可口可樂公司的營(yíng)銷秘籍

187/187第一章

可口可樂的產(chǎn)品與系統(tǒng)

在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，任何一個(gè)組織的成功都離不開自身系統(tǒng)各組成部分的高效運(yùn)營(yíng)和精誠(chéng)合作?？煽诳蓸返南到y(tǒng)能夠分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是產(chǎn)品的核心；其次為產(chǎn)品的有形部分；第三個(gè)層次被稱之為產(chǎn)品的附加價(jià)值?？煽诳蓸芬云涫澜绲谝坏纳虡?biāo)、最具價(jià)值的品牌，以及在包裝方面的領(lǐng)導(dǎo)地位從而在軟飲料行業(yè)中獨(dú)占鰲頭。

可口可樂系統(tǒng)更是通過一套完整的配銷支持體系，為全球客戶提供優(yōu)異的售前、售中和售后服務(wù)。與此同時(shí)，可口可樂還采取各種各樣卓有成效的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引越來越多的消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品、青睞產(chǎn)品，并最終獲得客戶與公司共同中意的雙贏局面。

第一節(jié)可口可樂的價(jià)值鏈

一、可口可樂“價(jià)值鏈”的構(gòu)成

從把原材料加工成飲料成品，再到把這些成品銷售給消費(fèi)者的完整過程中的每個(gè)環(huán)節(jié)組成了可口可樂的“價(jià)值鏈”。一般講來，每個(gè)企業(yè)都有自己的上游企業(yè)和下游企業(yè)、上游產(chǎn)品和下游產(chǎn)品。上游企業(yè)是本企業(yè)的供應(yīng)商，提供初級(jí)產(chǎn)品；下游企業(yè)是本企業(yè)的經(jīng)銷商或代理商，提供分銷支持。上游產(chǎn)品是基礎(chǔ)設(shè)施；下游產(chǎn)品是配套設(shè)施，以及其他服務(wù)。有了“價(jià)值鏈”中的各個(gè)環(huán)節(jié)和角色，就形成了一個(gè)完整的大市場(chǎng)?！皟r(jià)值鏈”中的各個(gè)環(huán)節(jié)是相互依存、相互制約和共同進(jìn)展的關(guān)系。因此在那個(gè)大市場(chǎng)中，企業(yè)的地位和生存進(jìn)展能力是由它在“價(jià)值鏈”上的“升值”有多大所決定的，企業(yè)的“升值”越大，其市場(chǎng)操縱能力就越大。因此企業(yè)成功與否，在專門大程度上取決于企業(yè)的“價(jià)值鏈”是否健全、完善與健康。

可口可樂的價(jià)值鏈包括：原料供應(yīng)商、可口可樂系統(tǒng)（可口可樂公司+裝瓶廠+配銷系統(tǒng)）、客戶和消費(fèi)者（見圖1-1）。這一“價(jià)值鏈”的構(gòu)成要素包括了軟飲料行業(yè)最低的制造、裝瓶和后勤成本；全球最有價(jià)值的品牌；全世界最具有成本優(yōu)勢(shì)的廣告宣傳，以及許可證和標(biāo)志圖案；在國(guó)際市場(chǎng)具有廣泛阻礙力的市場(chǎng)地位，以及最強(qiáng)大的配銷支持能力。

可口可樂的“鏈價(jià)鏈”是按照下面的方式循環(huán)不止、生生不息的。供應(yīng)商向可口可樂系統(tǒng)提供原材料，如產(chǎn)品的配料成分，包裝和運(yùn)輸服務(wù)?？煽诳蓸废蜓b瓶廠提供濃縮液和業(yè)務(wù)或戰(zhàn)略上的專長(zhǎng)支持，即生產(chǎn)飲料所需的濃縮液和差不多調(diào)味劑，并把它們出售給裝瓶廠，其中可口可樂最要緊的花費(fèi)是在廣告、促銷、市場(chǎng)研究和保持與裝瓶廠關(guān)系方面。裝瓶廠購(gòu)買濃縮液，向其中填加碳酸、甜味劑，然后裝瓶或罐裝，裝瓶廠完成實(shí)際生產(chǎn)和配銷最終的可口可樂系列產(chǎn)品。那個(gè)地點(diǎn)需要著重闡明的是：配銷系統(tǒng)是連接裝瓶廠和客戶之間的橋梁，并為客戶提供良好的售前、售中和售后服務(wù)?？煽诳蓸穼?duì)客戶的配銷支持服務(wù)要緊表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是銷售支持。要緊是指可口可樂的銷售代表會(huì)按照打算性訪問的步驟，定期訪問配銷網(wǎng)絡(luò)中的每個(gè)客戶。了解他們的需要，提供合理的銷售建議，介紹新產(chǎn)品和促銷活動(dòng)，從而關(guān)心客戶最大限度地提升可口可樂系列產(chǎn)品的銷售量；二是送貨支持?？煽诳蓸放滗N系統(tǒng)提供的送貨支持包括預(yù)售送貨和傳統(tǒng)送貨（車銷）兩種。預(yù)售送貨是指可口可樂的送貨車輛按照銷售代表訂單的數(shù)量、地址進(jìn)行送貨的方式。傳統(tǒng)送貨是指可口可樂的送貨車輛，按照固定的線路直接銷售可口可樂系列產(chǎn)品的配銷方式。這兩種送貨支持，都能夠使客戶在需要可口可樂時(shí)，及時(shí)地將產(chǎn)品提供給他們，客戶不用投入資金和其他資源來運(yùn)輸可口可樂產(chǎn)品，同時(shí)可不能由于缺貨而耽擱銷售，從而提升客戶的中意度。三是生動(dòng)化支持。生動(dòng)化是可口可樂阻礙客戶銷量和利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。它包括由可口可樂系統(tǒng)采取的各種措施，使得永久在消費(fèi)者心目中建立良好的形象，以及如何生動(dòng)地展示可口可樂產(chǎn)品。有了對(duì)產(chǎn)品的生動(dòng)化支持，客戶不需要投入人力、物力就能夠使產(chǎn)品保持吸引力，同時(shí)還能夠最大化地增加客戶自身的銷售業(yè)績(jī)。最后，客戶會(huì)利用他們?cè)诹闶鄯矫娴膶ｉL(zhǎng)，獲得消費(fèi)者的信賴與惠顧，使消費(fèi)者最終飲用到可口可樂的系列產(chǎn)品。

可口可樂認(rèn)為：我們不是來賺鈔票的，而是和“價(jià)值鏈”中的伙伴共同制造財(cái)寶。因此，整個(gè)系統(tǒng)上上下下的人員，從供應(yīng)商到客戶，差不多上齊心協(xié)力地來制造財(cái)寶。可口可樂公司同分銷商、裝瓶廠一起合作，裝瓶廠產(chǎn)品賣給分銷商，分銷商將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里。這盡管是一個(gè)看似簡(jiǎn)單的系統(tǒng)，然而其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，差不多上在參與可口可樂的業(yè)務(wù)，同時(shí)都能獲得利益，最終共同制造財(cái)寶，而這才是整個(gè)“價(jià)值鏈”進(jìn)展的動(dòng)力。二、可口可樂"價(jià)值鏈"的意義

在中國(guó)，可口可樂"價(jià)值鏈"的共同進(jìn)展對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用。要緊體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，可口可樂"價(jià)值鏈"的進(jìn)展，增加了政府的收入。1998年可口可樂"價(jià)值鏈"系統(tǒng)的初始資金總投入是81.6億元人民幣，分散在37個(gè)有關(guān)投入品與中間品購(gòu)買、資本支出和經(jīng)營(yíng)支出的項(xiàng)目上。在它的新增采購(gòu)支出中約有15%最終轉(zhuǎn)化為政府稅收，也確實(shí)是講，它每年為中國(guó)政府提供了大約1.6億元人民幣的稅收。因此講，可口可樂的"價(jià)值鏈"系統(tǒng)對(duì)利潤(rùn)和其他盈余的阻礙也是特不明顯的。它帶來了大約2.63億元人民幣的新增利潤(rùn)和盈余，這相當(dāng)于注入總額的32%。

第二，那確實(shí)是"價(jià)值鏈"的進(jìn)展，使可口可樂在中國(guó)制造出大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。譬如：可口可樂系統(tǒng)差不多聘請(qǐng)了1萬名職員。依照劍橋大學(xué)的研究：在提供可口可樂公司所有系統(tǒng)的加糖、加二氧化碳、包裝的相關(guān)行業(yè)，間接地制造了超過10萬個(gè)職位。可口可樂"價(jià)值鏈"系統(tǒng)在中國(guó)一共制造了大約40萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，這是它直接雇員人數(shù)的32倍。在提供就業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，可口可樂也進(jìn)展自身的供應(yīng)商，提高他們的水平。例如：可口可樂中國(guó)的包裝物供應(yīng)商中富公司，一開始只是一家由幾十位漁民建立的小企業(yè)，為可口可樂提供飲料吸管，后來為可口可樂生產(chǎn)PET瓶和瓶蓋等包裝材料，同時(shí)積極地為可口可樂投資的項(xiàng)目提供配套服務(wù)?？煽诳蓸芬蚕蛑懈惠敵鰧I(yè)指導(dǎo)和關(guān)心。配套服務(wù)上，可口可樂在中國(guó)哪里建廠，中富就跟進(jìn)到哪里。目前，中富差不多進(jìn)展成為年銷售額超過10億元的大公司。在推動(dòng)客戶的生意進(jìn)展方面，可口可樂不是把產(chǎn)品扔給他們?nèi)ベu，而是做了專門多工作去關(guān)心客戶開展業(yè)務(wù)。譬如：如何去做產(chǎn)品陳列、如何把貨架生動(dòng)化、如何把生意鋪開等等，這些差不多上可口可樂協(xié)助客戶的一項(xiàng)專門重要的工作。增加自身、供應(yīng)商和客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同樣是可口可樂和"價(jià)值鏈"每個(gè)環(huán)節(jié)共同合作的一個(gè)特不重要的方面。

"價(jià)值鏈"中每個(gè)環(huán)節(jié)差不多上特不重要的，假如拿走一個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)鏈條就會(huì)土崩瓦解，導(dǎo)致企業(yè)的健康狀況日益惡化，使企業(yè)走向衰落。由于可口可樂世界軟飲料霸主的地位，決定了自身在"價(jià)值鏈"中強(qiáng)大的議價(jià)和操縱市場(chǎng)的能力，同時(shí)關(guān)于供應(yīng)商及客戶來講可替代性為零，升值空間極大，能夠講這是一種特不主動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式。因此，可口可樂會(huì)要求"價(jià)值鏈"上的每個(gè)組成部分都要做出自己的貢獻(xiàn)，完成自己的職能，使整條"價(jià)值鏈"健康有序地進(jìn)展。

那么是不是只有可口可樂如此的世界級(jí)公司才有資格，有能力建立"價(jià)值鏈"呢？因此不是，只要企業(yè)明白那個(gè)概念，認(rèn)真分析所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，了解企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手"價(jià)值鏈"的異同之處，在任何一個(gè)市場(chǎng)上都能運(yùn)用好有限的資源，建立一個(gè)有利用本企業(yè)的"價(jià)值鏈"。二、可口可樂的品牌和包裝

2002年可口可樂的品牌價(jià)值為696.4億，2001年為689.5億，2000年則高達(dá)725.4億美元。因此，可口可樂是全球最有價(jià)值的品牌，也是全球最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌價(jià)值的大小，取決于該品牌的獲利能力。消費(fèi)者樂意購(gòu)買的產(chǎn)品，是在同一個(gè)價(jià)格范疇內(nèi)，能夠體現(xiàn)最高產(chǎn)品質(zhì)量的品牌。品牌的知名度是衡量品牌價(jià)值的一個(gè)重要指標(biāo)，它表明消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。假如消費(fèi)者熟悉一個(gè)品牌，那他們就專門可能有意愿購(gòu)買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，而不情愿選購(gòu)他們不熟悉的產(chǎn)品。

