軟文營銷的基礎(chǔ)知識及案例課件

1軟文營銷1軟文營銷2課程目標4什么是軟文？軟文的幾種形式。軟文的載體。軟文傳播的幾大要素。軟文寫作的四大特點。什么是軟文營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)中的軟文營銷。2課程目標4什么是軟文？3引言讓我們一起來感受軟文的魅力3引言讓我們一起來感受軟文的魅力4引言誰造就了這些網(wǎng)絡(luò)紅人？“別針換別墅”網(wǎng)絡(luò)走紅艾晴晴加拿大凱爾·麥克唐納芙蓉姐姐虛擬人物賈君鵬4引言誰造就了這些網(wǎng)絡(luò)紅人？“別針換別墅”網(wǎng)絡(luò)走紅艾晴晴5瑞星推廣的一個經(jīng)典軟文有一個男的出差在外，提前回家，想給老婆一個驚喜，結(jié)果在家門口聽到屋內(nèi)有男人打呼嚕的聲音，男的默默走開，發(fā)了個短信給老婆：“離婚吧！??！”然后扔掉手機卡，遠走他鄉(xiāng)......3年后他們在一個城市再次相遇。妻子問：“當初為何不辭而別？”男人說了當時的情況。結(jié)果這次妻子轉(zhuǎn)身離去，淡淡地留下一句話：“那是瑞星的小獅子”5瑞星推廣的一個經(jīng)典軟文有一個男的出差在外，提前回家，想給老6一、什么是軟文軟文的歷史和發(fā)展趨勢什么是軟文軟文的本質(zhì)是什么軟文的作用

6一、什么是軟文軟文的歷史和發(fā)展趨勢7軟文的歷史和發(fā)展趨勢清明清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。唐代杜牧4000年左右的悠久歷史山西汾酒“杏花村”中國古代歷史上的“軟文”7軟文的歷史和發(fā)展趨勢清明4000年左右8軟文的歷史和發(fā)展趨勢中國古代歷史上的“軟文”清朝秀才賣豆芽長長長長長長長，長長長長長長長。長（ǎ）長（á）長（ǎ）長（á）長（ǎ）長（ǎ）長（á），

長（á）長（ǎ）長（á）長（ǎ）長（á）長（á）長（ǎ）。

8軟文的歷史和發(fā)展趨勢中國古代歷史上的“軟文”9軟文的歷史和發(fā)展趨勢90年代中后期到21世紀初

問題：真正將軟文推向高潮的是什么行業(yè)？中國醫(yī)藥保健品行業(yè)創(chuàng)造了腦白金神話9軟文的歷史和發(fā)展趨勢90年代中后期到21世紀初問題：真正10腦白金《人類可以“長生不老”嗎？》腦白金是什么？腦白金體是人腦中央的一個器官，中國古代稱之為“天目”，印度2000年前就稱之為“第三只眼”。近年美國科學家們發(fā)現(xiàn)，它是人體衰老的根源，是人生的生命時鐘。

10腦白金《人類可以“長生不老”嗎？》11軟文的歷史和發(fā)展趨勢神話能復(fù)制嗎？1999年2001年2009年50萬累計超10億累計超100億腦白金連續(xù)9年銷量第一11軟文的歷史和發(fā)展趨勢神話能復(fù)制嗎？1999年2001年2121999-2000年——第一個軟文高潮。各企業(yè)開始重視軟文和積極模仿：好記星、金龍魚、王老吉、海爾、格格蘭仕等都運用軟文營銷利器。軟文的歷史和發(fā)展趨勢121999-2000年——第一個軟文高潮。各企業(yè)開始重視軟132002年進入另一個高潮。專業(yè)軟文寫手和團隊開始浮出水面。軟文的歷史和發(fā)展趨勢132002年進入另一個高潮。專業(yè)軟文寫手和團隊開始浮出142003年開始——進入了平穩(wěn)期軟文的媒體也開始上漲幾乎與硬廣告持平,使軟文被迫開始創(chuàng)新。軟文的歷史和發(fā)展趨勢142003年開始——進入了平穩(wěn)期軟文的媒體也開始上漲幾15軟文的歷史和發(fā)展趨勢未來軟文的發(fā)展方向——“潛藏式廣告”——把軟文的功夫運用到營銷每個環(huán)節(jié)。15軟文的歷史和發(fā)展趨勢未來軟文的發(fā)展方向——“潛藏式廣告”161617最與時俱進：劍南春

