廣告心理學案例分析課件

實例一：美國超級市場的消費心理研究威爾斯和洛克斯魯托在超級市場谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺前進行了６００小時的觀察。從消費者進入柜臺的過道開始到離開過道為止，他們觀察消費者的活動作了１５００條記錄。實例一：美國超級市場的消費心理研究威爾斯和洛克斯魯托在超級市1通過觀察記錄的分析，研究了消費者的構成、消費者的性別、成人和兒童所占的比例還分析了當幾個人占在一起時，是誰影響了購買通過觀察記錄的分析，研究了消費者的構成、消費者的性別、成人和2消費者其它微觀的心理活動，如對價格的議論，對商標和包裝的興趣都在分析之列消費者其它微觀的心理活動，如對價格的議論，對商標和包裝的興趣3實例二：東芝家電產品東芝新產品的設計者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多的日本家庭婦女進入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早晨和晚上進行，這樣噪聲就成為一個問題為此東芝設計出一種低噪聲的洗衣機進入市場。在開發(fā)這種低噪聲產品中，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當時衣服已經(jīng)不象以前那么臟了，日本人洗衣服的觀念變了。以前是衣服臟了才洗，現(xiàn)在是衣服穿過了要洗以獲得新鮮的感覺實例二：東芝家電產品東芝新產品的設計者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多4認識到就業(yè)婦女生活觀念的轉變，他們推出烘干機后來發(fā)現(xiàn)消費者居住空間有限，他們發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機認識到就業(yè)婦女生活觀念的轉變，他們推出烘干機5實例三：日本汽車業(yè)２０世紀７０年代，日本汽車業(yè)為了打入美國市場，輸出他們制造的小巧汽車，強調其汽車的省油特性，但是，在美國銷路不佳。因為他們以日本人口密集，生性節(jié)儉的生活習慣所制造的汽車，不符合美國地大物博，汽油便宜的環(huán)境特性。實例三：日本汽車業(yè)２０世紀７０年代，日本汽車業(yè)為了打入美國市6日本人發(fā)現(xiàn)市場打不開后，就開始用心去尋找原因。根據(jù)新聞報導，日本ＴＯＹＯＴＡ汽車公司后來派遣許多學生到美國留學，租住在美國人的家里，與他們一起生活，觀察他們的生活習慣和細節(jié)，做詳細的記錄，回國后將記錄交給公司日本人發(fā)現(xiàn)市場打不開后，就開始用心去尋找原因。7公司再根據(jù)這些美國家庭的生活習慣資料去分析他們對汽車的需求重點，最后開發(fā)出ＬＥＸＵＳ系列的高級房車，橫掃美國市場在一個偶然的機會，被一個寄居家庭的主人發(fā)現(xiàn)其間的關聯(lián)，而掀起破壞隱私權的訴訟，成為美國報刊雜志的熱門新聞公司再根據(jù)這些美國家庭的生活習慣資料去分析他們對汽車的需求重8實例四：嬰兒紙尿布的營銷某嬰兒紙尿布剛開始銷售時，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳，銷售量未見增長于是，廣告公司找到一些使用過此種紙尿布和未使用過此物的婦女，分別組成小組。８－１０人組成一組，每組由一個調查員帶領，在一起講座關于紙尿布的問題。實例四：嬰兒紙尿布的營銷某嬰兒紙尿布剛開始銷售時，廣告宣傳突9問：覺得紙尿布怎么樣？使用過它的婦女使回答：方便追問：覺得怎么方便？有人回答：用它很合適，不用再洗尿布了，也不會尿濕衣服被褥又追問：什么情況下感到方便呢？問：覺得紙尿布怎么樣？10得到這樣的回答：外出旅游時最方便。這一答案得到在場眾多婦女的認可，此時調查員繼續(xù)追問：“還有什么情況下會使用紙尿布？”在場的婦女中有人想了一會說：婆婆不在時會用它得到這樣的回答：外出旅游時最方便。11這是一個非常值得重視的問題點，由于它的新穎使調查員繼續(xù)追問下去：”為什么要等婆婆不在時用呢？“答：她可能覺得這樣做，是只圖自己省事這是一個非常值得重視的問題點，由于它的新穎使調查員繼續(xù)追問下12在這樣持續(xù)追問的過程中，調查員透過對被調查者的仔細觀察，發(fā)現(xiàn)說話的年輕婦女在說婆婆的看法時，神情有一種不安，其他人也有同感。這種不安從她們的說話中透露出來，她們雖然是在推測婆婆的看法，便其中也投射了她們自己的認識．即她們同樣認為使用紙尿布，更多的是方便了媽媽，減輕了媽媽的負擔，而是否對孩子有利并不清楚，由此她們感到一種對孩子的內疚，同時也婆婆看成是偷懶不負責任的母親，由此產生不安在這樣持續(xù)追問的過程中，調查員透過對被調查者的仔細觀察，發(fā)現(xiàn)13在這種訪談中，調查員初步得出這樣的結論，紙尿布不暢銷的原因是因為許多媽媽只有在外出旅行時才使用，而不是天天使用，其原因是她們認為這種尿布只是方便了媽媽，對媽媽有利，而對她們的寶貝有什么好處卻不知道，因而她們害怕被認為是個不盡職的媽媽．在這種訪談中，調查員初步得出這樣的結論，紙尿布不暢銷的原因是14由此，廣告公司在進行新的廣告策劃時，找到了新的訴求點，即突出宣傳產品對寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生由此，廣告公司在進行新的廣告策劃時，找到了新的訴求點，即突出15實例五：洛夏墨漬測驗給被試１０張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙上，再將紙折疊起來，再將紙攤開從而制成濃淡不一，對稱的圖案，讓被試說出他在一張張圖上看到了什么實例五：洛夏墨漬測驗給被試１０張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙16

在一個溫暖的夏日，你和你的朋友躺在一片綠油油的草地上休息，藍天上飄著幾朵棉絮般的白云，你指著其中一朵對朋友說：“看，那朵白云多像一個穿著婚紗的新娘，拖著長長的裙擺?！?/p>

在一個溫暖的夏日，你和你的朋友躺在一片綠油油的草地上休息，17你的朋友回答說：“哪兒？我看不出來。在我看來，那倒像一座火山，有一縷輕煙從它的頂部升起。”

你的朋友回答說：“哪兒？我看不出來。在我看來，那倒像一座火山18當你們試圖勸說對方接受彼此對于同一形狀的不同知覺時，氣流的變化又將云朵變成了完全不同的樣子。當你們試圖勸說對方接受彼此對于同一形狀的不同知覺時，氣流的變19但是，為什么你們倆看到的東西會如此不同？你們面對的是同樣的形狀，而對它的解釋卻是兩種完全不相關的物體。但是，為什么你們倆看到的東西會如此不同？你們面對的是同樣的形20由于每個人的知覺都受心理因素的影響，

對云的形狀每個人都會看出不同內容,這代表觀察者心理的某些方面。

由于每個人的知覺都受心理因素的影響，對云的形狀每個人都會看21洛夏墨漬測驗的心理學原理

由于每個人的知覺都受心理因素的影響，因此從一個模糊的形狀里看出來的不同物體或許代表觀察者人格的某些方面。

洛夏墨漬測驗的心理學原理

由于每個人的知覺都受心理因素的影響22投射測驗就是給被試呈現(xiàn)一些模棱兩可的刺激，并假設被試會把自己的無意識過程投射在這上面。

投射測驗就是給被試呈現(xiàn)一些模棱兩可的刺激，并假設被試會把自己23羅夏技術的理論基礎是，在對隨機墨漬進行解釋時，被試的注意力被轉移，而使人們的心理防御相對減弱。進而，深藏于心中的想法慢慢浮現(xiàn)。

