呼吸健康醫(yī)療設備行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析

呼吸健康醫(yī)療設備行業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)分析營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。行業(yè)的發(fā)展趨勢1、醫(yī)療器械的定義及分類國家對醫(yī)療器械按照風險程度實行分類管理，第一類是指風險程度低，實行常規(guī)管理可以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第二類是指具有中度風險，需要嚴格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第三類是指具有較高風險，需要采取特別措施嚴格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械。按照產(chǎn)品特性，可以將醫(yī)療器械分為醫(yī)療設備和醫(yī)療耗材。醫(yī)療設備是指用于診斷和治療特定疾病，或者用于針對疾病造成的損傷進行康復的特定的裝置，一般可以單獨使用，也可以與其他產(chǎn)品例如耗材或其他醫(yī)療設備組合使用，通常需要校準、維護、維修、用戶教育培訓等；醫(yī)療耗材是指臨床使用的非耐用醫(yī)療用品，以一次性用品為主。2、醫(yī)療器械市場概覽（1）全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢由于全球人口老齡化問題日趨嚴峻、慢病患病率不斷增加，不斷增長的醫(yī)療器械臨床需求推動了全球醫(yī)療器械市場持續(xù)發(fā)展。2016年到2020年，全球醫(yī)療器械市場規(guī)模從3,868億美元增長到4,854億美元。歐美發(fā)達國家醫(yī)療器械發(fā)展起步較早，技術成熟，創(chuàng)新能力強，產(chǎn)品快速更新迭代促進了全球醫(yī)療器械市場不斷增長；而發(fā)展中國家醫(yī)療器械發(fā)展起步晚，技術水平相對落后，未滿足的臨床需求成為全球醫(yī)療器械市場發(fā)展的主要驅(qū)動力之一。預計2025年，全球醫(yī)療器械市場規(guī)模將增長到6,836億美元，其中醫(yī)療設備市場份額約占整體醫(yī)療器械市場的一半。（2）中國醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢在中國，隨著居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識的增強，醫(yī)療器械產(chǎn)品需求持續(xù)增長。受國家醫(yī)療器械行業(yè)支持性政策的影響，國內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長階段。2016年到2020年，中國醫(yī)療器械市場規(guī)模從3,700億元人民幣增長至7,701億元人民幣，期間年復合增長率為20.1%，其增速遠超全球醫(yī)療器械市場同期增速，并將繼續(xù)保持快速增長，2025年預計將達到12,945億元人民幣。其中家用醫(yī)療器械在2020年的市場規(guī)模達到2,395億元人民幣。隨著慢性病患者人數(shù)持續(xù)增長，健康管理意識及居民可支配收入的提高，家用醫(yī)療器械市場規(guī)模預計到2025年將以年復合增長率14.1%速度增長至4,638億元人民幣。行業(yè)特點1、行業(yè)經(jīng)營特點醫(yī)療器械行業(yè)采用經(jīng)銷或/和直銷的銷售模式。在經(jīng)銷模式下，通過經(jīng)銷商向目標客戶進行產(chǎn)品銷售，經(jīng)銷商負責挖掘客戶機會、商務洽談等一系列銷售活動，負責提供產(chǎn)品相關的技術和服務支持。在直銷模式下，醫(yī)療器械企業(yè)通過自身的銷售團隊向終端客戶進行產(chǎn)品銷售。此外，隨著電子商務平臺的興起，消費者可以通過各類電商平臺購買家用醫(yī)療設備。由于終端客戶的不同，家用醫(yī)療設備相比于醫(yī)用醫(yī)療設備在銷售模式、銷售渠道上更具多樣性。2、周期性醫(yī)療器械行業(yè)屬于與人類生命健康關系密切的行業(yè)，需求剛性較強，經(jīng)濟的周期性波動不會對醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，因此醫(yī)療器械行業(yè)不存在較明顯的周期性波動。3、區(qū)域性醫(yī)療器械行業(yè)市場需求受經(jīng)濟發(fā)展水平、醫(yī)療條件、生活消費水平和人口密度等因素的影響較大。由于我國北京、上海、廣州、深圳等一線城市及浙江、江蘇、山東、廣東等東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟水平相對較為發(fā)達、區(qū)域人口密度較大、醫(yī)療衛(wèi)生機構分布較為密集，因此我國醫(yī)療器械的市場主要集中在以上地區(qū)。國外醫(yī)療器械市場主要集中在北美、歐洲等發(fā)達地區(qū)。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇（1）人口老齡化中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，至2020年，我國65歲以上老年人口已攀升至1.9億人，其從2016年至2020年的年復合增長率為6.2%，預計未來老年人口將繼續(xù)保持增長勢頭。