組織形象的鞏固和矯正

組織形象的鞏固和矯正飲料你受騙了嗎？調(diào)查問卷（可多選）1.你喜歡喝什么類型的飲料？A.碳酸飲料B.果汁飲料C.只要甜的就行D.各類都可以E.其他2.你為什么喜歡這種飲料？A.好喝B.覺得這樣很酷C.不缺錢，喝著玩D.其他3.你經(jīng)常買這樣的飲料嗎？A.是B.否4.你經(jīng)常買這種飲料的原因？A.礦泉水不好喝B.懶得帶杯子，喝飲料方便5.你覺得它對你的健康有害嗎？A.應該有一點B.有，但不會太大，一下子喝不出毛病C.有很大的危害，但無所謂Partone——softdrink碳酸飲料對骨骼的影響對牙齒的影響對人體免疫力的影響對消化系統(tǒng)的影響對神經(jīng)系統(tǒng)的影響隱藏在你身邊的殺手——碳酸飲料Parttwo——Juice果汁飲料百分百鮮榨果汁？糖精香精色素果汁濃縮液商家背后不為人知的“秘密”多動癥癌癥張博士飲料組織形象的鞏固與矯正第六章第四節(jié)企業(yè)形象鞏固的必要性1、企業(yè)形象是易碎的一個良好的企業(yè)形象對廣大的社會公眾而言，就猶如一件易碎品，稍一不慎，即便是一個小小的失誤，就可能使企業(yè)在公眾心目中的良好形象毀于一旦。企業(yè)擁有良好形象，是社會公眾對企業(yè)前一段企業(yè)行為的認同，企業(yè)應以此為臺階，不斷強化、鞏固這個形象，才能使企業(yè)形象扎根于人們心中。秦池酒業(yè)案例1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標王”。

于是出于好奇，北京《經(jīng)濟參考報》的四位記者便開始了對秦池進行暗訪調(diào)查。記者找到當?shù)匾患医小按喝钡陌拙茝S。據(jù)稱，秦池的散酒主要是由這家企業(yè)在當?shù)厥召徍筇峁┑?。一個從未被公眾知曉的事實終于尷尬地浮出了水面：秦池每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，它從四川收購了大量的散酒，再加上本廠的原酒、酒精，勾兌成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特螢”等品牌銷往全國市場，記者還發(fā)現(xiàn)，秦池的罐裝線基本是手工操作，每條線周圍有十多個操作工，酒瓶的內(nèi)蓋是專門由一個人用木榔頭敲進去的……這個新聞的報道對秦池而言無異于晴天霹靂，消息迅速像滾雷一般地傳播到了全國各地，幾乎是在很短的時間里，這則報道被國內(nèi)無數(shù)家報刊轉(zhuǎn)載。當年秦池銷售滑落至6.5億元，1998年僅為3億元，2000年因為一起官司，秦池敗訴，并裁定拍賣“秦池”商標，2004年，秦池酒廠被“資產(chǎn)整體出售”，無人問津，世事滄桑，令人感慨。秦池為什么會兵敗如山倒，除了廣告策略值得商榷，其管理模式、生產(chǎn)模式、品牌理念都被很多營銷人士所評點。而對于公關(guān)，大多數(shù)人都認為秦池沒有公關(guān)意識、不會做公關(guān)或者公關(guān)不到位。企業(yè)之間的形象競爭非常激烈，每一個企業(yè)都必須不斷地鞏固和加強自身的形象，才能保持原有的形象地位，否則將落后。形象建設(shè)也如逆水行舟，不進則退。從世界著名企業(yè)發(fā)展的歷史中，我們可以看到，曾有多少紅極一時的名牌紛紛衰落了。才領(lǐng)風騷沒幾年，最終被人們淡忘了。即使目前排位在全世界前50位的名牌企業(yè)，也無不幾經(jīng)風雨，不斷地進行形象的鞏固和更新，最后方才鞏固形象成功。2、公眾是健忘的公眾接受企業(yè)的信息為非選擇性，企業(yè)若一段時期沒有信息送達到公眾那里，公眾就會漸漸淡忘企業(yè)，并會發(fā)出疑問：好久沒有聽到企業(yè)的聲音，這家企業(yè)是不是不行了？案例創(chuàng)建于1958年5月的“鳳凰”品牌，半個世紀前成為國內(nèi)自行車累計產(chǎn)銷量第一的民族品牌。上世紀70年代，大街小巷里“鳳凰”牌自行車隨處可見。“鳳凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時一份很有“面子”的嫁妝。