可口可樂這一品牌被世界上94%的人們所認(rèn)知，是眾多消費(fèi)者心目中的首選品牌。在中國(guó)，央視調(diào)查咨詢中心2000年全國(guó)都市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示：可口可樂在同類產(chǎn)品中一直高居榜首，分不在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先?？煽诳蓸返氖袌?chǎng)占有率達(dá)38.8%，品牌知名度達(dá)77.9%，最佳品牌認(rèn)同比例達(dá)37.9%，均排名第一。

（一）可口可樂的品牌形象

每一個(gè)品牌的所有者必須向目標(biāo)顧客群清晰、準(zhǔn)確地傳遞自己的品牌形象，從而提高知名度、樹立美譽(yù)度，最終建立起牢固的品牌忠誠(chéng)度。可口可樂的各種品牌及其形象（截止至2000年）要緊分為以下幾大類：

1、核心品牌

（1）可口可樂

特性：真正的可樂口味，讓你感到活力恢復(fù)，怡神暢快。

目標(biāo)顧客群：16—24歲的青青年。

市場(chǎng)地位：可樂類產(chǎn)品及軟飲料行業(yè)的世界第一品牌。

（2）健怡可口可樂

特性：真正的可樂口味，只含有一卡路里熱量，令你振奮怡神。

目標(biāo)顧客群：20—34歲崇尚健康、積極向上，追求成功完美的成年人。

市場(chǎng)地位：全球減肥可樂類產(chǎn)品銷量第一，世界軟飲料銷售排名第五。

（3）雪碧

特性：檸檬型飲料，不含咖啡因。清涼快口、怡神暢快，充滿活力。

目標(biāo)顧客群：20—29歲，對(duì)成功充滿信心，積極進(jìn)取的年輕人。

市場(chǎng)地位：全球檸檬型軟飲料銷量第一，世界軟飲料銷售排名第四。

（4）芬達(dá)

特性：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，具有多種果汁口味。清甜可口，橙味濃郁。

目標(biāo)顧客群：12—19歲的青青年。尤其受到寬敞中小學(xué)生的喜愛。

市場(chǎng)地位：全球橙味軟飲料銷量第一，世界軟飲料銷售排名第三。

2、國(guó)際品牌

（1）陽光

特性：具有更多口味，濃烈的水果味道更能激發(fā)人們回歸自然的悠然心境。

目標(biāo)顧客群：13—19歲不斷追求新意的青青年。

市場(chǎng)地位：果汁型飲料，僅次于碳酸飲料第二大類飲料。

（2）飛雪

特性：擁有均衡的礦物質(zhì)，口感純凈怡人，解渴功能強(qiáng)，特不適宜戶外飲用。

目標(biāo)顧客群：18—29歲追求其優(yōu)秀品質(zhì)和解渴功能，同時(shí)具有健康意識(shí)的消費(fèi)者。

3、中國(guó)品牌

（1）天與地

特性：優(yōu)質(zhì)天然飲料，果汁含量達(dá)10%，口味地道、濃郁，擁有多種水果口味。

目標(biāo)顧客群：18—30歲樂觀進(jìn)取的年輕消費(fèi)者。

市場(chǎng)地位：龐大的市場(chǎng)潛力，符合消費(fèi)者傾向，以配合可口可樂裝瓶廠的進(jìn)展。

（2）醒目

特性：地道而獨(dú)特的口味，時(shí)尚、歡樂、多姿多彩。

目標(biāo)顧客群：12—19歲的青青年。

市場(chǎng)地位：果味碳酸類飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大約占據(jù)果味類飲料市場(chǎng)份額的20%。

（3）酷兒

特性：可愛、善良、樂觀、充滿童趣，。

目標(biāo)顧客群：14—22歲的青青年。

市場(chǎng)地位：果汁類飲料。（二）可口可樂的包裝策略

1898年，可口可樂斥巨資購(gòu)買下一個(gè)栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專利，使它成為可口可樂的獨(dú)特形象。2003年2月18日，可口可樂宣布啟用全新的商標(biāo)形象，取代自1979年重返中國(guó)市場(chǎng)后使用了長(zhǎng)達(dá)24年的中文標(biāo)準(zhǔn)字體；4月，麾下旗艦品牌雪碧標(biāo)志原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流圖案所取代；其后芬達(dá)推出全新瓶型，又演繹了一場(chǎng)精彩的“橙味風(fēng)爆”。據(jù)專家預(yù)測(cè)：可口可樂更換新標(biāo)識(shí)后，能夠?qū)⑾M(fèi)者購(gòu)買欲望提高5個(gè)百分點(diǎn)。

品牌一向被可口可樂視為最重要的資產(chǎn)，而包裝策略則是品牌最外在的表現(xiàn)。可口可樂的品質(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會(huì)對(duì)自身的品牌形象進(jìn)行一次細(xì)節(jié)上的調(diào)整和更換，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)?？煽诳蓸氛J(rèn)為：一個(gè)有效的包裝策略應(yīng)該兼顧獨(dú)創(chuàng)性，并以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向?？v觀可口可樂的包裝策略，差不多上可分為以下幾類：

1、多種材質(zhì)、多種容量策略

為了更好地滿足消費(fèi)者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，可口可樂把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型；并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（見表2-1），以便更加靈活、主動(dòng)地來應(yīng)合消費(fèi)者的購(gòu)買需求，保持顧客的中意及認(rèn)可度。譬如，PET600ML包裝特點(diǎn)是便于攜帶，適合消費(fèi)者在多種場(chǎng)所飲用；PET1.5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。

2、分渠道策略

消費(fèi)者在不同類型的售點(diǎn)，其購(gòu)買飲料的心理和飲用適應(yīng)是不同的。因此可口可樂會(huì)依照不同分銷渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)者在該類售點(diǎn)的購(gòu)買特征，來制定在某一特定渠道的包裝策略?？煽诳蓸丰槍?duì)不同的渠道狀況，把產(chǎn)品分成三種包裝類不：

（1）必備包裝：是指在戰(zhàn)略上該渠道必不可少的包裝。譬如：在超市渠道，必備包裝就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、CAN355ML；品牌則包括可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒、水森活、健怡可口可樂等（見表2-2）。

（2）應(yīng)備包裝：在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的售點(diǎn)上，該售點(diǎn)應(yīng)該出現(xiàn)的其他包裝形式，稱為應(yīng)備包裝。同樣以超市渠道為例，在實(shí)現(xiàn)了必備包裝的基礎(chǔ)上，就要努力為CAN多支包裝、PET1.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應(yīng)備包裝爭(zhēng)取一定數(shù)量的鋪貨和陳列空間。

（3）輔助包裝：只要消費(fèi)者有需求，同時(shí)售點(diǎn)有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如POM。

3、結(jié)合廣告或公關(guān)事件

可口可樂常常會(huì)通過改變包裝形象來配合自身的廣告或公關(guān)活動(dòng)，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。

（1）結(jié)合本土化運(yùn)營(yíng)策略，設(shè)計(jì)頗具中國(guó)文化特色的產(chǎn)品包裝。2001年春節(jié)期間，可口可樂為了推廣其本土化的品牌形象，特不推出了深具中國(guó)民族特色的泥娃娃“阿?！毙蜗蟮漠a(chǎn)品包裝，外包裝上雙雙懷抱可口可樂的兩金童玉女，笑容可掬、天真可愛，在喧鬧非凡的新年市場(chǎng)上顯得越發(fā)親切醒目。其次是另一款帶有中國(guó)12生肖主題包裝的CAN，這是在一套12罐裝的可口可樂包裝上，分不印有可愛生動(dòng)的12生肖卡通形象設(shè)計(jì)，包括“柔道虎”、“魔術(shù)蛇”、“正義狗”等頗具個(gè)性的生肖形象。它標(biāo)志著可口可樂首次在全球運(yùn)用中國(guó)文化，設(shè)計(jì)出了具有濃郁本土特色并極具收藏價(jià)值的紀(jì)念性包裝。

（2）結(jié)合申奧成功的事件行銷策略，推出珍藏版包裝設(shè)計(jì)。2001年7月，可口可樂在北京申奧成功之前，就特不設(shè)計(jì)制作了限量發(fā)售的珍藏版“申奧金罐”包裝。罐體由紅、金兩種顏色作為主色調(diào)，并匠心獨(dú)具地加入天壇、長(zhǎng)城等象征中國(guó)的建筑以及各種運(yùn)動(dòng)畫面，將申奧成功的喜悅、體育的動(dòng)感，以及奧運(yùn)精神有機(jī)地融合為一體。罐口處寫著“為奧運(yùn)牽手，為中國(guó)喝彩”的字樣，用以進(jìn)一步提升國(guó)人的奧運(yùn)情結(jié)，更有效地同消費(fèi)者溝通，更加貼近消費(fèi)者，從而加深顧客對(duì)品牌的良好印象。

（3）配合為紀(jì)念“中國(guó)之隊(duì)”首次沖出亞洲的公關(guān)策略，發(fā)行“中國(guó)之隊(duì)”紀(jì)念包裝。2001年10月，可口可樂的包裝設(shè)計(jì)又與中國(guó)足球結(jié)下了不解之緣。在中國(guó)國(guó)家隊(duì)獲得小組第一，順利出線時(shí)，一款全新設(shè)計(jì)的可口可樂易拉罐閃亮登場(chǎng)，以紀(jì)念中國(guó)隊(duì)首次沖進(jìn)世界杯賽這一重要?dú)v史時(shí)刻。這款紀(jì)念包裝罐依舊以紅色調(diào)為主，正面為可口可樂全球統(tǒng)一的“飛蓋”圖案與“中國(guó)之隊(duì)”的標(biāo)志相結(jié)合。包裝罐上部寫有“中國(guó)之隊(duì)合作伙伴，見證中國(guó)首次打入FIFA世界杯”、“可口可樂向中國(guó)之隊(duì)致敬”的字樣。罐體的背景是部分國(guó)家隊(duì)隊(duì)員的頭像，罐體上還印有國(guó)家隊(duì)主教練米盧以及楊晨、孫繼海、李鐵等十幾名國(guó)家隊(duì)員的簽名?？煽诳蓸贰爸袊?guó)之隊(duì)”紀(jì)念包裝的推出，更加彰顯了可口可樂牽手體育的品牌主張，使包裝在有形之中突顯了品牌的無限魅力。

（4）聯(lián)姻奧運(yùn)新會(huì)徽揭標(biāo)活動(dòng)，發(fā)行奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念包裝。2003年8月，北京奧組委為2008年北京奧運(yùn)會(huì)新會(huì)徽進(jìn)行了盛大的揭標(biāo)儀式。當(dāng)天可口可樂公司宣布，100萬罐印有奧運(yùn)新會(huì)徽包裝的易拉罐正式上市。這款可口可樂紀(jì)念包裝的設(shè)計(jì)融合了2008北京奧運(yùn)標(biāo)志，中國(guó)北京、體育和盛會(huì)的元素，以新會(huì)徽的筆觸和概念完美地勾勒出運(yùn)動(dòng)員的矯健英姿。聞名的古典建筑天壇被融合在包裝設(shè)計(jì)之中，突顯出濃郁的北京地域特色。在罐身上方，印有紅色的奧運(yùn)新會(huì)標(biāo)，包裝整體以彰顯尊榮的金色襯托，淋漓盡致地表現(xiàn)出愉悅、歡快的喜慶氣氛。盡管這款金色易拉罐包裝的產(chǎn)品，比其他包裝的可口可樂在零售價(jià)上要高出大約一倍，但推向市場(chǎng)后專門快就被熱情的消費(fèi)者席卷一空?？梢?，通過這一系列充分把握時(shí)機(jī)、實(shí)施配合其自身品牌推廣的包裝策略，可口可樂贏得了市場(chǎng)先機(jī)，并獲得了消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞與忠誠(chéng)。

