廣告效果測定課件

廣告效果測定1.廣告效果是什么?2.廣告效果特性有哪些?3.光效效果的方法有哪些?3.請敘述避免無效廣告的對策;?廣告效果測定1.廣告效果是什么??1(一)1.廣告效果的含義及特性什么是廣告效果的含義?廣告效果含義分狹義的廣告效果和廣義的廣告效果廣義的廣告效果是指廣告活動的目的實(shí)現(xiàn)程度,廣告信息在傳播過程通過引起直接或間接的變化的總和,包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效果和社會效益.狹義的廣告效益是廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益,即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度,也就是廣告帶來的銷售銷售效果.?(一)1.廣告效果的含義及特性什么是廣告效果的含義??2(一)2.廣告效果的特性廣告效果主要特性有哪些?⒈時間的推移性(時間的推移贏得客戶)⒉廣告效果的積累性(媒體接觸和時間)⒊間接效果性(制作的廣告效果引起的連鎖反應(yīng))⒋效果復(fù)合型(廣告效果起心理作用)⒌競爭性(廣告是市場競爭的效果)?(一)2.廣告效果的特性廣告效果主要特性有哪些??3(一)3.廣告效果的分類廣告效果的分類有哪些?⑴按照廣告效果的內(nèi)容劃分，廣告效果可以分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果這是廣告的基本分類。⑵按照每次廣告活動的總體程度劃分，廣告效果可以分為事前測定、事中測定和事后測定。在世紀(jì)廣告測定中，這是經(jīng)常采用的方法。?(一)3.廣告效果的分類廣告效果的分類有哪些??4廣告效果的分類⑶按照廣告計劃的要求進(jìn)行劃分，廣告效果可以分為目標(biāo)效果測定，表現(xiàn)效果測定和媒體效果測定等。這是廣告的基本分類⑷按照產(chǎn)品市場生命周期劃分廣告效果可以分為導(dǎo)入期的廣告效果、成長期的廣告效果、成熟期的廣告效果和衰退期的廣告效果。⑸按照廣告活動周期的長短劃分，廣告效果可以分為短期的、中期的、長期的三種廣告效果類型。具體時間的長短，可以根據(jù)實(shí)際廣告活動中的時間周期和具體測定的要求確定。?廣告效果的分類⑶按照廣告計劃的要求進(jìn)行劃分5（一）4.廣告效果測定的內(nèi)容廣告測定的內(nèi)容有哪些？廣告效果測定的內(nèi)容大體上分為廣告信息測定廣告媒體測定和廣告活動測定。廣告信息測定：可以分為廣告主題測定和廣告文案測定。?（一）4.廣告效果測定的內(nèi)容廣告測定的內(nèi)容有哪些？?6廣告效果測定的內(nèi)容廣告主題測定：是指廣告效果評估的第一個環(huán)節(jié)。它直接關(guān)系到廣告作品是否把廣告主想傳播的信息傳達(dá)其消費(fèi)者，是否真正的滿足消費(fèi)者要求。它要求針對消費(fèi)者，了解他們對廣告主題的看法，看看他們是否認(rèn)可廣告主題、接受廣告主題?？纯磸V告是否有充足的論據(jù)來凸顯這一主題，是否有充分的感情來渲染這一主題。廣告文案測定：是指對廣告文案及廣播、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告所做評估的總稱。?廣告效果測定的內(nèi)容廣告主題測定：是指廣告效果評估的7廣告效果測定的內(nèi)容廣告媒體測定1.各廣告媒體“質(zhì)”的特征。2.媒體投資效益測定。3.媒體選擇和分配研究。4.媒體組合是否不恰當(dāng)。5.媒體近視聽率、閱讀率、點(diǎn)擊率是否有變化。6.媒體執(zhí)行方案的確定與測定。?廣告效果測定的內(nèi)容廣告媒體測定?8廣告效果測定的內(nèi)容廣告活動測定可以分為銷售效果測定和心理效果測定銷售效果測定：廣告主和廣告商最關(guān)心的效果指標(biāo)。