90年代初，國內(nèi)(大陸)出口的自行車有三分之一都是鳳凰生產(chǎn)。連續(xù)8次在全國同類產(chǎn)品質(zhì)量評比中榮獲第一名，獲國家銀質(zhì)獎。“鳳凰的衰落”20世紀90年代，中國的自行車零部件生產(chǎn)廠及整車廠數(shù)量猛增。對此，鳳凰沒有增強自身競爭力，開發(fā)新產(chǎn)品的意識淡薄，市場競爭中創(chuàng)新意識極度缺乏。此外，當鳳凰國內(nèi)的市場占有率持續(xù)下滑之時，公司并沒有尋求有效的手段去改變現(xiàn)狀，而是將主要精力放在了國外市場，卻遭遇了反傾銷稅的重大打擊，市場經(jīng)營模式上風險加劇。而在人才方面，面對企業(yè)的集團化，忽視了其重要性，使得公司在改革上無創(chuàng)新之舉。鳳凰始終未能一飛沖天，打開新局面。SO

組織形象應該怎樣鞏固呢？一、組織形象內(nèi)質(zhì)的更新（一）組織理念的更新企業(yè)形象是以企業(yè)理念為內(nèi)涵而建立的。企業(yè)理念要隨著企業(yè)的發(fā)展、進步而不斷地加以調(diào)整、修正，以創(chuàng)造出最能體現(xiàn)企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)目標的企業(yè)觀念，最能征服公眾的企業(yè)形象?！笆陝?chuàng)業(yè)，十年樹人，十年奉獻”雖然對企業(yè)理念的豐富、補充過程是十分艱辛的，但企業(yè)理念的更新帶給形象的升級，就像人們剛剛發(fā)現(xiàn)原子彈的威力一樣，是不可估量的。因此，企業(yè)理念的豐富是企業(yè)形象更新的基礎(chǔ)?？导鸭瘓F也是因其不斷更新的企業(yè)理念使企業(yè)不斷有新的活力產(chǎn)生，使企業(yè)不停地向前發(fā)展。案例20世紀80年代初，康佳集團提出了“愛廠愛國、遵紀守法、團結(jié)協(xié)作、好學上進”的企業(yè)理念，強調(diào)團隊精神和奉獻精神。1986年，康佳對其理念進行了更新，提出了“質(zhì)量第一、信譽為本；團結(jié)開拓、求實創(chuàng)新；員工至親、客戶至尊”的理念文化，充分表現(xiàn)了強烈的市場觀和人的主體性1995年，為了在激烈的市場戰(zhàn)中獲勝，康佳再次更新了其理念：“康樂人生、佳品紛呈”，即為企業(yè)內(nèi)外公眾健康快樂的生活，不斷奉獻優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)康佳經(jīng)過不斷更新而形成的適應社會需要的新理念，培養(yǎng)了現(xiàn)代康佳人“愛國家、愛康佳”的康佳精神；樹立了“我為你、你為他、人人為康佳、康佳為國家”的康佳風格；營造了“情感留任、待遇留人、事業(yè)留人”的康佳環(huán)境，為康佳集團成為中國彩電行業(yè)的龍頭起到了巨大的推動作用，為康佳集團的國際化奠定了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。案例英特爾（Intel）公司創(chuàng)立于1968年，70年代開發(fā)出世界上第一塊個人電腦的4004型微處理器，并且構(gòu)筑了成功的商業(yè)模式——不斷改進芯片設(shè)計，進入90年代更是加速了“自己淘汰自己”，最終一舉成為世界上最大的電腦芯片供應商。人們也許會把這種成功歸因于英特爾的強大技術(shù)研發(fā)能力，然而背后這一切都是基于摩爾定律，基于公司確定的“永不停頓，不斷創(chuàng)新”的企業(yè)理念。正如公司總裁巴雷特所說的，如果有什么關(guān)鍵因素指導我們?nèi)绾瓮七M企業(yè)發(fā)展的話，那么這個關(guān)鍵因素就是公司文化。（二）領(lǐng)導者觀念的更新約翰奈斯比特在他所著的《亞洲大趨勢》中指出：“當代亞洲的強大與崛起，將造就一代企業(yè)巨人。他們將重塑現(xiàn)代人的靈魂，在喚醒個性意識，樹立堅定信念和倡導苦干與獻身精神方面，他們將以先驅(qū)者的姿態(tài)出現(xiàn)?！边@些“巨人”就是現(xiàn)代企業(yè)朝氣蓬勃、不斷奮進，具有新思想、新觀念的領(lǐng)導者。