醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析

醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來表述，也可用相對(duì)數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場(chǎng)營銷部門一般由市場(chǎng)營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場(chǎng)營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。全球及中國CDMO行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)醫(yī)藥外包是指制藥企業(yè)將新藥發(fā)現(xiàn)及臨床前研究、臨床階段新藥開發(fā)和已上市藥物的商業(yè)化生產(chǎn)運(yùn)營等各環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)化外包。按新藥研發(fā)生產(chǎn)的生命周期所處的不同階段，醫(yī)藥外包服務(wù)一般可以包括醫(yī)藥CRO、醫(yī)藥CMO/CDMO和醫(yī)藥CSO服務(wù)等。一般而言，醫(yī)藥CRO側(cè)重于實(shí)驗(yàn)室階段小批量新藥化合物的合成，臨床前研究（如藥代動(dòng)力學(xué)、藥理毒理學(xué)和動(dòng)物模型等），以及各類臨床試驗(yàn)服務(wù)。醫(yī)藥CMO/CDMO側(cè)重于臨床及商業(yè)化階段制藥工藝的開發(fā)和藥物的制備，在臨床階段解決實(shí)驗(yàn)室研究成果無法放大的技術(shù)難題；在商業(yè)化階段不斷優(yōu)化制藥工藝持續(xù)降低生產(chǎn)成本。醫(yī)藥CSO側(cè)重于為客戶在產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場(chǎng)營銷方面提供全面的專業(yè)幫助。2008年以來，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)等外部因素影響，歐美發(fā)達(dá)國家的跨國制藥企業(yè)面臨著十分嚴(yán)峻的財(cái)務(wù)成本壓力，醫(yī)藥專業(yè)化外包逐漸成為了主要跨國制藥企業(yè)進(jìn)行研發(fā)重組的重要舉措。醫(yī)藥專業(yè)化外包的需求也逐漸從臨床前及臨床階段的新藥研發(fā)，拓展至商業(yè)化階段已上市藥物，包括專利到期前后的藥物和新上市藥物的專業(yè)化定制研發(fā)生產(chǎn)。目前，大部分中小型制藥企業(yè)已選擇全外包的生產(chǎn)管理方式；部分大型企業(yè)也紛紛宣布計(jì)劃將其大部分制藥業(yè)務(wù)外包?？鐕扑幤髽I(yè)近年來的大規(guī)模裁員、工廠的關(guān)閉、研發(fā)團(tuán)隊(duì)的縮減等現(xiàn)象，已經(jīng)明確表明CRO和CMO/CDMO行業(yè)已經(jīng)成為跨國制藥企業(yè)更快捷、成本更可控的外部供應(yīng)鏈。醫(yī)藥外包行業(yè)已經(jīng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在服務(wù)內(nèi)容方面，最初醫(yī)藥外包轉(zhuǎn)移的環(huán)節(jié)是藥品簡(jiǎn)單委托加工，眾多外包服務(wù)商基本復(fù)制委托方的工藝路線，不涉及通過自有技術(shù)進(jìn)行制藥工藝創(chuàng)新。隨著外包行業(yè)的逐漸成熟，當(dāng)前正在轉(zhuǎn)移外包的環(huán)節(jié)是技術(shù)附加值更高的臨床新藥工藝創(chuàng)新和已上市藥工藝優(yōu)化。外包服務(wù)專業(yè)化水平的增加，能為制藥企業(yè)創(chuàng)造額外商業(yè)價(jià)值，但只有少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)才能在此次產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中脫穎而出，獲得更多利潤空間。在區(qū)域轉(zhuǎn)移方面，最初的醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)以歐美公司為主，但受制于歐美發(fā)達(dá)國家高額的研發(fā)成本，歐美醫(yī)藥外包服務(wù)企業(yè)一般不主動(dòng)和制藥企業(yè)共同承擔(dān)技術(shù)創(chuàng)新和工藝優(yōu)化失敗帶來的風(fēng)險(xiǎn)，這導(dǎo)致醫(yī)藥外包服務(wù)產(chǎn)業(yè)正在逐漸從發(fā)達(dá)國家向其他國家轉(zhuǎn)移：以中國為代表的新興國家則憑借研發(fā)成本優(yōu)勢(shì)，建立完整研發(fā)體系，正在搶占?xì)W美醫(yī)藥外包服務(wù)市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局高分子藥物由于對(duì)技術(shù)和設(shè)備要求較高，行業(yè)集中度相對(duì)小分子藥物而言明顯更高，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，ViforPharma和賽諾菲為上個(gè)世紀(jì)成立的醫(yī)藥企業(yè)，高分子藥物為其研發(fā)管線中的一部分，Tricida目前專注于高分子創(chuàng)新藥物Veverimer的研發(fā)。