4、圍繞促銷策略

可口可樂會(huì)配合自身的促銷策略，推出不同容量的產(chǎn)品包裝，用以搶占市場(chǎng)先機(jī)，領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如：2002年第9屆全運(yùn)會(huì)期間，可口可樂領(lǐng)先向市場(chǎng)推出了容量分不為1.5升和2.25升促銷裝（加量不加價(jià)）的可口可樂、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也趕忙相應(yīng)地向市場(chǎng)推出了相同容量包裝的產(chǎn)品，然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品上市的時(shí)刻比可口可樂慢了半個(gè)月左右的時(shí)刻，同時(shí)又因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在售點(diǎn)治理、鋪貨等方面與可口可樂相比又比較薄弱，因此當(dāng)其加量產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的時(shí)候，可口可樂的第一批加量產(chǎn)品差不多差不多銷售完畢。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的被動(dòng)跟進(jìn)，在沒有周詳打算的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，結(jié)果造成了原來1.25升和2升產(chǎn)品的積壓。三、可口可樂的營(yíng)銷

可口可樂認(rèn)為：營(yíng)銷不應(yīng)該是什么莫測(cè)高深的理論，而是一種能夠應(yīng)用在具體工作中，去關(guān)心解決實(shí)際問題的行為。可口可樂對(duì)營(yíng)銷是如此定義的：營(yíng)銷，是一個(gè)組織用來促進(jìn)其產(chǎn)品銷售的所有行為。它包括戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)部分?？煽诳蓸氛J(rèn)為：營(yíng)銷的意義要緊表現(xiàn)在企業(yè)行為的兩個(gè)方面，一是制造消費(fèi)者的需求；二是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。在那個(gè)地點(diǎn)，刺激消費(fèi)者需求的秘方確實(shí)是要使產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者的注意，滿足他們的需要，而且還要使消費(fèi)者樂意購(gòu)買你的產(chǎn)品。營(yíng)銷確實(shí)是通過使消費(fèi)者知曉那個(gè)產(chǎn)品，而且建立了對(duì)品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。因此，營(yíng)銷在刺激消費(fèi)者需要的過程中，是一個(gè)至關(guān)重要的因素。可口可樂覺得營(yíng)銷并不奇妙，總結(jié)可口可樂在中國(guó)獲得的巨大成功，最要緊得益于它的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相得益彰的完美結(jié)合。在可口可樂，對(duì)這些極具實(shí)效性和可操作性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，我們完全能夠用“四種營(yíng)銷利器”來概括：即廣告、贊助、促銷活動(dòng)，以及合作店牌。第一種營(yíng)銷利器：廣告

廣告是可口可樂營(yíng)銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82.2%的消費(fèi)者對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知是通過廣告獲得的。可口可樂通過廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購(gòu)買欲望，在樹立與加強(qiáng)產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著特不重要的作用。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，可口可樂一直以特不典型化的美國(guó)風(fēng)格來吸引并打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。從20世紀(jì)80年代初開始的十幾年來，可口可樂在廣告宣傳上差不多采納配上中文解講的美國(guó)電視廣告版本，這種策略一直采納到1998年。隨著中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的飛速進(jìn)展，可口可樂的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在1999年發(fā)生了顯著的變化。其在中國(guó)推出的電視廣告片，第一次選擇在中國(guó)拍攝，第一次請(qǐng)中國(guó)廣告公司設(shè)計(jì)制作，第一次邀請(qǐng)中國(guó)演員參與拍攝，完全地放棄了多年來一貫堅(jiān)持的美國(guó)文化路線。為了獲得更多的市場(chǎng)份額，博得中國(guó)消費(fèi)者的青睞，可口可樂正在大踏步地實(shí)施中國(guó)本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（一）中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

百年品牌歷史的可口可樂給人們留下的不僅是產(chǎn)品本身，其廣告創(chuàng)意也同樣精彩非凡。眾所周之，可口可樂的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)可謂獨(dú)樹一幟、不同凡響。在同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出。可口可樂中國(guó)本土化的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，要緊集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，對(duì)代表中國(guó)文化的元素進(jìn)行了充分的挖掘和運(yùn)用。可口可樂從1999年開始，在中國(guó)春節(jié)推出的賀歲廣告“風(fēng)車篇”，其廣告中展現(xiàn)的全部外景是在黑龍江省附近的一個(gè)小村莊內(nèi)拍攝的，而且廣告中的全部人物角色也全者來自那個(gè)村莊；在2000年，可口可樂推出其廣告新作“舞龍篇”，由于龍是中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥物，舞龍更是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的慶典節(jié)目之一，因此廣告一經(jīng)播出，隨即就受到了寬敞公眾的好評(píng)；2001年新年，可口可樂又演繹出一場(chǎng)完美的深具中國(guó)文化特色的廣告風(fēng)暴：推出全新的具有中國(guó)鄉(xiāng)土氣息的“泥娃娃阿福賀年”廣告片。此片以一個(gè)富有中國(guó)特色的北方小村莊為場(chǎng)景，并用一對(duì)極具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中國(guó)文化為主題，用全家飲用可口可樂來襯托祥和、愉悅的喜慶氛圍。廣告片中所有的造型場(chǎng)景都采納了黏土工藝，使得整體畫面感受更加生動(dòng)、流暢?！澳嗤尥薨⒏ＹR年”廣告片于2000年12月下旬開始投放，一直持續(xù)播出到2001年春節(jié)期間，該廣告播出后，消費(fèi)者更加認(rèn)同了可口可樂的品牌形象。

2、在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，充分運(yùn)用“明星代言”的方式同目標(biāo)消費(fèi)群溝通。成功的廣告創(chuàng)意，其核心的關(guān)鍵是要“找對(duì)人，講對(duì)話”。即首先要明確誰是該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群？其次，必須用目標(biāo)消費(fèi)者能夠理解的方式與其溝通?？煽诳蓸返南M(fèi)群要緊是年輕人，因此走年輕化路線，極力體現(xiàn)可口可樂年輕化的基調(diào)就成為了可口可樂廣告表現(xiàn)的重要經(jīng)歷點(diǎn)。明星是眾多年輕消費(fèi)者熱衷關(guān)注的人物，是吸引他們“眼球”最好的載體。因此選擇“明星代言”的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式，能夠達(dá)到事半功倍的溝通與銷售效果。

可口可樂曾經(jīng)聘請(qǐng)了香港、臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi)地的當(dāng)紅明星為其品牌代言。張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、蕭亞軒、伏明霞等文體巨星們都曾加盟過可口可樂的品牌陣線家族，他們的加入為可口可樂演繹出精彩紛呈的“廣告樂章”。

2001年，兩支展現(xiàn)中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)“永不言敗，拼搏進(jìn)取”精神的“活出真精彩”系列廣告在全國(guó)各地電視臺(tái)播出。足球明星楊晨的傾情加盟，更把中國(guó)之隊(duì)這種不屈不撓的精神表現(xiàn)得淋漓盡致。世界杯賽前，李鐵在其擔(dān)綱的可口可樂電視廣告中一手舉起裝滿鄉(xiāng)土的可口可樂玻璃瓶，同時(shí)一句“到哪里差不多上主場(chǎng)”的口號(hào)，把可口可樂的品牌個(gè)性與中國(guó)之隊(duì)的精神巧妙地結(jié)合起來，使可口可樂的在受眾心目中建立起了良好的中意度。

2003年，國(guó)際影星章子怡加盟可口可樂，從而成為其最新的品牌形象代言人，并通過電視廣告《愛情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂“抓住這感受”的全新溝通策略?！稅矍槠芬暂p松、幽默的創(chuàng)意手法，表現(xiàn)出愛的多面體，倡導(dǎo)都市中現(xiàn)代人對(duì)生活要有自己的追求，不輕易妥協(xié)讓步的主張?！冻鰮羝穭t通過夸張的武打動(dòng)作，來表達(dá)年輕人勇于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的拼搏進(jìn)取精神和樂觀果斷的生活態(tài)度。這兩則廣告的主題是：相信自己，就能夠抓住屬于自己的感受！在明星代言的廣告中，明星那種超強(qiáng)的吸引力，相關(guān)于紛雜的媒介環(huán)境來講，是絕非一般的廣告所能比擬的。因?yàn)槊餍窃诓恢挥X之間，就差不多把目標(biāo)消費(fèi)者的注意力吸引到了廣告所訴求的信息中來。他們不僅能夠阻礙消費(fèi)者的情感、態(tài)度和購(gòu)買行為，甚至能夠成倍地增加目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。可口可樂在其系列廣告中以個(gè)性鮮亮的明星，來闡釋品牌獨(dú)特的個(gè)性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，從而使廣告卓有成效地提升了品牌價(jià)值。（二）大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動(dòng)。

在中國(guó)，可口可樂在運(yùn)用大眾傳播媒介的同時(shí)，也不遺余力地建立自己的網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)——可口可樂中文網(wǎng)站（）。該網(wǎng)站以游戲、活動(dòng)、娛樂為主題，其背景是充滿活力與動(dòng)感的可口可樂標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)色——紅色。2000年8月可口可樂中文網(wǎng)站全面開通。在可口可樂中文網(wǎng)站，設(shè)有“可口可樂大本營(yíng)”、“游戲地帶”、“足球樂園”、“快樂贏”等相關(guān)內(nèi)容，這些內(nèi)容增加了的網(wǎng)站的娛樂性與趣味性，而這也正是為制造吸引品牌注意力的絕佳方法。2004年，恰逢中國(guó)傳統(tǒng)的猴年。春節(jié)期間，可口可樂中文網(wǎng)站的主頁(yè)亦不失時(shí)機(jī)地?fù)Q成了以泥娃娃“阿福”和中國(guó)神話故事《西游記》中的主人公孫悟空為主題背景的拜年畫面。畫面中極具中國(guó)特色的四合院、大紅燈籠、窗花，加上在明亮夜空中引爆的繽紛焰火，構(gòu)成了一幅歡樂、祥和的新年景象。一幅帶有可口可樂中英文LOGO的春聯(lián)，上聯(lián)寫著“金猴賀新春”，下聯(lián)是“可口更可樂”。春聯(lián)利用“可口更可樂”的雙關(guān)語，把中國(guó)人民對(duì)新春佳節(jié)的期盼巧妙地跟可口可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起，產(chǎn)生了極佳的溝通效果。通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，可口可樂保持了線上、線下廣告的連續(xù)性與一致性，從而更加突出了媒介整合的有效性。

（三）卓有成效的POP（售點(diǎn)）廣告

產(chǎn)品成功銷售的過程實(shí)際上是一個(gè)制造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，差不多上在直接能夠接觸到消費(fèi)者的零售售點(diǎn)內(nèi)發(fā)生的。廣告的目的是促進(jìn)銷售，而售點(diǎn)卻是產(chǎn)品銷售成功于否的“臨門一腳”。因此，可口可樂除了在電視、報(bào)紙和戶外廣告牌定期公布廣告外，在零售點(diǎn)還擁有一系列實(shí)效的POP廣告?？煽诳蓸返腜OP廣告用品要緊包括：商標(biāo)（品牌貼紙）、海報(bào)、價(jià)格牌、促銷牌、冷飲設(shè)備貼紙，以及餐牌等等。在售點(diǎn)內(nèi)充分合理地利用廣告用品，正確地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而建立品牌的良好形象。因此，可口可樂要求他的銷售人員必須在零售點(diǎn)上充分利用和發(fā)揮POP廣告的作用，同時(shí)要遵守以下的原則：

1、商標(biāo)不能夠被其他圖案、物品遮蓋或包圍。

2、商標(biāo)不能夠歪放，更改或刪減任何部分。

3、公司系列商標(biāo)擺放時(shí)要遵守由左到右或由上至下的原則。排放順序依次為“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”、“醒目”、“天與地”等等。