劍南春在《唐山大地震》中的出鏡率有兩次，還跨越了時代——上世紀80年代，徐帆和個體同行楊立新在家喝酒，楊立新特地拿出普通包裝的劍南春給徐帆斟上；而到了90年代末，徐帆和兒子、兒媳一起吃火鍋時喝的依然是“劍南春”，瓶子當然也換了新包裝。17最與時俱進：劍南春

劍南春在《唐山大地震》中的出鏡18

最傷感：白象電池

徐帆叫楊立新幫忙檢查電話，只見楊立新拿起電話機，對著鏡頭，翻過來，然后打開電池匣子，從兜里取出兩截藍色包裝的白象電池裝進去。

這個畫面讓不少70后、80后十分感動，連連感慨小時候都是用這個電池的。有的觀眾甚至還為此泛起淚光。18

最傷感：白象電池

徐帆叫楊立新幫忙檢查電話19最無厘頭：中國人壽

李晨扮演的方達2008年在杭州經(jīng)營旅行社，職員問他要為旅行團上哪家公司的保險，方達答道：“用中國人壽，踏實?！?/p>

唐山首映禮上，這個直白的廣告詞讓觀眾席一片爆笑。19最無厘頭：中國人壽

李晨扮演的方達2008年在杭州20

最暴發(fā)戶：寶馬汽車

上世紀90年代末，李晨開著寶馬帶著杭州媳婦回唐山探親，再開著寶馬帶著媽媽徐帆去買房子。有觀眾笑言，戲里的兒子在那個年代可不是一般的有錢，居然直接開著寶馬從杭州去唐山了。20

最暴發(fā)戶：寶馬汽車

上世紀90年代末，李晨21

最引人聯(lián)想：工商銀行

陳瑾臨終前給養(yǎng)女張靜初留下了一個存折，讓她回唐山找失散的親人。此時，馮小剛特地給了存折上工商銀行的一個大特寫。這個鏡頭讓觀眾十分好奇：“90年代的存折封面上有印這么大的字么？我要回家查查資料?！?1

最引人聯(lián)想：工商銀行

陳瑾臨終前給養(yǎng)女張靜22

最有效：

在杭州讀大學的張靜初跑去永福寺燒香，穿著一件藍色的運動衣，但鏡頭里只出現(xiàn)了一個產(chǎn)品。

到了電影后半段，李晨帶著媳婦回唐山，巨大的品牌直接印在了李晨的米色羽絨衣背面。李晨剛一出鏡，就有N多觀眾喊出了品牌的名稱，相信贊助商看到可是要樂歪了22

最有效：

在杭州讀大學的張靜初跑去永福寺燒23你還能列舉一些軟文的例子嗎？23你還能列舉一些軟文的例子嗎？24什么是軟文軟文的真面目是？找一找24什么是軟文軟文的真面目是？找一找25什么是軟文看我一眼就愛上“她”文字廣告軟文是一種隱蔽式（文字、圖片）廣告25什么是軟文看我一眼就愛上“她”文字廣告軟文是一種隱蔽26什么是軟文定義：狹義指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。早期定義————付費文字廣告。26什么是軟文定義：狹義指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊27什么是軟文定義：廣義指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方式進行宣傳，這也歸軟文。27什么是軟文定義：廣義指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手28什么是軟文軟文概念性定義：概念性定義“軟文”，有學者認為，凡事未涉及重大政治、軍事、社會軍事的新聞，一律被稱為軟新聞，也就是我們所稱的軟文。28什么是軟文軟文概念性定義：概念性定義“軟文”，有學者認為29什么是軟文軟文概念性定義：概念性定義“軟文”，是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設(shè)定的“思維圈，以強有力的針對性心理攻擊，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字圖片模式和口頭傳播。29什么是軟文軟文概念性定義：概念性定義“軟文”，是指通過特30什么是軟文軟文的本質(zhì)：

