47【李叫獸】為什么你感覺營銷變難了

李叫獸】為什么你感覺營銷變難了？Re-think:“營銷工作”這一次，我希望重新思考營銷工作的變化。到底為什么營銷變難了？李叫獸在公眾號問了這樣一個(gè)問題：過去幾年，營銷上有哪些變化讓你非常難受？大部分答案是這樣的：?用戶注意力分散，越來越難以吸引注意力?媒介渠道效果越來越差流量越來越貴花錢也無法獲得好的推廣效果了代言人也沒有過去那么管用了這些答案在我的意料之內(nèi)，因?yàn)橹灰亲鲞^營銷的人，一定會有這樣的感覺。就拿營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)——【廣告】來說，我經(jīng)常做這樣的一個(gè)比喻：如果把廣告比作催眠曲（本質(zhì)上都是在影響目標(biāo)用戶），那么過去的廣告類似于“在封閉的房間里給用戶唱催眠曲”——通過大規(guī)模廣告轟炸，強(qiáng)迫對方接受概念效果很好。而現(xiàn)在用戶的注意力越來越分散，媒體越來越多，也導(dǎo)致現(xiàn)在的廣告，是在“時(shí)速100公里的摩托車上給用戶放催眠曲”——用戶仍然能聽見，但已經(jīng)沒有那么容易被強(qiáng)制洗腦。

所以，影響用戶的成本也就水漲船高。很多人都有類似的感覺，除了廣告以外，還有公關(guān)、分銷渠道、促銷等幾乎所有營銷環(huán)節(jié)——影響用戶越來越難了，營銷成本越來越高了。于是，這就成了很多人的核心論點(diǎn)：注意力分散，營銷成本上升，導(dǎo)致營銷變難。那么這是真相嗎？大多數(shù)人產(chǎn)生的“營銷變難”的感覺，真的是因?yàn)樗^的“注意力分散”、“競爭激烈”導(dǎo)致成本上升嗎？當(dāng)然不是，只要是稍微拿出點(diǎn)時(shí)間分析一下，就會發(fā)現(xiàn)這種所謂的“洞見”，與另一個(gè)事實(shí)有點(diǎn)沖突：社會的總營銷成本并沒有上升。（數(shù)據(jù)顯示，近年廣告支出占GDP的比例并沒有提高數(shù)據(jù)來源：PWC中信建投研究發(fā)展部、國家統(tǒng)計(jì)局）那既然這樣，為什么我們普遍感覺營銷“越來越難”了呢？在分析原因之前，你必須先理解兩種基本的工作類型：“價(jià)值攫取型”工作和“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。這樣的分類，是源于戰(zhàn)略學(xué)上的兩個(gè)經(jīng)典概念——“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略和“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略。價(jià)值攫取型VS價(jià)值創(chuàng)造型“價(jià)值攫取型”戰(zhàn)略的核心是想辦法更多地爭取存量資源。反映在營銷工作中，就類似于買到更好的廣告位、提高營銷預(yù)算、談出更好的渠道價(jià)格、找更頂級的代言人、延長工作時(shí)間、購買更多流量等。做好價(jià)值攫取型工作的關(guān)鍵，并不是營銷學(xué)方法，而是管理學(xué)方法——比如做甘特圖、協(xié)調(diào)資源、聯(lián)絡(luò)渠道、控制預(yù)算、高效溝通等。

“價(jià)值創(chuàng)造型”戰(zhàn)略的核心則是通過切換資源的利用方式，來創(chuàng)造新價(jià)值。反映在營銷工作中，就類似于為你的活動(dòng)找到更易引起共鳴的主題、探索并研究用戶真正的需求、切換產(chǎn)品的定位和策略等。做好價(jià)值創(chuàng)造型工作的關(guān)鍵，則更多不是管理學(xué)方法（比如預(yù)算控制和甘特圖），而是營銷學(xué)方法，比如消費(fèi)者行為學(xué)、動(dòng)機(jī)心理學(xué)、構(gòu)思創(chuàng)意、轉(zhuǎn)化思維視角等。在過去，大部分營銷人做的工作，其實(shí)是“價(jià)值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市場部的人，整天處理的是數(shù)字和表格，而不是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和心理?！