房地產(chǎn)年度營銷執(zhí)行方案

房地產(chǎn)年度營銷執(zhí)行方案第一頁，共88頁。本次匯報(bào)的主要內(nèi)容——市場回顧與展望項(xiàng)目總結(jié)與反思營銷目標(biāo)與分解營銷構(gòu)思與推售策略營銷執(zhí)行營銷費(fèi)用預(yù)算123456第二頁，共88頁。PART1市場分析第三頁，共88頁。樓市調(diào)控——調(diào)控政策差別化，未來會(huì)更加趨于市場化

分析：從本輪周期來看，全國取消限購新政陸續(xù)在各省市實(shí)施，各別城市根據(jù)具體情況出臺(tái)相應(yīng)的調(diào)控政策，我們認(rèn)為在調(diào)控長效機(jī)制的導(dǎo)向下，未來區(qū)域調(diào)控政策差別化將常態(tài)化。宏觀政策市場回顧與展望第四頁，共88頁。從全國來看，成交高位景氣，整體上呈現(xiàn)量價(jià)齊升的態(tài)勢(shì)

宏觀政策市場回顧與展望第五頁，共88頁。1、對(duì)于貸款購買首套普通自住房的家庭，貸款最低首付比例為30%，貸款利率下限為貸款基準(zhǔn)率的0.7倍2、對(duì)擁有1套住房并已結(jié)清相應(yīng)購房貸款的家庭，為改善居住條件再次申請(qǐng)貸款購買普通商品住房，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)執(zhí)行首套房貸款政策。3、對(duì)擁有2套及以上住房并已結(jié)清相應(yīng)購房貸款的家庭，又申請(qǐng)貸款購買住房，銀行金融機(jī)構(gòu)應(yīng)根據(jù)借款人償付能力、信用等因素審慎把我并具體確定首付比例和貸款率水平。9月30日央行新政細(xì)則政策影響與意義：房貸政策過嚴(yán)并非樓市調(diào)整主要矛盾。限購、限貸等行政干預(yù)措施并非導(dǎo)致當(dāng)前我國樓市周期性調(diào)整的主要原因。政策向好的影響下，尤其是近期央行降息托市政策，從根本上減輕了購房者的還貸壓力，購房者入市意愿明顯增加。目前層出不窮的刺激政策，購房者入市的積極性會(huì)繼續(xù)提高，房價(jià)難以再跌，量價(jià)齊漲的可能性非常大。樓市信貸政策雙重利好，市場重拾信心，再加上開發(fā)商在價(jià)格上做出讓步，促使剛需和改善型購房者率先出手，此前購房者持幣觀望的堅(jiān)冰正在被打破。宏觀政策市場回顧與展望第六頁，共88頁。鄭開城鐵即將開始運(yùn)營鄭開城鐵建成通車之后，將開行時(shí)速200公里的動(dòng)車組，屆時(shí)，鄭州到開封的用時(shí)將縮短為19分鐘，家在開封到鄭州上班將更方便，“雙城生活”也將更加便捷。作為中原城市群城際鐵路的先頭部隊(duì)，推動(dòng)中原城市群的快速發(fā)展。開城鐵帶來如此便利的交通，開封的房地產(chǎn)業(yè)無疑是最大的受益者。城市交通的發(fā)展，是對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)最有力的支持，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目賦予的價(jià)值增長作用是顯而易見的。交通便利在很大程度上刺激了鄭開城鐵沿線樓盤的熱銷。鄭開城鐵將于12月10日開始正式運(yùn)營。從12月10日起，鄭州鐵路局將實(shí)行新的列車運(yùn)行圖。此次調(diào)整中，鄭開城際線增開城際動(dòng)車組6.5對(duì)，分為站站?？亢鸵徽局边_(dá)兩種模式。站站停模式，共設(shè)鄭州東站、鄭信路站、綠博園站、運(yùn)糧河站、宋城路站5個(gè)站點(diǎn)，跑完全程約需要46分鐘。鄭焦城鐵正在最后沖刺階段，明年將會(huì)正式運(yùn)營。宏觀政策市場回顧與展望第七頁，共88頁。東方金典鄭開橄欖城本項(xiàng)目位于黃河大街與漢興路交匯處，地處新老區(qū)核心區(qū)位，周邊項(xiàng)目配套完善，交通便利，西區(qū)與周邊項(xiàng)目林立，除了東方今典與橄欖城與本項(xiàng)目形成激烈競爭。今年新起的海馬公館、西湖灣、圣樺城也成了不可小窺的競品項(xiàng)目。市場回顧與展望橄欖城東方今典本案綠地海馬西湖灣圣樺城海馬公館西湖灣圣樺城綠地第八頁，共88頁。鄭開橄欖城——本項(xiàng)目是汴西新區(qū)超大規(guī)模類湖濱項(xiàng)目，規(guī)劃有低密和高層住宅、會(huì)所、20萬㎡臨湖商業(yè)。個(gè)案分析競品個(gè)案分析第九頁，共88頁。165432715141312111098165432715141312111098高層會(huì)所聯(lián)排別墅多層區(qū)位規(guī)劃——項(xiàng)目分組團(tuán)沿湖開發(fā)，整體上項(xiàng)目被兩湖包圍，有低密及高層住宅，一期開發(fā)有聯(lián)排別墅、花園洋房、高層住宅及高端會(huì)所整體規(guī)劃：整個(gè)沿湖開發(fā)的多為低密住宅，充分提升了低密住宅的物業(yè)及觀景價(jià)值，二期開發(fā)的有聯(lián)排別墅、花園洋房、高層。別墅排布相對(duì)臨湖，主要致使洋房有可觀景，高層陽光度較好，布局合理，采光較好；1.5萬㎡的高端會(huì)所，內(nèi)設(shè)頂級(jí)恒溫泳池、全球先進(jìn)運(yùn)動(dòng)健身器材配置、宴會(huì)廳、紅酒雪茄吧、棋牌室，配備首席中原名人館；20萬㎡的臨湖商業(yè)街，擁有一站式購物中心，大型時(shí)尚休閑體驗(yàn)廣場和數(shù)萬平米特色餐飲休閑街。開發(fā)戰(zhàn)略：項(xiàng)目分組團(tuán)沿湖開發(fā)，有低密及高層住宅，一期開發(fā)的有聯(lián)排別墅、花園洋房、高層住宅及高端會(huì)所，2014年主推二期高層1、6、7#樓，洋房11-15#樓；一期住宅商業(yè)個(gè)案分析競品個(gè)案分析二期住宅第十頁，共88頁。競品個(gè)案分析產(chǎn)品分析——高層產(chǎn)品以110-140㎡的“2+1，3+1”戶型居多；洋房以四房為主，層層退臺(tái)；以開封市區(qū)客戶為主，其他五縣占約20%，鄭州占約10%；165432715141312111098165432715141312111098高層會(huì)所聯(lián)排別墅多層鄭開橄欖城2014年，橄欖城整體銷售情況較好，5月17日高層1、6、7開盤，下半年洋房開盤，整體去化較好，15年銷售以高層和洋房為主。第十一頁，共88頁。個(gè)案分析競品個(gè)案分析戶型解析——項(xiàng)目高層戶型多為2+1、3+1戶型，贈(zèng)送面積較多；多層樓棟層層退臺(tái)設(shè)計(jì)；入戶花園，空中花園，陽臺(tái)、飄窗等元素運(yùn)用普遍，產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為創(chuàng)新，實(shí)用性較強(qiáng)；106㎡2+1戶型產(chǎn)品設(shè)計(jì)：項(xiàng)目戶型打破常規(guī)，贈(zèng)送面積較多，為“N+1”戶型，實(shí)用面積較多，性價(jià)比高；所有戶型或?yàn)槟媳蓖ㄍ富驗(yàn)榧兡舷蛉鲬粜?，戶型方正，分區(qū)合理，入戶花園，陽臺(tái)、弧形凸窗隨處可見。143㎡3+1戶型159㎡3+1戶型第十二頁，共88頁。營銷活動(dòng)高層、洋房開盤主要節(jié)點(diǎn)10月營銷解析——橄欖城2013年?duì)I銷主要在下半年以洋房為主，以小規(guī)模高頻次開盤，短期積累客戶集中選房進(jìn)行推售，取得較好的效果。橄欖城在推廣上渠道鋪排較廣，線上報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)覆蓋力度較大，線下大型高端活動(dòng)較多，下半年二期洋房頻繁認(rèn)籌開盤等活動(dòng)較為成功，總體去化較好。認(rèn)籌5月11月4月二期高層開盤個(gè)案分析第十三頁，共88頁。東方今典——開封汴西新區(qū)千畝大盤項(xiàng)目，是東方今典集團(tuán)在開封重點(diǎn)打造的集多層、高層于一體的高端住宅項(xiàng)目。個(gè)案分析競品個(gè)案分析第十四頁，共88頁。