國際目標(biāo)市場選擇課件

第四章國際目標(biāo)市場選擇2022/10/31第四章國際目標(biāo)市場選擇第四章國際目標(biāo)市場選擇2022/10/23第四章國際目標(biāo)市場1選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細分國際市場營銷機會企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容第四章國際目標(biāo)市場選擇2選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細分國際市場企業(yè)的本章主要內(nèi)容第四章國際現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心：STP營銷S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning第四章國際目標(biāo)市場選擇3現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心：STP營銷S：marketsegmentSTP營銷的主要內(nèi)容第四章國際目標(biāo)市場選擇4STP營銷的主要內(nèi)容第四章國際目標(biāo)市場選擇4第一節(jié)國際市場細分的概念和意義第四章國際目標(biāo)市場選擇5第一節(jié)國際市場細分的概念和意義第四章國際目標(biāo)市場選擇5異質(zhì)的整體市場若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場A1B1C1C2B2C3A2A3C4B3A4……A1A2A3A4……B1B2B3……C1C2C3C4……一、市場細分第四章國際目標(biāo)市場選擇6異質(zhì)的整體市場若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場A1B1C1C2

二、國際市場細分國際市場細分(InternationalMarketSegmentation)指企業(yè)按照一定的細分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場。市場細分概念在國際營銷中的運用。國際市場細分具有兩個層次上的含義：宏觀細分(MacroSegmentation)

微觀細分(MicroSegmentation)第四章國際目標(biāo)市場選擇7二、國際市場細分國際市場細分(International國際市場宏觀細分的重要性馬西公司是加拿大多倫多的生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機械的公司。早在1959年，該公司就將世界農(nóng)機市場劃分為北美和北美以外兩大市場，并決定將本公司的業(yè)務(wù)重點放在北美以外的市場上，以避免與福特汽車公司、迪爾公司和國際收割機公司進行直接競爭。公司花了多年時間實施其細分策略，最后終于使70％的產(chǎn)品銷售到北美以外的市場上，結(jié)果到了20世紀70年代，北美市場萎縮，福特、迪爾和國際收割機公司都在進行著激烈的競爭，難以盈利，而北美以外的市場卻迅速發(fā)展，使馬西公司的銷售額持續(xù)增長。第四章國際目標(biāo)市場選擇8國際市場宏觀細分的重要性第四章國際目標(biāo)市場選擇8

國際市場微觀細分的重要性第二次世界大戰(zhàn)后，日本的汽車行業(yè)幾乎全部崩潰。在美國汽車行業(yè)的扶持下經(jīng)過一、二十年的努力，又重新發(fā)展起來。到了20世紀70年代初期，日本汽車廠商開始瞄準(zhǔn)美國市場。美國汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口？營銷人員對美國汽車市場進行了細分：首先，可將美國汽車市場分成貨車市場和客車市場兩個子市場，日本企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)的和工藝上的經(jīng)驗和技術(shù)水平，選擇了客車市場作為目標(biāo)市場。然后，客車市場又可分為大客車市場和小轎車市場兩個子市場，日本企業(yè)再次選擇了小轎車市場作為目標(biāo)市場。最后，對小轎車市場還可作進一步細分：豪華轎車市場和廉價轎車市場。第四章國際目標(biāo)市場選擇9國際市場微觀細分的重要性第四章國際目標(biāo)市場選擇9美國汽車市場細分汽車市場廉價轎車市場（目標(biāo)市場）豪華轎車市場小轎車市場大客車市場客車市場貨車市場第四章國際目標(biāo)市場選擇10美國汽車市場細分汽車市場廉價轎車市場豪華轎車小轎車大客車客車第二節(jié)國際市場宏觀細分

第四章國際目標(biāo)市場選擇11第二節(jié)國際市場宏觀細分第四章國際目標(biāo)市場選擇11※一、國際市場宏觀細分過程國際市場宏觀細分過程可以分為下述幾個步驟：1．確定劃分世界市場的方法(即確定細分標(biāo)準(zhǔn))；2．按照這種分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點的國家劃為一組，即構(gòu)成一個子市場；3．了解滿足每組需求對企業(yè)資源條件有哪些要求；4．根據(jù)本企業(yè)的特點，看看由本企業(yè)滿足哪個或哪些子市場最適當(dāng)，最有優(yōu)勢；5．從理論分析，要滿足目標(biāo)市場的需求，應(yīng)采取的措施；6．把這種理論上的策略和方法根據(jù)實際情況加以修正和調(diào)整。