目前在國內(nèi)上市的高分子藥物僅有司維拉姆，除原研藥外，南京恒生制藥有限公司的司維拉姆仿制藥已于2020年獲批生產(chǎn)，另有五家國內(nèi)藥企已提交該仿制藥的生產(chǎn)申請(qǐng)。鹽酸考來維侖與Patiromer暫未于中國上市，國內(nèi)有一家藥企已提交鹽酸考來維侖的仿制藥生產(chǎn)申請(qǐng)。高分子中間體及原料藥由于生產(chǎn)工藝復(fù)雜，技術(shù)壁壘難以突破，與傳統(tǒng)的中間體化工產(chǎn)品相比，對(duì)純度、精度有更高的要求。目前海外原研高分子藥物企業(yè)在中國的高分子中間體供應(yīng)商數(shù)量有限。慢性代謝病藥物方面，由臨床受試者數(shù)量要求多、安全性更為重視等原因，臨床實(shí)驗(yàn)周期長，原研藥企依舊占據(jù)主要市場(chǎng)份額，以糖尿病為例，其藥物市場(chǎng)一直由諾和諾德、禮來、賽諾菲三大跨國巨頭領(lǐng)軍，2021上半年諾和諾德在糖尿病用藥的市場(chǎng)份額接近30%，賽諾菲憑借甘精胰島素（Lantus）排在第二位，市場(chǎng)份額為8.33%。禮來糖尿病用藥的市場(chǎng)份額為6.27%，排名第三。隨著原研藥的專利到期，國內(nèi)藥企在代謝類疾病的仿制藥也相繼上市，參與企業(yè)包括江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司、江蘇豪森藥業(yè)集團(tuán)有限公司、杭州中美華東制藥有限公司等大型藥企。隨著集采的落地，國內(nèi)市場(chǎng)增速變緩，中小型藥企較難獲得市場(chǎng)份額。近年來，國內(nèi)創(chuàng)新藥的研發(fā)加快，除江蘇恒瑞醫(yī)藥股份有限公司等大型藥企布局代謝類疾病創(chuàng)新藥管線外，專注于創(chuàng)新藥研發(fā)的企業(yè)如海創(chuàng)藥業(yè)股份有限公司、華領(lǐng)醫(yī)藥技術(shù)（上海）有限公司也在積極布局不同細(xì)分賽道的代謝疾病藥物，各企業(yè)的領(lǐng)域布局及研發(fā)進(jìn)度也在不同程度上影響整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。市場(chǎng)規(guī)模1、全球及中國醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模隨著人類生活水平的提高和對(duì)醫(yī)療保健需求的不斷提升，全球醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。根據(jù)分析數(shù)據(jù)顯示，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模由2016年的1.15萬億美元增長至2020年的1.30萬億美元，預(yù)計(jì)全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)于2025年達(dá)到1.68萬億美元，復(fù)合年增長率5.3%，預(yù)計(jì)2030年將進(jìn)一步攀升至2.03萬億美元。在中國人口老齡化、醫(yī)療衛(wèi)生支出增加和醫(yī)療政策等市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的高速增長影響下，中國醫(yī)藥市場(chǎng)快速增長。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模約為1.45萬億人民幣，未來中國醫(yī)藥市場(chǎng)會(huì)以9.6%的復(fù)合年增長率增長，預(yù)計(jì)將于2025年達(dá)到2.29萬億人民幣，并于2030年達(dá)到2.99萬億元人民幣。2、全球及中國慢性代謝病市場(chǎng)規(guī)模全球代謝類藥物市場(chǎng)規(guī)模從2015年的882億美元增長到2019年的1,063億美元，年復(fù)合增長率為4.8%，并且預(yù)計(jì)到2024年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,376億美元，年復(fù)合增長率為5.3%。至2030年，全球代謝藥物市場(chǎng)將進(jìn)一步增長到2,121億美元，2024年至2030年的年復(fù)合增長率為7.5%。中國代謝類藥物市場(chǎng)規(guī)模從2015年的602億元增長到2019年的917億元，年復(fù)合增長率為11.1%，并且預(yù)計(jì)到2024年，其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1,498億元，年復(fù)合增長率為10.3%。