市場營銷組合策略(-107張)課件

市場營銷組合策略市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。營銷組合中最重要的內(nèi)容是4p理論，設(shè)計出好的4p就等于制定出一個最成功的營銷方案，但是在此之前我們首先應(yīng)該問問以下幾個問題：誰最有可能購買我們的產(chǎn)品或服務(wù)？消費者想要購買什么產(chǎn)品？消費者想要在哪里購買產(chǎn)品？消費者能夠支付的價格？消費者在什么時間，通過什么途徑能夠了解到產(chǎn)品或服務(wù)的信息？回答了這些營銷組合的設(shè)計也就完成了一半。正確的營銷組合應(yīng)該是面向消費者需求的，能夠促銷產(chǎn)品，并幫助實現(xiàn)企業(yè)目標的活動。市場營銷組合策略市場營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標市場上，綜營銷策略理論的演化

——4Ps營銷策略組合

1960年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業(yè)從事市場營銷活動，一方面要考慮企業(yè)的各種外部環(huán)境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應(yīng)環(huán)境，滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。麥卡錫繪制了一幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間一圈是四個可控要素：產(chǎn)品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4Ps組合。市場營銷組合模式圖營銷策略理論的演化

——4Ps營銷策略組合1960產(chǎn)品就是考慮為目標市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當(dāng)?shù)膬r格；地點（渠道）就是講要通過適當(dāng)?shù)那腊才胚\輸儲藏等把產(chǎn)品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)牡攸c通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養(yǎng)推銷員等。圖的外圈表示企業(yè)外部環(huán)境，它包括各種不可控因素，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等。麥卡錫指出，4ps組合的各要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。市場營銷組合模式圖產(chǎn)品就是考慮為目標市場開發(fā)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，選擇產(chǎn)品線、品牌和包裝市場營銷組合（4Ps）產(chǎn)品策略Product促銷策略Promotion4P’s定價策略Price分銷策略Place市場營銷組合（4Ps）產(chǎn)品策略促銷策略4P’s定價策略分銷策市場營銷組合策略(-107張)課件營銷策略理論的演化

——6Ps營銷策略組合

20世紀八十年代以來，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡稱6PS。6Ps組合主要應(yīng)用實行貿(mào)易保護主義的特定市場。營銷策略理論的演化

——6Ps營銷策略組合20世紀八十大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：（1）十分注重調(diào)和企業(yè)與外部各方面的關(guān)系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。這就要求企業(yè)在分析滿足目標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當(dāng)程度上依賴于公共關(guān)系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關(guān)于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權(quán)力疏通關(guān)系來加以改變。營銷策略理論的演化

——6Ps營銷策略組合

大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯1986年6月，科特勒又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查probe、分割partition、優(yōu)先（priorization）、定位position和人people，并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查（市場調(diào)研）、分割（市場細分）、優(yōu)先（目標市場選擇）、市場定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。“最后一個“P”，貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。營銷策略理論的演化

——11Ps營銷策略組合

1986年6月，科特勒又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P注意：市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應(yīng)當(dāng)看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎(chǔ)。注意：市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，4Cs營銷策略組合20世紀90年代初，世界進入了一個全新的電子商務(wù)時代，消費個性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費者的需求和欲望，迫切需要與消費者進行雙向信息溝通。1990年美國市場學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4Cs理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應(yīng)重點考慮顧客為得到某項商品或服務(wù)所愿意付出的代價；并強調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費者為中心，強調(diào)企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞消費者的所求、所欲、所能來進行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實質(zhì)上的不同。4Cs營銷策略組合20世紀90年代初，世界進入了一個全新的新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的欲望和需求，不要再賣公司所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣客戶想要購買的產(chǎn)品；暫時放棄主觀的定價策略，公司應(yīng)了解消費者為滿足其需求所需付出的成本；公司還應(yīng)放棄已成定式的地點策略，而應(yīng)優(yōu)先考慮如何向消費者提供便利以購得商品；最后，用溝通來代替促銷，這是20世紀90年代市場營銷的新的發(fā)展。有人預(yù)言，未來市場上的贏家將是那些能夠站在客戶的角度，為客戶提供更多滿意或是超越客戶滿意的企業(yè)，你是否同意？4Cs營銷策略組合新的市場營銷組合策略認為，先把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費者的賣方立場產(chǎn)品(product)價格(price)分銷(place)促銷(promotion)買方立場

