市場(chǎng)環(huán)境分析企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系課件

第四章市場(chǎng)環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成內(nèi)容與特點(diǎn)，由此形成的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，以及應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。?第四章市場(chǎng)環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：?1第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）含義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。?第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?2（二）構(gòu)成微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括公司供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。?（二）構(gòu)成微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的3宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。也稱(chēng)作間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。包括人口統(tǒng)計(jì)4兩者關(guān)系微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。?兩者關(guān)系微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)人口技術(shù)經(jīng)濟(jì)政治自然競(jìng)爭(zhēng)者公眾賣(mài)方中間商溝通產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)格顧客目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)組合微觀環(huán)境?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)人口技術(shù)經(jīng)濟(jì)政治自然競(jìng)爭(zhēng)6二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)?二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)?7環(huán)境的3大特點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須積極地適應(yīng)環(huán)境變化！漸進(jìn)性

突發(fā)性機(jī)會(huì)

威脅變動(dòng)性?環(huán)境的3大特點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須積極地適應(yīng)環(huán)境變化！漸進(jìn)性8三、企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系環(huán)境的變化影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)機(jī)會(huì)威脅企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并對(duì)變化著的環(huán)境做出積極反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。能動(dòng)的適應(yīng)?三、企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系環(huán)境的變化影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?9案例：海爾沙塵暴里尋商機(jī)

近年來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車(chē)輛、樓窗、街道乃至整個(gè)城市都蒙上了層層灰塵。居民即使緊閉門(mén)戶(hù)，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來(lái)越頻繁的“城市災(zāi)難”。?案例：海爾沙塵暴里尋商機(jī)近年來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到10沙塵暴給人們帶來(lái)的種種危害，使人們“談沙色變”。它使但由此也引發(fā)了一股“沙塵暴經(jīng)濟(jì)潮”，精明的商家看出了其中蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，采取了相應(yīng)的策略，從而帶動(dòng)了車(chē)輛洗刷、家政服務(wù)、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。如海爾集團(tuán)便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開(kāi)發(fā)推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，受到我國(guó)北方地區(qū)人們的歡迎，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)便得到了大幅度提高。?沙塵暴給人們帶來(lái)的種種危害，使人們“談11這種采用多層ＨＡＦ過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除塵功能、離子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來(lái)的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，經(jīng)過(guò)濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護(hù)城。?這種采用多層ＨＡＦ過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除12目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)４００多家，家電企業(yè)更是多不勝數(shù)，為什么僅海爾能做到這一點(diǎn)呢？不難看出海爾在反應(yīng)速度、市場(chǎng)應(yīng)變能力、個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)實(shí)力。這大概也是海爾今天能發(fā)展成為一知名的國(guó)際化大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了?目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)４００多家，家13海爾適天時(shí)應(yīng)需求，及時(shí)地推出“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，我們?cè)趽粽平泻?、嘆服之余，不能不深深地思索，沙塵暴里，我們是不是應(yīng)學(xué)習(xí)海爾的速度和善于捕捉商機(jī)的頭腦呢？?海爾適天時(shí)應(yīng)需求，及時(shí)地推出“防沙塵暴Ⅰ代14第二節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境macro—environment——即間接環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。?第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境?15宏觀環(huán)境的構(gòu)成社會(huì)人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境宏觀環(huán)境

?宏觀環(huán)境的構(gòu)成社會(huì)人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)16一、人口環(huán)境demographicenvironment）消費(fèi)者是人，組織的購(gòu)買(mǎi)者也是人。人口的基本構(gòu)成狀況，如人口規(guī)模、分布、構(gòu)成和流動(dòng)性等是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的最基本因素。?一、人口環(huán)境demographicenvironme17人口環(huán)境構(gòu)成的基本狀況人口規(guī)模人口環(huán)境人口構(gòu)成家庭單位人口密度?人口環(huán)境構(gòu)成的基本狀況人口規(guī)模人口環(huán)境人口構(gòu)成家庭單位人口密181、人口規(guī)模表明市場(chǎng)潛力的指標(biāo)?1、人口規(guī)模?19世界人口規(guī)模2000年世界人口為61億，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到79億如果世界是由1000個(gè)人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子；其中330個(gè)兒童和60名65歲以上的老人，10個(gè)大學(xué)生和335個(gè)成人文盲……

?世界人口規(guī)模2000年世界人口為61億，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到7202、人口構(gòu)成:包含自然構(gòu)成（性別、年齡結(jié)構(gòu)）與社會(huì)構(gòu)成（民族、職業(yè)結(jié)構(gòu)等）。?2、人口構(gòu)成:?21年齡結(jié)構(gòu)是進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；

如：人口可以細(xì)分為6個(gè)年齡組：學(xué)齡前、學(xué)齡兒童，少年，青年（25

–40），中年人（40—65），老年人（65歲以上）。?年齡結(jié)構(gòu)是進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏22企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。他們將文句進(jìn)行首字母的排列如下：

SKIPPIES：有收入和購(gòu)買(mǎi)力的少兒學(xué)生

MOBYS：母親高齡，孩子很小

DINKS：雙份收入，沒(méi)有孩子

DEWKS：雙份收入并有孩子

PUPPIES：貧窮的城市職員

WOOFS：富裕的老人

?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)23Y一代：特指出生在80年代后的獨(dú)生子女一代，相比于出生于1965年至1979年的X一代來(lái)說(shuō)，Y一代的行為處事更加特立獨(dú)行，自我、獨(dú)立、價(jià)值觀多元化成為這一代的關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)一代：1982年至2002年期間出生，對(duì)技術(shù)和多元文化等都十分精通，大多數(shù)都接受過(guò)非常良好的教育，但同時(shí)也十分孤獨(dú)＠一代?Y一代：特指出生在80年代后的獨(dú)生子女一代，相比于出生于1924民族中國(guó)有56個(gè)民族日本幾乎只有一個(gè)民族職業(yè)結(jié)構(gòu)單身貴族白領(lǐng)麗人?民族職業(yè)結(jié)構(gòu)?25農(nóng)村城市郊區(qū)體現(xiàn)為對(duì)分銷(xiāo)渠道、分銷(xiāo)服務(wù)和分銷(xiāo)成本的影響。3、人口密度?農(nóng)村城市郊區(qū)體現(xiàn)為對(duì)分銷(xiāo)渠道、分銷(xiāo)服務(wù)和分銷(xiāo)成本3、人口密度264、家庭單位：家庭規(guī)模的大小受到家庭結(jié)構(gòu)的影響“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭?4、家庭單位：家庭規(guī)模的大小受到家庭結(jié)構(gòu)的影響丈夫妻子孩子祖27今天的家庭結(jié)構(gòu)反映為家庭生命周期7個(gè)階段：未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒(méi)有孩子滿(mǎn)巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿(mǎn)巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿(mǎn)巢期三——年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女空巢期——身邊沒(méi)有孩子的老夫妻孤獨(dú)期——單身老人獨(dú)居今天的家庭結(jié)構(gòu)反映為家庭生命周期7個(gè)階段：28城市新移民增多家庭單位小型化住房需求難以釋放房?jī)r(jià)為何高居不下？?城市新移民增多家庭單位小型化住房需求難以釋放房?jī)r(jià)為何高居不下29二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)周期城鄉(xiāng)差別社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力人均收入

收入分布

可自由支配收入

通貨膨脹?二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)周期城鄉(xiāng)差別社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力人均收入

收入分布

可301、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力一定時(shí)期全社會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支付能力，是收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、通貨膨脹的函數(shù)?1、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力一定時(shí)期全社會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支付能力，是收入、31人均收入消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入，人均收入越高，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力越大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也越多?人均收入消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入，人均收入越高，32收入分布在相同的人均收入下，收入分布不同也構(gòu)成對(duì)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響。?收入分布在相同的人均收入下，收入分布不同也構(gòu)成對(duì)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)33收入分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