4、廣告用品必須張貼于售點(diǎn)明顯的地點(diǎn)，不可被其他物品遮擋。

5、海報(bào)或商標(biāo)貼紙必須貼于視線水平位置，不應(yīng)太高或太低，應(yīng)以不擋住公司產(chǎn)品的高度為準(zhǔn)。

6、及時(shí)更換差不多褪色、損壞或附有舊廣告標(biāo)語的廣告用品。

7、廣告用品應(yīng)附有合適的消費(fèi)者信息，同時(shí)信息內(nèi)容和售點(diǎn)活動(dòng)及所售產(chǎn)品相一致。

8、各種廣告用品要經(jīng)常保持整齊、清潔。

可口可樂確實(shí)是如此長(zhǎng)此以往、不遺余力地按照以上模式化的售點(diǎn)廣告用品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，有效地制造出了產(chǎn)品在售點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的同時(shí)，還建立起了自身良好的品牌認(rèn)知度。(第二種營(yíng)銷利器：贊助

贊助是公共關(guān)系的一種形式，可口可樂通過贊助體育、教育以及文化等各類活動(dòng)來強(qiáng)化品牌形象，提升品牌的美譽(yù)度，營(yíng)造飲用氛圍，從而促進(jìn)其產(chǎn)品的銷售?？v觀可口可樂的贊助活動(dòng)，要緊表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）贊助體育活動(dòng)

1、贊助奧運(yùn)會(huì)。從1928年可口可樂開始贊助第9屆阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的那一天起，到2000年在悉尼舉辦的第27屆奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂參加了每一屆的奧運(yùn)盛會(huì)。作為奧運(yùn)會(huì)的唯一飲料供應(yīng)商，可口可樂從飲料、火炬接力、設(shè)立國(guó)際奧委會(huì)博物館、出版奧運(yùn)歌曲唱片及歷史書到電視臺(tái)轉(zhuǎn)播等項(xiàng)目的贊助都顯示出了一個(gè)全球銷量最多的飲料品牌對(duì)一項(xiàng)關(guān)注者最多的全球性活動(dòng)的無限熱忱?？煽诳蓸吩诎选案?、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神注入到自己品牌的每一個(gè)細(xì)胞的同時(shí)，人們已然開始對(duì)可口可樂產(chǎn)生情感利益：即喝下的不僅僅是一種飲料，更是一種“運(yùn)動(dòng)、奔放、向上”的精神，這些正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值。因此，通過贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂的品牌和消費(fèi)者緊緊地聯(lián)系在了一起。

關(guān)于贊助奧運(yùn)會(huì)，可口可樂一向表現(xiàn)出彰顯大伙兒風(fēng)范的大手筆投資。在1996年亞特蘭大奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上，可口可樂總計(jì)投入6億美元，約占其當(dāng)年全部廣告預(yù)算的47%。在奧運(yùn)期間，可口可樂舉辦全球范圍內(nèi)各式各樣的奧運(yùn)公關(guān)活動(dòng)，協(xié)助奧運(yùn)籌委會(huì)承辦包括圣火傳遞、入場(chǎng)券促銷在內(nèi)的多項(xiàng)工作。借助體育運(yùn)動(dòng)來推廣品牌，是可口可樂制勝商場(chǎng)的不二法門?？煽诳蓸氛J(rèn)為：借贊助奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，為自己的公司建立獨(dú)特的品牌形象、提升品牌價(jià)值、促進(jìn)銷售、并增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，是首要的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，找到奧運(yùn)會(huì)與公司品牌之間的關(guān)聯(lián)性是最為重要的。即要考慮奧運(yùn)會(huì)能給消費(fèi)者帶來什么專門的東西，消費(fèi)者自身渴望的又是什么東西，而可口可樂品牌自身的價(jià)值又是什么，能不能利用某些專門活動(dòng)使這三方面結(jié)合起來變成最有力的關(guān)聯(lián)，這才是贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。關(guān)于可口可樂來講，奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷功能實(shí)際上確實(shí)是企業(yè)和消費(fèi)者改善或重建彼此關(guān)系的重要溝通工具，雙方借體育運(yùn)動(dòng)建立認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴?？煽诳蓸钒褗W林匹克的文化融入到品牌個(gè)性當(dāng)中，并由此形成品牌價(jià)值，通過奧運(yùn)會(huì)把自己的品牌和消費(fèi)者巧妙聯(lián)系在一起，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌保持極高的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。多年來，可口可樂正是以此標(biāo)準(zhǔn)來選擇贊助活動(dòng)的方式，來與其品牌形象配合得完美無暇、相得益彰，使可口可樂的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。

2、贊助世界及中國(guó)足球。就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項(xiàng)目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場(chǎng)資產(chǎn)。作為國(guó)際足聯(lián)和世界杯的長(zhǎng)期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的要緊贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)無可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。貫穿于足球運(yùn)動(dòng)中的精神則恰恰是可口可樂品牌所一貫主張的核心價(jià)值。在中國(guó)，可口可樂對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂將其品牌在全球范圍內(nèi)與足球的淵源恰如其分地本土化，并由此建立起與中國(guó)球迷強(qiáng)有力的感性溝通模式。從2001年開始，可口可樂通過一系列圍繞中國(guó)足球的公關(guān)推廣活動(dòng)，把中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可口可樂的品牌認(rèn)知推向了一個(gè)新的高度。

（1）全面贊助中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)。2001年1月，可口可樂與中國(guó)足協(xié)簽訂了贊助中國(guó)隊(duì)所有賽事的合作意向，可口可樂成為中國(guó)隊(duì)官方飲品。通過贊助中國(guó)隊(duì)，和對(duì)支持中國(guó)足球的進(jìn)展，可口可樂再次鞏固了自身的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位——運(yùn)動(dòng)、奔放、向上，充滿樂觀精神，真實(shí)可信的充分體現(xiàn)國(guó)家榮譽(yù)和對(duì)中國(guó)隊(duì)的激情。

（2）為世界杯外圍賽創(chuàng)作“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌。2001年4月22日，關(guān)于中國(guó)足球以及球迷來講，有著專門的含義。在許多中國(guó)球迷殷切的期望中，中國(guó)國(guó)家隊(duì)在西安迎戰(zhàn)馬爾代夫國(guó)家隊(duì)，使中國(guó)之隊(duì)又一次義無反顧地拉開了第七次沖擊世界杯的帷幕。在小組賽首場(chǎng)競(jìng)賽上，可口可樂為中國(guó)國(guó)家隊(duì)創(chuàng)作了第一首隊(duì)歌——《讓我們向前沖》。在競(jìng)賽開幕式上，由孫楠、那英等8位國(guó)內(nèi)知名歌手聯(lián)袂演繹的這首“中國(guó)之隊(duì)”隊(duì)歌最為興奮人心。這首歌體現(xiàn)的是那種“永不言敗，拼搏到底”的精神，同時(shí)也表達(dá)了寬敞中國(guó)球迷對(duì)中國(guó)之隊(duì)的熱切期望。毫無疑問，這首歌在專門大程度上鼓舞了中國(guó)隊(duì)的球員們，給中國(guó)之隊(duì)在沖擊世界杯的征程中開了個(gè)“好頭”。

（3）為中國(guó)隊(duì)主場(chǎng)競(jìng)賽搖旗助威。2001年8月25日，在沈陽五里河體育場(chǎng)，可口可樂組織了由1300多名東北大學(xué)生組成的大型“啦啦隊(duì)”，同時(shí)可口可樂還從球迷協(xié)會(huì)請(qǐng)來專業(yè)人士，專門指導(dǎo)大學(xué)生“啦啦隊(duì)”的演練，以確保起到為中國(guó)之隊(duì)助威鼓舞的效果。

（4）開展“激情擁抱世界杯”系列活動(dòng)。它是2002年3月，可口可樂針對(duì)中國(guó)球迷開展的一次大規(guī)模的系列推廣活動(dòng)?；顒?dòng)中的“彈指足球”項(xiàng)目是風(fēng)靡世界的超級(jí)球迷所必備之玩具。球迷只需將小球靴套在手指上，就能夠以手代足在桌面上進(jìn)行二對(duì)二的對(duì)抗競(jìng)賽。在那個(gè)地點(diǎn)，可口可樂把“球迷”定義為：那些喜愛足球并視足球?yàn)樯徊糠值娜恕Ｖ袊?guó)球迷具有如此的一些特征：足球能夠讓他們放松；他們?cè)谟^看足球競(jìng)賽的時(shí)候可互相交流；他們能夠?qū)ｉT容易地回憶出每一個(gè)中國(guó)隊(duì)光榮的經(jīng)典瞬間；他們與中國(guó)足球榮辱與共。其后，可口可樂開展的“為世界杯壯行”、“為中國(guó)隊(duì)護(hù)旗”、贊助“女足世界杯”、贊助“中國(guó)女足南北明星爭(zhēng)霸賽”等一系列的活動(dòng)，把中國(guó)球迷關(guān)注世界杯、關(guān)注中國(guó)之隊(duì)的情感得以升華，世界杯、中國(guó)之隊(duì)、可口可樂則成為了眾多球迷提及率最高的詞匯?？煽诳蓸吠ㄟ^對(duì)中國(guó)足球事業(yè)的支持，使可口可樂贏得了極高的品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

（二）贊助社會(huì)公益活動(dòng)

進(jìn)入中國(guó)以來，可口可樂在支持中國(guó)體育進(jìn)展的同時(shí)，也不遺余力對(duì)中國(guó)的社會(huì)公益進(jìn)行著大力資助。1993年起，可口可樂在中國(guó)26個(gè)省捐建了52所可口可樂希望小學(xué)，捐贈(zèng)100個(gè)希望書庫(kù)，使6萬多名兒童重返校園。從2001年開始，為千余名可口可樂希望小學(xué)的校長(zhǎng)和教師提供專業(yè)的電腦培訓(xùn)。為希望小學(xué)提供后續(xù)的扶持基金，并同時(shí)開始在全國(guó)興建30個(gè)網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)中心和52個(gè)多媒體教室及電視教學(xué)點(diǎn)。此外，可口可樂還與各地裝瓶廠聯(lián)合設(shè)立了“可口可樂第一代鄉(xiāng)村大學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金”，資助678名從偏僻鄉(xiāng)村奮發(fā)圖強(qiáng)第一個(gè)考取大學(xué)的青年完成大學(xué)學(xué)業(yè)。時(shí)至今日，可口可樂及其裝瓶廠差不多在中國(guó)公益事業(yè)方面投入超過3000多萬元人民幣。2001年，在中國(guó)青青年進(jìn)展基金會(huì)和捐助者可口可樂（中國(guó)）有限公司的推動(dòng)下，專門用于林地澆灌的全國(guó)愛護(hù)母親河行動(dòng)第一口井在河北懷來縣天漠沙丘出水。這是可口可樂公司繼2000年為當(dāng)?shù)鼐柚偃f樹苗后，再次捐款，在天漠沙丘周圍打井5口，完全解決百萬樹苗灌溉問題。作為營(yíng)銷策略，“取之于消費(fèi)者，回報(bào)于社會(huì)，投身于公益事業(yè)”，為可口可樂的品牌贏得了良好的美譽(yù)度，同時(shí)也為可口可樂在中國(guó)的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。

第三種營(yíng)銷利器：促銷活動(dòng)

促銷是什么？不同的公司、學(xué)者對(duì)促銷有著不同的定義。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）對(duì)促銷的定義是：“人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的，用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)?！保幻绹?guó)營(yíng)銷學(xué)者菲利普•科特勒對(duì)促銷曾做過如此的闡釋：“促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，它包含了各種短期的促銷工具?！?/p>

