抗生素行業(yè)概況及發(fā)展趨勢分析

抗生素行業(yè)概況及發(fā)展趨勢分析市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價(jià)格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時(shí)期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個(gè)市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，前后歷時(shí)5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動(dòng)，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的?？股匦袠I(yè)概況及發(fā)展趨勢抗生素是由微生物（包括細(xì)菌、真菌、放線菌屬）或高等動(dòng)植物在生活過程中所產(chǎn)生的具有抗病原體或其它活性的一類次級代謝產(chǎn)物，能干擾其他生活細(xì)胞發(fā)育功能的化學(xué)物質(zhì)?，F(xiàn)臨床常用的抗生素有微生物培養(yǎng)液中提取物以及用化學(xué)方法合成或半合成的化合物，目前已知天然抗生素不下萬種。從終端市場來看，目前全球抗生素制劑的市場規(guī)模在500億美元左右。抗生素的發(fā)展已有近百年歷史，產(chǎn)品和市場相對成熟，但由于臨床治療對抗生素存在剛性需求，市場整體仍處于低增長區(qū)間。從國內(nèi)市場看，據(jù)世界衛(wèi)生組織調(diào)查顯示，中國的門診感冒患者約75%應(yīng)用抗生素，住院患者抗生素藥物使用率則高達(dá)80%。因?yàn)E用抗生素易引起細(xì)菌耐藥性上升的不良后果，我國一直在加強(qiáng)對抗生素使用的管理和控制，防止出現(xiàn)抗生素濫用的情況。2012年8月，《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》開始推行，各省出臺相應(yīng)的分級管理制度。2018年5月，衛(wèi)健委再次發(fā)布抗菌藥物臨床管理的通知，政策強(qiáng)度不減。從臨床用量來看，抗感染類藥物依然是用量最大的藥物。近年來在抗生素藥物分級管理等限抗措施的推行下，抗生素行業(yè)的增速在2016年下滑明顯，但抗生素市場規(guī)模仍然呈擴(kuò)大趨勢，至2020年抗生素行業(yè)整體增速在4%以上，市場規(guī)模達(dá)到1,780億元。隨著我國人口老齡化進(jìn)程的加快以及全國醫(yī)保投入的擴(kuò)大，預(yù)計(jì)未來幾年抗生素行業(yè)整體仍將維持較大需求。抗生素中間體行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、抗生素藥物在醫(yī)藥市場仍將長期占據(jù)重要地位盡管近年來在國家治理抗生素濫用的背景下，中國抗感染藥物市場的規(guī)模增速有所放緩，但抗感染藥品作為基礎(chǔ)性藥物，其市場規(guī)模依然龐大。隨著社會(huì)老齡化程度地不斷加大，人民生活水平的提升加上我國醫(yī)療保障制度的不斷完善，以及新醫(yī)改和新農(nóng)合政策的全面推進(jìn)，預(yù)計(jì)未來抗感染藥物的市場需求將保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，在我國醫(yī)藥市場仍將占據(jù)重要地位。作為抗生素藥物的上游中間體企業(yè)，因較高的行業(yè)壁壘，市場供給總量相對穩(wěn)定，隨著下游原料藥、制劑行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)企業(yè)盈利水平將得到提高。2、抗生素產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)保壓力不斷加大，技術(shù)升級成為趨勢自2000年以來，伴隨著歐美地區(qū)生產(chǎn)成本及環(huán)保成本的迅速上升，抗生素產(chǎn)業(yè)鏈逐步向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，國內(nèi)企業(yè)開始大規(guī)模進(jìn)入抗生素領(lǐng)域，并迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，最終在全球抗生素原料藥、抗生素中間體領(lǐng)域占據(jù)較高的比重。同時(shí)，由于傳統(tǒng)化學(xué)合成工藝的低門檻導(dǎo)致大量小廠商加入生產(chǎn)行列，并競相擴(kuò)大產(chǎn)能，導(dǎo)致一時(shí)間行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，且抗生素生產(chǎn)中的污染問題逐漸突出，企業(yè)成本上升，行業(yè)盈利水平下降。2010年7月，《制藥工業(yè)水污染排放標(biāo)準(zhǔn)》明確提出未達(dá)到排放標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將直接停產(chǎn)，并與國際先進(jìn)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)接軌，對污染物排放要求大幅度提升。