中產(chǎn)階級(jí)為主兩極分化平均主義購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力弱購(gòu)買(mǎi)力弱收入分布?收入分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響中產(chǎn)階級(jí)為主34可任意支配收入是個(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出等后剩余的那部分個(gè)人收入。它是影響消費(fèi)者需求構(gòu)成的最活躍因素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的主要對(duì)象。?可任意支配收入是個(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他35通貨膨脹所謂通貨膨脹是指貨幣供應(yīng)量超過(guò)流通領(lǐng)域?qū)ω泿诺膶?shí)際需求量而引起的貨幣貶值，物價(jià)普遍上漲的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。市場(chǎng)表現(xiàn)是商品和勞務(wù)的貨幣價(jià)格總水平的持續(xù)上漲現(xiàn)象稱(chēng)為通脹。通脹兼有壓抑和刺激消費(fèi)的雙重效應(yīng)，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?通貨膨脹所謂通貨膨脹是指貨幣供應(yīng)量超過(guò)流通領(lǐng)域?qū)ω泿诺膶?shí)際需362、經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，通常由危機(jī)（衰退）、停滯（蕭條）、復(fù)蘇和高潮四個(gè)階段組成?2、經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，通常由危機(jī)（衰退）、停滯（蕭373、城鄉(xiāng)差別城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距從市場(chǎng)的細(xì)分到目標(biāo)市場(chǎng)的選定，從產(chǎn)品策略到分銷(xiāo)、促銷(xiāo)方式的選擇，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有巨大影響?3、城鄉(xiāng)差別城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距從市場(chǎng)的細(xì)分到目標(biāo)市場(chǎng)的選定，38三、自然環(huán)境指企業(yè)生產(chǎn)地和目標(biāo)市場(chǎng)所在地的自然環(huán)境從生產(chǎn)的角度看，自然環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生一定的影響是與其4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的?三、自然環(huán)境指企業(yè)生產(chǎn)地和目標(biāo)市場(chǎng)所在地的自然環(huán)境?39威脅與機(jī)會(huì)共存原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。?威脅與機(jī)會(huì)共存原料短缺；?40大片的國(guó)土面積自然條件惡劣，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)都要講究效率和環(huán)保。昆明需要空調(diào)嗎？?大片的國(guó)土面積自然條件惡劣，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、41思考：環(huán)境意識(shí)是開(kāi)拓市場(chǎng)的新思路企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)能真正站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題，多考慮實(shí)際需要，盡量減少產(chǎn)品的無(wú)用功能，盡量使已有裝置的功能得到最好發(fā)揮。節(jié)約就是環(huán)保，而且節(jié)約就有效益?思考：環(huán)境意識(shí)是開(kāi)拓市場(chǎng)的新思路企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)能真42例一：生產(chǎn)叫壺蓋。過(guò)去的水壺是不會(huì)叫的，水燒開(kāi)后容易澆滅煤氣釀成災(zāi)難。為了解決這個(gè)問(wèn)題，有人發(fā)明了會(huì)叫的水壺，很受消費(fèi)者歡迎。于是廠家蜂擁而上，叫壺很快就賣(mài)不動(dòng)了。這時(shí)候，如果有個(gè)廠家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)叫壺蓋，一定能大獲其利。因?yàn)?，叫壺功能與普通水壺不同的地方主要在壺蓋上，對(duì)于大量擁有舊式水壺的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只需換個(gè)壺蓋即達(dá)到了目標(biāo)，而且能省下一筆買(mǎi)壺身的錢(qián)。例一：生產(chǎn)叫壺蓋。過(guò)去的水壺是不會(huì)叫的，水燒開(kāi)后容易澆43例二：給一次性水杯印上不同標(biāo)志或圖案。時(shí)下，一次性杯子的使用已十分普及，無(wú)論是家庭或辦公室待客，還是舉辦各種會(huì)議活動(dòng)，都能看到它們的身影，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了很大方便。然而，不知您注意到?jīng)]有，有一個(gè)美中不足的小問(wèn)題常常會(huì)令人尷尬，那就是這些一次性杯子都一模一樣，例二：給一次性水杯印上不同標(biāo)志或圖案。時(shí)下，一次性杯子44使它們的主人無(wú)從辨別，常常沒(méi)喝幾口就與別人的杯子搞混了，只好重新?lián)Q一只，既浪費(fèi)了杯子，又浪費(fèi)了飲料，還增加了垃圾污染。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很好解決，只要在每個(gè)杯子上印上不同圖案、不同字母或不同數(shù)碼即可，一般情況下，有不同的10種花色就完全可以滿(mǎn)足需要。如果哪個(gè)廠家率先生產(chǎn)了這種一次性杯子，一定能夠大賺一把。使它們的主人無(wú)從辨別，常常沒(méi)喝幾口就45借力“聯(lián)合國(guó)”砸開(kāi)節(jié)能冰箱市場(chǎng)

在全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)，容聲209S——“聯(lián)合國(guó)節(jié)能明星冰箱”的銷(xiāo)量居國(guó)內(nèi)節(jié)能冰箱榜首，創(chuàng)近幾年來(lái)單型號(hào)冰箱銷(xiāo)售的最高紀(jì)錄。

該產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上大獲成功，關(guān)鍵是抓住了“電荒”這個(gè)契機(jī)，利用社會(huì)普遍關(guān)注的“聯(lián)合國(guó)UNDP/GEF節(jié)能明星冰箱大獎(jiǎng)”事件，采取了有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了“世界最節(jié)能冰箱”的形象，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售迅速攀升。借力“聯(lián)合國(guó)”砸開(kāi)節(jié)能冰箱市場(chǎng)

在全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)，46四、社會(huì)人文環(huán)境社會(huì)人文環(huán)境對(duì)人們的欲望、行為產(chǎn)生潛移默化的影響，而且這種影響一經(jīng)形成便會(huì)持久而不像其他因素的影響一樣容易改變。?四、社會(huì)人文環(huán)境社會(huì)人文環(huán)境對(duì)人們的欲望、行為產(chǎn)生潛移默化的471、民族與宗教民族和宗教信仰影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念不同民族和宗教信仰之間的文化是互相交融的？?1、民族與宗教民族和宗教信仰影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)48案例文化差異對(duì)人的行為的影響

同樣的一件事，不同國(guó)家的人其行為方式則大相徑庭。有三個(gè)女孩分別來(lái)自美國(guó)、日本及中國(guó)，她們頭戴鮮艷的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她們來(lái)到山頂懸崖邊，欣賞大自然所帶來(lái)的樂(lè)趣，感受到自然界的魅力，心靈得到了升華。正在玩得高興之時(shí)，一陣大風(fēng)吹來(lái)，案例文化差異對(duì)人的行為的影響