區(qū)位規(guī)劃——項(xiàng)目一期規(guī)劃為多層和高層建筑，臨南邊包含少量兩層底商；采取洋房與高層結(jié)合推出的策略，滿足各類客戶的需求整體規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃有多層、高層普通住宅，其中高層沿三面圍合分布，半包圍這小區(qū)的多層住宅，小區(qū)景觀采取外部眾意湖與內(nèi)部龍形水系形成外湖內(nèi)灣水景主題，內(nèi)部南北灣形成景中軸。開發(fā)戰(zhàn)略：項(xiàng)目一期分為多層及高層住宅以及商業(yè)，多層為17棟7層電梯退臺(tái)洋房，高層為26層、30層、33層建筑，商業(yè)位于項(xiàng)目一期的南邊，二層底商，體量約2000㎡，二期主要以高層為主商業(yè)123671920227層電梯洋房高層住宅區(qū)個(gè)案分析競品個(gè)案分析第十五頁，共88頁。個(gè)案分析競品個(gè)案分析產(chǎn)品分析——項(xiàng)目高層供應(yīng)戶型以80-90㎡二房和120-140㎡三房為主；多層以120-160㎡的退臺(tái)三房、四房為主；客戶多以改善類需求較多，鄭州及縣區(qū)占比40%左右。212512910113月份洋房開盤在售房源高層9#、10#，11#樓共推出9#6層洋房，兩個(gè)單元，1梯兩戶、10#7層洋房、3個(gè)單元，1梯兩戶11#6層洋房，3個(gè)單元，1梯兩戶面積區(qū)間132-179㎡；共計(jì)102套房源，6600-12000元，均價(jià)7500元/㎡。洋房推出12#樓，7層，三個(gè)單元，一梯兩戶，共計(jì)42套房源，推售面積125㎡-179㎡；高層推出25#樓30層（一層為商鋪），兩梯兩戶，共計(jì)58套房源，推售面積119㎡、136㎡、138㎡、139㎡；21#樓33層，兩梯兩戶，共計(jì)46套房源，推售面積150-175㎡。第十六頁，共88頁。個(gè)案分析競品個(gè)案分析戶型解析——兩房主要以滿足基本居住功能為主，三房則以提升舒適度為主，引入有入戶花園、露臺(tái)、觀景陽臺(tái)等元素。整體來看滿足基本居住需求的同時(shí)，加入少量享受需求；產(chǎn)品設(shè)計(jì)：項(xiàng)目戶型多樣，洋房戶型為退臺(tái)式設(shè)計(jì)，多露臺(tái)和入戶花園，高層戶型多陽臺(tái)和飄窗設(shè)計(jì)；項(xiàng)目戶型面積區(qū)間設(shè)置以120-150㎡三房為主，贈(zèng)送面積較多，主臥及客廳均較舒適；戶型設(shè)計(jì)擁有多種創(chuàng)新組合，飄窗、寬敞陽臺(tái)等較為常見，全明設(shè)計(jì)、注重客廳、主臥南向，符合居民居住習(xí)慣。第十七頁，共88頁。21、25、12#樓開盤營銷解析——東方今典2014年?duì)I銷主要上半年以剩余高層為主，配合洋房銷售，下半年銷售以高層為主，其推售上優(yōu)惠力度較大，采取以價(jià)換量的方針，整體銷售良好。9、10、11#樓開盤主要節(jié)點(diǎn)3月10月1月2014年度，東方金典項(xiàng)目慣用的推廣模式有網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)廣、暖場宣傳等途徑。2014年度，該項(xiàng)目有3次開盤，主要是洋房和高層的銷售，配合洋房銷售；優(yōu)惠幅度較大，總體銷售較好。9、10、11#樓認(rèn)籌剩余房源團(tuán)購5月個(gè)案分析營銷活動(dòng)第十八頁，共88頁。海馬公館——開封汴西湖畔的宜居生態(tài)公園項(xiàng)目，是海馬集團(tuán)在開封重點(diǎn)打造的集高層、多層、小高層、雙拼別墅于一體的高端住宅項(xiàng)目個(gè)案分析競品個(gè)案分析第十九頁，共88頁。區(qū)位規(guī)劃——項(xiàng)目一期規(guī)劃為高層、多層、小高層、雙拼別墅建筑，采取洋房與高層結(jié)合推出的策略，滿足各類客戶的需求整體規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃有高層多層小高層雙拼別墅。別墅與洋房為本項(xiàng)目的主要物業(yè)，占地面積較廣。開發(fā)戰(zhàn)略：項(xiàng)目一期分為高層、洋房、平墅，首推洋房，總高六層，共19棟。平墅共計(jì)5棟。個(gè)案分析競品個(gè)案分析洋房洋房第二十頁，共88頁。個(gè)案分析競品個(gè)案分析產(chǎn)品分析——洋房產(chǎn)品以119-140㎡的三房、140的四房戶型居主；2014年，海馬剛?cè)胧校茝V力度較大，舉辦活動(dòng)較多。第二十一頁，共88頁。個(gè)案分析競品個(gè)案分析戶型解析——兩房主要以滿足基本居住功能為主，三房則以提升舒適度為主，引入有入戶花園、露臺(tái)、觀景陽臺(tái)等元素。整體來看滿足基本居住需求的同時(shí)，加入少量享受需求；產(chǎn)品設(shè)計(jì)：項(xiàng)目戶型多樣，洋房戶型為退臺(tái)式設(shè)計(jì)，多露臺(tái)和入戶花園，高層戶型多陽臺(tái)和飄窗設(shè)計(jì)；項(xiàng)目戶型面積區(qū)間設(shè)置以120-150㎡三房為主，贈(zèng)送面積較多，主臥及客廳均較舒適；戶型設(shè)計(jì)擁有多種創(chuàng)新組合，飄窗、寬敞陽臺(tái)等較為常見，全明設(shè)計(jì)、注重客廳、主臥南向，符合居民居住習(xí)慣。第二十二頁，共88頁。營銷解析——東方今典2014年?duì)I銷主要上半年以剩余高層為主，配合洋房銷售，下半年銷售以高層為主，其推售上優(yōu)惠力度較大，采取以價(jià)換量的方針，整體銷售良好。第一屆品質(zhì)之旅體驗(yàn)行主要節(jié)點(diǎn)9月8月2014年度，海馬公館項(xiàng)目慣用的推廣模式有網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)廣、暖場宣傳、體驗(yàn)等途徑。8月開放以來，每個(gè)月都要舉行品質(zhì)之旅體驗(yàn)行。臨時(shí)接待中心開放10月個(gè)案分析營銷活動(dòng)第二屆品質(zhì)之旅體驗(yàn)行11月第三屆品質(zhì)之旅體驗(yàn)行12月第四屆品質(zhì)之旅體驗(yàn)行第二十三頁，共88頁。西湖灣——開封西湖新區(qū)千畝大盤項(xiàng)目，是新楓華在開封重點(diǎn)打造的集洋房，高層，別墅，商業(yè)街，酒店于一體的高端住宅項(xiàng)目。個(gè)案分析競品個(gè)案分析第二十四頁，共88頁。區(qū)位規(guī)劃——項(xiàng)目一期規(guī)劃為洋房和高層建筑，臨東邊包含少量兩層底商；采取洋房與高層結(jié)合推出的策略，滿足各類客戶的需求整體規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃有洋洋房，高層，別墅，商業(yè)街，酒店，其中高層沿三面圍合分布，半包圍這小區(qū)的洋房住宅，小區(qū)景觀采取外部眾意湖與內(nèi)部多綠化主題。開發(fā)戰(zhàn)略：項(xiàng)目一期分為高層、洋房住宅以及商業(yè)，洋房為22棟6層電梯洋房，高層為33層建筑。個(gè)案分析競品個(gè)案分析第二十五頁，共88頁。個(gè)案分析競品個(gè)案分析2014年8月，新風(fēng)樺正式拿下西湖北邊地塊。成就了西湖邊上的千畝大盤。預(yù)計(jì)明年年初開盤，現(xiàn)在正在大范圍推廣階段。第二十六頁，共88頁。個(gè)案分析競品個(gè)案分析戶型解析——西湖灣三房為純南向三居，格局方正緊湊，獨(dú)立衛(wèi)生間干濕分離，客廳附屬闊綽陽臺(tái)延展性較好。廚房有臨過道窗戶，通透較好；四房南北通透，格局方正，主臥有獨(dú)立衛(wèi)生間與衣帽間，客廳帶光景陽臺(tái)。南向主臥，超大觀景飄窗。戶型分配較為合理舒適。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：項(xiàng)目戶型多樣，洋房戶型為聯(lián)排設(shè)計(jì)，多露臺(tái)和入戶花園，高層戶型多陽臺(tái)和飄窗設(shè)計(jì)；項(xiàng)目戶型面積區(qū)間設(shè)置以90-1130㎡三房為主，贈(zèng)送面積較多，主臥及客廳均較舒適；戶型設(shè)計(jì)擁有多種創(chuàng)新組合，飄窗、寬敞陽臺(tái)等較為常見，全明設(shè)計(jì)、注重客廳、主臥南向，符合居民居住習(xí)慣。