面對日漸趨嚴(yán)的環(huán)保政策，大型生產(chǎn)企業(yè)均加大了環(huán)保投入，而部分規(guī)模較小的生產(chǎn)企業(yè)由于無法負(fù)擔(dān)高昂的環(huán)保成本，已逐漸停產(chǎn)。整體而言，抗生素中間體行業(yè)已經(jīng)由分散走向了集中，細(xì)分領(lǐng)域的部分產(chǎn)品品種已經(jīng)形成以市場頭部企業(yè)群體為主的競爭格局。隨著抗生素藥物的規(guī)范使用成為全球性的趨勢，市場監(jiān)管政策的不斷加強(qiáng)和技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)升級正日益改變著抗生素用藥結(jié)構(gòu)和市場格局，未來全球抗生素市場的競爭走勢將更加趨向于原料藥行業(yè)與中間體行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、綜合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提升以及環(huán)保技術(shù)的創(chuàng)新和提高。而生產(chǎn)企業(yè)間的技術(shù)競爭力主要體現(xiàn)在生物發(fā)酵技術(shù)、酶制劑、關(guān)鍵技術(shù)設(shè)備的選擇使用和過程控制等多個(gè)方面。使用不同技術(shù)和工藝在細(xì)節(jié)上的差別將使企業(yè)在生產(chǎn)效益與產(chǎn)品質(zhì)量上存在差異，只有具備核心技術(shù)能力的企業(yè)才能憑借其成本和質(zhì)量優(yōu)勢在抗生素中間體行業(yè)中持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥行業(yè)概況及發(fā)展趨勢隨著全球經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，人口總量持續(xù)增長以及社會(huì)老齡化程度的提高，全球醫(yī)藥市場規(guī)模保持平穩(wěn)增長。在高收入國家中，隨著大量專利到期以及仿制藥的廣泛運(yùn)用，藥品消費(fèi)支出（特別是在慢性病治療領(lǐng)域）的增速顯著下降。新興市場呈現(xiàn)出較快的增長勢頭。在人均國民收入低于2.5萬美元/年的國家中，不斷增長的診療率、疾病負(fù)擔(dān)從急性病逐步轉(zhuǎn)為慢性病、政府不斷擴(kuò)大醫(yī)療服務(wù)及保障的覆蓋范圍等因素將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)藥品消費(fèi)的快速增長。全球醫(yī)藥行業(yè)保持了數(shù)十年的高速增長。2019年全球藥品市場需求將達(dá)12,249億美元，2015-2019年全球藥品市場需求年均復(fù)合增長率將維持在4%-5%之間。根據(jù)IMSHealth的預(yù)測，東南亞和東亞、拉丁美洲、非洲、南亞等新興市場年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)將超過10%，成為全球醫(yī)藥行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)力量。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，人們對自身健康的重視程度不斷提高，對相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求逐步擴(kuò)大。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，長期以來一直保持較快增速。2011年至2020年，我國醫(yī)藥制造業(yè)總體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，行業(yè)銷售收入由約1.07萬億元上升至2.80萬億元，期間復(fù)合增長率達(dá)11.32%。同期（2011-2020年），國內(nèi)生產(chǎn)總值（現(xiàn)價(jià)）的期間復(fù)合增長率為8.49%，我國醫(yī)藥行業(yè)一直以相對高于GDP的增長速度快速發(fā)展，成為全球藥品消費(fèi)增速最快的地區(qū)之一。在醫(yī)藥制造各細(xì)分行業(yè)中，化學(xué)制藥行業(yè)（由化學(xué)原料藥和化學(xué)藥品制劑組成）市場規(guī)模最大，且行業(yè)發(fā)展快于平均水平。根據(jù)中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2020年度化學(xué)制藥行業(yè)收入為12,301.50億元，較上年同期下降0.63%，出口交貨1,115.10億元，同比增長19.10%。2020年以原料藥生產(chǎn)為主的企業(yè)，營業(yè)收入達(dá)到3,944.60億元，同比增長3.70%。2020年化學(xué)制藥行業(yè)整體收入占全部醫(yī)藥制造業(yè)工業(yè)收入的比重為44.00%，是最重要的細(xì)分市場之一。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）健康意識的增強(qiáng)加快醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用支出醫(yī)療保健作為人類的基本需求，具有一定的剛性特征。