第四章國際目標(biāo)市場選擇12※一、國際市場宏觀細分過程國際市場宏觀細分過程可以分為下述幾假設(shè)一個生產(chǎn)機床的企業(yè)打算進入國際市場。應(yīng)用上述細分過程，該企業(yè)將分六個步驟細分世界市場第四章國際目標(biāo)市場選擇13假設(shè)一個生產(chǎn)機床的企業(yè)打算進入國際市場。應(yīng)用上述細分過程，該

二、國際市場宏觀細分的標(biāo)準(zhǔn)。

(一)用地理標(biāo)準(zhǔn)細分國際市場位置臨近便于管理文化相似導(dǎo)致需求相似與國際性組織一致帶來的便利第四章國際目標(biāo)市場選擇14二、國際市場宏觀細分的標(biāo)準(zhǔn)。(一)用地理標(biāo)準(zhǔn)細分國際市場世界銀行在其2003年的出版物中，將世界各國和地區(qū)按人均國民總產(chǎn)值劃分為四類：

類型人均國民生產(chǎn)總值國家或地區(qū)數(shù)量低收入745美元或以下66中下收入746-2975美元52中上收入2976-9205美元38高收入9206美元或以上52(二)以文化為標(biāo)準(zhǔn)細分國際市場第四章國際目標(biāo)市場選擇15世界銀行在其2003年的出版物中，將世界各國和地區(qū)按人均國民(三)以文化為標(biāo)準(zhǔn)細分國際市場

第四章國際目標(biāo)市場選擇16(三)以文化為標(biāo)準(zhǔn)細分國際市場第四章國際目標(biāo)市場選擇1第三節(jié)國際市場微觀細分※一、微觀細分的標(biāo)準(zhǔn)第四章國際目標(biāo)市場選擇17第三節(jié)國際市場微觀細分※一、微觀細分的標(biāo)準(zhǔn)第四章國際目標(biāo)地理細分

地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

……

人口統(tǒng)計細分

年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)……行為細分

時機利益使用者狀況使用率忠誠度購買準(zhǔn)備階段

……

心理細分

社會等級生活方式個性……(一)消費品市場的細分標(biāo)準(zhǔn)第四章國際目標(biāo)市場選擇18地理細分人口統(tǒng)計細分行為細分心理細分(一)消費品市場的細分標(biāo)

美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場：

一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。

根據(jù)利益細分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

第四章國際目標(biāo)市場選擇19美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。第四章國際目標(biāo)市場選擇20第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多牙膏市場的利益細分根據(jù)利益細分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆第四章國際目標(biāo)市場選擇21牙膏市場的利益細分根據(jù)利益人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）(二)工業(yè)品市場的細分標(biāo)準(zhǔn)1．用戶規(guī)模2.產(chǎn)品的最終用途3.工業(yè)品購買狀況第四章國際目標(biāo)市場選擇22(二)工業(yè)品市場的細分標(biāo)準(zhǔn)1．用戶規(guī)模第四章國際目標(biāo)市場選擇※二、微觀細分的要求和程序（一）細分的要求可衡量性可接近性足量性可實施性

第四章國際目標(biāo)市場選擇23※二、微觀細分的要求和程序（一）細分的要求第四章國際

美國營銷學(xué)家麥卡錫提出“細分程序七步法”1、在確定營銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費需求為產(chǎn)品選擇市場范圍；2、通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費者的全部需求；3、分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細分；4、移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場；5、根據(jù)潛在細分市場的特征，為潛在細分市場命名；6、進一步認識潛在消費者群的特點；7、測定不同細分市場的規(guī)模，完成整個細分市場工作。（二）細分的程序第四章國際目標(biāo)市場選擇24美國營銷學(xué)家麥卡錫提出“細分程序七步法”（二）第四節(jié)國際目標(biāo)市場選擇所謂目標(biāo)市場(TargetMarket)，是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