軟文的本質(zhì)是廣告30什么是軟文31什么是軟文軟文的作用：能縮減廣告成本輔助提高品牌知名度提高網(wǎng)站流量31什么是軟文軟文的作用：32總結(jié)軟文的概念。軟文的本質(zhì)是廣告。軟文的作用。32總結(jié)軟文的概念。33作業(yè)什么是軟文？33作業(yè)什么是軟文？34軟文案例-餐飲都市港灣——匯豐園流行于上海的中西合璧的裝修風格，幽靜的店堂氛圍，清淡不油膩的粵菜為主，每天上午10點至第二天凌晨3點的營業(yè)時間，吸引了很多鬧市區(qū)的人士。2000年開業(yè)至今，匯豐園不溫不火地經(jīng)營著，成為一處靜謐的休憩場所。冷盤中的沙姜雞，煲仔系列中的沙姜原汁雞煲以及著名的煲仔飯，匯豐園都將其演繹得別具風味。宵夜則以粥品和河粉為主。時逢深冬，還將推出由各類中藥材熬制的冬令滋補湯。地址：王府大街49號訂座熱線：8446829134軟文案例-餐飲都市港灣——匯豐園35軟文的主要形式情感式故事式促銷式恐嚇式新聞式誘惑式懸念式基礎(chǔ)式升級式頂級式35軟文的主要形式情感式故事式促銷式恐嚇式新聞式誘惑式懸念式36軟文的形式新聞式：這個主要是企業(yè)的公關(guān)新聞，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展。所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個由頭，以新聞事件的手法去寫，讓讀者認為就仿佛是昨天剛剛發(fā)生的事件。這樣的文體有對企業(yè)本身技術(shù)力量的體現(xiàn)，但是，告誡文案要結(jié)合企業(yè)的自身條件，多與策劃溝通，不要天馬行空地寫，否則，多數(shù)會造成負面影響。36軟文的形式新聞式：這個主要是企業(yè)的公關(guān)新聞，373738軟文的形式促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時——“北京人搶購***”、“***，在香港賣瘋了......這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。38軟文的形式促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時39軟文的形式故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)和”神秘性“給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。例如:“1.2億買不走的秘方”、“神奇的植物胰島素”等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。39軟文的形式故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的40軟文的形式誘惑式：誘惑式軟文的關(guān)鍵就是信息要有誘惑，抓住消費者喜歡物美價廉的心理特征，將一些免費信息、試用信息、打折信息傳遞給消費者，使得消費者能感受到物超所值，或者能切身解決問題等。40軟文的形式誘惑式：誘惑式軟文的關(guān)鍵就是信息要有誘惑，抓住4141424243軟文的形式懸念式也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如“人類可以長生不老？”、“什么使她重獲新生？”、等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注是這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。43軟文的形式懸念式也可以叫設(shè)問式。44軟文的形式情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通?！袄瞎?，煙戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。44軟文的形式情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情45軟文的形式恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋?！案哐?，癱瘓的前兆！”“天啊，骨質(zhì)增生害死人！”實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。45軟文的形式恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美46課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升級式之誘惑式46課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升47課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂級式之懸念式2、“牛皮癬，真的可以治愈嗎？”47課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂48課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升級式之促銷式3、“一天斷貨三次，西單某廠家告急”4、“品今時代推廣免費制作網(wǎng)站了”48課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升49課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升級式之故事式5、“印第安人的秘密”49課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升50課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂級式之情感式6、“寫給那些戰(zhàn)‘痘’的青春”50課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂51課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂級式之恐嚇式7、“洗血洗出一桶油”51課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂52軟文的幾種分類方式一、根據(jù)體裁來分文章體裁記敘文議論文說明文52軟文的幾種分類方式一、根據(jù)體裁來分文章體裁記敘文議論文說53軟文的幾種分類方式一、根據(jù)體裁來分文學體裁小說詩歌戲劇散文53軟文的幾種分類方式一、根據(jù)體裁來分文學體裁小說詩歌戲劇散54加：軟文的載體1.平面媒體軟文：國家新聞出版社總署批準的具有發(fā)型刊號的報紙、期刊。2．非正式出版的基于印刷、打印形式載體的軟文