皟r(jià)值攫取型”工作的關(guān)鍵是——我可以在爭奪存量資源的戰(zhàn)斗中獲勝，并建立壁壘。“我簽約了更大牌的代言人?！薄拔夷孟铝搜胍暤膹V告位。”“我的投放量蓋過你導(dǎo)致知名度超過你。”“我爭取到了更好的渠道資源。”前段時(shí)間的熱文《買不起流量，創(chuàng)業(yè)公司每天都是生死存亡》就描述了這種現(xiàn)象。之所以單純買流量越來越低效，也是因?yàn)椤百I流量”本身就是一種簡單的“價(jià)值攫取”行為——你沒有在營銷上創(chuàng)造差異化，單純想通過“購買”來完成工作，哪有這么容易的事情？而很多人口中的“營銷變難”，不過是他們所習(xí)慣的“價(jià)值攫取型”工作減少，更需要“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。上過商學(xué)院的人都知道有一門課叫做“營銷管理”（MarketingManagement），那么放在現(xiàn)實(shí)中，大部分營銷人，其實(shí)只做了這門課的一半：重“管理”，輕“營銷”。（ps.說明一下，這里的“管理”是廣義的管理，并不是高層的工作，一個(gè)基層市場人做的預(yù)算表、計(jì)劃圖、渠道談判等，也是管理行為。）這個(gè)風(fēng)氣如此之盛行，甚至很多“營銷論壇”的組織者，都陷入了“價(jià)值攫取型”的工作——不去花費(fèi)更大精力思考如何為論壇找到有感召力的口號，不去尋找能打動(dòng)眾多參會營銷人的獨(dú)特切入點(diǎn)，也不去創(chuàng)造與眾不同的參會需求（這是價(jià)值創(chuàng)造型工作），反而是去花費(fèi)最大量精力做管理類工作，去協(xié)調(diào)資源，去說服更多“大咖”加入，去聯(lián)絡(luò)媒體，去找最高勢能的場地……而實(shí)際上，現(xiàn)在更能有效帶來價(jià)值的則是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作。比如同樣銷售鮮花，大部分公司主要做“價(jià)值攫取”型工作，不斷尋找新渠道，談出更厲害的供應(yīng)商，花費(fèi)更多資金去投廣告，并且利用談判能力壓低價(jià)格……本質(zhì)上都是已有存量資源的爭奪戰(zhàn)。但例如“花點(diǎn)時(shí)間”這樣的品牌，重新思考了“人們?yōu)槭裁葱枰r花”，并且把鮮花重新定義成了“日常陪伴”，而不是“偶爾的禮物”（訂購模式），相當(dāng)于創(chuàng)造了全

新的價(jià)值——原有的資源（不論是鮮花供應(yīng)商還是廣告位），都換了利用方式。再比如比如前段時(shí)間我也想做一個(gè)線上的營銷培訓(xùn)，整個(gè)工作過程中我基本上80%以上的精力放在了“價(jià)值創(chuàng)造型”工作上，比如重新去思考營銷人到底為什么需要培訓(xùn)，重新去思考為什么培訓(xùn)的效果經(jīng)常很有限，重新去思考打動(dòng)人參與培訓(xùn)的到底是什么（真的是所謂的大咖背書嗎）。然后發(fā)布了“14天改變計(jì)劃”，讓培訓(xùn)過程更專注于訓(xùn)練而不是學(xué)習(xí)，把培訓(xùn)歸類成“一段旅程和經(jīng)歷”而不是一些“內(nèi)容”等等，結(jié)果迅速爆滿。價(jià)值攫取VS價(jià)值創(chuàng)造一如果把這兩種工作進(jìn)行比較，就會發(fā)現(xiàn)“價(jià)值攫取型”工作雖然成本高，但是卻實(shí)施容易：投一個(gè)億廣告費(fèi)然后保證基本效果，成本很高，但是“完成投放”這個(gè)工作本身卻非常容易。而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作正好相反，真正的成本有限（絕大部分是智力成本），但工作卻非常難——要不斷去研究消費(fèi)者的需求，研究消費(fèi)者是如何做選擇的，了解最新的趨勢，尋找與眾不同的切入點(diǎn)……如果把這兩種工作比作考試，那么“價(jià)值攫取型”工作就像“英語六級考試”，雖然投入高（需要復(fù)習(xí)六個(gè)月），但是有明確的路徑和方法，只要足夠投入，一般都能成功。