羅夏技術的理論基礎是，在對隨機墨漬進行解釋時，被試的注意力被24主題統(tǒng)覺測驗H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗時讓被試根據(jù)圖片內容按一定要求講一個故事。主題統(tǒng)覺測驗H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測25被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默26TAT中的圖片5，是一個中年婦子站在半開的門旁，向室內觀看。要求:1、圖片中的情境及其發(fā)生原因2、圖片中人物的思想和情感3、可能發(fā)生什么結果TAT中的圖片5，是一個中年婦子站在半開的門旁，向室內觀看。27廣告心理學案例分析課件28被試是一位30歲左右的女子，她看了這張圖片后編造故事：一位媽媽下班后回家，開門一看，感到驚喜，因為早晨上班匆忙，沒有時間收拾房間，家中很亂，現(xiàn)在卻變得十分整潔，不僅桌椅都揩得干凈，而且花瓶里還插著美麗的鮮花，使人感到愉快。但不知道是誰收拾的？媽媽忽然看到高高的書櫥沒有整理，心中一下全明白了。被試是一位30歲左右的女子，她看了這張圖片后編造故事：一位媽29故事反映被試自己的家庭情況，被試有一個和睦的家庭，有一個體貼父母又愛勞動的孩子。故事反映被試自己的家庭情況，被試有一個和睦的家庭，有一個體貼30角色扮演法實驗者向被試描述某種情景，然后讓被試充當情景中的某一角色，觀察被試在情景中的反應角色扮演法實驗者向被試描述某種情景，然后讓被試充當情景中的某31這是一種間接的調查方法，不是讓被試說出自己的動機和態(tài)度，而是通過他對別人的描述，間接地暴露出他自己的真實動機這是一種間接的調查方法，不是讓被試說出自己的動機和態(tài)度，而是32《后窗》２０世紀５０年代，由著名導演希區(qū)柯克執(zhí)導的電影《后窗》在香港上映，該電影反映一個頭部打傷的攝影記者在家休養(yǎng)，為打發(fā)時光，便每天坐在其后窗前用望遠鏡和長焦鏡頭來窺視對面樓窗口各家的隱私，最后卷入一場謀殺案中《后窗》２０世紀５０年代，由著名導演希區(qū)柯克執(zhí)導的電影《后窗33電影放映后，形成后窗熱這時香港一家生產百葉窗的小廠成功地抓住這一社會熱點，在報紙上連續(xù)刊登題為“請留心你家的后窗”的百葉窗銷售廣告，借后窗熱掀起了百葉窗熱電影放映后，形成后窗熱34而有些顏色（如藍色）則更令人放松。而有些顏色（如藍色）則更令人放松。35在廣告中，以藍色背景呈現(xiàn)的產品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產品更受喜愛。而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對藍色的偏好是一致的。在廣告中，以藍色背景呈現(xiàn)的產品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產品更受喜36在形究表明藍色可以引發(fā)對未來的積極感覺之后，美國運通將它的新信用卡命色為“藍色”在形究表明藍色可以引發(fā)對未來的積極感覺之后，美國運通將它的新37廣告心理學案例分析課件38貝納通在廣告中展示了一個白人和一個黑人手銬在一起的情景．這則廣告是貝納通強調種族和睦相處系列廣告之一但這則廣告卻激起了公眾極大不滿，因為人們將畫面理解為一個白人逮捕了一個黑人貝納通在廣告中展示了一個白人和一個黑人手銬在一起的情景．39法國國旗法國國旗是藍白紅三色組成的色帶、原來這三種色帶的寬度一樣，但人們總感覺到藍色帶比紅色帶寬一些后來修改了色帶的寬度藍色帶變窄一點，紅色帶寬一些，使三種色帶在實際寬度不等的情況下，人們的感知寬度保持一致法國國旗法國國旗是藍白紅三色組成的色帶、40第一印象又稱首因效應人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變,甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋,形成先入之見。第一印象又稱首因效應41暈輪效應又叫光環(huán)作用，是一種以偏概全的心理現(xiàn)象。一般來說，客觀事物往往具有多方面的特征和屬性，當因為認為某事物的某一方面或某一特點好時，就認為其他方面或特點也好，如果某一方面不好，也會認為其他方面不好，這就是暈輪效應，其心理機制是中心特質的擴張化。情人眼里出西施一俊遮百丑暈輪效應又叫光環(huán)作用，是一種以偏概全的心理現(xiàn)象。42認知學習理論心理學家苛勒的黑猩猩實驗：學習是一個頓悟的過程托爾曼的三路迷宮實驗認知學習理論心理學家苛勒的黑猩猩實驗：43苛勒的黑猩猩實驗苛勒于１９１３?。保梗保纺曜隽艘幌盗袑嶒?，試圖證明一個理論假設：學習的過程是一個頓悟的過程黑猩猩來到一個房間，在房間的天花板上吊著一串香蕉，但是它站在地面上是不可能取到香蕉的．在房間的地面上零散地放著幾個箱子。苛勒的黑猩猩實驗苛勒于１９１３?。保梗保纺曜隽艘幌盗袑嶒?，試44起初，他試圖憑借跳躍獲得香蕉，沒有成功于是就在房間走來走去突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在一個箱子上仍未能如愿以償，它就會把幾個箱子摞起來，從而取到香蕉起初，他試圖憑借跳躍獲得香蕉，沒有成功45結論在黑猩猩解決問題的過程中，并沒有用箱子進行各種嘗試，而是直接利用箱子達到目的，所以黑猩猩解決問題不是嘗試錯誤的結果，而是頓悟的結果。結論在黑猩猩解決問題的過程中，并沒有用箱子進行各種嘗試，而是46實驗結果學習一段時間后，如果３條通道都是暢通無阻的，大白鼠將選擇最短的通道１到達食物箱，如果發(fā)現(xiàn)Ａ處堵塞，大白鼠將選擇較短的通道２；如果發(fā)現(xiàn)Ｂ處堵塞，大白鼠將選擇通道３。實驗結果學習一段時間后，如果３條通道都是暢通無阻的，大白鼠將47結論這一實驗說明大白鼠通過學習，能夠形成迷宮的心理地圖，尋找食物時它幫助大白鼠找到最佳的路徑結論這一實驗說明大白鼠通過學習，能夠形成迷宮的心理地圖，尋找48潛伏學習大白鼠分為兩組，第一組大白鼠在迷宮的食物箱中可以發(fā)現(xiàn)食物，第二組則沒有食物等著它們。不久以后，第一組便能夠在迷宮中快速找到食物，第二組仍是無目的地探索。在實驗的第１１天，對于第二組大白鼠，研究者開始把食物放在迷宮中的食物箱中，很短時間之后，它們與第一組大白鼠在找到食物的速度上就沒有區(qū)別了。潛伏學習大白鼠分為兩組，第一組大白鼠在迷宮的食物箱中可以發(fā)現(xiàn)49第二組大白鼠的成績之所以進步神速，是因為在先前已產生了實質性學習，這是沒有食物強化的學習第二組大白鼠的成績之所以進步神速，是因為在先前已產生了實質性50討論題為什么劉翔會受到眾多廣告主的青睞？請你運用所學的心理學知識分析一下這一現(xiàn)象的成因。同時，請你談談劉翔在廣告代言時應注意一些什么問題？討論題為什么劉翔會受到眾多廣告主的青睞？51劉翔備受廣告主關注的原因知名度高：萬眾矚目理想化形象：第一個打破田徑記錄的中國人、堅持不懈、青春健康、無任何緋聞或非議成為青少年建立自我意象的參照對象：如果一個人羨慕某個人或某個群體的特性，他就會通過仿效其參照對象的行為來模仿那些特性，作為自己消費偏好的指導劉翔備受廣告主關注的原因知名度高：萬眾矚目52韓流下20世紀90年代末以來，隨著韓國影視劇、韓國流行音樂、韓國明星大舉登陸中國大陸，韓國文化風行一時，引發(fā)了所謂“韓流”現(xiàn)象?！肮n”一語成為青少年人群中的流行詞匯韓流下20世紀90年代末以來，隨著韓國影視劇、韓國流行音樂、53討論題你是哈韓族嗎？思考一下你購買服飾時是否受到韓流的影響，運用你所學的心理學知識分析一下韓流對中國青少年消費者產生影響的成因。討論題你是哈韓族嗎？54時尚的原理所謂時尚，根據(jù)社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。時尚的原理所謂時尚，根據(jù)社會心理學的觀點，是指在社會生活中或55韓流在青少年群體中形成了一種群體性的自我認同方式通過對韓國影星及韓劇中表現(xiàn)的生活方式的模仿取得加入群體的心理認同韓流在青少年群體中形成了一種群體性的自我認同方式56心理學家康拉德的實驗選用BCPTVFMNSX這10個字母為材料,隨機取出6個字母以視覺的方式一個一個呈現(xiàn)給被試者,要求他們記住要求被試者嚴格按照順序回憶剛才呈現(xiàn)的材料,結果發(fā)現(xiàn)被試者主要的錯誤類型是發(fā)音相近的字母間產生混淆,如將B回憶為P,將V回憶為B.心理學家康拉德的實驗選用BCPTVFMNSX這10個字母為材57這一結果意味著被試主動將視覺字母以聲音代碼的方式儲存信息在短時記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。這一結果意味著被試主動將視覺字母以聲音代碼的方式儲存58對廣告設計的啟示電視廣告中的關鍵信息可以采用聲音呈現(xiàn)的方式,這有利于觀眾對關鍵信息進行有效的編碼對廣告設計的啟示電視廣告中的關鍵信息可以采用聲音呈現(xiàn)的方式,59奇妙的７加減２心理學家米勒在“奇妙的７加減２：我們的信息加工能力的某些限制”這一著名的報告中，提出人們短時記憶的容量大約為７加減２，至少為５個，至多為９個，平均為７個。這里容量的單位為組塊，組塊指人們熟悉的認知單元奇妙的７加減２心理學家米勒在“奇妙的７加減２：我們的信息加工60短時記憶中信息遺忘得非?？煸跊]有復述的情況下，只能保持大約１５～３０秒鐘彼得森等要求被試者記住由３個輔音字母構成的無意義音節(jié)，在間隔時間內，被試者必須對一個３位數(shù)進行連續(xù)減３的倒數(shù)數(shù)，結果表明，回憶間隔至１８秒時幾乎完全遺忘短時記憶中信息遺忘得非?？煸跊]有復述的情況下，只能保持大約１61例３聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務，產品利益：衛(wèi)星通信網(wǎng)消費者受益點：服務的可靠性主要決策群體：秘書請為秘書采用聯(lián)邦快遞服務制出一張手段目的鏈的層級價值圖例３聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務，62投遞信箱便利省時的能力多干的能力即時遞送可靠讓我看起來不錯較少擔心得到提升更賺錢避免看起來糟糕（對老板而言）避免（對他人錯誤）負責掌握之中內心平靜個人滿足成就自尊屬性層面利益層面工具性價值終極性價值投遞信箱便利省時的能力多干的能力即時遞送可靠讓我看起來不錯較63例：購買鉆戒作為結婚象征象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成功地利用成為愛情和自尊這樣抽象的和情感的價值觀．鉆石產業(yè)通過把鉆石的大小與你支票的金額，你愛情的尺度以及自尊相聯(lián)系，從而在奢侈品上保持人為的高價例：購買鉆戒作為結婚象征象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成64例２一位消費者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個行為背后的動機是什么呢？例２一位消費者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個行為背后的65如果你先問他，你為什么要買奔馳？他會回答，奔馳車質量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學上來說，這就是消費者的表面動機。如果你先問他，你為什么要買奔馳？66如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費者的表面動機，你會認為來購奔馳車的主要有四類人，一類人買奔馳是因為奔馳的質量比別的車好，一類人買奔馳是因為奔馳比別的車舒服，一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值，還有一類人是因為奔馳車更加漂亮。這只是一種非常簡單的結論。因為嚴格來說，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時捷等相比，質量等各方面并沒有本質的區(qū)別，所以消費者購買奔馳車一定還有更深層次的動機。如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費者的表面動機，你會認為67如果你繼續(xù)問他，奔馳車的優(yōu)質、舒適能給你帶來什么好處？保值和漂亮又能給你帶來什么好處？