顧客需求與欲望（customerneedsandwants）

購買成本（Cost）便利（convenience）溝通（communication）4Ps

VS

4Cs賣方立場買方立場4PsVS4Cs產(chǎn)品策略產(chǎn)品層次產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品組合策略品牌策略包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品層次一、產(chǎn)品的概念

產(chǎn)品是指向市場提供的、供人們獲取、使用或消費，從而滿足人們某種欲望或需要的一切東西。（有形產(chǎn)品、服務(wù)、事件、地點、組織、人物、體驗。）

一、產(chǎn)品的概念產(chǎn)品是指向市場提供的、供人們獲產(chǎn)品整體概念形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標包裝特色品質(zhì)對屬性與條件的期望銷售服務(wù)與保障指示可能的發(fā)展前景潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品效用與利益商標包裝特色品質(zhì)對屬性一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（一）核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費者帶來的基本利益和效用。一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（一）核心產(chǎn)品核心一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（二）實際產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的品牌質(zhì)量、設(shè)計特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成。一、產(chǎn)品的層次（整體概念）（二）實際產(chǎn)品形式

期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如旅客對旅店服務(wù)產(chǎn)品的期望包括干凈整潔的房間、毛巾、電話、衣柜、電視等，消費者對冰箱產(chǎn)品的期望包括送貨上門、質(zhì)量、安裝與維修保證。期望產(chǎn)品產(chǎn)品---案例世界上前5名的美國最大制藥商查理斯·威格林，最初采取了贈送服務(wù)的方式而招攬生意，顧客也十分滿意。他說；“假如有人來電話購貨，我一面接電話，一面舉手示意伙計備貨，并立刻送貨上門?！庇幸惶祀娫拋砹?，他大聲回答道：“霍斯福太太，2瓶消毒藥水，1包消毒棉花。好，霍斯福18號，知道，還要別的什么嗎？啊，今天天氣好，沒有出去散步嗎？還有??”他一邊在電話里和顧客聊天，一邊指揮伙計取齊貨物，馬上送去，伙計也訓(xùn)練有素，每有電話就密切配合，在接電話幾分鐘內(nèi)，貨物已送到霍斯福太太的門口，而他們還在繼續(xù)通話。這時，霍斯福太太在電話里說：“對不起，門鈴響了，威格林先生，我得馬上去開門，再見！”威格林放下聽筒，面露喜色，他完全可以想象得到霍斯福太太既驚奇又高興的樣子。由于顧客的傳播，威格林先生的藥房威名大震，他從一間小小的藥房，擴展成公司，并成立了制藥廠，后來分公司開遍了美國各地。產(chǎn)品---案例世界上前5名的美國最大制藥商查理斯·威格林，

附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品是指產(chǎn)品售前、售中、售后為顧客提供的各種服務(wù)。如產(chǎn)品知識介紹、使用、安裝、技術(shù)指導(dǎo)以及送貨上門、修理服務(wù)等。附加產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指包括現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸和演進部分在內(nèi)的，最終可能發(fā)展成為未來實質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品。如彩電可發(fā)展為錄放影機、電腦終端機等。潛在產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期的定義是指產(chǎn)品的市場壽命，是產(chǎn)品從進入市場直至退出市場的全部時間?！a(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程?！鞘袌錾芷冢煌诋a(chǎn)品的使用生命周期。

產(chǎn)品生命周期的定義產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。1）產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。2）產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。

3）產(chǎn)品款式、時尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會受到市場的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長

市場營銷組合策略(-107張)課件一個產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期分析：產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的；產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史；品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。一個產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期分析：產(chǎn)品種類具有3、產(chǎn)品市場生命周期圖銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品生命周期曲線典型的產(chǎn)品生命周期一般可劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。3、產(chǎn)品市場生命周期圖銷導(dǎo)入期成長期產(chǎn)品壽命周期的判斷1.類推法根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況，進行類比分析和判斷，如我們可以根據(jù)VCD的發(fā)展過程來預(yù)見DVD的發(fā)展前景。2.銷售增長率判斷法

