網(wǎng)絡(luò)直播的營銷效果探析研究 市場營銷專業(yè)

網(wǎng)絡(luò)直播的營銷效果探析摘要網(wǎng)絡(luò)直播是近兩年流行起來的視頻娛樂模式，主要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直播人員與觀眾的互動(dòng)。自出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡(luò)直播就以極快的速度吸引了各類人群的目光，并且參與網(wǎng)絡(luò)直播的群體數(shù)量也急劇增加。很多人喜歡通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式隨時(shí)隨地向觀眾展示自己的日常點(diǎn)滴，逐漸發(fā)展成全民直播的形式。網(wǎng)絡(luò)直播有多火？2016年被認(rèn)為是“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”，“無直播不傳播”的口號(hào)正漸漸成為品牌建設(shè)者的共識(shí)，全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然來臨。本次研究主要分析國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀、主要特點(diǎn)和未來前景，從不同角度探討網(wǎng)絡(luò)直播的營銷效果。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；營銷效果；直播平臺(tái)AbstractThewebcastishighlyinteractivevideoentertainmentemerging,broadcastplatformnowhasenteredthe"3mobilevideo,gowith,withlivebroadcast"era,moreandmorepeoplearewillingtoparticipateintheliveandsharetheirlives,peopleliveatrend.Howhotisthewebcast?2016isconsideredtobethefirstyearofChina'swebcast,nolivebroadcastsloganisgraduallybecomingtheconsensusofbrandbuilders,

theadventoftheeraoftheInternethascome.Inthispaper,

thestatusquoofthespreadofthenetworkinthecountry,thespreadofthecharacteristicsandprospectsforthedevelopmentofthethreepartofthestudy,thestatusquoandeffectivenessofthenetworkmarketing.Keywords:Webcast;marketingeffect;directbroadcastplatform前言隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，營銷人員迎來了新的春天，低成本、針對(duì)性強(qiáng)的品牌推廣手法層出不窮。廣告宣傳迅速滲入每一個(gè)可能帶來商機(jī)的角落，BBS論壇、QQ空間、微博、朋友圈，形式也從硬廣向軟文、段子甚至病毒式營銷等形式變化。盡管內(nèi)容營銷根據(jù)受眾的喜好不斷柔化，或多或少地模糊了原來廣告主體，但是其宣傳威力卻有增無減。與其他類型的營銷手段相比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有很強(qiáng)的時(shí)代性與獨(dú)特性，既有和傳統(tǒng)營銷相似之處，又有創(chuàng)新型突破點(diǎn)，整體宣傳效果十分顯著。近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷以低成本，啟動(dòng)資金低快速的占有著營銷市場，受到很多企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)者的青睞。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)2016年我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展處于巔峰狀態(tài)，并且衍生出備受年輕人關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人群體，即人們當(dāng)今常說的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的流行又進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1、網(wǎng)絡(luò)直播營銷（1）網(wǎng)絡(luò)直播1.什么是網(wǎng)絡(luò)直播網(wǎng)絡(luò)直播簡單而言就是以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介，將人或事的進(jìn)展隨時(shí)展現(xiàn)在觀眾面前，這一過程需要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的參與，并且有很強(qiáng)的即時(shí)性和互動(dòng)性，直播用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成與終端用戶的良好互動(dòng)。