從他的回答你會發(fā)現(xiàn)，一種消費者認為買奔馳是因為別人都沒有，所以自己就要買；還有一種消費者是覺得自己買了這個車之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結為出風頭或者叫自我表現(xiàn)，向別人顯示自己有能力,這就是消費者的工具性價值動機。如果你繼續(xù)問他，奔馳車的優(yōu)質、舒適能給你帶來什么好處？保值和68繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的終極性價值，比如消費者會告訴你，其實我也不是完全為了出風頭，而是我有一種自我實現(xiàn)的成就感繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的終極性價值，比如消費者會告訴69視頻踏步送達即時遞送服務視頻踏步70例４ＳＫＩＩ化妝品訴求對象：成熟婦女請畫出ＳＫＩＩ化妝品的手段價值鏈例４ＳＫＩＩ化妝品71產品屬性：抗皺產品利益：皮膚晶瑩剔透工具性價值：美麗＼自信\令人愉快\受歡迎終極性價值:愛和歸屬產品屬性：抗皺72皮膚好美麗社會認同皮膚好美麗社會認同73視頻水緊膚霜SKII視頻視頻水74例5投資商準備在一個居民區(qū)開設一家大型連鎖超市他們找來一些消費者，對消費者進行了問答調查：問：“您一般去哪里買食品？”答：“我們家買東西一般都是集中一個時間去超市購買，只有一些小的油鹽醬醋什么的會在路邊店買?！崩?投資商準備在一個居民區(qū)開設一家大型連鎖超市75什么好處呢？”答：“超市的東西比較干凈，質量也比較可靠，一般的偽劣產品很難進入?！笔裁春锰幠兀俊?6問：“您覺得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會給您的家人帶來什么好處呢？”答：“這樣我的家人吃了之后不會拉肚子，有利于健康?！眴枺骸澳X得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會給您的家人帶來77問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常到超市買東西不是因為喜歡超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而避免家人吃了影響，這就是消費者的一個最終目的。問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常到超市買東西不是因為喜歡超市，而78問題請為這家超市畫出一張手段價值鏈問題請為這家超市畫出一張手段價值鏈79干凈、質量可靠(產品屬性)有利健康(產品利益)有益的人(工具性價值)愛家庭,照顧家人(終極價值)干凈、質量可靠(產品屬性)有利健康(產品利益)有益的人(工具80例6請畫出汰漬洗衣粉的手段目的鏈例6請畫出汰漬洗衣粉的手段目的鏈81賢妻良母的價值認同感去污力強洗衣干凈家人衣著整潔對家人有益賢妻良母的價值認同感去污力強洗衣干凈家人衣著整潔對家人有益82“啤客”啤酒消費的心理解讀涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡主要來源于產品消費時的口感和對原料的理解、想象資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性(電通)“啤客”啤酒消費的心理解讀類別——心理屬性(電通)83“啤客”啤酒消費的心理解讀歡樂、對喜事的慶祝主要來源與對使用時機和情景的記憶資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀類別——心理屬性84“啤客”啤酒消費的心理解讀勇敢、勇氣與驕傲（為所不能）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀類別——心理屬性85“啤客”啤酒消費的心理解讀放松、享受主要來源與對使用場所與情景的記憶、聯(lián)想資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀類別——心理屬性86“啤客”啤酒消費的心理解讀放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀類別——心理屬性87案例諾基亞3210隨心換手機產品特點:前后”隨心換彩殼，七種色彩的雙面“隨心換”彩殼（Xpress－onCover）

