廣告管理第五章課件

第五章廣告創(chuàng)作廣告主題廣告創(chuàng)意

?第五章廣告創(chuàng)作廣告主題?1第一節(jié)廣告主題

一、廣告主題的定義

廣告主題是一則廣告所要向目標(biāo)受眾闡明的中心思想，是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，是能反映廣告產(chǎn)品本身特點、效用、價值或銷售方向最有魅力的部分，即廣告訴求的核心。

?第一節(jié)廣告主題一、廣告主題的定義廣告主題是一則廣告2二、確定廣告主題的三要素廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個性和消費心理三要素構(gòu)成的

廣告目標(biāo):是指廣告活動要達到的目標(biāo)。信息個性：是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性。

消費心理：是指消費者的消費心理行為。?二、確定廣告主題的三要素廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個性和3三、廣告主題策劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品價值體系的建立可以從以下三個方面進行：(一)、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)1、從產(chǎn)品的實體因素出發(fā)

產(chǎn)品實體是產(chǎn)品價值的載體，是消費者利益實現(xiàn)的基礎(chǔ)，實體價值可以充任廣告主題的立意點。

?三、廣告主題策劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品價值體系的建立可以從以下三個方面4產(chǎn)品實體因素包括：

(1)、產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。例如“潘婷”洗發(fā)水以廣告管理“含有維他命原B5”的構(gòu)成成分為廣告主題的立意點。(2)、產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等。例如“樂百氏”礦泉水以制造礦泉水的多道工序的羅列來作為廣告主題的立意點。(3)、產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。例如“羔羊”牌朗姆酒的廣告主題便圍繞著“羔羊”展開。

?產(chǎn)品實體因素包括：(1)、產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)5

2、從商品的使用情況出發(fā)從商品使用價值中挖掘廣告主題：(1)產(chǎn)品的用途和用法。(2)產(chǎn)品使用的實際價值和效果，即產(chǎn)品可能給消費者帶來的利益，這是大多數(shù)廣告的訴求點。(3)消費者對產(chǎn)品使用的反應(yīng)。

?2、從商品的使用情況出發(fā)從商品使用價值中挖掘廣告主題：(6

3、從商品價格、檔次出發(fā)

4、從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)

(二)、建立產(chǎn)品價值鏈

從產(chǎn)品價值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點。

?3、從商品價格、檔次出發(fā)4、從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望7

1、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)

(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。

(2)、從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)

①促進

②屏蔽

③同化

?1、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)8

2、建立產(chǎn)品的社會價值鏈

產(chǎn)品不僅對消費者個體消費有價值，而且通過其某一屬性價值在消費者社會關(guān)系中的擴散，體現(xiàn)了其社會價值，這種社會價值就是我們通常所言的友誼、親情、愛情等，它也可以成為我們確定廣告主題的立意點。

?2、建立產(chǎn)品的社會價值鏈產(chǎn)品不僅對消費者個體消費有價值，9

3、建立產(chǎn)品的主觀價值鏈

賦予產(chǎn)品主觀價值，是一種主觀性的想象，這些主觀價值，是人們對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質(zhì)實在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。(1)產(chǎn)品給人的感覺。

(2)產(chǎn)品的性格。(3)、產(chǎn)品的象征。

?3、建立產(chǎn)品的主觀價值鏈賦予產(chǎn)品主觀價值，是一種主觀性10(三)、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值

1、喚醒消費潛在需求2、創(chuàng)造消費需求

3、突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值4、逆向思維，從負(fù)價值中挖掘新價值?(三)、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值1、喚醒消11三、確定廣告主題應(yīng)注意的問題1、必須為消費者提供利益承諾2、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練3、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性

4、廣告主題要易懂?三、確定廣告主題應(yīng)注意的問題1、必須為消費者提供利益承諾2、12第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。我們可以從以下幾點來理解這一定義：(1)創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。

