抗菌藥行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

抗菌藥行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩亍⒄畏梢蛩?、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀60年代，中國處于短缺經(jīng)濟狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響?？咕幮袠I(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）細菌耐藥領(lǐng)域存在巨大的未滿足臨床需求2019年，WHO將細菌耐藥性、全球流感大流行、埃博拉和其他高危病原體等列為了全球十大健康威脅。2019年突如其來的新型冠狀病毒疫情，警告所有人不可忽視感染性疾病的危害。細菌感染是最為常見的感染性疾病，治療細菌感染的抗生素也是人類歷史上最重要的發(fā)明之一，更是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的重要基石。但由于細菌種類繁多，藥物具有不同抗菌譜，致病菌呈現(xiàn)出不同的耐藥強度和機制，劑量限制性毒性對臨床用藥的限制，患者基礎(chǔ)疾病的影響以及快速診斷手段的缺乏等原因，現(xiàn)有抗菌藥難以解決日益復(fù)雜化的細菌耐藥局面。隨著細菌耐藥由單一耐藥發(fā)展到多重耐藥，甚至廣泛耐藥，該問題已對公共衛(wèi)生構(gòu)成了嚴重的威脅，抗菌藥領(lǐng)域存在巨大的臨床需求。（2）有利的政府政策隨著抗菌藥濫用和細菌耐藥性的加重，國家衛(wèi)計委、國家發(fā)改委等14個國家部門共同制定了《遏制細菌耐藥國家行動計劃（2016-2020年）》，以遏制中國細菌耐藥局面，此項政策限制了仿制藥的市場空間，為創(chuàng)新抗菌藥發(fā)展預(yù)留了市場空間。美國為激勵抗菌藥開發(fā)并降低研究成本采用許多激勵措施，2012年7月，美國的《FDA安全和創(chuàng)新法案》簽署生效，其中第八章是抗菌藥研發(fā)激勵法案GAIN，根據(jù)GAIN法案，對于治療嚴重感染或危及生命感染的抗菌藥，包括針對由耐藥性病原體的藥物，可以向美國FDA申請QIDP。此外，美國還出臺其他法案改善FDA審批抗菌藥流程，允許針對治療手段有限的嚴重或危及生命感染患者的臨床試驗減少受試者例數(shù)。（3）基礎(chǔ)醫(yī)保動態(tài)調(diào)整，為創(chuàng)新藥市場準入提供市場空間隨著我國醫(yī)療體制改革深化，相關(guān)政策法規(guī)體系正在逐步制定及完善，國家對醫(yī)藥行業(yè)的監(jiān)管力度不斷加強，國家醫(yī)保藥品目錄動態(tài)調(diào)整，醫(yī)藥改革措施陸續(xù)出臺。國家基礎(chǔ)醫(yī)保目錄在2017年首次引入動態(tài)調(diào)整機制，通過兩輪的價格談判使得多達53種昂貴的創(chuàng)新藥物納入醫(yī)保乙類目錄。2018年至2020年，國家基礎(chǔ)醫(yī)保目錄持續(xù)年度動態(tài)調(diào)整，2020年12月，《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄（2020年）》完成調(diào)整工作，共119種藥品被新增進入目錄，另有29種原目錄內(nèi)藥品被調(diào)出目錄。在基礎(chǔ)醫(yī)保的動態(tài)調(diào)整下，部分臨床價值不高、濫用明顯、有更好替代的藥品被調(diào)出國家基礎(chǔ)醫(yī)保，具有重大臨床需求、臨床療效明確的創(chuàng)新藥品被納入國家基礎(chǔ)醫(yī)保，對創(chuàng)新藥的市場準入提供了有利的政策環(huán)境。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）差異化抗菌新藥研發(fā)難度大抗菌藥在經(jīng)歷了上世紀的黃金發(fā)展期后，誕生了眾多的藥物類型，例如最為常見的氟喹諾酮類、青霉素類、頭孢類、碳青霉烯類、大環(huán)內(nèi)酯類、氨基糖苷類等。