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消費人群定位：年輕的時尚人群案例諾基亞3210隨心換手機88問題請你分析這款手機的目標消費者，運用所學的馬斯洛需要層次理論和手段目的鏈模型洞察目標消費者，并為這款手機作一個網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意時間：15分鐘問題請你分析這款手機的目標消費者，運用所學的馬斯洛需要層次理89自我的時尚感（利益）隨心換彩殼、（功能屬性）社會接受的年輕人形象（工具性價值）愛和歸屬的需要（終極性價值）自我的時尚感（利益）隨心換彩殼、（功能屬性）社會接受的年輕人90網(wǎng)絡互動游戲在網(wǎng)站上進行一個互動游戲,來加強對3210手機的”AB-Cover”印象.游戲的情節(jié)是:以某一個人的生活的經(jīng)歷為背景,設定7個特定的場合,在不同的場景中將使用不同彩殼的3210,使每一個瀏覽者都有機會去選擇他所喜歡的彩殼.游戲原則是:每天推出一集,并在本集中隱含下一集的內容開場.網(wǎng)絡互動游戲在網(wǎng)站上進行一個互動游戲,來加強對3210手機的91愛隨緣輕舞飛揚Nokia3210彩色手機共有七種顏色可以根據(jù)心情、場合隨意搭配、更換，你的幸運色是什么？什么顏色能代表你個性？要記住，這不僅僅是時尚噢！在下面的故事中，也許還會對主人公的情感發(fā)展有很大幫助呢！現(xiàn)在，快來進入我們“3210愛的色彩”的故事中來吧！愛隨緣輕舞飛揚Nokia3210彩色手機共有七種顏色可以923210愛的色彩小軒在一家規(guī)模較大的旅行社做導游翻譯，業(yè)余時間就用在網(wǎng)絡上，也許是現(xiàn)代人的通病，人們都喜歡在網(wǎng)上交朋友，小軒也不例外。她開朗、活潑而且粗心大意。因此，麻煩與尷尬經(jīng)常會找上門來，但也不排除特殊情況……旅行社接到電話：一隊預約好的美國客人即將到達北京機場。非常特殊的是：這些美國客人的平均年齡在70歲左右。小軒被派去接機。還沒等領導說完，小軒已沖出了旅行社大門。一路風風火火總算到了機場，人海茫茫，小軒頓時醒悟……這時一個身穿白色休閑服的年輕人腰間手機吸引了小軒的視線……（你認為什么顏色可以吸引小軒的視線？）用戶必須選擇前后色彩才能進入下一故事.3210愛的色彩小軒在一家規(guī)模較大的旅行社做導游翻譯93小軒走到那個年輕人身后，小心翼翼地說：“可不可以借你手機用一下？”年輕人應聲轉過身：“當然”，“哦……”小軒看著眼前的這個人長出了口氣，“他可真帥！”小軒暗自思忖著，呆呆地接過了手機。剛剛接通，電話另一頭立刻傳來老板的咆哮聲，小軒不停地道歉，忽然聽到了機場廣播：美國客人已經(jīng)到達。小軒急忙向出站口跑去，手機握在了手里……小軒走到那個年輕人身后，小心翼翼地說：“可不可以借你手機用一94緣分的開始往往就在一瞬間，至少小軒是這樣的?！霸趺崔k？人家會以為我是個騙子。”“不會的，那手機的顏色很配你。”“你怎么知道？”“……我猜的?！薄霸趺床拍苷业侥莻€人？”“打手機上隨便哪個號碼，一問就知道了……”小軒在BBS上和風聊著，他們已經(jīng)是一年多的“老朋友”了，兩人無話不說。（你認為什么顏色適合小軒呢？）緣分的開始往往就在一瞬間，至少小軒是這樣的。95小軒撥通了手機主人家里的電話，一個富有磁性的聲音應答著：“你好，漂亮的小姐?！毙≤幰惑@，怯生生地說：“請問你是那天……”“在機場，是的，是我?！薄皩Σ黄?，我不是故意的，我什么時候可以把手機還給你？”“隨時，你定吧！”“明晚八點，在星吧見面……”“說定了，拜拜?！边@人好奇怪，一點都不生氣？小軒自言自語道。晚上的星吧是情人約會的好地方，我怎么選了這？小軒有些后悔?！昂?，我在這兒?！苯锹淅铮酥鳦offee揮著手。小軒走過去，坐了下來。“我?guī)湍阋吮Ｄ獭毙≤帗芡耸謾C主人家里的電話，一個富有磁性的聲音應答著：“你96小軒一臉迷惑：“……”“別問我，我知道你喜歡?！薄澳憬?jīng)常這樣哄女孩子開心嗎？”“不是經(jīng)常，那要看對誰……”小軒感到自己的臉有些發(fā)燙，她抬起頭仔細打量著眼前這個人：他穿了一身灰色暗條紋的西裝，淺灰色襯衫，打一條黑色領帶，與那天在機場判若兩人。一雙含笑的眼睛專注地望過來，小軒不得不再次低下頭。小軒拿出手機放在他面前：“抱歉，還給你?！彼α诵Γ骸拔矣钟辛艘徊?。”說著掏出了一個顏色與他衣著很配的手機。

（你認為什么顏色可以搭配他的衣服呢？）小軒一臉迷惑：“……”97那天晚上是以兩個人的爭執(zhí)結尾的。他堅持送手機給她，她堅持不要。最后，他接過手機，丟下一句話：“那好吧，早晚的事……”回到家，小軒扔下手中的包跑到鏡子前，她從來沒有仔細看過自己的樣子。我真的漂亮嗎？小軒伸出手摸了摸臉，仍是熱熱的。小軒打開了電腦，向風訴說了發(fā)生的一切，“我該怎么辦？”“那么，你是喜歡他了?！薄耙苍S，我也不確定。他好象很有經(jīng)驗哄女孩子開心，我有些怕……”“怎么會，他不是這種人……”“你干嗎這么緊張，好象在說你一樣。”“我只是為男人打抱不平，不是所有的男人都花心?！薄澳悄隳?？有沒有喜歡的女孩子？”“當然有，但她并不知道我喜歡她?！薄盀槭裁床桓嬖V她？”“會的，早晚的事……”這么熟悉的話，好象在哪兒聽到過。小軒想著。那天晚上是以兩個人的爭執(zhí)結尾的。他堅持送手機給她，她堅持不98“明天周末，你去哪兒？”“和朋友去郊游，你呢？”“當然是約她嘍?！薄白Ｄ愠晒?！”…………秋天的野外有著不同于城市的特殊魅力，讓人有欲醉其中的感覺。“鈴-鈴-”好友的手機響了?！巴郏闷??！毙≤幗辛似饋?。（你認為什么顏色適合這里的風景呢？）“明天周末，你去哪兒？”99“當然漂亮，一個男人送的。”“送給你？這么大方？”“偶然間認識的，他請我吃過飯，然后就送我嘍。說是聯(lián)系方便?！薄八裁礃樱俊薄案吒叽蟠?，很帥?！毙≤幉铧c叫出聲來，憑著女人特有的直覺，好友的他似曾相識?！鞍咽謾C還給他，他是個騙子！”“你怎么知道？”好友一臉疑惑?！拔摇毙≤幉恢趺撮_口，我就知道長的好看的男人沒有好東西。到處欺騙女孩子的感情，我怎么有些難過？怎么會心慌？回到家，小軒委屈極了，她不知所措，只好去找風?！俺鰜砗脝?？我很需要你……”“我們認識一年多了，從沒見過面，不怕破壞彼此的形象嗎？”“什么時候變得這么羅嗦？我會穿草綠色羊絨衫在星吧等你，你呢？”“我找你吧，一會兒見?！薄爱斎黄?，一個男人送的?！?00小軒叫了杯牛奶，她確實喜歡喝，可他怎么會知道？……風又會是什么樣呢？“你好，又見面了。”小軒抬起頭，到吸了口涼氣。是他！白色的高領毛衣手拿一款搭配和諧的手機。熱情、大方，依然是那雙讓人心跳的眼睛。（你認為什么顏色適合現(xiàn)在的他呢？）小軒叫了杯牛奶，她確實喜歡喝，可他怎么會知道？……風又會是什101小軒的心跳不由地快起來：“你怎么也在這兒？”“我約了個漂亮的女孩……”“那你去一邊等，她看到會生氣的。”“為什么，我并沒做什么？”他顯得有些無恥。“你還沒有做什么嗎？你是個殺人不眨眼的家伙，你騙了……”小軒急忙停住了，我憑什么說他呢，我們又沒有什么關系，也許是你自作多情呢！他站在那里一臉無辜，眼睛一閃一閃的，想辯解什么……小軒實在看不下去：我不會在他面前哭出來的，“那好，你不走，我走……”。小軒向門口沖了出去?！拔?！你，……不等風了嗎？”小軒徹底地蒙住了，傻傻地站在那里一動不動。他是風，風就是他，這么說我們早就認識了？那他，我的好友是怎么回事？一連串問題接踵而至。小軒的心跳不由地快起來：“你怎么也在這兒？”102小軒的肩頭突然被一雙大手壓住，低沉而溫柔的聲音在耳邊響起：“沒錯，我是風，風是我。在機場相遇是偶然，是你在網(wǎng)上告訴我的。當時我也好激動?！毙≤幫蝗晦D過身，緊緊抱住了風，“你好壞，為什么到現(xiàn)在才說？”“我有暗示呀，是你傻嘛！”小軒破涕而笑，“人家怎會知道，哪里有那么巧的事。”“怎會沒有，是你缺乏想象力……這個你還要不要？”風說著又掏出了一個換了顏色的手機?！疤匾鉃槟銚Q上的……”（你覺得手機是什么顏色才配今晚的小軒？）小軒的肩頭突然被一雙大手壓住，低沉而溫柔的聲音在耳邊響起：“103小軒微笑著接過手機，“你不是把它送給另外一個女孩兒了嗎？”“你說那個死丫頭，她是我妹妹，這一切都是她一手策劃的，害我差點失去你?！毙≤幮邼氐拖铝祟^，再次投入風的懷抱，甜蜜而安詳……小軒微笑著接過手機，“你不是把它送給另外一個女孩兒了嗎？”104從此，這世界里又多了一對幸福而相愛的人。曾經(jīng)有人問我：你相信愛情嗎？我反問：為什么不？有時感情是不需要苛求的，而該來的時候，擋也擋不住。人生中總會有一些極美極珍貴的東西，如果不好好留心和把握，便常常失之交臂，甚至一生難得再遇再求……命運的無常和叵測，有誰能夠明了和預知呢？也許有時愛也可以用顏色來描述，無論是甜蜜的、酸澀的，甚至是痛苦的，但它總會讓人的情感生活的多彩豐富，回味無窮……

