呼吸健康醫(yī)療設(shè)備行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

呼吸健康醫(yī)療設(shè)備行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷(xiāo)人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1、醫(yī)療器械的定義及分類(lèi)國(guó)家對(duì)醫(yī)療器械按照風(fēng)險(xiǎn)程度實(shí)行分類(lèi)管理，第一類(lèi)是指風(fēng)險(xiǎn)程度低，實(shí)行常規(guī)管理可以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第二類(lèi)是指具有中度風(fēng)險(xiǎn)，需要嚴(yán)格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械；第三類(lèi)是指具有較高風(fēng)險(xiǎn)，需要采取特別措施嚴(yán)格控制管理以保證其安全、有效的醫(yī)療器械。按照產(chǎn)品特性，可以將醫(yī)療器械分為醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)療耗材。醫(yī)療設(shè)備是指用于診斷和治療特定疾病，或者用于針對(duì)疾病造成的損傷進(jìn)行康復(fù)的特定的裝置，一般可以單獨(dú)使用，也可以與其他產(chǎn)品例如耗材或其他醫(yī)療設(shè)備組合使用，通常需要校準(zhǔn)、維護(hù)、維修、用戶(hù)教育培訓(xùn)等；醫(yī)療耗材是指臨床使用的非耐用醫(yī)療用品，以一次性用品為主。2、醫(yī)療器械市場(chǎng)概覽（1）全球醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)由于全球人口老齡化問(wèn)題日趨嚴(yán)峻、慢病患病率不斷增加，不斷增長(zhǎng)的醫(yī)療器械臨床需求推動(dòng)了全球醫(yī)療器械市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。2016年到2020年，全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模從3,868億美元增長(zhǎng)到4,854億美元。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家醫(yī)療器械發(fā)展起步較早，技術(shù)成熟，創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品快速更新迭代促進(jìn)了全球醫(yī)療器械市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)；而發(fā)展中國(guó)家醫(yī)療器械發(fā)展起步晚，技術(shù)水平相對(duì)落后，未滿足的臨床需求成為全球醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。預(yù)計(jì)2025年，全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到6,836億美元，其中醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)份額約占整體醫(yī)療器械市場(chǎng)的一半。（2）中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)在中國(guó)，隨著居民生活水平的提高和醫(yī)療保健意識(shí)的增強(qiáng)，醫(yī)療器械產(chǎn)品需求持續(xù)增長(zhǎng)。受?chē)?guó)家醫(yī)療器械行業(yè)支持性政策的影響，國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)整體步入高速增長(zhǎng)階段。2016年到2020年，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模從3,700億元人民幣增長(zhǎng)至7,701億元人民幣，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.1%，其增速遠(yuǎn)超全球醫(yī)療器械市場(chǎng)同期增速，并將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到12,945億元人民幣。其中家用醫(yī)療器械在2020年的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2,395億元人民幣。隨著慢性病患者人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，健康管理意識(shí)及居民可支配收入的提高，家用醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將以年復(fù)合增長(zhǎng)率14.1%速度增長(zhǎng)至4,638億元人民幣。行業(yè)特點(diǎn)1、行業(yè)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)醫(yī)療器械行業(yè)采用經(jīng)銷(xiāo)或/和直銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式。在經(jīng)銷(xiāo)模式下，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商向目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)挖掘客戶(hù)機(jī)會(huì)、商務(wù)洽談等一系列銷(xiāo)售活動(dòng)，負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)和服務(wù)支持。在直銷(xiāo)模式下，醫(yī)療器械企業(yè)通過(guò)自身的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)向終端客戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。此外，隨著電子商務(wù)平臺(tái)的興起，消費(fèi)者可以通過(guò)各類(lèi)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)家用醫(yī)療設(shè)備。由于終端客戶(hù)的不同，家用醫(yī)療設(shè)備相比于醫(yī)用醫(yī)療設(shè)備在銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售渠道上更具多樣性。