隨著中國人口老齡化持續(xù)加深，在市場上形成兩方面的剛性需求：老年人的日常養(yǎng)老護理需求；老年患病人口在常規(guī)醫(yī)院治療后的持續(xù)性康復治療需求。家用醫(yī)療器械以保健、治療、康復為主要功能，廣受消費者青睞，由此迎來行業(yè)發(fā)展契機。在過去十年間，伴隨著老齡化的加重，人民生活方式變遷的影響，我國疾病譜正逐漸改變。呼吸系統(tǒng)疾病和心腦血管疾病等慢性病的發(fā)病人數(shù)呈增長態(tài)勢并將持續(xù)上升。在慢性病預防領域，家用醫(yī)療設備能通過實時監(jiān)測發(fā)現(xiàn)身體病變從而采取有效治療。慢性病的治療，則需要在醫(yī)院治療前后，通過家用醫(yī)療器械如呼吸機、家用霧化器等，進行持續(xù)性的康復治療。此次疫情，更是大幅提升了居民對呼吸疾病的認知和健康管理意識，同時也普及了呼吸機等醫(yī)療器械的知識，隨著人口老齡化趨勢、疾病譜的改變以及健康管理意識增強，我國醫(yī)療器械市場需求將不斷擴大。（2）政府醫(yī)療投入增加2009年啟動新一輪深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以來，我國醫(yī)療衛(wèi)生領域支出規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，2020年中國醫(yī)療保健總支出為75,539億元人民幣。改革方案計劃建立起一個全民醫(yī)療保險體系，重點改進農(nóng)村地區(qū)和社區(qū)衛(wèi)生服務中心的建設。該方案鼓勵醫(yī)療向基層傾斜，強調(diào)改進基層醫(yī)療保健基礎設施，并支持相關醫(yī)院的醫(yī)療設備更新。在疫情的影響下，中央財政進一步增加醫(yī)療救助資金規(guī)模，全國各級財政安排疫情防控投入達1,169億元，同時提出加強公共衛(wèi)生體系建設、強化基層衛(wèi)生防疫、改革疾病預防控制體制等，未來政府醫(yī)療投入將有望進一步增加。政府對基層醫(yī)療服務的投入將大力推動中國醫(yī)療器械市場發(fā)展。（3）政府政策支撐醫(yī)療器械市場中國醫(yī)療器械市場受國家政策驅(qū)動和影響顯著。為促進我國醫(yī)療器械市場的快速發(fā)展，近年來，我國頒布了多項相關政策。2016年發(fā)布的《―健康中國2030規(guī)劃綱要》指出要深化醫(yī)療器械審評審批制度改革，加快創(chuàng)新器械和臨床急需醫(yī)療器械的審評審批。分級診療的落地和基層醫(yī)療需求釋放給國產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)帶來了更大的發(fā)展機遇，同時國家醫(yī)療改革的相關政策將推動醫(yī)療器械領域的創(chuàng)新，我國醫(yī)療器械制造業(yè)水平不斷提高，醫(yī)療器械在我國將逐漸實現(xiàn)進口替代。（4）制造業(yè)技術提高提供技術保障醫(yī)療器械產(chǎn)品具有高技術含量、高質(zhì)量、針對性等特性，隨著我國制造業(yè)技術水平的提高，機電一體化、精密制造等領域?qū)崿F(xiàn)跨越式的發(fā)展，為醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展提供技術保障。同時，為加快高端醫(yī)療器械發(fā)展，提高技術水平和核心競爭力，保障人民群眾身體健康和降低醫(yī)療費用支出，國家制定《增強制造業(yè)核心競爭力三年行動計劃（2018-2020年）》方案，進一步推動研發(fā)與使用相結合，增強醫(yī)療器械供給能力，產(chǎn)品質(zhì)量向國際高端水平邁進。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）國外市場準入壁壘醫(yī)療器械產(chǎn)品直接關系到人們生命健康和安全等切身利益，國家對其施行重點監(jiān)管，在產(chǎn)品準入、生產(chǎn)準入和經(jīng)營準入三個層面均設置了較高的監(jiān)管門檻。各國政府對其市場準入都有嚴格的規(guī)定和管理，美國FDA認證和歐美CE認證都需要醫(yī)療器械企業(yè)具有較高的技術水平以及質(zhì)量管理體系。同時，部分國家對本國企業(yè)有一定的保護政策，準入門檻更高。（2）國際巨頭的競爭國外大型醫(yī)療器械制造商資金雄厚、技術先進、人才濟濟，在高端醫(yī)療器械領域上擁有豐富的研發(fā)積累經(jīng)驗，壟斷了主要高端醫(yī)療器械產(chǎn)品核心技術。我國醫(yī)療器械行業(yè)集中度低，企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模普遍較小，與國際巨頭還存在差距。此外，我國醫(yī)療器械企業(yè)研發(fā)資金投入不足，與同業(yè)巨頭存在明顯差異，嚴重制約了自主創(chuàng)新，導致在市場上競爭力較弱。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、人工智能在家用醫(yī)療設備的重要性凸顯人工智能技術的不斷發(fā)展為醫(yī)療健康領域向智能化方向發(fā)展提供了有力的先決條件，人工智能為家用醫(yī)療設備賦能主要是協(xié)助遠程診斷。