圖12015年中國在線直播市場數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）根據(jù)圖1數(shù)據(jù)顯示，自2015年我國網(wǎng)絡(luò)直播開始興起以來，有近2億在線平臺(tái)用戶規(guī)模，另市場規(guī)模約為90億元。與此同時(shí)，各類不同主題的直播APP也層出不窮，開發(fā)者敏銳地捕捉現(xiàn)代人群的不同需求，結(jié)合其生活與工作狀態(tài)開發(fā)出更多樣化的直播軟件。其中有代表性的是陌陌，該直播平臺(tái)以交友為主題，自投放市場之初就在短時(shí)間內(nèi)迅速吸引了大批粉絲。另外，騰訊、百度、新浪等推出的斗魚直播、云直播、一直播也得到用戶認(rèn)可，王思聰?shù)幕ń分辈ヒ苍谥辈ヮI(lǐng)域占據(jù)著重要地位，并為其帶來巨大經(jīng)濟(jì)利潤。究其根本，直播是專屬于現(xiàn)代化人群的一種娛樂式互動(dòng)社交渠道，具有很強(qiáng)的實(shí)時(shí)性。通過直播平臺(tái)，直播用戶能夠?qū)⑸磉呎诎l(fā)生的事情隨時(shí)展現(xiàn)出來，而觀眾用戶也能夠在平臺(tái)終端即時(shí)瀏覽這類進(jìn)行中的事情。通過直播能夠?qū)崿F(xiàn)不同用戶之間的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也可以為直播平臺(tái)運(yùn)營者帶來經(jīng)濟(jì)收益。從直播的實(shí)質(zhì)來看，直播屬于UGC平臺(tái)，主要用來為其供應(yīng)商創(chuàng)造商業(yè)利潤。[1]網(wǎng)絡(luò)直播起源于廣播直播和電視直播。就電視傳播技術(shù)而言，先有直播，后由錄播。在各類先進(jìn)科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展與支持下，錄播已呈現(xiàn)出一定短板，為了進(jìn)一步滿足人們?nèi)找嬖鲩L的對(duì)娛樂平臺(tái)的需求以及其對(duì)即時(shí)性信息的需求，直播應(yīng)運(yùn)而生，并且在短時(shí)間內(nèi)迅速占據(jù)生活中的各個(gè)角落。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代條件下，不同類型的直播平臺(tái)以其獨(dú)特性在媒體市場上發(fā)揮著重要作用。因此網(wǎng)絡(luò)直播的源頭為廣播直播，中間過渡體為電視直播[2]。在全球文化產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)直播的形式也日益多樣化，目前為止其形式以視頻、多媒體、互動(dòng)等為主。2.網(wǎng)絡(luò)直播的特性互動(dòng)性強(qiáng)：從當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)狀可以看出，此類直播有很強(qiáng)的互動(dòng)性，直播人員可以通過文字、圖片等方式與觀眾隨時(shí)互動(dòng)，相互間的互動(dòng)信息也能在短時(shí)間內(nèi)被彼此看到，整體互動(dòng)效率極高，這也是網(wǎng)絡(luò)直播超越傳統(tǒng)媒體之處。這種直播模式能有效提高直播人員與觀眾間的親密度，減少雙方之間的距離感，似乎雙方在當(dāng)面交流，這應(yīng)該是與傳統(tǒng)媒體最大的不同。增強(qiáng)代入感（平等）：讓人感覺到平等，容易獲得關(guān)注。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人所處的環(huán)境不同，具體從事的工作不同，整體消費(fèi)水平和生活觀念也存在一定差異，這會(huì)為現(xiàn)實(shí)人際交往帶來一定影響。而在網(wǎng)絡(luò)直播中，每個(gè)人都無法看到別人的真實(shí)情況，大家均在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行交流與互動(dòng)，整體不存在任何差距，因此具有很強(qiáng)的平等性，實(shí)現(xiàn)了公平交往目標(biāo)。無論觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中是什么角色，當(dāng)其在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上與主播互動(dòng)時(shí)，主播都會(huì)給予及時(shí)回應(yīng)，并且對(duì)所有人都一視同仁。滿足窺私欲、獵奇的心理。[3]全面發(fā)揮粉絲效應(yīng)：在網(wǎng)絡(luò)直播中最常見的詞匯之一是“粉絲”，觀看網(wǎng)絡(luò)直播者的觀眾都被稱為其粉絲，每個(gè)人都可以作網(wǎng)絡(luò)主播，同時(shí)每個(gè)人也都可以成為主播者的粉絲。通過粉絲效應(yīng)全面實(shí)現(xiàn)了人們?cè)谡宫F(xiàn)自我過程中獲得成就感的目標(biāo)，同時(shí)也可以作為粉絲與其他網(wǎng)絡(luò)主播交流互動(dòng)。就技術(shù)層面而言，每個(gè)人都可以通過網(wǎng)絡(luò)直播，很流暢地表達(dá)思想、傳播信息。