2、周期性醫(yī)療器械行業(yè)屬于與人類(lèi)生命健康關(guān)系密切的行業(yè)，需求剛性較強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)不會(huì)對(duì)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重大影響，因此醫(yī)療器械行業(yè)不存在較明顯的周期性波動(dòng)。3、區(qū)域性醫(yī)療器械行業(yè)市場(chǎng)需求受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、醫(yī)療條件、生活消費(fèi)水平和人口密度等因素的影響較大。由于我國(guó)北京、上海、廣州、深圳等一線城市及浙江、江蘇、山東、廣東等東部沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較為發(fā)達(dá)、區(qū)域人口密度較大、醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)分布較為密集，因此我國(guó)醫(yī)療器械的市場(chǎng)主要集中在以上地區(qū)。國(guó)外醫(yī)療器械市場(chǎng)主要集中在北美、歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇（1）人口老齡化中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，至2020年，我國(guó)65歲以上老年人口已攀升至1.9億人，其從2016年至2020年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.2%，預(yù)計(jì)未來(lái)老年人口將繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著中國(guó)人口老齡化持續(xù)加深，在市場(chǎng)上形成兩方面的剛性需求：老年人的日常養(yǎng)老護(hù)理需求；老年患病人口在常規(guī)醫(yī)院治療后的持續(xù)性康復(fù)治療需求。家用醫(yī)療器械以保健、治療、康復(fù)為主要功能，廣受消費(fèi)者青睞，由此迎來(lái)行業(yè)發(fā)展契機(jī)。在過(guò)去十年間，伴隨著老齡化的加重，人民生活方式變遷的影響，我國(guó)疾病譜正逐漸改變。呼吸系統(tǒng)疾病和心腦血管疾病等慢性病的發(fā)病人數(shù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)并將持續(xù)上升。在慢性病預(yù)防領(lǐng)域，家用醫(yī)療設(shè)備能通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)身體病變從而采取有效治療。慢性病的治療，則需要在醫(yī)院治療前后，通過(guò)家用醫(yī)療器械如呼吸機(jī)、家用霧化器等，進(jìn)行持續(xù)性的康復(fù)治療。此次疫情，更是大幅提升了居民對(duì)呼吸疾病的認(rèn)知和健康管理意識(shí)，同時(shí)也普及了呼吸機(jī)等醫(yī)療器械的知識(shí)，隨著人口老齡化趨勢(shì)、疾病譜的改變以及健康管理意識(shí)增強(qiáng)，我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)需求將不斷擴(kuò)大。（2）政府醫(yī)療投入增加2009年啟動(dòng)新一輪深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革以來(lái)，我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域支出規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2020年中國(guó)醫(yī)療保健總支出為75,539億元人民幣。改革方案計(jì)劃建立起一個(gè)全民醫(yī)療保險(xiǎn)體系，重點(diǎn)改進(jìn)農(nóng)村地區(qū)和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的建設(shè)。該方案鼓勵(lì)醫(yī)療向基層傾斜，強(qiáng)調(diào)改進(jìn)基層醫(yī)療保健基礎(chǔ)設(shè)施，并支持相關(guān)醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備更新。在疫情的影響下，中央財(cái)政進(jìn)一步增加醫(yī)療救助資金規(guī)模，全國(guó)各級(jí)財(cái)政安排疫情防控投入達(dá)1,169億元，同時(shí)提出加強(qiáng)公共衛(wèi)生體系建設(shè)、強(qiáng)化基層衛(wèi)生防疫、改革疾病預(yù)防控制體制等，未來(lái)政府醫(yī)療投入將有望進(jìn)一步增加。政府對(duì)基層醫(yī)療服務(wù)的投入將大力推動(dòng)中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)發(fā)展。（3）政府政策支撐醫(yī)療器械市場(chǎng)中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)受?chē)?guó)家政策驅(qū)動(dòng)和影響顯著。為促進(jìn)我國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)的快速發(fā)展，近年來(lái)，我國(guó)頒布了多項(xiàng)相關(guān)政策。2016年發(fā)布的《―健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》指出要深化醫(yī)療器械審評(píng)審批制度改革，加快創(chuàng)新器械和臨床急需醫(yī)療器械的審評(píng)審批。分級(jí)診療的落地和基層醫(yī)療需求釋放給國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械企業(yè)帶來(lái)了更大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)國(guó)家醫(yī)療改革的相關(guān)政策將推動(dòng)醫(yī)療器械領(lǐng)域的創(chuàng)新，我國(guó)醫(yī)療器械制造業(yè)水平不斷提高，醫(yī)療器械在我國(guó)將逐漸實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。（4）制造業(yè)技術(shù)提高提供技術(shù)保障醫(yī)療器械產(chǎn)品具有高技術(shù)含量、高質(zhì)量、針對(duì)性等特性，隨著我國(guó)制造業(yè)技術(shù)水平的提高，機(jī)電一體化、精密制造等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨越式的發(fā)展，為醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展提供技術(shù)保障。