市場營銷學(xué)課件：第10章 促銷策略

第十章促銷策略

學(xué)習(xí)目標(biāo)把握整合營銷的概念理解開展整合營銷活動(dòng)的步驟、意義掌握互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營銷了解7種主要的促銷工具的特點(diǎn)、性質(zhì)和作用

本章目錄第一節(jié)促銷與整合營銷第二節(jié)信息與營銷傳播第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營銷 第四節(jié)廣告營銷策略第五節(jié)公共關(guān)系策略第六節(jié)銷售促進(jìn)策略第七節(jié)人員推銷策略全球最不友好城市排行榜揭曉：中國廣州排第三/3.1/1509/01/10346093.html第一節(jié)促銷與整合營銷一、促銷與促銷組合促銷的含義促銷即促進(jìn)銷售，是指通過一定的方式將企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，影響其決策和消費(fèi)行為，從而促使購買行為發(fā)生的活動(dòng)。促銷是通過通知目標(biāo)群體、說服目標(biāo)群體和提醒目標(biāo)群體來實(shí)現(xiàn)的。促銷是在買賣雙方之間進(jìn)行的信息溝通，特別是更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)信息向消費(fèi)者的傳遞，因此促銷又可以稱作營銷溝通。促銷的作用1.提供產(chǎn)品信息2.增加消費(fèi)需求3.突出產(chǎn)品特點(diǎn)4.穩(wěn)定市場銷售促銷組合（Promotionmix)影響促銷組合的因素1、產(chǎn)品類型2、目標(biāo)市場的特點(diǎn)3、促銷預(yù)算4、購買決策的類型5、產(chǎn)品生命周期6、促銷策略

推動(dòng)與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求需求推動(dòng)策略制造商最終用戶中間商營銷活動(dòng)需求拉引策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)二、整合營銷傳播整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication，IMC)理論誕生于20世紀(jì)90年代，主張通過一整套營銷傳播計(jì)劃，充分認(rèn)識(shí)并綜合使用多種傳播手段(廣告、促銷、公關(guān)等)，向目標(biāo)市場提供清晰、連貫的信息，實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果最大化。以消費(fèi)者為導(dǎo)向、運(yùn)用一切傳播形式、尋求協(xié)同優(yōu)勢、建立持久關(guān)系、整合內(nèi)外傳播、強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理、重視長期效果是IMC的核心內(nèi)涵。合理構(gòu)建服務(wù)結(jié)構(gòu)，提升資訊收集、分析能力，加大服務(wù)提供中的戰(zhàn)略功能，是現(xiàn)代整合營銷傳播的關(guān)鍵。整合營銷傳播的樣式營銷鏈接10-1天貓的“雙十一”整合營銷傳播天貓（Tmall）2014年11月11日全天交易額571億元人民幣，2015年更是達(dá)到了912.17億元人民幣。天貓?jiān)凇半p十一”到來的前半個(gè)多月，網(wǎng)頁上就開始有各種關(guān)于“雙十一”的提醒，在“雙十一”即將到來的日子里，一些商家店鋪的寶貝價(jià)格下方還會(huì)有“雙十一”價(jià)格變低的“？”紅字提醒，網(wǎng)頁上還會(huì)有各種搶奪攻略，還有丈夫防止妻子敗家的各種攻略等等，總之在“雙十一”到來前半個(gè)月到一個(gè)星期里，網(wǎng)上鋪天蓋地的都是關(guān)于“雙十一”的新聞，甚至一些電視新聞中也有了相關(guān)“雙十一”的報(bào)道，儼然雙十一成為了輿論最關(guān)注的熱點(diǎn)。天貓也集合了很多商家參與到“雙十一”活動(dòng)中，同時(shí)支持淘寶的各項(xiàng)服務(wù)，如支付寶、集分寶、花唄支付等等。甚至為雙十一提供了專門的便捷支付產(chǎn)品。售后服務(wù)一如既往，提供7天無理由退換貨，買家可自由選購運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，正品保障等一系列的服務(wù)，讓消費(fèi)者買賣無憂。由此，天貓成功的整合營銷傳播誘惑著女人們不得不在雙十一敗家。第二節(jié)信息與營銷傳播一、企業(yè)營銷中需要的信息宏觀市場環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r市場需求競爭狀況企業(yè)內(nèi)部營銷信息信息發(fā)送者編碼解碼信息接收者噪聲反饋反應(yīng)信息媒體二、營銷傳播

