膠南環(huán)球集團(tuán)瑯月小區(qū)住宅項目營銷策劃報告

膠南環(huán)球集團(tuán)瑯月小區(qū)住宅項目

全案營銷策劃提案

提案報告框架梳理●第一篇：市場把脈●第二篇：項目定位●第三篇：營銷推廣●第四篇：銷售建議●第五篇：規(guī)劃建議●第六篇：商務(wù)報價市場把脈圍繞市場，展開調(diào)研圍繞宗地周邊展開實地調(diào)查及相關(guān)信息搜集、整理，通過大量工作的有序進(jìn)行，積累有效信息，服務(wù)于項目的前期規(guī)劃及前期市場推廣工作。從膠南區(qū)域現(xiàn)狀出發(fā)，把握市場動態(tài)，洞悉市場變化，找準(zhǔn)市場空缺，有備而來，順勢出擊！膠南城市地位膠南市地產(chǎn)市場調(diào)研NO:1一、膠南城市地位該部分集中解決3個問題：膠南城市價值在哪？膠南發(fā)展前景怎樣？膠南投資置業(yè)吸引力在哪？1、膠南，西海岸價值

膠南市位于青島市區(qū)的海西岸，北緯35°35′至36°08′，東經(jīng)119°30′至120°11′，是青島市的衛(wèi)星城市。海岸線138公里。全市1894平方公里，84萬人口。膠南市冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，年平均氣溫12.1℃，是人們避暑、療養(yǎng)和觀光旅游的濱海勝境。2000年，國家旅游局公布膠南市為中國優(yōu)秀旅游城市。膠南市臨近青島國際機(jī)場、膠濟(jì)鐵路、濟(jì)青高速公路和黃島至青島的輪渡碼頭，海陸空交通十分發(fā)達(dá)。

膠南，區(qū)位，氣候，城市規(guī)模、交通…共同見證西海岸之星的未來…

膠南市地處沿海，為海洋性季風(fēng)氣候。年平均氣溫12.1℃。膠南市冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑。年平均降水798.3毫米。膠南一年四季適合旅游。

膠南，氣候，宜人性…

作為中國優(yōu)秀旅游城市，膠南食、住、行、游、購、娛六大要素全面發(fā)展，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也不斷加強，品質(zhì)性住宅不斷涌現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)大跨步發(fā)展的同時，居民人均收入不斷增加，居民生活質(zhì)量同步提高。膠南已然成長為是一座適宜休閑居住的美麗的現(xiàn)代海濱城市。膠南，休閑宜居福地…

膠南自然景觀資源豐富，山海相依，山在海上雄峙，海涌萬千浪花簇?fù)砣荷健?38公里海岸線，138公里海闊山高，令人艷羨。古就有“岸海名山”美譽的大珠山和小珠山，一座蜿蜒黃海之濱，一座矗立膠州灣畔。膠南，138公里海岸線，盡顯山海氣質(zhì)天成…2、膠南，可以預(yù)見的發(fā)展前景2001年，青島市開發(fā)西海岸系列政策出臺實施……2002年，“挺進(jìn)西海岸”發(fā)展戰(zhàn)略定策……2003年，青島提出構(gòu)筑“三點布局、組團(tuán)發(fā)展、一線展開”現(xiàn)代化大城市框架的戰(zhàn)略。膠南瑯琊組團(tuán)、靈山衛(wèi)組團(tuán)在列，西海岸（黃島、膠南）發(fā)展提速……2006年12月27日，青島膠州灣海底隧道工程在薛家島端正式開工建設(shè)，2011年貫通……2007年，跨海大橋主體工程實施，2008年年底工程完工……2008年，“環(huán)灣保護(hù)、擁灣發(fā)展”戰(zhàn)略，膠南區(qū)域再次升溫……

膠南，海闊憑魚躍，期待新的蝶變…3、膠南與周邊城市縱向比較以開發(fā)區(qū)為參照系，從與居住生活相關(guān)的7個方面綜合數(shù)據(jù)可以顯示出選擇膠南的城市價值，選擇膠南的合理性。在山海景觀、氣候宜人性、居住環(huán)境、城市交通等幾個方面與其他城市相比優(yōu)勢明顯。氣候宜人性發(fā)展前景居住環(huán)境海景資源西海岸區(qū)位選擇膠南

二、膠南市房地產(chǎn)市場調(diào)研

該部分從3個方面展開調(diào)研分析2010年市場回顧及今年青島市地產(chǎn)市場環(huán)境展望膠南地產(chǎn)市場整體特征膠南地產(chǎn)市場板塊劃分2010年島城房地產(chǎn)市場大事記大事一：樓市欲揚先抑，全年大獲豐收。

大事二：漲價成為2010年主調(diào)。大事三：

地價頻頻拍高，各大公司搶地盤。

大事四：

保障房砝碼加重。大事五：

日光盤頻現(xiàn)。

大事六：網(wǎng)絡(luò)搖號興起、大事七：

政府為樓市定盤子，遏制房價過快上漲大事八：樓市調(diào)控政策號稱最嚴(yán)厲的一年。大事九：各區(qū)各市成交接連上升，成交量像子彈一樣飛。1）地產(chǎn)市場大背景