同樣的一49美國(guó)女孩趕緊用雙手捂住帽子，而日本女孩則雙手按住裙子，中國(guó)女孩則一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不讓別人看見(jiàn)“隱私”，也不讓帽子丟失，真是兩全其美。這就是文化的差異，導(dǎo)致人的行為的差異，而且這種差異的影響是根深蒂固的。美國(guó)女孩趕緊用雙手捂住帽子，而日本女孩則雙50一對(duì)情侶正在路邊的黑暗中擁抱，打這里經(jīng)過(guò)的一輛汽車(chē)像是惡作劇似的用燈光射在他們身上。假定那對(duì)情侶是來(lái)自下列國(guó)家的青年，以下是其各自不同的反應(yīng)：日本人：一聲不響地躲進(jìn)周?chē)陌堤?；德?guó)人：毫不理會(huì)，繼續(xù)擁抱；法國(guó)人：抱得更緊了，并開(kāi)始接吻；美國(guó)人：哈哈大笑地跑開(kāi)；中國(guó)人：惱恨地低聲罵了一句什么。一對(duì)情侶正在路邊的黑暗中擁抱，打這里經(jīng)過(guò)的一輛汽車(chē)像是惡512、傳統(tǒng)與習(xí)俗不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民風(fēng)習(xí)俗，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該積極利用這些因素。?2、傳統(tǒng)與習(xí)俗不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民風(fēng)習(xí)俗52長(zhǎng)虹電視長(zhǎng)虹的彩電，開(kāi)機(jī)顯字“福祿壽喜”。再如中國(guó)傳統(tǒng)文化的圖騰崇拜，對(duì)龍鳳呈祥，松鶴延年的美好祈盼，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷(xiāo)方式的特殊心理偏好上都有反映。?長(zhǎng)虹電視長(zhǎng)虹的彩電，開(kāi)機(jī)顯字“福祿壽喜”。再如中國(guó)傳統(tǒng)文化的53無(wú)題美國(guó)的中國(guó)餐館飯后必送上一碟幸運(yùn)卷，形同糖三角，里面不是糖，而是放一紙條，寫(xiě)一句玩笑語(yǔ)，各不相同，為的是使顧客飯后開(kāi)懷大笑，最后的助興效果更佳，這道傳統(tǒng)菜在國(guó)內(nèi)見(jiàn)不到，但紙上的字都是用英文。餐具也不一定是筷子，無(wú)題美國(guó)的中國(guó)餐館飯后必送上一碟幸運(yùn)卷，形同糖三角，里面不是54服務(wù)員如見(jiàn)洋人手中牙筷像跤龍飛舞則送上一副刀叉，飯前照歐美人的習(xí)慣，先擺上大杯加冰白水，飯后一杯熱咖啡，設(shè)法使外國(guó)人的口味與中國(guó)人的溝通。”顯然這是中西文化的交融，一種文化適應(yīng)策略。服務(wù)員如見(jiàn)洋人手中牙筷像跤龍飛舞則送上一副刀叉，飯前照歐美人55一般地說(shuō)中國(guó)人是不喜歡獨(dú)食的，甚至在食堂和自助餐廳常見(jiàn)人們?nèi)宄扇?，聚而食之，在中?guó)人看來(lái)獨(dú)食難肥，共食才能汲取營(yíng)養(yǎng)；獨(dú)食無(wú)味，共食才會(huì)其樂(lè)無(wú)窮；如果不得已而自斟自酌，一般地說(shuō)中國(guó)人是不喜歡獨(dú)食的，甚至在食堂和自助餐廳常見(jiàn)人們?nèi)?6那也要在想象中與人共識(shí)，“舉杯邀明月，醉飲成三人”，否則就叫做喝悶酒，喝悶酒不但了無(wú)趣味，而且還會(huì)傷身，如果與友人共飲，則“酒逢知己千杯少”，喝的過(guò)量也無(wú)妨。那也要在想象中與人共識(shí)，“舉杯邀明月，醉飲成三人”，否則就叫57要言之“共餐不僅是吃食物，更是吃人情，吃血緣，不過(guò)只有當(dāng)共食的食物尚留在體內(nèi)時(shí)，才會(huì)真正有血緣相同的效應(yīng)，所以必須通過(guò)不斷的共餐來(lái)加以維持。要言之“共餐不僅是吃食物，更是吃人情，吃58更何況吃了別人的東西就是吃了別人的情意，必須加以回報(bào)，其結(jié)果是必要增加共餐的次數(shù)，以便使彼此的血液之中含有更多的生命因子，這樣的循環(huán)往返簡(jiǎn)直沒(méi)有盡頭。因此，中國(guó)的宴席也就會(huì)一桌一桌的排開(kāi)了更何況吃了別人的東西就是吃了別人的情意，必須加以回報(bào)，其結(jié)果59五、政治法律環(huán)境政治和法律是指引組織和利益集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的政治制度和法律，體現(xiàn)了企業(yè)和其它組織如何影響政府以及政府如何影響它們，影響著競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。?五、政治法律環(huán)境政治和法律是指引組織和利益集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的60案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷(xiāo)工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗197761開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)62國(guó)家對(duì)商業(yè)立法的三個(gè)目的保護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益保護(hù)社會(huì)利益不受商業(yè)行為的損害國(guó)家對(duì)商業(yè)立法的三個(gè)目的保護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)6320多年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷發(fā)展完善，一系列與商業(yè)有關(guān)的立法相繼出臺(tái)，其中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響較大的法律法規(guī)有商標(biāo)法、代理法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等等20多年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷發(fā)展完善，一系64對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)家的這些立法，一方面約束著企業(yè)必須在符合全體人民和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上去經(jīng)營(yíng)；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的正當(dāng)行為和利益。對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)家的這些立法，一方面約束著企業(yè)必須在符合全體65備受關(guān)注的直銷(xiāo)法成本：成本最低的分銷(xiāo)方法？?jī)r(jià)值：社會(huì)價(jià)值——可持續(xù)、和諧？員工價(jià)值——財(cái)富、事業(yè)？90年代初進(jìn)入，98年遭禁，05年立法?備受關(guān)注的直銷(xiāo)法成本：成本最低的分銷(xiāo)方法？90年代初進(jìn)入，966六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。?六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展不僅直接影響67產(chǎn)品生命周期

新產(chǎn)品新需求

營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

信息不對(duì)稱(chēng)

技術(shù)?產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品新需求營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)信息不對(duì)稱(chēng)技術(shù)?68技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)品生命周期

技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品成熟期縮短，舊技術(shù)的產(chǎn)品迅速進(jìn)入產(chǎn)品生命周期衰退階段?技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)品生命周期技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短69新技術(shù)與新產(chǎn)品

新技術(shù)的運(yùn)用，要么大大提高了生產(chǎn)效率，要么就是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或者服務(wù)?新技術(shù)與新產(chǎn)品新技術(shù)的運(yùn)用，要么大大提高了生產(chǎn)效率，要么就70改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍?zhuān)患夹g(shù)還造出了諸如汽車(chē)、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。?改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技71同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，汽車(chē)使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。?同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。72新技術(shù)與新需求

新技術(shù)、新產(chǎn)品總是在不斷改變著人們的滿(mǎn)足狀態(tài)，刺激人們產(chǎn)生新的需求互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)溝通（MNS、QQ）?新技術(shù)與新需求新技術(shù)、新產(chǎn)品總是在不斷改變著人們的滿(mǎn)足狀態(tài)73技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)

新技術(shù)的發(fā)展也為營(yíng)銷(xiāo)提供了越來(lái)越多的手段和工具，使企業(yè)能以更有感染力的方式向消費(fèi)者介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品，更有針對(duì)性的和更多的顧客進(jìn)行更有效的溝通?技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)的發(fā)展也為營(yíng)銷(xiāo)提供了越來(lái)越多的手段和工具，74信息不對(duì)稱(chēng)

隨著技術(shù)進(jìn)步，很多產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，使信息不對(duì)稱(chēng)的程度加劇，營(yíng)銷(xiāo)更加困難。?信息不對(duì)稱(chēng)隨著技術(shù)進(jìn)步，很多產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，使信息不對(duì)75第二節(jié)

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境micro—environment——即直接環(huán)境，是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境76微觀環(huán)境:相關(guān)力量分析企業(yè)內(nèi)部力量資源供應(yīng)者營(yíng)業(yè)中介者顧客社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)者微觀環(huán)境:相關(guān)力量分析企業(yè)內(nèi)部力量771、企業(yè)內(nèi)部力量企業(yè)內(nèi)部力量營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)物流財(cái)務(wù)顧客所有的部門(mén)都能協(xié)調(diào)一致嗎？1、企業(yè)內(nèi)部力量企業(yè)內(nèi)部力量營(yíng)銷(xiāo)顧客所有的部門(mén)都能協(xié)調(diào)一致782、資源供應(yīng)者對(duì)企業(yè)的影響方式能否及時(shí)提供低成本的原材料降低原料質(zhì)量提高價(jià)格2、資源供應(yīng)者對(duì)企業(yè)的影響方式能否及時(shí)提供低成本的原材料降79導(dǎo)致供應(yīng)商群體力量的強(qiáng)大①它是由幾家大企業(yè)支配并且比其銷(xiāo)售對(duì)象所在行業(yè)更集中；②買(mǎi)方買(mǎi)不到滿(mǎn)意的替代產(chǎn)品；③買(mǎi)方不是供應(yīng)商群體的重要顧客；導(dǎo)致供應(yīng)商群體力量的強(qiáng)大①它是由幾家大企業(yè)支配并且比其銷(xiāo)售80④供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的市場(chǎng)成功至關(guān)重要；⑤供應(yīng)商很容易前向一體化進(jìn)入買(mǎi)方行業(yè)并能對(duì)買(mǎi)方構(gòu)成有力的威脅。④供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的市場(chǎng)成功至關(guān)重要；81資源供應(yīng)者2999元聯(lián)想的意義聯(lián)想采用AMD的CPU，制造最低價(jià)的PC。英特爾受到聯(lián)想與AMD合作給予的壓力。哪些因素會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商力量的強(qiáng)大？?資源供應(yīng)者2999元聯(lián)想的意義聯(lián)想采用AMD的CPU，制造最823、營(yíng)銷(xiāo)中間商儲(chǔ)存保險(xiǎn)運(yùn)輸廣告咨詢(xún)?3、營(yíng)銷(xiāo)中間商儲(chǔ)存保險(xiǎn)運(yùn)輸廣告咨詢(xún)?834、顧客