可口可樂認(rèn)為：促銷是一種專門活動(dòng)，它向客戶和消費(fèi)者提供購(gòu)買我們產(chǎn)品的附加理由。通常，它具有短期提升銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)的功能。促銷的要緊作用是：增加短期的銷售量，支持新產(chǎn)品或新包裝；加強(qiáng)品牌形象，刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和需要；增加售點(diǎn)客流量和銷售量并帶給客戶要緊的利益。

可口可樂為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與行業(yè)滲透率，特不重視促銷活動(dòng)的運(yùn)用。促銷與廣告不同，廣告為消費(fèi)者提供了購(gòu)買理由，促銷卻提供了購(gòu)買刺激。在可口可樂，促銷能夠分為三個(gè)層面：

（一）針對(duì)經(jīng)銷商的促銷

針對(duì)經(jīng)銷商的促銷是指可口可樂向其分銷組織，要緊包括批發(fā)商與零售商舉辦的促銷活動(dòng)。目的一般是為了獲得或增加可口可樂系列產(chǎn)品的銷量，或者鼓舞零售商在賣場(chǎng)中做某類特不的銷售活動(dòng)。針對(duì)經(jīng)銷商，可口可樂要緊采取價(jià)格優(yōu)惠與折扣的促銷方式。此外，對(duì)經(jīng)銷商提供短期賒銷的支持、銷售及生動(dòng)化競(jìng)賽、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，用以激發(fā)經(jīng)銷商的經(jīng)銷熱情。以下是可口可針對(duì)C市大賣場(chǎng)在春節(jié)期間開展的“生動(dòng)化競(jìng)賽”促銷要求：

1、促銷方式：生動(dòng)化競(jìng)賽

2、時(shí)刻：2003年1月——2003年2月

3、參加客戶：C市16家超市及大賣場(chǎng)

4、競(jìng)賽規(guī)則：可口可樂公司與以上客戶簽定生動(dòng)化陳列協(xié)議，在競(jìng)賽期間內(nèi)由可口可樂公司市場(chǎng)部不定期檢查拍照，并依照客戶實(shí)際陳列情況評(píng)出可口可樂生動(dòng)化優(yōu)秀獎(jiǎng)和可口可樂公司生動(dòng)化最優(yōu)獎(jiǎng)。

5、評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)：

（1）對(duì)店內(nèi)陳列完全達(dá)到五星標(biāo)準(zhǔn)（16項(xiàng)，見表2—3）的客戶，將被授予可口可樂生動(dòng)化評(píng)比最優(yōu)獎(jiǎng)（1名）。

（2）對(duì)店內(nèi)陳列能達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)（12項(xiàng)）的客戶，將被授予可口可樂生動(dòng)化評(píng)比優(yōu)秀獎(jiǎng)（3名）。

6、獎(jiǎng)勵(lì)：

（1）最優(yōu)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)CAN355ML可口可樂8箱。

（2）優(yōu)秀獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)CAN355ML可口可樂4箱。

（二）針對(duì)銷售人員的促銷

針對(duì)銷售人員的促銷，是可口可樂公司為了激勵(lì)銷售人員對(duì)其系列產(chǎn)品做額外的銷售努力，所采取的獎(jiǎng)勵(lì)措施。對(duì)銷售人員，可口可樂通常采取獎(jiǎng)勵(lì)直接與銷售業(yè)績(jī)掛鉤的形式，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，或提供一定的福利獎(jiǎng)勵(lì)的方式。

（三）針對(duì)消費(fèi)者的促銷

這種促銷方式是制造商直接針對(duì)消費(fèi)者展開的。目的是誘導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)其直接購(gòu)買本品牌。由于針對(duì)消費(fèi)者的促銷是決勝售點(diǎn)的“臨門一腳”，因此在那個(gè)地點(diǎn)我們將著重把可口可樂針對(duì)消費(fèi)者的促方式作以詳細(xì)闡釋?？煽诳蓸丰槍?duì)消費(fèi)者的促銷方法要緊有：

1、免費(fèi)品嘗。要緊用于新產(chǎn)品上市或進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之時(shí)。免費(fèi)品嘗能夠給消費(fèi)者提供試用產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，其目的是能夠把產(chǎn)品直接送到消費(fèi)者手中，特不是能夠吸引那些目前并不飲用可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者惠顧。如可口可樂的“醒目”系列在某地上市時(shí)，可口可樂公司在各大超市、商場(chǎng)門前設(shè)立攤點(diǎn)，讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗“醒目”的各種口味，通過免費(fèi)品嘗活動(dòng)，縮短了新品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)刻，并在消費(fèi)者心目中建立起了一個(gè)鮮亮的品牌印象，產(chǎn)生了良好的市場(chǎng)效果。

2、特價(jià)銷售。在特定時(shí)期，時(shí)期性地降低價(jià)格用以促進(jìn)銷售的方式。特價(jià)銷售，一般是在節(jié)慶日及軟飲料的銷售旺季，或在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)采納較多。C市可口可樂曾在2002年春節(jié)期間，在超市渠道開展了“限時(shí)限量特價(jià)銷售”的促銷活動(dòng)。即在超市人流量最大的購(gòu)買高峰時(shí)刻開始，每天限定活動(dòng)時(shí)刻為2小時(shí)，針對(duì)其PET1.5L和2.25的可口可樂系列產(chǎn)品（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目）展開特價(jià)銷售，產(chǎn)生了良好的促銷效果。

3、增量包裝。產(chǎn)品的售價(jià)不變，但包裝容量有所增加。如：可口可樂往常1.25升和2升PET包裝容量的產(chǎn)品，后來容量分不增加到了1.5升和2.25升，但售價(jià)依舊按增加容量前的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行銷售。換而言之，增量包裝確實(shí)是“加量不加價(jià)”的促銷方法。

4、聯(lián)合促銷。是指可口可樂和其他生產(chǎn)廠商或其分銷商合作，共同進(jìn)行廣告及共同推廣產(chǎn)品的行為。譬如：2001年可口可樂與方正電腦合作，共同推出“可口可樂——方正電腦動(dòng)感互聯(lián)你我他”的大型聯(lián)合促銷活動(dòng)。在活動(dòng)中，消費(fèi)者只要購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)贏得方正電腦。這次“世界第一品牌”同“中國(guó)IT第二品牌”聯(lián)合，不僅鞏固了雙方強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，同時(shí)有效地降低了雙方各自的促銷成本，從而產(chǎn)生了1+1≥2的倍增效應(yīng)。下面是可口可樂在春節(jié)期間與幾家超市合作所舉辦的聯(lián)合促銷活動(dòng)規(guī)則：

促銷目的

（1）通過與超市聯(lián)合促銷的形式，以產(chǎn)生同客戶雙贏的結(jié)果。

（2）提升可口可樂產(chǎn)品在超市的銷量。

目標(biāo)客戶：3——5家大賣場(chǎng)

促銷方式

（1）與超市采取單店聯(lián)合促銷的方式，即顧客在同我公司合作的超市內(nèi)購(gòu)物滿50——100元，且其中有10元以上的可口可樂產(chǎn)品時(shí)，就能夠參加一次揭獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)率為100%。

（2）通過在店門口懸掛條幅、收銀臺(tái)揭獎(jiǎng)臺(tái)歷展示、店內(nèi)廣播、店內(nèi)宣傳單等支持，讓顧客了解促銷信息。顧客在收銀臺(tái)處揭獎(jiǎng)，然后到超市總服務(wù)臺(tái)兌獎(jiǎng)。

獎(jiǎng)品設(shè)置：福字貼、燈籠、春聯(lián)、紅包。

5、有獎(jiǎng)銷售。即在限定的時(shí)刻，針對(duì)固定的品牌，設(shè)立獎(jiǎng)品的促銷方式，以激勵(lì)消費(fèi)者積極購(gòu)買產(chǎn)品。要緊包抽獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)的方法。

6、瓶蓋兌獎(jiǎng)。1997年6月，可口可樂推出了主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，凡購(gòu)買可口可樂系列促銷包裝的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)覺在PET瓶蓋和易拉罐拉環(huán)上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅蘋果、紅玫瑰、紅心等不同圖案，消費(fèi)者若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合所要求的兩個(gè)圖案，就能夠贏得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音機(jī)等不同獎(jiǎng)品。象這種在飲料瓶蓋上印有兌獎(jiǎng)圖案和符號(hào)的促銷方式，我們能夠稱之為“瓶蓋兌獎(jiǎng)”?？煽诳蓸肥翘夭簧朴谶\(yùn)用“瓶蓋兌獎(jiǎng)”方式促銷的企業(yè)?？煽诳蓸窂?996年開始起，就推出了一系列的“瓶蓋兌獎(jiǎng)”活動(dòng)。如：“可口可樂發(fā)發(fā)發(fā)”、上文提到的“可口可樂紅色真好玩”，以及98年世界杯期間開展的“看足球、齊加油，喝可口可樂”等活動(dòng)。這些活動(dòng)成功地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，并有效地在中國(guó)消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌印象。

為了保證促銷活動(dòng)卓有成效地實(shí)施，可口可樂公司要求銷售人員要關(guān)心客戶把消費(fèi)者拉到售點(diǎn)內(nèi)。譬如，在售點(diǎn)開展針對(duì)消費(fèi)者的促銷活動(dòng)時(shí)，可口可樂的銷售人員在執(zhí)行促銷活動(dòng)時(shí)必須遵循下列的差不多原則：

（1）促銷開始之前：要與售點(diǎn)客戶溝通，并確認(rèn)促銷活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，以保證活動(dòng)實(shí)施；保證所有促銷品牌和包裝按時(shí)鋪貨上架和陳列；向促銷員講明促銷活動(dòng)的方法、時(shí)刻和獎(jiǎng)勵(lì)方法等。

（2）促銷活動(dòng)實(shí)施期間：必須明確標(biāo)示產(chǎn)品價(jià)格，且顯眼醒目；及時(shí)向銷售主管反饋促銷執(zhí)行情況和存在的問題；正確傳達(dá)促銷信息，廣告用品必須依照要求張貼、擺放、懸掛在售點(diǎn)客流最大且顯眼的位置；擴(kuò)大產(chǎn)品陳列空間，占據(jù)售點(diǎn)客流量最大的有利位置。

（3）促銷活動(dòng)結(jié)束后：評(píng)估活動(dòng)效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

綜上所述，促銷活動(dòng)是可口可樂實(shí)施“推拉”策略（廣告拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，促銷推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買）的重要方法之一。促銷活動(dòng)能夠刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買，并吸引沒有購(gòu)買過可口可樂產(chǎn)品的消費(fèi)者初次消費(fèi)。在市場(chǎng)上，可口可樂正是通過這些個(gè)性化的促銷設(shè)計(jì)、周密嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇黉N執(zhí)行，建立了無與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四種營(yíng)銷利器：合作店牌

走在大街小巷，我們專門容易就能看到一些超市、食雜店，以及餐廳、酒樓自身招牌的兩側(cè)或是單側(cè)，往往帶有“可口可樂”的中文或英文標(biāo)志。這些帶有“可口可樂”品牌名稱的售點(diǎn)招牌確實(shí)是“合作店牌”。合作店牌是由可口可樂公司出資制作，免費(fèi)贈(zèng)送給客戶，用來掛在售點(diǎn)，或者作為商店自身裝飾的一種行為。合作店牌是可口可樂所獨(dú)創(chuàng)的一種營(yíng)銷形式，并由于可口可樂的成功運(yùn)用，乃至引起了行業(yè)內(nèi)一些其他企業(yè)的紛紛效仿。合作店牌的出現(xiàn)，可謂是“萬千”優(yōu)點(diǎn)集于一身。