第四章國際目標(biāo)市場選擇25第四節(jié)國際目標(biāo)市場選擇所謂目標(biāo)市場(TargetMar一、國際目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)問題

（一）規(guī)模和增長潛力

（二）競爭態(tài)勢

（三)目標(biāo)和資源

（四)營銷道德第四章國際目標(biāo)市場選擇26一、國際目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)問題（一）規(guī)模和增長潛力第四章國二、國際目標(biāo)市場的選擇過程

第四章國際目標(biāo)市場選擇27二、國際目標(biāo)市場的選擇過程第四章國際目標(biāo)市場選擇21、建立目標(biāo)國家的消費者與用戶的特征剖析圖2、直接估計市場規(guī)模3、間接估計市場規(guī)模4、作出接受或放棄的決策（一）對所有國家的市場進行篩選第四章國際目標(biāo)市場選擇281、建立目標(biāo)國家的消費者與用戶的特征剖析圖（一）對所有國家的（二）評估行業(yè)的市場潛力(1)該產(chǎn)品類別的進口量；(2)該產(chǎn)品類別的消費量或者銷售量(3)該產(chǎn)品類別的銷售預(yù)測；(4)消費者的潮流、社會習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐目谖逗推?。第四章國際目標(biāo)市場選擇29（二）評估行業(yè)的市場潛力(1)該產(chǎn)品類別的進口量；第四章國際（三）評估企業(yè)的銷售潛力(1)當(dāng)?shù)剡M口法規(guī)；(2)擬定進入市場的競爭；(3)當(dāng)?shù)氐氖袌鼋Y(jié)構(gòu)一一競爭強度(4)分銷渠道結(jié)構(gòu)；(5)語言和文化差異。第四章國際目標(biāo)市場選擇30（三）評估企業(yè)的銷售潛力(1)當(dāng)?shù)剡M口法規(guī)；第四章國際目三、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)1.細分市場的規(guī)模和增長潛力2.競爭形勢3.與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性4.進入和運行的成本5.風(fēng)險與市場的準(zhǔn)入障礙第四章國際目標(biāo)市場選擇31三、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)1.細分市場的規(guī)模和增長潛力第四章國際※四、目標(biāo)營銷的各種策略1．選擇單一的子市場戰(zhàn)略2．有選擇的專門化戰(zhàn)略產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略市場專門化戰(zhàn)略

第四章國際目標(biāo)市場選擇32※四、目標(biāo)營銷的各種策略1．選擇單一的子市場戰(zhàn)略第四章國際（一）無差異國際營銷——視整個國際市場為目標(biāo)市場，關(guān)注消費者的需求共同點，忽略差異，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合。優(yōu)點：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略較低的制造和營銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟效益；同時可以樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。缺點：忽視不同國家、不同消費者需求的差異性。適用條件：一、全球一體化的行業(yè)；二、公司有較雄厚的實力。

3．完全覆蓋市場戰(zhàn)略第四章國際目標(biāo)市場選擇33（一）無差異國際營銷3．完全覆蓋市場戰(zhàn)略第四章國際目標(biāo)市場選無差異化營銷