本期銷量—上期銷量銷售增長率(G)=——————————×100%

上期銷量一般來說，介紹期的銷售增長率小于10%，成長期的銷售增長率大于10%，而成熟期的增長率大約在0.1%－10%，衰退期的增長率則小于0。3.普及率法。當(dāng)產(chǎn)品在市場上的普及率小于5%，為介紹期；普及率為5%—50%時為成長期；普及率在50%—90%時為成熟期，普及率為90%以上時則進入衰退期。產(chǎn)品壽命周期的判斷常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài)產(chǎn)品生命周期成長-頓挫-成熟循環(huán)-再循環(huán)扇貝型常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài)產(chǎn)品生命周期成長-頓挫-成熟循環(huán)-再循（a）“增長--成熟--衰退--僵化”的形態(tài)。例如，電動剃須刀在首次引入時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。時間銷售量（a）“增長--成熟--衰退--僵化”的形態(tài)。例如，電動剃

（b）所示的“循環(huán)--再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就產(chǎn)生了第二個循環(huán)。時間銷售量原始循環(huán)再循環(huán)（b）所示的“循環(huán)--再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。

（c）“扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。時間銷售量（c）“扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、風(fēng)格、流行和時髦生命周期ProductLife-Cycle產(chǎn)品生命周期風(fēng)格型流行型時髦型風(fēng)格、流行和時髦生命周期ProductLife-Cycle風(fēng)格、流行和時潮的生命周期

風(fēng)格(style)是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風(fēng)格會維持相當(dāng)長的時間。哥特式？田園風(fēng)格？懷舊？流行(fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。小清新？文藝范？時髦(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。斗篷？喇叭褲？爆炸頭？銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時髦風(fēng)格、流行和時潮的生命周期風(fēng)格(style)是顯示在人們努（三）、產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分方法（三）、產(chǎn)品生命周期各個階段的劃分方法產(chǎn)品市場生命周期個階段的特點1導(dǎo)入期也稱介紹期。此時產(chǎn)品剛進入市場，消費者對新產(chǎn)品不了解、不放心、不適應(yīng)；銷路未完全打開、銷量??；商家需花費相當(dāng)?shù)娜肆?、財力進行宣傳。承擔(dān)比較大的風(fēng)險。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。比如：自潔玻璃

。產(chǎn)品市場生命周期個階段的特點1導(dǎo)入期導(dǎo)入期產(chǎn)銷量小性能不穩(wěn)定產(chǎn)品成本高知名度低促銷費用大無競爭無利或虧損導(dǎo)產(chǎn)銷量小性能不穩(wěn)定產(chǎn)品成本高知名度低促銷費用大無競爭無利或2、成長期也稱發(fā)展期、擴張期。此時消費者和中間商對產(chǎn)品越來越了解、熟悉、適應(yīng)。在引入期產(chǎn)品被證明是令消費者滿意的，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速上升。產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期這時易引來更多的競爭者，競爭日益惡化。小米？2、成長期成長期產(chǎn)品工藝穩(wěn)定銷量激增利潤增長仿冒品出現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)成本下降競爭日趨激烈成產(chǎn)品工藝穩(wěn)定銷量激增利潤增長仿冒品出現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)成本下降競3、成熟期也稱為飽和期。此時產(chǎn)品已廣為人知，被大多數(shù)人接受。購買者眾多、銷量大。但因競爭者眾多，競爭空前激烈，為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或利潤下降。潛在顧客減少，市場趨于飽和。因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。比如：定頻空調(diào)？3G？3、成熟期成熟期銷量最大性能成熟市場滯漲價格戰(zhàn)出現(xiàn)名牌競爭激烈利潤最大成銷量最大性能成熟市場滯漲價格戰(zhàn)出現(xiàn)名牌競爭激烈利潤最大4、衰退期也稱衰落期、淘汰期。此時產(chǎn)品的缺點廣為人知，產(chǎn)品陳舊，不合需求。消費者和中間商的興趣喪失、轉(zhuǎn)移，銷量急劇下降。利潤持續(xù)下降，甚至虧損。出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品。比如現(xiàn)在簡易功能的的手機。4、衰退期衰退期銷量下降對手退出顧客減少價格最低替代品出現(xiàn)競爭減緩無利可圖衰銷量下降對手退出顧客減少價格最低替代品出現(xiàn)競爭減緩無利可圖產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷（1）改進質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。（2）增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。（3）尋求、進入新的細分市場。（4）開辟和進入新的渠道。（5）改變廣告內(nèi)容：從提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。（6）適時降低價格，吸引對價格敏感的顧客。成長期可部分或全部選擇策略：（1）改進質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。成長期可部分或全部爭取更多顧客使用●爭取從未使用本產(chǎn)品的潛在顧客。●設(shè)法吸引對手顧客改換門庭。增加現(xiàn)有顧客購買或使用●提高使用率。●增加每次用量?！裨黾有碌幕蚋鼜V的用途。（1）改進市場成熟期爭取更多顧客使用（1）改進市場成熟期（2）改進產(chǎn)品改進質(zhì)量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。改進屬性：在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產(chǎn)品的適用性。如收音機增加錄音、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶。改進款式：增加美感，提高競爭力。改進服務(wù)：服務(wù)項目、服務(wù)時間、服務(wù)方式等成熟期（2）改進產(chǎn)品改進質(zhì)量：完善使用性能，如耐用性、可靠性、方便價格：降價或價格優(yōu)惠吸引新顧客。分銷：更多陳列空間，進入新渠道，建新網(wǎng)點。廣告：增加廣告或更換廣告商，改變廣告媒體或廣告時間段（版面）。人員促銷：增加推銷人員或提高素質(zhì)；調(diào)整銷售區(qū)域或分工；修訂業(yè)績獎勵辦法等。公關(guān)促銷：鼓舞品牌忠誠者，穩(wěn)定動搖者，吸引改變品牌偏好的顧客。營業(yè)推廣：用以抵消競爭者的吸引力。（3）改進營銷組合成熟期價格：降價或價格優(yōu)惠吸引新顧客。（3）改進營銷組合成熟期繼續(xù)：仍在原市場，采用相同的營銷組合。堅守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。集中策略：放棄無利可圖的細分市場，把資源集中于利潤高的細分市場,打一場漂亮的收尾戰(zhàn)。外圍收縮：大幅減少促銷，縮減推銷隊伍。雖然導(dǎo)致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。果斷放棄：衰退迅速，當(dāng)機立斷剔除,完全放棄。衰退期可選擇以下方法之一：繼續(xù)：仍在原市場，采用相同的營銷組合。堅守陣地并吸引競爭者留產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合指一個企業(yè)如何對本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品，進行有機結(jié)合，確定自己的經(jīng)營方向、目標的問題。從而為制定產(chǎn)品競爭市場戰(zhàn)略提供決策的依據(jù)。產(chǎn)品組合是某一企業(yè)所生產(chǎn)的或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品項目是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上所列出的各種不同質(zhì)量、品種、規(guī)格和價格的特定的具體產(chǎn)品。