同時(shí)，為加快高端醫(yī)療器械發(fā)展，提高技術(shù)水平和核心競(jìng)爭(zhēng)力，保障人民群眾身體健康和降低醫(yī)療費(fèi)用支出，國(guó)家制定《增強(qiáng)制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）》方案，進(jìn)一步推動(dòng)研發(fā)與使用相結(jié)合，增強(qiáng)醫(yī)療器械供給能力，產(chǎn)品質(zhì)量向國(guó)際高端水平邁進(jìn)。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）國(guó)外市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)療器械產(chǎn)品直接關(guān)系到人們生命健康和安全等切身利益，國(guó)家對(duì)其施行重點(diǎn)監(jiān)管，在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)入和經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入三個(gè)層面均設(shè)置了較高的監(jiān)管門(mén)檻。各國(guó)政府對(duì)其市場(chǎng)準(zhǔn)入都有嚴(yán)格的規(guī)定和管理，美國(guó)FDA認(rèn)證和歐美CE認(rèn)證都需要醫(yī)療器械企業(yè)具有較高的技術(shù)水平以及質(zhì)量管理體系。同時(shí)，部分國(guó)家對(duì)本國(guó)企業(yè)有一定的保護(hù)政策，準(zhǔn)入門(mén)檻更高。（2）國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)國(guó)外大型醫(yī)療器械制造商資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、人才濟(jì)濟(jì)，在高端醫(yī)療器械領(lǐng)域上擁有豐富的研發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)，壟斷了主要高端醫(yī)療器械產(chǎn)品核心技術(shù)。我國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)集中度低，企業(yè)數(shù)量多但規(guī)模普遍較小，與國(guó)際巨頭還存在差距。此外，我國(guó)醫(yī)療器械企業(yè)研發(fā)資金投入不足，與同業(yè)巨頭存在明顯差異，嚴(yán)重制約了自主創(chuàng)新，導(dǎo)致在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較弱。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)1、人工智能在家用醫(yī)療設(shè)備的重要性凸顯人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展為醫(yī)療健康領(lǐng)域向智能化方向發(fā)展提供了有力的先決條件，人工智能為家用醫(yī)療設(shè)備賦能主要是協(xié)助遠(yuǎn)程診斷。在國(guó)家政策支持下，人工智能賦能家用醫(yī)療器械，通過(guò)建立遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)成為未來(lái)家用醫(yī)療器械發(fā)展的重要趨勢(shì)。自2016年以來(lái)，國(guó)家政府不斷出臺(tái)與―人工智能+相關(guān)的醫(yī)療器械鼓勵(lì)政策，推進(jìn)了包括家用醫(yī)療器械在內(nèi)的醫(yī)療器械領(lǐng)域人工智能化進(jìn)程。2016年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《―健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》，大力倡導(dǎo)規(guī)范和推動(dòng)―人工智能+健康醫(yī)療服務(wù)，推動(dòng)云計(jì)算和人工智能技術(shù)的發(fā)展，使其在醫(yī)療器械領(lǐng)域的應(yīng)用成為現(xiàn)實(shí)。2017年7月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》，要求推廣應(yīng)用―人工智能+治療新模式新手段，建立快速精準(zhǔn)的智能醫(yī)療體系。2018年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)―互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出支持研發(fā)醫(yī)療健康相關(guān)的人工智能技術(shù)、醫(yī)用機(jī)器人、大型醫(yī)療設(shè)備、應(yīng)急救援醫(yī)療設(shè)備、生物3D打印技術(shù)和可穿戴設(shè)備等，順應(yīng)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)，提升醫(yī)療健康設(shè)備的數(shù)字化、智能化制造水平，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。多項(xiàng)政策的實(shí)施加速了人工智能技術(shù)在醫(yī)療器械領(lǐng)域的應(yīng)用落地，家用醫(yī)療器械作為醫(yī)療器械的重要組成部分亦會(huì)借此利好政策，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，拓寬―人工智能+的應(yīng)用場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)與個(gè)性化的分析診療。當(dāng)前家用醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)正積極布局人工智能+家用醫(yī)療器械，利用人工智能技術(shù)及大數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)發(fā)家用智能健康機(jī)器人，全方位對(duì)家庭各成員進(jìn)行實(shí)時(shí)健康管理。未來(lái)，伴隨算法和數(shù)據(jù)的進(jìn)一步發(fā)展，資本的注入、利好政策以及相關(guān)監(jiān)管機(jī)制和配套法律的進(jìn)一步落實(shí)與完善，―人工智能+家用醫(yī)療器械的應(yīng)用場(chǎng)景將不斷豐富和完善，產(chǎn)品落地迭代速度也將進(jìn)一步加快。