（2）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的意義1.什么是網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型營銷模式，主要指為了實(shí)現(xiàn)某些產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展一系列推廣活動(dòng)，進(jìn)而完成對(duì)產(chǎn)品的營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)是必須借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，與傳統(tǒng)營銷模式相比具有很強(qiáng)的時(shí)代性和創(chuàng)新性。當(dāng)今時(shí)代是以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)為核心的時(shí)代，在此背景下開展的很多商業(yè)活動(dòng)都需要依靠網(wǎng)絡(luò)與知識(shí)，進(jìn)而提升企業(yè)或產(chǎn)品的品牌影響力。與時(shí)俱進(jìn)，營銷網(wǎng)絡(luò)將成為一種趨勢，將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要內(nèi)容[4]。2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別和傳統(tǒng)營銷模式對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)營銷具有很多獨(dú)特性，主要包括五點(diǎn)。（1）有利于降低成本相對(duì)傳統(tǒng)的營銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷綜合成本較低。主要是因?yàn)榇祟悹I銷對(duì)地理環(huán)境、位置、設(shè)施設(shè)備等幾乎沒有特殊要求[5]。有的人可能去很多企業(yè)面試都不合格，太多的工作種類和工作的要求在中間，導(dǎo)致有的人無法勝任這份工作。之前有的同學(xué)就訴苦，大學(xué)畢業(yè)之后找工作四處碰壁，可是如今社會(huì)你有一部多功能智能機(jī)就可以工作。以狹義的范圍來說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)店銷售，比如淘寶，微商等等。說起淘寶，馬云就是最真實(shí)最實(shí)在的案例，曾經(jīng)馬云也是白手起家，從一個(gè)人到一個(gè)小團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在的整個(gè)淘寶隊(duì)伍，淘寶從產(chǎn)生到現(xiàn)在家喻戶曉婦孺皆知，靠的就是網(wǎng)絡(luò)營銷。（2）能幫助企業(yè)增加銷售商機(jī)，促進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)營銷有個(gè)最直接的本能就是網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)推廣可以讓更多的平臺(tái)，企業(yè)以及顧客知道并了解。曾經(jīng)在在電視上看過這樣一檔節(jié)目，是演說的形式給大家講訴自己以往的經(jīng)歷和發(fā)展史。其中有這樣的一個(gè)男人，給大家留下了尤為深刻的印象。他是位殘疾人，大學(xué)畢業(yè)后就加入求職大軍，可是卻多次吃了閉門羹。后來看到了電商的商機(jī)，用自己的堅(jiān)強(qiáng)意志和不懈努力，闖出了自己的一片天。這位先生開始進(jìn)入電商界，在淘寶開了一家網(wǎng)店，每年的收益都達(dá)到5000萬以上，這絕對(duì)不是個(gè)讓人小覷的數(shù)目。（3）有極強(qiáng)的互動(dòng)性，有助于實(shí)現(xiàn)全程營銷目標(biāo)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)需要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通過這一媒介實(shí)現(xiàn)對(duì)不同產(chǎn)品的推廣營銷。平臺(tái)既服務(wù)了新客戶，也維護(hù)了老客戶[6]。曾經(jīng)去深入的了解過索菲亞家具，他們具有自己的推廣平臺(tái)，負(fù)責(zé)人這樣告訴我們，好的企業(yè)一定要有自己的推廣平臺(tái)，這平臺(tái)是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，不宜操之過急。使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)時(shí)，能同時(shí)從硬性廣告、軟性廣告、公共關(guān)系、用戶介紹等方面入手，在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)都能夠完成網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。也要在產(chǎn)品包裝上打上自己的品牌，使客戶見到標(biāo)簽或者包裝就會(huì)想到該品牌以及業(yè)務(wù)。（4）可以有效地服務(wù)于顧客，滿足顧客的需要團(tuán)購在很多活動(dòng)中起到了立竿見影的效果。