（Undifferentiatedmarketing)第四章國際目標(biāo)市場選擇34無差異化營銷

（Undifferentiatedmark案例：無差異營銷中的競爭麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對消費者來說，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。第四章國際目標(biāo)市場選擇35案例：無差異營銷中的競爭第四章國際目標(biāo)市場選擇3（二）差異型國際營銷——在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇兩個或兩個以上細分市場作為目標(biāo)市場，并針對每個子市場制定營銷組合方案，以分別適應(yīng)各個目標(biāo)市場消費者的需求。優(yōu)點：（1）面向多個細分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率；（2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。缺點：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）第四章國際目標(biāo)市場選擇36（二）差異型國際營銷第四章國際目標(biāo)市場選擇36第四章國際目標(biāo)市場選擇37第四章國際目標(biāo)市場選擇37（三）密集型國際營銷——企業(yè)用一個營銷組合為多個細分中的一個或少數(shù)幾個服務(wù)，試圖在較少的市場細分占有較大的份額。優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽度；（2）通過生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風(fēng)險。適用：中小企業(yè)居多第四章國際目標(biāo)市場選擇38（三）密集型國際營銷第四章國際目標(biāo)市場選擇38第四章國際目標(biāo)市場選擇39第四章國際目標(biāo)市場選擇39演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/10/31第四章國際目標(biāo)市場選擇演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew40第四章國際目標(biāo)市場選擇2022/10/31第四章國際目標(biāo)市場選擇第四章國際目標(biāo)市場選擇2022/10/23第四章國際目標(biāo)市場41選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細分國際市場營銷機會企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容第四章國際目標(biāo)市場選擇42選擇目標(biāo)市場企業(yè)市場細分國際市場企業(yè)的本章主要內(nèi)容第四章國際現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心：STP營銷S：marketsegmentationT：markettargetingP：marketpositioning第四章國際目標(biāo)市場選擇43現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷核心：STP營銷S：marketsegmentSTP營銷的主要內(nèi)容第四章國際目標(biāo)市場選擇44STP營銷的主要內(nèi)容第四章國際目標(biāo)市場選擇4第一節(jié)國際市場細分的概念和意義第四章國際目標(biāo)市場選擇45第一節(jié)國際市場細分的概念和意義第四章國際目標(biāo)市場選擇5異質(zhì)的整體市場若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場A1B1C1C2B2C3A2A3C4B3A4……A1A2A3A4……B1B2B3……C1C2C3C4……一、市場細分第四章國際目標(biāo)市場選擇46異質(zhì)的整體市場若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場A1B1C1C2

二、國際市場細分國際市場細分(InternationalMarketSegmentation)指企業(yè)按照一定的細分標(biāo)準(zhǔn)，把整個國際市場分為若干個需求不同的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標(biāo)市場。市場細分概念在國際營銷中的運用。國際市場細分具有兩個層次上的含義：宏觀細分(MacroSegmentation)

微觀細分(MicroSegmentation)第四章國際目標(biāo)市場選擇47二、國際市場細分國際市場細分(International國際市場宏觀細分的重要性馬西公司是加拿大多倫多的生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機械的公司。早在1959年，該公司就將世界農(nóng)機市場劃分為北美和北美以外兩大市場，并決定將本公司的業(yè)務(wù)重點放在北美以外的市場上，以避免與福特汽車公司、迪爾公司和國際收割機公司進行直接競爭。公司花了多年時間實施其細分策略，最后終于使70％的產(chǎn)品銷售到北美以外的市場上，結(jié)果到了20世紀70年代，北美市場萎縮，福特、迪爾和國際收割機公司都在進行著激烈的競爭，難以盈利，而北美以外的市場卻迅速發(fā)展，使馬西公司的銷售額持續(xù)增長。第四章國際目標(biāo)市場選擇48國際市場宏觀細分的重要性第四章國際目標(biāo)市場選擇8

國際市場微觀細分的重要性第二次世界大戰(zhàn)后，日本的汽車行業(yè)幾乎全部崩潰。在美國汽車行業(yè)的扶持下經(jīng)過一、二十年的努力，又重新發(fā)展起來。到了20世紀70年代初期，日本汽車廠商開始瞄準(zhǔn)美國市場。美國汽車行業(yè)非常龐大，選擇什么方位作為突破口？營銷人員對美國汽車市場進行了細分：首先，可將美國汽車市場分成貨車市場和客車市場兩個子市場，日本企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)的和工藝上的經(jīng)驗和技術(shù)水平，選擇了客車市場作為目標(biāo)市場。然后，客車市場又可分為大客車市場和小轎車市場兩個子市場，日本企業(yè)再次選擇了小轎車市場作為目標(biāo)市場。最后，對小轎車市場還可作進一步細分：豪華轎車市場和廉價轎車市場。第四章國際目標(biāo)市場選擇49國際市場微觀細分的重要性第四章國際目標(biāo)市場選擇9美國汽車市場細分汽車市場廉價轎車市場（目標(biāo)市場）豪華轎車市場小轎車市場大客車市場客車市場貨車市場第四章國際目標(biāo)市場選擇50美國汽車市場細分汽車市場廉價轎車市場豪華轎車小轎車大客車客車第二節(jié)國際市場宏觀細分