至2030年，中國代謝藥物市場(chǎng)將進(jìn)一步增長到2,829億元，2024年至2030年的年復(fù)合增長率為11.2%。2020年全球糖尿病藥物市場(chǎng)接近700億美元，預(yù)計(jì)全球糖尿病市場(chǎng)會(huì)在2025年超過900億美元，2030年有望接近1,100億美元。而在國內(nèi)市場(chǎng)，糖尿病的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)由2016年的484.6億元增長至2020年的652.9億元。除了2020年由于疫情導(dǎo)致的用藥量減少以及集采對(duì)市場(chǎng)規(guī)模帶來的影響外，2016-2019年國內(nèi)糖尿病市場(chǎng)年復(fù)合增長率達(dá)到了11.43%。從人均醫(yī)療支出來看，2021年我國糖尿病患者人均醫(yī)療支出為1,173.5美元，是同期美國患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使與全球平均人均負(fù)擔(dān)相比，我國糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，處于全球較低水平。我國成人高脂血癥占比已經(jīng)超過40%，由于含糖飲料攝取過度、久坐、超重和肥胖等因素，患病人數(shù)還在持續(xù)攀升，未來中國成人高脂血癥及相關(guān)心血管疾病負(fù)擔(dān)將繼續(xù)加重。2012年-2016年，受制于原研藥專利到期和仿制藥大量上市的因素，全球降血脂藥物價(jià)格大幅下降導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)收縮。但全球降脂藥用藥需求并沒有下降。隨著新一代的降脂藥上市銷售，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)重新回歸增長趨勢(shì)。根據(jù)DatamonitorHealthcare的數(shù)據(jù)，2019年，全球降脂藥市場(chǎng)規(guī)模超過220億美元，預(yù)計(jì)到2025年，全球市場(chǎng)規(guī)模將增長至接近300億美元。國內(nèi)市場(chǎng)，2016-2019年內(nèi)降脂藥保持著10.5%的年復(fù)合增長率。但是由于國家集采逐步將他汀類藥物納入并推廣至全國，價(jià)格降幅達(dá)到90%左右，使得2020年整體市場(chǎng)規(guī)模降低了31.7%。2019年全球高尿酸血癥和痛風(fēng)藥物市場(chǎng)接近32億美元，而由于部分核心藥物副作用問題，在歐美主要市場(chǎng)撤市或者被FDA黑框警告，2020年市場(chǎng)規(guī)模有所降低，2019-2024年預(yù)計(jì)年復(fù)合增速只有0.7%。由于疾病需求不斷升高以及市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新藥物的樂觀預(yù)期，全球市場(chǎng)在2024-2030年間將保持15%的復(fù)合增速，2030年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到77億美元。在國內(nèi)市場(chǎng)，高尿酸血癥的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)由2016年的7.8億元增長至2020年的27億元，年復(fù)合增長率達(dá)到36.4%，遠(yuǎn)超全球市場(chǎng)。然而，由于核心產(chǎn)品非布司他納入集采且價(jià)格降幅超過90%，2021年整體市場(chǎng)大幅萎縮。但在藥物用量方面，依然持續(xù)放量增長。隨著國內(nèi)高尿酸血癥的患病人數(shù)不斷增加，市場(chǎng)滲透率有望繼續(xù)提升。從場(chǎng)迅速萎縮，使得市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新藥需求增加。3、全球及中國高分子藥物市場(chǎng)規(guī)模高分子化合物又稱高分子聚合物，一般指相對(duì)分子質(zhì)量高達(dá)幾千到幾百萬的化合物，并由千百個(gè)原子以共價(jià)鍵相互連接而成的，雖然它們的相對(duì)分子質(zhì)量很大，但都是以簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)單元和重復(fù)的方式進(jìn)行連接的。高分子藥物指核心原料藥為高分子化合物的藥物，現(xiàn)階段，高分子藥物主要以不溶性吸附類高分子藥物為主，其以其獨(dú)特的作用機(jī)制，僅在胃腸道發(fā)揮作用，不進(jìn)入全身血液循環(huán)，適用于代謝系統(tǒng)疾病各細(xì)分適應(yīng)癥藥物的開發(fā)，且安全性較高。