90m2三室一廳143m2四室一廳一衛(wèi)第二十七頁，共88頁。營銷解析——西湖灣2014年入市主要以高層與洋房相結(jié)合，6000畝占地面積，建筑面積450萬分為四塊銷售，首先推出一期項(xiàng)目。售樓部開放主要節(jié)點(diǎn)10月2014年度，剛剛?cè)胧械奈骱系奈骱常?xiàng)目剛剛啟動(dòng)，未開始推廣與認(rèn)籌。個(gè)案分析營銷活動(dòng)第二十八頁，共88頁。圣樺城——開封北區(qū)大型城市綜合體項(xiàng)目，是圣樺置業(yè)在開封重點(diǎn)打造的集住宅、洋房、公寓、寫字樓、商鋪于一體高端項(xiàng)目。個(gè)案分析競品個(gè)案分析第二十九頁，共88頁。區(qū)位規(guī)劃——項(xiàng)目一期規(guī)劃為多層和高層建筑，臨南邊包含少量兩層底商；采取洋房與高層結(jié)合推出的策略，滿足各類客戶的需求整體規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃有住宅花園洋房酒店式公寓綜合體寫字樓商鋪。一期在售主要為高層，內(nèi)設(shè)環(huán)區(qū)水系。開發(fā)戰(zhàn)略：項(xiàng)目一期分為多層及高層住宅以及商業(yè)，高層為14凍33層建筑，商業(yè)位于項(xiàng)目一期的東邊，二層底商個(gè)案分析競品個(gè)案分析第三十頁，共88頁。個(gè)案分析競品個(gè)案分析第三十一頁，共88頁。個(gè)案分析競品個(gè)案分析戶型解析——圣樺城戶型基本上都有贈(zèng)送面積，三房為純南向戶型，格局方正緊湊，主臥獨(dú)立衛(wèi)生間私密性較強(qiáng)，動(dòng)靜分區(qū)居住舒適。四房南北通透，東西延展，浪費(fèi)面積較大，客廳帶光景陽臺(tái)。南向主臥，觀景飄窗，主臥獨(dú)立衛(wèi)生間隱私性強(qiáng)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：項(xiàng)目戶型多樣，高層戶型均為剛需性戶型，贈(zèng)送面積較多，兩房三房四房可選范圍較廣；項(xiàng)目戶型面積區(qū)間設(shè)置以87-119㎡三房為主，贈(zèng)送面積較多，主臥及客廳均較舒適；戶型設(shè)計(jì)擁有多種創(chuàng)新組合，飄窗、寬敞陽臺(tái)等較為常見，注重客廳、主臥南向，符合居民居住習(xí)慣。第三十二頁，共88頁。營銷解析——東方今典2014年?duì)I銷主要上半年以剩余高層為主，配合洋房銷售，下半年銷售以高層為主，其推售上優(yōu)惠力度較大，采取以價(jià)換量的方針，整體銷售良好。主要節(jié)點(diǎn)圣樺城作為2013年開封政府的重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目，主要銷售策略為贈(zèng)送面積，與內(nèi)部團(tuán)購，2014年舉行活動(dòng)較少。售樓部在建設(shè)中。7月個(gè)案分析營銷活動(dòng)產(chǎn)品說明會(huì)5月母親節(jié)活動(dòng)第三十三頁，共88頁。綠地——開封鄭開大道十二大街的大盤項(xiàng)目，是綠地集團(tuán)在開封重點(diǎn)打造的集多層、高層于一體的高端住宅項(xiàng)目。個(gè)案分析競品個(gè)案分析第三十四頁，共88頁。區(qū)位規(guī)劃——項(xiàng)目一期規(guī)劃為多層和高層建筑，臨南邊包含少量兩層底商；采取主推高層的策略，滿足各類客戶的需求整體規(guī)劃：項(xiàng)目規(guī)劃有多層、高層普通住宅，其中高層在在后，多層在前，小區(qū)有幼兒園與商業(yè)廣場，形成生活購物雙結(jié)合的優(yōu)質(zhì)小區(qū)。開發(fā)戰(zhàn)略：項(xiàng)目一期分為多層及高層住宅以及商業(yè)，多層為3棟17層-22層電梯多層，高層為26層建筑，商業(yè)位于項(xiàng)目一期的南邊，二層底商，體量約2000㎡。個(gè)案分析競品個(gè)案分析第三十五頁，共88頁。競品個(gè)案分析個(gè)案分析產(chǎn)品分析——多層與高層產(chǎn)品以88㎡、120㎡的“2+1，3+1”戶型居多；以開封市區(qū)客戶與鄭州市區(qū)的客戶為主，其他五縣占約20%，外省占約10%；2014年，綠地入駐開封，銷售情況較好，9月9日地城首次開盤共推出2#東單元，5#東單元、3#東單元的東戶和東南戶以及西單元的西戶，共計(jì)372套房源。第三十六頁，共88頁。個(gè)案分析競品個(gè)案分析戶型解析——綠地推售戶型較為方正，注重房間舒適性；130m2,140m2三房為南北通透，動(dòng)線明確，衛(wèi)生間干濕分離，設(shè)計(jì)合理大方；但市場上同面積段功能減少，房間面積偏大，總房款較高；經(jīng)濟(jì)能力可承受客群有限。產(chǎn)品設(shè)計(jì)：項(xiàng)目戶型多樣，高層戶型主要以大戶型為主；項(xiàng)目戶型面積區(qū)間設(shè)置以130-140㎡三房為主，贈(zèng)送面積較多，主臥及客廳均較舒適；戶型設(shè)計(jì)擁有多種創(chuàng)新組合，飄窗、寬敞陽臺(tái)等較為常見，全明設(shè)計(jì)、注重客廳、主臥南向，符合居民居住習(xí)慣。1-A，約87m2，兩室兩廳1-B，約89m2，兩室兩廳第三十七頁，共88頁。5#樓封頂營銷解析——綠地2014年?duì)I銷主要上半年以剩余高層為主，配合洋房銷售，下半年銷售以高層為主，其推售上優(yōu)惠力度較大，采取以價(jià)換量的方針，整體銷售良好。主要節(jié)點(diǎn)12月6月2014年度，綠地項(xiàng)目推廣范圍較大，慣用的推廣模式有網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)廣、暖場宣傳等途徑。2014年度，該項(xiàng)目有2次開盤，主要是洋房和高層的銷售，配合洋房銷售；優(yōu)惠幅度較大，總體銷售較好。