視角規(guī)劃品牌，（）制定服務(wù)品牌的實(shí)施戰(zhàn)略，（）設(shè)計(jì)服務(wù)企業(yè)識(shí)別體系，（）實(shí)施度整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，（）建立服務(wù)品牌資產(chǎn)評(píng)估系統(tǒng)，（）持續(xù)培育服務(wù)品牌第2篇應(yīng)用研究篇企業(yè)自主品牌內(nèi)涵企業(yè)自主品牌是指企業(yè)以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)（尤其是專利技術(shù)、技術(shù)秘密等核心技術(shù)）為支撐的品牌，是企業(yè)自主品牌要素和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)要素相耦合的產(chǎn)物。企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素主要包括外顯性競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素和潛力競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素。其中，外顯性競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果和外在表現(xiàn)，其取決于顧客對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)可度和親和度，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與增值的核心競(jìng)爭(zhēng)力；潛力競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素是外顯性競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)部支撐力，是自主品牌持續(xù)成長(zhǎng)的力量源泉，其要素包括了基本活動(dòng)能力（研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)）和輔助活動(dòng)能力。企業(yè)自主品牌的成長(zhǎng)路徑根據(jù)波士頓矩陣（）可將