廣告心理學8品牌心理

品牌心理與管理9/19/20221一、什么是品牌9/19/20222品牌的起源與定義“品牌”是英文Brand的翻譯，這一詞的來源是挪威字Brandr，原意是“燒燙”，是指牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號，表明屬于某一主人的,在中世紀，西方手工藝人在自己的產(chǎn)品上烙上標記，以便顧客識別產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)者。即品牌與產(chǎn)品是合一的。品牌的定義1奧格威的定義品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、廣告方式的無形總和。9/19/20223品牌的定義2

2營銷學理論的品牌定義是指用來識別一個或一群賣主的貨物或勞務的名稱、名詞、符號、象征或設計，或其組合，并目的是用來區(qū)別一個或一群賣主和其競爭者。（美國市場營銷協(xié)會AMA）3學術界品牌的定義:品牌是一種名稱、名詞、標記或設計或它們的組合，其目的是借以辨認某個產(chǎn)品或服務并使之與競爭對手區(qū)別開來,即品牌與產(chǎn)品開始分開。4英國學者（梅爾德倫）定義品牌是感官、理性和感性這三種訴求要素的混合而成的結果。

品牌定義至少包括三個方面內容：1品牌是以一定的產(chǎn)品或服務的質量為基礎的；2品牌能給消費者帶來額外的情感滿足；3品牌具有特定名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。9/19/20224品牌來自顧客親身體驗后形成的認知,有這種說法——“坐”奔馳，“開”寶馬。9/19/20225不同角度看品牌的意義從企業(yè)角度來看：品牌可以理解為產(chǎn)品、商標、符號或符號所傳達的意義。從客戶（消費者）角度來看：品牌是消費者接觸到它時所想到的一切。廣告人或品牌管理者角度來看:品牌就是傳播廣告主所要向受眾傳達的商品或服務符號與形象的意義。9/19/20226實用價值形象價值文化價值理性消費時代感性消費時代體驗消費時代上述內容整合品牌消費時代消費時代的發(fā)展與意義9/19/20227WhatisaBrand?

Abrandisaname,term,sign,symbol,ordesignwhichisintendedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.（AMA）9/19/20228RankValue(USBillions)1.CocaCola$672.Microsoft$593.IBM$534.GE$465.Intel.$356.Nokia$267.Disney$268.McDoanald’s$269.Toyota$2410.Marlboro$212008年全球十大最具價值品牌9/19/20229賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版、2008年9/19/202210資料來源：星巴克特許加盟手冊9/19/202211

品牌

企業(yè)名稱

品牌價值（億元人民幣）海爾

海爾集團公司

702.00聯(lián)想

聯(lián)想集團有限公司

470.00紅塔山

玉溪紅塔煙草（集團）

469.00五糧液

四川省宜賓五糧液集團

338.03第一汽車中國第一汽車集團公司

337.10TCL

TCL集團股份有限公司

336.66美的

美的集團

272.15長虹

四川長虹電子集團271.66KONKA

康佳集團股份有限公司

150.12青島

青島啤酒股份有限公司

125.77（2008年國家統(tǒng)計局）2008年國內十大品牌價值排行表9/19/202212品牌的核心價值（內涵）和外延品牌的核心價值是指讓消費者明確、清晰地記住并識別品牌利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌的核心價值可以是功能性利益，也可以是情感性利益或自我表現(xiàn)型利益。品牌的外延是指構成品牌的一切內容，如品牌名稱、品牌標志物、品牌標志字等。9/19/202213品牌的內涵品牌名稱品牌識別品牌定位品牌形象品牌聯(lián)想品牌結構品牌資產(chǎn)品牌價值品牌承諾品牌戰(zhàn)略品牌延伸品牌個性……9/19/2022149/19/2022159/19/202216品牌在市場競爭中的作用品牌的基本特征

