肯德基的國(guó)際化戰(zhàn)略 - 副本

肯德基的國(guó)際化戰(zhàn)略目錄肯德基的企業(yè)背景1肯德基的國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展歷程2肯德基選擇的戰(zhàn)略3肯德基戰(zhàn)略成敗的原因5肯德基的戰(zhàn)略成果4一、企業(yè)背景

肯德基是來自美國(guó)的著名連鎖快餐廳，由哈蘭·山德士上校于1952年創(chuàng)建，隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集,。主要出售炸雞、漢堡、薯?xiàng)l、可樂等西式快餐食品。由于其炸雞工藝獨(dú)特，香酥爽口，很快便風(fēng)靡美國(guó)，并走向世界，現(xiàn)已經(jīng)是一個(gè)分店遍布全球的超級(jí)連鎖店，具有龐大的國(guó)際性快餐食品市場(chǎng)?？系禄谥袊?guó)市場(chǎng)截至2012年8月已突破4000家，居中國(guó)快餐業(yè)之首，獲利不少；肯德基在歐美地區(qū)，營(yíng)業(yè)額降低，門店數(shù)量減少，消費(fèi)群體層次較底。從2004年5525家分店至2012年中5040家分店，利潤(rùn)額下降。

Part11987年11月12日肯德基在中國(guó)的第一家餐廳在北京前門繁華地帶正式開業(yè)。1989年在上海開設(shè)第一家肯德基餐廳

；1992年肯德基全國(guó)餐廳總數(shù)為10家；1995年發(fā)展到71家；1996年6月25日，肯德基中國(guó)第100家店在北京成立。2000年11月，肯德基在中國(guó)開出了第400家門店。到2007年年底成功在中國(guó)內(nèi)地除西藏以外所有省份的400多座城市開出了2000多家門店。截至2012年8月，肯德基門店數(shù)量在中國(guó)已突破4000家二、肯德基的國(guó)際化發(fā)展歷程肯德基在中國(guó)Part2肯德基在國(guó)外在世界上80多個(gè)國(guó)家開設(shè)有14000多家肯德基餐廳，每天接待1200多萬名顧客。除美國(guó)之外的主要市場(chǎng)包括中國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、墨西哥和法國(guó)、德國(guó)、荷蘭等。肯德基也在印度、俄羅斯和巴西等重要新興市場(chǎng)隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)快速發(fā)展。1985年，肯德基在馬來西亞、新加坡、泰國(guó)和菲律賓已投資成功。這時(shí)，他們準(zhǔn)備再度進(jìn)軍香港。1991年擁有KFC的商標(biāo)，并已經(jīng)開了1000家分店！

1992年第一家KFC在日本開業(yè)三、肯德基選擇的戰(zhàn)略：

多國(guó)本土化戰(zhàn)略

主動(dòng)原因：1、擴(kuò)大及尋求新市場(chǎng)。美國(guó)本土市場(chǎng)快餐品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大。中國(guó)實(shí)行了改革開放，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)水平提高，加上人口眾多，市場(chǎng)需求大。而且當(dāng)時(shí)中國(guó)本土快餐品牌不強(qiáng)大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)大。2、追求優(yōu)惠政策。改革開放初期，中國(guó)為了吸引外資加快國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高人民生活質(zhì)量對(duì)“洋快餐”在內(nèi)的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國(guó)民待遇”，甚至在政治和法律方面也享受著“超國(guó)民待遇。被動(dòng)原因：1、世界經(jīng)濟(jì)一體化與競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化。在世界范圍內(nèi)，全球經(jīng)濟(jì)一體化程度越來越大，各國(guó)之間經(jīng)濟(jì)交流更加密切。為增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行國(guó)際化戰(zhàn)略。2、顧客趨向國(guó)際化。隨著改革開放，中國(guó)對(duì)外交流增加，對(duì)西方文化有了新的了解，人們對(duì)國(guó)外產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。3、本國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。美國(guó)有很多快餐品牌，肯德基在本國(guó)市場(chǎng)不占優(yōu)勢(shì)，只能到國(guó)外尋找市場(chǎng)。本土化戰(zhàn)略1）品牌形象的本土化，設(shè)計(jì)具有中國(guó)特色的廣告、形象標(biāo)志。廣告詞——