顧客也稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境，讓顧客滿(mǎn)意是企業(yè)生存和發(fā)展的全部基礎(chǔ)和內(nèi)容?4、顧客顧客也稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境，讓顧客滿(mǎn)84??85顧客

顧客的競(jìng)爭(zhēng)者角色

顧客的業(yè)務(wù)延伸

顧客的力量購(gòu)買(mǎi)了整個(gè)行業(yè)全部產(chǎn)品的一大部分購(gòu)買(mǎi)在買(mǎi)方成本中只占很小的比重能以很低的成本轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商?顧客顧客的競(jìng)爭(zhēng)者角色顧客的業(yè)務(wù)延伸購(gòu)買(mǎi)了整個(gè)行業(yè)全部產(chǎn)865、社會(huì)公眾企業(yè)在尋求滿(mǎn)足目標(biāo)時(shí)不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，也須知道間接受益的廣大公眾是否歡迎他們的經(jīng)營(yíng)方式。因?yàn)槠髽I(yè)的行動(dòng)影響其他群體的利益，這些群體就成為有意義的公眾。?5、社會(huì)公眾企業(yè)在尋求滿(mǎn)足目標(biāo)時(shí)不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)87社會(huì)公眾社區(qū)鄰近居民和社團(tuán)組織團(tuán)體消協(xié)、環(huán)保等非盈利性的社會(huì)團(tuán)體政府政府部門(mén)、國(guó)會(huì)、法院等媒體報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等

融資影響企業(yè)獲取資金能力的機(jī)構(gòu)，如銀行等一般無(wú)組織狀態(tài)的外部公眾明智的企業(yè)都應(yīng)采取有力措施來(lái)保持與主要公眾之間的建設(shè)性關(guān)系?社會(huì)公眾社區(qū)鄰近居民和社團(tuán)組織團(tuán)體消協(xié)、環(huán)保等非盈利性的社88

673.9億美元的品牌價(jià)值是怎么來(lái)的？可口可樂(lè)公關(guān)宣傳的“三張王牌”社會(huì)公眾緊跟奧運(yùn)贊助公益活動(dòng)把握時(shí)事熱點(diǎn)新聞?673.9億美元的品牌價(jià)值是怎么來(lái)的？可口可樂(lè)公關(guān)宣傳的“896、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足的需求提供的產(chǎn)品例愿望競(jìng)爭(zhēng)者不同不同住房轎車(chē)一般競(jìng)爭(zhēng)者同不同轎車(chē)摩托車(chē)形式競(jìng)爭(zhēng)者同同類(lèi)不同規(guī)格高檔轎車(chē)普通轎車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)者同同寶馬奔馳?6、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足的需求提供的產(chǎn)品例愿望競(jìng)爭(zhēng)者不同不同住房90競(jìng)爭(zhēng)者同里?競(jìng)爭(zhēng)者同里?91競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？它能夠做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析什么力量驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛力是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何評(píng)價(jià)行業(yè)？?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？競(jìng)爭(zhēng)什么力量驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)92第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅——是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)將會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)——是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)?93二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅。可采用“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

?二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)?94（一）環(huán)境威脅矩陣潛在嚴(yán)重性，即影響程度；出現(xiàn)可能性，即出現(xiàn)概率

潛在的嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性2

1

345大小高低?（一）環(huán)境威脅矩陣潛在的嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性295圖中：2、3位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都大，必須特別重視，制定相應(yīng)對(duì)策；處于5位置的威脅出面的概率和影響程度均小，企業(yè)不必過(guò)于擔(dān)心，但應(yīng)注意其發(fā)展變化；?圖中：2、3位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程96處于1位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但影響程度較大，必須密切注意監(jiān)視其出現(xiàn)與發(fā)展；處于4位置的威脅影響程度較小，但出現(xiàn)的概率大，也必須充分重視。?處于1位置的威脅出現(xiàn)概率雖小，但影響程度9767

8109潛在的吸引力即贏利性成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小大?。ǘ┦袌?chǎng)機(jī)會(huì)矩陣?潛成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小大小（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣?98處于6位置的機(jī)會(huì)，潛在的吸引力和成功的可能性都大，有極大可能為企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把握戰(zhàn)機(jī)，全力發(fā)展；而處于9位置的機(jī)會(huì)，不僅潛在利益小，成功的概率也小，企業(yè)應(yīng)改善自身?xiàng)l件，注視機(jī)會(huì)的發(fā)展變化，審慎而適時(shí)地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。?處于6位置的機(jī)會(huì)，潛在的吸引力和成功的可99某寵物食品公司的市場(chǎng)環(huán)境分析1.一家大型競(jìng)爭(zhēng)公司剛剛宣布將引進(jìn)一個(gè)新的珍貴食品系列，并以猛烈的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)為后盾2.最近的一項(xiàng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，今天許多寵物食品購(gòu)買(mǎi)者幾乎像關(guān)心自己的健康那樣關(guān)心寵物的健康某寵物食品公司的市場(chǎng)環(huán)境分析1.一家大型競(jìng)爭(zhēng)公司剛剛宣布將引1003.行業(yè)分析家預(yù)測(cè)，明年將有10，000多種新的雜貨產(chǎn)品推向超市的購(gòu)買(mǎi)者。預(yù)計(jì)購(gòu)買(mǎi)者只會(huì)接受其中的38％，并且給每種產(chǎn)品的考驗(yàn)期只有5個(gè)月4.由于經(jīng)濟(jì)條件的改善，預(yù)計(jì)幾乎在所有的人口細(xì)分市場(chǎng)種寵物所有者的數(shù)量會(huì)上升3.行業(yè)分析家預(yù)測(cè)，明年將有10，000多種新的雜貨產(chǎn)品推向1015.醫(yī)學(xué)專(zhuān)家認(rèn)為，寵物所有者出現(xiàn)的皮膚過(guò)敏癥與頻繁接觸寵物引起細(xì)菌感染有關(guān)6.飼養(yǎng)寵物和對(duì)寵物健康的關(guān)注，在國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展很快，尤其是在發(fā)展中國(guó)家5.醫(yī)學(xué)專(zhuān)家認(rèn)為，寵物所有者出現(xiàn)的皮膚過(guò)敏癥與頻繁接觸寵物引102問(wèn)題：試分析該公司可能面對(duì)的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)各有哪些？問(wèn)題：103（三）環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少（三）環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表威脅水平大小大104對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，還必須深入分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)：1、環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2、行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)。3、目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

4、全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)。對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，還必須深入分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)：105三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

對(duì)理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。

對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：應(yīng)全面分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策106對(duì)成熟業(yè)務(wù)：可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難企業(yè)：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。對(duì)成熟業(yè)務(wù)：可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)107案例討論假設(shè)國(guó)外某煙草公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解到以下足以影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向。有些國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告。

案例討論假設(shè)國(guó)外某煙草公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解到以下足以影108有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降。這家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室即將發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法。發(fā)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加。有些國(guó)家的某些地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙。109作業(yè)思考當(dāng)前大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)或?qū)?lái)就業(yè)所面臨的問(wèn)題，有哪些發(fā)展趨勢(shì)？針對(duì)這些問(wèn)題，你認(rèn)為可以提供什么產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)解決？就一種產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計(jì)一套切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案。

作業(yè)思考當(dāng)前大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)或?qū)?lái)就業(yè)所面臨的問(wèn)題，有哪些110近幾年來(lái)，隨著居民用電、工業(yè)用電不斷增加，電力緊缺問(wèn)題進(jìn)一步加劇。2004年，僅一季度全國(guó)就有24個(gè)省市被迫拉閘限電，占全國(guó)出口1/3的廣東省平均每周停電兩次，電力短缺成為全國(guó)上下最為關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題。