3．硬廣中的軟文

4．博客中的軟文

5．微博中的軟文

54加：軟文的載體1.平面媒體軟文：國家新聞出版社總署批準的55加：軟文的載體6．微信中的軟文

7．論壇中的軟文

8．網(wǎng)絡(luò)媒體軟文

9．電子郵件中的軟文

10．站長軟文

11．淘寶店軟文

55加：軟文的載體6．微信中的軟文

7．論壇中的軟文

856總結(jié)軟文的幾種形式。56總結(jié)軟文的幾種形式。57作業(yè)軟文有的幾種形式？57作業(yè)軟文有的幾種形式？58作業(yè)廠家告急?。ù黉N）限量瘋搶，只搶三天！（促銷）曝國產(chǎn)全新奇駿預(yù)售20萬起2014款奧迪A5上市52.5萬起（新聞）比亞迪G5風格似秦配1.5曝:混合動力性能高爾夫（新聞）“戰(zhàn)‘痘’的日子”（情感）“什么使她這么年輕”（懸念）二、判斷以下幾種軟文屬于什么形式的軟文？58作業(yè)廠家告急?。ù黉N）二、判斷以下幾種軟文屬于什么形593、軟文傳播的四大要素準四要素軟新快593、軟文傳播的四大要素準四要素軟新快603、軟文傳播的幾大要素軟文六要素眼軟廣告心軟腦軟耳軟嘴軟603、軟文傳播的幾大要素軟文眼軟廣告心軟腦軟耳軟嘴軟613、軟文傳播的幾大要素軟文的宗旨：

制造信任使受眾心軟心軟：留在心里，留住人心，攻心為上心軟就是讓客戶心動心動了才會有行動613、軟文傳播的幾大要素軟文的宗旨：623、軟文傳播的幾大要素軟文六要素的腦軟（記）關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點說得明白透徹使受眾“腦軟”623、軟文傳播的幾大要素633、軟文傳播的幾大要素軟文六要素的眼軟（看）偽裝形式是——新聞資訊、評論、故事或包含文字元素的游戲

使受眾“眼軟”眼光駐留了，往下看了，記在腦海中，大腦中有印象，就會留在心里。633、軟文傳播的幾大要素軟文六要素的眼軟（看）643、軟文傳播的幾大要素軟文六要素的耳軟（聽）重要特性是——口碑傳播性

——使受眾“耳軟”（聽）要學會傾聽及時有效篩選有效信息朋友介紹的，更愿意傾聽643、軟文傳播的幾大要素653、軟文傳播的幾大要素軟文六要素的嘴軟（說）著力點是興趣和利益使受眾“嘴軟用嘴傳遞信息653、軟文傳播的幾大要素66什么是軟文梳理一下軟文六要素：廣告：本質(zhì)是廣告眼軟——會看心軟——會留腦軟——會記嘴軟——會說耳軟——會聽六要素環(huán)環(huán)相扣，緊密結(jié)合66什么是軟文675.什么是軟文營銷軟文營銷：——是個人和群體通過撰寫、發(fā)布軟文，實現(xiàn)動機，達成交換或交易的目的的營銷方式。675.什么是軟文營銷684、軟文的特點：1、相對于硬廣告而言，在于一個“軟”，藏而不露，追求的是一種潤物細無聲的傳播效果。2、相對于硬廣告而言，成本低，傳播廣。684、軟文的特點：696970軟文案例70軟文案例71軟文案例-谷歌A“那個小腰大胸的女主角是誰呀?”

“不知道?！盉“叫什么名啊?”A“不知道?！盉“以前演過什么啊?”A“不知道?！盉“那你知道什么啊?”A“我知道我不是谷歌!”B“谷歌是什么?”A“倒……我替你谷歌，求求你別再煩我了……她叫MeganFox，身高168cm，有愛爾蘭、法國和切羅基族(北美易洛魁人一支)血統(tǒng)，生于1986年5月16日?！盉