10-2信息傳遞過程有效信息傳播的AIDA模式信息對(duì)稱有助于營銷溝通首先提高對(duì)信息對(duì)稱環(huán)境下營銷溝通的認(rèn)識(shí)；其次要建設(shè)誠信為本的企業(yè)文化；再者增強(qiáng)信息解讀能力；最后選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行對(duì)話。第三節(jié)互聯(lián)網(wǎng)與新媒體營銷 一、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)，即廣域網(wǎng)、局域網(wǎng)及單機(jī)按照一定的通訊協(xié)議組成的國際計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)?；ヂ?lián)網(wǎng)是指將兩臺(tái)計(jì)算機(jī)或者是兩臺(tái)以上的計(jì)算機(jī)終端、客戶端、服務(wù)端通過計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的手段互相聯(lián)系起來的結(jié)果，人們可以與遠(yuǎn)在千里之外的朋友相互發(fā)送郵件、共同完成一項(xiàng)工作、共同娛樂。信息時(shí)代到來后，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)迅速地走入千家萬戶?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的影響1、互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)消費(fèi)者角色的改變2、互聯(lián)網(wǎng)上影響消費(fèi)者網(wǎng)上信息搜尋的相關(guān)因素二、新媒體營銷新媒體營銷的含義新媒體是近年來不斷出現(xiàn)的一個(gè)新名詞，只要是與傳統(tǒng)媒體有所區(qū)別的都可以稱之為新媒體，比如手機(jī)媒體、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)信息平臺(tái)等都可以稱為新媒體。新媒體較傳統(tǒng)媒體有其自身的特點(diǎn)，比如傳播狀態(tài)的改變，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)；消除媒體之間、受眾群體之間、產(chǎn)業(yè)之間等的邊界；可以與受眾真正建立聯(lián)系，具有交互性和跨時(shí)空等特點(diǎn)。新媒體給媒體行業(yè)帶來了許多新的理念和傳播模式。新媒體營銷與傳統(tǒng)營銷方式的主要區(qū)別一是新媒體是以用戶為核心，是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)而產(chǎn)生的傳媒形式；二是新媒體強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)，新媒體發(fā)展主要依靠的是技術(shù)，以此作為其發(fā)展的支撐和動(dòng)力。新媒體依靠技術(shù)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，依靠新媒體成功的企業(yè)在技術(shù)平臺(tái)的研發(fā)和建設(shè)上都有大量投入。新媒體營銷中的幾種突出類型博客營銷微博營銷微信營銷微電影營銷網(wǎng)絡(luò)雜志營銷當(dāng)前我國企業(yè)新媒體營銷中存在的問題企業(yè)管理者對(duì)新媒體營銷的重視不夠企業(yè)缺乏新媒體營銷理念和高素質(zhì)營銷人員不能準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)顧客第四節(jié)廣告營銷策略一、廣告的概念廣告的含義有廣義和狹義之分：1.廣義的廣告凡是以說服的方式，無論是口頭方式還是文字、圖畫方式，有助于公開傳播和宣傳的都可稱為廣告，即廣而告之。2.狹義的廣告廣告是指廣告主以支付一定費(fèi)用的方式，有計(jì)劃地由廣告承辦單位通過廣告媒體向公眾傳播商品或勞務(wù)信息的宣傳手段。二、廣告媒體廣告媒體的類型廣告媒體的選擇廣告媒體的數(shù)據(jù)三、廣告創(chuàng)意1.廣告市場調(diào)查2.廣告定位3.廣告表現(xiàn)營銷鏈接10-3：全新第11代卡羅拉新廣告

——古天樂完美變身第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念1.公共關(guān)系的含義公共關(guān)系譯自英文(PublicRelations)，又譯為公眾關(guān)系，簡稱公關(guān)。它是指企業(yè)有計(jì)劃地、持續(xù)不懈地運(yùn)用溝通手段，爭取內(nèi)、外公眾諒解、協(xié)作與支持，建立和維護(hù)優(yōu)良形象一種現(xiàn)代管理職能。公共關(guān)系的三要素：主體（組織）、公眾（客體）和中介（溝通）二、公共關(guān)系的對(duì)象1.消費(fèi)者消費(fèi)者是企業(yè)公共關(guān)系最重要的對(duì)象，也是企業(yè)促銷的根本購買者。企業(yè)要運(yùn)用公共關(guān)系加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，為消費(fèi)者提供公益服務(wù)。2.傳播媒體3.社會(huì)組織4.工商企業(yè)5.政府6.競爭對(duì)手三、公共關(guān)系促銷的形式公共宣傳編發(fā)宣傳品主題活動(dòng)贊助活動(dòng)第六節(jié)銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)的概念銷售促進(jìn)是指能夠迅速刺激需求、鼓勵(lì)購買的各種促銷形式。如折扣、折讓、陳列、展示、示范、表演、贈(zèng)品、優(yōu)惠券等等。銷售促進(jìn)活動(dòng)以消費(fèi)者和零售商為對(duì)象。對(duì)消費(fèi)者而言，旨在誘導(dǎo)他們?cè)囉没蛑苯淤徺I新的商品，吸引消費(fèi)者購買。對(duì)零售商來說，銷售促進(jìn)活動(dòng)旨在鼓勵(lì)他們陳列本企業(yè)產(chǎn)品，吸引他們積極進(jìn)貨和推銷。銷售促進(jìn)的形式1.優(yōu)惠券2.樣品3.特價(jià)包裝4.贈(zèng)送禮品5.有獎(jiǎng)銷售6.退款優(yōu)惠7.以舊換新8.現(xiàn)場陳列和展示9.交易印花10.競賽11.交易折扣12.津貼13.展銷會(huì)14.示范表演與演出銷售促進(jìn)計(jì)劃與實(shí)施1.制定銷售促進(jìn)目標(biāo)2.選擇銷售促進(jìn)對(duì)象3.確定銷售促進(jìn)規(guī)模4.設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)途徑5.安排銷售促進(jìn)時(shí)間和期限6.編制預(yù)算第七節(jié)人員推銷策略人員推銷的特點(diǎn)與關(guān)系推銷人員推銷的直接溝通人員推銷的迅速反應(yīng)人員推銷的情感培養(yǎng)關(guān)系營銷消費(fèi)者的顧問消費(fèi)者的伙伴問題解決人人員推銷過程市場調(diào)查制訂推銷計(jì)劃引起注意講解和示范解答問題促成購買后續(xù)工作人員推銷