售樓部開放首次開盤2#3#5#東單元9月個(gè)案分析營銷活動(dòng)6#樓開盤11月第三十八頁，共88頁。2014年開封房地產(chǎn)市場去化量、成交價(jià)格、新推量第三十九頁，共88頁?！舢a(chǎn)品市場：針對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目的暢銷戶型看，客戶需求房型以三房為主，戶型面積以89㎡-120㎡兩房、三房為主，而供應(yīng)的130㎡以上的三房戶型去化情況較差，未來隨著區(qū)域的成熟發(fā)展，中小戶型是熱銷趨勢(shì)；◆價(jià)格市場：2014年最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是團(tuán)購，多個(gè)品牌開發(fā)企業(yè)急于回籠資金開展了大規(guī)模團(tuán)購活動(dòng)，由于汴西區(qū)樓盤密集，客戶同質(zhì)化嚴(yán)重，一些相對(duì)資金鏈充足的項(xiàng)目也急于爭取客戶，開展了多種多樣的內(nèi)部房和團(tuán)購房，價(jià)格大幅優(yōu)惠現(xiàn)象開始蔓延，因此造成了目前開封市區(qū)在售項(xiàng)目價(jià)格小幅下調(diào)的趨勢(shì)?！舾偁幨袌觯簴|南區(qū)市場月均去化速度較慢，憑借其配套及性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，碧水藍(lán)城、東方經(jīng)典的去化速度較快，給本項(xiàng)目帶來重要借鑒價(jià)值；2015年西湖新增項(xiàng)目力量較強(qiáng)?！艨蛻羰袌觯菏苡^望情緒影響，加上市場供應(yīng)量較大，市場成交量和成交價(jià)格有明顯回落，但從長遠(yuǎn)看來，開封作為鄭汴融城重大發(fā)展戰(zhàn)略的承接地，隨著大鄭州新區(qū)規(guī)劃的發(fā)展實(shí)施，開封城市化進(jìn)程不斷加快，產(chǎn)業(yè)人口也將拉動(dòng)購房需求，購房需求的變化將會(huì)明顯改善開封房地產(chǎn)市場的供求關(guān)系。開封市場上不同的營銷措施帶來的效果就大不一樣，成交效果較好的銷售模式主要是團(tuán)購和內(nèi)部認(rèn)購，基本可以總結(jié)成“價(jià)格為王，實(shí)惠為主”，在同質(zhì)化競爭環(huán)境中，價(jià)格低是成交利器，但也可以映射出目前開封購房客戶對(duì)于房地產(chǎn)營銷的接受水平仍處于初級(jí)階段，對(duì)于一些創(chuàng)新型的營銷方式接受度較低，如電商微信等。市場總結(jié)市場回顧與展望第四十頁，共88頁。PART2項(xiàng)目總結(jié)與反思第四十一頁，共88頁。截止2014年11.30日，塞納左岸累計(jì)認(rèn)購214套，認(rèn)購面積25019.55平方米，金額17537.3萬；簽約371套，簽約面積24283.04平方米，簽約金額15722.3萬。來電1102組，來訪1856組。從2014年全年數(shù)據(jù)分析來看，因物業(yè)類型全面，故洋房銷售基本在46套，高層77套；公寓91套；每月銷售平穩(wěn)，春節(jié)返鄉(xiāng)季銷售量增多。2014年銷售統(tǒng)計(jì)——項(xiàng)目全年完成認(rèn)購金額1.8億元，簽約金額1.6億元，實(shí)現(xiàn)回款2.1億元。銷售總結(jié)銷售統(tǒng)計(jì)第四十二頁，共88頁。各物業(yè)類型產(chǎn)品銷售情況分析：項(xiàng)目洋房整體銷售率達(dá)到79.4%，剩余產(chǎn)品多為大戶型，是下階段的銷售重點(diǎn)；2、項(xiàng)目高層整體銷售率達(dá)到71.3%，剩余產(chǎn)品集中在142平米大戶型，去化速度較慢；3、項(xiàng)目公寓產(chǎn)品整體銷售率達(dá)到69.6%，剩余產(chǎn)品集中在14層以上；各物業(yè)類型產(chǎn)品銷售情況統(tǒng)計(jì)——本項(xiàng)目洋房全年銷售金6605.8萬元，高層銷售金額6275.7萬元，公寓銷售金3281.4萬元。銷售總結(jié)銷售統(tǒng)計(jì)第四十三頁，共88頁。各物業(yè)類型銷售價(jià)格統(tǒng)計(jì)——本項(xiàng)目洋房實(shí)收均價(jià)8778.9元/㎡，高層實(shí)收均價(jià)5110.2元/㎡。公寓實(shí)收均價(jià)5185.4元/㎡。各物業(yè)產(chǎn)品銷售均價(jià)分析：1、洋房產(chǎn)品2014年實(shí)收均價(jià)在8000元左右浮動(dòng)，2月與10月因一層產(chǎn)品的銷售拉高了整體均價(jià)；2、高層共計(jì)推出兩批房源，因不同戶型價(jià)格不同，浮動(dòng)較大；3、公寓價(jià)格較平穩(wěn)，在5400-5500期間；銷售總結(jié)銷售統(tǒng)計(jì)第四十四頁，共88頁。來電、來訪、認(rèn)購渠道分析——來電途徑以圍墻、單頁、夾報(bào)、短信、晚報(bào)為主，派單能帶來短時(shí)間的來電量；來訪途徑以圍墻、電轉(zhuǎn)訪、晚報(bào)以及夾報(bào)為主；通過朋友介紹、老帶新成交轉(zhuǎn)化率最高。項(xiàng)目啟示——1、圍墻客戶關(guān)注度最高；2、戶外、網(wǎng)絡(luò)效果持續(xù)性最長；3、短信費(fèi)效比最大；4、老客戶最需重點(diǎn)維護(hù)；5、小區(qū)及商場拓展情況能夠提高來電來訪數(shù)量。渠道總結(jié)渠道統(tǒng)計(jì)第四十五頁，共88頁。客戶區(qū)域分析——項(xiàng)目成交客戶中，金明區(qū)客戶占比７２%，是項(xiàng)目成交客戶的主要分布區(qū)，下階段要加強(qiáng)其它區(qū)域特別是縣城高端客戶資源以及外省投資性客戶的有效挖掘。項(xiàng)目啟示——