一方面，隨著生活水平的提高，人們的健康意識逐漸增強(qiáng)；另一方面，隨著城市人口的增長和生活節(jié)奏的加快，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷增加，“預(yù)防為主，防治結(jié)合”的理念逐漸深入人心，醫(yī)療診斷需求的比重也將隨之大幅度增加，從而增加診斷產(chǎn)品的需求。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)年鑒，2004年到2020年，我國人均衛(wèi)生支出從583.92元增加至5,147.60元7，但與發(fā)達(dá)國家相比仍有較大的提升空間。同時(shí)，隨著人口老齡化進(jìn)程加快，老年人常見病、慢性病的日常護(hù)理等醫(yī)療服務(wù)需求升級，也會(huì)促進(jìn)醫(yī)療衛(wèi)生支出的增長。（2）支配收入增長，帶動(dòng)消費(fèi)者對于健康品質(zhì)生活追求的持續(xù)提升城鄉(xiāng)居民生活水平不斷提高和居民可支配收入穩(wěn)步上升是帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展的根本原因。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2020年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為43,834元，較上年度同期增長3.5%；2020年受新冠疫情影響，全國城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出27,007元，較上年度同期下降3.8%。部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如沿海城市已進(jìn)入較高的消費(fèi)層次，特別是以人均GDP超過5,000美元為標(biāo)志的中產(chǎn)階級正在形成和擴(kuò)大。隨著城鄉(xiāng)居民購買力水平的提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)及需求層次隨之發(fā)生變化，消費(fèi)者對自身健康的需求日益關(guān)注，在醫(yī)療管理、健康等方面的消費(fèi)支出逐步增加。（3）酶法技術(shù)水平的不斷提高以及在發(fā)酵類制藥工業(yè)中應(yīng)用逐漸廣泛發(fā)酵類制藥在我國制藥工業(yè)中占有非常重要的地位，包括由發(fā)酵生產(chǎn)的藥物以及由其衍生的制藥中間體和原料藥，抗生素、維生素和他汀類藥物是其中的大宗品種。該類制藥中間體和原料藥傳統(tǒng)的生產(chǎn)路線是在發(fā)酵產(chǎn)出初級產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，經(jīng)過復(fù)雜的化學(xué)合成過程，甚至必須在苛刻的條件下（如低溫），獲得目標(biāo)產(chǎn)物。例如合成青霉素類藥物的重要中間體6-APA（6-氨基青霉烷酸）及其衍生的原料藥阿莫西林等；合成頭孢菌素類藥物的重要中間體7-ADCA（7-氨基-3-去乙酰氧基頭孢烷酸）、7-ACCA（7-氨基-3-氯-3-頭孢烯-4-羧酸）和7-ACA（7-氨基頭孢烷酸），及其衍生的原料藥頭孢氨芐、頭孢羥氨芐、頭孢克洛等。近年來，生物酶規(guī)模化制備及其工業(yè)催化技術(shù)得到了快速發(fā)展。在制藥領(lǐng)域，酶法技術(shù)以其高選擇性、高效率、條件溫和、低污染等優(yōu)勢成為綠色制藥技術(shù)的重要發(fā)展方向。尤其是發(fā)酵類制藥產(chǎn)品生產(chǎn)過程，與傳統(tǒng)的化學(xué)法相比，酶法技術(shù)可以將多步合成簡化為一步合成，將有機(jī)相反應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗喾磻?yīng)，將低溫合成轉(zhuǎn)變?yōu)榻睾铣?，在提高生產(chǎn)效率、減排控污、節(jié)能降耗等方面表現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢。以酶法技術(shù)替代高污染的化學(xué)法技術(shù)已經(jīng)成為發(fā)酵類制藥產(chǎn)品清潔生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展趨勢，而且酶法技術(shù)已經(jīng)在少數(shù)β-內(nèi)酰胺類抗生素中間體、原料藥等的生產(chǎn)過程成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。因此，酶法技術(shù)的不斷提高，對整個(gè)抗生素行業(yè)的快速發(fā)展提供了保障。（4）新型冠狀病毒疫情對硫氰酸紅霉素需求的刺激增長2019年12月以來，新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全球，伴隨著我國疫情得到控制并進(jìn)入常態(tài)化、精準(zhǔn)化防控階段，抗生素中間體價(jià)格持續(xù)走高。根據(jù)衛(wèi)健委發(fā)布的診療方案，確診病例的相關(guān)治療藥物包括抗病毒類、抗生素類、激素及中成藥四個(gè)大類。