(2)廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

(3)廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。

?第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、13

二、廣告為什么要有創(chuàng)意1、吸引消費者的注意

2、好的廣告創(chuàng)意能更深刻、更生動、更具體地表現(xiàn)、證明廣告主題，即產(chǎn)品的最主要優(yōu)點。3、創(chuàng)意好的廣告能給消費者留下深刻印象和記憶，使他們在市場上能指認(rèn)購買。

4、創(chuàng)意好的廣告消費者接觸了一、兩次，就能萌發(fā)購買動機。因此，可以減少廣告以布次數(shù)，節(jié)約大量的廣告發(fā)布費。

?二、廣告為什么要有創(chuàng)意1、吸引消費者的注意2、好的廣14

三、一個成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該同時具備哪些特點

1、創(chuàng)意必須切中主題。

2、創(chuàng)意必須易于理解。

3、創(chuàng)意必須具有獨創(chuàng)性和想象力?三、一個成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該同時具備哪些特點1、創(chuàng)意15四、廣告創(chuàng)意的原則

1、首創(chuàng)性原則。

2、實效性原則。

3、理解原則。

4、印象原則。

?四、廣告創(chuàng)意的原則1、首創(chuàng)性原則。2、實效性原則。316五、廣告創(chuàng)意的過程

收集資料．進行創(chuàng)意準(zhǔn)備

分析歸納．進行創(chuàng)意醞釀

靈光閃現(xiàn)．頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意

實踐驗證，發(fā)展完善創(chuàng)意

?五、廣告創(chuàng)意的過程

收集資料．進行創(chuàng)意準(zhǔn)備

分析歸納．進行創(chuàng)17廣告創(chuàng)意過程的詩意表達：準(zhǔn)備：昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。醞釀：衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。驗證：大膽假設(shè)，小心求證。頓悟：眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處。?廣告創(chuàng)意過程的詩意表達：準(zhǔn)備：醞釀：驗證：頓悟：?18六、廣告創(chuàng)意的方法

1、集體思考法

也叫頭腦風(fēng)暴法或頭腦激蕩法。這種方法是20世紀(jì)40年代由美國BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出來的。它是指組織一批專家、創(chuàng)意人員以及其他相關(guān)人員，對廣告主題進行會商，通過大家集體討論，從中汲取創(chuàng)意構(gòu)思的方法。

?六、廣告創(chuàng)意的方法1、集體思考法也叫頭腦風(fēng)暴法或頭腦激蕩19這種方法的特點是：

①集體性創(chuàng)作。

②利用思考的連鎖反應(yīng)。

③禁止批評。

④創(chuàng)意的量越多越好。

⑤對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制。

?這種方法的特點是：①集體性創(chuàng)作。②利用思考的連鎖反應(yīng)。20

2、垂直思考與水平思考法

我們平時思考問題的方法是邏輯的思考和分析的思考，即按照一定的思考路線，在一個固定的范圍內(nèi)，向上向下進行垂直思考，這種方法稱為垂直思考法。

所謂水平思考法，就是指盡量擺脫既有觀念而從另一個新的角度對某一事物重新思考的方法。它可以認(rèn)為是一種“不連續(xù)”思考，或為改變而改變的思考。?2、垂直思考與水平思考法我們平時思考問題的方法是邏輯的21兩種思維方式的比較：

第一，垂直思考是選擇性的；水平思考是生生不息的。第二，垂直思考的移動，是只在有了一個方向時才移動；水平思考的移動則是為了產(chǎn)生一個新的方向的移動。第三，垂直思考是分析性的；水平思考則是激發(fā)性的。第四，垂直思考是按部就班；水平思考則可以跳來跳去。第五，用垂直思考法必須每一步都正確；用水平思考法則不必。?兩種思維方式的比較：第一，垂直思考是選擇性的；水平思考是22第六，垂直思考為了封閉某些途徑要用否定；水平思考則無否定可言。第七，垂直思考要集中排除不相關(guān)者；水平思考則歡迎新東西闖入。第八，用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。第九，垂直思考遵循最可能的途徑；水平思考則探索最不可能的途徑。第十：垂直思考是無限的過程；水平思考則是或然性的過程。