（情人的手機如何搭配才夠棒呢？）從此，這世界里又多了一對幸福而相愛的人。曾經(jīng)有人問我：你相信105心理學實驗夏維持和布羅建曾經(jīng)做過如下一項實驗。在實驗中，廣告信息被分為自我信息(主要指自我特征)、產品信息(指產品操作、等級信息)和操作信息（指廣告告發(fā)言人和廣告對象的反應)三類。先讓94名美國婦女看五類產品的七部廣告片，然后要求這些人評價其所看到的這些廣告，并指出其對廣告產品的購買意向。研究結果表明，廣告中的自我信息與消費者自身因素密切相關，最易引起消費者的自我介入，而導致最好的說服效果。同理，出于消費者對熟悉產品具有現(xiàn)成的評價模式，則很少考慮到自我因素，因而自我信息對熟悉產品廣告的預測遠不如對新產品廣告的預測效果明顯。據(jù)此，在廣告?zhèn)鞑チ羁紤]恃富的自我觀念是有益的。心理學實驗夏維持和布羅建曾經(jīng)做過如下一項實驗。在實驗中，廣告106第二其次，由于消費者的自我觀念結構及內容存在的差異，也就影響到從廣告中提取的信息不同，最終導致不向的說服效果。比如，想使自己更具右男子漢形象的消費者可能對廣告中，諸如廣告產品對使用者形象的影響一類信息更為關注．而其他消費者可能對這類信息聽而不聞、視而不見。第二其次，由于消費者的自我觀念結構及內容存在的差異，也就影107實驗二例如，在夏維特和布羅克所做的實驗里，三組被試(共136名學生)看同樣一個洗潔劑的電視廣告．要求第一組學生將廣告與自身經(jīng)歷聯(lián)系起來(使之自我介入)；第二組則要求記住廣告信息(抑制自我介入)；對第三組沒有仟何要求，最后讓三組學生評價所看廣告，并從眾多洗潔劑商標中選取一種(包括廣告商標)。結果發(fā)現(xiàn)，第一組和第二組的學生在廣告評價和商標選擇上具有顯著差異；而第一組和第三組學生具有相似的反應。實驗二例如，在夏維特和布羅克所做的實驗里，三組被試(共136108自我觀念影響著消費者對廣告信息的理解和評價自我觀念影響著消費者對廣告信息的理解和評價109網(wǎng)絡“我”與現(xiàn)實“我”網(wǎng)絡人生活在網(wǎng)絡中，很多時候是以理想中的我的方式存在、所以其行為方式是以利我的價值評判方式作為價值標準網(wǎng)絡“我”與現(xiàn)實“我”網(wǎng)絡人生活在網(wǎng)絡中，很多時候是以理想中110最美鄉(xiāng)村女教師2007年初網(wǎng)友“故鄉(xiāng)的云”將王香梅的事跡見諸網(wǎng)絡，而自稱是網(wǎng)絡推手的李小萍卻在天涯論壇和水冶論壇中分別以“純情小子”和“女的淚”對最美鄉(xiāng)村教師紅極網(wǎng)絡的背后故事予以揭露。此案說明網(wǎng)絡人可以根據(jù)需要在本群體中變化自己的身份，使自己成為完全不同的兩人人。最美鄉(xiāng)村女教師2007年初111在“最美鄉(xiāng)村女教師”事件中，網(wǎng)絡推手的行為就證明了其價值體系的雙重性，當她力推“最美”時，她所占據(jù)的角度或者選擇的價值評標準是我們傳統(tǒng)的“內心美”為標準，而當女教師接受了青島一筆捐款自己卻沒有得到分紅之后，又轉而在網(wǎng)絡上大肆進行揭發(fā)，完全站在了另一個立場在“最美鄉(xiāng)村女教師”事件中，網(wǎng)絡推手的行為就證明了其價值體系112美國社會學家GH庫利在1909年出版的〈社會組織〉一書中認為，人的行為在很大程度上取決于對自我的認識，而這種認識主要是通過與他人的社會互動形成的，他人對自己的評價、態(tài)度等等，都是反映自我的一面鏡子，個人透過這面鏡子認識和把握自己美國社會學家GH庫利在1909年出版的〈社會組織〉一書中認為113例如果他們均面臨購買某些股票的決策問題，那么感覺思維型和感覺情感型消費者均會認真研究有關上市公司的財務報表、財務績效，以獲得相關事實和數(shù)據(jù)。然后，后者較前者更有可能將他人的推薦納于決策范圍，更有可能使用提供全面服務而不是部分服務的經(jīng)紀人。例如果他們均面臨購買某些股票的決策問題，那么114直覺思維型和直覺情感型消費者均憑直覺作決定，均倚重自已的想象，但后者的決策會更多地反映來自他人的意見和評論，如在某個聚會上聽到的消息，某個股評家的觀點等直覺思維型和直覺情感型消費者均憑直覺作決定，均倚重自已的想象115安踏讓世界的不公平，在你面前低頭篇創(chuàng)作調查：通過覆蓋中國１０個城市的大范圍的焦點小組的言談及深度問卷調查，對安踏的目標消費群有了清晰的了解安踏讓世界的不公平，在你面前低頭篇創(chuàng)作116目標消費群生活在二＼三線城市的普通年輕人，是不堪學業(yè)壓力的高中生是迫切需要自我實現(xiàn)的大學生是在職場底層努力打拼、渴望出人頭地的職場新人目標消費群生活在二＼三線城市的普通年輕人，117他們的需要他們需要一個渠道來釋放自己，在那里有一個目標可以去贏取，那就是運動體育運動包括兩個方面：天賦和勤奮天賦是屬于少部分明星的，而絕大多數(shù)人像安踏的受眾，沒有命運的恩寵，沒有天生的才能，就是靠著自己的努力，一點點，一步步去實現(xiàn)自己的夢想他們的需要他們需要一個渠道來釋放自己，在那里有一個目標可以去118不同的品牌形象安踏更草根更勤奮、更親民，安踏在廣告中利用消費者內心深處的渴望與其溝通不同的品牌形象安踏更草根更勤奮、更親民，安踏在廣告中利用消費119廣告文案你沒有他的條件你沒有他的天賦你無人喝彩世界，不公平但你有夢想的權利讓心跳成為你的宣言讓疤痕成為你的勛章讓世界的不公平，在你面前低頭廣告文案你沒有他的條件120廣告演員廣告中所有的演員都是從上海各體校選出來的專業(yè)運動員，而且絕大多數(shù)來自二＼三線城市，他們每天刻苦訓練，就是為了有朝一日能一飛沖天廣告演員廣告中所有的演員都是從上海各體校選出來的專業(yè)運動員，121廣告音樂一次次，我們付出代價，從不在乎他人如何評價，我也曾終日傍徨，但最終認定方向一路奮力承擔，我要一直往前，不停往前，往前我們是世界的冠軍廣告音樂一次次，我們付出代價，從不在乎他人如何評價，我也曾終122消費者與“真誠的”品牌的“友誼”關系隨著時間的推移而逐步加深。相反，消費者與“刺激的”品牌的“縱情歡樂”關系被發(fā)現(xiàn)隨著時間的推移而逐步減弱。消費者與“真誠的”品牌的“友誼”關系隨著時間的推移而逐步加深123案例金地梅隴鎮(zhèn)的品牌傳播案例金地梅隴鎮(zhèn)的品牌傳播124在“個性消費”的觀念流行的消費領域,消費者追趕某一流的目的,不在于表明自己屬于某一社會群體,而在于表現(xiàn)己的獨特個性?！白晕艺J同既是個性消費的出發(fā)點,又是個消費的歸宿。……這時候社會認同只在較高層次上起作,而自我認同則在具體層次上起作用。”[19]根據(jù)沈杰在“個性消費”的觀念流行的消費領域,消費者追趕某一125抓安全寧流千滴汗，保生產不灑一滴血。11月-2211月-22Monday,November7,2022只有不完美的產品，沒有不挑剔的客戶。01:32:3601:32:3601:3211/7/20221:32:36AM品質是做出來的，不是檢驗出來的。11月-2201:32:3601:32Nov-2207-Nov-22以人為本，重在平安。01:32:3601:32:3601:32Monday,November7,2022勤儉節(jié)約、愛護公物。以廠為家，共同發(fā)展。11月-2211月-2201:32:3601:32:36November7,2022管理者對質管的認識和決心，決定了員工的質量意識。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22閉著眼睛捉不住麻雀，不學技術保不了安全。07十一月20221:32:36上午01:32:3611月-22安全伴君一生生命只有一次。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022煙頭雖小，禍患無窮。2022/11/71:32:3601:32:3607November2022勤為無價寶，慎為護身符。1:32:36上午1:32上午01:32:3611月-22整理：區(qū)分物品的用途，清除不要用的東西。11月-2211月-2201:3201:32:3601:32:36Nov-22重視合同，規(guī)范運行，確保質量，信譽承諾。2022/11/71:32:36Monday,November7,2022全員參與，強化管理，精益求精，鑄造品質。11月-222022/11/71:32:3611月-22謝謝大家！抓安全寧流千滴汗，保生產不灑一滴血。11月-2211月-22126實例一：美國超級市場的消費心理研究威爾斯和洛克斯魯托在超級市場谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺前進行了６００小時的觀察。從消費者進入柜臺的過道開始到離開過道為止，他們觀察消費者的活動作了１５００條記錄。實例一：美國超級市場的消費心理研究威爾斯和洛克斯魯托在超級市127通過觀察記錄的分析，研究了消費者的構成、消費者的性別、成人和兒童所占的比例還分析了當幾個人占在一起時，是誰影響了購買通過觀察記錄的分析，研究了消費者的構成、消費者的性別、成人和128消費者其它微觀的心理活動，如對價格的議論，對商標和包裝的興趣都在分析之列消費者其它微觀的心理活動，如對價格的議論，對商標和包裝的興趣129實例二：東芝家電產品東芝新產品的設計者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多的日本家庭婦女進入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早晨和晚上進行，這樣噪聲就成為一個問題為此東芝設計出一種低噪聲的洗衣機進入市場。在開發(fā)這種低噪聲產品中，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當時衣服已經(jīng)不象以前那么臟了，日本人洗衣服的觀念變了。以前是衣服臟了才洗，現(xiàn)在是衣服穿過了要洗以獲得新鮮的感覺實例二：東芝家電產品東芝新產品的設計者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來越多130認識到就業(yè)婦女生活觀念的轉變，他們推出烘干機后來發(fā)現(xiàn)消費者居住空間有限，他們發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機認識到就業(yè)婦女生活觀念的轉變，他們推出烘干機131實例三：日本汽車業(yè)２０世紀７０年代，日本汽車業(yè)為了打入美國市場，輸出他們制造的小巧汽車，強調其汽車的省油特性，但是，在美國銷路不佳。因為他們以日本人口密集，生性節(jié)儉的生活習慣所制造的汽車，不符合美國地大物博，汽油便宜的環(huán)境特性。實例三：日本汽車業(yè)２０世紀７０年代，日本汽車業(yè)為了打入美國市132日本人發(fā)現(xiàn)市場打不開后，就開始用心去尋找原因。根據(jù)新聞報導，日本ＴＯＹＯＴＡ汽車公司后來派遣許多學生到美國留學，租住在美國人的家里，與他們一起生活，觀察他們的生活習慣和細節(jié)，做詳細的記錄，回國后將記錄交給公司日本人發(fā)現(xiàn)市場打不開后，就開始用心去尋找原因。133公司再根據(jù)這些美國家庭的生活習慣資料去分析他們對汽車的需求重點，最后開發(fā)出ＬＥＸＵＳ系列的高級房車，橫掃美國市場在一個偶然的機會，被一個寄居家庭的主人發(fā)現(xiàn)其間的關聯(lián)，而掀起破壞隱私權的訴訟，成為美國報刊雜志的熱門新聞公司再根據(jù)這些美國家庭的生活習慣資料去分析他們對汽車的需求重134實例四：嬰兒紙尿布的營銷某嬰兒紙尿布剛開始銷售時，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳，銷售量未見增長于是，廣告公司找到一些使用過此種紙尿布和未使用過此物的婦女，分別組成小組。８－１０人組成一組，每組由一個調查員帶領，在一起講座關于紙尿布的問題。實例四：嬰兒紙尿布的營銷某嬰兒紙尿布剛開始銷售時，廣告宣傳突135問：覺得紙尿布怎么樣？使用過它的婦女使回答：方便追問：覺得怎么方便？有人回答：用它很合適，不用再洗尿布了，也不會尿濕衣服被褥又追問：什么情況下感到方便呢？問：覺得紙尿布怎么樣？136得到這樣的回答：外出旅游時最方便。這一答案得到在場眾多婦女的認可，此時調查員繼續(xù)追問：“還有什么情況下會使用紙尿布？”在場的婦女中有人想了一會說：婆婆不在時會用它得到這樣的回答：外出旅游時最方便。137這是一個非常值得重視的問題點，由于它的新穎使調查員繼續(xù)追問下去：”為什么要等婆婆不在時用呢？“答：她可能覺得這樣做，是只圖自己省事這是一個非常值得重視的問題點，由于它的新穎使調查員繼續(xù)追問下138在這樣持續(xù)追問的過程中，調查員透過對被調查者的仔細觀察，發(fā)現(xiàn)說話的年輕婦女在說婆婆的看法時，神情有一種不安，其他人也有同感。這種不安從她們的說話中透露出來，她們雖然是在推測婆婆的看法，便其中也投射了她們自己的認識．即她們同樣認為使用紙尿布，更多的是方便了媽媽，減輕了媽媽的負擔，而是否對孩子有利并不清楚，由此她們感到一種對孩子的內疚，同時也婆婆看成是偷懶不負責任的母親，由此產生不安在這樣持續(xù)追問的過程中，調查員透過對被調查者的仔細觀察，發(fā)現(xiàn)139在這種訪談中，調查員初步得出這樣的結論，紙尿布不暢銷的原因是因為許多媽媽只有在外出旅行時才使用，而不是天天使用，其原因是她們認為這種尿布只是方便了媽媽，對媽媽有利，而對她們的寶貝有什么好處卻不知道，因而她們害怕被認為是個不盡職的媽媽．在這種訪談中，調查員初步得出這樣的結論，紙尿布不暢銷的原因是140由此，廣告公司在進行新的廣告策劃時，找到了新的訴求點，即突出宣傳產品對寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生由此，廣告公司在進行新的廣告策劃時，找到了新的訴求點，即突出141實例五：洛夏墨漬測驗給被試１０張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙上，再將紙折疊起來，再將紙攤開從而制成濃淡不一，對稱的圖案，讓被試說出他在一張張圖上看到了什么實例五：洛夏墨漬測驗給被試１０張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙142