2010年青島全年累計銷售套數(shù)達(dá)105944套，首次突破10萬套大關(guān)，較2009年青島全年累計銷售套數(shù)80598套，增長31.4%。其中新建住宅成交100295套，住宅的總成交面積達(dá)9863556平方米。2010年上半年完成套數(shù)39281套，下半年66663套，下半年占到全年銷售套數(shù)的62.9%，全市下半年成交好于上半年。歷經(jīng)2010年號稱史上最嚴(yán)厲調(diào)控的年份，青島市場非但沒有斷糧斷炊，反而取得史無前例的大豐收。2010年青島房地產(chǎn)市場走出一個“一波三折”的行情曲線：2月，房產(chǎn)成交傳統(tǒng)低點，4月份調(diào)控新政“新國十條”出臺之后，成交量迅速萎縮，6月之后，市場一路緩慢爬升，9月后，成交放量大增?！?.29”新政之后市場小幅回調(diào)，至年底12月份再次沖高，以14951套月度成交完美收官。青島市2009年——2010年全年月度成交走勢圖：

膠南市排在2010年全市各區(qū)成交量的第一名，膠南市在2010年度有兩次月度成交超過兩千套，1月份成交2044套，5月份成交2431套，在下半年至年末成交量減少。

2011年青島房地產(chǎn)展望關(guān)鍵詞土地市場模式

金融銀根未收縮、通脹壓力大商業(yè)地產(chǎn)分流、保障性住房分流平穩(wěn)增長

2）膠南市房地產(chǎn)市場特征市場板塊化更加明顯，住房建設(shè)布局主要集中在“兩區(qū)、兩組團(tuán)”，“兩區(qū)”即老城區(qū)、東部新區(qū)，“兩組團(tuán)”即靈山衛(wèi)組團(tuán)、瑯琊組團(tuán)。2010年膠南市開發(fā)量加大，同質(zhì)化樓盤較多區(qū)域房價漲幅繼續(xù)放緩，房地產(chǎn)市場格局變化微妙。經(jīng)濟(jì)適用房、限價商品房、城中村改造、舊城改造力度繼續(xù)加大。國家宏觀調(diào)控后，中小戶型成為膠南市場主力，市場競爭壓力繼續(xù)加大，小戶型創(chuàng)新成為首要課題。中海等知名開發(fā)商介入膠南，本土中小開發(fā)商和中小盤項目加大整合。隨著青島跨海大橋、海底隧道、濱海大道的開工建設(shè)，膠南房地產(chǎn)將繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的態(tài)勢。房地產(chǎn)調(diào)控政策、金融政策實施力度加大，購房者更加理性。外銷市場的推廣拉動了膠南房地產(chǎn)市場的發(fā)展。3）膠南市房地產(chǎn)項目供應(yīng)量06年110萬㎡07年124萬㎡08年130萬㎡09年150萬㎡10年180萬㎡4）膠南市房地產(chǎn)項目均價價格變動趨勢西海岸膠南新城區(qū)板塊，10年，見證城市價值2001年，1200元/平米2002年，1700元/平米2003年，2300元/平米2004年，3000元/平米2005年，3600元/平米2006年，4000元/平米2007年，4300元/平米2008年，4500元/平米2009年，6000+元/平米……從價格走勢看，膠南新城區(qū)平均價位以05年以前每年30%-40%的漲幅力度演進(jìn)，06年至目前為止，漲幅力度有所放緩，但西海岸膠南板塊仍有潛在的漲幅空間。3、膠南市地產(chǎn)板塊劃分及區(qū)域市場情況膠南市新開發(fā)項目呈現(xiàn)片區(qū)分布的格局，住房建設(shè)布局主要集中在“兩區(qū)、兩組團(tuán)”。“兩區(qū)”即老城區(qū)、東部新區(qū)?！皟山M團(tuán)”即靈山衛(wèi)組團(tuán)、瑯琊組團(tuán)。老城板塊新城板塊靈山衛(wèi)組團(tuán)瑯琊組團(tuán)1）膠南市住宅項目市場調(diào)研數(shù)據(jù)及分析價位區(qū)間及裝修情況項目名稱起價歷史均價裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)去化率備注隆和水岸3820元/㎡4500元/㎡精裝800元/㎡95%香檳海岸4197元/㎡5400元/㎡8200元/㎡毛坯/裝修菜單式裝修600、800元100%預(yù)計新盤5月份上市九方·海悅?cè)A庭4220元/㎡5000元/㎡精裝700元/㎡100%3期預(yù)計10月開盤，均價7000元帝邦·帝海4300元/㎡5200元/㎡精裝1000元/㎡現(xiàn)最低價7930元/平方米瑯琊臺花園3900元/㎡4100元/㎡毛坯無裝修90%坤宇幸?；▓@3500元/㎡毛坯無裝修95%中海熙岸5000元/㎡5500元/㎡毛坯無裝修100%書香曼城一期均價8000元/平方米毛坯無裝修100%一期已售罄，二期開盤時間待定天一畔城7500元/㎡毛坯無裝修（花園洋房）老城區(qū)板塊項目情況膠南老城區(qū)住宅項目市場調(diào)研數(shù)據(jù)項目名稱瑯琊臺花園坤宇·幸福花園一品名筑海宇嘉園地段瑯琊臺路與長城路交匯處膠南市瑯琊臺路188號位置：膠南市鐵山路263號瑯琊臺路與鐵山路交匯處建筑面積2萬平方2.5萬平方13072平方米物業(yè)類型9棟多層住宅三座綠地花園廣場4棟多層住宅，容積率2.5，綠化率35%多層高層住宅戶型設(shè)計中小戶型為主，65-103㎡70-120㎡73-125㎡80-110㎡項目價格4100元/㎡3800元/㎡4200元/㎡4200元/㎡銷售情況