團(tuán)購活動(dòng)會(huì)提高很多的人氣來增加銷量。也會(huì)給品牌樹立一個(gè)良好的形象。互聯(lián)網(wǎng)提供了更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，無論是網(wǎng)站上的溝通還是平臺(tái)交流，都更加的方便快捷的了解到客戶的需求和想法。很多客戶在地理因素和條件相同的情況下需求是不一樣的，網(wǎng)絡(luò)銷售之所以贏得大家的喜愛，歸根結(jié)底為這是一個(gè)購物方便又價(jià)格實(shí)在的平臺(tái)。與客戶互動(dòng)的同時(shí)，也增進(jìn)了與客戶之間的親密關(guān)系。客戶服務(wù)質(zhì)量對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有著重要的影響，客戶本身也是一種傳媒，借助他們的口碑來推廣企業(yè)。銷售也是一種禮儀，網(wǎng)絡(luò)營銷就是一種比較有追求的網(wǎng)絡(luò)禮儀[7]。（5）具有高效性網(wǎng)絡(luò)營銷的成本相對(duì)于來說比較低廉，簡單的說就是用很少的錢創(chuàng)造更大的市場，這種手段非常的經(jīng)濟(jì)，實(shí)惠。利用互聯(lián)網(wǎng)，推銷自己的產(chǎn)品，讓顧客去接受認(rèn)可。信息要及時(shí)更新，工作人員要各司其職，做好自己的份內(nèi)工作，及時(shí)保證客戶的需求。以淘寶等網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)為例，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷標(biāo)準(zhǔn)有很強(qiáng)獨(dú)特性，并且不同平臺(tái)間的差別很明顯，有時(shí)同一個(gè)廠家的同一類產(chǎn)品在不同網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上就會(huì)發(fā)布不同的價(jià)格，消費(fèi)者可以依據(jù)自身需求與判斷力選擇恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)完成網(wǎng)絡(luò)購物過程。僅通過上網(wǎng)就能買來目標(biāo)產(chǎn)品，這對(duì)于消費(fèi)者而言十分便捷實(shí)用。只要廠家自己做出高品質(zhì)，低價(jià)錢的產(chǎn)品，相信全國的市場都有一個(gè)非常廣闊的產(chǎn)品。（3）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的價(jià)值體現(xiàn)對(duì)于企業(yè)而言，要想獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)，并且在市場競爭中獲得有利地位，也需要合理發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷模式，通過網(wǎng)絡(luò)營銷完成對(duì)自身產(chǎn)品的推廣與銷售，進(jìn)而為企業(yè)帶來良好經(jīng)濟(jì)利潤。在企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷模式時(shí)，必須制定出最符合自身需求的營銷方案，使其具有良好的實(shí)效性，切實(shí)為企業(yè)帶來營銷效果[8]。企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略價(jià)值，將營銷的手段和網(wǎng)絡(luò)融為一體，更好的去完善營銷模式。約翰P.海斯（2001）在研究中提出網(wǎng)絡(luò)營銷整合理論，該理論主要提倡一對(duì)一形式的網(wǎng)絡(luò)營銷，通過分銷方式完成對(duì)各類客戶的交接與維護(hù)。與此同時(shí)，企業(yè)還能夠依據(jù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)流量判斷出其對(duì)消費(fèi)者的吸引力大小，進(jìn)而制定更全面的生產(chǎn)方案。當(dāng)今時(shí)代屬于信息化時(shí)代，各類新型科技手段被應(yīng)用于各行各業(yè)中，并對(duì)人們的生活與工作帶來很大影響。從根本上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是通過信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完成對(duì)各類商務(wù)活動(dòng)的推廣與運(yùn)營，進(jìn)而使其產(chǎn)品得以銷售出去[9]。也是實(shí)現(xiàn)整個(gè)顧客價(jià)值的支撐體系。網(wǎng)絡(luò)營銷顧客價(jià)值構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營銷模式的第一道策略層面，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的最重目的，讓網(wǎng)絡(luò)營銷堅(jiān)持正確的方向課持續(xù)的發(fā)展下去。在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，不同企業(yè)需要依據(jù)自身具體情況制定最恰當(dāng)?shù)臓I銷方案，確?？