在國家政策支持下，人工智能賦能家用醫(yī)療器械，通過建立遠程醫(yī)療服務平臺成為未來家用醫(yī)療器械發(fā)展的重要趨勢。自2016年以來，國家政府不斷出臺與―人工智能+相關的醫(yī)療器械鼓勵政策，推進了包括家用醫(yī)療器械在內(nèi)的醫(yī)療器械領域人工智能化進程。2016年10月，國務院發(fā)布《―健康中國2030規(guī)劃綱要》，大力倡導規(guī)范和推動―人工智能+健康醫(yī)療服務，推動云計算和人工智能技術的發(fā)展，使其在醫(yī)療器械領域的應用成為現(xiàn)實。2017年7月，國務院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，要求推廣應用―人工智能+治療新模式新手段，建立快速精準的智能醫(yī)療體系。2018年4月，國務院辦公廳正式發(fā)布《關于促進―互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見》，明確提出支持研發(fā)醫(yī)療健康相關的人工智能技術、醫(yī)用機器人、大型醫(yī)療設備、應急救援醫(yī)療設備、生物3D打印技術和可穿戴設備等，順應工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展趨勢，提升醫(yī)療健康設備的數(shù)字化、智能化制造水平，促進產(chǎn)業(yè)升級。多項政策的實施加速了人工智能技術在醫(yī)療器械領域的應用落地，家用醫(yī)療器械作為醫(yī)療器械的重要組成部分亦會借此利好政策，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，拓寬―人工智能+的應用場景，從而實現(xiàn)更為精準與個性化的分析診療。當前家用醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)正積極布局人工智能+家用醫(yī)療器械，利用人工智能技術及大數(shù)據(jù)來開發(fā)家用智能健康機器人，全方位對家庭各成員進行實時健康管理。未來，伴隨算法和數(shù)據(jù)的進一步發(fā)展，資本的注入、利好政策以及相關監(jiān)管機制和配套法律的進一步落實與完善，―人工智能+家用醫(yī)療器械的應用場景將不斷豐富和完善，產(chǎn)品落地迭代速度也將進一步加快。2、開拓非醫(yī)療營銷渠道醫(yī)療器械是一個渠道依賴的行業(yè)，醫(yī)療器械企業(yè)優(yōu)化營銷渠道及營銷策略將成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。優(yōu)化營銷渠道策略主要包括渠道扁平化和開拓非醫(yī)療銷售渠道。目前，醫(yī)療器械產(chǎn)品需經(jīng)過多層級的批發(fā)商與經(jīng)銷商，再流轉到零售終端，其組織層次重疊，容易導致運轉效率低下等問題，阻礙醫(yī)療器械的銷售；而在為醫(yī)療器械行業(yè)帶來業(yè)績提升的電子商務渠道，由于與平臺合作分潤、促銷活動壓低價格等原因，企業(yè)產(chǎn)品毛利率不斷下壓。未來，渠道扁平化將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。此外，中國醫(yī)療器械的銷售主要以醫(yī)療銷售渠道為主，產(chǎn)品在醫(yī)療終端的銷量穩(wěn)步增長，但增長速度有所放緩，開拓非醫(yī)療營銷渠道成為醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展的重要趨勢。3、醫(yī)療器械的進出口將繼續(xù)增加近年來我國醫(yī)療器械進口總額持續(xù)增長，伴隨市場需求的進一步擴大以及國內(nèi)器械公司加速海外市場布局進出口總額將進一步增加。目前，我國在高端的呼吸健康領域醫(yī)療設備上對進口產(chǎn)品依賴較為嚴重，尚未形成進口替代，未來一定周期內(nèi)進口醫(yī)療器械將繼續(xù)穩(wěn)定增加，并將仍以高端影像類產(chǎn)品為主；出口方面，國內(nèi)醫(yī)療設備企業(yè)及高值耗材企業(yè)正在積極提升技術水平和產(chǎn)品競爭力，已經(jīng)取得了初步成果。根據(jù)中國醫(yī)藥保健品進出口商會統(tǒng)計，2020年我國醫(yī)療器械出口規(guī)模達到1,015億美元。2020年受疫情影響，以呼吸機為代表的抗疫器械出口額大幅增長，總體而言，我國中低端器械耗材出口已經(jīng)逐步進入穩(wěn)定期，增長預期接近于行業(yè)增速；而隨著部分頭部器械企業(yè)在技術和產(chǎn)品上逐步具備較強競爭力，我國醫(yī)療器械出口未來將更多依靠中高端品種突破獲取市場份額，技術壁壘和產(chǎn)品附加值有望提升，出口醫(yī)療器械的品種結構將逐步改善。市場進入壁壘1、行業(yè)準入壁壘醫(yī)療器械與生命健康密切相關，各國政府對醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場準入都有嚴格的規(guī)定和管理。我國對該行業(yè)同樣實行嚴格的準入管理體系，分別在產(chǎn)品準入、生產(chǎn)準入和經(jīng)營準入這三個層面設置了較高的監(jiān)管門檻。我國按照風險程度將醫(yī)療器械分為三類，風險較高的二類和三類醫(yī)療器械從實驗室開發(fā)到產(chǎn)品上市的整個過程需經(jīng)過多個階段的嚴格審核。