根據(jù)武漢同濟(jì)醫(yī)院診療指南，治療相關(guān)用藥有干擾素、洛匹那韋/利托那韋、奧司他韋、阿比朵爾；抗菌類藥物包括阿奇霉素、阿莫西林、莫西沙星、左氧氟沙星、頭孢曲松、厄他培南等，以及中藥及中藥注射劑等。疫情的蔓延導(dǎo)致硫氰酸紅霉素的下游產(chǎn)品需求增長，促使硫氰酸紅霉素需求增加。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)及產(chǎn)業(yè)政策的影響較大2011年以來，我國經(jīng)濟(jì)在歐債危機(jī)和美債危機(jī)的影響下增長速度放緩，許多行業(yè)都面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整。同時(shí)現(xiàn)行有效《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》明確將新建青霉素G鉀鹽、6-氨基青霉烷酸（6-APA）生產(chǎn)裝置等項(xiàng)目列為限制類，整個(gè)行業(yè)新增產(chǎn)能的可能性越來越小，因此靠擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提升規(guī)模效益和收入利潤水平的階段已經(jīng)過去，給抗生素中間體行業(yè)的發(fā)展帶來了較大挑戰(zhàn)。（2）市場競爭不斷趨于激烈近年來面對日漸趨嚴(yán)的環(huán)保政策，大型生產(chǎn)企業(yè)均加大了環(huán)保投入，而部分規(guī)模較小的生產(chǎn)企業(yè)由于無法負(fù)擔(dān)高昂的環(huán)保成本，已逐漸停產(chǎn)。整體而言，抗生素中間體行業(yè)已經(jīng)由分散走向了集中，細(xì)分領(lǐng)域的部分產(chǎn)品類別已經(jīng)形成多寡頭局面，同時(shí)受下游原料藥行業(yè)需求的影響，抗生素中間體價(jià)格競爭趨于激烈，行業(yè)發(fā)展增添了一些不確定因素。（3）國家環(huán)保監(jiān)管要求提升，企業(yè)環(huán)保成本上升隨著我國逐步加強(qiáng)對環(huán)境保護(hù)的重視，相關(guān)部門對化學(xué)原料藥生產(chǎn)等重污染行業(yè)環(huán)保核查趨緊。2010年7月實(shí)施《制藥工業(yè)水污染物排放標(biāo)準(zhǔn)》，明確提出未達(dá)到排放標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)將直接停產(chǎn)；2015年1月，修訂后的《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》正式實(shí)施，該法采用“按日計(jì)罰”的處罰方式，加強(qiáng)了對違法排污行為的處罰力度，同時(shí)強(qiáng)化了地方政府及其負(fù)責(zé)人的環(huán)境保護(hù)責(zé)任，提升了地方政府及排污企業(yè)對環(huán)境保護(hù)投資的重視程度與積極性。長期來看，環(huán)保法規(guī)政策的頒布與實(shí)施將促進(jìn)整個(gè)制藥行業(yè)整合升級并改善生態(tài)環(huán)境，但在短期內(nèi)給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來了一定的環(huán)保成本壓力?？股刂虚g體行業(yè)概況及發(fā)展趨勢抗生素中間體屬于醫(yī)藥中間體類，醫(yī)藥中間體是用于藥品合成工藝過程中的一些化工原料或化工產(chǎn)品，是生產(chǎn)化學(xué)原料藥的關(guān)鍵起始原料，作為精細(xì)化工中重要組成部分，醫(yī)藥中間體逐漸成為各國發(fā)展化學(xué)工業(yè)的重點(diǎn)與核心。醫(yī)藥中間體按應(yīng)用領(lǐng)域，具體可以分為抗生素類藥物中間體、抗癌用醫(yī)藥中間體、解熱鎮(zhèn)痛藥用中間體和心血管系統(tǒng)藥用中間體?？股仡愃幬锏闹扑幹虚g體主要有硫氰酸紅霉素、7-ACA、6-APA、7-ADCA、D-7ACA、青霉素產(chǎn)品（青霉素G鉀、青霉素G鈉）等。其中7-ACA是絕大多數(shù)頭孢類共同的中間體，6-APA是絕大多部分青霉素衍生物（西林類）的共同中間體。隨著半合成抗生素生產(chǎn)技術(shù)日益成熟，生產(chǎn)規(guī)模逐步形成，頭孢氨芐，頭孢唑啉，頭孢拉定等原料已于本世紀(jì)初逐步替代進(jìn)口，使頭孢類藥物制劑的價(jià)格大大降低，進(jìn)一步促進(jìn)和推動(dòng)了頭孢菌素的臨床應(yīng)用。頭孢菌素基本結(jié)構(gòu)均為7-氨基頭孢烷酸（7-ACA），具有β-內(nèi)酰胺特征，β-內(nèi)酰胺類抗生素的母核分為6-APA和7-ACA兩大系列。前一系列為青霉素深加工產(chǎn)品，主要產(chǎn)品有氨芐西林（鈉）、阿莫西林等品種；后一系列為頭孢菌素的系列產(chǎn)品，主要產(chǎn)品有頭孢唑啉、頭孢哌酮、頭孢曲松、頭孢他定、頭孢噻肟、頭孢呋辛脂、頭孢地嗪等幾十個(gè)品種。7-ACA作為生產(chǎn)頭孢類半合抗產(chǎn)品的重要中間體，在國內(nèi)市場已經(jīng)發(fā)展成熟。