90%95%左右銷售率：100%85%

開發(fā)商青島瑯琊臺房地產(chǎn)開發(fā)公司青島坤宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)商：青島城宏置業(yè)有限公司青島海宇置業(yè)有限公司老城區(qū)板塊特點：老城區(qū)新項目開發(fā)體量偏小，多數(shù)為小盤住宅項目。目前在售項目大多處于尾盤階段。老城區(qū)樓盤以多層為主，相對同質(zhì)化，其品質(zhì)相對新城區(qū)較低。老城區(qū)整體配套齊備，居住氛圍成熟，在現(xiàn)有城市格局基礎(chǔ)上不斷升級城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。購買群體以膠南本地購房者為主，以居住自用為主要用途。老城區(qū)樓盤主力戶型的面積為80—110平方米。老城區(qū)價位提升幅度較小，目前老城區(qū)多層毛坯房均價在4500-5500元/㎡之間。競爭樓盤分析目前老城區(qū)區(qū)域沒有在售項目，從產(chǎn)品形態(tài)、社區(qū)品質(zhì)、綜合競爭力等方面，能夠與本案平級競爭的項目唯有天一畔城。

天一畔城有幾大優(yōu)勢，形成較強的競爭力：

①區(qū)位上，距新城區(qū)較近，對外地投資者吸引力強于本案；②戶型平層贈送部分面積，增加了銷售賣點③項目地塊較大，區(qū)域居住環(huán)境優(yōu)于本案，且地塊平整，有利大規(guī)模開發(fā)。④天一集團(tuán)前期項目的經(jīng)驗及客戶積累，形成強大的品牌號召力。

可借鑒方面

①品牌影響力②產(chǎn)品創(chuàng)新(花園洋房、贈送面積）③產(chǎn)品細(xì)節(jié)品質(zhì)④景觀⑤廣告宣傳天一畔城總用地面積73772平方米，總建筑面積121884.47平方米，住宅建筑面積70798平方米，公建面積7523.26平方米。建筑密度僅為21%，綠地率30％。建成花園洋房居住戶數(shù)500戶。商業(yè)街占地11922.5平方米。

NO:2產(chǎn)品界定諳熟產(chǎn)品，知而后定“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，認(rèn)識并理解自己的產(chǎn)品，通過對產(chǎn)品自身的認(rèn)知，提煉賣點，探尋市場機(jī)會點，從而有效占有市場，贏得先機(jī)。在調(diào)研及產(chǎn)品認(rèn)知基礎(chǔ)上界定產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位，找準(zhǔn)位置，厚積薄發(fā)！項目SWOT分析開發(fā)思路項目定位1、項目SWOT分析項目優(yōu)勢項目劣勢項目機(jī)會點項目威脅點應(yīng)對策略1）項目優(yōu)勢區(qū)域住宅價格優(yōu)勢交通路網(wǎng)優(yōu)勢精品住宅優(yōu)勢生活配套優(yōu)勢2）項目劣勢項目體量較小新區(qū)同質(zhì)化項目分布眾多，市場競爭激烈周邊居住氛圍不佳3）項目威脅點新城區(qū)目前開發(fā)量較大，新項目林立，本案營銷成本及風(fēng)險加大。今年政府調(diào)控地產(chǎn)市場的決心加強。金融、稅收調(diào)控的力度加大，勢必對開發(fā)商資金流通、土地儲備、抗風(fēng)險能力是一個巨大的考驗。未來三年6萬套保障房建設(shè)規(guī)劃沖擊巨大5）應(yīng)對策略做好全程的成本控制和收益分析，嚴(yán)格把握每一環(huán)節(jié)，努力追求地產(chǎn)價值最大化；產(chǎn)品定位走中高端路線，在老城區(qū)凸顯領(lǐng)袖地位。以實現(xiàn)項目品牌的附加價值；在開發(fā)主題方面，以科技、生態(tài)、環(huán)保為中心，強化新文化地產(chǎn)概念；做好品牌導(dǎo)入和產(chǎn)品宣傳；加強區(qū)域成熟配套方面的宣傳；盡量與當(dāng)?shù)卣纬赡?；突出項目配套的亮點打造；強化主流媒體的傳播效應(yīng)；創(chuàng)新思路，在情景體驗式營銷模式下堅持文化營銷策略和品牌營銷策略；實現(xiàn)與客戶的共鳴。4）項目機(jī)會點青島經(jīng)濟(jì)重心西移大青島城市發(fā)展的拉動六大產(chǎn)業(yè)集群拉動膠南水城建設(shè)一路——濱海大道貫通，大交通框架形成一橋——跨海大橋即將通車一隧——海底隧道正在建設(shè)三、項目定位總體定位

膠南老城區(qū)高檔花園社區(qū)

以老城區(qū)市場領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)閃亮登場，創(chuàng)造膠南地產(chǎn)的又一新亮點。區(qū)域定位——大青島的精品住宅“大青島的精品住宅”無疑將項目上升了一個高度。提升了其價值感和品質(zhì)感，也是項目保值升值的有力保障與號召力。檔次定位——膠南老城區(qū)高檔精品樓盤

1）建筑品質(zhì)的中高檔2）價位的中高檔3）實現(xiàn)利益的最大化市場定位——成熟居住、生態(tài)園林社區(qū)