1識別性。2價值性。3領導性。4獨特性。品牌在市場競爭中的作用市場研究表明：3％的知名品牌占有50％的市場（聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計）。具體表現(xiàn)為以下作用：1品牌的市場競爭力品牌給消費者帶來安全感、降低購買風險、增強心理滿足感。特別是產(chǎn)品檔次越高，消費者認牌購買的傾向越強。2品牌能提高產(chǎn)品的附加值，因為是牌子帶來高額回報如知名品牌產(chǎn)品同質價高、貼牌生產(chǎn)（OEM）。9/19/202217產(chǎn)品和品牌的區(qū)別產(chǎn)品－對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風格式樣，特性、價格－使?jié)M足消費者對其功效和價值的期望－但這些只是產(chǎn)品特點品牌－對產(chǎn)品的全方位體驗－個性－可貴－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗9/19/202218目前在品牌認識的八大誤區(qū)第一個誤區(qū)：把名牌產(chǎn)品就當成品牌第二個誤區(qū)：把著名土特產(chǎn)就當成品牌第三個誤區(qū)：認為品牌只是知名度第四個誤區(qū)：認為品牌就是賣得貴第五個誤區(qū)：認為品牌是炒出來的第六個誤區(qū)：認為品牌是評出來的第七個誤區(qū)：以為品牌“一旦獲得，終身擁有”第八個誤區(qū)：認為品牌建設和中小企業(yè)無關9/19/202219中國經(jīng)濟發(fā)展特點

改革開放30年來，中國經(jīng)濟取得了長足的發(fā)展。目前我國的GDP（2009年已位居世界第三，僅次于美國、日本。目前中國僅僅只是一個“制造業(yè)大國”，嚴重缺乏具有自主知識產(chǎn)權和具有國際競爭力的自主品牌。到2009年全球最具價值的100個品牌中仍還沒有中國企業(yè)的品牌。這與中國經(jīng)濟總量地位是不相稱的。

成功的品牌代表著一種話語和權力，擁有市場的唯一途徑就是擁有占據(jù)市場主導地位的品牌。

記住：擁有世界級品牌已成為衡量一個國家（地區(qū)）市場經(jīng)濟發(fā)達的重要標志。9/19/202220國際上對品牌重視與品牌理論研究

是從兩件大事開始的1.美國《財富》雜志自1955年起開始對美國500家大公司進行排名，之后又于1976年開始推出國際500強工業(yè)公司排名，1990年起將兩者合并排名，并發(fā)布全球500強工業(yè)公司和500強服務業(yè)公司的排名榜。（做大做強）2.1992年起由英國國際品牌咨詢公司——英特品牌集團（Interbrand’sGroup）排出全世界最具價值（量化）的品牌排行榜表。近年來又與美國《商業(yè)周刊》聯(lián)合起來共同發(fā)布全球品牌排行榜。（收購與買賣）9/19/202221一個品牌就是一種承諾品牌元素制訂品牌承諾從而創(chuàng)造價值故事顧客價值形象聯(lián)想體驗服務企業(yè)價值產(chǎn)品品牌承諾相關的差異化的一致的9/19/202222品牌的構成–品牌是多種外在因素和內在因素的結合體商標標識聯(lián)想產(chǎn)品/服務體驗主要載體

--產(chǎn)品/服務的商標

--技術標號與某種產(chǎn)品/服務相聯(lián)系與競爭產(chǎn)品區(qū)別保證不同時間、不同地點產(chǎn)品/服務一致性主要載體

--跨業(yè)務群的共用品牌生活方式自我價值/被重視精神滿足群體歸屬感主要載體

--核心品牌

--（公司名稱）深層次內在表象/外在9/19/202223知名品牌的構成結構統(tǒng)一的菜單清潔/質量快速親切的服務便利新鮮/清淡統(tǒng)一的質量流行/能負擔得起易于使用昂貴但可靠最適合圖形工作高質量簡潔的設計協(xié)調一致的色彩模式優(yōu)質/品種多樣卓越的技術待人和善愉快、有趣的體驗家庭氛圍美國傳統(tǒng)/生活方式放松/享受男子氣概/手足情誼有趣創(chuàng)新/叛逆不拘小節(jié)創(chuàng)造性與革新休閑的生活方式激情杰出的/優(yōu)秀的運動型/精力充沛自我表現(xiàn)/時尚興奮的/創(chuàng)新的/積極的內在深層次表象/外在9/19/202224中國品牌發(fā)展的特點品牌發(fā)展受制于經(jīng)濟文化的發(fā)展；品牌管理以西方品牌理論為指導；品牌戰(zhàn)略發(fā)展不平衡；品牌戰(zhàn)略有誤區(qū)；品牌發(fā)展存在差距。9/19/202225經(jīng)典的品牌理論（品牌核心價值觀）：