它是人們評價廣告活動成敗最先想到的、最直觀的評價指標(biāo)。心理效果測定：從廣告主的角度來說，廣告最關(guān)心的是廣告的銷售效果。但由于廣告效果的復(fù)雜性，我們還應(yīng)該從廣告的傳播角度入手評估廣告的傳播效果，也就是心理效果。?廣告效果測定的內(nèi)容廣告活動測定?9（二）2.廣告?zhèn)鞑バЧu估廣告主要傳播效果評估指標(biāo)1.感知記憶效果（測定廣告內(nèi)容或商品和服務(wù)）2.認(rèn)知理解效果（信息）3.行為影響效果廣告?zhèn)鞑バЧ硇栽囼炘u估指標(biāo)1.眼動軌跡描記圖2.視覺反應(yīng)時間3.瞳孔直徑變化4.膚色點(diǎn)反應(yīng)5.腦電波圖變化?（二）2.廣告?zhèn)鞑バЧu估廣告主要傳播效果評估指10(二)3.傳播效果調(diào)查方式詢問調(diào)查—通過詢問的方式來獲取廣告效果測定評估依據(jù)的方法。直接詢問法—通過電話或者直接去廠商或調(diào)查公司直接向購買者詢問。反饋詢問法—根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問的數(shù)量、問題和情況來衡量廣告的傳播效果。問卷調(diào)查—設(shè)計一套調(diào)查問卷對廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行測試。?(二)3.傳播效果調(diào)查方式詢問調(diào)查—通過詢問的方式來獲取廣告11（二）4.廣告記憶與認(rèn)知調(diào)查廣告記憶調(diào)查方法一般有自由回憶于提示回憶兩種自由回憶：對受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以驗測記憶情況。引導(dǎo)回憶：受調(diào)查者回憶時可以從測試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。?（二）4.廣告記憶與認(rèn)知調(diào)查廣告記憶調(diào)查方法一般有自由回憶于12（二）5.態(tài)度調(diào)查常用法語意差異法是測定商品、品牌、公司、商標(biāo)等印象或態(tài)度的調(diào)查方法。方法—首先要準(zhǔn)備機(jī)組形容商品或公司不同方面的正反意義的形容詞，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己對這幾個方面的印象來標(biāo)尺的適當(dāng)位置上做記號，以表示自己對某方面的評價。?（二）5.態(tài)度調(diào)查常用法語意差異法是測定商品、品牌、公司、商13（二）5.態(tài)度調(diào)查常用法態(tài)度標(biāo)尺法:是一種利用精神物理學(xué)原理測定廣告社會態(tài)度的調(diào)查方法。態(tài)變量表法：問卷調(diào)查法的另一種稱法6.傳播效果試驗評估法傳播效果試驗評估方法是什么呢？是指廣告?zhèn)鞑バЧ囼炘u估最常采用的方法是投射實(shí)驗法，此外，也常采取視覺流程測驗、影院綜合測驗、節(jié)目分析測驗和瞬間顯露測驗等其他一些視覺心理實(shí)驗方法的總稱。?（二）5.態(tài)度調(diào)查常用法態(tài)度標(biāo)尺法:是一種利用精神物理學(xué)原理14傳播效果試驗評估方法1.文圖完成法—是提出完整的文字或圖畫，要求將其補(bǔ)齊。2.文字聯(lián)想法，形容詞選擇法—是將相關(guān)廣告此舉或形容詞列出來，又被調(diào)查這自由聯(lián)想方法.主題統(tǒng)覺法則—是讓被調(diào)查者從廣告畫面或廣告詞想象、描述或解釋其中的情景、人物關(guān)系等，以測試廣告?zhèn)鞑バЧ?