我國具有7-ACA規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)除川寧生物外主要有健康元、威奇達(dá)等大型制藥企業(yè)。6-APA是青霉素分子的母核，是生產(chǎn)氨芐西林（鈉）及阿莫西林類半合成青霉素的關(guān)鍵母核，6-APA與對羥基苯甘氨酸等縮合得羥氨芐青霉素三水酸（氨芐西林）。阿莫西林作為替代青霉素的主要品種，系廣譜半合成青霉素，能抑制細(xì)菌細(xì)胞壁的合成，使之迅速變?yōu)榍蛐味扑槿芙?，故在殺菌速度上?yōu)于青霉素和頭孢菌素。我國是世界最大的青霉素生產(chǎn)國和出口國，上世紀(jì)80年代，由于我國青霉素生產(chǎn)企業(yè)尚未掌握酶法裂解的工藝，只能采用常規(guī)化學(xué)裂解法，不僅收率低，而且對環(huán)境污染非常嚴(yán)重，故當(dāng)時(shí)全國6-APA總產(chǎn)量僅幾百噸，且由于產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定導(dǎo)致對外出口較少。隨著國內(nèi)多家青霉素生產(chǎn)企業(yè)逐步掌握了青霉素G鉀鹽酶法裂解工藝后，6-APA的收率也快速提高，90年代后，我國6-APA產(chǎn)量開始走上快車道。根據(jù)中國化學(xué)制藥工業(yè)學(xué)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)6-APA總產(chǎn)量3.67萬噸，出口0.24萬噸，處于歷史較高水平。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評價(jià)，這是對營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認(rèn)識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實(shí)踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進(jìn)行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機(jī)制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價(jià)值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個(gè)原則：滿足每一個(gè)利益團(tuán)體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時(shí)，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時(shí)候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動(dòng)態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達(dá)到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個(gè)面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會(huì)促進(jìn)新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達(dá)到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實(shí)現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進(jìn)行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實(shí)現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個(gè)業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個(gè)部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強(qiáng)對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團(tuán)體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財(cái)、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實(shí)施控制。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時(shí)，如果不相應(yīng)變革，往往會(huì)成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機(jī)聯(lián)系時(shí)的機(jī)能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機(jī)制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時(shí)，也要通過長期艱苦努力，加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。