版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究III
——消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為市場(market)是由買方(消費(fèi)者)和賣方(生產(chǎn)者)所組成的其中,消費(fèi)者所追求的是自身效用(utility)的最大化效用(utility):指人們消費(fèi)某種商品或勞務(wù)所獲得的滿足程度無論是吃飯、買衣服、看電影或是閱讀報(bào)刊、書籍,都會(huì)增加個(gè)人的效用。且一般而言,消費(fèi)的數(shù)量越多,效用程度越大效用效用理論的歷史1738年,數(shù)學(xué)家伯努力(DanielBernoulli)發(fā)現(xiàn),在賭博當(dāng)中,人們認(rèn)為自己贏到的1美元價(jià)值要小于輸?shù)舻?美元。換句話說,持有的美元增加所帶給人們的滿足感是越來越少的英國哲學(xué)家邊沁(JeremyBentham)認(rèn)為社會(huì)應(yīng)該按照“效用原則”(principleofutility)組織,而效用即“一切可以產(chǎn)生滿足、好處或幸福,或是可以防止痛苦、邪惡或不幸的性質(zhì)”。這就是功利主義的基礎(chǔ)效用的分析方法基數(shù)效用理論(theoryofcardinalutility)假設(shè)效用程度是可實(shí)際測量的主要分析方法為邊際效用分析(marginalutilityanalysis)序數(shù)效用理論(theoryofordinalutility)認(rèn)為效用難以直接測量,但不同商品或勞務(wù)所帶來的效用可以比較主要分析方法為無差異曲線分析(indifferencecurveanalysis)基數(shù)效用理論認(rèn)為效用是可以衡量的,測量效用的單位稱為utils總效用:指消費(fèi)一定量的商品或勞務(wù)所得到的總滿足程度TU=f(Q)邊際效用:指消費(fèi)者從每增加一單位某種商品的消費(fèi)所增加的滿足程度
MU=△TU/△Q=dU/dQ媒介活動(dòng)效用閱讀書籍35看電視劇78聽收音機(jī)45看電影86在家看DVD47聽CD51閱讀雜志42打電話聊天89閱讀信件92基數(shù)效用理論邊際效用遞減法則(lawofdiminishingmarginalutility):一般而言,當(dāng)某商品或服務(wù)的消費(fèi)量增加時(shí),每消費(fèi)多一個(gè)單位商品所帶來的效用增量(即邊際效用)是遞減的TUMUQQ00MUTU基數(shù)效用理論邊際效用遞減法則舉例:到電影院看《阿凡達(dá)》的效用觀看次數(shù)總效用邊際效用12020225532724281525-3邊際效用遞減法則的應(yīng)用為什么許多人喜歡租電影DVD來看,而不是購買?因?yàn)橛^看電影的邊際效用遞減得很快,購買正版DVD所能帶來的總效用有限為什么針對兒童的動(dòng)畫DVD購買比例高于一般的電影?因?yàn)閮和瘯?huì)不厭其煩地反復(fù)觀看同樣的影片為什么漫畫采用出租的比例要高于其他種類的書籍?消費(fèi)者均衡消費(fèi)者利用有限的預(yù)算來購買各種商品或服務(wù)。當(dāng)他所選擇的購買組合使他達(dá)到效用最大化時(shí),即處于消費(fèi)者均衡的狀態(tài)若商品X、Y價(jià)格相等,而X所帶來的邊際效用高于Y,則消費(fèi)者會(huì)多消費(fèi)X若X、Y所帶來的邊際效用相等,但Y的價(jià)格較高,則消費(fèi)者仍會(huì)多消費(fèi)X消費(fèi)者均衡換句話說,消費(fèi)者最佳的購買決策是:在預(yù)算和商品市場價(jià)格固定的條件下,花費(fèi)在A商品上的最后1元所帶來的邊際效用,正好等于花費(fèi)在B商品上最后1元所帶來的邊際效用此即“等邊際法則”(equimarginalprinciple)MUxPx——=——MUyPyMUxMUy———=——