第四章國際目標(biāo)市場選擇51第二節(jié)國際市場宏觀細分第四章國際目標(biāo)市場選擇11※一、國際市場宏觀細分過程國際市場宏觀細分過程可以分為下述幾個步驟：1．確定劃分世界市場的方法(即確定細分標(biāo)準(zhǔn))；2．按照這種分類標(biāo)準(zhǔn)，將所有具有共同特點的國家劃為一組，即構(gòu)成一個子市場；3．了解滿足每組需求對企業(yè)資源條件有哪些要求；4．根據(jù)本企業(yè)的特點，看看由本企業(yè)滿足哪個或哪些子市場最適當(dāng)，最有優(yōu)勢；5．從理論分析，要滿足目標(biāo)市場的需求，應(yīng)采取的措施；6．把這種理論上的策略和方法根據(jù)實際情況加以修正和調(diào)整。

第四章國際目標(biāo)市場選擇52※一、國際市場宏觀細分過程國際市場宏觀細分過程可以分為下述幾假設(shè)一個生產(chǎn)機床的企業(yè)打算進入國際市場。應(yīng)用上述細分過程，該企業(yè)將分六個步驟細分世界市場第四章國際目標(biāo)市場選擇53假設(shè)一個生產(chǎn)機床的企業(yè)打算進入國際市場。應(yīng)用上述細分過程，該

二、國際市場宏觀細分的標(biāo)準(zhǔn)。

(一)用地理標(biāo)準(zhǔn)細分國際市場位置臨近便于管理文化相似導(dǎo)致需求相似與國際性組織一致帶來的便利第四章國際目標(biāo)市場選擇54二、國際市場宏觀細分的標(biāo)準(zhǔn)。(一)用地理標(biāo)準(zhǔn)細分國際市場世界銀行在其2003年的出版物中，將世界各國和地區(qū)按人均國民總產(chǎn)值劃分為四類：

類型人均國民生產(chǎn)總值國家或地區(qū)數(shù)量低收入745美元或以下66中下收入746-2975美元52中上收入2976-9205美元38高收入9206美元或以上52(二)以文化為標(biāo)準(zhǔn)細分國際市場第四章國際目標(biāo)市場選擇55世界銀行在其2003年的出版物中，將世界各國和地區(qū)按人均國民(三)以文化為標(biāo)準(zhǔn)細分國際市場

第四章國際目標(biāo)市場選擇56(三)以文化為標(biāo)準(zhǔn)細分國際市場第四章國際目標(biāo)市場選擇1第三節(jié)國際市場微觀細分※一、微觀細分的標(biāo)準(zhǔn)第四章國際目標(biāo)市場選擇57第三節(jié)國際市場微觀細分※一、微觀細分的標(biāo)準(zhǔn)第四章國際目標(biāo)地理細分

地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

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人口統(tǒng)計細分

年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)……行為細分

時機利益使用者狀況使用率忠誠度購買準(zhǔn)備階段

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心理細分

社會等級生活方式個性……(一)消費品市場的細分標(biāo)準(zhǔn)第四章國際目標(biāo)市場選擇58地理細分人口統(tǒng)計細分行為細分心理細分(一)消費品市場的細分標(biāo)

美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場：

一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟實惠的價格，每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。

根據(jù)利益細分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

第四章國際目標(biāo)市場選擇59美國營銷學(xué)者拉塞爾·哈雷（RusellHaley）曾第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等；第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。第四章國際目標(biāo)市場選擇60第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多牙膏市場的利益細分根據(jù)利益細分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆第四章國際目標(biāo)市場選擇61牙膏市場的利益細分根據(jù)利益人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）(二)工業(yè)品市場的細分標(biāo)準(zhǔn)1．用戶規(guī)模2.產(chǎn)品的最終用途3.工業(yè)品購買狀況第四章國際目標(biāo)市場選擇62(二)工業(yè)品市場的細分標(biāo)準(zhǔn)1．用戶規(guī)模第四章國際目標(biāo)市場選擇※二、微觀細分的要求和程序（一）細分的要求可衡量性可接近性足量性可實施性