2、開(kāi)拓非醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)渠道醫(yī)療器械是一個(gè)渠道依賴(lài)的行業(yè)，醫(yī)療器械企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道及營(yíng)銷(xiāo)策略將成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道策略主要包括渠道扁平化和開(kāi)拓非醫(yī)療銷(xiāo)售渠道。目前，醫(yī)療器械產(chǎn)品需經(jīng)過(guò)多層級(jí)的批發(fā)商與經(jīng)銷(xiāo)商，再流轉(zhuǎn)到零售終端，其組織層次重疊，容易導(dǎo)致運(yùn)轉(zhuǎn)效率低下等問(wèn)題，阻礙醫(yī)療器械的銷(xiāo)售；而在為醫(yī)療器械行業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)提升的電子商務(wù)渠道，由于與平臺(tái)合作分潤(rùn)、促銷(xiāo)活動(dòng)壓低價(jià)格等原因，企業(yè)產(chǎn)品毛利率不斷下壓。未來(lái)，渠道扁平化將成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。此外，中國(guó)醫(yī)療器械的銷(xiāo)售主要以醫(yī)療銷(xiāo)售渠道為主，產(chǎn)品在醫(yī)療終端的銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度有所放緩，開(kāi)拓非醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)渠道成為醫(yī)療器械企業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。3、醫(yī)療器械的進(jìn)出口將繼續(xù)增加近年來(lái)我國(guó)醫(yī)療器械進(jìn)口總額持續(xù)增長(zhǎng)，伴隨市場(chǎng)需求的進(jìn)一步擴(kuò)大以及國(guó)內(nèi)器械公司加速海外市場(chǎng)布局進(jìn)出口總額將進(jìn)一步增加。目前，我國(guó)在高端的呼吸健康領(lǐng)域醫(yī)療設(shè)備上對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品依賴(lài)較為嚴(yán)重，尚未形成進(jìn)口替代，未來(lái)一定周期內(nèi)進(jìn)口醫(yī)療器械將繼續(xù)穩(wěn)定增加，并將仍以高端影像類(lèi)產(chǎn)品為主；出口方面，國(guó)內(nèi)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)及高值耗材企業(yè)正在積極提升技術(shù)水平和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)取得了初步成果。根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)醫(yī)療器械出口規(guī)模達(dá)到1,015億美元。2020年受疫情影響，以呼吸機(jī)為代表的抗疫器械出口額大幅增長(zhǎng)，總體而言，我國(guó)中低端器械耗材出口已經(jīng)逐步進(jìn)入穩(wěn)定期，增長(zhǎng)預(yù)期接近于行業(yè)增速；而隨著部分頭部器械企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品上逐步具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)醫(yī)療器械出口未來(lái)將更多依靠中高端品種突破獲取市場(chǎng)份額，技術(shù)壁壘和產(chǎn)品附加值有望提升，出口醫(yī)療器械的品種結(jié)構(gòu)將逐步改善。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘1、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)療器械與生命健康密切相關(guān)，各國(guó)政府對(duì)醫(yī)療器械產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入都有嚴(yán)格的規(guī)定和管理。我國(guó)對(duì)該行業(yè)同樣實(shí)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入管理體系，分別在產(chǎn)品準(zhǔn)入、生產(chǎn)準(zhǔn)入和經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入這三個(gè)層面設(shè)置了較高的監(jiān)管門(mén)檻。我國(guó)按照風(fēng)險(xiǎn)程度將醫(yī)療器械分為三類(lèi)，風(fēng)險(xiǎn)較高的二類(lèi)和三類(lèi)醫(yī)療器械從實(shí)驗(yàn)室開(kāi)發(fā)到產(chǎn)品上市的整個(gè)過(guò)程需經(jīng)過(guò)多個(gè)階段的嚴(yán)格審核。企業(yè)產(chǎn)品的注冊(cè)審批時(shí)間、生產(chǎn)及銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，同時(shí)需要企業(yè)在人才建設(shè)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、質(zhì)量控制等方面具備經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高。2、技術(shù)和人才壁壘家用醫(yī)療器械產(chǎn)品技術(shù)作為將傳統(tǒng)工業(yè)與生物醫(yī)學(xué)工程、電子信息技術(shù)等技術(shù)相結(jié)合的高技術(shù)行業(yè)，綜合了醫(yī)學(xué)、計(jì)算機(jī)、機(jī)械制造、電子工程等多種學(xué)科，與傳統(tǒng)工業(yè)相比具有更多的技術(shù)含量。隨著中國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的逐步完善，患者和醫(yī)護(hù)人員對(duì)其使用的醫(yī)療器械的質(zhì)量要求也隨之增高。綜上，企業(yè)需要大量的專(zhuān)業(yè)人才和復(fù)合人才，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積累實(shí)際技術(shù)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)才能逐步掌握本行業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的能力。新進(jìn)入企業(yè)迅速獲得大量?jī)?yōu)秀研發(fā)人才的難度較大，形成了明顯的技術(shù)和人才壁壘。