廣告理論與策劃(第二版)：第十五章 廣告效果評(píng)估

第十五章廣告效果評(píng)估

15.1廣告效果評(píng)估概述

15.2廣告目標(biāo)與效果評(píng)估

15.3

廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與方法

復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)廣告效果評(píng)估概述

一、廣告效果的含義、特性

1．廣告效果的含義（1）廣告效果是廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，有廣義與狹義之分。狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)到既定目標(biāo)的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說，廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果

【案例15-1】某品牌牙膏廣告活動(dòng)前后效果對(duì)照表見表15-1。

【專欄15-1】艾菲獎(jiǎng)

(2)“廣告本身效果”，不是直接以銷售情況好壞作為評(píng)斷廣告效果的依據(jù)，而是以廣告文案等廣告作品作測(cè)定對(duì)象，比較個(gè)別效果。

2.廣告效果的特性（1）時(shí)間推移性（2）效果累積性（3）效果間接性（4）效果復(fù)合性二、廣告效果評(píng)估的內(nèi)涵、意義

1．廣告效果評(píng)估的含義廣告效果評(píng)估是指采用科學(xué)的方法和手段，通過廣告實(shí)施后對(duì)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度進(jìn)行測(cè)量和評(píng)定。廣告效果的評(píng)估主要由廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估、廣告銷售效果評(píng)估和廣告社會(huì)效果測(cè)定三個(gè)部分組成。

2.廣告效果評(píng)估的意義三、廣告效果評(píng)估的原則及困惑

1．廣告效果評(píng)估的原則（1）相關(guān)性原則

（2）有效性原則

(3)綜合性原則

(4)客觀性原則

(5)反復(fù)性原則

2.審視廣告效果評(píng)估的困惑四、廣告效果評(píng)估的流程【專欄15-2】廣告效果評(píng)估評(píng)估因素及評(píng)估參考因子第二節(jié)廣告目標(biāo)與效果評(píng)估

一、什么是廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)是指企業(yè)廣告活動(dòng)所要達(dá)到的目的。二、廣告目標(biāo)的類型

1．根據(jù)廣告目標(biāo)效果劃分

(1)廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)。

(2)改變消費(fèi)者態(tài)度和行為的目標(biāo)。

(3)社會(huì)效果目標(biāo)。

2．根據(jù)廣告目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷不同階段作用劃分

(1)創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

(2)保牌廣告目標(biāo)

(3)競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)三、制定廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容和要求

1．廣告目標(biāo)的主要內(nèi)容企業(yè)在制訂廣告目標(biāo)時(shí)，應(yīng)該盡可能具體一些。其主要內(nèi)容可以以下列l(wèi)5個(gè)方面為參考。

2．制定廣告目標(biāo)的要求

【專欄15-3】廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別

【專欄15-4】廣告在整個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)中扮演的角色

【專欄15-5】不能僅僅用銷售結(jié)果來衡量廣告表現(xiàn)

【案例15-2】說明廣告目標(biāo)的簡(jiǎn)短范例

【專欄15-6】設(shè)定廣告目標(biāo)的檢核表第三節(jié)廣告效果評(píng)估的主要內(nèi)容與方法

階段事先評(píng)估事中評(píng)估事后評(píng)估追蹤評(píng)估

廣告效果評(píng)估方法列舉1.消費(fèi)者評(píng)定法2.檢驗(yàn)表測(cè)驗(yàn)3.直接信函回郵法4.皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)器5.瞬間顯露器測(cè)定6.視向測(cè)驗(yàn)7.節(jié)目分析法8.雪林氏測(cè)定法9.集體反應(yīng)測(cè)定10.影院測(cè)定1．銷售地區(qū)試驗(yàn)2．函索測(cè)定法、詢問法3．分割法1．認(rèn)識(shí)測(cè)定法2．回憶測(cè)定法3．態(tài)度測(cè)定（問卷、檢驗(yàn)表、語意差別法）4．消費(fèi)者小組5．直接評(píng)價(jià)法6．傳播幅度形態(tài)7．AEI法品牌追蹤研究

一、廣告效果的事先評(píng)估

1.廣告效果事前評(píng)估的內(nèi)容

(1)測(cè)試廣告的文字、圖案、聲像、人物、表達(dá)方式等對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的視覺、聽覺以及心理的影響以及受訪者對(duì)廣告的理解，從而測(cè)試廣告中的關(guān)鍵信息是否能被目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確理解。