在一個溫暖的夏日，你和你的朋友躺在一片綠油油的草地上休息，藍天上飄著幾朵棉絮般的白云，你指著其中一朵對朋友說：“看，那朵白云多像一個穿著婚紗的新娘，拖著長長的裙擺?！?/p>

在一個溫暖的夏日，你和你的朋友躺在一片綠油油的草地上休息，143你的朋友回答說：“哪兒？我看不出來。在我看來，那倒像一座火山，有一縷輕煙從它的頂部升起?！?/p>

你的朋友回答說：“哪兒？我看不出來。在我看來，那倒像一座火山144當你們試圖勸說對方接受彼此對于同一形狀的不同知覺時，氣流的變化又將云朵變成了完全不同的樣子。當你們試圖勸說對方接受彼此對于同一形狀的不同知覺時，氣流的變145但是，為什么你們倆看到的東西會如此不同？你們面對的是同樣的形狀，而對它的解釋卻是兩種完全不相關的物體。但是，為什么你們倆看到的東西會如此不同？你們面對的是同樣的形146由于每個人的知覺都受心理因素的影響，

對云的形狀每個人都會看出不同內容,這代表觀察者心理的某些方面。

由于每個人的知覺都受心理因素的影響，對云的形狀每個人都會看147洛夏墨漬測驗的心理學原理

由于每個人的知覺都受心理因素的影響，因此從一個模糊的形狀里看出來的不同物體或許代表觀察者人格的某些方面。

洛夏墨漬測驗的心理學原理

由于每個人的知覺都受心理因素的影響148投射測驗就是給被試呈現(xiàn)一些模棱兩可的刺激，并假設被試會把自己的無意識過程投射在這上面。

投射測驗就是給被試呈現(xiàn)一些模棱兩可的刺激，并假設被試會把自己149羅夏技術的理論基礎是，在對隨機墨漬進行解釋時，被試的注意力被轉移，而使人們的心理防御相對減弱。進而，深藏于心中的想法慢慢浮現(xiàn)。