2010年6月1日起，肯德基廣告詞全面改為“生活如此多嬌”。這顯然是一個(gè)超級(jí)“本土化”的口號(hào)，幾乎所有中國(guó)人在中學(xué)時(shí)代都學(xué)過毛澤東的《沁園春·雪》，而“生活如此多嬌”就是由其中的“江山如此多嬌”變形。贈(zèng)品促銷——喜羊羊與灰太狼09年肯德基首次牽手中國(guó)動(dòng)漫，推出喜羊羊與灰太狼兒童套餐玩具。元旦開始，全國(guó)的肯德基餐廳售賣的每份兒童套餐都可以獲贈(zèng)一個(gè)喜羊羊玩具。2）產(chǎn)品本土化中國(guó)人的飲食講究“精細(xì)化”，肯德基公司為了滿足顧客這些要求，特別開發(fā)了和加入了許多符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，如油條、老北京雞肉卷、十全如意沙拉、等食品。3)服務(wù)的本土化中國(guó)是一個(gè)禮儀大邦，而去肯德基的餐廳,就會(huì)有熱情禮貌的侍應(yīng)生笑臉相迎,提供體貼周到的服務(wù)。為了給攜帶嬰幼兒的父母提供方便,肯德基專門備有小孩子桌椅和肯德基兒童天地。顧客也根本不需要為找調(diào)料、餐巾紙等小事煩神,可以充分享受美味的食品和完善的服務(wù)。3）本土化的管理肯德基選擇地地道道的中國(guó)人來管理，他們認(rèn)為對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者的了解，當(dāng)?shù)厝司哂兴麄儫o法比擬的優(yōu)勢(shì)：加之，肯德基的市場(chǎng)定位是針對(duì)以家庭為單位的消費(fèi)群體，本土化的管理者對(duì)于中國(guó)的家庭文化熟悉，而且有獨(dú)到的見解和營(yíng)銷方式，權(quán)利的下放不但不會(huì)影響企業(yè)的業(yè)績(jī)，還會(huì)增加內(nèi)部的凝聚力，以及獲得更多的利潤(rùn)。四、肯德基的戰(zhàn)略成果

1、在美國(guó)，不管從分店數(shù)量還是盈利數(shù)額上，麥當(dāng)勞公司始終排在第一位，2011年麥當(dāng)勞公司市值已經(jīng)超過1000億美元?？系禄h(yuǎn)遠(yuǎn)的排在第七位，從公司實(shí)力上相比，不在一個(gè)級(jí)別上。但是在中國(guó)，截至今年8月份，肯德基在中國(guó)大陸已經(jīng)擁有4000多家分店，而麥當(dāng)勞僅有1400多家；2、百勝餐飲2012年?duì)I收增長(zhǎng)12.5%至$31.68億，中國(guó)地區(qū)占49%，其中以肯德基中國(guó)貢獻(xiàn)最大。

肯德基公司依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)文化特征，植根于中國(guó)特有的文化歷史，量身打造了符合該地區(qū)特點(diǎn)的品牌形象，在很大程度上贏得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的肯定?？系禄ㄎ辉凇凹彝コ蓡T的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在食物上，對(duì)異國(guó)風(fēng)味加以改良，推出中式快餐，開發(fā)具有中國(guó)地域特色的食品。五、肯德基戰(zhàn)略成功的原因重視選址，成功率百分百。通過劃分商圈，選擇商圈，測(cè)定聚客點(diǎn)，選擇聚客點(diǎn)確定極佳位置，保證了客流量的穩(wěn)定。特許經(jīng)營(yíng)，利益共享?？系禄袊?yán)格的特許經(jīng)營(yíng)規(guī)定：不僅需要加盟者擁有資金，還需要經(jīng)營(yíng)者本身具有一定的素質(zhì)。即在特許經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)格規(guī)定背后，是肯德基總部和加盟店共同的利益關(guān)系。肯德基的成功取決于各加盟商的成功。這與國(guó)內(nèi)一些只收加盟費(fèi)，對(duì)投資者沒有管理，沒有培訓(xùn)的連鎖店主比起來，肯德基強(qiáng)烈的品牌意識(shí)正是其成功的另一保證。渠道嫁接與借勢(shì)，多贏合作，實(shí)行戰(zhàn)略聯(lián)盟?？系禄谥袊?guó)的本地原料采購(gòu)比例已達(dá)90%，作為其產(chǎn)品的三種重要配料：面包、雞肉和蔬菜全部來自中國(guó)本土，縮減了原材料進(jìn)口