新藥研發(fā)的歷史上，總是新一代產(chǎn)品的推出，解決原有產(chǎn)品有效性和安全性的問題，不斷提高臨床獲益。自達托霉素1987年發(fā)現(xiàn)以來，目前已有30余年未出現(xiàn)新機理抗生素。現(xiàn)有抗生素已無法滿足治療需求，全新機理和全新靶點抗生素研發(fā)難度大，抗生素發(fā)現(xiàn)的真空期出現(xiàn)。行業(yè)創(chuàng)新面臨以下三個主要的挑戰(zhàn)：首先，近百年現(xiàn)代抗菌藥研發(fā)進行了大量的天然產(chǎn)物和合成化合物庫的篩選，易于發(fā)現(xiàn)的靶點和先導(dǎo)物明顯減少，極大的增加了新機制和新化學(xué)結(jié)構(gòu)的藥物發(fā)現(xiàn)難度和成本。其次，針對現(xiàn)有藥物的有效性和安全性進行改造，需要對行業(yè)的長期積累和精準設(shè)計，但隨著整個制藥行業(yè)研究熱點的轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)抗菌藥領(lǐng)域的人才和研發(fā)資源大大減少。最后，監(jiān)管機構(gòu)對抗菌新藥的開發(fā)多采取謹慎態(tài)度，提出更高的臨床試驗要求，增加了企業(yè)的開發(fā)成本。（2）新藥研發(fā)的激烈競爭隨著細菌耐藥等公共衛(wèi)生問題逐漸被醫(yī)藥行業(yè)研究者所重視，國內(nèi)創(chuàng)新藥企業(yè)研發(fā)或商業(yè)化的藥品正在面臨全球的大型制藥公司和生物科技公司的競爭。在抗菌藥研發(fā)領(lǐng)域，堅持自主研發(fā)的創(chuàng)新藥企業(yè)的競爭對手不僅來自制藥工業(yè)界，還包括致力于解決公共衛(wèi)生問題的學(xué)術(shù)機構(gòu)，隨著相關(guān)學(xué)術(shù)機構(gòu)抗菌藥研發(fā)的不斷深化推進，學(xué)術(shù)機構(gòu)研發(fā)成果也將授權(quán)轉(zhuǎn)化給制藥企業(yè)。堅持自主研發(fā)的創(chuàng)新藥企業(yè)需不斷提升核心技術(shù)和研發(fā)能力，以應(yīng)對日趨激烈的競爭環(huán)境。此外，許多制藥企業(yè)的在研藥品之間，存在研究方法相似、適應(yīng)癥相同等競爭情況，因此未來進入商業(yè)化階段后，創(chuàng)新藥企業(yè)將面臨激烈競爭。（3）藥品價格受宏觀調(diào)控影響呈下降趨勢20世紀末期以來，為規(guī)范市場價格秩序、降低虛高的藥品價格，國家發(fā)改委多次降低政府定價藥品的零售價格。近年來，隨著國家醫(yī)保藥物談判、《關(guān)于印發(fā)推進藥品價格改革意見的通知》、帶量采購等一系列藥品價格調(diào)控政策的出臺，藥品市場整體價格水平呈下降趨勢，在一定程度上影響了我國制藥企業(yè)的盈利能力?？咕幨袌龈庞[致病微生物如細菌、病毒、寄生蟲或真菌可引起感染性疾病，嚴重威脅人們的生命健康。關(guān)注病原體的致病機制和微生物耐藥情況，快速控制相關(guān)危害的發(fā)展，已成為醫(yī)藥行業(yè)的重點研究領(lǐng)域之一?？垢腥舅幬锸腔A(chǔ)性用藥，在細菌感染、病毒感染、真菌感染等各類感染性疾病以及并發(fā)癥治療中均有廣泛的應(yīng)用?？垢腥舅幬锇辜毦幬铩⒖共《舅幬?、抗真菌藥物等。細菌感染為最常見的感染類型，其可通過空氣、液滴、載體等方式進行傳播，對人類健康構(gòu)成了重大影響?？咕幍陌l(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)和使用是人類醫(yī)學(xué)史上巨大的進步，挽救了大量的患者。自青霉素在1928年被發(fā)現(xiàn)以來，歷史上曾有3次諾貝爾醫(yī)學(xué)或生理學(xué)獎頒給了發(fā)現(xiàn)抗菌藥的科學(xué)家。經(jīng)過多年的發(fā)展與技術(shù)突破，抗菌藥已發(fā)展出多種類型，并且成為臨床場景中最常見的抗感染藥物?？