作為廠商，你認(rèn)為商機(jī)在哪里？

近幾年來(lái)，隨著居民用電、工業(yè)用電不斷增加，電力緊缺問(wèn)題進(jìn)一步111憐惜生命，勿忘安全。11月-2211月-22Monday,November7,2022無(wú)論是看得見(jiàn)，還是看不見(jiàn)的地方，都要徹底打掃干凈。00:29:5500:29:5500:2911/7/202212:29:55AM多看一眼，安全保險(xiǎn)。多防一步，少出事故。11月-2200:29:5500:29Nov-2207-Nov-22礁石終究要暴露，麻痹掩蓋隱患早晚要傷人。00:29:5500:29:5500:29Monday,November7,2022事故只是表面的現(xiàn)象，隱患才是危險(xiǎn)的敵人。11月-2211月-2200:29:5500:29:55November7,2022一絲之差，優(yōu)劣分家。2022年11月7日12:29上午11月-2211月-22革除馬虎之心，提升品質(zhì)之源。07十一月202212:29:55上午00:29:5511月-22整頓——提高工作效率。十一月2212:29上午11月-2200:29November7,2022自我檢驗(yàn)不放松，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)記心中。2022/11/70:29:5500:29:5507November2022百盡竿頭，更進(jìn)一步。12:29:55上午12:29上午00:29:5511月-22只做企業(yè)需要做的事，而不是只做自己喜歡做的事。11月-2211月-2200:2900:29:5500:29:55Nov-22容忍危險(xiǎn)等于作法自斃，謹(jǐn)慎行事才能安然無(wú)恙。2022/11/70:29:55Monday,November7,2022萬(wàn)人防火不算多，一人失火了不得。11月-222022/11/70:29:5511月-22謝謝大家！憐惜生命，勿忘安全。11月-2211月-22Wednesda112第四章市場(chǎng)環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成內(nèi)容與特點(diǎn)，由此形成的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，以及應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。?第四章市場(chǎng)環(huán)境分析學(xué)習(xí)目標(biāo)：?113第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）含義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。?第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?114（二）構(gòu)成微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括公司供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。?（二）構(gòu)成微觀環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的115宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。也稱(chēng)作間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境?宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。包括人口統(tǒng)計(jì)116兩者關(guān)系微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。?兩者關(guān)系微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也稱(chēng)直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)117市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)人口技術(shù)經(jīng)濟(jì)政治自然競(jìng)爭(zhēng)者公眾賣(mài)方中間商溝通產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)格顧客目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)組合微觀環(huán)境?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)人口技術(shù)經(jīng)濟(jì)政治自然競(jìng)爭(zhēng)118二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)?二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)?119環(huán)境的3大特點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須積極地適應(yīng)環(huán)境變化！漸進(jìn)性

突發(fā)性機(jī)會(huì)

威脅變動(dòng)性?環(huán)境的3大特點(diǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須積極地適應(yīng)環(huán)境變化！漸進(jìn)性120三、企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系環(huán)境的變化影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)機(jī)會(huì)威脅企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并對(duì)變化著的環(huán)境做出積極反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。能動(dòng)的適應(yīng)?三、企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的關(guān)系環(huán)境的變化影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?121案例：海爾沙塵暴里尋商機(jī)

近年來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到了沙塵暴或沙塵天氣的影響，沙塵漫天，空氣中彌漫著一股土腥味，外出不便，車(chē)輛、樓窗、街道乃至整個(gè)城市都蒙上了層層灰塵。居民即使緊閉門(mén)戶(hù)，在粉塵飛揚(yáng)的室內(nèi)也很難舒暢呼吸。沙塵暴不折不扣已成為北方越來(lái)越頻繁的“城市災(zāi)難”。?案例：海爾沙塵暴里尋商機(jī)近年來(lái)，我國(guó)北方絕大部分地區(qū)都受到122沙塵暴給人們帶來(lái)的種種危害，使人們“談沙色變”。它使但由此也引發(fā)了一股“沙塵暴經(jīng)濟(jì)潮”，精明的商家看出了其中蘊(yùn)含的無(wú)限商機(jī)，采取了相應(yīng)的策略，從而帶動(dòng)了車(chē)輛洗刷、家政服務(wù)、環(huán)衛(wèi)清掃、吸塵器、空調(diào)、墨鏡、口罩等行業(yè)的興旺。如海爾集團(tuán)便在沙塵暴再現(xiàn)之際迅速開(kāi)發(fā)推出了“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，受到我國(guó)北方地區(qū)人們的歡迎，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)便得到了大幅度提高。?沙塵暴給人們帶來(lái)的種種危害，使人們“談123這種采用多層ＨＡＦ過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除塵功能、離子集塵技術(shù)的海爾“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，可以清除房間內(nèi)因沙塵暴帶來(lái)的灰塵、土腥味及各種細(xì)菌微粒，經(jīng)過(guò)濾后的空氣猶如森林中的一般清新，從而在人們?nèi)粘Ｉ钪袨榈钟硥m暴的侵襲筑起了一道道綠色的防護(hù)城。?這種采用多層ＨＡＦ過(guò)濾網(wǎng)技術(shù)、獨(dú)特的除124目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)４００多家，家電企業(yè)更是多不勝數(shù)，為什么僅海爾能做到這一點(diǎn)呢？不難看出海爾在反應(yīng)速度、市場(chǎng)應(yīng)變能力、個(gè)性化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)力量的轉(zhuǎn)化方面所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)實(shí)力。這大概也是海爾今天能發(fā)展成為一知名的國(guó)際化大企業(yè)，而其他企業(yè)所難以企及的原因所在了?目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)已達(dá)４００多家，家125海爾適天時(shí)應(yīng)需求，及時(shí)地推出“防沙塵暴Ⅰ代”商用空調(diào)，我們?cè)趽粽平泻?、嘆服之余，不能不深深地思索，沙塵暴里，我們是不是應(yīng)學(xué)習(xí)海爾的速度和善于捕捉商機(jī)的頭腦呢？?海爾適天時(shí)應(yīng)需求，及時(shí)地推出“防沙塵暴Ⅰ代126第二節(jié)

宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境macro—environment——即間接環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。?第二節(jié)宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境?127宏觀環(huán)境的構(gòu)成社會(huì)人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然物質(zhì)環(huán)境宏觀環(huán)境

?宏觀環(huán)境的構(gòu)成社會(huì)人文環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)128一、人口環(huán)境demographicenvironment）消費(fèi)者是人，組織的購(gòu)買(mǎi)者也是人。人口的基本構(gòu)成狀況，如人口規(guī)模、分布、構(gòu)成和流動(dòng)性等是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的最基本因素。?一、人口環(huán)境demographicenvironme129人口環(huán)境構(gòu)成的基本狀況人口規(guī)模人口環(huán)境人口構(gòu)成家庭單位人口密度?人口環(huán)境構(gòu)成的基本狀況人口規(guī)模人口環(huán)境人口構(gòu)成家庭單位人口密1301、人口規(guī)模表明市場(chǎng)潛力的指標(biāo)?1、人口規(guī)模?131世界人口規(guī)模2000年世界人口為61億，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到79億如果世界是由1000個(gè)人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子；其中330個(gè)兒童和60名65歲以上的老人，10個(gè)大學(xué)生和335個(gè)成人文盲……

?世界人口規(guī)模2000年世界人口為61億，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到71322、人口構(gòu)成:包含自然構(gòu)成（性別、年齡結(jié)構(gòu)）與社會(huì)構(gòu)成（民族、職業(yè)結(jié)構(gòu)等）。?2、人口構(gòu)成:?133年齡結(jié)構(gòu)是進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；

如：人口可以細(xì)分為6個(gè)年齡組：學(xué)齡前、學(xué)齡兒童，少年，青年（25

–40），中年人（40—65），老年人（65歲以上）。?年齡結(jié)構(gòu)是進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏134企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。他們將文句進(jìn)行首字母的排列如下：