第一，合作店牌能夠有效地提升并鞏固客情關(guān)系。客情關(guān)系，是指企業(yè)銷售人員同客戶之間的情感聯(lián)系。這種情感聯(lián)系深，業(yè)務(wù)就比較容易開展，情感聯(lián)系淺，業(yè)務(wù)就容易遇到阻礙。因此，建立并鞏固良好的客情關(guān)系，是企業(yè)制勝售點(diǎn)的“法寶”。由于合作店牌是可口可樂出資制作的，而客戶是免費(fèi)獲得的，那么換句話講，客戶是既省下了自己作店牌的鈔票，又節(jié)約了自己制作所付出的時(shí)刻與精力成本，同時(shí)，合作店牌傳遞了自己的要緊信息（可口可樂標(biāo)志的占用空間可不能超過店牌總面積的1/4），因此，這種不用自己投入的好事關(guān)于客戶來講，又何樂而不為呢？

第二，合作店牌具有分布廣，持續(xù)時(shí)刻長(zhǎng)等特點(diǎn)。合作店牌實(shí)際上是戶外廣告的一種形式，它往往隨著不同類型的售點(diǎn)而遍布在都市各個(gè)地段，因此，展示品牌形象的時(shí)刻長(zhǎng)，經(jīng)年累月地起著宣傳作用。

第三，合作店牌對(duì)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生提示購(gòu)買的作用。由于合作店牌大多在地理位置好，人流量大的街頭店面出現(xiàn)，因此，其店牌上所訴求的品牌信息就會(huì)以極高的觸達(dá)率與暴露頻次同消費(fèi)者接觸。由于合作店牌中又有零售客戶的信息，因此，消費(fèi)者會(huì)把可口可樂的信息和獲得合作店牌的客戶聯(lián)系起來，并會(huì)建立：有可口可樂字樣店牌的商店內(nèi)一定會(huì)有可口可樂出售的感知。

C市可口可樂超市渠道“圣誕節(jié)促銷執(zhí)行打算”

一、差不多促銷要素

目標(biāo)：

1、通過圣誕節(jié)全新包裝來刺激消費(fèi)者的購(gòu)買，在節(jié)日期間的超市渠道有力地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、樹立及加強(qiáng)可口可樂品牌在超市渠道的領(lǐng)導(dǎo)地位

時(shí)刻：2002年12月1日——12月25日

都市：C市

品牌：可口可樂

包裝：CAN355ML、PET600ML、1.5L、2.25L

渠道：10家大型超市

銷量：8000自然箱

二、活動(dòng)方式

1、將參加活動(dòng)的大型超市現(xiàn)有堆頭背景板更換成圣誕節(jié)主題背景板。

2、選擇超市客流量大的要緊通道處堆頭搭建具有圣誕節(jié)特色的專門造型。

3、對(duì)超市陳列的堆頭進(jìn)行更換主題包裝和更換主題圍檔。

4、導(dǎo)購(gòu)員分時(shí)段在店內(nèi)進(jìn)行宣傳單張的派發(fā)，用來宣傳可口可樂的“圣誕文化”。

5、店內(nèi)廣播和DM支持：選擇10家大型超市，由銷售部和超市溝通，力爭(zhēng)獵取免費(fèi)店內(nèi)DM上有我公司節(jié)日包裝和價(jià)格的宣傳信息，其店內(nèi)廣播向消費(fèi)者告之促銷信息。

6、促銷期間，在各參加活動(dòng)的大型超市增加臨時(shí)理貨員和導(dǎo)購(gòu)員。通過可口可樂產(chǎn)品及理貨要求的系統(tǒng)培訓(xùn)后，在促銷期間協(xié)助原有理貨員和銷售代表在各大超市進(jìn)行及時(shí)理貨和宣傳。

理貨員由銷售部進(jìn)行招聘、培訓(xùn)、并對(duì)其進(jìn)行日常治理。

銷售部對(duì)理貨員、導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行日?？己?，將考核表報(bào)市場(chǎng)部，市場(chǎng)部依照考核報(bào)表發(fā)放薪酬。

培訓(xùn)時(shí)刻：12月15日

理貨員、導(dǎo)購(gòu)員上崗時(shí)刻：12月21日——12月25日

作息時(shí)刻：早9點(diǎn)——18點(diǎn)，午休1小時(shí)30分鐘

工作職責(zé)：

A、進(jìn)行店內(nèi)產(chǎn)品陳列和宣傳品投放。

B、對(duì)堆頭產(chǎn)品及貨架產(chǎn)品進(jìn)行及時(shí)理貨、補(bǔ)貨。

C、導(dǎo)購(gòu)員穿著圣誕老人服裝在店內(nèi)進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)、介紹產(chǎn)品。

理貨員數(shù)量見下表：

都市原有理貨員額外增加理貨員新增導(dǎo)購(gòu)員

C市8名3名8名

增加人員總數(shù)11名

考核標(biāo)準(zhǔn)：由銷售部、市場(chǎng)部按公司統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查考核。

7、選擇C市繁華商業(yè)路段，投放室外巨型條幅3條，以通過醒目的視覺沖擊來向消費(fèi)者告之圣誕期間的促銷信息并傳遞品牌/包裝信息。

投放時(shí)刻：12月10日——12月25日

投放地點(diǎn)：略

公布、制作，以及安裝費(fèi)用：略

8、12月21日——25日的5天內(nèi)，在選定的10家大型超市內(nèi)，分時(shí)段開展“可口可樂圣誕限時(shí)有禮大放送”活動(dòng)。由銷售部與超市溝通，并由超市安排服務(wù)臺(tái)人員協(xié)助兌換獎(jiǎng)品。

方式：在限定時(shí)刻內(nèi)凡購(gòu)買可口可樂PET1.5L、2.25L包裝的任意產(chǎn)品1瓶，即可獲得圣誕小掛件1個(gè)或圣誕蠟燭1支，時(shí)刻以超市購(gòu)物小票為準(zhǔn)。

活動(dòng)頻率：每天進(jìn)行5次，每次時(shí)刻5分鐘。促銷禮品數(shù)量有限、換完為止。每天兌換獎(jiǎng)品時(shí)刻由銷售部與超市溝通后確定，并填寫促銷跟蹤表。

促銷禮品和購(gòu)物小票治理：禮品由銷售代表治理，每次發(fā)放時(shí)必須收回前次兌換的購(gòu)物小票，經(jīng)核實(shí)正確后方可再次發(fā)放，每日填寫促銷匯總表。

9、創(chuàng)建圣誕節(jié)超市榜樣成功圖像

方法：選擇C市最繁華地點(diǎn)的大型超市，在其室內(nèi)進(jìn)行圣誕專門造型和背景板的展示，通過圣誕多包裝的大型陳列，渲染濃厚的圣誕節(jié)氣氛。

在其室外入口處搭建大型“可口可樂圣誕歡樂秀，小矮人送驚喜”的購(gòu)物圣誕小屋。屋內(nèi)有可口可樂品牌展示，圣誕老人和小矮人的卡通形象，有大棵圣誕樹并用精巧串燈進(jìn)行裝點(diǎn)。圣誕樹上掛滿刮獎(jiǎng)用小卡片，消費(fèi)者在店內(nèi)購(gòu)買任何一瓶可口可樂產(chǎn)品即可進(jìn)入小屋現(xiàn)場(chǎng)刮獎(jiǎng)，促銷員負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)、圣誕小屋的維護(hù)和促銷宣傳等活動(dòng)。

室外展示和促銷時(shí)刻：12月11日——12月25日

圣誕小屋尺寸：長(zhǎng)×寬×高為：6×3×2.5米，圣誕樹為2.5米高。圣誕小屋周圍用柵欄圍成面積約30平方米左右的展示區(qū)。

三、執(zhí)行程序

1、由銷售代表向市場(chǎng)部提供參加堆頭陳列的客戶名單、目標(biāo)銷量、目標(biāo)堆頭箱數(shù)、獎(jiǎng)勵(lì)箱數(shù)、并經(jīng)市場(chǎng)部經(jīng)理和銷售總監(jiān)確認(rèn)。

2、以上名單得到批準(zhǔn)后由銷售代表向客戶介紹活動(dòng)方案，并簽定合作協(xié)議。

3、市場(chǎng)部協(xié)助銷售部在活動(dòng)前一周內(nèi)將背景板和專門造型投放在參加活動(dòng)的各超市內(nèi)，銷售部及時(shí)安排理貨員對(duì)促銷堆頭進(jìn)行重點(diǎn)擺放和宣傳品的及時(shí)發(fā)放，并由市場(chǎng)部落實(shí)榜樣店的裝飾工作。

4、促銷期間，市場(chǎng)部對(duì)以上參與活動(dòng)的售點(diǎn)進(jìn)行檢查、拍照，并定期報(bào)檢查表于銷售部，以進(jìn)行促銷的適時(shí)調(diào)整和跟進(jìn)。

四、費(fèi)用預(yù)算：略

五、圣誕超市促銷時(shí)刻推進(jìn)表：第二章

可口可樂的渠道策略與售點(diǎn)生動(dòng)化

依照研究，消費(fèi)者購(gòu)買飲料時(shí)一般具有兩大特征：一是沖動(dòng)性購(gòu)買，這種購(gòu)買一般具有無打算性和隨意性。據(jù)統(tǒng)計(jì)：有近70%的消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候并沒有決定要買飲料，然而因?yàn)榭吹绞埸c(diǎn)里飲料擺放得專門好，就臨時(shí)決定要購(gòu)買。

二是擴(kuò)張性消費(fèi)，即消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量是能夠被刺激的，他們買得越多，就喝得越多。

可口可樂依照軟飲料的特點(diǎn)和市場(chǎng)潛力，通過經(jīng)典的3A與3P策略，以及其強(qiáng)大的售點(diǎn)生動(dòng)化攻略建立起了自身無可撼動(dòng)的渠道優(yōu)勢(shì)。

一、分銷制勝：可口可樂的渠道策略

（一）從3A到3P

講起可口可樂的渠道策略，就不能不提及從3A到3P分銷策略的演變。1984年，可口可樂公司提出了要使可口可樂產(chǎn)品無所不在的策略，即3A策略。3A是指讓消費(fèi)者在購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品時(shí)，能夠：

Availability(買得到)——要使可口可樂產(chǎn)品隨處都能買得到。

Affordability(買得起)——要使所有消費(fèi)者買得起可口可樂產(chǎn)品。

Acceptability(樂得買)——要使消費(fèi)者情愿購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品。

為了適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，1996年可口可樂公司提出了更深層次的3P策略：

Pervasive(無處不在)——使可口可樂產(chǎn)品隨手可得。

PriceRelativeToValue(物有所值)——可口可樂產(chǎn)品必須物有所值。

Preferred(情有獨(dú)鐘)——使可口可樂產(chǎn)品成為消費(fèi)者的心中首選。

3P策略的意義，在于使更多的消費(fèi)者產(chǎn)生更多地購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品的沖動(dòng)，是可口可樂的重要分銷策略。從3A到3P，我們能夠看到可口可樂分銷價(jià)值理念的提升。例如，“買得到”是訴求可口可樂產(chǎn)品能夠被買得到，而“無處不在”則著重強(qiáng)調(diào)了可口可樂產(chǎn)品在哪里都能夠被“買得到”的程度；“買得起”強(qiáng)調(diào)的是保證品質(zhì)的前提下讓產(chǎn)品更廉價(jià)，而“物超所值”就更多地傾向于在價(jià)格不變的情況下提供更好的產(chǎn)品；“樂得買”是指在保證品質(zhì)的前提下讓消費(fèi)者情愿購(gòu)買可口可樂產(chǎn)品，但消費(fèi)者依舊有可能選擇其他品牌飲料的可能，而“情有獨(dú)鐘”就更多地傾向于成為消費(fèi)者心中的首選飲料品牌。因此從3A到3P，在某種程度上表現(xiàn)出一個(gè)領(lǐng)先品牌的戰(zhàn)略理念——追求消費(fèi)者的“品牌忠誠(chéng)”。