而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作則更像一個(gè)“腦筋急轉(zhuǎn)彎”，雖然投入不高（不需要大量復(fù)習(xí)時(shí)間），但卻沒有明確的路徑方法，單純通過勤奮和努力很難做出來。所以，我們感覺營銷變難，本質(zhì)上是因?yàn)椴辉趺葱枰伎嫉摹皟r(jià)值攫取”型工作變得越來越受到局限，而價(jià)值創(chuàng)造型工作，則并不是一件容易的工作。不光在營銷上，甚至日常工作上也出現(xiàn)了這種感覺。比如過去一個(gè)人在大公司績效出色，更多是因?yàn)樗麪帄Z存量資源的能力很強(qiáng)（比如說話很甜，從而爭奪到了領(lǐng)導(dǎo)賞識這種存量資源，比如溝通能力出色從而拿到了更多部門支持），而他利用這些資源的效率其實(shí)并不會超過同事（給另一個(gè)同事相同的支持，也能做成這樣）。但現(xiàn)在在越來越多的公司里，內(nèi)部晉升的關(guān)鍵已經(jīng)不再是“內(nèi)部資源的爭奪能力”（價(jià)值攫取），而是對同樣資源的創(chuàng)造性利用的能力（價(jià)值創(chuàng)造）二、為什么“價(jià)值攫取”行為更難有機(jī)會了？那么到底為什么會出現(xiàn)這種變化？為什么越來越難以靠“價(jià)值攫取”就能取得成功？其實(shí)很簡單，我認(rèn)為是一個(gè)短期因素和一個(gè)長期因素的共同作用——短期因素“紅利減少”以及長期因素“世界是平的”。“紅利減少”很容易理解——當(dāng)市面上充滿機(jī)會，整個(gè)市場不斷增長的時(shí)候，你應(yīng)該迅速爭取資源。比如2011年微博剛興起，不論寫得好不好，反正迅速在上面寫就能火。但當(dāng)紅利減少，單純通過“價(jià)值攫取型”工作，爭奪存量資源，就會效率降低。當(dāng)然只有這一個(gè)因素還造不成這么大的變化，另一個(gè)重要的變化則是——世界越來越“平”，資源的流動(dòng)越來越快。過去資源流動(dòng)很慢的時(shí)候，只要你在紅利期快速搶占灘頭和占有資源，就可以形成大量的優(yōu)勢。然后后面單純靠這些已經(jīng)積累的優(yōu)勢去做“價(jià)值攫取”，就已經(jīng)活的很好了。比如因?yàn)?0年代積累的資本優(yōu)勢，讓你可以在90年代擁有更充分的資金（而別人沒有），從而讓你可以在央視打廣告（而別人不行），自然可以一路領(lǐng)先。但是隨著信息時(shí)代的到來以及各種平臺的出現(xiàn)，不得不承認(rèn)的一個(gè)變化就是——任何既往成功所能帶來的意義越來越小。比如在資源流動(dòng)不高的時(shí)候，你單純通過“價(jià)值攫取”行為，說服一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的人才加入你的公司，自然就可以持續(xù)為你創(chuàng)造額外的價(jià)值。而一旦到了信息時(shí)代，資源流動(dòng)速度變快，這個(gè)優(yōu)質(zhì)人才很快發(fā)現(xiàn)在其他公司可以發(fā)揮更大價(jià)值，你就會喪失這個(gè)搖錢樹人才——也就是說，單純的“價(jià)值攫取”（說服人才加入）已經(jīng)失效，你不得不進(jìn)行“價(jià)值創(chuàng)造”（比如你的商業(yè)模式能讓這個(gè)同樣的人才發(fā)揮更大的價(jià)值）。幾乎整個(gè)商業(yè)社會都在經(jīng)歷這樣的變化，讓單純通過“價(jià)值攫取”，就能過好日子的行為一去不復(fù)返了。隨著各種金融機(jī)構(gòu)（比如風(fēng)險(xiǎn)資本、天使基金）的出現(xiàn)，讓資本的流動(dòng)性提高，你想依靠過去成功帶來的資本優(yōu)勢來秒殺創(chuàng)業(yè)者越來越難。隨著各種消費(fèi)品評測機(jī)構(gòu)、搜索、購買評價(jià)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者的流動(dòng)性也提高了，你想依靠過去品牌的成功建立信任，來秒殺后來的不知名品牌，也越來越難。