他們就是企業(yè)形象更新的核心主宰，他們決定著企業(yè)形象更新的方向和前途。因此，他們是否具有新的觀念，是否從舊文化中脫胎換骨都直接影響著企業(yè)形象的更新。案例一浙江海正藥業(yè)股份公司的前身浙江海門制藥廠，是一家始建于1957年的國有企業(yè)。由于長期依靠政府計劃安排生產(chǎn)，只能生產(chǎn)天然樟腦粉等低檔產(chǎn)品，企業(yè)缺乏發(fā)展朝氣。1981年白樺走馬上任，堅信企業(yè)要發(fā)展必須走技術(shù)創(chuàng)新之路。在他的領(lǐng)導下，浙江海正藥業(yè)股份公司踏上了技術(shù)創(chuàng)新之路。1987年開始試制抗生素抗腫瘤藥阿霉素，在試制過程中，面對各種困難，他與技術(shù)人員一起，跑國內(nèi)重點大學、研究所，請教專家教授，常年蹲在車間與實驗室，與技術(shù)員們一起解決一道一道難題。經(jīng)過4－5年的努力，終于批量生產(chǎn)出阿霉素，填補了國內(nèi)空白，產(chǎn)品70％－80％出口國際市場。案例二美國通用電氣公司的歷史最早可追溯到1878年愛迪生創(chuàng)建的電燈公司。1892年，愛迪生通用電器公司和托馬斯—休斯頓電氣公司合并，命名為通用電氣公司。目前，該公司在全球100多個國家經(jīng)營生產(chǎn)，并在26個田家擁有250多個工廠，員工近30萬人，銷售額與利潤長期居世界知強之前茅。美國通用電氣公司酌文化變革理念，表現(xiàn)為?GE“善于?掌握自己的命運”，善于掌握企業(yè)中人的情況和潛能，善于聘用和選拔優(yōu)秀的管理者，畫其核心則是通過領(lǐng)導者言行將所確定的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)目標、企業(yè)精神傳達給公眾，爭取全體員工的合作，并形成影響力，使相信遠景目標和戰(zhàn)略的人們形成聯(lián)盟，得到他們的支持。

GE在1981年時，生產(chǎn)增長遠遠低于日本的同類企業(yè)，技術(shù)方面的領(lǐng)先地位已經(jīng)喪失，公司利潤在15億美元左右徘徊。當時的總裁瓊斯任命韋摩奇接替他的位置。韋爾奇上任后，從文化變革入手創(chuàng)建了一整套企業(yè)文化管理模式。韋爾奇指出，世界在不斷變化，我們也必須不斷變革，我們擁有的最大力量就是認識自己命運的能力，認清形勢、認清市場和顧客、認清自我，從而改變自我，掌握命運。這個階段企業(yè)確立的目標是?使組織覺醒，讓全體員工感到變革的必要性。韋爾奇提出了著名的?“煮青蛙”理論：如果你將一只青蛙丟進滾燙的熱水中，它會立即跳出來以免一死。但是，你把青蛙放進冷水鍋中逐漸加熱，則青蛙不掙扎，直到死亡，因為到水燙得實在受不了時，青蛙已無力掙扎。韋爾奇告誡員工，GE決不能像冷水中的青蛙那樣，面臨危險而得過且過，否則不出10年企業(yè)必定衰敗。在韋爾奇的領(lǐng)導下，通用集團理念不斷更新，與時俱進才取得了今天的成功（三）員工素質(zhì)的提高人才從蠟燭到蓄電池的轉(zhuǎn)變案例伊利集團的決策者們認為企業(yè)不僅僅是人們謀生的場所，更是員工們實現(xiàn)自我抱負和成才的組織。為了鼓勵員工不斷發(fā)展，伊利集團實行技術(shù)和管理雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員和管理人員分別建立了各自的晉升制度，是每一位員工都可以根據(jù)自己的專長、個性、興趣和經(jīng)驗選擇職業(yè)生涯和發(fā)展方向，并通過培訓和個人努力不斷找到新的機會。2001年，伊利集團發(fā)布實施《集團公司培訓制度》為員工不斷提高了制度保障。2002年，伊利集團又與南開大學、清華大學等合作，為中層管理人員和后備人員提高了為期一年的在職MBA培訓，是管理人員的個人職業(yè)生涯規(guī)劃和公司發(fā)展實現(xiàn)有機結(jié)合。（四）質(zhì)量水準上的提高身邊的質(zhì)量事故：“車到山前必有路，有路豐田剎不住”降落傘生產(chǎn)商告訴你產(chǎn)品質(zhì)量99%合格，你敢跳嗎？我告訴你火腿腸99%合格，你敢吃嗎？產(chǎn)品都有特定的生命周期。