，尤其可以測量出廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的實(shí)際心理作用與廠商和廣告代理人期望產(chǎn)生的心理作用之間的差異程度。?傳播效果試驗評估方法1.文圖完成法—是提出完整的文15評估方法及內(nèi)容視覺流程測驗視鏡研究測驗影院綜合測驗節(jié)目分析測驗瞬間顯露測驗?評估方法及內(nèi)容視覺流程測驗?16（三）廣告經(jīng)濟(jì)效果評估含義是什么呢？含義：利用統(tǒng)計分析方法對一定廣告投入所帶來的銷售額、利潤額的增減變化情況進(jìn)行比較研究，以反映廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕?jīng)濟(jì)效果。以經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)可以分為三大類⒈廣告效益指標(biāo)；⒉市場競爭力指標(biāo)；⒊相關(guān)分析指標(biāo)；?（三）廣告經(jīng)濟(jì)效果評估含義是什么呢？?17廣告經(jīng)濟(jì)效果評估廣告效益指標(biāo)，是利用成本，收益分析方法測試廣告活動經(jīng)濟(jì)效益狀況的統(tǒng)計分析指標(biāo)。市場競爭力指標(biāo)，一般通過市場占有率來反映相關(guān)分析指標(biāo)一般通過相關(guān)統(tǒng)計分析方法計算廣告費(fèi)用變量與經(jīng)濟(jì)收益變量之間相關(guān)系數(shù)等相對指標(biāo)來反映和研究某項廣告活動的經(jīng)濟(jì)效益情況。?廣告經(jīng)濟(jì)效果評估廣告效益指標(biāo)，是利用成本，收益分析方法測試廣18瑞夫斯up模型和沃爾夫PFA模型瑞夫斯up模型分為兩類第一類是未受廣告影響者（不知道廣告卻在使用產(chǎn)品的人）受廣告影響者是因為廣告而使用產(chǎn)品的人沃爾夫PFA模型瑞夫斯模式的改進(jìn)受廣告影響會產(chǎn)生購買者和非購買者，從中把數(shù)據(jù)列出來分類計算法。?瑞夫斯up模型和沃爾夫PFA模型瑞夫斯up模型沃爾夫PFA模19斯塔齊NAPP模型及廣告效果指數(shù)NAPP模型—是瑞夫斯UP模型和沃爾夫PFA模型的延伸。NAPP模型主要針對消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)致的劃分如：看到廣告但是不受廣告影響仍然在使用該產(chǎn)品的人群進(jìn)行統(tǒng)計分析計算。廣告效果指數(shù)綜合以上的模型和方法我們給出更為一般化、更有涵蓋理的綜合評估指標(biāo)分析框架的總稱?斯塔齊NAPP模型及廣告效果指數(shù)NAPP模型—是瑞夫斯UP模20（4）課后小結(jié)認(rèn)真復(fù)習(xí)課后習(xí)題；現(xiàn)實(shí)中我們遇到過的一些小案例的分析；?（4）課后小結(jié)認(rèn)真復(fù)習(xí)課后習(xí)題；?21保證質(zhì)量，是對社會的承諾。11月-2211月-22Monday,November7,2022以科技為動力，以質(zhì)量求質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是企業(yè)的效益，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的動力，以質(zhì)量求生存。01:32:3801:32:3801:3211/7/20221:32:38AM加強(qiáng)安全生產(chǎn)監(jiān)督檢查，防止和減少生產(chǎn)安全事故。11月-2201:32:3801:32Nov-2207-Nov-22做好品質(zhì)記錄，打好品管基礎(chǔ)。01:32:3801:32:3801:32Monday,November7,2022消防安全常抓不懈，抓而不緊等于不抓。