根據(jù)藥渡數(shù)據(jù)，第一代高分子藥物以賽諾菲的司維拉母（1998年FDA批準(zhǔn)用于治療高磷血癥）和賽諾菲子公司與第一三共制藥共同研發(fā)的考來維侖（2000年FDA批準(zhǔn)用于治療高膽固醇血癥）為代表，2021年的年銷售額已經(jīng)分別超過20億美元及6億美元。第二代的高分子藥物包括Vifor的Patiromer（2015年獲得FDA批準(zhǔn)用于治療高鉀血癥）和Tricida的Veverimer（處于臨床階段，用于治療慢性腎病引起的代謝性酸中毒）。Patiromer在2021年的銷售額達(dá)到1.25億美元，預(yù)計(jì)2027年的銷售可超過10億美元。預(yù)計(jì)Veverimer上市后市場(chǎng)規(guī)模也將快速增長。目前，國內(nèi)上市的高分子藥物較少，主要包括碳酸司維拉姆及考來烯胺等藥物。其中，考來烯胺由于胃腸道反應(yīng)大，在臨床上已基本停用。因此目前國內(nèi)高分子藥物市場(chǎng)主要由碳酸司維拉姆構(gòu)成。碳酸司維拉姆于2013年在中國獲批用于控制正在接受透析治療的慢性腎臟病成人患者的高磷血癥，隨后于2021年7月獲批新適應(yīng)癥，成為國內(nèi)首個(gè)覆蓋慢性腎臟病高磷血癥全周期（包括非透析與透析）的非含鈣磷結(jié)合劑，2021年其市場(chǎng)銷售額已超過5億元。預(yù)計(jì)未來隨著新型高分子藥物的獲批上市，高分子藥物整體市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。4、全球及中國CDMO市場(chǎng)規(guī)模由于醫(yī)藥行業(yè)的外包趨勢(shì)日益增強(qiáng)，CDMO逐漸成為制藥公司價(jià)值鏈中不可或缺的一部分，CDMO服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模比整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)的擴(kuò)張速度更快。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，全球CDMO市場(chǎng)從2016年的353億美元增至2020年的554億美元，復(fù)合年增長率為12.0%，超過同期全球醫(yī)藥市場(chǎng)的3.0%。預(yù)計(jì)這一增長將持續(xù)下去，到2025年全球CDMO市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)到1,066億美元，即自2020年至2025年復(fù)合年增長率為14.0%，而同期全球醫(yī)藥市場(chǎng)的復(fù)合年增長率預(yù)計(jì)將為5.7%。在醫(yī)藥市場(chǎng)擴(kuò)張、政府優(yōu)惠政策等諸多積極因素的推動(dòng)下，過去五年中國CDMO市場(chǎng)的增長率超過全球CDMO市場(chǎng)。自2016年至2020年，中國CDMO市場(chǎng)從人民幣105億元強(qiáng)勁增長至人民幣317億元，五年的復(fù)合年增長率達(dá)32.0%。預(yù)計(jì)這一增長將持續(xù)下去，到2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣1,235億元，即自2020年至2025年的復(fù)合年增長率為31.3%，遠(yuǎn)高于預(yù)計(jì)的全球復(fù)合年增長率14.0%。全球及中國慢性代謝病用藥行業(yè)發(fā)展概況和趨勢(shì)慢性代謝病即高血壓、高血脂、高血糖和高尿酸，也被稱為“四高”疾病，主要是由于現(xiàn)代人不健康的生活方式帶來的典型疾病，對(duì)人類健康威脅極大。一般來說，“四高”疾病都屬于代謝紊亂造成的結(jié)果，可以單獨(dú)存在，也可能相互影響，伴隨出現(xiàn)。由于疾病持續(xù)時(shí)間長，“四高”疾病的患者如果不長期治療控制疾病發(fā)展，最終都會(huì)發(fā)展成為心腦血管、腎臟疾病等致死率較高的并發(fā)癥，從而威脅生命。根據(jù)全球疾病負(fù)擔(dān)可以發(fā)現(xiàn)，心血管疾病帶來的全球人口死亡數(shù)占到14.66%。而中國的數(shù)據(jù)則更為夸張，心血管疾病帶來的死亡占比達(dá)到22.94%。近年來隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，工業(yè)化城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，人民可支配收入提高后，人民群眾的生活水平日益提升。高糖高脂高嘌呤飲食、久坐缺乏鍛煉、熬夜等飲食結(jié)構(gòu)和生活方式的改變，使得國內(nèi)“四高”人群不斷增多。2020年，中國高血壓人群高達(dá)4.2億人，高血糖人群高達(dá)1.6億人，高血脂人群高達(dá)2億人，高尿酸患者高達(dá)1.77億人。從人群結(jié)構(gòu)來看，“四高”疾病本身跟年齡相關(guān)，在中老年人中更易得。以高血壓為例，根據(jù)最新調(diào)查顯示，中國18歲以上成人高血壓患病率為23.2%，而60歲以上老年人患病率則高達(dá)53.2%。