電子濕化學品行業(yè)發(fā)展情況分析

電子濕化學品行業(yè)發(fā)展情況分析客戶關(guān)系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關(guān)系管理內(nèi)涵客戶關(guān)系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關(guān)系管理目標客戶關(guān)系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關(guān)系管理實現(xiàn)客戶關(guān)系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務(wù)以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P(guān)系管理就是通過提高服務(wù)水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P(guān)系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關(guān)系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關(guān)系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。電子濕化學品市場概述電子濕化學品是電子行業(yè)濕法制程的關(guān)鍵材料。電子濕化學品屬于電子化學品領(lǐng)域的一個分支，是微電子、光電子濕法工藝制程（主要包括濕法刻蝕、清洗、顯影、剝離等）中使用的各種液體化工材料。由于下游行業(yè)對工藝品控要求極高，對電子濕化學品的純度、潔凈度、精度等特性具有嚴苛的要求，一般要求控制雜質(zhì)顆粒粒徑低于0.5μm，金屬雜質(zhì)含量低于ppm級（10-6為ppm，10-9為ppb，10-12為ppt）。因此，與一般化學品不同，電子濕化學品具有高技術(shù)門檻、高附加值的特點，例如電子級硫酸單價可達液體三氧化硫數(shù)倍。按照組成成分和應(yīng)用工藝不同，電子濕化學品可分為通用電子濕化學品和功能電子濕化學品。通用電子濕化學品一般為單組份、單功能、被大量使用的液體電子化學品，按照性質(zhì)劃分可分為：酸類、堿類、有機溶劑類和其他類。功能電子濕化學品指通過復配手段達到特殊功能、滿足制造特殊工藝需求的復配類化學品，即在單一的通用電子濕化學品（或多種通用電子濕化學品的混合）基礎(chǔ)上，加入緩釋劑、表面活性劑等混合而成的化學品，如剝離液、顯影液、刻蝕液、清洗液等。隨著電子元器件制作要求的提高，相關(guān)行業(yè)應(yīng)用對電子濕化學品純度的要求也不斷提高。為了適應(yīng)電子信息產(chǎn)業(yè)微處理工藝技術(shù)水平不斷提高的趨勢，并規(guī)范世界電子濕化學品的標準，SEMI將電子濕化學品按金屬雜質(zhì)、控制粒徑、顆粒個數(shù)和應(yīng)用范圍等指標制定國際等級分類標準。電子濕化學品在各應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)品標準有所不同，光伏一般只需要G1級水平；顯示面板和LED對電子濕化學品的等級要求一般為G2、G3水平；集成電路對電子濕化學品的純度要求較高，基本集中在G3以上水平，晶圓尺寸越大對純度要求越高，12英寸晶圓制造一般要求G4以上水平；分立器件對電子濕化學品純度的要求略低于集成電路，基本集中在G2級水平。受益于半導體、顯示面板、光伏等下游市場的發(fā)展，電子濕化學品發(fā)展迅速。根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年，全球電子濕化學品整體市場規(guī)模約52.65億美元，三大市場應(yīng)用量達到307萬噸，其中，半導體市場應(yīng)用量約132萬噸，顯示面板市場應(yīng)用量約101萬噸，光伏領(lǐng)域應(yīng)用量達到74萬噸。到2020年，全球電子濕化學品整體市場規(guī)模將達到58.50億美元，在全世界三大領(lǐng)域應(yīng)用量達到388萬噸，復合增長率約12.42%。伴隨著半導體國產(chǎn)化進程加速、顯示面板產(chǎn)能向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移以及光伏需求處在持續(xù)上升通道的影響，近年我國電子濕化學品市場規(guī)模也快速增長，甚至超過全球增速。據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國電子濕化學品需求量約90.51萬噸，到2020年，我國電子濕化學品需求量將達到147.04萬噸，復合增長率達到27.46%。根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2018年，全球電子濕化學品市場構(gòu)成如下：（1）歐美傳統(tǒng)電子濕化學品企業(yè)占據(jù)約33%的市場份額，代表企業(yè)有德國巴斯夫、美國亞什蘭、德國默克、美國霍尼韋爾等。這些老牌國際企業(yè)擁有極強的技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品等級可達到G4及以上級別，與半導體制造業(yè)發(fā)展幾乎保持同一步調(diào)；（2）日本的約十家電子濕化學品企業(yè)合計約占27%市場份額。日本電子濕化學品行業(yè)發(fā)展晚于歐美，但進步非?？?，其技術(shù)水平與歐美企業(yè)已達到同一水平；（3）韓國、中國大陸及中國臺灣地區(qū)的電子濕化學品企業(yè)約占38%的市場份額。目前，電子濕化學品行業(yè)主要由歐美企業(yè)和日本企業(yè)主導，高端市場基本也由該部分企業(yè)占據(jù)；韓國、中國臺灣地區(qū)的企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上具有一定優(yōu)勢，在高端市場領(lǐng)域與歐美、日本企業(yè)相比也具備一定的競爭力。