受本案區(qū)位影響，金明區(qū)客戶依然是我項(xiàng)目認(rèn)購客戶的主要片區(qū)，下階段我項(xiàng)目將加大該重點(diǎn)區(qū)域推廣的同時(shí)加大其他四區(qū)五縣的推廣。針對(duì)目前項(xiàng)目剩余房源均為140m2以上的大戶型，加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目推廣的針對(duì)性，制定大戶型推廣營銷。客戶總結(jié)客戶統(tǒng)計(jì)第四十六頁，共88頁?？蛻粽J(rèn)知渠道分析——成交客戶認(rèn)知途徑主要以圍墻為主，短信及單頁的信息傳播的及時(shí)性及較高費(fèi)用比，使其成為認(rèn)購客戶認(rèn)知的有效渠道。項(xiàng)目啟示——

項(xiàng)目市中心區(qū)位使項(xiàng)目圍墻、樓體噴繪及現(xiàn)場包裝有效的攔截到看房客戶！加大老客戶的維護(hù)和區(qū)域媒體攔截是本項(xiàng)目促進(jìn)來訪行知有效的措施之一。客戶總結(jié)客戶統(tǒng)計(jì)第四十七頁，共88頁。1#2#5#3#6#7#洋房剩余房源梳理——洋房共計(jì)５棟，現(xiàn)剩余１３套，總面積共計(jì)２０９１．３㎡，貨值２２４２．６萬元，剩余房源面積在143-186㎡之間，多為大戶型。產(chǎn)品總結(jié)洋房產(chǎn)品洋房第四十八頁，共88頁。8#9#高層高層+公寓剩余房源梳理——高層共計(jì)2棟，現(xiàn)8號(hào)樓已近售完，9號(hào)樓剩余１６套，剩余面積為２１７９．１㎡，貨值１１７７萬元；剩余面積為143㎡大戶型。公寓剩余４４套，剩余面積３１３４㎡，剩余貨值１６９２萬元。10#公寓產(chǎn)品總結(jié)高層產(chǎn)品第四十九頁，共88頁。商業(yè)+車位剩余房源梳理產(chǎn)——售樓部以及５號(hào)樓底商剩余房源６套，剩余面積１３９３．６㎡，剩余貨值２９９６萬元，面積多為200㎡以上；車位（暫定）共計(jì)２８０個(gè)，貨值３６４０萬元。商業(yè)車位產(chǎn)品總結(jié)商業(yè)產(chǎn)品第五十頁，共88頁。項(xiàng)目總貨值≈洋房貨值+高層貨值+公寓貨值+商業(yè)貨值+車位