3、市場(chǎng)渠道壁壘由于醫(yī)療器械行業(yè)特有的以經(jīng)銷(xiāo)商為主的銷(xiāo)售模式，新進(jìn)入者很難在較短的時(shí)間內(nèi)建立完善的市場(chǎng)渠道和銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于家用醫(yī)療器械行業(yè)，擁有完善的市場(chǎng)渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力之一。4、品牌壁壘醫(yī)療器械行業(yè)的品牌體現(xiàn)了其質(zhì)量水平、產(chǎn)品穩(wěn)定性、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平等因素，使用者在做選擇時(shí)，知名度高的產(chǎn)品更受青睞，品牌形象已成為醫(yī)療器械企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。知名品牌的醫(yī)療器械企業(yè)需要從一開(kāi)始的產(chǎn)品研發(fā)到質(zhì)量管理，再到后期的市場(chǎng)推廣等方面進(jìn)行長(zhǎng)期的投入，同時(shí)還需要得到經(jīng)銷(xiāo)商的持續(xù)信賴(lài)。行業(yè)新進(jìn)入企業(yè)需要較長(zhǎng)時(shí)間樹(shù)立品牌形象，行業(yè)品牌壁壘高。5、資金壁壘醫(yī)療器械行業(yè)是高投入行業(yè)，需要一定規(guī)模的資金投入進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)以及后期的銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，企業(yè)需要不斷投入資金吸引優(yōu)秀人才的加入來(lái)根據(jù)客戶(hù)的需求不斷研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品。此外，完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道需要大量的資金投入和較長(zhǎng)的時(shí)間周期，并且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)積累才能最終形成。因此，企業(yè)需要大規(guī)模資金支持，否則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將難以持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)?！薄笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能。”其中，“營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是“有組織地執(zhí)行銷(xiāo)售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不等于銷(xiāo)售。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷(xiāo)，顧客也不可能積極購(gòu)買(mǎi)。因此，企業(yè)盡管也需要做銷(xiāo)售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)卻是要減少推銷(xiāo)工作，甚至使得銷(xiāo)售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷(xiāo)售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷(xiāo)售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷(xiāo)能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以分類(lèi)，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要策略美國(guó)著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中主張，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是“站在消費(fèi)者的感覺(jué)、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式?！?、感官式營(yíng)銷(xiāo)策略感官式營(yíng)銷(xiāo)策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。感官營(yíng)銷(xiāo)可以突出公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如在超級(jí)市場(chǎng)中購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)聞到超市烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)方式。2、情感式營(yíng)銷(xiāo)策略情感式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)誘發(fā)觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷(xiāo)訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素，掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及如何在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來(lái)，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。情感對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)階段都是如此，它必須融入每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。情感營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)經(jīng)典例子就是哈根達(dá)斯公司。無(wú)論在世界的任何地方，哈根達(dá)斯冰激凌的營(yíng)銷(xiāo)總是如同營(yíng)銷(xiāo)浪漫情感一樣。3、思考式營(yíng)銷(xiāo)策略思考式營(yíng)銷(xiāo)策略通過(guò)啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。思考式營(yíng)銷(xiāo)策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)和與顧客的溝通上。