如果一味死抱原產(chǎn)品不放，最終必定被市場淘汰。上海名牌奶糖“大白兔”，早在10年前就進入美日市場，然而漸漸地，“大白兔”不受歡迎了，在琳瑯滿目的糖果市場上消失了。因為10年來一成不變的老配方、老味道、老形象、老包裝根本無法跟上市場的變化和產(chǎn)品換代的需要。企業(yè)形象要鞏固、更新，其產(chǎn)品必須要建立在一定的檔次之上，否則就會影響形象的鞏固、更新。像江蘇鹽城的燕舞集團，在20世紀80年代初，其收音機、收錄機曾非常有名氣，也稱得上是中國名牌了。然而，市場調(diào)查顯示燕舞牌產(chǎn)品認知度高，美譽度、和諧度低，產(chǎn)品返修率高，檔次比較低。這對于企業(yè)形象來說無疑是危險的。果然，20世紀80年代中后期燕舞“消失了”。但20世紀90年代中期，檔次較高的燕舞音響又進入市場，給人耳目一新的感覺。產(chǎn)品質(zhì)量的創(chuàng)新，不僅可為企業(yè)帶來滾滾的財源，而且也可鞏固企業(yè)形象，加速形象更新，為企業(yè)形象的豐富、提升起到良好的推動作用。二、組織形象的外觀改良名牌產(chǎn)品的外觀更新傳播內(nèi)涵上的更新（一）名牌產(chǎn)品的外觀更新企業(yè)形象外觀的更新也就是從包裝到品位上的更新。一味地墨守成規(guī)、數(shù)年如一，只能讓消費者對其形象產(chǎn)生厭倦感，這是企業(yè)形象更新中的大忌。因此，更新形象是企業(yè)得以持久發(fā)展的關(guān)鍵，而形象更新又是創(chuàng)意的更新。一個形象創(chuàng)意的更新是否成功，主要取決于消費者的認同度，即公眾對形象的心態(tài)。在市場經(jīng)濟條件下，公眾就是市場，公眾心態(tài)就是消費者對形象更新的要求。只有符合了公眾心態(tài)的需求，才能得到公眾的認同，才會擁有市場，企業(yè)形象更新也才能為企業(yè)帶來光明的前程。企業(yè)形象外觀上的更新主要包括包裝上的改良和傳播內(nèi)涵的更新。包裝是企業(yè)形象最直接的外在形態(tài)。隨著企業(yè)形象的更新，與公眾的要求相適應，包裝要精心設(shè)計、精工制作，使包裝文化、使用質(zhì)量和消費效益達到“盡善盡美”。案例早年在英國市場上暢銷的兩種封閉式鐵皮包裝的沙丁魚罐頭，一種是英國生產(chǎn)的，一種是葡萄牙生產(chǎn)的，但開啟罐頭時都十分困難。葡萄牙生產(chǎn)廠家首先改良了外包裝，使用了拉環(huán)式開啟包裝，這使顧客不用任何工具就可以打開罐頭，十分方便。這種外觀的改良一下子吸引了更多的消費者，特別是愛吃沙丁魚而又怕麻煩的消費者。這樣，不僅開發(fā)了潛在市場，而且也把沒有進行外包裝改良的英國廠家擠出了市場，爭取了更多的消費者，為葡萄牙廠家的生產(chǎn)和發(fā)展打開了光明的前途。1993年春天前，法國白蘭地生產(chǎn)廠家一改過去的酒瓶外觀，把高檔酒干邑白蘭地裝入一只定價310元的引頸高歌公雞造型的玻璃瓶，推向中國市場。這年這是雞年，這一改良后的外觀引起了人們的注意，成了無聲的推銷員，激發(fā)了人們購買的欲望。許多顧客在貨架上看見它后，都喜不自禁爭相購買。這種干邑白蘭地成為雞年人們探親訪友的首選禮品。無獨有偶，馬爹利公司在1994年底也推出一種經(jīng)過改良外包裝的新的瓶裝酒。這種前所未有的獨特包裝的酒瓶是以24K純金裝飾，內(nèi)裝“馬爹利金酒”。這種超豪華的包裝象征著馬爹利公司悠久的歷史和非凡的造詣，在市場上大受消費者歡迎，為公司的發(fā)展開辟了新路。（二）傳播內(nèi)涵上的更新組織形象的外觀改良使其外觀更具個性、更有特色、更富內(nèi)涵，也更能適應消費者的各種需求。滿足了這些需求就等于開發(fā)了新市場，等于為組織的發(fā)展壯大鋪平了前進的道路，為組織形象的傳播、名牌產(chǎn)品的創(chuàng)立提供了廣闊的天地。組織形象外觀的改良創(chuàng)造了需求，也創(chuàng)造了企業(yè)的輝煌。案例春節(jié)回家的親情故事廣告中王姬做為一名海外的游子，在春節(jié)前期從國外歸來與親人團聚，宴會上父母丈夫兒女談笑而坐，一杯孔府家酒斟滿了濃濃的親情。背景分析九十年代初，孔府家酒在全國推出第一個低度白酒品種，在山東市場賣得紅紅火火。