梢栽谧约耗芰Ψ秶鷥?nèi)實(shí)施此類方案，并取得預(yù)期營銷效果，全面提高企業(yè)的市場競爭力。2、網(wǎng)絡(luò)直播的營銷方案（1）品牌+直播+明星與其他人群相比，明星顯然有更多的吸引力，并且由于其身份的特殊性，很多普通消費(fèi)者對(duì)明星使用的各類產(chǎn)品有一定信任度。很多商家意識(shí)到這一點(diǎn)，選擇通過明星代言自身產(chǎn)品的方式提高產(chǎn)品的營銷效果。在剛剛閉幕的第69屆戛納國際電影節(jié)中，歐萊雅在美拍的#零時(shí)差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李宇春在內(nèi)的眾多明星臺(tái)前臺(tái)后的日常場景，該直播的觀看數(shù)在300萬次以上，點(diǎn)贊數(shù)在1.6億次以上，評(píng)論數(shù)在72萬條以上，與其他直播效果相比明顯位于領(lǐng)先水平。這一直播發(fā)出數(shù)小時(shí)后，就為相關(guān)機(jī)構(gòu)帶來一系列經(jīng)濟(jì)收益，比如李宇春在電影節(jié)上使用的歐萊雅唇膏在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)被一搶而光，其天貓店鋪的訪客數(shù)量和付款率也達(dá)到前所未有的高度。與此同時(shí)，全球知名雜志ELLE等也通過直播的方式利用其粉絲效應(yīng)推廣自身時(shí)尚理念及時(shí)尚單品，并且在直播明星范冰冰時(shí)，短短的一小時(shí)之內(nèi)就迅速增加了數(shù)十萬個(gè)粉絲，為其品牌推廣帶來巨大推動(dòng)力。從這一結(jié)果可以看出，通過直播可以全面提升產(chǎn)品的品牌影響力及品牌形象，尤其是直播與品牌有一定關(guān)系的知名明星更能帶來意想不到的收獲，使產(chǎn)品獲得良好的引流營銷效果。與此同時(shí)，媒體也能夠借助直播的方式為消費(fèi)者提供近距離接觸某些重大場合的機(jī)會(huì)。利用此類直播也可以進(jìn)一步提高明星的公眾形象，并且使粉絲更清楚地了解其生活與工作日常[10]。（2）品牌+發(fā)布會(huì)+直播當(dāng)今時(shí)代有很多品牌的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)都會(huì)采用直播的方式與觀眾互動(dòng)交流，比如蘋果品牌手機(jī)發(fā)布會(huì)向來通過直播完成，在直播前很長一段時(shí)間之內(nèi)就提前散發(fā)相關(guān)消息，使粉絲知悉直播的具體時(shí)間，通常到直播之前，粉絲就已早早等待在電腦或手機(jī)屏幕前。以往的品牌發(fā)布會(huì)直播一般是通過傳統(tǒng)媒體比如電視直播來完成，這種直播方式對(duì)地點(diǎn)有一定限制，如果粉絲沒在電視機(jī)前就可能錯(cuò)過直播。而當(dāng)今的直播則以網(wǎng)絡(luò)直播為主，只要有電腦或手機(jī)在身邊，粉絲都可以觀看直播。因此，網(wǎng)絡(luò)直播品牌發(fā)布會(huì)具有更好的互動(dòng)效果，同時(shí)其趣味性和多樣性也大大增強(qiáng)[11]。在小米發(fā)布無人機(jī)之前，就制定了開展網(wǎng)絡(luò)直播的具體方案，此次發(fā)布會(huì)沒有像以往在酒店內(nèi)進(jìn)行，而是直接利用單純?cè)诰€直播的方式完成了對(duì)無人機(jī)產(chǎn)品的發(fā)布。僅僅在小米公司的一個(gè)小小辦公室中就完成了發(fā)布會(huì)直播活動(dòng)，小米負(fù)責(zé)人雷軍在數(shù)十家視頻網(wǎng)站與手機(jī)直播平臺(tái)中進(jìn)行直播，在直播結(jié)束之際每個(gè)直播系統(tǒng)的在線人數(shù)都達(dá)數(shù)十萬，其中新浪一直播的在線人數(shù)則突破百萬大關(guān)。整體直播時(shí)間約兩個(gè)小時(shí)，在此過程中，雷軍主要介紹了其品牌下的無人機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)提及小米手環(huán)2的具體發(fā)布時(shí)間，并通過回答問題等方式與粉絲形成良好互動(dòng)。此類直播的觀眾中還包括凡客誠品的創(chuàng)始者陳年，其互動(dòng)頻率位于粉絲第一名，這也從側(cè)面向觀眾實(shí)施了凡客的網(wǎng)絡(luò)營銷。（3）品牌＋直播＋企業(yè)日常人們看習(xí)慣了經(jīng)過重重包裝的媒體活動(dòng)，同時(shí)也不再對(duì)提前設(shè)計(jì)好的直播內(nèi)容感興趣，反而將關(guān)注點(diǎn)集中在關(guān)于生活或工作日常的直播中。直播可以讓企業(yè)暫時(shí)放下對(duì)成本的顧慮，多角度向消費(fèi)者展示企業(yè)、展示品牌，以劍走偏鋒的方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣[12]。萬達(dá)集團(tuán)就在花椒直播平臺(tái)上注冊(cè)了企業(yè)賬號(hào)，主要通過此賬號(hào)向粉絲直播萬達(dá)集團(tuán)的文化理念、工作過程、員工生活等，通過這類直播，粉絲可以直觀地看出萬達(dá)集團(tuán)的企業(yè)文化及工作模式，并且對(duì)其企業(yè)環(huán)境、員工狀態(tài)等都有所了解，使萬達(dá)集團(tuán)不再保持過分神秘，同時(shí)也接近了人們與萬達(dá)集團(tuán)的距離，可以幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中形成親近感。