醫(yī)藥行業(yè)概況分析

醫(yī)藥行業(yè)概況分析營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷(xiāo)人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征品牌能給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣(mài)出不同的價(jià)格，其市場(chǎng)占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如OEM就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的。這種由品牌帶來(lái)的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o(wú)形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來(lái)。（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知1、阿克的品牌資產(chǎn)釋義美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)教授戴維?阿克認(rèn)為（1991），“品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供服務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債”，并且品牌資產(chǎn)“可以分為五類：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一—專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等”。2、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀美國(guó)達(dá)特茅斯大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱文?萊恩，凱勒認(rèn)為（1998），“品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來(lái)源于以往對(duì)此品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資”；“以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”，包括“不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分”。后又明確為（2008），基于顧客的品牌資產(chǎn)是“顧客品牌知識(shí)所導(dǎo)致的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異化反應(yīng)”?！爱?dāng)顧客對(duì)品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生基于顧客的品牌資產(chǎn)”；“創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的”。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，“品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過(guò)品牌暗示確認(rèn)之前見(jiàn)過(guò)該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購(gòu)買(mǎi)或使用情境作為暗示的條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的”，而“積極的品牌形象是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來(lái)而建立的”。3、我國(guó)學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知符國(guó)群教授提出了“商標(biāo)資產(chǎn)”的概念。1998年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，“商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長(zhǎng)期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠(chéng)、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成”?；谇叭搜芯砍晒放瀑Y產(chǎn)作為一種通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的、超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。總之，品牌資產(chǎn)是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過(guò)商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來(lái)的附加利益，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說(shuō)，品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對(duì)某一個(gè)特定的品牌來(lái)說(shuō)，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?jiàn)，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度。對(duì)知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對(duì)知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺(jué)或暗示自己“有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)”“這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴……”，因熟悉而放心?？梢?jiàn)，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇。品牌知名度不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，而且還會(huì)抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對(duì)信息的吸納能力是有限的，有較大選擇性的能夠形成長(zhǎng)時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過(guò)程中，對(duì)同種信息而言，還有先入為主的特性。（2）品牌知名度通過(guò)品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。品牌知名度是通過(guò)富有成效的宣傳來(lái)提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識(shí)率和品牌回憶率來(lái)衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。2、品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度作為消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的衡量指標(biāo)，它反映了對(duì)該品牌的信任和依賴程度。一般來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)度越高的品牌，顧客對(duì)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的次數(shù)越多。品牌忠誠(chéng)的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。如果消費(fèi)者對(duì)某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠(chéng)，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品，就會(huì)使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。品牌忠誠(chéng)度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)也是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。3、品牌聯(lián)想對(duì)品牌而言，不同的品牌會(huì)使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者可能就會(huì)想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪……這種品牌聯(lián)想所形成的對(duì)品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。