形象定位——文化、休閑、度假功能定位——純住宅花園社區(qū)建筑風(fēng)格定位原版托斯卡納風(fēng)格建筑關(guān)鍵詞：氣質(zhì)●優(yōu)雅都市●原汁原味●托斯卡納●西班牙皇家園林——意大利托斯卡納建筑托斯卡納特色：●文化內(nèi)涵——文藝復(fù)興的發(fā)源地、精美絕倫的歷史文化。●精神內(nèi)涵——世界上很少有幾個這樣的地方，早晨可以如此優(yōu)雅地醒來?！褡匀粌?nèi)涵——○原生態(tài)的田園風(fēng)光○金色的托斯卡納陽光○紅色的土壤，濃綠的森林，挺拔的筆柏，淺綠的橄欖樹果園，鮮紅的番茄、葡萄酒之鄉(xiāng)○湛藍(lán)色的大海浪?！鹜Π蔚陌柋八股矫}托斯卡納建筑內(nèi)涵：手工打造的休閑氣質(zhì)紅陶瓦鋪就的屋面、挑空的塔樓、凹凸的陽臺、花式窗欞暖色的墻面、深色的百葉窗天然的石材、拱券和柱廊、鐵藝裝飾托斯卡納風(fēng)格示意

小高層花園洋房示意普通多層示意風(fēng)格定位建筑立面、材質(zhì)、社區(qū)配套風(fēng)格、景觀園林、社區(qū)小品、露臺設(shè)計、內(nèi)部裝飾、戶型布局等方面盡顯意大利風(fēng)情的獨有魅力！托斯卡納風(fēng)格建筑西班牙風(fēng)情皇家園林紅陶筒瓦、弧型墻、鐵藝、陶藝掛件等，以及小拱璇、文化石外墻、紅色坡屋頂、圓弧檐口等圍合庭園景觀。價格定位——中高端價位運行預(yù)計本案項目小高層均價約為5000-5500元/平方米，花園洋房均價在7000-7500元/平方米，普通多層均價在5500-6000元/平方米。裝修定位——毛坯銷售客戶群定位居家自用投資置業(yè)本地置業(yè)者以居家自用為主，形成濃郁的居住氛圍，提高社區(qū)入住率。本地二次置業(yè)、青島及周邊區(qū)域投資者，關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)以及投資價值和前景，認(rèn)同感較強。

客戶群來源界定（1）膠南本土精英：在膠南工作的本土政府機(jī)關(guān)、部分中層領(lǐng)導(dǎo)，公務(wù)員。（2）膠南社會各界成功人士、知富階層、私營企業(yè)主。（3）膠南企業(yè)單位中層以上領(lǐng)導(dǎo)。企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人、教職工：膠南水城、膠南大學(xué)城開發(fā)過程中的企業(yè)職工、教職員工購房；（4）青島市區(qū)、開發(fā)區(qū)、膠南市區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，投資置業(yè)人群。（5）省內(nèi)東營、淄博、濰坊等向往濱海生活、度假者。（6）省外東三省人群。置業(yè)特征分析開始注重居住質(zhì)量、生活品質(zhì)等需求，對價格的承受能力已趨于飽和。社區(qū)的居住人群與圈內(nèi)活動人群的層次，開始成為影響他們置業(yè)的因素。置業(yè)已不再單純的為了滿足居住，人文環(huán)境的營造與物業(yè)服務(wù)的細(xì)節(jié)是他們購房的首選因素。NO:3第三篇、營銷推廣整合營銷是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進(jìn)行的營銷推廣活動進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專業(yè)化運作。該部分將是項目推廣的理論策源地。推薦案名環(huán)球●瑯月園案名釋義：1）直接訴求項目位于瑯琊臺路賣點。2）“瑯月園”直接表達(dá)核心訴求，瑯，一種美玉，和月字搭配，給與消費者一種想象的空間。表現(xiàn)一種悠遠(yuǎn)的居住氛圍。3）“環(huán)球”有效擴(kuò)大企業(yè)知名度。備選案名環(huán)球●鹿鳴苑案名釋義：1）非常自然化，鹿，美好的原生感覺；鳴，美好的自然之音；

主推廣告語：

好地段，“慢”生活高炮：

美好生活需要慢慢來樓體：

在幸福之上于繁華深處其他廣告推廣語膠南首席生態(tài)園林景觀大宅膠南老城區(qū)花園社區(qū)歐洲情懷，魅力生活享受觸手可及的便利生活營銷策略項目作為中高端品質(zhì)的樓盤，因此在推廣策略上我司認(rèn)為應(yīng)重點采用以下策略：文化營銷策略文化營銷是給產(chǎn)品注入一定的文化元素，使得消費者在消費產(chǎn)品和選擇品牌的時可以獲得心靈上的共鳴和價值上的認(rèn)同。價格營銷策略采用靈活的多種形式價格策略。品質(zhì)營銷策略樹立項目的品質(zhì)形象，不斷地釋放項目的賣點。情景體驗式營銷是一種主動營銷思路，改變了普通被動式銷售思路。是先前創(chuàng)造一種未來的新生活方式，讓客戶提前感知，實現(xiàn)了消費者與未來生活的對接，增強客戶的購買欲。推廣過程中應(yīng)把握的重點整合區(qū)域資源，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，強化完善配套。抓住主流媒體及重要事件，加大前期造勢力度。把握重要節(jié)點，靈活運用價格策略調(diào)整。進(jìn)行軟文創(chuàng)意，強化概念炒作。做好客戶管理。1）圈層營銷以膠南大盤的姿態(tài)入市——強力造勢，從開始即盡顯大氣，彰顯品質(zhì)！重視項目前期造勢宣傳，整個多方媒體資源，重視廣告宣傳力度以及實際效果，在項目未啟動前即引起市場轟動，引起廣泛的關(guān)注。統(tǒng)一的風(fēng)格基調(diào)，清晰而周密的推廣思路，形成貫穿始末的整條營銷脈路。注重口碑傳播、圈層營銷，借助關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、圈層影響宣傳本案，信息直達(dá)有效客戶，同時要始終保持項目較高的美譽度。重視客戶積累，確?？蛻羟赖臅惩ǎ瑢崿F(xiàn)新老客戶的互動影響。2）活動營銷策略