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢及面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持，提供了有利的外部環(huán)境行業(yè)屬于國家重點支持的行業(yè)之一，近年來我國先后推出了《國家中長期科學和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020年）》《電子信息制造業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》《國家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進綱要》《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《新材料產(chǎn)業(yè)發(fā)展指南》《重點新材料首批次應(yīng)用示范指導目錄（2019年版）》《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄（2019年）》等一系列產(chǎn)業(yè)政策，對行業(yè)發(fā)展予以重點推動支持。因此，在國家高度重視和大力支持下，電子濕化學品及電子特種氣體行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展契機，整個行業(yè)呈現(xiàn)出技術(shù)水平提高和規(guī)?？焖侔l(fā)展的態(tài)勢。（2）產(chǎn)業(yè)向中國大陸區(qū)域轉(zhuǎn)移，為中國電子化學材料制造業(yè)的擴張和升級提供了機遇受益于半導體產(chǎn)業(yè)加速向中國大陸轉(zhuǎn)移，中國大陸作為全球最大半導體終端產(chǎn)品消費市場，中國半導體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模不斷擴大，國際產(chǎn)能不斷向中國轉(zhuǎn)移，中資、外資半導體企業(yè)紛紛在中國大陸投資建廠。另一方面，隨著國家政策的大力支持和中國大陸廠商的傾力投資，中國大陸顯示面板產(chǎn)能自2011年以來快速攀升，產(chǎn)能占比逐年遞增。根據(jù)IHS的數(shù)據(jù)，中國大陸顯示面板產(chǎn)能占全球比例在2010年不足8%，2017年達到34%，2019年達到42.3%，2020年有望攀升至52%。因此，半導體及顯示面板持續(xù)的產(chǎn)能轉(zhuǎn)移為中國電子化學材料制造業(yè)提供了巨大的市場空間，為其擴張和升級提供了機遇。（3）國產(chǎn)化需求推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，市場空間巨大電子濕化學品方面，隨著目前半導體和顯示面板產(chǎn)能向中國大陸轉(zhuǎn)移，大陸晶圓廠數(shù)量增長快，高世代面板生產(chǎn)線大量投產(chǎn)，下游廠商對電子濕化學品的需求大大增加，而根據(jù)中國電子材料行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前我國半導體8英寸及以上晶圓用電子濕化學品的國產(chǎn)化率合計不足20%，顯示面板用電子濕化學品整體中國產(chǎn)化率約為35%，需求強烈。近年來，隨著國內(nèi)部分電子濕化學品企業(yè)研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)的積累突破，憑借快速的服務(wù)響應(yīng)、本土化生產(chǎn)的性價比優(yōu)勢以及穩(wěn)定供貨能力，疊加政策等外部有利環(huán)境的推動下，有望加速實現(xiàn)電子濕化學品領(lǐng)域高端市場的。電子特種氣體方面，電子特種氣體長期依賴進口，嚴重制約了我國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，2019年我國電子特種氣體國產(chǎn)化率也僅有15%左右，因此下游產(chǎn)業(yè)對電子特種氣體國產(chǎn)化的需求明顯。近年來，在技術(shù)不斷突破、國家政策大力扶持、下游市場發(fā)展迅速等多重利好影響下，部分國產(chǎn)優(yōu)秀電子特種氣體企業(yè)發(fā)揮自身低成本、反應(yīng)靈活等優(yōu)勢，已在部分細分產(chǎn)品已經(jīng)取得較大突破，技術(shù)標準達到國際一流水平，并在本土產(chǎn)線基本實現(xiàn)中大批量供貨。（4）技術(shù)不斷推進，為國內(nèi)電子化學材料企業(yè)帶來增長機會隨著半導體制程提升，對于各種電子化學材料的性能提出了更高要求，對于電子濕化學品，先進制程會對G5級電子濕化學品有較大的需求；對于電子特種氣體，越先進制程要求電子特種氣體的純度更高。在電子濕化學品方面，其技術(shù)難點在于純度，相對其他半導體材料而言突破難度更小。目前國際上半導體集成電路的研發(fā)已進入5nm階段，上游材料需要緊隨下游需求的變化進行調(diào)整，國外電子濕化學品巨頭不斷實現(xiàn)技術(shù)突破，G4、G5級電子濕化學技術(shù)已經(jīng)日趨成熟，而國內(nèi)部分電子濕化學品廠商隨著技術(shù)的積累突破，已達到G3級、G4級，甚至少數(shù)細分產(chǎn)品已達到G5級，因此電子濕化學品有望實現(xiàn)彎道超車。在電子特種氣體方面，氣體純化是制造的主要技術(shù)壁壘。在集成電路制造領(lǐng)域，由于芯片制造技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到納米級別，先進制程經(jīng)常需要6N甚至更高純度，且對質(zhì)量穩(wěn)定性要求也越來越苛刻。