1獨特銷售點理論

2品牌形象

USP(UniqueSellingPropositionPoint)理論

USP把消費者都看成是理性思維者，追求的是利益最大化。選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以宣傳，廣告的影響很大。任何商品都有許多特性，消費者記住的東西是有限的。找出最獨特、最喜歡、最關心的加以強調。如農(nóng)夫山泉——有點甜、舒膚佳——殺菌、USP的方法是：獨特許偌+理由。但許偌和理由之間并非嚴格的科學論證。在廣告中,信念和愿望之間的相關性＞信念和證據(jù)之間的相關性。9/19/202226品牌形象說奧格威（D.Ogilvy)提出。隨著技術的成熟和產(chǎn)品同質程度的提高，不同品牌之間的實際差異性越來越小。在如今這個感性消費時代，人們更關心商品的心理價值和產(chǎn)品的象征性意義。9/19/202227

品牌形象理論與品牌個性理論品牌形象理論創(chuàng)始人廣告大師奧格威說：品牌是一種復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的總和。所以品牌因消費者對其使用者的印象及其自身的經(jīng)驗不同而有所不同。

品牌個性理論認為，品牌是產(chǎn)品的內在質量和外在特征的綜合反映。它是通過營銷與廣告，在消費者心目中所建立的產(chǎn)品（品牌）形象與品牌個性。最新的品牌資產(chǎn)理論認為，品牌是指一個商品或服務在人們心中形成了具有較高價值的差異優(yōu)勢的心理感受（品牌知識）或滿足了人們特別的情感需要。9/19/202228品牌定位的界定與意義定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動，它不是針對產(chǎn)品采取什么行動，而是指對潛在消費者心理采取行動。定位是在消費者心中，而不是改變產(chǎn)品本身，是要在消費者心中占據(jù)一個有利的地位。

品牌定位的意義品牌定位是聯(lián)系品牌形象導目標消費者無形紐帶。品牌定位是市場細分的結果。品牌定位是確定品牌個性的必要條件有。9/19/202229品牌的構成要素9/19/202230市場營銷表明決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。廣告就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是聯(lián)想給予了形象和個性。只要這些聯(lián)想符合目標消費者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。9/19/202231強勢品牌成長與消費者心理機制品牌知曉知名期※信息注意與選擇（知名）※感知信息※形成聯(lián)想與動機品牌美譽期※試用與評價和態(tài)度形成

※口碑傳播品牌忠誠期※信任與關系形成9/19/202232強勢品牌成長與品牌資產(chǎn)增值品牌知曉期品牌知名期品牌美譽期品牌忠誠期

品牌成長過程表明：品牌資產(chǎn)價值產(chǎn)生是與消費者之間的關系不斷發(fā)展結果。其價值不斷提升或增值是通過消費者體驗過程不斷地顯現(xiàn)出來。9/19/202233品牌成長機制與品牌營銷依據(jù)品牌成長與消費者心理機制，可以看出一個成功的品牌需要通過各種傳媒加以宣傳并通過與消費者互動才能達到預期目標，最終實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。從整合營銷傳播角度講，讓消費者從不同媒體獲得某一品牌一致的信息，從而使他們對品牌達到最大程度認知、并強化對品牌信息的記憶，提高知曉水平。9/19/202234品牌資產(chǎn)理論概述（BrandEquity）

——心理學理論觀點

從心理學角度看，品牌資產(chǎn)價值理論觀點有：D.Knapp消費者對品牌認知的總和。D.Aaker消費者對品牌認知、聯(lián)想、忠誠和對產(chǎn)品質量的感知以及其它相關因素的資產(chǎn)。K.L.Keller消費者對品的認知以及由此產(chǎn)生的差別化行為反應。品牌是由消費者對品牌刺激的心理反映所產(chǎn)生的市場效應的總和?？梢娖放瀑Y產(chǎn)價值主要是由消費者（品牌心理）決定的。品牌資產(chǎn)的變化是由品牌主與消費者雙方共同決定的。品牌價值不僅看品牌主投資多少，更要看消費者感知與體驗多少。9/19/202235品牌資產(chǎn)價值是由消費者品牌心理感知與體驗決定