1、產(chǎn)品組合含義1、產(chǎn)品組合含義2、產(chǎn)品組合的要素廣度長度深度密度2、產(chǎn)品組合的要素廣度長度深度密度產(chǎn)品組合的廣度（寬度）——指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。產(chǎn)品線越多意味著企業(yè)的產(chǎn)品組合的廣度就越寬。產(chǎn)品組合的廣度表明了一個企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營范圍的大小。

指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的廣度（寬度）——指企業(yè)的產(chǎn)品線總數(shù)。指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)產(chǎn)品組合的長度——指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入企業(yè)產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本產(chǎn)品單位。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個產(chǎn)品項目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目總數(shù)就是企業(yè)產(chǎn)品組合長度。

比如，某企業(yè)的A生產(chǎn)線有6個生產(chǎn)項目，B生產(chǎn)線有4個生產(chǎn)項目，那么，該企業(yè)的生產(chǎn)組合長度=6+4=10（個）。

產(chǎn)品組合的長度——指一個企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目指列入產(chǎn)品組合的深度——產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如,M牙膏產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項目有三種，a牙膏是其中一種，而a牙膏有三種規(guī)格和兩種配方，a牙膏的深度是6。產(chǎn)品組合的長度和深度反應(yīng)了企業(yè)滿足各個不同細分子市場的程度。增加產(chǎn)品項目，增加產(chǎn)品的規(guī)格、型號、式樣、花色．可以迎合不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。平均深度可以通過計算每一品牌產(chǎn)品的深度，然后將其加總，再除以品牌產(chǎn)品總數(shù)求的。產(chǎn)品組合的深度——產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品平均深度產(chǎn)品組合的密度（相關(guān)度）——指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途方面、生產(chǎn)技術(shù)方面、銷售方面及其他方面的相關(guān)聯(lián)程度。較高的產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性能帶來企業(yè)的規(guī)模效益和企業(yè)的范圍效益，提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。

最終用途：各個產(chǎn)品線的產(chǎn)品所提供的使用價值，即產(chǎn)品的核心內(nèi)容。生產(chǎn)技術(shù)：產(chǎn)品的生產(chǎn)、工藝流程、加工技術(shù)等。銷售方面：產(chǎn)品的銷售渠道、倉庫運輸、廣告促銷等。