特色活動+營銷宣傳

項目品牌與開發(fā)商品牌的結(jié)合問題我們對活動應(yīng)全面認(rèn)識：搞活動≠變相促銷：不應(yīng)該以為促銷而活動，而應(yīng)注重活動的立體宣傳效果，除短期提高項目關(guān)注度和銷售進(jìn)度外，在提升項目形象、增強美譽度、制造社會熱點話題等方面作用巨大，應(yīng)該得到足夠的重視。普通活動不如不做：要做特色活動，一般性活動或者因活動組織運作不力反而影響項目的美譽度，對項目造成負(fù)面影響?；顒右欢ㄒ盐諘r機(jī)：與社會熱點事件的結(jié)合以及項目本身的營銷活動首先掌握“天時”，找準(zhǔn)時機(jī)，展開全面推廣活動，可以收到事半功倍的效果。特色活動之一青島西方建筑價值論壇形式：論壇形式活動結(jié)合點：意大利、德國建筑形態(tài)比較，青島城市價值時機(jī)：項目熱銷期其他活動等托斯卡納陶醉之旅——托斯卡納3日游抽獎活動我有一棵橄欖樹——社區(qū)橄欖樹園一人一棵樹植樹活動托斯卡納，韻動之夏——中國青島（膠南）首屆沙灘篝火酒會3)體驗式營銷策略“體驗式”營銷讓顧客置身于社區(qū)環(huán)境中，通過新古典主義風(fēng)格的樣板間、西班牙風(fēng)情園林、英式物業(yè)服務(wù)體會社區(qū)將來的生活場景和服務(wù)。通過以下途徑，營造氛圍，身臨其境：概念化風(fēng)格的界定托斯卡納風(fēng)情生活推介、演繹重細(xì)節(jié)、重品味的室內(nèi)裝修、裝飾體驗式互動活動樣板間展示與體驗樣板區(qū)的構(gòu)建和維護(hù)英式管家服務(wù)售樓現(xiàn)場人員“五星級”的服務(wù)（咖啡、葡萄酒、茶）4)情景營銷策略“情景式”營銷讓顧客至于社區(qū)環(huán)境中，通過園林的水、雕塑、小品、音樂和樣板間的內(nèi)部裝飾、售樓處的人員服務(wù)讓消費者完全融入到高檔品質(zhì)社區(qū)的生活情景中去，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。通過以下途徑，營造氛圍，身臨其境：售樓處內(nèi)外場氛圍的營造售樓處的音像展示銷售人員的描述與客戶的互動園林、水景、音樂、燈光樣板間音樂、生活用品5）銷控策略策略1：銷量控制法銷售過程中，保持多層房源，分時間段依市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，可以取得比較好經(jīng)濟(jì)效益。策略2：價格控制法價格控制應(yīng)以“高開高走”，分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為“穩(wěn)步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。樓層差價的變化并非是直線型的成比例變化，應(yīng)按心理需求曲線變化，隨著心理需求的變化呈不規(guī)劃變化。策略3：時間控制法以銷售時間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時間段，確定與之對應(yīng)的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進(jìn)行營銷。廣告目標(biāo)

廣告?zhèn)鞑チη笫箻潜P及開發(fā)商擁有較高知名度，并配合銷售，在廣告投放合理的情況下，在短期內(nèi)掀起購買熱潮。短期目標(biāo)迅速打開樓盤知名度在前期造成轟動使信息傳播到位，促進(jìn)銷售長期目標(biāo)樹立明確正面的品牌形象為后期發(fā)售樓盤奠定基礎(chǔ)以目前膠南及周邊地區(qū)媒體狀況與目標(biāo)對象的行為習(xí)慣為前提，并能迅速、直接、清晰又廣泛地使我們的信息傳達(dá)到目標(biāo)對象，能有效地使用我們的廣告費，同時符合以下標(biāo)準(zhǔn)，并完成我們的傳播目標(biāo)，則為我們選擇媒體的依據(jù)。1、平面媒體（1）樓書、折頁及單頁等2、戶外廣告（1）工地圍擋（2）道旗和公交站牌廣告（3）高炮3、報紙廣告：（1）《半島都市報》、（2）《青島晚報》（3）《青島早報》4、電視廣告及廣播廣告5、網(wǎng)絡(luò)宣傳：青島新浪網(wǎng)、青島搜房網(wǎng)、青島房地產(chǎn)網(wǎng)、青島新聞網(wǎng)7、其他宣傳方式：車體廣告、房展會等廣告媒體組合SP活動（一）SP活動目的