≈１.１億元產(chǎn)品總結(jié)產(chǎn)品總結(jié)第五十一頁，共88頁。項(xiàng)目總結(jié)為保障大盤營銷的速度：需最大化的實(shí)現(xiàn)第一“酒要香”，第二“巷子不能深”。其中“酒香”是根本，是內(nèi)因，決定著項(xiàng)目的殺客能力，其關(guān)鍵點(diǎn)不在于產(chǎn)品的優(yōu)劣，而在于產(chǎn)品賣點(diǎn)與目標(biāo)客戶買點(diǎn)的匹配程度。巷子的深或淺即是項(xiàng)目的“引客”能力，是外力，通過渠道為王的策略實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)場接待起到橋梁的作用，服務(wù)水平的高低決定著產(chǎn)品與客戶的對(duì)位效率及價(jià)值兌現(xiàn)的程度。殺客能力是營銷的關(guān)鍵，若殺客能力不足，僅通過大規(guī)模的引客不足以支撐項(xiàng)目的大規(guī)模營銷。因此,二期營銷籌備應(yīng)從煉內(nèi)功開始。內(nèi)功殺客能力外力引客能力1、買點(diǎn)與賣點(diǎn)匹配2、現(xiàn)場體驗(yàn)3、銷售服務(wù)1、推廣2、拓客3、活動(dòng)第五十二頁，共88頁。啟示推廣拓客活動(dòng)深度客戶挖掘，借助現(xiàn)場強(qiáng)有力的殺客基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)客戶的成功轉(zhuǎn)化。三大手段相互促進(jìn)，合力致勝第五十三頁，共88頁。PART3營銷目標(biāo)與分解第五十四頁，共88頁。實(shí)現(xiàn)總銷售面積約2．4萬平米實(shí)現(xiàn)總銷售額約１．１個(gè)億201５年全年銷售目標(biāo)目標(biāo)尾盤收官之際，能夠快速去化房源，節(jié)約人力，物力成本。避免新盤變老盤。提升物業(yè)管理質(zhì)量，提升項(xiàng)目品質(zhì)。完美收官營銷目標(biāo)與分解營銷目標(biāo)第五十五頁，共88頁?？蛻魜黼姡?0個(gè)客戶來訪７０２個(gè)銷售套數(shù)８１套201５年年度完成１．１億銷售目標(biāo)需要如下數(shù)據(jù)支撐：來電是前提，來訪關(guān)鍵，成交是結(jié)果營銷目標(biāo)與分解營銷目標(biāo)第五十六頁，共88頁。營銷目標(biāo)與分解營銷目標(biāo)洋房（１３套）高層（１８套)轉(zhuǎn)化率6%公寓（４４套）需２１６組需１８０組１.１億（８１套）轉(zhuǎn)化率10%轉(zhuǎn)化率12%需３６６組每月需43組每月需36組每月需73組每天需4組每天需7組每天需3組充足的客戶量是保證項(xiàng)目任務(wù)完成的基石！第五十七頁，共88頁。2015年銷售目標(biāo)：總銷金額1.1億；回款金額1.1億元面對(duì)每月高額銷售任務(wù)，我們不退縮、不放棄，勇往直前！營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)與分解第五十八頁，共88頁。PART4營銷構(gòu)思與推售策略第五十九頁，共88頁。2015.1月物業(yè)入駐，剩余洋房平銷。銷售面積2091.34㎡，總銷：2242.6萬2015.1月黃河大街商業(yè)推售，銷售面積1393.6㎡，暫定均價(jià)：20000元/㎡，總銷：2996萬42015.5月高層交房，銷售面積2436.8㎡，暫定均價(jià)5400元/㎡，總銷1316萬210152015.8月公寓交房，銷售面積3134㎡，暫定均價(jià)：5400元/㎡，總銷：1692萬32015.3月車位二批推售，銷售280個(gè)，均價(jià)13萬元/個(gè)，總銷3640萬營銷目標(biāo)與分解第六十頁，共88頁。項(xiàng)目核心問題營銷構(gòu)思與策略如何在尾盤五個(gè)月內(nèi)快速去化剩余房源？洋房：13套高層：18套公寓：44套商業(yè)：6套車位：280套第六十一頁，共88頁。核心問題項(xiàng)目剩余貨值少，銷售周期短，銷售難度大；如何在尾盤階段完美收官？通過貨值梳理，表明項(xiàng)目高層應(yīng)作為階段內(nèi)的營銷重點(diǎn)。二期“142-186㎡退臺(tái)洋房最高優(yōu)惠80000元將不適用尾盤營銷，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略是成功的關(guān)鍵要素；主次有分，同步銷售，劃整為零，個(gè)個(gè)擊破，1.1億的銷售任務(wù)不計(jì)3000萬車位及2000萬商業(yè)，住宅僅為0.5億，分解到月度任務(wù)，分解到置業(yè)個(gè)人，提高轉(zhuǎn)化；抓緊老帶新政策的實(shí)施用老客戶帶動(dòng)新客戶，一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施，造成房源的快速去化，節(jié)約人力成本。核心問題營銷構(gòu)思與策略第六十二頁，共88頁。主次有分，同步銷售特別手段造成高量促銷價(jià)格調(diào)整策略化整為零個(gè)個(gè)擊破123特價(jià)房優(yōu)惠造成群動(dòng)效應(yīng)價(jià)格合理調(diào)整有度塞納左岸2015年全年?duì)I銷構(gòu)思渠道推廣增加來電來訪4最后沖刺，限時(shí)搶購改行銷為促銷5全線鋪開，廣泛拓客營銷構(gòu)思與策略營銷構(gòu)思第六十三頁，共88頁。1月2月3月4月5月6月7月8月營銷節(jié)點(diǎn)：月度銷售額：公寓剩余房源團(tuán)購個(gè)個(gè)擊破：高層交房車位二批開盤黃河大街商業(yè)主推2282萬