咕幮袠I(yè)發(fā)展趨勢1、創(chuàng)新抗耐藥菌藥物驅(qū)動市場發(fā)展由于多重耐藥菌對傳統(tǒng)常用的多種抗菌藥均產(chǎn)生耐藥性，現(xiàn)有藥物無法達到理想的治療效果，容易造成治療失敗，延誤病情。因此，對耐藥菌有效且具有良好安全性的新型抗菌藥是臨床的長期剛性需求，也因此催生了可觀的市場需求。目前，抗菌藥治療面臨最后防線藥物的耐藥性逐漸升高和藥物安全性限制使用的兩大主要挑戰(zhàn)，迫切需要具有新機理或新結(jié)構(gòu)的下一代抗菌藥來解決這些問題。研發(fā)新型的抗菌藥，為患者帶來更好的臨床獲益，是未來抗菌藥市場發(fā)展的主要趨勢。2、臨床實踐更重視安全性嚴重的細菌感染通常為急性感染，病情發(fā)展快，患者基礎(chǔ)條件差，在采取有效藥物治療的同時，藥物安全性也至關(guān)重要。目前部分感染治療方案導(dǎo)致患者出現(xiàn)包括過敏反應(yīng)、腎毒性、骨髓抑制、肌肉毒性、嚴重嘔吐或腹瀉等不良反應(yīng)，無法滿足用藥安全性的要求。例如，利奈唑胺與骨髓抑制有關(guān)，且會產(chǎn)生單胺氧化酶抑制作用，對中樞神經(jīng)系統(tǒng)及血壓帶來負面影響；達托霉素于治療過程可能產(chǎn)生肌肉損傷等不良反應(yīng)；萬古霉素可能產(chǎn)生腎毒性及耳毒性等不良反應(yīng)，且調(diào)整萬古霉素的劑量需經(jīng)常進行血漿中治療藥物濃度監(jiān)測，以確保安全給藥。因此更安全的抗菌藥成為未被滿足的臨床需求，是未來抗菌藥研發(fā)的趨勢之一。3、利好口服制劑抗菌藥口服抗菌藥被認為是接受度最高和最經(jīng)濟的給藥方法。然而在多重耐藥菌市場上，很少有口服藥物可供選擇，患者經(jīng)常需要住院或到醫(yī)院接受注射治療，增加醫(yī)院和患者的負擔(dān)。有良好安全性保障的口服制劑，可以使患者居家接受治療或更早由注射轉(zhuǎn)化為口服治療，減少住院時間和到醫(yī)院的次數(shù)，降低交叉污染的風(fēng)險。具有良好療效的創(chuàng)新多重耐藥革蘭陽性菌口服抗菌藥出現(xiàn)，提高了用藥安全性，將為醫(yī)生提供更多的選擇。特別是在新冠疫情的背景下，可口服的新型抗菌藥是重要的發(fā)展方向。4、窄譜抗生素是耐藥菌感染治療的主要趨勢廣譜抗生素由于對常見的革蘭陽性和陰性菌都具有一定的活性，在缺乏及時病原菌診斷的情況下，可以為臨床的早期治療帶來很多的便利，因此在臨床上廣泛使用。但其也存在其缺乏針對性，容易產(chǎn)生耐藥、二重感染和導(dǎo)致腸道菌群紊亂等問題。因此，近年來國際新上市的抗菌藥大多以窄譜為特色，即僅對革蘭陽性或陰性菌有效，甚至僅針對某一特定細菌有效。針對耐藥菌感染，窄譜抗生素可以實施針對性治療，降低誘導(dǎo)非目標(biāo)病原菌產(chǎn)生耐藥的風(fēng)險，也便于調(diào)整劑量，實施個體化治療，并減少對人體正常微生物菌群的影響。5、大型藥企減緩抗菌藥研發(fā)，生物科技型公司崛起盡管各國政府和抗菌藥企業(yè)都普遍認為有必要加強抗菌藥的研發(fā)，以遏制細菌耐藥性的威脅，但由于近年來制藥行業(yè)研究熱點轉(zhuǎn)向腫瘤和慢性病等利潤率更高的領(lǐng)域，大型藥企對抗菌藥的開發(fā)投入出現(xiàn)下降?？咕幵谂R床中細菌耐藥性的發(fā)展不斷加劇，臨床需求越來越緊迫，因此，越來越多的新興生物科技公司開始邁入抗菌藥研發(fā)的領(lǐng)域。與此同時，2020年，由24家國際制藥公司發(fā)起了一項10億美元的AMR行動基金，專門用于抗菌藥的開發(fā)，這筆基金的一部分將投資于專注于創(chuàng)新型抗菌藥研發(fā)的生物技術(shù)公司，鼓勵新型抗菌藥的研發(fā)，目標(biāo)在2030年前為患者提供兩至四種新型抗生素。多重耐藥抗菌藥市場情況抗菌藥耐藥是微生物的一種自然進化過程，但由于抗菌藥在醫(yī)療及養(yǎng)殖領(lǐng)域的大量使用，導(dǎo)致細菌耐藥性問題愈發(fā)嚴重。目前約50%以上的抗菌藥被處方給無需使用抗菌藥的患者或者抗菌藥治療無效的患者，導(dǎo)致抗菌藥耐藥性的不斷發(fā)展，由單一耐藥發(fā)展到多重耐藥，構(gòu)成了嚴重的公共衛(wèi)生威脅?？