產(chǎn)品組合的密度（相關(guān)度）——指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途方產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格P&G公司的產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個品種，平均每條產(chǎn)品線5個品種。產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味。則佳潔士品牌的深度是6。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)服裝皮鞋帽子針織品手套西裝中山裝青年裝休閑裝兒童裝男皮鞋女皮鞋男涼鞋女涼鞋兒童皮鞋禮帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛褲汗背心棉毛襪皮手套棉手套單手套寬度深度長度服裝皮鞋帽子針織品手套西裝男皮鞋禮帽棉毛衫皮手產(chǎn)品組合的策略

產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形式和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度（密度）方面做出的決策。

①擴大產(chǎn)品組合

②縮減產(chǎn)品組合

③淘汰產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合的策略產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭產(chǎn)品組合策略原因擴大產(chǎn)品組合垂直多樣化向下延伸1、利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力較低的顧客慕名購買此產(chǎn)品線中的廉價產(chǎn)品；2、高檔產(chǎn)品銷售緩慢，資源利用不足，為發(fā)揮最大效用；3、擴大市場占有率和銷售增長率；4、補充市場空白，防止競爭對手進入。向上延伸1.較大的潛在增長率和較高的利潤率的吸引；2.具備生產(chǎn)高檔商品的條件；3.企業(yè)產(chǎn)品重新定位。雙向延伸1.增加高檔產(chǎn)品；2.增加低檔產(chǎn)品，擴大市場，獲取更大的利潤。相關(guān)系列多樣化根據(jù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，增加相關(guān)的產(chǎn)品線。無關(guān)聯(lián)多樣化拓展產(chǎn)品線時，不考慮產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品，開拓新市場，創(chuàng)造新的需求?？s減產(chǎn)品組合淘汰產(chǎn)品策略立即放棄策略逐步放棄策略自然淘汰策略產(chǎn)品組合策略原因擴垂直多樣化向下延單個產(chǎn)品和服務(wù)決策產(chǎn)品屬性產(chǎn)品支持服務(wù)標簽品牌包裝單個產(chǎn)品和服務(wù)決策產(chǎn)品屬性產(chǎn)品支持標簽品牌包裝1、產(chǎn)品屬性—質(zhì)量2006年2月，博士倫旗下產(chǎn)品---潤明護理液誘發(fā)眼疾的危機爆發(fā)，公司采用全球回收的方法處理，損失5000—7000萬美金。2005年CHIVAS被懷疑用勾兌酒冒充12年酒，懷疑其成本價在25元左右，CHIVAS銷量大減?！爱a(chǎn)品和服務(wù)根據(jù)其能力擁有的各種屬性，能滿足已有的或潛在的客戶需要。”----美國質(zhì)量協(xié)會?！案哔|(zhì)量會讓顧客重復(fù)購買而產(chǎn)品無需返修?！?---西門子。1、產(chǎn)品屬性—質(zhì)量2006年2月，博士倫旗下產(chǎn)品---潤明護2、品牌決策2.1品牌的由來品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標。2、品牌決策2、品牌決策2.1品牌的由來2、品牌決策商標的含義按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。商標受法律保護。商標≠品牌商標的含義商標≠品牌品牌的概念和含義品牌的概念“一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”——菲利普.科特勒“品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同。一旦成為成功的品牌，市場領(lǐng)導(dǎo)地位即高利潤自然會隨之而來?！薄笮l(wèi).阿諾品牌屬性利益使用者文化個性價值品牌的概念和含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢使用者成功高管Benz＋＝品牌屬性利益價值文化個性使用者品牌定位屬性定位：“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；利益定位：沃爾瑪—安全，低價；聯(lián)邦快遞---確保隔日速遞信念與價值：星巴克—第二個家；范思哲---奢華的生活方式品牌定位屬性定位：“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；包裝（一）、包裝的含義與種類包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。按包裝在流通過程中作用，分為：運輸包裝銷售包裝包裝（一）、包裝的含義與種類包裝（二）、商品包裝的作用