高額銷售任務(wù)分解到月度，不是沒有完成的可能月度任務(wù)分解到置業(yè)個(gè)人，我們沒有理由不完成化整為零，個(gè)個(gè)擊破1764萬3831萬2432萬618萬390萬228萬176萬383萬243萬670萬540萬營銷構(gòu)思與策略營銷構(gòu)思第六十四頁，共88頁。特價(jià)房優(yōu)惠造成群動(dòng)效應(yīng)營銷構(gòu)思營銷構(gòu)思與策略1、降低單價(jià)剩余房源變成特價(jià)房，每平方降低適度單價(jià)，或者總房款優(yōu)惠到底，致使關(guān)注性客戶迫不及待出手，造成房源快速去化。2、“隱形降價(jià)”（如：降低首期款、送裝修等）剩余房源變成特價(jià)房，每套房贈(zèng)送幾年物業(yè)費(fèi)，或者贈(zèng)送裝修基金。3、認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)各個(gè)擊破對(duì)剩下的每一套房子進(jìn)行研究，不同房源定出不同價(jià)格，造成客戶心理躁動(dòng)想買好房子的時(shí)候需要及早出手；且收樓顧問銷售剩余房源時(shí)候，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅度提高。第六十五頁，共88頁。價(jià)格合理，調(diào)整有度高層交房剩余洋房物業(yè)入場高層9號(hào)樓洋房高層調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)及調(diào)價(jià)幅度公寓交房公寓10號(hào)樓公寓特價(jià)房團(tuán)購公寓調(diào)價(jià)節(jié)點(diǎn)及調(diào)價(jià)幅度2015年根據(jù)項(xiàng)物業(yè)入場、高層交房、公寓特價(jià)房團(tuán)購、公寓交房節(jié)點(diǎn)，針對(duì)洋房、高層、公寓進(jìn)行適當(dāng)調(diào)價(jià)，實(shí)現(xiàn)剩余房源的快速去化。營銷構(gòu)思與策略營銷構(gòu)思-200-200第六十六頁，共88頁。最后沖刺，搶購效應(yīng)3456階段1——借助老帶新制度，通過項(xiàng)目對(duì)老業(yè)主傾情回饋，造成新客戶對(duì)項(xiàng)目良好的印象，從而熱化老帶新。高層洋房平銷期車位二批開盤剩余房源持續(xù)熱銷公寓10#30套特價(jià)促銷高層交房階段2——通過買車秘訣造成一些沒有車或者準(zhǔn)備買車的人心里熱應(yīng)，造成車位成為饑渴產(chǎn)品。階段3——公寓剩余房源特價(jià)銷售，促使快速去化。階段4——在高層交房期間造成搶房大戰(zhàn)，現(xiàn)房低價(jià)特賣。針對(duì)不同戶型給出不同價(jià)格，致使剩余房源一次去化。月月有話題市場有聲音二月老業(yè)主螃蟹宴三月買車秘訣講座四月公寓特價(jià)房團(tuán)購五月高層交房剩余房源清盤促銷階段5——舉行謝幕狂歡，最后再飆升一下項(xiàng)目價(jià)值，提升小區(qū)檔次。造成剩余房源清空。造成后續(xù)項(xiàng)目擁有口碑。六月謝幕歌舞表演持續(xù)暖場，快速去化2營銷構(gòu)思與策略營銷構(gòu)思第六十七頁，共88頁。全線鋪開，廣泛拓客全線鋪開，廣泛拓客，整合營銷，圈層圍攻1月2月短信推廣+市區(qū)派單周末市區(qū)重點(diǎn)社區(qū)拓展蓄客，積累城區(qū)有效客戶，增加知名度戶外、樓體及時(shí)更新項(xiàng)目信息，報(bào)廣軟文及網(wǎng)絡(luò)媒體跟進(jìn)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)線上造勢(shì)線下圍攻3月4月5月6月7月8月夾報(bào)階段性投放，釋放項(xiàng)目重大節(jié)點(diǎn)信息大客戶拜訪，積累有效高端客戶資源營銷構(gòu)思與策略營銷構(gòu)思第六十八頁，共88頁。2015年項(xiàng)目總體推售原則：1、根據(jù)剩余物業(yè)類型的特征，采用“各個(gè)擊破”、共同銷售的基本原則。2、結(jié)合2015年剩余產(chǎn)品推售的情況及銷售任務(wù)，制定出合理的推售策略。3、結(jié)合產(chǎn)品本身優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu)化銷售、快速去化。推售原則第六十九頁，共88頁。營銷構(gòu)思與策略1#2#5#3#6#7#洋房剩余房源梳理——洋房共計(jì)５棟，現(xiàn)剩余１３套，總面積共計(jì)２０９１．３㎡，貨值２２４２．６萬元，剩余房源面積在143-186㎡之間，多為大戶型。洋房產(chǎn)品洋房第七十頁，共88頁。策略一策略二策略三推出時(shí)間：2015年1月-2月參與房源：洋房5#、6#樓剩余房源（一層不計(jì)在內(nèi)）；政策內(nèi)容：5#、6#樓剩余房源整體下調(diào)至7000元/㎡，低價(jià)特價(jià)房銷售，最后五套限時(shí)搶購。推廣主題：“最后五套特價(jià)房，7000元/㎡限時(shí)搶購