1、通過SP活動激勵目標(biāo)對象購買本項目

2、通過與廣告和PR活動的組合，擴(kuò)大知名度，樹立本項目明確正面的品牌形象。（二）、SP活動組合根據(jù)銷售情況和進(jìn)度，在不同時期采取不同的策略何不同的手段，如認(rèn)購期采取折扣方式，展銷會期間使用特價、或聯(lián)合優(yōu)惠等方式。充分利用客帶客優(yōu)惠促進(jìn)銷售等等。SP活動建議1：項目面市新聞發(fā)布會2：房展會3：業(yè)主聯(lián)誼會4：其它活動組織業(yè)主參加櫻桃節(jié)，采摘節(jié)、植樹節(jié)、教師節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，為業(yè)主送上節(jié)的的祝?；蚨Y品等營銷階段模擬根據(jù)本案的銷售周期、推案順序和銷售節(jié)奏，將本案的營銷過程模擬分為以下幾段：市場分析期推廣引導(dǎo)及銷售準(zhǔn)備期；開盤發(fā)售期；強銷期；調(diào)整期清盤期

第一階段：市場分析期（1個月）

任務(wù)：充分市場調(diào)查，對產(chǎn)品定位、競爭樓盤、推廣渠道、推廣廣告語等準(zhǔn)備工作重點：樓盤設(shè)計研討項目周邊競爭樓盤狀況（價格、推廣等）；項目項目的市場定位目標(biāo)客戶的界定及分析，信息直達(dá)客戶渠道；賣點整合項目推廣主題和廣告語的提出策劃及設(shè)計溝通，進(jìn)行物料設(shè)計、銷售現(xiàn)場及展覽布置、報稿、戶外等各種廣告的文案撰寫及設(shè)計，SP活動組織準(zhǔn)備等選擇適當(dāng)?shù)拿襟w工具和時機(jī)，進(jìn)行推廣，并檢測推廣效果第二階段：推廣引導(dǎo)及銷售準(zhǔn)備期（4個月）造勢及策略擬定，打開知名度任務(wù)：各項媒體研討、制作、驗收并完成公開前一切準(zhǔn)備工作。利用媒體、樓盤形象打開知名度，讓消費者產(chǎn)生期盼心理，并利用戶外廣告等醞釀大的氣勢。工作重點：制定項目VI形象設(shè)計、售樓處裝修設(shè)計及施工、宣傳物料準(zhǔn)備、銷售物料準(zhǔn)備、銷售人員確定及培訓(xùn)；重要地點懸掛戶外及圍擋、高炮廣告，刊登引導(dǎo)性報紙文稿，舉行小型SP活動、網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣主題：慢生活廣告語：環(huán)球●瑯月園，好地段的“慢生活”媒體表現(xiàn)：物料＋戶外廣告＋項目網(wǎng)站＋平面廣告＋SP活動SP活動：藝術(shù)品公開征集（雕塑）及原創(chuàng)作品評選活動第三階段：開盤發(fā)售期（2個月）制造轟動任務(wù)：公開發(fā)售以立體廣告組合方式，吸引大量購買人潮，并加強樓盤訴求，以猛烈攻勢廣告，塑造獨特的品牌形象，達(dá)成銷售高潮及高成交率。此階段運用會員銷售、優(yōu)勢房源鎖控、階段性主力價策略、公開漲價策略，鎖定并篩選客戶。累計簽約30%，累計回款20%。工作重點：刊登公開報紙廣告舉辦SP與PR活動現(xiàn)場炒作與DS（直銷）并行發(fā)布新聞稿持續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣主題：“環(huán)球●瑯月園”成功開啟慢生活，盛大開盤；“環(huán)球●瑯月園”開盤，靜候君駕媒體表現(xiàn)：平面廣告＋戶外廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+電視廣告SP活動：

開盤活動原創(chuàng)藝術(shù)品的評選揭曉活動膠南首座健康社區(qū)揭幕活動第四階段：強銷期（5個月）創(chuàng)造銷售佳績?nèi)蝿?wù)：發(fā)布銷售率及人潮搶購消息，提高銷售率，壓低退房率。安排系列性廣告、促銷活動以及參展活動，營造市場熱點，利用已成交客戶直效銷售擴(kuò)大客源。本階段銷售周期為5個月。預(yù)估住宅銷售可達(dá)到70%簽約、60%回款。工作重點：持續(xù)刊登報紙廣告大量發(fā)放宣傳品調(diào)整產(chǎn)品走勢及銷售情況并調(diào)整廣告訴求主題持續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣主題：獨創(chuàng)式規(guī)劃、景觀園林等本案各亮點逐點推出媒體表現(xiàn)：平面廣告＋實景展示＋戶外廣告第五階段：調(diào)整期（1個月）根據(jù)市場調(diào)整銷售政策任務(wù)：塑造個案之狂銷與成功形象，補救銷售死角，加強知名度，并以證人廣告方式發(fā)布，增加客戶認(rèn)同感，以達(dá)成圓滿銷售成果。預(yù)估住宅銷售可達(dá)到75%簽約、65%回款。工作重點創(chuàng)再新的廣告高潮舉辦大型PR活動加強現(xiàn)場人員銷售持續(xù)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣主題：環(huán)球●瑯月園，訴說對城市的尊重軟廣：時光雕刻的建筑，見證城市輝煌媒體表現(xiàn)：平面廣告＋實景展示＋戶外廣告第六階段：清盤期（4個月）消化剩余房源銷售及二期項目準(zhǔn)備任務(wù)：利用項目服務(wù)和景觀社區(qū)的推廣，使市場對項目品牌產(chǎn)生尊崇態(tài)度；形成對未來環(huán)球●瑯月園生活的美好向往和良好的口碑傳播，進(jìn)而維持項目銷售熱度。同時進(jìn)行項目二期準(zhǔn)備。預(yù)估住宅銷售可達(dá)到95%簽約、90%回款。推廣主題：產(chǎn)品工程形象展示，樓盤幾近售罄的信息發(fā)布媒體表現(xiàn)：平面廣告＋SP活動項目明細(xì)費用預(yù)算（比例）總體預(yù)算（總銷額*0.8%）1一、售樓處軟布置（文化收藏品等、裝修費、家具、產(chǎn)品形象布置（POP板等）10.5%二、樣板房2套（裝修費、設(shè)計費）13%三、銷售道具沙盤、效果圖、DM、樓書、信封、信紙、包袋、禮品6%四、媒體廣告電視廣告、平面媒體廣告、戶外宣傳廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告路牌、高炮廣告46.5%五、SP活動（含產(chǎn)品推介會、客戶活動費用）20%六、其他銷售管理軟件、網(wǎng)站制作、宣傳片制作等4%推廣費用估算根據(jù)我司的行業(yè)經(jīng)驗,本項目廣告費用按照總銷售額的0.8%計算。項目投資效益概算