羅夏技術的理論基礎是，在對隨機墨漬進行解釋時，被試的注意力被150主題統(tǒng)覺測驗H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測量工具。簡稱TAT。其方法屬于投射技術。全套測驗共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測驗時讓被試根據(jù)圖片內容按一定要求講一個故事。主題統(tǒng)覺測驗H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測151被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默里提出的方法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。被試在講故事時會將自己的思想感情投射到圖畫中的主人公身上。默152TAT中的圖片5，是一個中年婦子站在半開的門旁，向室內觀看。要求:1、圖片中的情境及其發(fā)生原因2、圖片中人物的思想和情感3、可能發(fā)生什么結果TAT中的圖片5，是一個中年婦子站在半開的門旁，向室內觀看。153廣告心理學案例分析課件154被試是一位30歲左右的女子，她看了這張圖片后編造故事：一位媽媽下班后回家，開門一看，感到驚喜，因為早晨上班匆忙，沒有時間收拾房間，家中很亂，現(xiàn)在卻變得十分整潔，不僅桌椅都揩得干凈，而且花瓶里還插著美麗的鮮花，使人感到愉快。但不知道是誰收拾的？媽媽忽然看到高高的書櫥沒有整理，心中一下全明白了。被試是一位30歲左右的女子，她看了這張圖片后編造故事：一位媽155故事反映被試自己的家庭情況，被試有一個和睦的家庭，有一個體貼父母又愛勞動的孩子。故事反映被試自己的家庭情況，被試有一個和睦的家庭，有一個體貼156角色扮演法實驗者向被試描述某種情景，然后讓被試充當情景中的某一角色，觀察被試在情景中的反應角色扮演法實驗者向被試描述某種情景，然后讓被試充當情景中的某157這是一種間接的調查方法，不是讓被試說出自己的動機和態(tài)度，而是通過他對別人的描述，間接地暴露出他自己的真實動機這是一種間接的調查方法，不是讓被試說出自己的動機和態(tài)度，而是158《后窗》２０世紀５０年代，由著名導演希區(qū)柯克執(zhí)導的電影《后窗》在香港上映，該電影反映一個頭部打傷的攝影記者在家休養(yǎng)，為打發(fā)時光，便每天坐在其后窗前用望遠鏡和長焦鏡頭來窺視對面樓窗口各家的隱私，最后卷入一場謀殺案中《后窗》２０世紀５０年代，由著名導演希區(qū)柯克執(zhí)導的電影《后窗159電影放映后，形成后窗熱這時香港一家生產百葉窗的小廠成功地抓住這一社會熱點，在報紙上連續(xù)刊登題為“請留心你家的后窗”的百葉窗銷售廣告，借后窗熱掀起了百葉窗熱電影放映后，形成后窗熱160而有些顏色（如藍色）則更令人放松。而有些顏色（如藍色）則更令人放松。161在廣告中，以藍色背景呈現(xiàn)的產品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產品更受喜愛。而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對藍色的偏好是一致的。在廣告中，以藍色背景呈現(xiàn)的產品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產品更受喜162在形究表明藍色可以引發(fā)對未來的積極感覺之后，美國運通將它的新信用卡命色為“藍色”在形究表明藍色可以引發(fā)對未來的積極感覺之后，美國運通將它的新163廣告心理學案例分析課件164貝納通在廣告中展示了一個白人和一個黑人手銬在一起的情景．這則廣告是貝納通強調種族和睦相處系列廣告之一但這則廣告卻激起了公眾極大不滿，因為人們將畫面理解為一個白人逮捕了一個黑人貝納通在廣告中展示了一個白人和一個黑人手銬在一起的情景．165法國國旗法國國旗是藍白紅三色組成的色帶、原來這三種色帶的寬度一樣，但人們總感覺到藍色帶比紅色帶寬一些后來修改了色帶的寬度藍色帶變窄一點，紅色帶寬一些，使三種色帶在實際寬度不等的情況下，人們的感知寬度保持一致法國國旗法國國旗是藍白紅三色組成的色帶、166第一印象又稱首因效應人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變,甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋,形成先入之見。第一印象又稱首因效應167暈輪效應又叫光環(huán)作用，是一種以偏概全的心理現(xiàn)象。一般來說，客觀事物往往具有多方面的特征和屬性，當因為認為某事物的某一方面或某一特點好時，就認為其他方面或特點也好，如果某一方面不好，也會認為其他方面不好，這就是暈輪效應，其心理機制是中心特質的擴張化。情人眼里出西施一俊遮百丑暈輪效應又叫光環(huán)作用，是一種以偏概全的心理現(xiàn)象。168認知學習理論心理學家苛勒的黑猩猩實驗：學習是一個頓悟的過程托爾曼的三路迷宮實驗認知學習理論心理學家苛勒的黑猩猩實驗：169苛勒的黑猩猩實驗苛勒于１９１３?。保梗保纺曜隽艘幌盗袑嶒灒噲D證明一個理論假設：學習的過程是一個頓悟的過程黑猩猩來到一個房間，在房間的天花板上吊著一串香蕉，但是它站在地面上是不可能取到香蕉的．在房間的地面上零散地放著幾個箱子?？晾盏暮谛尚蓪嶒灴晾沼冢保梗保常。保梗保纺曜隽艘幌盗袑嶒?，試170起初，他試圖憑借跳躍獲得香蕉，沒有成功于是就在房間走來走去突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在一個箱子上仍未能如愿以償，它就會把幾個箱子摞起來，從而取到香蕉起初，他試圖憑借跳躍獲得香蕉，沒有成功171結論在黑猩猩解決問題的過程中，并沒有用箱子進行各種嘗試，而是直接利用箱子達到目的，所以黑猩猩解決問題不是嘗試錯誤的結果，而是頓悟的結果。結論在黑猩猩解決問題的過程中，并沒有用箱子進行各種嘗試，而是172實驗結果學習一段時間后，如果３條通道都是暢通無阻的，大白鼠將選擇最短的通道１到達食物箱，如果發(fā)現(xiàn)Ａ處堵塞，大白鼠將選擇較短的通道２；如果發(fā)現(xiàn)Ｂ處堵塞，大白鼠將選擇通道３。實驗結果學習一段時間后，如果３條通道都是暢通無阻的，大白鼠將173結論這一實驗說明大白鼠通過學習，能夠形成迷宮的心理地圖，尋找食物時它幫助大白鼠找到最佳的路徑結論這一實驗說明大白鼠通過學習，能夠形成迷宮的心理地圖，尋找174潛伏學習大白鼠分為兩組，第一組大白鼠在迷宮的食物箱中可以發(fā)現(xiàn)食物，第二組則沒有食物等著它們。不久以后，第一組便能夠在迷宮中快速找到食物，第二組仍是無目的地探索。在實驗的第１１天，對于第二組大白鼠，研究者開始把食物放在迷宮中的食物箱中，很短時間之后，它們與第一組大白鼠在找到食物的速度上就沒有區(qū)別了。潛伏學習大白鼠分為兩組，第一組大白鼠在迷宮的食物箱中可以發(fā)現(xiàn)175第二組大白鼠的成績之所以進步神速，是因為在先前已產生了實質性學習，這是沒有食物強化的學習第二組大白鼠的成績之所以進步神速，是因為在先前已產生了實質性176討論題為什么劉翔會受到眾多廣告主的青睞？請你運用所學的心理學知識分析一下這一現(xiàn)象的成因。同時，請你談談劉翔在廣告代言時應注意一些什么問題？討論題為什么劉翔會受到眾多廣告主的青睞？177劉翔備受廣告主關注的原因知名度高：萬眾矚目理想化形象：第一個打破田徑記錄的中國人、堅持不懈、青春健康、無任何緋聞或非議成為青少年建立自我意象的參照對象：如果一個人羨慕某個人或某個群體的特性，他就會通過仿效其參照對象的行為來模仿那些特性，作為自己消費偏好的指導劉翔備受廣告主關注的原因知名度高：萬眾矚目178韓流下20世紀90年代末以來，隨著韓國影視劇、韓國流行音樂、韓國明星大舉登陸中國大陸，韓國文化風行一時，引發(fā)了所謂“韓流”現(xiàn)象?！肮n”一語成為青少年人群中的流行詞匯韓流下20世紀90年代末以來，隨著韓國影視劇、韓國流行音樂、179討論題你是哈韓族嗎？思考一下你購買服飾時是否受到韓流的影響，運用你所學的心理學知識分析一下韓流對中國青少年消費者產生影響的成因。討論題你是哈韓族嗎？180時尚的原理所謂時尚，根據(jù)社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。時尚的原理所謂時尚，根據(jù)社會心理學的觀點，是指在社會生活中或181韓流在青少年群體中形成了一種群體性的自我認同方式通過對韓國影星及韓劇中表現(xiàn)的生活方式的模仿取得加入群體的心理認同韓流在青少年群體中形成了一種群體性的自我認同方式182心理學家康拉德的實驗選用BCPTVFMNSX這10個字母為材料,隨機取出6個字母以視覺的方式一個一個呈現(xiàn)給被試者,要求他們記住要求被試者嚴格按照順序回憶剛才呈現(xiàn)的材料,結果發(fā)現(xiàn)被試者主要的錯誤類型是發(fā)音相近的字母間產生混淆,如將B回憶為P,將V回憶為B.心理學家康拉德的實驗選用BCPTVFMNSX這10個字母為材183這一結果意味著被試主動將視覺字母以聲音代碼的方式儲存信息在短時記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。這一結果意味著被試主動將視覺字母以聲音代碼的方式儲存184對廣告設計的啟示電視廣告中的關鍵信息可以采用聲音呈現(xiàn)的方式,這有利于觀眾對關鍵信息進行有效的編碼對廣告設計的啟示電視廣告中的關鍵信息可以采用聲音呈現(xiàn)的方式,185奇妙的７加減２心理學家米勒在“奇妙的７加減２：我們的信息加工能力的某些限制”這一著名的報告中，提出人們短時記憶的容量大約為７加減２，至少為５個，至多為９個，平均為７個。這里容量的單位為組塊，組塊指人們熟悉的認知單元奇妙的７加減２心理學家米勒在“奇妙的７加減２：我們的信息加工186短時記憶中信息遺忘得非常快在沒有復述的情況下，只能保持大約１５～３０秒鐘彼得森等要求被試者記住由３個輔音字母構成的無意義音節(jié)，在間隔時間內，被試者必須對一個３位數(shù)進行連續(xù)減３的倒數(shù)數(shù)，結果表明，回憶間隔至１８秒時幾乎完全遺忘短時記憶中信息遺忘得非?？煸跊]有復述的情況下，只能保持大約１187例３聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務，產品利益：衛(wèi)星通信網(wǎng)消費者受益點：服務的可靠性主要決策群體：秘書請為秘書采用聯(lián)邦快遞服務制出一張手段目的鏈的層級價值圖例３聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務，188投遞信箱便利省時的能力多干的能力即時遞送可靠讓我看起來不錯較少擔心得到提升更賺錢避免看起來糟糕（對老板而言）避免（對他人錯誤）負責掌握之中內心平靜個人滿足成就自尊屬性層面利益層面工具性價值終極性價值投遞信箱便利省時的能力多干的能力即時遞送可靠讓我看起來不錯較189例：購買鉆戒作為結婚象征象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成功地利用成為愛情和自尊這樣抽象的和情感的價值觀．鉆石產業(yè)通過把鉆石的大小與你支票的金額，你愛情的尺度以及自尊相聯(lián)系，從而在奢侈品上保持人為的高價例：購買鉆戒作為結婚象征象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成190例２一位消費者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個行為背后的動機是什么呢？例２一位消費者購買了一輛奔馳車，這是他的行為，這個行為背后的191如果你先問他，你為什么要買奔馳？他會回答，奔馳車質量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學上來說，這就是消費者的表面動機。如果你先問他，你為什么要買奔馳？192如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費者的表面動機，你會認為來購奔馳車的主要有四類人，一類人買奔馳是因為奔馳的質量比別的車好，一類人買奔馳是因為奔馳比別的車舒服，一類人買奔馳是由于奔馳比其他車更加保值，還有一類人是因為奔馳車更加漂亮。這只是一種非常簡單的結論。因為嚴格來說，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時捷等相比，質量等各方面并沒有本質的區(qū)別，所以消費者購買奔馳車一定還有更深層次的動機。如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費者的表面動機，你會認為193如果你繼續(xù)問他，奔馳車的優(yōu)質、舒適能給你帶來什么好處？保值和漂亮又能給你帶來什么好處？