“那她是什么星座的?”A

“滾!”71軟文案例-谷歌A“那個小腰大胸的女主角是誰呀?”72軟文案例-阿里媽媽進軍廣告B2C談及商業(yè)模式6月18日消息，阿里媽媽()今天下午在北京宣布其全新設(shè)計的網(wǎng)站正式上線，同時該公司管理層也第一次在公開場合亮相?！珖?lián)播涉足廣告B2C……創(chuàng)新運營模式……搭建廣告生態(tài)系統(tǒng)……馬云通過視頻表示……江志強表示……吳泳銘希望，……圍繞阿里媽媽建立的廣告生態(tài)系統(tǒng)，將依賴于廣告發(fā)布商和大量第三方人員不斷的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新抓住用戶的時間和注意力，并最終為廣告客戶找到了目標受眾，以吸引“注意力”為訴求的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新最終推動這種以廣告為基礎(chǔ)的經(jīng)濟模式的發(fā)展。72軟文案例-阿里媽媽進軍廣告B2C談及商業(yè)模式6月18日73軟文發(fā)稿注意事前評估效果，查看點擊率大網(wǎng)站、原創(chuàng)網(wǎng)站首發(fā)發(fā)稿網(wǎng)站是百度新聞源選擇好發(fā)稿板塊是否配合評論及圖片注意：不要在你的網(wǎng)站沒有建好或產(chǎn)品不成熟時發(fā)布，否則，適得其反。73軟文發(fā)稿注意事前評估效果，查看點擊率74祝你早日成為軟文高手ThankYou!74祝你早日成為軟文高手ThankYou!謝謝11月-2200:54:4700:5400:5411月-2211月-2200:5400:5400:54:4711月-2211月-2200:54:472022/11/60:54:47謝謝11月-2219:58:1719:5819:5811踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-22Sunday,November6,2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。00:54:4700:54:4700:5411/6/202212:54:47AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。11月-2200:54:4700:54Nov-2206-Nov-22重于泰山，輕于鴻毛。00:54:4700:54:4700:54Sunday,November6,2022不可麻痹大意，要防微杜漸。11月-2211月-2200:54:4700:54:47November6,2022加強自身建設(shè)，增強個人的休養(yǎng)。2022年11月6日12:54上午11月-2211月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。06十一月202212:54:47上午00:54:4711月-22嚴格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。十一月2212:54上午11月-2200:54November6,2022重規(guī)矩，嚴要求，少危險。2022/11/60:54:4700:54:4706November2022好的事情馬上就會到來，一切都是最好的安排。12:54:47上午12:54上午00:54:4711月-22每天都是美好的一天，新的一天開啟。11月-2211月-2200:5400:54:4700:54:47Nov-22務(wù)實，奮斗，成就，成功。2022/11/60:54:47Sunday,November6,2022抓住每一次機會不能輕易流失，這樣我們才能真正強大。11月-222022/11/60:54:4711月-22謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。11月-2211月-27677軟文營銷1軟文營銷78課程目標4什么是軟文？軟文的幾種形式。軟文的載體。軟文傳播的幾大要素。軟文寫作的四大特點。什么是軟文營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)中的軟文營銷。2課程目標4什么是軟文？79引言讓我們一起來感受軟文的魅力3引言讓我們一起來感受軟文的魅力80引言誰造就了這些網(wǎng)絡(luò)紅人？“別針換別墅”網(wǎng)絡(luò)走紅艾晴晴加拿大凱爾·麥克唐納芙蓉姐姐虛擬人物賈君鵬4引言誰造就了這些網(wǎng)絡(luò)紅人？“別針換別墅”網(wǎng)絡(luò)走紅艾晴晴81瑞星推廣的一個經(jīng)典軟文有一個男的出差在外，提前回家，想給老婆一個驚喜，結(jié)果在家門口聽到屋內(nèi)有男人打呼嚕的聲音，男的默默走開，發(fā)了個短信給老婆：“離婚吧?。?！”然后扔掉手機卡，遠走他鄉(xiāng)......3年后他們在一個城市再次相遇。妻子問：“當初為何不辭而別？”男人說了當時的情況。結(jié)果這次妻子轉(zhuǎn)身離去，淡淡地留下一句話：“那是瑞星的小獅子”5瑞星推廣的一個經(jīng)典軟文有一個男的出差在外，提前回家，想給老82一、什么是軟文軟文的歷史和發(fā)展趨勢什么是軟文軟文的本質(zhì)是什么軟文的作用

6一、什么是軟文軟文的歷史和發(fā)展趨勢83軟文的歷史和發(fā)展趨勢清明清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。唐代杜牧4000年左右的悠久歷史山西汾酒“杏花村”中國古代歷史上的“軟文”7軟文的歷史和發(fā)展趨勢清明4000年左右84軟文的歷史和發(fā)展趨勢中國古代歷史上的“軟文”清朝秀才賣豆芽長長長長長長長，長長長長長長長。長（ǎ）長（á）長（ǎ）長（á）長（ǎ）長（ǎ）長（á），

長（á）長（ǎ）長（á）長（ǎ）長（á）長（á）長（ǎ）。

8軟文的歷史和發(fā)展趨勢中國古代歷史上的“軟文”85軟文的歷史和發(fā)展趨勢90年代中后期到21世紀初

問題：真正將軟文推向高潮的是什么行業(yè)？中國醫(yī)藥保健品行業(yè)創(chuàng)造了腦白金神話9軟文的歷史和發(fā)展趨勢90年代中后期到21世紀初問題：真正86腦白金《人類可以“長生不老”嗎？》腦白金是什么？腦白金體是人腦中央的一個器官，中國古代稱之為“天目”，印度2000年前就稱之為“第三只眼”。近年美國科學家們發(fā)現(xiàn)，它是人體衰老的根源，是人生的生命時鐘。