預(yù)計本案項目小高層均價約為5000-5500元/平方米，花園洋房均價在7000-7500元/平方米，普通多層均價在5500-6000元/平方米。項目一期成本包含土地出讓費90萬元/畝，建安成本及稅費、配套費等其余費用3018元/平方米，總計4368元/平方米，一期總成本207436320元。項目小高層建筑面積8970平方米，多層建筑面積24570平方米，花園洋房建筑面積13950平方米。理想估計：項目一期總銷售金額：8970㎡×5500元/㎡+24570㎡×6000元/㎡+13950㎡×7500元/㎡=301380000元，

項目一期總成本：47490㎡×4368元/㎡=207436320元。

項目總利潤：93943680元，投資回報率：45%

保守估計：項目一期總銷售金額：8970㎡×5000元/㎡+24570㎡×5500元/㎡+13950㎡×7000元/㎡=277635000元，項目一期總成本：47490㎡×4368元/㎡=207436320元。項目總利潤：70198680元，投資回報率：34%

NO:4第四篇銷售建議篇園林景觀規(guī)劃方面強化主題性、概念性以環(huán)保、生態(tài)、科技為中心（細(xì)節(jié)方面包括主題廣場、景觀、社區(qū)入口、人行道和車道、地下車庫、地上車庫、停車位、會所、公共配套等，見word部分）3、樣板間裝修建議建議采用2種以上風(fēng)格進(jìn)行裝修。如：新古典主義風(fēng)格、地中海風(fēng)格、現(xiàn)代中式風(fēng)格等。新古典主義風(fēng)格重視室內(nèi)托斯卡納元素（鐵藝、石材、玻璃器皿、油畫等）元素的運用。4、安防智能化建議5、物業(yè)服務(wù)建議項目梯次銷售節(jié)奏及步驟

建設(shè)周期建議雖然項目體量較小，但從銷售角度考慮，建議項目一期分小高層和多層、花園洋房兩部分開發(fā)，先建設(shè)多層及花園洋房，并將臨近項目一期的中心景觀打造出亮點，建立項目樣板區(qū)域，其次開發(fā)小高層。

待項目一期銷售進(jìn)入尾聲，進(jìn)行項目二期開發(fā)。銷售節(jié)奏建議

本項目內(nèi)各戶型及所在位置存在差異，為保證銷售的戶型面積配比合理，使銷售工作能夠順利進(jìn)行，因此我司提出以“梯次銷售”的銷控方式，以縮小消費者的選擇范圍，使其能在我們所引導(dǎo)的范圍之內(nèi)選擇購買。