（二）可口可樂的銷售渠道

生產(chǎn)商生產(chǎn)出產(chǎn)品后，需要通過零售點(diǎn)到達(dá)消費(fèi)者手中，這確實(shí)是產(chǎn)品的流通過程。從生產(chǎn)商到達(dá)售點(diǎn)這一過程，不外乎兩種方式：直接銷售與非直接銷售（見圖2-1）。一個(gè)公司所采納的不同售點(diǎn)到達(dá)方式的集合，就構(gòu)成了該企業(yè)的分銷系統(tǒng)?？煽诳蓸返姆咒N系統(tǒng)（見圖2—2）要緊由預(yù)售系統(tǒng)、線路販賣、批發(fā)業(yè)務(wù)，以及101合作伙伴項(xiàng)目（有關(guān)101項(xiàng)目具體內(nèi)容請(qǐng)參見本章相關(guān)鏈接）四大部分組成。其中，預(yù)售系統(tǒng)與線路販賣屬于直接銷售，批發(fā)業(yè)務(wù)屬于非直接銷售。因此，零售點(diǎn)關(guān)于可口可樂來講特不重要。本章節(jié)所闡述的內(nèi)容確實(shí)是和售點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)的銷售渠道問題。

1、關(guān)于銷售渠道

可口可樂對(duì)渠道的定義：飲料市場(chǎng)是由各種不同類型的售點(diǎn)組成，同時(shí)它們依照消費(fèi)者在不同的購(gòu)物活動(dòng)中對(duì)飲料的不同需求來提供服務(wù)。我們把同一類型的售點(diǎn)統(tǒng)稱為渠道。

什么緣故要?jiǎng)澐智滥?？?duì)渠道概念的正確理解，在開發(fā)市場(chǎng)和提高銷售量方面有著專門的策略意義。同時(shí)，渠道的劃分便于我們了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、為不同的細(xì)分渠道，制定相應(yīng)的策略，從而最大程度地開發(fā)市場(chǎng)并提高銷量。可口可樂的渠道策略要求：為了在每個(gè)渠道中做到3A，并始終遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，銷售人員要做到以下幾個(gè)方面：

（1）產(chǎn)品系列。依照每類渠道的特點(diǎn)提供合適的產(chǎn)品類型、包裝組合。例如在學(xué)校渠道，能夠提供全系列產(chǎn)品，尤其是果汁類更適合年輕人的口味。

（2）定價(jià)。既要考慮消費(fèi)者“買得起”，又要兼顧公司利益?？煽诳蓸蜂N售人員在那個(gè)地點(diǎn)的作用是要治理市場(chǎng)零售價(jià)格，使市場(chǎng)的價(jià)格保持在公司建議零售價(jià)格的范圍內(nèi)。

（3）依照渠道的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的配銷服務(wù)。譬如，某些娛樂場(chǎng)所只在晚上營(yíng)業(yè)，那么針對(duì)這些渠道就需要制定晚上送貨的服務(wù)制度。

（4）依照不同渠道的特點(diǎn)，制定有效的促銷活動(dòng)，以遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高銷量。例如，針對(duì)超市渠道能夠推出聯(lián)合促銷活動(dòng)來提高可口可樂產(chǎn)品的銷量并建立良好的客情關(guān)系。

（5）針對(duì)不同渠道，做好生動(dòng)化工作，并依照渠道類型來選擇合適的冷飲設(shè)備投放。

2、可口可樂的渠道劃分方法及細(xì)分渠道定義

在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂依照“消費(fèi)者活動(dòng)類型”的方法來劃分產(chǎn)品的銷售渠道?？煽诳蓸氛J(rèn)為：消費(fèi)者在每一天的活動(dòng)中，大部分會(huì)在不同的地點(diǎn)進(jìn)行各種不同類型的購(gòu)物活動(dòng)。而所有這些活動(dòng)，大致上能夠歸納為以下7種：

（1）食品購(gòu)物活動(dòng)。包括在大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、特色食物商店和當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)雜貨店進(jìn)行的購(gòu)物活動(dòng)等。

（2）其他購(gòu)物及服務(wù)。包括在一般商店、會(huì)員專賣店、藥店、特不零售服務(wù)和汽車服務(wù)等活動(dòng)。

（3）餐飲活動(dòng)。包括在快餐店、餐廳、酒樓、街邊販賣店、酒吧和其他類不的飲食場(chǎng)所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。

（4）娛樂/休閑活動(dòng)。包括在娛樂場(chǎng)所和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。

（5）交通/住宿。包括在運(yùn)輸和住宿場(chǎng)所進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。

（6）教育。包括小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)學(xué)校和大專院校售賣食品的地點(diǎn)產(chǎn)生的購(gòu)物活動(dòng)。

（7）工作場(chǎng)所。要緊包括軍事、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、公用事業(yè)、政府部門、保健、醫(yī)療服務(wù)、商業(yè)辦公室和專業(yè)事物所等。

可口可樂確實(shí)是對(duì)應(yīng)消費(fèi)者在不同地點(diǎn)的購(gòu)物活動(dòng)，劃分出了適合自身的渠道類不。

①超級(jí)市場(chǎng)渠道：擁有固定場(chǎng)所，所售物品開架陳列，且商品定量包裝、明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者自行選購(gòu)商品，無售貨員服務(wù)。消費(fèi)者采納電子結(jié)算的方式，在出口處一次付款結(jié)帳。所售商品價(jià)格較低、銷量大，以經(jīng)營(yíng)食品、飲料、日用百貨等商品為主的商店。超級(jí)市場(chǎng)要緊面向家庭消費(fèi)服務(wù)。

售點(diǎn)類型：獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、其他超級(jí)市場(chǎng)。

②傳統(tǒng)食品店渠道：是指那些擁有固定場(chǎng)所，采取柜臺(tái)式交易，同時(shí)有售貨員服務(wù)，經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒或副食品以及蔬菜等生活用品的商店。

售點(diǎn)類型：以食品店、副食店、食品商場(chǎng)、副食商場(chǎng)等售點(diǎn)為代表類型。

③食雜店渠道：設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，通常利用民居開設(shè)窗口或攤位，以經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品為主的小型商店。其分布面極廣，以方便居民就近購(gòu)買。食雜店大多服務(wù)窗口較小、商品展示少，一般在室內(nèi)擺放商品，營(yíng)業(yè)時(shí)刻較長(zhǎng)且隨意性較大。

售點(diǎn)類型：食雜店、夫妻店。

④街道攤販渠道：沒有固定房屋，在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤，多數(shù)售點(diǎn)是由個(gè)體經(jīng)營(yíng)的，面向行人服務(wù)的，以售賣飲料、冷食品、煙等商品為主的場(chǎng)所。

售點(diǎn)類型：個(gè)體冷飲攤點(diǎn)、商店冷飲攤位、各種冷飲廳和冷飲車等。

⑤中餐館渠道：各種檔次的中式飯店、餐館、酒樓等。渠道內(nèi)有桌椅等餐飲設(shè)備，向消費(fèi)者提供外出就餐、飲料服務(wù)，并設(shè)有服務(wù)人員，餐飲費(fèi)用統(tǒng)一結(jié)算的場(chǎng)所。

售點(diǎn)類型：各種飯店、啤酒屋、酒樓餐館、中餐廳、連鎖中餐廳、家常菜館。

⑥西式（快）餐廳渠道：各種檔次的以經(jīng)營(yíng)西式正餐或快餐為主的飲食場(chǎng)所。

售點(diǎn)類型：西式餐廳、西式連鎖餐廳、西式咖啡屋。

⑦學(xué)校渠道：設(shè)在大學(xué)、中專、中學(xué)、小學(xué)等學(xué)校內(nèi)部的小賣部。它們向在校學(xué)生提供日常和課余生活所需的食品、飲料以及文化用品等。有些小賣部也開設(shè)在學(xué)生餐廳，向就餐者提供食品和飲料。

售點(diǎn)類型：學(xué)校小賣部、學(xué)校餐廳、快餐店、商店等。

沒有對(duì)銷售渠道準(zhǔn)確地細(xì)分，并制定出符合各類售點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)策略與標(biāo)準(zhǔn)，那么再好的產(chǎn)品也可不能自動(dòng)走到消費(fèi)者手中。大功成于細(xì)節(jié)，下面，我們就從終端售點(diǎn)動(dòng)身，走進(jìn)可口可樂的“生動(dòng)化世界?！?/p>

二、無聲音的產(chǎn)品促銷員：可口可樂的售點(diǎn)生動(dòng)化

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“制勝終端”差不多成為謀奪市場(chǎng)的重要手段，而“售點(diǎn)生動(dòng)化”恰恰是終端運(yùn)作中最為核心的部分。同時(shí)，商品生動(dòng)化作為一種提升銷量、制勝終端的營(yíng)銷利器更是功不可沒。尤其是諸多的跨國(guó)公司在拓展市場(chǎng)的過程中，對(duì)生動(dòng)化理論與實(shí)踐不斷的豐富充實(shí)，使它更具可操作性，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

可口可樂的生動(dòng)化模式，在快速消費(fèi)品行業(yè)中能夠講是堪稱業(yè)界典范。在這一章節(jié)中，我們就針對(duì)可口可樂的生動(dòng)化系統(tǒng)做以全面的展示，以期能夠更加詳實(shí)、形象地完善商品生動(dòng)化的理論與實(shí)踐。

（一）售點(diǎn)生動(dòng)化的差不多理論

準(zhǔn)確地了解生動(dòng)化的定義，有助于我們對(duì)生動(dòng)化的理論產(chǎn)生一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)。在可口可樂，生動(dòng)化是指：在售點(diǎn)對(duì)我們的產(chǎn)品、廣告品、市場(chǎng)設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與治理所做的一切工作。由于可口可樂擁有著比較龐大的產(chǎn)品線（可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地、酷兒等），同時(shí)又有諸多類型的冷飲設(shè)備（關(guān)于冷飲設(shè)備治理將在下一節(jié)闡述），因此針對(duì)不同的渠道類型與市場(chǎng)設(shè)備有著不同的生動(dòng)化要求。因此，可口可樂的生動(dòng)化技巧相關(guān)于其他公司而言要復(fù)雜得多。那么簡(jiǎn)單地概括一下生動(dòng)化的定義確實(shí)是：在零售點(diǎn)內(nèi)為使可口可樂產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力而所做的一切工作。明確了生動(dòng)化的概念，將會(huì)使我們對(duì)以下內(nèi)容有一個(gè)比較全面的了解與認(rèn)知：

1、實(shí)施生動(dòng)化的利益

一提起生動(dòng)化的利益是什么，大多數(shù)的人都會(huì)回答：“提高產(chǎn)品的銷量?！边@種觀點(diǎn)盡管正確，但依舊比較片面?？煽诳蓸穭t比較全面地闡述了生動(dòng)化將會(huì)為商品流通領(lǐng)域中的不同角色所帶來諸多的利益：

（1）給消費(fèi)者帶來的利益

①使消費(fèi)者專門容易發(fā)覺可口可樂的商品；

②能夠使消費(fèi)者更方便地購(gòu)買；

③使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)賞心悅目；

④標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費(fèi)者采購(gòu)更舒適；

⑤無斷貨情況，提高顧客中意度。

（2）給客戶（零售商）帶來的利益

①縮短貨架周轉(zhuǎn)周期；

②降低存貨積壓成本；

③減少斷貨情況；

④能夠辨不出滯銷商品；

⑤在消費(fèi)者心中樹立良好的形象，提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度。

（3）給可口可樂公司帶來的利益

①增加產(chǎn)品銷量

②刺激消費(fèi)者“沖動(dòng)性購(gòu)買”的特性；

③通過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；

④通過凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（4）給銷售人員帶來的益處

①更加容易達(dá)成銷售配額；

②增加資金與收入；

③高密度的市場(chǎng)顯現(xiàn)率，增強(qiáng)銷售經(jīng)理的自豪感；

④對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)占據(jù)；

⑤贏得客戶信任。

綜上所述，生動(dòng)化能夠從四方面，給不同的營(yíng)銷角色帶來不同的利益，使這種價(jià)值鏈形成良性循環(huán)，以達(dá)成一個(gè)各方都中意的共贏局面，從而更加凸顯了生動(dòng)化在售點(diǎn)營(yíng)銷中的重要地位。