10腦白金《人類可以“長生不老”嗎？》87軟文的歷史和發(fā)展趨勢神話能復(fù)制嗎？1999年2001年2009年50萬累計超10億累計超100億腦白金連續(xù)9年銷量第一11軟文的歷史和發(fā)展趨勢神話能復(fù)制嗎？1999年2001年2881999-2000年——第一個軟文高潮。各企業(yè)開始重視軟文和積極模仿：好記星、金龍魚、王老吉、海爾、格格蘭仕等都運用軟文營銷利器。軟文的歷史和發(fā)展趨勢121999-2000年——第一個軟文高潮。各企業(yè)開始重視軟892002年進入另一個高潮。專業(yè)軟文寫手和團隊開始浮出水面。軟文的歷史和發(fā)展趨勢132002年進入另一個高潮。專業(yè)軟文寫手和團隊開始浮出902003年開始——進入了平穩(wěn)期軟文的媒體也開始上漲幾乎與硬廣告持平,使軟文被迫開始創(chuàng)新。軟文的歷史和發(fā)展趨勢142003年開始——進入了平穩(wěn)期軟文的媒體也開始上漲幾91軟文的歷史和發(fā)展趨勢未來軟文的發(fā)展方向——“潛藏式廣告”——把軟文的功夫運用到營銷每個環(huán)節(jié)。15軟文的歷史和發(fā)展趨勢未來軟文的發(fā)展方向——“潛藏式廣告”921693最與時俱進：劍南春

劍南春在《唐山大地震》中的出鏡率有兩次，還跨越了時代——上世紀80年代，徐帆和個體同行楊立新在家喝酒，楊立新特地拿出普通包裝的劍南春給徐帆斟上；而到了90年代末，徐帆和兒子、兒媳一起吃火鍋時喝的依然是“劍南春”，瓶子當然也換了新包裝。17最與時俱進：劍南春

劍南春在《唐山大地震》中的出鏡94

最傷感：白象電池

徐帆叫楊立新幫忙檢查電話，只見楊立新拿起電話機，對著鏡頭，翻過來，然后打開電池匣子，從兜里取出兩截藍色包裝的白象電池裝進去。

這個畫面讓不少70后、80后十分感動，連連感慨小時候都是用這個電池的。有的觀眾甚至還為此泛起淚光。18

最傷感：白象電池

徐帆叫楊立新幫忙檢查電話95最無厘頭：中國人壽

李晨扮演的方達2008年在杭州經(jīng)營旅行社，職員問他要為旅行團上哪家公司的保險，方達答道：“用中國人壽，踏實?！?/p>

唐山首映禮上，這個直白的廣告詞讓觀眾席一片爆笑。19最無厘頭：中國人壽

李晨扮演的方達2008年在杭州96

最暴發(fā)戶：寶馬汽車

上世紀90年代末，李晨開著寶馬帶著杭州媳婦回唐山探親，再開著寶馬帶著媽媽徐帆去買房子。有觀眾笑言，戲里的兒子在那個年代可不是一般的有錢，居然直接開著寶馬從杭州去唐山了。20

最暴發(fā)戶：寶馬汽車

上世紀90年代末，李晨97

最引人聯(lián)想：工商銀行

陳瑾臨終前給養(yǎng)女張靜初留下了一個存折，讓她回唐山找失散的親人。此時，馮小剛特地給了存折上工商銀行的一個大特寫。這個鏡頭讓觀眾十分好奇：“90年代的存折封面上有印這么大的字么？我要回家查查資料。”21