第一階段推出項目南側(cè)多層，為項目打下堅實的基礎(chǔ),使項目有一個良好的市場反映。

第二階段推出：花園洋房，市場相對成熟的情況下，推出本項目的花園洋房樓座，進(jìn)行提價銷售，獲取最大利潤。

第三階段推出：小高層和剩余房源，利用前期項目熱銷優(yōu)勢，促進(jìn)銷售。以增強的購買信心，滿足不同客戶的不同需要。銷售時機(jī)、周期及條件建議

為保證開發(fā)商的快速回籠資金，建議項目于現(xiàn)階段進(jìn)入預(yù)熱期，于取得預(yù)售證件后正式進(jìn)入銷售期,計劃銷售期為12個月。項目即將正式開始投資運轉(zhuǎn)，以最短的時間回籠資金是當(dāng)前的首要目的，為實現(xiàn)這一目的建議于5月份進(jìn)入預(yù)熱期。在此時間對市場進(jìn)行預(yù)熱，感知市場，爭取項目在8月份開盤。為促進(jìn)項目提早上市，避免客戶分流，應(yīng)加快工程進(jìn)度及辦理預(yù)售證速度。銷售弊端規(guī)避分析1、強調(diào)本項目自身老城區(qū)優(yōu)越地段，全功能配套。2、通過產(chǎn)品差異化定位，有利分流客戶群體。3、采用“梯次銷售”模式，有序推出市場，實現(xiàn)銷售控制。4、通過內(nèi)部認(rèn)購的方式實現(xiàn)銷售任務(wù)，以價格攀升刺激成交。5、將多層區(qū)域的相關(guān)配套建設(shè)完成，建立樣板區(qū)域，為項目的整體形象打下堅實的基礎(chǔ)。“團(tuán)購”方式創(chuàng)新建議將以前的“大團(tuán)購”創(chuàng)新為“小團(tuán)購”方式，以“與朋友住在一起”作為宣傳主題，每10個單位即可成為團(tuán)購團(tuán)體，獲得團(tuán)購的優(yōu)惠，促進(jìn)銷售。付款方式建議根據(jù)我司多年的銷售經(jīng)驗，75%的買家都會選擇銀行按揭這種付款方式，選擇一次性或其他付款方式的消費者都僅是少數(shù)，因此我司建議可供選的付款方式盡量簡單，避免消費者因無法選定付款方式而延長購買決定作出的時間。付款方式一次性付款建筑分期付款銀行按揭或公積金貸款定金人民幣10000元于簽署認(rèn)購書后十天內(nèi)簽署預(yù)售合同時支付（扣除定金）30%30%30%-60%簽署認(rèn)購書后一個月65%30%－三個月－20%六個月－10%九個月－10%接入伙通知書時支付5%－－二期土地獲得建議因本項目地塊分二次掛牌，所以開發(fā)節(jié)奏只能分二期進(jìn)行，第2期土地如何有利獲得，將直接影響整個開發(fā)項目的投資效益。我公司認(rèn)為：既要排擠潛在的競爭對手，又要爭取低價摘牌。為了達(dá)到此目的，初步建議從以下幾個方面考慮：1、第2期土地與第1期土地進(jìn)行統(tǒng)一的整體規(guī)劃設(shè)計和建筑設(shè)計，并且為后期開發(fā)留有余地，在產(chǎn)品整體效果上排擠競爭對手；2、第2期土地掛牌前，出具評估報告時，公關(guān)評估機(jī)構(gòu)，從技術(shù)上有意提高地面建筑物和其它地面附著物的價值，降低土地價值。因為是貴公司的廠區(qū)，從拆遷補償成本上讓潛在的競爭對手望而卻步，貴公司因此也達(dá)到了低價拿地的目的；3、受新國八條和持續(xù)加息的影響，今年房地產(chǎn)市場必定不如2010年，可以預(yù)見降溫甚至出現(xiàn)持續(xù)低迷狀態(tài)，及土地市場必定受到影響，開發(fā)商缺乏拿地積極性；預(yù)測下本年土地市場的影響會充分顯現(xiàn)，這正是拿地最佳時機(jī)。因此，建議準(zhǔn)確把握本市房地產(chǎn)市場低潮時機(jī)，以長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，精心策劃低價拿地。4、以小產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的職工宿舍樓名義部分帶建，然后以掛牌或者補辦手續(xù)的形式，既排擠了潛在競爭對手，又保證了低價拿地。這種辦法須充分咨詢，且行政部門有很好關(guān)系。5、整合與公關(guān)政府高層關(guān)系，爭取當(dāng)?shù)卣叩膬A斜和支持。其它有助于項目實現(xiàn)收益最大化的可行建議1、控制開發(fā)節(jié)奏，根據(jù)市場發(fā)展態(tài)勢，易早不宜遲，爭取上半年早日啟動2、控制銷售節(jié)奏，采取靈活的銷售策略，確保量和價按計劃運行。既提高銷售收入，又提高資金回籠速度，降低成本。3、產(chǎn)品定位方面，規(guī)劃和建筑設(shè)計創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化整合，目的是追求產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，在區(qū)域樓盤中突出強有力。因此，在價格定位方面可充當(dāng)領(lǐng)袖地位，超越于區(qū)域樓盤。4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化方面，包括；商業(yè)地產(chǎn)部分的面積、住宅地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)等，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對開發(fā)收益營銷很大，具體見我公司的產(chǎn)品定位中關(guān)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的建議。5、第2期地塊銜接時機(jī)的把握，目的縮短開發(fā)時間，降低開發(fā)成本，追求穩(wěn)健的銷量和價格。6、確定合作關(guān)系，與施工方、主材和配套設(shè)施供應(yīng)方達(dá)成增加墊資比例或延期付款時間或降低付款比例或者用房抵工程款等協(xié)議。解決開發(fā)資金短缺問題，降低融資成本。7、無產(chǎn)權(quán)部分，包括：停車場、閣樓、或部分車庫，或部分儲藏室，不算容積率，不開發(fā)票，減少稅金。NO:5第五篇規(guī)劃建議篇開發(fā)思路開發(fā)總思路建議價值體現(xiàn)和運作要點核心價值體系地產(chǎn)價值最大化的概述可借鑒的項目開發(fā)思路對本項目開發(fā)總思路建議本項目應(yīng)把握以下幾點：在產(chǎn)品定位上，突出文化內(nèi)涵，規(guī)劃建筑設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)意整合，差異化創(chuàng)新，相對競爭樓盤，品質(zhì)持續(xù)保持領(lǐng)先地位。在開發(fā)節(jié)奏上，分期啟動，前期以小體量作為啟動區(qū)，突出亮點，以高姿態(tài)閃亮登場，達(dá)到市場認(rèn)識度。適時把握前期入市成功機(jī)遇，吸引消費群體，后期大體量展開，拉升價位，把后期作為利潤突破重點，以實現(xiàn)地產(chǎn)價值最大化。以高品質(zhì)的產(chǎn)品塑造企業(yè)品牌，同時，企業(yè)品牌主推項目的銷售，以獲得品牌附加值。在推廣方面，要不斷地強化老城區(qū)成熟居住概念和品質(zhì)概念，并配合區(qū)域資源，發(fā)揮板塊優(yōu)勢。本項目的價值體現(xiàn)和運作要點價值體現(xiàn)：

板塊價值、即品質(zhì)價值時間價值、品牌價值因此項目應(yīng)把握三個要點：

啟動區(qū)、節(jié)奏、利潤實現(xiàn)模式項目核心價值體系第一大價值：