11月-2211月-2201:32:3801:32:38November7,2022勿忘安全須時時警鐘長鳴，珍惜生命當(dāng)刻刻頭腦清醒。2022年11月7日1:32上午11月-2211月-22安全生產(chǎn)，違法必究。07十一月20221:32:38上午01:32:3811月-22當(dāng)你違章作業(yè)之際，正是災(zāi)難降臨之時。十一月221:32上午11月-2201:32November7,2022質(zhì)量創(chuàng)郊率，效率出效益。2022/11/71:32:3801:32:3807November2022以科技為動力，以質(zhì)量求生存。1:32:38上午1:32上午01:32:3811月-22人人講安全，事事為安全；時時想安全，處處要安全。11月-2211月-2201:3201:32:3801:32:38Nov-22消除火患是最好的防范。2022/11/71:32:38Monday,November7,2022黃金有價人無價，人身安全事最大。11月-222022/11/71:32:3811月-22謝謝大家！保證質(zhì)量，是對社會的承諾。11月-2211月-22Wedne22廣告效果測定1.廣告效果是什么?2.廣告效果特性有哪些?3.光效效果的方法有哪些?3.請敘述避免無效廣告的對策;?廣告效果測定1.廣告效果是什么??23(一)1.廣告效果的含義及特性什么是廣告效果的含義?廣告效果含義分狹義的廣告效果和廣義的廣告效果廣義的廣告效果是指廣告活動的目的實(shí)現(xiàn)程度,廣告信息在傳播過程通過引起直接或間接的變化的總和,包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效果和社會效益.狹義的廣告效益是廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益,即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度,也就是廣告帶來的銷售銷售效果.?(一)1.廣告效果的含義及特性什么是廣告效果的含義??24(一)2.廣告效果的特性廣告效果主要特性有哪些?⒈時間的推移性(時間的推移贏得客戶)⒉廣告效果的積累性(媒體接觸和時間)⒊間接效果性(制作的廣告效果引起的連鎖反應(yīng))⒋效果復(fù)合型(廣告效果起心理作用)⒌競爭性(廣告是市場競爭的效果)?(一)2.廣告效果的特性廣告效果主要特性有哪些??25(一)3.廣告效果的分類廣告效果的分類有哪些?⑴按照廣告效果的內(nèi)容劃分，廣告效果可以分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果和社會效果這是廣告的基本分類。⑵按照每次廣告活動的總體程度劃分，廣告效果可以分為事前測定、事中測定和事后測定。在世紀(jì)廣告測定中，這是經(jīng)常采用的方法。?(一)3.廣告效果的分類廣告效果的分類有哪些??26廣告效果的分類⑶按照廣告計劃的要求進(jìn)行劃分，廣告效果可以分為目標(biāo)效果測定，表現(xiàn)效果測定和媒體效果測定等。這是廣告的基本分類⑷按照產(chǎn)品市場生命周期劃分廣告效果可以分為導(dǎo)入期的廣告效果、成長期的廣告效果、成熟期的廣告效果和衰退期的廣告效果。⑸按照廣告活動周期的長短劃分，廣告效果可以分為短期的、中期的、長期的三種廣告效果類型。具體時間的長短，可以根據(jù)實(shí)際廣告活動中的時間周期和具體測定的要求確定。?廣告效果的分類⑶按照廣告計劃的要求進(jìn)行劃分27（一）4.廣告效果測定的內(nèi)容廣告測定的內(nèi)容有哪些？廣告效果測定的內(nèi)容大體上分為廣告信息測定廣告媒體測定和廣告活動測定。廣告信息測定：可以分為廣告主題測定和廣告文案測定。?（一）4.