?第六，垂直思考為了封閉某些途徑要用否定；水平思考則無否定可言23①找出占主導(dǎo)地位的觀念

水平思考法的原則主要有以下四點：

②多方位思考，找出對問題各種不同的新見解。

③要擺脫舊意識舊經(jīng)驗的約束。④要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的意念。

?①找出占主導(dǎo)地位的觀念水平思考法的原則主要有以下四點：24

3、亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法

它的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。即是說，兩個原來相當(dāng)普遍的概念，或兩種想法、兩種情況、甚至兩種事物，把它們放在一起，結(jié)果會神奇般地獲得某種突破性的新組合。

?3、亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法它的25整理整頓做得好，工作效率步步高。11月-2211月-22Monday,November7,2022質(zhì)量：信譽的基石。01:33:3501:33:3501:3311/7/20221:33:35AM質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量是企業(yè)的效益，質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的動力，質(zhì)量靠全體員工去保證。11月-2201:33:3501:33Nov-2207-Nov-22關(guān)口前移，防患未然。01:33:3501:33:3501:33Monday,November7,2022安全生產(chǎn)，齊抓共管。11月-2211月-2201:33:3501:33:35November7,2022規(guī)劃是方向,執(zhí)行是保障。2022年11月7日1:33上午11月-2211月-22安全是幸福的花，全家澆灌美如畫，安全多下及時雨，教育少放馬后炮。07十一月20221:33:35上午01:33:3511月-22安全是根弦，一松就要懸。十一月221:33上午11月-2201:33November7,2022落實安全規(guī)章制度強化安全防范措施。2022/11/71:33:3501:33:3507November2022安全是最大的節(jié)約，事故是最大的浪費。1:33:35上午1:33上午01:33:3511月-22質(zhì)量——恒古不變的致勝之道。支持一鳴，就點一下。11月-2211月-2201:3301:33:3501:33:35Nov-22下道工充即顧客，上道工序為下道工序服務(wù)。2022/11/71:33:35Monday,November7,2022傳播安全法規(guī)，普及安全知識。11月-222022/11/71:33:3511月-22謝謝大家！整理整頓做得好，工作效率步步高。11月-2211月-22We26第五章廣告創(chuàng)作廣告主題廣告創(chuàng)意

?第五章廣告創(chuàng)作廣告主題?27第一節(jié)廣告主題

一、廣告主題的定義

廣告主題是一則廣告所要向目標(biāo)受眾闡明的中心思想，是廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念，是能反映廣告產(chǎn)品本身特點、效用、價值或銷售方向最有魅力的部分，即廣告訴求的核心。

?第一節(jié)廣告主題一、廣告主題的定義廣告主題是一則廣告28二、確定廣告主題的三要素廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個性和消費心理三要素構(gòu)成的

廣告目標(biāo):是指廣告活動要達到的目標(biāo)。信息個性：是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性。

消費心理：是指消費者的消費心理行為。?二、確定廣告主題的三要素廣告主題是由廣告目標(biāo)、信息個性和29三、廣告主題策劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品價值體系的建立可以從以下三個方面進行：(一)、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)1、從產(chǎn)品的實體因素出發(fā)

產(chǎn)品實體是產(chǎn)品價值的載體，是消費者利益實現(xiàn)的基礎(chǔ)，實體價值可以充任廣告主題的立意點。

?三、廣告主題策劃的基礎(chǔ)產(chǎn)品價值體系的建立可以從以下三個方面30產(chǎn)品實體因素包括：

(1)、產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。例如“潘婷”洗發(fā)水以廣告管理“含有維他命原B5”的構(gòu)成成分為廣告主題的立意點。(2)、產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等。例如“樂百氏”礦泉水以制造礦泉水的多道工序的羅列來作為廣告主題的立意點。(3)、產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。例如“羔羊”牌朗姆酒的廣告主題便圍繞著“羔羊”展開。