品牌，通常會(huì)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者“產(chǎn)生聯(lián)想→產(chǎn)生差別化認(rèn)知→產(chǎn)生好感→產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望”。同時(shí)，由于絕大部分聯(lián)想會(huì)想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與放棄購(gòu)買(mǎi)的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購(gòu)的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺(jué)。4、品牌的品質(zhì)形象品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。（1）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷(xiāo)售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對(duì)品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。（2）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過(guò)程中，企業(yè)是主角。正是通過(guò)企業(yè)積極主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說(shuō)，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。5、附著在品牌上的其他資產(chǎn)作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對(duì)品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷(xiāo)渠道等。例如，可口可樂(lè)公司津津樂(lè)道的令其感到自豪的“7X”配方即是一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是“7X”配方及對(duì)其神秘化的宣傳，使“可口可樂(lè)”品牌具有了無(wú)可比擬的價(jià)值。最后還需說(shuō)明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對(duì)品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營(yíng)的重要依據(jù)。（三）品牌資產(chǎn)的一般特征品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下5個(gè)基本特征。（1）品牌資產(chǎn)具有無(wú)形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無(wú)形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過(guò)市場(chǎng)交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請(qǐng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過(guò)交換獲得所有權(quán)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過(guò)品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開(kāi)的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來(lái)獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)度、品牌策略、產(chǎn)品市場(chǎng)容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。（3）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會(huì)增加資產(chǎn)存量，利用就會(huì)減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開(kāi)的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過(guò)程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會(huì)因利用而減少，反而會(huì)在合理利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分析可以看出，無(wú)論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠(chéng)度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)長(zhǎng)期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競(jìng)爭(zhēng)者品牌運(yùn)營(yíng)的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長(zhǎng)。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果，每一種營(yíng)銷(xiāo)投入或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都或多或少地會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段難以保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂(lè)、SONY等品牌之所以能夠長(zhǎng)盛不衰，與品牌運(yùn)營(yíng)者擁有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧是密不可分的。如此說(shuō)來(lái)，品牌資產(chǎn)的大小是各種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的總體水平。品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。行業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)模式及盈利模式就藥物分子砌塊的銷(xiāo)售而言，藥物分子砌塊的訂單通常較為分散，主要原因是：①藥物的發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)是一個(gè)漫長(zhǎng)復(fù)雜并充滿風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程，從候選化合物篩選到創(chuàng)新藥上市的整個(gè)過(guò)程，需要十幾年的時(shí)間和測(cè)試數(shù)以萬(wàn)計(jì)的化合物。②在最初的苗頭化合物篩選階段，醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)需要一次性采購(gòu)數(shù)百種乃至上千種藥物分子砌塊以豐富其化合物庫(kù)的多樣性，增加篩選成功機(jī)率。因此，能夠?yàn)獒t(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)提供功能新穎、品類豐富，及時(shí)響應(yīng)客戶需求的藥物分子砌塊供應(yīng)商將贏得客戶的信任，在行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)進(jìn)入壁壘藥物分子砌塊研發(fā)和生產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻較高的行業(yè)，根據(jù)監(jiān)管要求、技術(shù)、市場(chǎng)條件和資源的限制可概括為技術(shù)壁壘、人才壁壘、客戶壁壘和管理壁壘。1、技術(shù)和人才壁壘從新藥研發(fā)項(xiàng)目啟動(dòng)到成藥商業(yè)化生產(chǎn)是一項(xiàng)漫長(zhǎng)的系統(tǒng)工程。在研發(fā)過(guò)程中，新藥研發(fā)企業(yè)通常會(huì)用到有機(jī)化學(xué)、藥物化學(xué)、應(yīng)用化學(xué)、制藥工程學(xué)、化學(xué)工程學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等多種學(xué)科的知識(shí)和技術(shù)。一項(xiàng)成功的新藥研發(fā)過(guò)程離不開(kāi)科學(xué)的臨床前研究和臨床試驗(yàn)。