先進制程從28納米到7納米，產(chǎn)品的金屬雜質(zhì)要求須下降100倍，污染粒子的體積也必須要縮小4倍。近年來，在技術(shù)不斷突破、國家政策大力扶持、下游市場發(fā)展迅速等多重利好影響下，部分國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)發(fā)揮自身低成本、反應(yīng)靈活等優(yōu)勢，已在部分細分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）國外電子化學材料龍頭企業(yè)競爭力強國外電子化學材料龍頭企業(yè)擁有多年研發(fā)、生產(chǎn)、銷售歷史，掌握了先進的技術(shù)與生產(chǎn)工藝，與產(chǎn)業(yè)下游各大制造企業(yè)關(guān)系緊密，具有較高的客戶壁壘。另外，國外電子化學材料龍頭企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異、品種豐富、產(chǎn)能和產(chǎn)量規(guī)模大，具備產(chǎn)品與成本優(yōu)勢。中國大陸地區(qū)的電子化學材料產(chǎn)業(yè)分散，相關(guān)從事的企業(yè)需要通過不斷的加強自身的技術(shù)實力、豐富產(chǎn)品品種、擴大產(chǎn)銷規(guī)模，以增強市場競爭力。（2）資金需求量大電子化學材料行業(yè)兼具資本密集型、技術(shù)密集型與人才密集型的特點，需要投入大量的資金用于購置設(shè)備和研發(fā)支出。國內(nèi)電子化學材料行業(yè)起步較晚，企業(yè)大多處于成長期，資本性支出規(guī)模較大但盈利水平較弱、投資回收期較長，因此國內(nèi)資本投入仍以政府產(chǎn)業(yè)基金或政府補助的形式為主，社會資金投入不足，難以充分滿足企業(yè)發(fā)展所需。行業(yè)發(fā)展情況在電子濕化學品方面，下游應(yīng)用行業(yè)的未來發(fā)展趨勢對電子濕化學品行業(yè)存在較大的影響。由于電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，新產(chǎn)品的工藝特點和技術(shù)要求電子濕化學品與之同步發(fā)展，以適應(yīng)其不斷迭代的需要。以集成電路制造為例，集成電路性能與半導體制程緊密聯(lián)系，應(yīng)用于集成電路電子濕化學品的品控要求從G2級提升至G4級乃至G5級。在電子特種氣體方面，集成電路、顯示面板、光伏、新能源汽車等下游應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)快速更迭。例如晶圓尺寸從6英寸、8英寸發(fā)展到12英寸，制程技術(shù)從28nm到14nm再到7nm；顯示面板從LCD向OLED乃至柔性面板發(fā)展；光伏從晶體硅電池片向薄膜電池片發(fā)展等，電子特種氣體作為這些產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性材料，在氣體純度、混配精度等方面的技術(shù)要求將持續(xù)提高，如在先進制程的集成電路制造過程中，電子氣體純度要求通常在6N以上。以下游集成電路領(lǐng)域的應(yīng)用為例，摩爾定律引領(lǐng)芯片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著科技創(chuàng)新，5G、智能手機、IOT、HPC等對先進制程需求旺盛，Gartner數(shù)據(jù)顯示，2019年晶圓代工廠10nm及以下制程營收占比17%。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，預計到2025年先進制程占比將過半。集成電路制程的不斷推進將對電子濕化學品和電子特種氣體的技術(shù)要求持續(xù)提高。行業(yè)未來發(fā)展趨勢經(jīng)濟新常態(tài)下更加強調(diào)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，集成電路、顯示面板、光伏、光纖光纜、新能源汽車等產(chǎn)業(yè)對中國經(jīng)濟增長的貢獻率將愈加突出。電子濕化學品及電子特種氣體作為上述產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵性電子化學材料，其市場規(guī)模將繼續(xù)保持高速發(fā)展，國產(chǎn)化市場空間廣闊。1、市場規(guī)模繼續(xù)保持快速增長以下游集成電路領(lǐng)域的應(yīng)用為例，半導體材料主要包括前道晶圓制造材料和后道芯片封測材料。據(jù)wind數(shù)據(jù)，2019年全球半導體材料銷售額約520億美元，其中晶圓制造材料銷售額328億美元，占據(jù)主要份額。晶圓制造材料主要包括硅片、電子氣體、光掩模板、光刻膠及配套試劑、化學機械拋光（CMP）材料、工藝化學品、靶材等大類，每一大類材料包括幾十種至上百種具體產(chǎn)品，細分品類眾多。2019年電子氣體和工藝化學品兩大類合計在晶圓制造材料占比為18%。因此，隨著半導體材料市場規(guī)模穩(wěn)步增長，將帶動電子濕化學品和電子特種氣體需求增長。2、國產(chǎn)化市場空間廣闊國家從2018年后加大了對半導體、顯示面板上游材料的扶持力度，同時各本土廠商開始大力推動國產(chǎn)電子化學材料的合作研發(fā)、驗證及配套采購，材料領(lǐng)域的國產(chǎn)化市場空間廣闊。在電子濕化學品方面，電子濕化學品高端細分市場進程提速。例如在集成電路制造過程中，光是涉及晶圓清洗或表面預處理的工藝就超過百步，電子濕化學品作為覆蓋集成電路制程中大部分工藝步驟的關(guān)鍵化學品，市場空間廣闊。下游行業(yè)市場情況分析1、集成電路市場情況半導體晶圓制造產(chǎn)能增長。根據(jù)ICInsights統(tǒng)計，2019年全年全球晶圓產(chǎn)能增加了720萬片，隨著5G市場來臨，全球晶圓產(chǎn)能將在2020年至2022年迎來增長高峰期，三年增加量分別為1,790萬片、2,080萬片和1,440萬片，在2021年將創(chuàng)下歷史新高。