?產(chǎn)品實體因素包括：(1)、產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)31

2、從商品的使用情況出發(fā)從商品使用價值中挖掘廣告主題：(1)產(chǎn)品的用途和用法。(2)產(chǎn)品使用的實際價值和效果，即產(chǎn)品可能給消費者帶來的利益，這是大多數(shù)廣告的訴求點。(3)消費者對產(chǎn)品使用的反應(yīng)。

?2、從商品的使用情況出發(fā)從商品使用價值中挖掘廣告主題：(32

3、從商品價格、檔次出發(fā)

4、從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望出發(fā)

(二)、建立產(chǎn)品價值鏈

從產(chǎn)品價值鏈中提煉那些最有特色最有吸引力的環(huán)節(jié)作為廣告主題的立意點。

?3、從商品價格、檔次出發(fā)4、從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望33

1、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)

(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。

(2)、從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā)

①促進

②屏蔽

③同化

?1、從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)(1)從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)34

2、建立產(chǎn)品的社會價值鏈

產(chǎn)品不僅對消費者個體消費有價值，而且通過其某一屬性價值在消費者社會關(guān)系中的擴散，體現(xiàn)了其社會價值，這種社會價值就是我們通常所言的友誼、親情、愛情等，它也可以成為我們確定廣告主題的立意點。

?2、建立產(chǎn)品的社會價值鏈產(chǎn)品不僅對消費者個體消費有價值，35

3、建立產(chǎn)品的主觀價值鏈

賦予產(chǎn)品主觀價值，是一種主觀性的想象，這些主觀價值，是人們對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質(zhì)實在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。(1)產(chǎn)品給人的感覺。

(2)產(chǎn)品的性格。(3)、產(chǎn)品的象征。

?3、建立產(chǎn)品的主觀價值鏈賦予產(chǎn)品主觀價值，是一種主觀性36(三)、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值

1、喚醒消費潛在需求2、創(chuàng)造消費需求

3、突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值4、逆向思維，從負(fù)價值中挖掘新價值?(三)、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值1、喚醒消37三、確定廣告主題應(yīng)注意的問題1、必須為消費者提供利益承諾2、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練3、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性

4、廣告主題要易懂?三、確定廣告主題應(yīng)注意的問題1、必須為消費者提供利益承諾2、38第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。我們可以從以下幾點來理解這一定義：(1)創(chuàng)意必須緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題。

(2)廣告創(chuàng)意還必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。

(3)廣告創(chuàng)意是廣告制作的前提。

?第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的定義廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、39

二、廣告為什么要有創(chuàng)意1、吸引消費者的注意

2、好的廣告創(chuàng)意能更深刻、更生動、更具體地表現(xiàn)、證明廣告主題，即產(chǎn)品的最主要優(yōu)點。3、創(chuàng)意好的廣告能給消費者留下深刻印象和記憶，使他們在市場上能指認(rèn)購買。

4、創(chuàng)意好的廣告消費者接觸了一、兩次，就能萌發(fā)購買動機。因此，可以減少廣告以布次數(shù)，節(jié)約大量的廣告發(fā)布費。

?二、廣告為什么要有創(chuàng)意1、吸引消費者的注意2、好的廣40

三、一個成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該同時具備哪些特點

1、創(chuàng)意必須切中主題。

2、創(chuàng)意必須易于理解。

3、創(chuàng)意必須具有獨創(chuàng)性和想象力?三、一個成功的廣告創(chuàng)意應(yīng)該同時具備哪些特點1、創(chuàng)意41四、廣告創(chuàng)意的原則