PxPy消費(fèi)者均衡一般假設(shè)貨幣的邊際效用是不變的,因此消費(fèi)者均衡的條件可表示為:MUxMUyMUz———=——=——=……=MUmPxPyPz例:購買媒介商品預(yù)算=40元,DVD價(jià)格=4,書籍價(jià)格=8最大效用的購買組合是什么?在購買4張DVD和3本書時(shí),MUx/Px=MUy/Py,消費(fèi)者獲得992個(gè)utils的最大總效用。消費(fèi)數(shù)量123456DVD的邊際效用16012088604028DVD的MU/P40302215107書籍的邊際效用26418012040240書籍的MU/P3322.515530若現(xiàn)在因紙價(jià)上漲,書籍價(jià)格漲至12元,DVD價(jià)格仍為4元預(yù)算不變,最大效用的購買組合是什么?此時(shí)DVD購買量不變,書籍則僅購買2本,MUx/Px=MUy/Py,消費(fèi)者獲得872個(gè)utils的最大總效用。消費(fèi)數(shù)量123456DVD的邊際效用16012088604028DVD的MU/P40302215107書籍的邊際效用26418012040240書籍的MU/P2215103.3320基數(shù)效用分析與需求法則在書籍的邊際效用不變的情況下,若書籍漲價(jià),則原本購買組合中書籍的MU/P將小于其他商品的MU/P,消費(fèi)者將被迫改變購買組合,減少購買書籍以提高其MU,直到組合中各商品的MU/P相等為止。這就產(chǎn)生了需求法則(lawofdemand)序數(shù)效用理論認(rèn)為效用是無法準(zhǔn)確衡量的,但消費(fèi)者對不同的商品有不同的偏好(preference)由于不同商品在效用方面可以互相替代(substitute),因此可以在坐標(biāo)軸上畫出具有同樣效用的不同商品組合,也就是無差異曲線(indifferencecurve)舉例:上表的各種商品組合帶給消費(fèi)者的效用總和是無差異(indifferent)的
組合
書籍
雜志A254B205C1010D520E425無差異曲線無差異曲線特點(diǎn):商品空間上任一點(diǎn)都有一條無差異曲線通過是負(fù)斜率的曲線離原點(diǎn)越遠(yuǎn),效用水平越高任意兩條曲線之間不能相交曲線凸向原點(diǎn)因?yàn)檫呺H效用遞減法則123YX0邊際替代率邊際替代率(MarginalRateofSubstitution,MRS):為了保持同等的效用水平,消費(fèi)者要增加1單位X物品就必須放棄一定數(shù)量的Y物品,此比例即為MRSxy
MRSxy=-——=-——
dydx△Y△XXY0。A。B。C△X△Y邊際替代率等于該兩種商品的邊際效用之比MRSxy
=-△Y/△X=MUx/MUy替代商品的無差異曲線羊城晚報(bào)南方都市報(bào)0123123I1I2I3邊際替代率是固定不變的互補(bǔ)商品的無差異曲線鏡架消費(fèi)量鏡片消費(fèi)量0121234I2I1預(yù)算線在商品價(jià)格既定的情況下,有限收入所能買到的兩種商品的各種可能組合,即構(gòu)成了預(yù)算線M=PxX+PyY例:DVD和書籍組合的預(yù)算線44yx100AB40=4X+10Y預(yù)算線的變動(dòng)YXYXYM、Py固定,Px↑XM、Px固定,Py↑Px、
Py固定,M↑無差異曲線分析與消費(fèi)者均衡預(yù)算線與所能“夠得上”的效用最大無差異曲線的交點(diǎn),即為消費(fèi)者均衡點(diǎn)在均衡點(diǎn)E上,無差異曲線的斜率等于預(yù)算線的斜率I1I2EABI3XYOX1Y1MUxPx————=———MUyPyMUxMUy———=———
PxPy無差異曲線分析與需求曲線在消費(fèi)者偏好和收入不變情況下,某種商品價(jià)格變化時(shí),消費(fèi)者均衡點(diǎn)因此出現(xiàn)移動(dòng),稱為價(jià)格消費(fèi)曲線XY無差異曲線分析與需求曲線XYPxQx價(jià)格消費(fèi)曲線需求曲線恩格爾曲線恩格爾曲線:反映收入變化與某種商品消費(fèi)量變化之間關(guān)系的曲線X1X3M1M30XY0恩格爾曲線收入消費(fèi)曲線不同商品的恩格爾曲線必需品劣等品MMXOO奢侈品XXMO消費(fèi)者剩余消費(fèi)者愿意支付的總價(jià)格,與實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額,稱為消費(fèi)者剩余(consumersurplus)消費(fèi)者剩余也等于商品總效用與總市場價(jià)值之間的差額PAEDS消費(fèi)者剩余價(jià)格為P0時(shí)的消費(fèi)者需求量為Q0,則消費(fèi)者剩余為:PQOABQ0P0P=f(Q)消費(fèi)者剩余例:當(dāng)電影票均衡價(jià)格為60元,均衡數(shù)量為1000張時(shí),消費(fèi)者剩余=1000*(140-60)/2=40000100060ESD140QP消費(fèi)者剩余與價(jià)值悖論水的消費(fèi)者剩余由于水的供給量極多,盡管第一滴水足以決定生死,但最后一滴水卻幾乎一文不值,因此水只能在極低的價(jià)格達(dá)成均衡所以,水的消費(fèi)者剩余是很大的1ESD1000Q消費(fèi)者剩余與價(jià)值悖論消費(fèi)者剩余理論暗示著,我們所有人都從現(xiàn)代社會(huì)中享受到巨大的利益,而我們往往對此一無所覺英國社會(huì)學(xué)家霍布豪斯(L.T.Hobhouse):某些行業(yè)的組織者認(rèn)為,他們靠“自我奮斗”獲得了成功,并“創(chuàng)造”了自己的企業(yè)。