(2)通過分析廣告片的沖擊力，了解自己的廣告在諸多廣告中被留意的程度，預(yù)測(cè)廣告所要播放的頻率，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶率和理解度，來調(diào)整廣告的表達(dá)方式。

(3)當(dāng)同一種廣告存在幾種表達(dá)方式時(shí)，事先對(duì)它們進(jìn)行比較，從中選擇最佳方案。

2．廣告效果事前評(píng)估的優(yōu)點(diǎn)事前測(cè)試是在研究消費(fèi)者，促使我們產(chǎn)生更有效的廣告構(gòu)想，保證實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的更大可能性

3．廣告效果事前評(píng)估的局限性

4．廣告效果事前評(píng)估應(yīng)遵循的原則

【案例15-3】寶潔公司對(duì)電視廣告評(píng)判5．廣告效果事先評(píng)估的方法（1）消費(fèi)者評(píng)定法(Consumerjurytest)

（2）檢驗(yàn)表測(cè)驗(yàn)(Checklisttest)

（3）直接信函回郵法(Directmailreply)

（4）皮膚電氣反射測(cè)驗(yàn)器(G.S.R-galvanicskinreflex)

（5）瞬間顯露器測(cè)定(Tachistoscope)

【案例15-4】

（6）視向測(cè)驗(yàn)(Eyecameratest)【案例15-5】

（7）節(jié)目分析法(Programanalyser)

（8）雪林氏測(cè)定法(SchwerintestMethod)——以測(cè)探看廣告前后對(duì)品牌選擇的意圖。（9）集體反應(yīng)測(cè)定——用鍵盤回答以代替問卷回答。（10）影院測(cè)驗(yàn)

【專欄15-7】

二、廣告效果事中評(píng)估

1．廣告效果事中評(píng)估的含義廣告效果事中評(píng)估就是在廣告戰(zhàn)役進(jìn)行的同時(shí)進(jìn)行測(cè)量，主要目的是測(cè)量廣告事前測(cè)定中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)并及時(shí)加以解決。這種測(cè)試大多是在實(shí)際情景中進(jìn)行的。

2．事中測(cè)定的主要內(nèi)容廣告的知名度、回憶度、理解度、接受度、美譽(yù)度等；品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等；廣告目標(biāo)群體的行為特征。

3．廣告效果事中評(píng)估的主要優(yōu)點(diǎn)

4．事中評(píng)估的主要方法（1)銷售地區(qū)試驗(yàn)(Salesareatest)

（2）函索測(cè)定法、詢問法(Inquirytest)

（3）分割法（split-runmethod）【專欄15-8】網(wǎng)絡(luò)廣告效果的事中評(píng)估【專欄15-9】三、廣告效果的事后評(píng)估

1．事后評(píng)估的含義廣告效果事后評(píng)估就是在整個(gè)廣告戰(zhàn)役結(jié)束后對(duì)廣告效果加以評(píng)估。它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)來測(cè)評(píng)廣告結(jié)果。因此，評(píng)估內(nèi)容視廣告目標(biāo)而定，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購買行為、與預(yù)設(shè)廣告目標(biāo)的差異、銷售市場(chǎng)占有率的變化等。

2．廣告效果事后評(píng)估的作用①評(píng)價(jià)廣告戰(zhàn)役是否達(dá)到了預(yù)定的目標(biāo)；②為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒；③如果采用了幾種廣告方案，可對(duì)不同廣告方案的效果進(jìn)行比較。

3．廣告效果事后評(píng)估要注意的問題

1)選擇好測(cè)驗(yàn)樣本(即受測(cè)者)2)制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)

3)同時(shí)做好廣告活動(dòng)前和廣告活動(dòng)后的測(cè)試

4．廣告效果事后評(píng)估的方法

1)認(rèn)識(shí)測(cè)定法

【專欄15-10】施塔奇閱讀程度測(cè)驗(yàn)法及美國(guó)著名調(diào)研公司StarchINRAHooper業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

【案例15-6】

2)回憶測(cè)定法

3)態(tài)度的測(cè)定

【案例15-7】

【專欄15-11】網(wǎng)絡(luò)廣告的事后測(cè)評(píng)

【案例15-8】網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)施方案選擇

4)消費(fèi)者小組

【案例15-9】

【案例15-10】

【案例15-11】5)直接評(píng)價(jià)法

【案例15-12】

6)傳播幅度形態(tài)

7)AEI法——廣告效果指數(shù)

【案例15-13】表15-17為某冰箱廠的廣告對(duì)比實(shí)驗(yàn)

四、廣告效果的追蹤評(píng)估【