企業(yè)產(chǎn)品的注冊審批時間、生產(chǎn)及銷售等各個環(huán)節(jié)都有嚴格的行業(yè)標準規(guī)定，同時需要企業(yè)在人才建設、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量控制等方面具備經(jīng)驗，行業(yè)進入壁壘較高。2、技術和人才壁壘家用醫(yī)療器械產(chǎn)品技術作為將傳統(tǒng)工業(yè)與生物醫(yī)學工程、電子信息技術等技術相結合的高技術行業(yè)，綜合了醫(yī)學、計算機、機械制造、電子工程等多種學科，與傳統(tǒng)工業(yè)相比具有更多的技術含量。隨著中國醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的逐步完善，患者和醫(yī)護人員對其使用的醫(yī)療器械的質(zhì)量要求也隨之增高。綜上，企業(yè)需要大量的專業(yè)人才和復合人才，通過長時間的積累實際技術開發(fā)經(jīng)驗才能逐步掌握本行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的能力。新進入企業(yè)迅速獲得大量優(yōu)秀研發(fā)人才的難度較大，形成了明顯的技術和人才壁壘。3、市場渠道壁壘由于醫(yī)療器械行業(yè)特有的以經(jīng)銷商為主的銷售模式，新進入者很難在較短的時間內(nèi)建立完善的市場渠道和銷售服務網(wǎng)絡。對于家用醫(yī)療器械行業(yè)，擁有完善的市場渠道、銷售網(wǎng)絡和售后服務體系是企業(yè)的核心競爭能力之一。4、品牌壁壘醫(yī)療器械行業(yè)的品牌體現(xiàn)了其質(zhì)量水平、產(chǎn)品穩(wěn)定性、產(chǎn)品設計水平等因素，使用者在做選擇時，知名度高的產(chǎn)品更受青睞，品牌形象已成為醫(yī)療器械企業(yè)市場競爭力的集中體現(xiàn)。知名品牌的醫(yī)療器械企業(yè)需要從一開始的產(chǎn)品研發(fā)到質(zhì)量管理，再到后期的市場推廣等方面進行長期的投入，同時還需要得到經(jīng)銷商的持續(xù)信賴。行業(yè)新進入企業(yè)需要較長時間樹立品牌形象，行業(yè)品牌壁壘高。5、資金壁壘醫(yī)療器械行業(yè)是高投入行業(yè)，需要一定規(guī)模的資金投入進行產(chǎn)品研發(fā)以及后期的銷售和服務網(wǎng)絡建設，企業(yè)需要不斷投入資金吸引優(yōu)秀人才的加入來根據(jù)客戶的需求不斷研發(fā)改進產(chǎn)品。此外，完善的營銷網(wǎng)絡渠道需要大量的資金投入和較長的時間周期，并且經(jīng)過長期的市場積累才能最終形成。因此，企業(yè)需要大規(guī)模資金支持，否則在激烈的市場競爭中將難以持續(xù)發(fā)展。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能。”其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。體驗營銷的主要策略美國著名學者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗式營銷》一書中主張，體驗式營銷是“站在消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式?！?、感官式營銷策略感官式營銷策略的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。2、情感式營銷策略情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費者的內(nèi)心情感，旨在為消費者創(chuàng)造情感體驗。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗營銷就是體現(xiàn)這一基本點，尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費者自然地受到感染，激發(fā)消費者積極的情感，并融入這種情景中來，促進營銷活動順利進行。情感對體驗營銷的所有階段都是至關重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設計、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計劃。情感營銷的一個經(jīng)典例子就是哈根達斯公司。無論在世界的任何地方，哈根達斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。3、思考式營銷策略思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運用驚奇、計謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，引發(fā)消費者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設計、促銷和與顧客的溝通上。4、行動式營銷策略人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費者，增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實現(xiàn)銷售的營銷策略。5、關聯(lián)式營銷策略關聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