GE也通過直播企業(yè)日常實(shí)現(xiàn)了與粉絲間的交流互動(dòng)，該企業(yè)向來喜歡通過先進(jìn)的營銷模式提高產(chǎn)品在市場的知名度，這一企業(yè)也是首批通過直播自身日常獲得粉絲更多關(guān)注的企業(yè)。比如當(dāng)其開展企業(yè)日常直播時(shí)，就曾利用無人機(jī)直播了五個(gè)不同分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)操作情況，向粉絲展示了全方位的業(yè)務(wù)活動(dòng)[13]。并且在直播過程中及時(shí)回答粉絲提問，以專業(yè)知識(shí)展示自身的專業(yè)性，同時(shí)有效提高粉絲對(duì)科技類產(chǎn)品的應(yīng)用熱情。5月15日到17日，為了宣傳新一代MiniClubman，寶馬Mini聯(lián)手《時(shí)尚先生Esquire》雜志在映客上直播了連續(xù)3天的時(shí)尚大片拍攝現(xiàn)場。在直播中主要展示了寶馬MINI產(chǎn)品特色，并且將主角定位為包括井柏然在內(nèi)的四位知名明星，以此吸引各類粉絲的注意，同時(shí)有效展現(xiàn)寶馬品牌形象。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這一直播過程中的在線人數(shù)達(dá)到了530萬以上。（4）品牌＋直播＋深互動(dòng)隨著直播的日益盛行以及其在各行各業(yè)中的廣泛應(yīng)用，人們逐漸認(rèn)識(shí)到直播對(duì)品牌提升具有良好促進(jìn)效果，如果使用得當(dāng)，直播可以為觀眾帶來更好的親近感，有時(shí)還能與觀眾實(shí)現(xiàn)零距離互動(dòng)目標(biāo)，使自身品牌更深入人心。直播過程中涉及到的評(píng)價(jià)、提問、送禮物等方式在一定程度上促進(jìn)了主播與觀眾的互動(dòng)效果。但是從根本來看，直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)特色還需要借助更多方式展現(xiàn)出來[14]。整體而言，國內(nèi)不同品牌開展直播活動(dòng)的模式還以直播明星、直播現(xiàn)場、品牌負(fù)債人擔(dān)任主播等方式為主，隨著市場對(duì)營銷體系要求的日益提高，這種直播模式也需要進(jìn)一步改進(jìn)，應(yīng)該開發(fā)出對(duì)觀眾更有吸引力的直播手段。比如男性護(hù)理品牌OldSpice曾在游戲平臺(tái)上開展一直特殊直播，即安排一個(gè)人到野外叢林中度過三天時(shí)間，在此期間這個(gè)人的所有行為都由直播觀眾控制，每個(gè)觀眾都能在直播平臺(tái)上通過鍵盤完成對(duì)該人行為的指導(dǎo)，并由平臺(tái)統(tǒng)計(jì)指導(dǎo)方式得票數(shù)最多的為勝出方式，野外生存的人就按照該指導(dǎo)方式行動(dòng)。這種直播方式大大提高了觀眾參與直播的熱情，并且為自身品牌帶來一定潛在客戶。3、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的未來（1）當(dāng)今直播的現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點(diǎn)之一是可以同時(shí)在不同直播平臺(tái)中觀看直播活動(dòng)。這些直播活動(dòng)有游戲、生活或工作日常、電影等[15]。從網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展現(xiàn)狀來看，整體直播市場相對(duì)混亂，不少人為了獲得更多經(jīng)濟(jì)收益，在直播中會(huì)涉及到違反國家法律要求的行為，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展帶來很大負(fù)面影響。尤其是最近兩年，網(wǎng)絡(luò)直播已遍布人們生活中的每個(gè)角落，各個(gè)行業(yè)、各個(gè)年齡段的人群都開始企圖通過網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，有些人為了獲得金錢、有些為了獲得關(guān)注、有些為了推廣產(chǎn)品，受到這一觀念的影響，網(wǎng)絡(luò)直播在短時(shí)間內(nèi)得到大幅發(fā)展。近期網(wǎng)絡(luò)直播的模式也在不斷更新，比如有些人通過網(wǎng)絡(luò)直播化妝、產(chǎn)品應(yīng)用流程以及其他場景，這種直觀的視頻方式大大提高了人與人之間的交流效果，并且開拓了網(wǎng)絡(luò)營銷新空間。圖22015年網(wǎng)民收看直播調(diào)查（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）根據(jù)圖2數(shù)據(jù)顯示，至少有一半以上的網(wǎng)民都收看過在線直播，并以生活直播及娛樂直播為主，但由于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)初起，尚未形成規(guī)范系統(tǒng)，部分直播平臺(tái)存在著低俗亂象。