1、保護商品質(zhì)量安全和數(shù)量完整。商品在流通過程中經(jīng)過搬運、裝卸、運輸、貯藏等過程容易受到處界因素損害和影響使商品破壞變形、滲漏和變質(zhì)。2、便于商品流通在流通過程中，商品需要經(jīng)過搬運、堆碼、運輸、裝卸、零售、批發(fā)等環(huán)節(jié)，包裝合理，可加速商品流轉(zhuǎn)，提高商品流通的經(jīng)濟效益。3、便于消費者購買。合理的商品包裝，其繪圖、商標和文字說明等即展示了商品的內(nèi)在品質(zhì)、方便消費者認別，又介紹了商品成分、性質(zhì)、用途和使用方法，便于消費者購買、攜帶。4、美化商品，促進銷售。包裝是“無聲的推銷員”。好的包裝本身就是很好的廣告。

包裝（二）、商品包裝的作用包裝（三）、標志與商品標簽包裝標志是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運輸標志指示性標志警告性標志商品標簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。包裝（三）、標志與商品標簽包裝（四）、包裝的設(shè)計原則1.安全。2.便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。包裝（四）、包裝的設(shè)計原則在韓國，紅色、黑色和金色的組合式非常有吸引力的。在日本，花園、樹木和鮮花是主要對象。東南亞，往往有很多動物的元素。在韓國，紅色、黑色和金色的組合式非常有吸引力的。包裝策略

NO.1類似包裝策略

NO.3組合包裝策略

NO.4多用途包裝策略

NO.5附贈品包裝策略

NO.2等級包裝策略

NO.6更換包裝策略包NO.1類似包裝策略NO.3組合包裝策略包裝策略1．類似包裝策略。

企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實于本企業(yè)的顧客，類似包裝無疑具有促銷的作用，企業(yè)還可因此而節(jié)省包裝的設(shè)計、制作費用。但類似包裝策略只能適宜于質(zhì)量相同的產(chǎn)品，對于品種差異大、質(zhì)量水平懸殊的產(chǎn)品則不宜采用。包裝策略1．類似包裝策略。包裝策略2.等級包裝策略即對同一種產(chǎn)品，可以根據(jù)顧客的不同需要，采用不同級別的包裝。如用作禮品，則可以精致地包裝，若自己使用，則只需簡單包扎。此外，對不同等級的產(chǎn)品，也可采用不同包裝。高檔產(chǎn)品，包裝精致些，表示產(chǎn)品的身份；中低檔產(chǎn)品，包裝簡略些，以減少產(chǎn)品成本。包裝策略2.等級包裝策略3.組合包裝策略即把若干有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，包裝在同一容器中。如化妝品的組合包裝、節(jié)日禮品盒包裝等，都屬于這種包裝方法。組合包裝不僅能促進消費者的購買，也有利于企業(yè)推銷產(chǎn)品，特別是推銷新產(chǎn)品時，可將其與老產(chǎn)品組合出售，創(chuàng)造條件使消費者接受、試用。

3.組合包裝策略包裝策略4.多用途包裝策略（再使用包裝）這種包裝物在產(chǎn)品使用完后，還可做別的用處。這樣，購買者可以得到一種額外的滿足，從而激發(fā)其購買產(chǎn)品的欲望。如設(shè)計精巧的果醬瓶，在果醬吃完后可以作茶杯之用。包裝物在繼續(xù)使用過程中，實際還起了經(jīng)常性的廣告作用，增加了顧客重復(fù)購買的可能。

包裝策略4.多用途包裝策略（再使用包裝）包裝策略附贈品包裝策略這種包裝的主要方法是在包裝物中附贈一些物品，從而引起消費者的購買興趣，有時，還能造成顧客重復(fù)購買的意愿。例如在珍珠霜盒里放一顆珍珠，顧客買了一定數(shù)量之后就能串成一根項鏈。

包裝策略附贈品包裝策略包裝策略6.更換包裝策略當(dāng)由于某種原因使產(chǎn)品銷量下降，市場聲譽跌落時，企業(yè)可以在改進產(chǎn)品質(zhì)量的同時，改變包裝的形式，從而以新的產(chǎn)品形象出現(xiàn)在市場，改變產(chǎn)品在消費者心目中的不良地位。這種做法，有利于迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽，重新擴大市場份額。