廣告效果測定的內(nèi)容廣告測定的內(nèi)容有哪些？?28廣告效果測定的內(nèi)容廣告主題測定：是指廣告效果評估的第一個環(huán)節(jié)。它直接關(guān)系到廣告作品是否把廣告主想傳播的信息傳達(dá)其消費(fèi)者，是否真正的滿足消費(fèi)者要求。它要求針對消費(fèi)者，了解他們對廣告主題的看法，看看他們是否認(rèn)可廣告主題、接受廣告主題?？纯磸V告是否有充足的論據(jù)來凸顯這一主題，是否有充分的感情來渲染這一主題。廣告文案測定：是指對廣告文案及廣播、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告所做評估的總稱。?廣告效果測定的內(nèi)容廣告主題測定：是指廣告效果評估的29廣告效果測定的內(nèi)容廣告媒體測定1.各廣告媒體“質(zhì)”的特征。2.媒體投資效益測定。3.媒體選擇和分配研究。4.媒體組合是否不恰當(dāng)。5.媒體近視聽率、閱讀率、點(diǎn)擊率是否有變化。6.媒體執(zhí)行方案的確定與測定。?廣告效果測定的內(nèi)容廣告媒體測定?30廣告效果測定的內(nèi)容廣告活動測定可以分為銷售效果測定和心理效果測定銷售效果測定：廣告主和廣告商最關(guān)心的效果指標(biāo)。它是人們評價廣告活動成敗最先想到的、最直觀的評價指標(biāo)。心理效果測定：從廣告主的角度來說，廣告最關(guān)心的是廣告的銷售效果。但由于廣告效果的復(fù)雜性，我們還應(yīng)該從廣告的傳播角度入手評估廣告的傳播效果，也就是心理效果。?廣告效果測定的內(nèi)容廣告活動測定?31（二）2.廣告?zhèn)鞑バЧu估廣告主要傳播效果評估指標(biāo)1.感知記憶效果（測定廣告內(nèi)容或商品和服務(wù)）2.認(rèn)知理解效果（信息）3.行為影響效果廣告?zhèn)鞑バЧ硇栽囼炘u估指標(biāo)1.眼動軌跡描記圖2.視覺反應(yīng)時間3.瞳孔直徑變化4.膚色點(diǎn)反應(yīng)5.腦電波圖變化?（二）2.廣告?zhèn)鞑バЧu估廣告主要傳播效果評估指32(二)3.傳播效果調(diào)查方式詢問調(diào)查—通過詢問的方式來獲取廣告效果測定評估依據(jù)的方法。直接詢問法—通過電話或者直接去廠商或調(diào)查公司直接向購買者詢問。反饋詢問法—根據(jù)廣告刊播后，廣告受眾向廠商詢問的數(shù)量、問題和情況來衡量廣告的傳播效果。問卷調(diào)查—設(shè)計一套調(diào)查問卷對廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行測試。?(二)3.傳播效果調(diào)查方式詢問調(diào)查—通過詢問的方式來獲取廣告33（二）4.廣告記憶與認(rèn)知調(diào)查廣告記憶調(diào)查方法一般有自由回憶于提示回憶兩種自由回憶：對受眾在不加提示的情況下讓他們自由回憶，以驗測記憶情況。引導(dǎo)回憶：受調(diào)查者回憶時可以從測試者所提供的廣告產(chǎn)品、品牌名稱、廣告詞句或圖像以及其他相關(guān)信息中得到暗示或提示。?（二）4.廣告記憶與認(rèn)知調(diào)查廣告記憶調(diào)查方法一般有自由回憶于34（二）5.態(tài)度調(diào)查常用法語意差異法是測定商品、品牌、公司、商標(biāo)等印象或態(tài)度的調(diào)查方法。方法—首先要準(zhǔn)備機(jī)組形容商品或公司不同方面的正反意義的形容詞，然后讓被調(diào)查者根據(jù)自己對這幾個方面的印象來標(biāo)尺的適當(dāng)位置上做記號，以表示自己對某方面的評價。?（二）5.態(tài)度調(diào)查常用法語意差異法是測定商品、品牌、公司、商35（二）5.態(tài)度調(diào)查常用法態(tài)度標(biāo)尺法:是一種利用精神物理學(xué)原理測定廣告社會態(tài)度的調(diào)查方法。