因此，隨著下游產(chǎn)能的快速增長，預計集成電路用的電子化學材料市場亦將持續(xù)擴容。中國大陸晶圓廠建設(shè)將迎來高速增長期。從2016年開始，中國大陸開始積極投資建設(shè)晶圓廠，根據(jù)SEMI預測，預計到2022年中國大陸晶圓廠數(shù)量將超過日本，其中中國大陸晶圓廠數(shù)量將從2007年的94座增加至235座，占新增晶圓廠數(shù)量的72.68%，中國臺灣地區(qū)將從97座增加至135座，韓國將從47座增加至51座，日本將從246座減少至183座。下游集成電路產(chǎn)能不斷向中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移，為國內(nèi)電子化學材料行業(yè)的發(fā)展帶來良好的市場機遇。2、顯示面板市場情況在筆記本電腦、智能手機、平板電腦、大尺寸高清電視以及車載和工控等應(yīng)用浪潮的推動下，全球顯示面板行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，市場空間巨大。2018年由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化、產(chǎn)能快速增長導致價格劇烈下降等因素影響，產(chǎn)值有所下降，但仍高達1,144億美元左右。隨著4K/8K技術(shù)的成熟、AMOLED產(chǎn)能釋放以及5G、物聯(lián)網(wǎng)的推進，2019年起全球顯示面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值保持穩(wěn)定回升態(tài)勢。全球顯示面板產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)向中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢。根據(jù)IHS數(shù)據(jù)，2017年底國內(nèi)顯示面板產(chǎn)能首次超過韓國，位居全球第一，2019年國內(nèi)顯示面板在全球市場的占有率超40%，至2023年國內(nèi)顯示面板出貨量將占全球總產(chǎn)能的55%。下游顯示面板產(chǎn)能不斷向中國大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移為國內(nèi)電子化學材料行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。3、光伏市場情況近年來，我國光伏行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，光伏裝機規(guī)模不斷擴大。根據(jù)中國光伏行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年全國新增光伏并網(wǎng)裝機容量為48.2GW，同比上升60.10%，累計光伏并網(wǎng)裝機容量達到253GW，新增和累計裝機容量均位列全球第一。國內(nèi)新增裝機規(guī)模持續(xù)增加，能夠持續(xù)拉動對電子化學材料等產(chǎn)業(yè)鏈上游材料的市場需求。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標，管理品牌或商標檔案，管理商標標簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀20—50年代的品牌管理制度（當然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責主要由企業(yè)各職能部門分別承擔，各職能部門在各自的權(quán)責范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負責人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負責一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學習寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負責某品牌運營全過程，具體負責該品牌標定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達到品牌定位目標，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進而招致責難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務(wù)的機制。里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。（三）合理配置資源業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設(shè)。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)。績效營銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標，當兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來財富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標簽，就可以賣出不同的價格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因為它無形，而且還因為它的真實價值并未在企業(yè)財務(wù)狀況表中反映出來。（一）品牌資產(chǎn)的一般認知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國加州大學伯克利分校營銷戰(zhàn)略學教授戴維?