包裝策略6.更換包裝策略新產(chǎn)品開發(fā)策略生命周期變化需要企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品需求變化要求企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品科技發(fā)展推動企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品市場競爭促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品問題：企業(yè)為什么要開發(fā)新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)策略生命周期變化需要企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品需求變化要求企業(yè)全新產(chǎn)品：新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝,以實現(xiàn)全新功能，是科技發(fā)明轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用部分新技術(shù)、新材料、新元件新工藝，以實現(xiàn)性能顯著提高。改進新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、功能、款式、花色、品種等方面做出改進的產(chǎn)品。仿制新產(chǎn)品：企業(yè)仿制市場上已經(jīng)存在的產(chǎn)品的性能、工藝，生產(chǎn)出企業(yè)自己的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品：新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝,以實現(xiàn)全新功能，是案例分析：羅達的煩惱：直到五點鐘，羅達還在努力試圖把精力集中子啊客戶要求的報表上。一直以來，她總是兢兢業(yè)業(yè)，以維持這項重要的公司生計，但是，今天，羅達總是回想起昨晚與杰克在一起的情景。盡管一切看上去也不錯，但總有一種感覺在她心中揮之不去，杰克只是把她當(dāng)做好朋友，而不是一個可以分享浪漫的情人知己。吃午飯時，羅達不經(jīng)意地翻開《時尚》雜志，她被書中各式各樣關(guān)于如何使自己更迷人的方法的文章所吸引，文章談?wù)撝鴾p肥、運動、衣著搭配等。但是，面對那么多樣式的香水、時裝、化妝品廣告，羅達不僅有些失望和無所是從。她也許需要下班后去買盒眼影，也許需要再買套小晚裝。由于情緒低落，羅達甚至覺得也許她應(yīng)該去專業(yè)造型師那里咨詢一下。盡管她并不認為自己那么缺乏吸引力，上帝知道！也許吧，一個高挺的鼻子或者更熱辣的身材會讓杰克留在她身邊?？墒?，又有誰知道，她這樣做，是否值得？案例分析：羅達的煩惱：案例分析：小組討論：根據(jù)羅達的煩惱，你想象到哪些產(chǎn)品可以被用來幫助羅達塑造“自我”？以你想象到得某一產(chǎn)品為例，提出你的廣告創(chuàng)意和營銷策略。案例分析：小組討論：價格策略包括的內(nèi)容：1.定價策略；2.產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)（不同區(qū)域、不同層次的流通渠道上的價格和回款方式）3.產(chǎn)品價格的調(diào)整。永久性的價格變化，如產(chǎn)品整體提價針對促銷、時間、地點、客戶等進行的臨時性價格變動價格策略包括的內(nèi)容：市場營銷組合策略(-107張)課件定價策略一般來說，確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格有三種方法：A，競爭者導(dǎo)向。（競爭定價法）小廠家的定價一般比大品牌低，大品牌之間定價基本一致。這一點非常適用于競爭激烈的成熟市場。同類品牌間的競爭及同一顧客群體的替代品的競爭。如一個人在周末既可能去看足球比賽又可能看電影來打發(fā)時間，因此，觀看電影的價格和效用直接影響到球賽的價格。B，公司的成本和利潤導(dǎo)向。（成本定價法）生產(chǎn)成本+利潤預(yù)期值=產(chǎn)品價格特別適應(yīng)在新廠家進入正在成熟的市場，因為原廠家在培育市場時，常采用溢價戰(zhàn)略，高價格高利潤；對于新進入的廠家，通過成本控制和合適的利潤，主動拉低產(chǎn)品價格，切入市場常是最好的選擇。C，產(chǎn)品/品牌的認知價值導(dǎo)向。（價值定價法）通過與同類商品進行比較，并根據(jù)使用價值的區(qū)別而確定該產(chǎn)品的價格。定價策略一般來說，確定產(chǎn)品的最優(yōu)價格有三種方法：產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)A、不同區(qū)域：不同區(qū)域由于競爭、成本和消費者接受等因素，其零售價不是一樣的，因此為了實現(xiàn)公司整體的最大的目標必須考慮不同區(qū)域的價格問題；B、不同層次的流通渠道：快銷產(chǎn)品流通中出現(xiàn)的價格一般包括產(chǎn)品出廠價、直營客戶價、經(jīng)銷商進貨價、批發(fā)商進貨價、零售點入貨價、特通供貨價、零售價。C、回款是指有些企業(yè)是以代銷的形式銷售商品，銷售商品并不立即結(jié)款，而是打欠條，以后定期結(jié)款，業(yè)務(wù)員拿回來的錢就叫回款?；蛘咂髽I(yè)銷售商品直接結(jié)回來的錢也可叫回款。