但在事實(shí)上,是整個(gè)社會(huì)向他提供了技術(shù)工人、機(jī)器、市場、安定和秩序——這一系列條件和整個(gè)社會(huì)環(huán)境是千百萬人經(jīng)過許多代的努力共同創(chuàng)造出來的。如果將這些社會(huì)條件統(tǒng)統(tǒng)收回,那么我們只不過是…以樹根、野果和野獸為生的人網(wǎng)絡(luò)外部性絕大多數(shù)商品帶給消費(fèi)者的效用是獨(dú)立于其他消費(fèi)者之外的但網(wǎng)絡(luò)媒介的整體效用卻隨著用戶的增加而不斷提高,稱為網(wǎng)絡(luò)外部性(networkexternalities)2011年底全球網(wǎng)民數(shù)量已破21億,www、SNS、Twitter等服務(wù)的效用隨著網(wǎng)民數(shù)量而跟著提高。在20年前,這類服務(wù)幾乎毫無效用可言特別是Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),用戶的滿足程度與用戶數(shù)量有絕對的關(guān)系思考:這是否屬于邊際效用遞增(increasingmarginalutility)?網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的歷史因襲效應(yīng)Google2011年推出與Facebook競爭的服務(wù)Google+,但難以吸引Facebook用戶轉(zhuǎn)投,Google+用戶月均使用時(shí)間僅3分鐘傳媒產(chǎn)品消費(fèi)的累積效果普通商品的消費(fèi)者偏好和效用,通常被假定獨(dú)立于過去的消費(fèi)然而媒介內(nèi)容帶來的效用有累積效果(Hoskins&Mirus,1988),通過相關(guān)知識(shí)的積累和品味的改變,影響往后同類媒介商品的消費(fèi)報(bào)紙忠實(shí)讀者、系列電影的忠實(shí)觀眾,皆與傳媒消費(fèi)的累積效果有關(guān)《指環(huán)王》系列總效用集數(shù)總效用1502
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 《危機(jī)與沖突》課件
- 2024年度建筑材料放射性檢測委托協(xié)議書3篇
- 2024年物聯(lián)網(wǎng)智能傳感器生產(chǎn)與銷售合同
- 2024年校園網(wǎng)絡(luò)安全責(zé)任協(xié)議2篇
- 2025年鹽城貨運(yùn)從業(yè)資格證在哪考
- 2025年德陽貨運(yùn)從業(yè)資格證考試一共多少題
- 非謂語動(dòng)詞解題原則與技巧課件
- 2025年六盤水貨運(yùn)上崗資格證模擬考試
- 2024年度輕工企業(yè)節(jié)能減排承包合同3篇
- 2025年重慶貨運(yùn)從業(yè)資格證考試題技巧答案大全
- 最新人教版四年級數(shù)學(xué)上冊配套精選練習(xí)題74頁
- 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全.ppt
- GB31644-2018食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)復(fù)合調(diào)味料
- 小學(xué)生體檢表1頁
- 上級建設(shè)政府部門檢查監(jiān)理公司用表
- 糖尿病 第九版內(nèi)科學(xué)
- 濱江大道西段污水管道施工工程施工組織設(shè)計(jì)
- 電熱水器澳洲標(biāo)準(zhǔn)中文版(doc 83頁)
- 第二章珠江水系
- 牛頭刨床說明書
- SJ8002B電子測量原理實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)書(V3.1)
評論
0/150
提交評論