2、可口可樂生動(dòng)化的十項(xiàng)差不多原則

可口可樂生動(dòng)化的十項(xiàng)差不多原則，將以更簡(jiǎn)潔、更通俗易明白地點(diǎn)式將生動(dòng)化的精粹全面演繹：

（1）同類產(chǎn)品集中擺放?？煽诳蓸饭镜漠a(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。如此就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類不陳列。

（2）同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重?？煽诳蓸放c可口可垂直對(duì)齊陳列，雪碧同雪碧對(duì)齊。按包裝容量的大小，由輕到重?cái)[放。

（3）同一包裝平行陳列?？煽诳蓸返陌b要緊由PET、CAN、RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。

（4）中文商標(biāo)面向消費(fèi)者。有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺放面向消費(fèi)者。

（5）最明顯的位置，消費(fèi)者最易見到的地點(diǎn)。

（6）售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列。即跨區(qū)陳列，以提高被購(gòu)買的比率和消費(fèi)者購(gòu)物的方便性。

（7）明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)。

（8）做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出。過期產(chǎn)品須立即收回。

（9）正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保持衛(wèi)生。

（10）確保最小庫(kù)存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。

（二）售點(diǎn)生動(dòng)化在不同渠道的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)

1、超市渠道

生動(dòng)化最典型的應(yīng)用渠道是以超市、大賣場(chǎng)為主體的零售點(diǎn)。因?yàn)檫@些渠道擁有巨大的空間，而且地段優(yōu)越，占據(jù)天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)由于商品眾多能夠吸引更多的顧客，因此可口可樂的“生動(dòng)化世界”也就在超市渠道向消費(fèi)展現(xiàn)了自己的無限魅力。

在超市渠道可口可樂的生動(dòng)化陳列要緊分為以下三類：日常陳列、專門陳列與促銷陳列。其中，日常陳列又包括正常貨架陳列、公司專有貨架陳列、展示柜陳列；專門陳列包括地堆陳列、端頭陳列、亂堆陳列等等。

（1）售點(diǎn)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)(略）

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)

由于可口可樂公司是采取多品牌（可口可樂、雪碧、芬達(dá)等）策略運(yùn)作的企業(yè)，因此其生動(dòng)化模式詳細(xì)規(guī)定了，在任何一處售點(diǎn)所統(tǒng)一的品牌/包裝的陳列標(biāo)準(zhǔn)。即關(guān)于各個(gè)品牌在貨架上應(yīng)該擺放在什么位置，不同的包裝應(yīng)該排在什么樣的位置在以上的圖例中都有明確的顯示。

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

在超市渠道所應(yīng)用的廣告用品要緊有：可口可樂品牌貨架、燈箱、價(jià)目簽、價(jià)格廣告牌、吊牌、掛旗、“推拉”廣告牌、海報(bào)、窗貼、遮陽篷、廣告圍條等。超市里面的產(chǎn)品品種專門多，給消費(fèi)明顯和準(zhǔn)確的信息是區(qū)分和識(shí)不可口可樂產(chǎn)品的重要行為，因此不管是哪一種陳列，都需要有明顯的價(jià)格標(biāo)簽。最后，在做落地陳列時(shí)，最下面一定要用專用廣告圍欄把生動(dòng)化做得更加美觀、更富有吸引力。

2、傳統(tǒng)食品店渠道

傳統(tǒng)食品店不管從營(yíng)業(yè)面積，依舊客流量上來講，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于超市。同時(shí)由于其不同于超市的消費(fèi)者購(gòu)買方式（非自選服務(wù)），就決定了其生動(dòng)化的下列標(biāo)準(zhǔn)。

（1）客戶柜臺(tái)/貨架生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

①爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品陳列排面，至少占碳酸飲料陳列空間的60%以上。

②可口可樂占40%，雪碧40%，芬達(dá)20%（以橙味為主）。

③當(dāng)售點(diǎn)投放醒目時(shí)，可口可樂占35%，雪碧35%，芬達(dá)15%，醒目占15%。

④為必備包裝預(yù)備的空間要有所增加。

⑤品牌自左向右順序依次為可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目。

⑥包裝水平陳列、品牌垂直陳列，上輕下重。

⑦天與地礦物質(zhì)水陳列在售水飲料區(qū)域，并至少要占20%的陳列空間。

⑧產(chǎn)品在陳列的同時(shí)必須要有價(jià)格標(biāo)簽。

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略）

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

應(yīng)用在傳統(tǒng)食品店廣告用品包括：價(jià)格標(biāo)簽、廣告牌、燈箱廣告、“推拉”廣告牌、貼紙廣告、吊牌、掛旗、海報(bào)、遮陽篷、合作店牌、窗貼等。在應(yīng)用廣告用品時(shí)尤其要注意兩點(diǎn)：一是產(chǎn)品陳列時(shí)必須要有價(jià)格簽。在傳統(tǒng)食品店，由于客戶經(jīng)營(yíng)空間與面積有限，同時(shí)貨架不大。因此，利用價(jià)格標(biāo)簽是特不重要的，充分地利用價(jià)格標(biāo)簽，能夠讓可口可樂的產(chǎn)品更加突出，并有助于對(duì)消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)。二是產(chǎn)品海報(bào)也要注意合適的更換時(shí)刻。有新的POP海報(bào)需要張貼時(shí)，要把原有已破舊的海報(bào)拿掉，否則就會(huì)使售點(diǎn)顯得特不混亂，不利于廣告信息的傳遞。

3、食雜店渠道

食雜店渠道的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)食品店差不多一致，但由于其營(yíng)業(yè)面積更小，陳列空間更為狹窄，同時(shí)多為窗口陳列，因此在做生動(dòng)化時(shí)需要注意以下特點(diǎn)：

（1）窗口/貨架生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

①產(chǎn)品陳列必須使消費(fèi)者在店外或窗口處能夠看得到。

②爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品陳列空間?？煽诳蓸?、雪碧的必備包裝至少要占有兩個(gè)排面，其他品牌/包裝至少要占據(jù)一個(gè)排面。

備注：在以窗口售賣為主的食雜店，由于消費(fèi)者專門難看到其貨架上陳列的產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)榈陜?nèi)的空間也專門有限，因此要充分利用窗口進(jìn)行產(chǎn)品陳列是特不重要的。

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（同傳統(tǒng)食品店渠道）

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品展示時(shí)要有價(jià)格標(biāo)簽，同時(shí)在店外至少要有一種廣告用品，以便能夠讓消費(fèi)者在店外即可看到有可口可樂產(chǎn)品銷售的信息。

4、餐飲渠道

隨著人們經(jīng)濟(jì)生活的普遍改善和消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者在外用餐的機(jī)會(huì)日漸增多，同時(shí)消費(fèi)方式也日趨多樣化。消費(fèi)者在餐飲消費(fèi)方式上的變化，更加強(qiáng)烈地刺激了餐飲業(yè)的進(jìn)展。餐飲渠道（中餐館與西式餐廳的統(tǒng)稱）的快速增長(zhǎng)，關(guān)于碳酸飲料行業(yè)來講，無疑增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。在餐飲渠道，可口可樂的生動(dòng)化要做到如下幾項(xiàng)：

（1）客戶吧臺(tái)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

①爭(zhēng)取更多的產(chǎn)品陳列空間，至少占軟飲料陳列空間的60%以上。

②可口可樂系列產(chǎn)品集中擺放。

③可口可樂、雪碧，等必備包裝至少展示兩個(gè)排面。其他品牌/包裝/口味至少展示一個(gè)排面。

④排列品牌從左向右順序依次為可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、天與地。

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略）

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

在中餐館渠道所應(yīng)用的廣告用品要緊包括：價(jià)格牌、“推拉”廣告牌、歡迎牌、燈箱價(jià)目表、海報(bào)、桌牌、遮陽蓬、合作店牌、廣告畫、點(diǎn)心推車、托盤。在大部分餐廳，消費(fèi)者在餐桌通過服務(wù)員點(diǎn)菜和飲料，因此就需要用廣告品提醒消費(fèi)者在此餐館內(nèi)有可口可樂產(chǎn)品。而最好的方法，確實(shí)是通過在飯桌上擺放具有明顯標(biāo)價(jià)的菜單牌或餐卡，來進(jìn)行可口可樂品牌信息的傳遞。另外，客戶的菜單里應(yīng)寫明可口可樂產(chǎn)品的品牌名稱及價(jià)格，如此會(huì)更加有助于消費(fèi)者選擇可口可樂產(chǎn)品。

在足夠?qū)挸ǖ牟蛷d中，也能夠在位置明顯的墻上，制作一個(gè)標(biāo)有可口可樂產(chǎn)品價(jià)格和客戶其他菜名的價(jià)目牌。通過“推拉”廣告牌、價(jià)目牌、桌牌、現(xiàn)調(diào)機(jī)等廣告用品和設(shè)備提示消費(fèi)者本店有“可口可樂”售賣。此外，還能夠依照售點(diǎn)的環(huán)境，投放適當(dāng)?shù)膹V告用品。如：在高檔餐廳不宜投放品牌廣告貼紙、貼紙海報(bào)等簡(jiǎn)易廣告品。在如此的場(chǎng)所，能夠投放藝術(shù)掛畫、廣告燈箱、小型霓虹燈廣告等。

5、街道攤販渠道

（1）售點(diǎn)生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)

①全面投放RB（玻璃瓶）包裝產(chǎn)品。

②產(chǎn)品陳列處需有價(jià)格標(biāo)簽，顯眼醒目。

③在售點(diǎn)出售RB（玻璃瓶）包裝產(chǎn)品時(shí)應(yīng)配有塑料吸管。

④在售點(diǎn)售賣的可口可樂產(chǎn)品必須要有陳列展示?？煽诳蓸分辽儆袃蓚€(gè)排面，其他品牌/包裝至少展示一個(gè)排面。

⑤由于街道攤販渠道大多在戶外經(jīng)營(yíng)，因此在這類售點(diǎn)要經(jīng)常更換陳列產(chǎn)品，以幸免日曬時(shí)刻過長(zhǎng)，而阻礙產(chǎn)品的質(zhì)量和口感。

⑥可口可樂產(chǎn)品集中擺放，要陳列在售點(diǎn)的前排，同時(shí)要注意保持陳列產(chǎn)品的清潔和衛(wèi)生。

（2）品牌與包裝優(yōu)先順序標(biāo)準(zhǔn)（略）

（3）廣告用品陳列標(biāo)準(zhǔn)

在街道販攤渠道要緊應(yīng)用的廣告用品有：太陽傘、圍欄、價(jià)格牌、貼紙、吊牌、掛旗、玻璃瓶展架、吸管盒、玻璃瓶箱，每個(gè)售點(diǎn)至少應(yīng)投放上述一種廣告用品。所投放的廣告用品不可被其他物品遮擋，同時(shí)要及時(shí)更換已損壞和破舊的廣告品。同時(shí)，廣告用品所展示的品牌/包裝應(yīng)與售點(diǎn)內(nèi)售賣的品牌/包裝保持一致。另外，在售點(diǎn)售點(diǎn)內(nèi)的玻璃瓶箱要整齊堆放，并時(shí)刻保持清潔、潔凈。

6、學(xué)校渠道

學(xué)校是特不重要的軟飲料銷售渠道。不僅因?yàn)檫@一渠道的銷售量大，更