SKIPPIES：有收入和購(gòu)買(mǎi)力的少兒學(xué)生

MOBYS：母親高齡，孩子很小

DINKS：雙份收入，沒(méi)有孩子

DEWKS：雙份收入并有孩子

PUPPIES：貧窮的城市職員

WOOFS：富裕的老人

?企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者正在日益加強(qiáng)確定年齡組的工作，以作為可能的目標(biāo)市場(chǎng)135Y一代：特指出生在80年代后的獨(dú)生子女一代，相比于出生于1965年至1979年的X一代來(lái)說(shuō)，Y一代的行為處事更加特立獨(dú)行，自我、獨(dú)立、價(jià)值觀多元化成為這一代的關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)一代：1982年至2002年期間出生，對(duì)技術(shù)和多元文化等都十分精通，大多數(shù)都接受過(guò)非常良好的教育，但同時(shí)也十分孤獨(dú)＠一代?Y一代：特指出生在80年代后的獨(dú)生子女一代，相比于出生于19136民族中國(guó)有56個(gè)民族日本幾乎只有一個(gè)民族職業(yè)結(jié)構(gòu)單身貴族白領(lǐng)麗人?民族職業(yè)結(jié)構(gòu)?137農(nóng)村城市郊區(qū)體現(xiàn)為對(duì)分銷(xiāo)渠道、分銷(xiāo)服務(wù)和分銷(xiāo)成本的影響。3、人口密度?農(nóng)村城市郊區(qū)體現(xiàn)為對(duì)分銷(xiāo)渠道、分銷(xiāo)服務(wù)和分銷(xiāo)成本3、人口密度1384、家庭單位：家庭規(guī)模的大小受到家庭結(jié)構(gòu)的影響“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母?jìng)鹘y(tǒng)家庭?4、家庭單位：家庭規(guī)模的大小受到家庭結(jié)構(gòu)的影響丈夫妻子孩子祖139今天的家庭結(jié)構(gòu)反映為家庭生命周期7個(gè)階段：未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒(méi)有孩子滿(mǎn)巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿(mǎn)巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿(mǎn)巢期三——年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女空巢期——身邊沒(méi)有孩子的老夫妻孤獨(dú)期——單身老人獨(dú)居今天的家庭結(jié)構(gòu)反映為家庭生命周期7個(gè)階段：140城市新移民增多家庭單位小型化住房需求難以釋放房?jī)r(jià)為何高居不下？?城市新移民增多家庭單位小型化住房需求難以釋放房?jī)r(jià)為何高居不下141二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)周期城鄉(xiāng)差別社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力人均收入

收入分布

可自由支配收入

通貨膨脹?二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)周期城鄉(xiāng)差別社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力人均收入

收入分布

可1421、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力一定時(shí)期全社會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支付能力，是收入、價(jià)格、儲(chǔ)蓄、通貨膨脹的函數(shù)?1、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力一定時(shí)期全社會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的貨幣支付能力，是收入、143人均收入消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入，人均收入越高，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力越大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)也越多?人均收入消費(fèi)者個(gè)人從各種來(lái)源所得到的貨幣收入，人均收入越高，144收入分布在相同的人均收入下，收入分布不同也構(gòu)成對(duì)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)行為的重要影響。?收入分布在相同的人均收入下，收入分布不同也構(gòu)成對(duì)購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)145收入分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響

中產(chǎn)階級(jí)為主兩極分化平均主義購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力弱購(gòu)買(mǎi)力弱收入分布?收入分布對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響中產(chǎn)階級(jí)為主146可任意支配收入是個(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出等后剩余的那部分個(gè)人收入。它是影響消費(fèi)者需求構(gòu)成的最活躍因素，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的主要對(duì)象。?可任意支配收入是個(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他147通貨膨脹所謂通貨膨脹是指貨幣供應(yīng)量超過(guò)流通領(lǐng)域?qū)ω泿诺膶?shí)際需求量而引起的貨幣貶值，物價(jià)普遍上漲的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。市場(chǎng)表現(xiàn)是商品和勞務(wù)的貨幣價(jià)格總水平的持續(xù)上漲現(xiàn)象稱(chēng)為通脹。通脹兼有壓抑和刺激消費(fèi)的雙重效應(yīng)，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?通貨膨脹所謂通貨膨脹是指貨幣供應(yīng)量超過(guò)流通領(lǐng)域?qū)ω泿诺膶?shí)際需1482、經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，通常由危機(jī)（衰退）、停滯（蕭條）、復(fù)蘇和高潮四個(gè)階段組成?2、經(jīng)濟(jì)周期經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，通常由危機(jī)（衰退）、停滯（蕭1493、城鄉(xiāng)差別城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距從市場(chǎng)的細(xì)分到目標(biāo)市場(chǎng)的選定，從產(chǎn)品策略到分銷(xiāo)、促銷(xiāo)方式的選擇，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有巨大影響?3、城鄉(xiāng)差別城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距從市場(chǎng)的細(xì)分到目標(biāo)市場(chǎng)的選定，150三、自然環(huán)境指企業(yè)生產(chǎn)地和目標(biāo)市場(chǎng)所在地的自然環(huán)境從生產(chǎn)的角度看，自然環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生一定的影響是與其4個(gè)趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在一起的?三、自然環(huán)境指企業(yè)生產(chǎn)地和目標(biāo)市場(chǎng)所在地的自然環(huán)境?151威脅與機(jī)會(huì)共存原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的變化。?威脅與機(jī)會(huì)共存原料短缺；?152大片的國(guó)土面積自然條件惡劣，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)都要講究效率和環(huán)保。昆明需要空調(diào)嗎？?大片的國(guó)土面積自然條件惡劣，企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、153思考：環(huán)境意識(shí)是開(kāi)拓市場(chǎng)的新思路企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)能真正站在消費(fèi)者的角度去考慮問(wèn)題，多考慮實(shí)際需要，盡量減少產(chǎn)品的無(wú)用功能，盡量使已有裝置的功能得到最好發(fā)揮。節(jié)約就是環(huán)保，而且節(jié)約就有效益?思考：環(huán)境意識(shí)是開(kāi)拓市場(chǎng)的新思路企業(yè)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)能真154例一：生產(chǎn)叫壺蓋。過(guò)去的水壺是不會(huì)叫的，水燒開(kāi)后容易澆滅煤氣釀成災(zāi)難。為了解決這個(gè)問(wèn)題，有人發(fā)明了會(huì)叫的水壺，很受消費(fèi)者歡迎。于是廠家蜂擁而上，叫壺很快就賣(mài)不動(dòng)了。這時(shí)候，如果有個(gè)廠家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)叫壺蓋，一定能大獲其利。因?yàn)?，叫壺功能與普通水壺不同的地方主要在壺蓋上，對(duì)于大量擁有舊式水壺的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只需換個(gè)壺蓋即達(dá)到了目標(biāo)，而且能省下一筆買(mǎi)壺身的錢(qián)。例一：生產(chǎn)叫壺蓋。過(guò)去的水壺是不會(huì)叫的，水燒開(kāi)后容易澆155例二：給一次性水杯印上不同標(biāo)志或圖案。時(shí)下，一次性杯子的使用已十分普及，無(wú)論是家庭或辦公室待客，還是舉辦各種會(huì)議活動(dòng)，都能看到它們的身影，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了很大方便。然而，不知您注意到?jīng)]有，有一個(gè)美中不足的小問(wèn)題常常會(huì)令人尷尬，那就是這些一次性杯子都一模一樣，例二：給一次性水杯印上不同標(biāo)志或圖案。時(shí)下，一次性杯子156使它們的主人無(wú)從辨別，常常沒(méi)喝幾口就與別人的杯子搞混了，只好重新?lián)Q一只，既浪費(fèi)了杯子，又浪費(fèi)了飲料，還增加了垃圾污染。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題很好解決，只要在每個(gè)杯子上印上不同圖案、不同字母或不同數(shù)碼即可，一般情況下，有不同的10種花色就完全可以滿(mǎn)足需要。如果哪個(gè)廠家率先生產(chǎn)了這種一次性杯子，一定能夠大賺一把。使它們的主人無(wú)從辨別，常常沒(méi)喝幾口就157借力“聯(lián)合國(guó)”砸開(kāi)節(jié)能冰箱市場(chǎng)

在全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)，容聲209S——“聯(lián)合國(guó)節(jié)能明星冰箱”的銷(xiāo)量居國(guó)內(nèi)節(jié)能冰箱榜首，創(chuàng)近幾年來(lái)單型號(hào)冰箱銷(xiāo)售的最高紀(jì)錄。

該產(chǎn)品之所以在市場(chǎng)上大獲成功，關(guān)鍵是抓住了“電荒”這個(gè)契機(jī)，利用社會(huì)普遍關(guān)注的“聯(lián)合國(guó)UNDP/GEF節(jié)能明星冰箱大獎(jiǎng)”事件，采取了有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了“世界最節(jié)能冰箱”的形象，從而拉動(dòng)銷(xiāo)售迅速攀升。借力“聯(lián)合國(guó)”砸開(kāi)節(jié)能冰箱市場(chǎng)