咕幠退幮匀缃褡兂闪巳蛐缘膯栴}。WHO指出，抗菌藥耐藥性是對目前全球衛(wèi)生、食品安全和發(fā)展的最大威脅之一。據(jù)估計，到2030年，對常用抗菌藥的耐藥率在某些國家可能超過40%-60%，如不采取行動，到2050年抗菌藥耐藥性將造成1,000萬人死亡，甚至超過在2050年癌癥的死亡人數(shù)。因此，2015年5月第六十八屆世界衛(wèi)生大會通過了一份全球行動計劃，該計劃的目標(biāo)是控制及優(yōu)化抗菌藥的使用，同時增加對新藥、診斷工具、疫苗和其他干預(yù)措施的投資，研發(fā)新型有效抗菌藥對緩解全球的細菌耐藥現(xiàn)狀具有重要的臨床價值。市場規(guī)模和增長前景1、中國市場多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥在國內(nèi)以經(jīng)驗用藥為主，這些藥物的治療天數(shù)由確診感染病例和疑似病例組成。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥的總治療天數(shù)從2016年的787.1萬天增長至2020年的1,124.1萬天，在此期間的復(fù)合年增長率為9.3%。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規(guī)模達到41億元，在政府遏制細菌耐藥推進抗菌藥分級管理等有利政策和持續(xù)增長的創(chuàng)新抗菌藥研發(fā)投入的推動下，中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規(guī)模預(yù)計將在2030年達到108億元。噁唑烷酮類藥物在中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場中持續(xù)呈增長趨勢，2020年中國噁唑烷酮類抗菌藥市場規(guī)模為15億元，2016至2020年的復(fù)合年增長率為21.2%。隨著中國抗菌藥市場明確分級管理且安全性更高的噁唑烷酮類抗菌藥將陸續(xù)在中國上市，中國噁唑烷酮類抗菌藥市場規(guī)模預(yù)計將于2030年增長至60億元，在當(dāng)年中國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場中占比超過50%。2016年至2020年，除2020年受疫情影響住院治療受限導(dǎo)致市場規(guī)模下降外，中國多重耐藥性革蘭陽性菌感染的抗菌藥物市場整體呈上升趨勢，且其中利奈唑胺的占比逐步提高。2、美國市場受疫情影響，美國耐藥菌感染住院治療受限，美國2020年治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥治療天數(shù)下降。美國已上市的12種抗菌藥的總治療天數(shù)從2016年的2,264.9萬天減少至2020年的1,746.3萬天，在此期間的復(fù)合年增長率為-6.3%。隨著未來疫情影響的消退，美國對多重耐藥革蘭陽性菌感染患者的住院時間管理將恢復(fù)正常，但綜合考慮此前該市場的市場教育已非常成熟，隨著口罩等公共衛(wèi)生防護意識的普及，多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥治療天數(shù)難以恢復(fù)至疫情前階段。預(yù)計2025年美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥物的治療天數(shù)將達到2,010萬天，并將于2030年達到2,350萬天。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2020年美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規(guī)模為8.0億美元。隨著奧瑪環(huán)素等創(chuàng)新抗菌藥陸續(xù)獲批，且美國對抗菌藥研發(fā)的激勵政策促進了更多創(chuàng)新抗菌藥未來進入市場，美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規(guī)模將在2030年達到14.5億美元。