當(dāng)前我國的人口老齡化程度逐漸提升，2020年國內(nèi)65歲以上人口占比已經(jīng)超過12%。老齡化的不斷加深，會(huì)使得國內(nèi)“四高”患者數(shù)進(jìn)一步提升。此外，現(xiàn)代生活習(xí)慣改變導(dǎo)致年輕人“四高”疾病患病率提升，已經(jīng)出現(xiàn)一定的年輕化趨勢(shì)。一方面，“四高”疾病患者人數(shù)基數(shù)大、患病比例高，另一方面，由于慢性病的特征使得此類疾病的患者需要長期服藥，因此帶來的醫(yī)療支出壓力較大。以糖尿病為例，根據(jù)國際糖尿病聯(lián)盟（IDF）數(shù)據(jù)顯示，2021年全球糖尿病醫(yī)療支出約9,660億美元，預(yù)計(jì)2030年將增至10,276億美元。而我國糖尿病醫(yī)療支出也在2011-2021年的10年間增長將近10倍，從175億美元增至1,653億美元。從人均醫(yī)療支出來看，2021年我國糖尿病患者人均醫(yī)療支出為1,174億美元，是同期美國患者人均支出的10.0%，日本患者人均支出的36.2%。即使與全球平均人均負(fù)擔(dān)相比，我國糖尿病患者的人均支出也只有63.5%，處于全球較低水平。隨著患病率的不斷提升和我國人均可支配收入的提升，“四高”疾病帶來的醫(yī)療負(fù)擔(dān)將持續(xù)增加。“四高”疾病帶來的醫(yī)療負(fù)擔(dān)大又容易互相影響，長期患病后容易出現(xiàn)致死率高的心腦血管和腎臟類并發(fā)癥，因此越來越受到國家的重視。近年來，國家通過分級(jí)診療、健康中國2030規(guī)劃綱要、中國防治慢性病中長期規(guī)劃和長期用藥管理等多項(xiàng)政策，增強(qiáng)國內(nèi)從上到下對(duì)于包含“四高”類疾病在內(nèi)的慢性代謝性疾病的重視，將早發(fā)現(xiàn)、早治療、早控制放在核心位置，通過長期處方和患者教育，提高患者的依從度。這些政策未來將提升疾病治療的滲透率，逐步打開未來相關(guān)疾病治療藥物的市場(chǎng)空間。從2018年的“4+7”帶量采購就開始已經(jīng)對(duì)“四高”藥物進(jìn)行集采，并在后續(xù)幾輪中將臨床用量大的、已過專利期的、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)較多的“四高”藥物持續(xù)納入。短期內(nèi)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“四高”藥物集采中降價(jià)較多，市場(chǎng)規(guī)模都有一定幅度的縮小。但隨著藥物降價(jià)和國家各類政策推出，“四高”疾病藥物的滲透率將有所提升。此外，隨著患病人群數(shù)量的不斷增長，和創(chuàng)新藥物的涌現(xiàn)，長期來看，市場(chǎng)仍有較大空間。全球及中國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢(shì)隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、世界人口總量的增長和社會(huì)老齡化程度加劇，各國不斷完善醫(yī)療保障體制，全球醫(yī)藥市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢(shì)。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的《抗體藥物、麻醉藥物與腸外營養(yǎng)類用藥獨(dú)立市場(chǎng)研究報(bào)告》的分析數(shù)據(jù)顯示，全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模由2016年的1.15萬億美元增長至2020年的1.30萬億美元，預(yù)計(jì)全球醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)于2025年達(dá)到1.68萬億美元，復(fù)合年增長率5.3%，預(yù)計(jì)2030年將進(jìn)一步攀升至2.03萬億美元。隨著新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體的不斷發(fā)展，伴隨著國民收入水平的增加和醫(yī)療可及性的提高，未來5年以中國、印度、俄羅斯為代表的新興市場(chǎng)將是全球醫(yī)藥行業(yè)增長的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，其中中國市場(chǎng)將成為新興市場(chǎng)的主力。藥物研發(fā)投入平穩(wěn)增長，成為全球醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年全球藥物研發(fā)投入約2,048億美元，預(yù)計(jì)到2025年全球藥物研發(fā)投入將增長至2,954億美元，復(fù)合年增長率約為7.6%。我國醫(yī)藥行業(yè)正處于黃金發(fā)展時(shí)期。