在全國(guó)一級(jí)市場(chǎng)，158四、社會(huì)人文環(huán)境社會(huì)人文環(huán)境對(duì)人們的欲望、行為產(chǎn)生潛移默化的影響，而且這種影響一經(jīng)形成便會(huì)持久而不像其他因素的影響一樣容易改變。?四、社會(huì)人文環(huán)境社會(huì)人文環(huán)境對(duì)人們的欲望、行為產(chǎn)生潛移默化的1591、民族與宗教民族和宗教信仰影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念不同民族和宗教信仰之間的文化是互相交融的？?1、民族與宗教民族和宗教信仰影響著人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)160案例文化差異對(duì)人的行為的影響

同樣的一件事，不同國(guó)家的人其行為方式則大相徑庭。有三個(gè)女孩分別來(lái)自美國(guó)、日本及中國(guó)，她們頭戴鮮艷的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她們來(lái)到山頂懸崖邊，欣賞大自然所帶來(lái)的樂(lè)趣，感受到自然界的魅力，心靈得到了升華。正在玩得高興之時(shí)，一陣大風(fēng)吹來(lái)，案例文化差異對(duì)人的行為的影響

同樣的一161美國(guó)女孩趕緊用雙手捂住帽子，而日本女孩則雙手按住裙子，中國(guó)女孩則一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不讓別人看見(jiàn)“隱私”，也不讓帽子丟失，真是兩全其美。這就是文化的差異，導(dǎo)致人的行為的差異，而且這種差異的影響是根深蒂固的。美國(guó)女孩趕緊用雙手捂住帽子，而日本女孩則雙162一對(duì)情侶正在路邊的黑暗中擁抱，打這里經(jīng)過(guò)的一輛汽車(chē)像是惡作劇似的用燈光射在他們身上。假定那對(duì)情侶是來(lái)自下列國(guó)家的青年，以下是其各自不同的反應(yīng)：日本人：一聲不響地躲進(jìn)周?chē)陌堤?；德?guó)人：毫不理會(huì)，繼續(xù)擁抱；法國(guó)人：抱得更緊了，并開(kāi)始接吻；美國(guó)人：哈哈大笑地跑開(kāi)；中國(guó)人：惱恨地低聲罵了一句什么。一對(duì)情侶正在路邊的黑暗中擁抱，打這里經(jīng)過(guò)的一輛汽車(chē)像是惡1632、傳統(tǒng)與習(xí)俗不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民風(fēng)習(xí)俗，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)該積極利用這些因素。?2、傳統(tǒng)與習(xí)俗不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民風(fēng)習(xí)俗164長(zhǎng)虹電視長(zhǎng)虹的彩電，開(kāi)機(jī)顯字“福祿壽喜”。再如中國(guó)傳統(tǒng)文化的圖騰崇拜，對(duì)龍鳳呈祥，松鶴延年的美好祈盼，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷(xiāo)方式的特殊心理偏好上都有反映。?長(zhǎng)虹電視長(zhǎng)虹的彩電，開(kāi)機(jī)顯字“福祿壽喜”。再如中國(guó)傳統(tǒng)文化的165無(wú)題美國(guó)的中國(guó)餐館飯后必送上一碟幸運(yùn)卷，形同糖三角，里面不是糖，而是放一紙條，寫(xiě)一句玩笑語(yǔ)，各不相同，為的是使顧客飯后開(kāi)懷大笑，最后的助興效果更佳，這道傳統(tǒng)菜在國(guó)內(nèi)見(jiàn)不到，但紙上的字都是用英文。餐具也不一定是筷子，無(wú)題美國(guó)的中國(guó)餐館飯后必送上一碟幸運(yùn)卷，形同糖三角，里面不是166服務(wù)員如見(jiàn)洋人手中牙筷像跤龍飛舞則送上一副刀叉，飯前照歐美人的習(xí)慣，先擺上大杯加冰白水，飯后一杯熱咖啡，設(shè)法使外國(guó)人的口味與中國(guó)人的溝通。”顯然這是中西文化的交融，一種文化適應(yīng)策略。服務(wù)員如見(jiàn)洋人手中牙筷像跤龍飛舞則送上一副刀叉，飯前照歐美人167一般地說(shuō)中國(guó)人是不喜歡獨(dú)食的，甚至在食堂和自助餐廳常見(jiàn)人們?nèi)宄扇?，聚而食之，在中?guó)人看來(lái)獨(dú)食難肥，共食才能汲取營(yíng)養(yǎng)；獨(dú)食無(wú)味，共食才會(huì)其樂(lè)無(wú)窮；如果不得已而自斟自酌，一般地說(shuō)中國(guó)人是不喜歡獨(dú)食的，甚至在食堂和自助餐廳常見(jiàn)人們?nèi)?68那也要在想象中與人共識(shí)，“舉杯邀明月，醉飲成三人”，否則就叫做喝悶酒，喝悶酒不但了無(wú)趣味，而且還會(huì)傷身，如果與友人共飲，則“酒逢知己千杯少”，喝的過(guò)量也無(wú)妨。那也要在想象中與人共識(shí)，“舉杯邀明月，醉飲成三人”，否則就叫169要言之“共餐不僅是吃食物，更是吃人情，吃血緣，不過(guò)只有當(dāng)共食的食物尚留在體內(nèi)時(shí)，才會(huì)真正有血緣相同的效應(yīng)，所以必須通過(guò)不斷的共餐來(lái)加以維持。要言之“共餐不僅是吃食物，更是吃人情，吃170更何況吃了別人的東西就是吃了別人的情意，必須加以回報(bào)，其結(jié)果是必要增加共餐的次數(shù)，以便使彼此的血液之中含有更多的生命因子，這樣的循環(huán)往返簡(jiǎn)直沒(méi)有盡頭。因此，中國(guó)的宴席也就會(huì)一桌一桌的排開(kāi)了更何況吃了別人的東西就是吃了別人的情意，必須加以回報(bào)，其結(jié)果171五、政治法律環(huán)境政治和法律是指引組織和利益集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的政治制度和法律，體現(xiàn)了企業(yè)和其它組織如何影響政府以及政府如何影響它們，影響著競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)。?五、政治法律環(huán)境政治和法律是指引組織和利益集團(tuán)進(jìn)行規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的172案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬(wàn)美元買(mǎi)下西半球公司一項(xiàng)專(zhuān)利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷(xiāo)工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷(xiāo)到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977173開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深?lèi)和唇^的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。開(kāi)始，“米沙”的銷(xiāo)路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)174國(guó)家對(duì)商業(yè)立法的三個(gè)目的保護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益保護(hù)社會(huì)利益不受商業(yè)行為的損害國(guó)家對(duì)商業(yè)立法的三個(gè)目的保護(hù)企業(yè)之間的公平競(jìng)爭(zhēng)17520多年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷發(fā)展完善，一系列與商業(yè)有關(guān)的立法相繼出臺(tái)，其中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)影響較大的法律法規(guī)有商標(biāo)法、代理法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法、產(chǎn)品質(zhì)量法等等20多年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷發(fā)展完善，一系176對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)家的這些立法，一方面約束著企業(yè)必須在符合全體人民和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上去經(jīng)營(yíng)；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的正當(dāng)行為和利益。對(duì)于企業(yè)而言，國(guó)家的這些立法，一方面約束著企業(yè)必須在符合全體177備受關(guān)注的直銷(xiāo)法成本：成本最低的分銷(xiāo)方法？?jī)r(jià)值：社會(huì)價(jià)值——可持續(xù)、和諧？員工價(jià)值——財(cái)富、事業(yè)？90年代初進(jìn)入，98年遭禁，05年立法?備受關(guān)注的直銷(xiāo)法成本：成本最低的分銷(xiāo)方法？90年代初進(jìn)入，9178六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴(lài)、互相作用，給企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。?六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展不僅直接影響179產(chǎn)品生命周期

新產(chǎn)品新需求

營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

信息不對(duì)稱(chēng)

技術(shù)?產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品新需求營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)信息不對(duì)稱(chēng)技術(shù)?180技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)品生命周期