我國在2016年初就專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播體系制定了一系列法律監(jiān)管條例，特別是針對(duì)直播中的表演內(nèi)容進(jìn)行了嚴(yán)格要求，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)主播人員不能進(jìn)行違法表演。與此同時(shí)，國內(nèi)數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)也聯(lián)名制定了與直播相關(guān)的自律公約，在公約中明確提出自身企業(yè)會(huì)嚴(yán)格遵守國家規(guī)定，確保平臺(tái)內(nèi)的所有直播都需要實(shí)名認(rèn)證，如果發(fā)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)闹辈?nèi)容就會(huì)立刻關(guān)閉主播賬號(hào)，并依法對(duì)其進(jìn)行懲罰。這一系列做法都有助于我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。（2）未來直播平臺(tái)的發(fā)展從國內(nèi)當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)類型來看，其中娛樂、秀場、游戲直播平臺(tái)的市場份額分別為44%、34%和16%，未來將會(huì)有更多類型的直播平臺(tái)出現(xiàn)。圖32015-2018年中國直播行業(yè)收入結(jié)構(gòu)（數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢）根據(jù)圖3中艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2018年，隨著移動(dòng)直播平臺(tái)的盛行，中國的直播行業(yè)產(chǎn)值將會(huì)逐漸由傳統(tǒng)秀場轉(zhuǎn)向移動(dòng)平臺(tái)。移動(dòng)直播平臺(tái)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.秀場直播

秀場直播主要是通過特定人群為載體向觀眾展示某些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的直播效果在很大程度上取決于主播者的綜合水平。顏值為主要生產(chǎn)要素的秀場直播是創(chuàng)業(yè)公司扎堆的重災(zāi)區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2004年至今成立了49家秀場直播平臺(tái)。秀場直播自2012年開始盛行，并且每年都有新的秀場直播平臺(tái)出現(xiàn)，其中2014年新出現(xiàn)13家秀場直播平臺(tái)。這些秀場直播平臺(tái)通常借助電腦、手機(jī)而存在，其中電腦端的秀場直播平臺(tái)以六間房和9158為主。各公司財(cái)報(bào)顯示，YY、9158、六間房月活人數(shù)均在千萬以上，2015年的凈利潤均在億元級(jí)別以上，這在直播平臺(tái)中并不常見，顯示了老牌直播巨頭在直播領(lǐng)域的深厚功力。移動(dòng)端秀場直播的用戶更年輕，創(chuàng)業(yè)公司層出不窮。移動(dòng)端的秀場直播平臺(tái)在2014年發(fā)展最快，很多以電腦端為主的秀場直播平臺(tái)也開發(fā)出移動(dòng)端模式，其中移動(dòng)端秀場直播平臺(tái)的用戶以年輕人為主，并且開發(fā)此類平臺(tái)的企業(yè)大多為中小型新型科技類企業(yè)。2.游戲直播

游戲直播平臺(tái)發(fā)展時(shí)間相對(duì)較長，并且用戶數(shù)量也較穩(wěn)定，目前在游戲領(lǐng)域內(nèi)穩(wěn)定發(fā)展的游戲直播平臺(tái)超過20個(gè)，并在近兩年有快速增加的趨勢，其中斗魚平臺(tái)、戰(zhàn)旗平臺(tái)等都是新成立的游戲直播平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)就發(fā)展成為備受游戲用戶青睞的平臺(tái)類型。不少游戲直播平臺(tái)的下載量都在百萬次以上，這也意味著游戲用戶數(shù)量巨大，國內(nèi)游戲市場仍有良好發(fā)展空間。3.泛娛樂直播

此類直播平臺(tái)的用戶數(shù)量相對(duì)較多，并且受眾范圍也很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2016年1月至5月，國內(nèi)就出現(xiàn)了16個(gè)新的泛娛樂直播平臺(tái)，并且迅速在直播領(lǐng)域內(nèi)站穩(wěn)腳跟。客觀來講，除了秀場直播與游戲直播之外的直播類型都可以視為泛娛樂直播。目前人們將這一直播形式分成全民直播與垂直領(lǐng)域直播兩類，其中前者的話題范圍更具多元化特點(diǎn)，可以引入很多流量，強(qiáng)調(diào)人人都可以直播的理念，人們可以依據(jù)自身技能及特點(diǎn)發(fā)布不同類型的直播內(nèi)容。國內(nèi)全民直播平臺(tái)以映客直播、全民TV和花椒直播為主。后者的直播內(nèi)容更具專業(yè)性，通常是某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的人員通過平臺(tái)完成對(duì)該領(lǐng)域內(nèi)相關(guān)技術(shù)或話題的直播，比如以體育內(nèi)容為主的直播吧平臺(tái)、以財(cái)經(jīng)內(nèi)容為主的知牛直播平臺(tái)。