最引人聯(lián)想：工商銀行

陳瑾臨終前給養(yǎng)女張靜98

最有效：

在杭州讀大學的張靜初跑去永福寺燒香，穿著一件藍色的運動衣，但鏡頭里只出現(xiàn)了一個產(chǎn)品。

到了電影后半段，李晨帶著媳婦回唐山，巨大的品牌直接印在了李晨的米色羽絨衣背面。李晨剛一出鏡，就有N多觀眾喊出了品牌的名稱，相信贊助商看到可是要樂歪了22

最有效：

在杭州讀大學的張靜初跑去永福寺燒99你還能列舉一些軟文的例子嗎？23你還能列舉一些軟文的例子嗎？100什么是軟文軟文的真面目是？找一找24什么是軟文軟文的真面目是？找一找101什么是軟文看我一眼就愛上“她”文字廣告軟文是一種隱蔽式（文字、圖片）廣告25什么是軟文看我一眼就愛上“她”文字廣告軟文是一種隱蔽102什么是軟文定義：狹義指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。早期定義————付費文字廣告。26什么是軟文定義：狹義指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊103什么是軟文定義：廣義指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方式進行宣傳，這也歸軟文。27什么是軟文定義：廣義指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手104什么是軟文軟文概念性定義：概念性定義“軟文”，有學者認為，凡事未涉及重大政治、軍事、社會軍事的新聞，一律被稱為軟新聞，也就是我們所稱的軟文。28什么是軟文軟文概念性定義：概念性定義“軟文”，有學者認為105什么是軟文軟文概念性定義：概念性定義“軟文”，是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設(shè)定的“思維圈，以強有力的針對性心理攻擊，迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字圖片模式和口頭傳播。29什么是軟文軟文概念性定義：概念性定義“軟文”，是指通過特106什么是軟文軟文的本質(zhì)：

軟文的本質(zhì)是廣告30什么是軟文107什么是軟文軟文的作用：能縮減廣告成本輔助提高品牌知名度提高網(wǎng)站流量31什么是軟文軟文的作用：108總結(jié)軟文的概念。軟文的本質(zhì)是廣告。軟文的作用。32總結(jié)軟文的概念。109作業(yè)什么是軟文？33作業(yè)什么是軟文？110軟文案例-餐飲都市港灣——匯豐園流行于上海的中西合璧的裝修風格，幽靜的店堂氛圍，清淡不油膩的粵菜為主，每天上午10點至第二天凌晨3點的營業(yè)時間，吸引了很多鬧市區(qū)的人士。2000年開業(yè)至今，匯豐園不溫不火地經(jīng)營著，成為一處靜謐的休憩場所。冷盤中的沙姜雞，煲仔系列中的沙姜原汁雞煲以及著名的煲仔飯，匯豐園都將其演繹得別具風味。宵夜則以粥品和河粉為主。時逢深冬，還將推出由各類中藥材熬制的冬令滋補湯。地址：王府大街49號訂座熱線：8446829134軟文案例-餐飲都市港灣——匯豐園111軟文的主要形式情感式故事式促銷式恐嚇式新聞式誘惑式懸念式基礎(chǔ)式升級式頂級式35軟文的主要形式情感式故事式促銷式恐嚇式新聞式誘惑式懸念式112軟文的形式新聞式：這個主要是企業(yè)的公關(guān)新聞，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展。所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個由頭，以新聞事件的手法去寫，讓讀者認為就仿佛是昨天剛剛發(fā)生的事件。這樣的文體有對企業(yè)本身技術(shù)力量的體現(xiàn)，但是，告誡文案要結(jié)合企業(yè)的自身條件，多與策劃溝通，不要天馬行空地寫，否則，多數(shù)會造成負面影響。36軟文的形式新聞式：這個主要是企業(yè)的公關(guān)新聞，11337114軟文的形式促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時——“北京人搶購***”、“***，在香港賣瘋了......這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。38軟文的形式促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時115軟文的形式故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)和”神秘性“給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。例如:“1.2億買不走的秘方”、“神奇的植物胰島素”等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。39軟文的形式故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的116軟文的形式誘惑式：誘惑式軟文的關(guān)鍵就是信息要有誘惑，抓住消費者喜歡物美價廉的心理特征，將一些免費信息、試用信息、打折信息傳遞給消費者，使得消費者能感受到物超所值，或者能切身解決問題等。40軟文的形式誘惑式：誘惑式軟文的關(guān)鍵就是信息要有誘惑，抓住1174111842119軟文的形式懸念式也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如“人類可以長生不老？”、“什么使她重獲新生？”、等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注是這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。43軟文的形式懸念式也可以叫設(shè)問式。120軟文的形式情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當然更可以叫人心靈相通?！袄瞎?，煙戒不了，洗洗肺吧”、“女人，你的名字是天使”等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以“情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。44軟文的形式情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情121軟文的形式恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋?！案哐?，癱瘓的前兆！”“天啊，骨質(zhì)增生害死人！”實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。45軟文的形式恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美122課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升級式之誘惑式46課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升123課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂級式之懸念式2、“牛皮癬，真的可以治愈嗎？”47課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂124課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升級式之促銷式3、“一天斷貨三次，西單某廠家告急”4、“品今時代推廣免費制作網(wǎng)站了”48課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升125課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升級式之故事式5、“印第安人的秘密”49課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。升126課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂級式之情感式6、“寫給那些戰(zhàn)‘痘’的青春”50課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂127課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂級式之恐嚇式7、“洗血洗出一桶油”51課堂作業(yè)請根據(jù)下列軟文的標題或內(nèi)容來判斷該軟文的類型。頂128軟文的幾種分類方式一、根據(jù)體裁來分文章體裁記敘文議論文說明文52軟文的幾種分類方式一、根據(jù)體裁來分文章體裁記敘文議論文說129軟文的幾種分類方式一、根據(jù)體裁來分文學體裁小說詩歌戲劇散文53軟文的幾種分類方式一、根據(jù)體裁來分文學體裁小說詩歌戲劇散130加：軟文的載體1.平面媒體軟文：國家新聞出版社總署批準的具有發(fā)型刊號的報紙、期刊。2．非正式出版的基于印刷、打印形式載體的軟文