比如近幾年國外有個(gè)非常有影響力的研究，動(dòng)搖了很多品牌理論，它發(fā)現(xiàn)：在Yelp（國外的大眾點(diǎn)評）越火爆的地方，連鎖餐廳的生意就越差，反而獨(dú)立餐廳的生意變好。這是因?yàn)檫^去消費(fèi)者信息閉塞難以判斷質(zhì)量（比如一個(gè)不知名餐廳不知道好不好不敢進(jìn)去吃），直接通過知名品牌來判斷就行了（肯德基是知名品牌，應(yīng)該錯(cuò)不了）。而現(xiàn)在直接打開點(diǎn)評，看評價(jià)到底幾顆星就行了，就減少了通過品牌來判斷質(zhì)量的需求。這就意味著，代表過去成功的“知名品牌”，本身的品牌力也會下降。再比如消費(fèi)者的注意力分散，本質(zhì)上也是“注意力的流動(dòng)越來越快”——這一秒看著電視，下一秒就玩手機(jī)，你就更加難以通過占據(jù)某個(gè)渠道，強(qiáng)迫占據(jù)注意力資源不讓消費(fèi)者看別的來影響他（類似于前面的，強(qiáng)迫占據(jù)一個(gè)人才不讓他跳槽）?？傊?，現(xiàn)在世界變得“越來越平”，一切的資源（包括資本、消費(fèi)者的選擇、人才、渠道合作方甚至用戶的注意力）都流動(dòng)得越來越快，這就意味著單純通過“價(jià)值攫取”的行為，越來越難以持續(xù)成功。因?yàn)槟愫茈y把一個(gè)資源持續(xù)抓在手里了。相反，正是因?yàn)橘Y源流動(dòng)越來越快，“價(jià)值創(chuàng)造”反而擁有了更多的機(jī)會。比如幾十年前，本田推出了超級幼獸摩托車，體型小巧，是一種對美國市場上大型摩托車的顛覆。一開始推出時(shí)，連渠道都找不到——摩托車渠道都不愿銷售這種非知名品牌而且利潤率低的商品。（ps.后來終于在體育用品店找到了渠道）而現(xiàn)在各種按照原有貨架邏輯根本找不到歸類的新商品不斷出現(xiàn)，更加容易找到渠道——比如在貨架邏輯上，高端的橄欖油不得不放在低價(jià)花生油邊上，對比效應(yīng)讓它很難賣。而現(xiàn)在則可以在電商上被歸類到“健康生活用品”中。所以，如果現(xiàn)在的商業(yè)成功邏輯還停留在“你能成功，因?yàn)槟惚葎e人更擅長爭奪存量資源”，那么就很難取得持續(xù)成功——短期內(nèi)紅利消失，長期內(nèi)“世界變成了平的”。三、什么是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作？那么到底什么是“價(jià)值創(chuàng)造型”工作？

如果說“價(jià)值攫取型”工作的核心是“資源”，那么“價(jià)值創(chuàng)造型”工作的核心則是“資源的連接方式”。比如足球俱樂部的運(yùn)營，“價(jià)值攫取型”工作就是：挖來更厲害的巨星。而“價(jià)值創(chuàng)造型”工作就是：改良戰(zhàn)術(shù)體系（改變了球星之間的連接方式）。（雖然它們之間會互相影響，比如“挖來巨星”后自然戰(zhàn)術(shù)體系會變化，同樣戰(zhàn)術(shù)體系變化后，自然也會導(dǎo)致某些球星更愿意加入。但核心區(qū)別點(diǎn)在于——你工作的時(shí)候到底是想著戰(zhàn)術(shù)體系優(yōu)化，還是不用搞清楚這些，挖巨星就對了。）比如同樣是找代言人，“價(jià)值攫取”行為就是——我找了大牌的代言人，他的粉絲可以給我?guī)碛脩簟珜?shí)際上所有品牌找這個(gè)代言人都有這個(gè)效果，也就是說代言人這個(gè)“資源”在你這里并沒有增值，你是純粹的在進(jìn)行“存量資源的爭奪”。而“價(jià)值創(chuàng)造”行為則是，同樣的代言人，在我這里可以產(chǎn)出超過別人那里的價(jià)值——比如當(dāng)年高德找林志玲代言，直接把聲音錄制成導(dǎo)航，相當(dāng)于為相同的資源帶來的增值。

別看這個(gè)思維很簡單，但是很多人繞不過來。比如我之前遇到一個(gè)做裝修的，就想策劃刷爆朋友圈的傳播（也就是想獲得消費(fèi)者注意力這個(gè)資源），但我們知道裝修是低頻、高價(jià)、高決策門檻、實(shí)用性商品，大規(guī)模傳播經(jīng)常是浪費(fèi)的——100個(gè)看到傳播創(chuàng)意的人，可能只有