從他的回答你會發(fā)現(xiàn)，一種消費者認為買奔馳是因為別人都沒有，所以自己就要買；還有一種消費者是覺得自己買了這個車之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結為出風頭或者叫自我表現(xiàn)，向別人顯示自己有能力,這就是消費者的工具性價值動機。如果你繼續(xù)問他，奔馳車的優(yōu)質、舒適能給你帶來什么好處？保值和194繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的終極性價值，比如消費者會告訴你，其實我也不是完全為了出風頭，而是我有一種自我實現(xiàn)的成就感繼續(xù)往下追問，你就可能挖掘到它的終極性價值，比如消費者會告訴195視頻踏步送達即時遞送服務視頻踏步196例４ＳＫＩＩ化妝品訴求對象：成熟婦女請畫出ＳＫＩＩ化妝品的手段價值鏈例４ＳＫＩＩ化妝品197產品屬性：抗皺產品利益：皮膚晶瑩剔透工具性價值：美麗＼自信\令人愉快\受歡迎終極性價值:愛和歸屬產品屬性：抗皺198皮膚好美麗社會認同皮膚好美麗社會認同199視頻水緊膚霜SKII視頻視頻水200例5投資商準備在一個居民區(qū)開設一家大型連鎖超市他們找來一些消費者，對消費者進行了問答調查：問：“您一般去哪里買食品？”答：“我們家買東西一般都是集中一個時間去超市購買，只有一些小的油鹽醬醋什么的會在路邊店買?！崩?投資商準備在一個居民區(qū)開設一家大型連鎖超市201什么好處呢？”答：“超市的東西比較干凈，質量也比較可靠，一般的偽劣產品很難進入?！笔裁春锰幠兀俊?02問：“您覺得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會給您的家人帶來什么好處呢？”答：“這樣我的家人吃了之后不會拉肚子，有利于健康?！眴枺骸澳X得食品的可靠、干凈、沒有什么添加劑會給您的家人帶來203問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常到超市買東西不是因為喜歡超市，而是覺得超市的東西可靠、干凈，從而避免家人吃了影響，這就是消費者的一個最終目的。問到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費者經(jīng)常到超市買東西不是因為喜歡超市，而204問題請為這家超市畫出一張手段價值鏈問題請為這家超市畫出一張手段價值鏈205干凈、質量可靠(產品屬性)有利健康(產品利益)有益的人(工具性價值)愛家庭,照顧家人(終極價值)干凈、質量可靠(產品屬性)有利健康(產品利益)有益的人(工具206例6請畫出汰漬洗衣粉的手段目的鏈例6請畫出汰漬洗衣粉的手段目的鏈207賢妻良母的價值認同感去污力強洗衣干凈家人衣著整潔對家人有益賢妻良母的價值認同感去污力強洗衣干凈家人衣著整潔對家人有益208“啤客”啤酒消費的心理解讀涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡主要來源于產品消費時的口感和對原料的理解、想象資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性(電通)“啤客”啤酒消費的心理解讀類別——心理屬性(電通)209“啤客”啤酒消費的心理解讀歡樂、對喜事的慶祝主要來源與對使用時機和情景的記憶資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀類別——心理屬性210“啤客”啤酒消費的心理解讀勇敢、勇氣與驕傲（為所不能）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀類別——心理屬性211“啤客”啤酒消費的心理解讀放松、享受主要來源與對使用場所與情景的記憶、聯(lián)想資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀類別——心理屬性212“啤客”啤酒消費的心理解讀放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要來源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來源：2002年北京、沈陽消費者座談會類別——心理屬性“啤客”啤酒消費的心理解讀類別——心理屬性213案例諾基亞3210隨心換手機產品特點:前后”隨心換彩殼，七種色彩的雙面“隨心換”彩殼（Xpress－onCover）

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消費人群定位：年輕的時尚人群案例諾基亞3210隨心換手機214問題請你分析這款手機的目標消費者，運用所學的馬斯洛需要層次理論和手段目的鏈模型洞察目標消費者，并為這款手機作一個網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意時間：15分鐘問題請你分析這款手機的目標消費者，運用所學的馬斯洛需要層次理215自我的時尚感（利益）隨心換彩殼、（功能屬性）社會接受的年輕人形象（工具性價值）愛和歸屬的需要（終極性價值）自我的時尚感（利益）隨心換彩殼、（功能屬性）社會接受的年輕人216網(wǎng)絡互動游戲在網(wǎng)站上進行一個互動游戲,來加強對3210手機的”AB-Cover”印象.游戲的情節(jié)是:以某一個人的生活的經(jīng)歷為背景,設定7個特定的場合,在不同的場景中將使用不同彩殼的3210,使每一個瀏覽者都有機會去選擇他所喜歡的彩殼.游戲原則是:每天推出一集,并在本集中隱含下一集的內容開場.網(wǎng)絡互動游戲在網(wǎng)站上進行一個互動游戲,來加強對3210手機的217愛隨緣輕舞飛揚Nokia3210彩色手機共有七種顏色可以根據(jù)心情、場合隨意搭配、更換，你的幸運色是什么？什么顏色能代表你個性？要記住，這不僅僅是時尚噢！在下面的故事中，也許還會對主人公的情感發(fā)展有很大幫助呢！現(xiàn)在，快來進入我們“3210愛的色彩”的故事中來吧！愛隨緣輕舞飛揚Nokia3210彩色手機共有七種顏色可以2183210愛的色彩小軒在一家規(guī)模較大的旅行社做導游翻譯，業(yè)余時間就用在網(wǎng)絡上，也許是現(xiàn)代人的通病，人們都喜歡在網(wǎng)上交朋友，小軒也不例外。她開朗、活潑而且粗心大意。因此，麻煩與