”特價(jià)促銷

推出時(shí)間：2015年3月-5月參與房源：2#剩余房源；政策內(nèi)容：購買2#剩余房源，即送價(jià)值10萬元裝修基金；推廣主題：“你買房，我裝修”買房送裝修

推出時(shí)間：2015年6-7月參與房源：所有剩余洋房；政策內(nèi)容：針對(duì)所有剩余洋房，贈(zèng)送五年物業(yè)費(fèi)；推廣主題：“收盤之作，你買就送物業(yè)費(fèi)”贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)營銷構(gòu)思與策略洋房推售策略第七十一頁，共88頁。營銷構(gòu)思與策略8#9#高層高層+公寓剩余房源梳理——高層共計(jì)2棟，現(xiàn)8號(hào)樓已近售完，9號(hào)樓剩余１６套，剩余面積為２１７９．１㎡，貨值１１７７萬元；剩余面積為143㎡大戶型。公寓剩余４４套，剩余面積３１３４㎡，剩余貨值１６９２萬元。高層產(chǎn)品第七十二頁，共88頁。策略一策略二策略三推出時(shí)間：2015年1月-2月參與房源：9號(hào)樓東單元3-7層143㎡戶型；政策內(nèi)容：推出10套特價(jià)房，根據(jù)不同戶型分別降價(jià)200-500元/m2（僅限一次性購買每平方降價(jià)500，按揭每平方降價(jià)200）推廣主題：“5000/m2，即可與上層社會(huì)為鄰

”特價(jià)促銷

推出時(shí)間：2015年3月-5月參與房源：9號(hào)樓東單元剩余143㎡戶型；政策內(nèi)容：最后10套，原價(jià)售出，買即送裝修基金10萬。推廣主題：“最后8套收官之作，你買房我裝修”買一送一

推出時(shí)間：2015年5月參與房源：9號(hào)樓東單元剩余143㎡戶型；政策內(nèi)容：在高層交房前，加推剩余房源，針對(duì)不同房源總房價(jià)降低8萬-10萬一口價(jià)優(yōu)惠。推廣主題：“塞納左岸瞰景高層，現(xiàn)買現(xiàn)住，最高優(yōu)惠10萬元”買房送車位營銷構(gòu)思與策略高層推售策略第七十三頁，共88頁。公寓剩余房源梳理——公寓剩余44套，剩余面積3134㎡，剩余貨值1692萬元。10#公寓營銷構(gòu)思與策略公寓產(chǎn)品第七十四頁，共88頁。策略一策略二策略三

推出時(shí)間：2015年1月-3月參與房源：10號(hào)樓一批剩余84㎡戶型（兩房產(chǎn)品）；政策內(nèi)容：1萬元首付購公寓產(chǎn)品，降低置業(yè)門檻，促進(jìn)公寓銷售。首付1萬無優(yōu)惠；3、首付30%可3%優(yōu)惠；4、一次性可享受5%優(yōu)惠；

推廣主題：“市中心我有房，首付只需一萬元”分期首付

推出時(shí)間：2014年3-5月參與房源：10號(hào)樓一批剩余50㎡戶型；政策內(nèi)容：房子組團(tuán)賣，一房少一萬，兩房少兩萬，五房少五萬。推廣主