3．硬廣中的軟文

4．博客中的軟文

5．微博中的軟文

54加：軟文的載體1.平面媒體軟文：國家新聞出版社總署批準的131加：軟文的載體6．微信中的軟文

7．論壇中的軟文

8．網(wǎng)絡(luò)媒體軟文

9．電子郵件中的軟文

10．站長軟文

11．淘寶店軟文

55加：軟文的載體6．微信中的軟文

7．論壇中的軟文

8132總結(jié)軟文的幾種形式。56總結(jié)軟文的幾種形式。133作業(yè)軟文有的幾種形式？57作業(yè)軟文有的幾種形式？134作業(yè)廠家告急?。ù黉N）限量瘋搶，只搶三天！（促銷）曝國產(chǎn)全新奇駿預(yù)售20萬起2014款奧迪A5上市52.5萬起（新聞）比亞迪G5風格似秦配1.5曝:混合動力性能高爾夫（新聞）“戰(zhàn)‘痘’的日子”（情感）“什么使她這么年輕”（懸念）二、判斷以下幾種軟文屬于什么形式的軟文？58作業(yè)廠家告急?。ù黉N）二、判斷以下幾種軟文屬于什么形1353、軟文傳播的四大要素準四要素軟新快593、軟文傳播的四大要素準四要素軟新快1363、軟文傳播的幾大要素軟文六要素眼軟廣告心軟腦軟耳軟嘴軟603、軟文傳播的幾大要素軟文眼軟廣告心軟腦軟耳軟嘴軟1373、軟文傳播的幾大要素軟文的宗旨：

制造信任使受眾心軟心軟：留在心里，留住人心，攻心為上心軟就是讓客戶心動心動了才會有行動613、軟文傳播的幾大要素軟文的宗旨：1383、軟文傳播的幾大要素軟文六要素的腦軟（記）關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點說得明白透徹使受眾“腦軟”623、軟文傳播的幾大要素1393、軟文傳播的幾大要素軟文六要素的眼軟（看）偽裝形式是——新聞資訊、評論、故事或包含文字元素的游戲

使受眾“眼軟”眼光駐留了，往下看了，記在腦海中，大腦中有印象，就會留在心里。633、軟文傳播的幾大要素軟文六要素的眼軟（看）1403、軟文傳播的幾大要素軟文六要素的耳軟（聽）重要特性是——口碑傳播性

——使受眾“耳軟”（聽）要學會傾聽及時有效篩選有效信息朋友介紹的，更愿意傾聽643、軟文傳播的幾大要素1413、軟文傳播的幾大要素軟文六要素的嘴軟（說）著力點是興趣和利益使受眾“嘴軟用嘴傳遞信息653、軟文傳播的幾大要素142什么是軟文梳理一下軟文六要素：廣告：本質(zhì)是廣告眼軟——會看心軟——會留腦軟——會記嘴軟——會說耳軟——會聽六要素環(huán)環(huán)相扣，緊密結(jié)合66什么是軟文1435.什么是軟文營銷軟文營銷：——是個人和群體通過撰寫、發(fā)布軟文，實現(xiàn)動機，達成交換或交易的目的的營銷方式。675.什么是軟文營銷1444、軟文的特點：1、相對于硬廣告而言，在于一個“軟”，藏而不露，追求的是一種潤物細無聲的傳播效果。2、相對于硬廣告而言，成本低，傳播廣。684、軟文的特點：14569146軟文案例70軟文案例147軟文案例-谷歌A“那個小