第四章國際目標(biāo)市場選擇63※二、微觀細分的要求和程序（一）細分的要求第四章國際

美國營銷學(xué)家麥卡錫提出“細分程序七步法”1、在確定營銷目標(biāo)的前提下，依據(jù)消費需求為產(chǎn)品選擇市場范圍；2、通過“頭腦風(fēng)暴法”列出所有潛在消費者的全部需求；3、分析不同潛在消費者的不同需求，進行初步的市場細分；4、移去潛在消費者的共同需求，篩選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細分市場；5、根據(jù)潛在細分市場的特征，為潛在細分市場命名；6、進一步認識潛在消費者群的特點；7、測定不同細分市場的規(guī)模，完成整個細分市場工作。（二）細分的程序第四章國際目標(biāo)市場選擇64美國營銷學(xué)家麥卡錫提出“細分程序七步法”（二）第四節(jié)國際目標(biāo)市場選擇所謂目標(biāo)市場(TargetMarket)，是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

第四章國際目標(biāo)市場選擇65第四節(jié)國際目標(biāo)市場選擇所謂目標(biāo)市場(TargetMar一、國際目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)問題

（一）規(guī)模和增長潛力

（二）競爭態(tài)勢

（三)目標(biāo)和資源

（四)營銷道德第四章國際目標(biāo)市場選擇66一、國際目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)問題（一）規(guī)模和增長潛力第四章國二、國際目標(biāo)市場的選擇過程

第四章國際目標(biāo)市場選擇67二、國際目標(biāo)市場的選擇過程第四章國際目標(biāo)市場選擇21、建立目標(biāo)國家的消費者與用戶的特征剖析圖2、直接估計市場規(guī)模3、間接估計市場規(guī)模4、作出接受或放棄的決策（一）對所有國家的市場進行篩選第四章國際目標(biāo)市場選擇681、建立目標(biāo)國家的消費者與用戶的特征剖析圖（一）對所有國家的（二）評估行業(yè)的市場潛力(1)該產(chǎn)品類別的進口量；(2)該產(chǎn)品類別的消費量或者銷售量(3)該產(chǎn)品類別的銷售預(yù)測；(4)消費者的潮流、社會習(xí)慣、當(dāng)?shù)氐目谖逗推?。第四章國際目標(biāo)市場選擇69（二）評估行業(yè)的市場潛力(1)該產(chǎn)品類別的進口量；第四章國際（三）評估企業(yè)的銷售潛力(1)當(dāng)?shù)剡M口法規(guī)；(2)擬定進入市場的競爭；(3)當(dāng)?shù)氐氖袌鼋Y(jié)構(gòu)一一競爭強度(4)分銷渠道結(jié)構(gòu)；(5)語言和文化差異。第四章國際目標(biāo)市場選擇70（三）評估企業(yè)的銷售潛力(1)當(dāng)?shù)剡M口法規(guī)；第四章國際目三、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)1.細分市場的規(guī)模和增長潛力2.競爭形勢3.與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性4.進入和運行的成本5.風(fēng)險與市場的準(zhǔn)入障礙第四章國際目標(biāo)市場選擇71三、目標(biāo)市場的選擇標(biāo)準(zhǔn)1.細分市場的規(guī)模和增長潛力第四章國際※四、目標(biāo)營銷的各種策略1．選擇單一的子市場戰(zhàn)略2．有選擇的專門化戰(zhàn)略產(chǎn)品專門化戰(zhàn)略市場專門化戰(zhàn)略

第四章國際目標(biāo)市場選擇72※四、目標(biāo)營銷的各種策略1．選擇單一的子市場戰(zhàn)略第四章國際（一）無差異國際營銷——視整個國際市場為目標(biāo)市場，關(guān)注消費者的需求共同點，忽略差異，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合。優(yōu)點：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營銷組合策略