在中國老齡化進(jìn)程的加快、全面三胎政策的開放、政府持續(xù)加大對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投入、國民人均可支配收入的增加、以及大健康產(chǎn)業(yè)推動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)升級(jí)等多種因素的推動(dòng)下，中國醫(yī)藥產(chǎn)品需求市場(chǎng)不斷增長，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)持續(xù)發(fā)展。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模約為1.45萬億人民幣，未來中國醫(yī)藥市場(chǎng)將會(huì)以9.6%的復(fù)合年增長率增長，預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到2.29萬億人民幣，并于2030年達(dá)到2.99萬億元人民幣。行業(yè)壁壘1、政策性壁壘國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施規(guī)范性監(jiān)管措施，以保證藥品質(zhì)量安全和行業(yè)有序發(fā)展。根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法》規(guī)定，開辦藥品生產(chǎn)企業(yè)，須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)并頒發(fā)《藥品生產(chǎn)許可證》。該法規(guī)同時(shí)規(guī)定，從事藥品生產(chǎn)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP），建立健全藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理體系，保證藥品生產(chǎn)全過程持續(xù)符合法定要求。國家通過一系列法律法規(guī)對(duì)藥品生產(chǎn)、藥品流通監(jiān)督管理、藥品注冊(cè)管理、藥品廣告審查等實(shí)施規(guī)范管理。這些制度規(guī)范構(gòu)成了醫(yī)藥行業(yè)的政策性壁壘。2、資金、設(shè)施與技術(shù)壁壘醫(yī)藥行業(yè)作為技術(shù)密集型、資本密集型的行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)新需要大量的資金及人力資本投入，且風(fēng)險(xiǎn)極大，需要具有一定的技術(shù)、資金支撐和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)人才，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。因此，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)新進(jìn)入者有較高的資金和技術(shù)要求。高分子醫(yī)藥中間體的生產(chǎn)需要具備危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)證資質(zhì)，生產(chǎn)危險(xiǎn)品的企業(yè)不論是從廠房建設(shè)、危險(xiǎn)化工生產(chǎn)設(shè)備、儲(chǔ)存條件、生產(chǎn)人員安全操作、安全生產(chǎn)管理人員等等都需要建立成熟的監(jiān)管體系，對(duì)硬件與軟件都有較高的要求。3、客戶認(rèn)證壁壘高分子中間體是高分子藥物的關(guān)鍵原材料，在生產(chǎn)工藝上有較高的要求，下游客戶對(duì)供應(yīng)商的生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)能力及產(chǎn)品質(zhì)量都有嚴(yán)格的考核。公司為國際高分子藥物的研發(fā)及生產(chǎn)企業(yè)或其指定的原料藥CDMO企業(yè)提供藥物中間體的CDMO服務(wù)。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場(chǎng)營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購買者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時(shí)，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)、啟用新分銷渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷售量。該方法由于時(shí)間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)1、市場(chǎng)市場(chǎng)是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場(chǎng)營銷學(xué)中，市場(chǎng)指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場(chǎng)必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場(chǎng)=人口+購買力+購買愿望。