1、首創(chuàng)性原則。

2、實效性原則。

3、理解原則。

4、印象原則。

?四、廣告創(chuàng)意的原則1、首創(chuàng)性原則。2、實效性原則。342五、廣告創(chuàng)意的過程

收集資料．進行創(chuàng)意準(zhǔn)備

分析歸納．進行創(chuàng)意醞釀

靈光閃現(xiàn)．頓悟產(chǎn)生創(chuàng)意

實踐驗證，發(fā)展完善創(chuàng)意

?五、廣告創(chuàng)意的過程

收集資料．進行創(chuàng)意準(zhǔn)備

分析歸納．進行創(chuàng)43廣告創(chuàng)意過程的詩意表達：準(zhǔn)備：昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。醞釀：衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。驗證：大膽假設(shè)，小心求證。頓悟：眾里尋他千百度，暮然回首，那人卻在燈火闌珊處。?廣告創(chuàng)意過程的詩意表達：準(zhǔn)備：醞釀：驗證：頓悟：?44六、廣告創(chuàng)意的方法

1、集體思考法

也叫頭腦風(fēng)暴法或頭腦激蕩法。這種方法是20世紀(jì)40年代由美國BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出來的。它是指組織一批專家、創(chuàng)意人員以及其他相關(guān)人員，對廣告主題進行會商，通過大家集體討論，從中汲取創(chuàng)意構(gòu)思的方法。

?六、廣告創(chuàng)意的方法1、集體思考法也叫頭腦風(fēng)暴法或頭腦激蕩45這種方法的特點是：

①集體性創(chuàng)作。

②利用思考的連鎖反應(yīng)。

③禁止批評。

④創(chuàng)意的量越多越好。

⑤對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制。

?這種方法的特點是：①集體性創(chuàng)作。②利用思考的連鎖反應(yīng)。46

2、垂直思考與水平思考法

我們平時思考問題的方法是邏輯的思考和分析的思考，即按照一定的思考路線，在一個固定的范圍內(nèi)，向上向下進行垂直思考，這種方法稱為垂直思考法。

所謂水平思考法，就是指盡量擺脫既有觀念而從另一個新的角度對某一事物重新思考的方法。它可以認(rèn)為是一種“不連續(xù)”思考，或為改變而改變的思考。?2、垂直思考與水平思考法我們平時思考問題的方法是邏輯的47兩種思維方式的比較：

第一，垂直思考是選擇性的；水平思考是生生不息的。第二，垂直思考的移動，是只在有了一個方向時才移動；水平思考的移動則是為了產(chǎn)生一個新的方向的移動。第三，垂直思考是分析性的；水平思考則是激發(fā)性的。第四，垂直思考是按部就班；水平思考則可以跳來跳去。第五，用垂直思考法必須每一步都正確；用水平思考法則不必。?兩種思維方式的比較：第一，垂直思考是選擇性的；水平思考是48第六，垂直思考為了封閉某些途徑要用否定；水平思考則無否定可言。第七，垂直思考要集中排除不相關(guān)者；水平思考則歡迎新東西闖入。第八，用垂直思考，類別、分類和名稱都是固定的；用水平思考則不必。第九，垂直思考遵循最可能的途徑；水平思考則探索最不可能的途徑。第十：垂直思考是無限的過程；水平思考則是或然性的過程。

?第六，垂直思考為了封閉某些途徑要用否定；水平思考則無否定可言49①找出占主導(dǎo)地位的觀念

水平思考法的原則主要有以下四點：

②多方位思考，找出對問題各種不同的新見解。

③要擺脫舊意識舊經(jīng)驗的約束。④要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的意念。

?①找出占主導(dǎo)地位的觀念水平思考法的原則主要有以下四點：50

3、亞瑟·科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法

它的基本含義是：新構(gòu)想常出自兩個想法相抵觸的再組合，這種組合是以前從未考慮過、從未想到的。即是說，兩個原來相當(dāng)普遍