4、行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略人們生活形態(tài)的改變有時(shí)是自發(fā)的，有時(shí)是外界激發(fā)的。行動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略就是一種通過(guò)名人、名角來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。5、關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略包含感官、情感、思考與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用戶(hù)、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開(kāi)發(fā)新用戶(hù)1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對(duì)不會(huì)發(fā)生意外，將這部分潛在購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機(jī)。純水機(jī)制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計(jì)，飲用純水不會(huì)影響身體健康。而自來(lái)水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機(jī)直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)“新的細(xì)分市場(chǎng)”指該細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場(chǎng)的同類(lèi)產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場(chǎng)可以根據(jù)性別分為男性和女性?xún)蓚€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場(chǎng)，一般而言，女性不會(huì)購(gòu)買(mǎi)男性服裝，男性也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)女性服裝；老年人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)青少年時(shí)裝，青少年也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的適用范圍，說(shuō)服新細(xì)分市場(chǎng)的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時(shí)裝制造公司可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳說(shuō)服中老年人購(gòu)買(mǎi)年輕人的時(shí)裝，實(shí)現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴(kuò)展地理擴(kuò)展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)。例如，空調(diào)、摩托車(chē)等產(chǎn)品在城市市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，可著重開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。轎車(chē)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國(guó)家和不發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷(xiāo)售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車(chē)最初是作為交通工具而走向市場(chǎng)的，在摩托車(chē)、汽車(chē)普及的條件下，許多人購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國(guó)一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過(guò)多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動(dòng)一半的美國(guó)家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)說(shuō)服人們不僅在待客時(shí)才飲用果汁，平時(shí)也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時(shí)，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說(shuō)明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴(kuò)大，銷(xiāo)售量就明顯增加。3、增加使用場(chǎng)所電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機(jī)的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費(fèi)，打破原先只買(mǎi)一臺(tái)的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)兩臺(tái)以上的電視機(jī)。4、提醒顧客及時(shí)更換超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過(guò)保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)提醒顧客更換產(chǎn)品而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時(shí)間和應(yīng)當(dāng)更換的時(shí)間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營(yíng)企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時(shí)間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車(chē)安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會(huì)逐漸褪色，提醒消費(fèi)者更換以保證荊須的舒適性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