同時(shí)還有輔助產(chǎn)品營銷實(shí)施的直播形式，比如“微店全球購”內(nèi)就有相關(guān)直播，通過這一直播促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。（3）網(wǎng)絡(luò)直播營銷的未來趨勢國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)分析師提出我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展方向?qū)⒁詩蕵放c社交的綜合為主，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有些重視對(duì)社會(huì)交流與流量的轉(zhuǎn)化，有些則重視對(duì)專業(yè)內(nèi)容的開發(fā)，另一些更重視對(duì)自制類綜藝活動(dòng)的開發(fā)。未來發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)直播營銷將會(huì)轉(zhuǎn)變成直播與垂直類行業(yè)有機(jī)結(jié)合的方向。國內(nèi)專家吳云松等人則將我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢總結(jié)為四點(diǎn)，分別是社交化、內(nèi)容化、垂直化和廣告平臺(tái)化，即未來網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步提高社交功能，以更具社交性的產(chǎn)品參與直播，并且直播平臺(tái)的內(nèi)容將會(huì)更加豐富全面，專業(yè)性也更強(qiáng)，同時(shí)還會(huì)合理融入廣告業(yè)的發(fā)展，以更柔和的方式提高網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的廣告價(jià)值。YYLIVE提出未來網(wǎng)絡(luò)直播需要解決如何變現(xiàn)的問題，比如通過何種方式將直播過程中觀眾的打賞及送出的禮物轉(zhuǎn)變成實(shí)際金錢，同時(shí)合理分配平臺(tái)與主播間的利潤，都是未來網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題之一。還有一些學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的未來發(fā)展趨勢保持積極心態(tài)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播在不斷發(fā)展過程中一定會(huì)保持持續(xù)盈利。從以上觀點(diǎn)可以看出，未來我國網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢將會(huì)集中在重點(diǎn)發(fā)展大型直播平臺(tái)以及促進(jìn)直播平臺(tái)間的聯(lián)合等方面，將同類的中小型直播平臺(tái)有機(jī)融合起來，共同構(gòu)建出具有更強(qiáng)綜合實(shí)力的大型直播平臺(tái)可以進(jìn)一步提高直播平臺(tái)的競爭水平。同時(shí)還可以把優(yōu)勢較強(qiáng)的直播平臺(tái)作為核心，圍繞這類平臺(tái)開發(fā)更多輔助性直播平臺(tái)，促進(jìn)各類直播平臺(tái)的綜合發(fā)展。結(jié)論網(wǎng)絡(luò)直播營銷正以極快的速度在整個(gè)營銷市場上占據(jù)著越來越重要的地位，并且其產(chǎn)生的營銷效果也十分理想。網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式的出現(xiàn)大大提高了視頻營銷的多樣性，并且與內(nèi)容營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等有機(jī)結(jié)合，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展現(xiàn)出自身營銷實(shí)力，為企業(yè)和個(gè)人帶來更多發(fā)展機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)直播的特色是能夠直接通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成主播與觀眾之間的互動(dòng)，并且在互動(dòng)過程中主播人員與觀眾有良好平等性。通過網(wǎng)絡(luò)直播完成對(duì)各類企業(yè)或品牌的營銷，可以迅速提高企業(yè)或品牌的知名度與影響力。網(wǎng)絡(luò)直播營銷自誕生到現(xiàn)在才一兩年的時(shí)間，在其嶄露頭角的時(shí)期就讓這么多企業(yè)和個(gè)人得到豐厚的回報(bào)，可見其未來發(fā)展?jié)摿梢娨话?。?dāng)今時(shí)代非常注重創(chuàng)新，而網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式就有良好的創(chuàng)新性特點(diǎn)，因此這一營銷模式整體發(fā)展前景十分優(yōu)良，具有廣闊的開發(fā)潛力。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)