市場(chǎng)規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是相對(duì)于組織市場(chǎng)而言的。組織市場(chǎng)指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場(chǎng)，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。品牌設(shè)計(jì)品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)或標(biāo)志、品牌形象代表、品牌口號(hào)、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)過程中，一般應(yīng)堅(jiān)持以下幾個(gè)基本原則：（一）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記來自心理學(xué)家的一項(xiàng)調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺?；诖耍瑸榱吮阌谙M(fèi)者認(rèn)知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。2015年9月，陸金所啟動(dòng)了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺(tái)的域名進(jìn)行更改，由“”更改為“”；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺(tái)則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計(jì)葵生解釋說，之所以用去替換，是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且，這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)體現(xiàn)，不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細(xì)節(jié)上也要做到更好。（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性一個(gè)與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個(gè)品名與品標(biāo)的有機(jī)結(jié)合，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。（三）富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重品牌，大多都有其獨(dú)特的含義和解釋或釋義。有的就是一個(gè)地方的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個(gè)典故。富蘊(yùn)內(nèi)含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)公眾美好的聯(lián)想，而使其備受廠商青睞。（四）避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的雷同，是實(shí)施品牌運(yùn)營的大忌。因?yàn)槠放七\(yùn)營的最終目標(biāo)是通過不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。若品牌的設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠(yuǎn)居于人后，達(dá)不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時(shí)間、擴(kuò)大品牌的使用區(qū)域，在品牌的設(shè)計(jì)上還應(yīng)注意盡可能超越時(shí)空限制。具有時(shí)代特征的名稱有強(qiáng)烈的應(yīng)時(shí)性，可能在當(dāng)時(shí)或延續(xù)一段時(shí)日會(huì)“火”，但隨著時(shí)間的推移，記住、了解當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代的人越來越少，品牌的感召力也會(huì)越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制。可以想象，若將“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂于去認(rèn)購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買