阿克認為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價值和顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知度、除品質(zhì)認知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國達特茅斯大學營銷學教授凱文?萊恩，凱勒認為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認同和顧客對營銷的反應(yīng)三個重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識所導致的對營銷活動的差異化反應(yīng)”?！爱旑櫩蛯ζ放朴休^高的認知和熟悉度，并在記憶中形成了強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時，在顧客記憶中建立品牌認知和建立積極的品牌形象（即強有力的、偏好的和獨特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認知是由品牌再認（是指消費者通過品牌暗示確認之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過營銷活動將強有力的、偏好的、獨特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的”。3、我國學者的品牌資產(chǎn)認知符國群教授提出了“商標資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標資產(chǎn)研究》中指出，“商標資產(chǎn)作為顧客與商標之間長期關(guān)系的反映，它是由商標知名度、商標的品質(zhì)形象（或者消費者對商標的品質(zhì)感知）、商標聯(lián)想、商標忠誠、附著于商標之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒?，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價值。它通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價值也就越高。如果該品牌的名稱或標志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。也可以說，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費者總體中有多少或多大比例的消費者知曉它。可見，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費者常常感覺或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯”“這個品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢姡放浦鹊母叩?，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的購買選擇。品牌知名度不僅影響消費者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因為，一方面，人腦對信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長時記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費者總體有多少或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠度品牌忠誠度作為消費者對某一品牌偏愛程度的衡量指標，它反映了對該品牌的信任和依賴程度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠的價值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費用。如果消費者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費用。其二是易于吸引消費者，擴大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得到了顧客的認可；顧客的連續(xù)重復性購買也是一種富有誘導性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費者群體擴大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對品牌而言，不同的品牌會使消費者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當勞”，消費者可能就會想起：漢堡、薯條、麥當勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費者構(gòu)成、消費者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購買欲望”。同時，由于絕大部分聯(lián)想會想到消費者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費者所接受的正面態(tài)度與感覺。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當程度地影響品牌的市場聲譽，進而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標定下的產(chǎn)品的實際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標定下的產(chǎn)品的功能、特點、耐用性、