與中國市場相比，美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場競爭更加激烈。目前，美國已經(jīng)上市的治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥共12個，其中達托霉素、萬古霉素、頭孢洛林、利奈唑胺和達巴萬星等占據(jù)市場大多數(shù)份額。由于萬古霉素、利奈唑胺、達托霉素等抗菌藥上市時間較早，隨著藥品專利的到期，其仿制藥開始大量進入市場。整體來看，2016年至2020年已過專利保護期的治療多重耐藥性革蘭陽性菌感染的抗菌藥銷售額持續(xù)下降，而專利保護期內(nèi)的治療多重耐藥性革蘭陽性菌感染的抗菌藥銷售額除2020年受疫情影響略有下降外，整體呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢。對于達托霉素、利奈唑胺和萬古霉素等已過專利保護期的多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥，受到仿制藥上市的沖擊以及仿制藥激進定價的影響，其價格大幅下降，且隨著未來市場上仿制藥進一步增加，市場競爭加劇，預(yù)計其產(chǎn)品價格將進一步下降。對于美國市場而言，其抗菌藥市場趨于成熟，在多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥治療天數(shù)小幅平穩(wěn)增長的情況下，仿制藥沖擊下藥品價格的大幅下降必然會導(dǎo)致其對應(yīng)的市場規(guī)模逐年下降。因此，已過專利保護期的治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥市場規(guī)模從2016年至2020年逐步下降，復(fù)合增長率為-24.0%。對于目前還在專利保護期的治療多重耐藥革蘭陽性菌的抗菌藥，包括頭孢洛林、達巴萬星、特地唑胺等，未受到仿制藥上市的沖擊，其價格相對保持穩(wěn)定。2016年至2020年，其市場規(guī)模隨著美國治療多重耐藥革蘭陽性菌感染的抗菌藥物的治療天數(shù)上升而逐步上升，盡管2020年受到疫情沖擊影響有所下降，但整體呈上升趨勢，2016年至2020年復(fù)合增長率達到11.2%?？咕幨袌銮闆r1、中國市場從2016年至2019年，中國抗菌藥市場呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢，2020年受新冠疫情影響，社區(qū)隔離防疫、口罩佩戴等政策落實導(dǎo)致細菌傳染性疾病發(fā)病情況減少，同時，部分抗菌藥產(chǎn)品面臨集采降價，綜合因素導(dǎo)致抗菌藥銷售受到影響，中國抗菌藥市場規(guī)模下降至1,244億元。隨著未來疫情影響的消退，2021年至2024年預(yù)計中國抗菌藥市場呈現(xiàn)緩步回升的趨勢，但由于集采政策落實的原因，2025年后中國抗菌藥市場將持續(xù)受到負面影響。預(yù)計到2030年，中國抗菌藥市場規(guī)模為1,254億元，從2025年至2030年，復(fù)合年增長率為-1.9％。2、美國市場從2016年至2020年，由于重磅抗菌藥（利奈唑胺、達托霉素等）專利到期后仿制藥沖擊導(dǎo)致抗菌藥市場均價下跌、嚴格的抗菌藥法規(guī)限制特殊使用級抗菌藥的使用及市場缺乏安全有效的創(chuàng)新抗菌藥等原因，美國抗菌藥市場規(guī)模已從76億美元減少到56億美元。2020年受新冠疫情影響，大量公共衛(wèi)生資源遭占用以及由于民眾的口罩佩戴率的提升等因素導(dǎo)致感染率下降，美國2020年的抗菌藥市場受到一定程度的影響。然而，隨著未來疫情的結(jié)束、創(chuàng)新藥物的陸續(xù)獲批及美國政府對細菌耐藥問題的重視，預(yù)計2030年，美國抗菌藥市場規(guī)模將回升至75億美元。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危