技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品成熟期縮短，舊技術(shù)的產(chǎn)品迅速進(jìn)入產(chǎn)品生命周期衰退階段?技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)品生命周期技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短181新技術(shù)與新產(chǎn)品

新技術(shù)的運(yùn)用，要么大大提高了生產(chǎn)效率，要么就是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品或者服務(wù)?新技術(shù)與新產(chǎn)品新技術(shù)的運(yùn)用，要么大大提高了生產(chǎn)效率，要么就182改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、避孕藥品；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍?zhuān)患夹g(shù)還造出了諸如汽車(chē)、電子游戲機(jī)等福祝兼?zhèn)涞臇|西。?改變?nèi)祟?lèi)命運(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。技183同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)，汽車(chē)使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么，那些老行業(yè)的生意必定衰落下去。?同時(shí)每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。184新技術(shù)與新需求

新技術(shù)、新產(chǎn)品總是在不斷改變著人們的滿(mǎn)足狀態(tài)，刺激人們產(chǎn)生新的需求互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)溝通（MNS、QQ）?新技術(shù)與新需求新技術(shù)、新產(chǎn)品總是在不斷改變著人們的滿(mǎn)足狀態(tài)185技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)

新技術(shù)的發(fā)展也為營(yíng)銷(xiāo)提供了越來(lái)越多的手段和工具，使企業(yè)能以更有感染力的方式向消費(fèi)者介紹自己的企業(yè)和產(chǎn)品，更有針對(duì)性的和更多的顧客進(jìn)行更有效的溝通?技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)的發(fā)展也為營(yíng)銷(xiāo)提供了越來(lái)越多的手段和工具，186信息不對(duì)稱(chēng)

隨著技術(shù)進(jìn)步，很多產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，使信息不對(duì)稱(chēng)的程度加劇，營(yíng)銷(xiāo)更加困難。?信息不對(duì)稱(chēng)隨著技術(shù)進(jìn)步，很多產(chǎn)品的技術(shù)含量提高，使信息不對(duì)187第二節(jié)

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境micro—environment——即直接環(huán)境，是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量第二節(jié)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境188微觀環(huán)境:相關(guān)力量分析企業(yè)內(nèi)部力量資源供應(yīng)者營(yíng)業(yè)中介者顧客社會(huì)公眾競(jìng)爭(zhēng)者微觀環(huán)境:相關(guān)力量分析企業(yè)內(nèi)部力量1891、企業(yè)內(nèi)部力量企業(yè)內(nèi)部力量營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售服務(wù)物流財(cái)務(wù)顧客所有的部門(mén)都能協(xié)調(diào)一致嗎？1、企業(yè)內(nèi)部力量企業(yè)內(nèi)部力量營(yíng)銷(xiāo)顧客所有的部門(mén)都能協(xié)調(diào)一致1902、資源供應(yīng)者對(duì)企業(yè)的影響方式能否及時(shí)提供低成本的原材料降低原料質(zhì)量提高價(jià)格2、資源供應(yīng)者對(duì)企業(yè)的影響方式能否及時(shí)提供低成本的原材料降191導(dǎo)致供應(yīng)商群體力量的強(qiáng)大①它是由幾家大企業(yè)支配并且比其銷(xiāo)售對(duì)象所在行業(yè)更集中；②買(mǎi)方買(mǎi)不到滿(mǎn)意的替代產(chǎn)品；③買(mǎi)方不是供應(yīng)商群體的重要顧客；導(dǎo)致供應(yīng)商群體力量的強(qiáng)大①它是由幾家大企業(yè)支配并且比其銷(xiāo)售192④供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的市場(chǎng)成功至關(guān)重要；⑤供應(yīng)商很容易前向一體化進(jìn)入買(mǎi)方行業(yè)并能對(duì)買(mǎi)方構(gòu)成有力的威脅。④供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買(mǎi)方的市場(chǎng)成功至關(guān)重要；193資源供應(yīng)者2999元聯(lián)想的意義聯(lián)想采用AMD的CPU，制造最低價(jià)的PC。英特爾受到聯(lián)想與AMD合作給予的壓力。哪些因素會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商力量的強(qiáng)大？?資源供應(yīng)者2999元聯(lián)想的意義聯(lián)想采用AMD的CPU，制造最1943、營(yíng)銷(xiāo)中間商儲(chǔ)存保險(xiǎn)運(yùn)輸廣告咨詢(xún)?3、營(yíng)銷(xiāo)中間商儲(chǔ)存保險(xiǎn)運(yùn)輸廣告咨詢(xún)?1954、顧客

顧客也稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境，讓顧客滿(mǎn)意是企業(yè)生存和發(fā)展的全部基礎(chǔ)和內(nèi)容?4、顧客顧客也稱(chēng)目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境，讓顧客滿(mǎn)196??197顧客

顧客的競(jìng)爭(zhēng)者角色

顧客的業(yè)務(wù)延伸

顧客的力量購(gòu)買(mǎi)了整個(gè)行業(yè)全部產(chǎn)品的一大部分購(gòu)買(mǎi)在買(mǎi)方成本中只占很小的比重能以很低的成本轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商?顧客顧客的競(jìng)爭(zhēng)者角色顧客的業(yè)務(wù)延伸購(gòu)買(mǎi)了整個(gè)行業(yè)全部產(chǎn)1985、社會(huì)公眾企業(yè)在尋求滿(mǎn)足目標(biāo)時(shí)不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，也須知道間接受益的廣大公眾是否歡迎他們的經(jīng)營(yíng)方式。因?yàn)槠髽I(yè)的行動(dòng)影響其他群體的利益，這些群體就成為有意義的公眾。?5、社會(huì)公眾企業(yè)在尋求滿(mǎn)足目標(biāo)時(shí)不僅要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)199社會(huì)公眾社區(qū)鄰近居民和社團(tuán)組織團(tuán)體消協(xié)、環(huán)保等非盈利性的社會(huì)團(tuán)體政府政府部門(mén)、國(guó)會(huì)、法院等媒體報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等

融資影響企業(yè)獲取資金能力的機(jī)構(gòu)，如銀行等一般無(wú)組織狀態(tài)的外部公眾明智的企業(yè)都應(yīng)采取有力措施來(lái)保持與主要公眾之間的建設(shè)性關(guān)系?社會(huì)公眾社區(qū)鄰近居民和社團(tuán)組織團(tuán)體消協(xié)、環(huán)保等非盈利性的社200

673.9億美元的品牌價(jià)值是怎么來(lái)的？可口可樂(lè)公關(guān)宣傳的“三張王牌”社會(huì)公眾緊跟奧運(yùn)贊助公益活動(dòng)把握時(shí)事熱點(diǎn)新聞?673.9億美元的品牌價(jià)值是怎么來(lái)的？可口可樂(lè)公關(guān)宣傳的“2016、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足的需求提供的產(chǎn)品例愿望競(jìng)爭(zhēng)者不同不同住房轎車(chē)一般競(jìng)爭(zhēng)者同不同轎車(chē)摩托車(chē)形式競(jìng)爭(zhēng)者同同類(lèi)不同規(guī)格高檔轎車(chē)普通轎車(chē)品牌競(jìng)爭(zhēng)者同同寶馬奔馳?6、競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者滿(mǎn)足的需求提供的產(chǎn)品例愿望競(jìng)爭(zhēng)者不同不同住房202競(jìng)爭(zhēng)者同里?競(jìng)爭(zhēng)者同里?203競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？它能夠做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析什么力量驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛力是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)如何反應(yīng)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何評(píng)價(jià)行業(yè)？?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？競(jìng)爭(zhēng)什么力量驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)204第四節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅——是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)將會(huì)損害企業(yè)的市場(chǎng)地位。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)——是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)?205二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)

企業(yè)面對(duì)威脅程度不同和市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引力不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，需要通過(guò)環(huán)境分析來(lái)評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅?？刹捎谩巴{分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”來(lái)分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

?二、威脅與機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)?206（一）環(huán)境威脅矩陣潛在嚴(yán)重性，即影響程度；出現(xiàn)可能性，即出現(xiàn)概率

潛在的嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性2

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345大小高低?（一）環(huán)境威脅矩陣潛在的嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性2207圖中：2、3位置的威脅出現(xiàn)的概率和影響程度都