常見的回款包括款到提貨、貨到付款、月結(jié)、年終返點、各類付款方式折扣產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)A、不同區(qū)域：不同區(qū)域由于競爭、成本和消費者接價格策略新加入者的滲透穩(wěn)定策略新業(yè)者可依靠產(chǎn)品的新鮮與豪華，品質(zhì)較佳，差異化，以中等價位進行市場滲透，獲取市場占有率，這是新產(chǎn)品加入市場初期常用的策略，借以獲取高的市場占有率。然而也有逆向操作，運用高價位差異化策略而成功的。組合產(chǎn)品的價格策略隨著競爭的加劇，業(yè)者可以采取產(chǎn)品組合擴大需求，通過擴展大量的需求，降低成本，通過價格的優(yōu)惠爭取業(yè)績。也可采用異業(yè)聯(lián)盟（聯(lián)合營銷）的方式推出套裝行程，如含機票和公園門票等，讓消費者覺得物超所值。差別價格策略對不同的目標市場，不同顧客群，不同的時段采取不同價格，即對不同市場區(qū)隔，用不同的價格，以獲取更多的銷售量，如團體價、動感地帶等。價格策略新加入者的滲透穩(wěn)定策略需要思考的問題：一家健身俱樂部降低會員費，并低于市場的平均價格，試問俱樂部的會員人數(shù)會如何變化？需要思考的問題：一家健身俱樂部降低會員費，并低于市場的平均價促銷策略在體育市場營銷的概念中，促銷指的是使用通過各種手段與顧客間建立某種聯(lián)系，從而達到推廣產(chǎn)品的目的。促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。實質(zhì)-溝通促銷的手段多樣，主要包括：廣告（電視和廣播）、公益宣傳（非付費廣告）面對面（人員）銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣特賣（免費贈送或二送一等）商業(yè)贊助標志許可權(quán)賽事冠名公共關(guān)系促銷策略在體育市場營銷的概念中，促銷指的是使用通過各分銷策略在西方經(jīng)濟學(xué)中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，即產(chǎn)品通過一定渠道銷售給消費者。從這個角度來講，任何一種銷售方式我們都可以把它稱之為稱為分銷。亦即分銷是產(chǎn)品由生產(chǎn)地點向銷售地點運動的過程，產(chǎn)品必須通過某一種分銷方式才能到達消費者手中。分銷策略在西方經(jīng)濟學(xué)中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，即產(chǎn)分銷策略（地點）對于體育產(chǎn)業(yè)來說，地點是一個寬泛的概念，既包括體育場館設(shè)施、體育用品批發(fā)零售，又包括門票銷售系統(tǒng)、媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)等。對于體育本體產(chǎn)品來說，不存在產(chǎn)品的物流業(yè)務(wù)。比賽場館的所在地很大程度上決定觀看比賽顧客的組成。對于體育健身娛樂場所和體育用品零售店來說，大多數(shù)顧客一般居住在附近20分鐘左右的路程之內(nèi)。分銷策略（地點）對于體育產(chǎn)業(yè)來說，地點是一個寬泛的概念，既包分銷渠道的層次與分類分銷渠道可根據(jù)中間商的數(shù)目來分類。普通分銷商中，產(chǎn)品每經(jīng)過一個直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營銷機構(gòu)，就叫做一個中間層次。在商品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉啵涝介L；反之，渠道越短。分銷渠道的層次與分類分銷渠道可根據(jù)中間商的數(shù)目來分類。分銷渠道的長度零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，如在消費者市場，通常是零售商。二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)，以此類推。但較少見更長的渠道。因為渠道越長，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場信息的難度，并可能導(dǎo)致流通過程中加價過高。分銷渠道的長度零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向產(chǎn)品銷售渠道通常涉及到五個環(huán)節(jié)：生產(chǎn)商—批發(fā)商—中介商—零售商—消費者例如：滑雪業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道就是從生產(chǎn)商直接到消費者，購買與消費幾乎同時發(fā)生成為直接銷售。運動鞋的分銷渠道，非直接性銷售分銷渠道的長度產(chǎn)品銷售渠道通常涉及到五個環(huán)節(jié)：分銷渠道的長度分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。有關(guān)企業(yè)分銷渠道的寬度策略通常有三種：密集分銷（廣泛性分銷渠道）選擇分銷（選擇性分銷渠道）獨家分銷（獨家專營分銷渠道）分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類所謂密集分銷是指生產(chǎn)者運用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品和工業(yè)用品中的標準品，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。所謂選擇分銷是指在某一地區(qū)有條件地選擇少數(shù)幾個中間商分銷其產(chǎn)品。選擇分銷適合于所有產(chǎn)品。但相對而言，消