美國著名品牌研究專家凱勒(Kevin.L.Keller)提出了品牌資產(chǎn)價值。它主要是從消費者對品牌心理反應，而非從財務方面來衡量品牌價值。品牌資產(chǎn)價值構成要素主要包括兩個部分：1消費者品牌知曉與品牌識別。2品牌形象。9/19/202236Kevin.L.Keller的品牌資產(chǎn)測量內容品牌知曉指人們對品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶即某一特定品牌是否儲存在顧客的記憶中。品牌識別即顧客在面對眾多品牌時是否能識別出某一特定品牌兩方面內容。品牌形象指人們在品牌知曉的前提下，與品牌建立起的一些聯(lián)系(associations)，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡的結構。9/19/202237品牌知識結構9/19/202238創(chuàng)造品牌價值的基本框架反饋品牌價值品牌定位組合戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)整體的經(jīng)驗品牌驅動手段捆綁定價服務提供更高的價格更大的規(guī)模品牌的延伸口碑忠誠度滿意度交易信任認知度廣告促銷產(chǎn)品組合9/19/202239基于消費者心理的品牌資產(chǎn)手段和目標

心理效果

利益點選擇品牌要素：品牌名稱符號性格包裝口號記憶性意義性轉移性適用性保護性發(fā)展營銷方案：產(chǎn)品功能和象征利益價格價值知覺通路整合“推”與“拉”傳播組合與配對各選項間接聯(lián)想的杠桿：公司產(chǎn)地通路其它品牌背書者事件活動知名度意義性轉移性品牌知名度：深度回憶認知廣度購買消費品牌聯(lián)想：強烈相關性一致性有利可欲的可達的獨特平價點差異點可能結果：更大忠誠度面對市場競爭動作和危機較不易挫折更肥利潤邊際更抗低價競爭更能承受漲價彈性提升營銷傳播的效果和效率更能授權機會更有利品牌延伸評價9/19/202240三、品牌建設的基本流程與步驟9/19/202241市場分析市場細分品牌定位確定品牌個性與形象確定品牌特征進行品牌推廣品牌延伸品牌建設一般流程9/19/202242品牌建設的核心—品牌定位阿基米德說給我一個支點，我可以撬起地球。營銷人說給產(chǎn)品一個清晰的市場定位就成功了一半。品牌理論認為，品牌價值取決于品牌定位、品牌標識和消費者對品牌的理解這三大基本要素內容。品牌定位是針對目標市場確定、建立一個獨特品牌形象，目的在目標（預期）顧客心中占據(jù)一個獨特的有價值的地位。記?。浩放平ㄔO要深入了解消費者（中心），找到能讓他們動心的地方，實現(xiàn)消費者與品牌達到共鳴。

9/19/202243品牌定位策略定位策略有產(chǎn)品屬性定位、價格定位、功能利益定位、情感利益定位、品質定位、功效定位、自我定位、聲望定位、領導定位等。簡言之，企業(yè)通過品牌定位決定了應該做什么、說什么（核心價值）以及不應該做什么和說什么。

記?。褐挥心繕耸袌雠c企業(yè)的定位結合的品牌建設，并通過企業(yè)的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來，才對企業(yè)具有價值。9/19/202244品牌形象、個性特征與品牌策略

品牌資產(chǎn)主要是由品牌形象與品牌個性決定的。品牌形象與個性主要由：由品牌名稱、標識、產(chǎn)品、形象或形象代言人等外部視覺特征和企業(yè)員工服務、價值觀、信念、情感等內部特征所構成。

據(jù)此品牌建設策略：1圍繞產(chǎn)品具體功能和特色，2圍繞品牌個性表現(xiàn)，3注重理性與情感相結合，傳播品牌形象，4注入新鮮、時尚的（品牌）活力元素，以防止品牌老化。

9/19/202245品牌戰(zhàn)略中關注的五個要點

1.越來越注重將價值從有形資產(chǎn)轉移到無形資產(chǎn)上。2.價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。3.企業(yè)要學會通過數(shù)據(jù)管理來降低成本。4.企業(yè)必要時學會品牌延伸，適度擴張。5.企業(yè)學會品牌的危機管理。9/19/202246品牌戰(zhàn)略核心步驟：1.選