態(tài)變量表法：問卷調(diào)查法的另一種稱法6.傳播效果試驗評估法傳播效果試驗評估方法是什么呢？是指廣告?zhèn)鞑バЧ囼炘u估最常采用的方法是投射實(shí)驗法，此外，也常采取視覺流程測驗、影院綜合測驗、節(jié)目分析測驗和瞬間顯露測驗等其他一些視覺心理實(shí)驗方法的總稱。?（二）5.態(tài)度調(diào)查常用法態(tài)度標(biāo)尺法:是一種利用精神物理學(xué)原理36傳播效果試驗評估方法1.文圖完成法—是提出完整的文字或圖畫，要求將其補(bǔ)齊。2.文字聯(lián)想法，形容詞選擇法—是將相關(guān)廣告此舉或形容詞列出來，又被調(diào)查這自由聯(lián)想方法.主題統(tǒng)覺法則—是讓被調(diào)查者從廣告畫面或廣告詞想象、描述或解釋其中的情景、人物關(guān)系等，以測試廣告?zhèn)鞑バЧ?，尤其可以測量出廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生的實(shí)際心理作用與廠商和廣告代理人期望產(chǎn)生的心理作用之間的差異程度。?傳播效果試驗評估方法1.文圖完成法—是提出完整的文37評估方法及內(nèi)容視覺流程測驗視鏡研究測驗影院綜合測驗節(jié)目分析測驗瞬間顯露測驗?評估方法及內(nèi)容視覺流程測驗?38（三）廣告經(jīng)濟(jì)效果評估含義是什么呢？含義：利用統(tǒng)計分析方法對一定廣告投入所帶來的銷售額、利潤額的增減變化情況進(jìn)行比較研究，以反映廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼慕?jīng)濟(jì)效果。以經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)可以分為三大類⒈廣告效益指標(biāo)；⒉市場競爭力指標(biāo)；⒊相關(guān)分析指標(biāo)；?（三）廣告經(jīng)濟(jì)效果評估含義是什么呢？?39廣告經(jīng)濟(jì)效果評估廣告效益指標(biāo)，是利用成本，收益分析方法測試廣告活動經(jīng)濟(jì)效益狀況的統(tǒng)計分析指標(biāo)。市場競爭力指標(biāo)，一般通過市場占有率來反映相關(guān)分析指標(biāo)一般通過相關(guān)統(tǒng)計分析方法計算廣告費(fèi)用變量與經(jīng)濟(jì)收益變量之間相關(guān)系數(shù)等相對指標(biāo)來反映和研究某項廣告活動的經(jīng)濟(jì)效益情況。?廣告經(jīng)濟(jì)效果評估廣告效益指標(biāo)，是利用成本，收益分析方法測試廣40瑞夫斯up模型和沃爾夫PFA模型瑞夫斯up模型分為兩類第一類是未受廣告影響者（不知道廣告卻在使用產(chǎn)品的人）受廣告影響者是因為廣告而使用產(chǎn)品的人沃爾夫PFA模型瑞夫斯模式的改進(jìn)受廣告影響會產(chǎn)生購買者和非購買者，從中把數(shù)據(jù)列出來分類計算法。?瑞夫斯up模型和沃爾夫PFA模型瑞夫斯up模型沃爾夫PFA模41斯塔齊NAPP模型及廣告效果指數(shù)NAPP模型—是瑞夫斯UP模型和沃爾夫PFA模型的延伸。NAPP模型主要針對消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)致的劃分如：看到廣告但是不受廣告影響仍然在使用該產(chǎn)品的人群進(jìn)行統(tǒng)計分析計算。廣告效果指數(shù)綜合以上的模型和方法我們給出更為一般化、更有涵蓋理的綜合評估指標(biāo)分析框架的總稱?斯塔齊NAPP模型及廣告效果指數(shù)NAPP模型—是瑞夫斯UP模42（4）課后小結(jié)認(rèn)真復(fù)習(xí)課后習(xí)題；現(xiàn)實(shí)中我們遇到過的一些小案例的分析；?（4）課