臨床前研究涉及新藥的制備工藝、理化性質(zhì)、穩(wěn)定性、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、藥理、毒理、動(dòng)物藥代動(dòng)力學(xué)等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)均是通過(guò)對(duì)苗頭化合物及先導(dǎo)化合物的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)上述效果，需要累積大量的藥物分子砌塊設(shè)計(jì)、研發(fā)及合成的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┢渌枰慕Y(jié)構(gòu)新穎、多樣的藥物分子砌塊。此外，藥物分子砌塊行業(yè)作為醫(yī)藥研發(fā)領(lǐng)域的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，藥物分子砌塊的使用者主要為科學(xué)家和醫(yī)藥研發(fā)人員，藥物分子砌塊生產(chǎn)企業(yè)也因此承擔(dān)了下游用戶的部分早期研發(fā)階段的工作。隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、科研能力整體提升，對(duì)藥物分子砌塊的品種、品質(zhì)要求不斷提高，這要求藥物分子砌塊生產(chǎn)研發(fā)企業(yè)一方面需要密切關(guān)注新方法、新工藝的研發(fā)動(dòng)態(tài)并將其應(yīng)用到實(shí)踐中來(lái)；另一方面還需要前瞻性地預(yù)測(cè)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，領(lǐng)先于科學(xué)家和醫(yī)藥研發(fā)人員的科研需求，研發(fā)出新的試劑品種。后進(jìn)企業(yè)由于研發(fā)技術(shù)、合成純化技術(shù)儲(chǔ)備不足，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，難以在短期內(nèi)取得技術(shù)優(yōu)勢(shì)并對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生沖擊。2、規(guī)模壁壘藥物分子砌塊的品種豐富度構(gòu)成了進(jìn)入該行業(yè)的規(guī)模壁壘。首先，藥物篩選往往需要根據(jù)靶點(diǎn)進(jìn)行大量嘗試從而選取毒性較低、藥性較好的化合物。同時(shí)，藥物分子砌塊企業(yè)的客戶分散且大多為醫(yī)藥研發(fā)機(jī)構(gòu)和組織，并不從事生產(chǎn)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的訴求更多體現(xiàn)在種類、品質(zhì)等方面，單類產(chǎn)品需求量有限，藥物分子砌塊企業(yè)的規(guī)模更多地體現(xiàn)為品種數(shù)量的規(guī)模，而不是單一品種產(chǎn)量的規(guī)模，藥物分子砌塊企業(yè)僅靠單一產(chǎn)品難以滿足客戶需求。藥物分子砌塊品種多，技術(shù)含量高，技術(shù)積累和品種豐富需要較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)時(shí)間，隨著醫(yī)藥領(lǐng)域的快速發(fā)展，研發(fā)所需的藥物分子砌塊呈多樣化、差異化的特征，單一的小規(guī)模供應(yīng)商難以滿足客戶各種新藥研發(fā)方向的特色化需求，因此藥物分子砌塊生產(chǎn)企業(yè)需不斷開(kāi)發(fā)新的試劑品種。此外，藥物分子砌塊產(chǎn)品用戶的需求時(shí)效性較強(qiáng)，生產(chǎn)企業(yè)要確保供貨及時(shí)，須保有大量的現(xiàn)貨品種儲(chǔ)備，才能提高客戶粘性，僅掌握少量品種現(xiàn)貨的企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)。3、品牌壁壘藥物分子砌塊的質(zhì)量及特性直接影響實(shí)驗(yàn)效果，甚至直接決定研發(fā)的成敗，因此，客戶對(duì)藥物分子砌塊的各項(xiàng)功能性指標(biāo)要求高，為降低實(shí)驗(yàn)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，在采購(gòu)時(shí)傾向于品牌認(rèn)可度高、市場(chǎng)口碑好的藥物分子砌塊產(chǎn)品。品牌的培育是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，要求產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期可靠穩(wěn)定，尤其在藥物分子砌塊行業(yè)，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用、認(rèn)可需要一個(gè)較長(zhǎng)的周期，從用戶接受使用到獲得良好體驗(yàn)到認(rèn)可品牌并實(shí)現(xiàn)口碑相傳再到獲得公信力認(rèn)可從而用作使用科學(xué)文獻(xiàn)的發(fā)表，一般需要若干年甚至十余年的時(shí)間。長(zhǎng)時(shí)間的良好客戶體驗(yàn)有助于企業(yè)建立信譽(yù)，形成較強(qiáng)的客戶粘性，從而樹(shù)立強(qiáng)大的品牌影響力。新進(jìn)入行業(yè)的廠商難以在短時(shí)間內(nèi)獲得用戶及市場(chǎng)的認(rèn)可，行業(yè)品牌壁壘明顯。行業(yè)特征1、弱周期特征由于醫(yī)藥研發(fā)及制造行業(yè)的需求具有剛性特征，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響較小，醫(yī)藥研發(fā)及制造行業(yè)相似不存在明顯的周期性和季節(jié)性。相應(yīng)服務(wù)于醫(yī)藥研發(fā)的藥物分子砌塊和科學(xué)試劑行業(yè)具有弱周期特征。隨著人們收入水平的提高及健康觀念的轉(zhuǎn)變，醫(yī)藥消費(fèi)不斷升級(jí)，大眾對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求比較旺盛，醫(yī)藥研發(fā)及生產(chǎn)的需求呈現(xiàn)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。因此，新藥研發(fā)不具有明顯的周期性和季節(jié)性，直接服務(wù)于醫(yī)藥研發(fā)的藥物分子砌塊和科學(xué)試劑產(chǎn)業(yè)亦不存在明顯的周期性和季節(jié)性特征。2、地域特征藥物分子砌塊和科學(xué)試劑主要用于新藥研發(fā)，下游行業(yè)主要集中在我國(guó)、美國(guó)、歐洲及印度等全球醫(yī)藥研發(fā)高地。隨著我國(guó)技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)新藥研發(fā)和藥物定制研發(fā)業(yè)務(wù)的逐步發(fā)展，未來(lái)國(guó)內(nèi)藥物分子砌塊市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)逐步擴(kuò)大。3、長(zhǎng)尾特征服務(wù)于醫(yī)藥研發(fā)階段的藥物分子砌塊和科學(xué)試劑的需求具有多品類、微小劑量、多頻次的特點(diǎn)。下游終端客戶主要包括創(chuàng)新藥企、科研院所、CRO機(jī)構(gòu)等新藥研發(fā)機(jī)構(gòu)，數(shù)量眾多且分散?？蛻粲唵纬尸F(xiàn)累計(jì)數(shù)量多、單筆金額小的特征。具備品類豐富的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)能力、快速響應(yīng)客戶需求能力是藥物分子砌塊及科學(xué)試劑行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，隨著新藥研發(fā)方向的不同，行業(yè)的利基產(chǎn)品將充分發(fā)揮邊際效應(yīng)，充分滿足客戶對(duì)差異化、個(gè)性化和碎片化產(chǎn)品的需求，有利于客戶資源的集中。醫(yī)藥研發(fā)服務(wù)行業(yè)發(fā)展情況及趨勢(shì)1、醫(yī)藥研發(fā)轉(zhuǎn)向外包服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)是技術(shù)壁壘較高，研發(fā)投入巨大的長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)鏈，專業(yè)外包服務(wù)商的服務(wù)范疇也貫穿于藥品全生命周期：上游研發(fā)環(huán)節(jié)由CRO機(jī)構(gòu)提供藥物發(fā)現(xiàn)、化合物合成以及合成工藝研發(fā)服務(wù)；中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)由CMO機(jī)構(gòu)提供化合物合成、藥物分子砌塊等中間體、原料藥或制劑生產(chǎn)服務(wù)。中國(guó)醫(yī)藥研發(fā)成本較發(fā)達(dá)國(guó)家具有非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)臨床前試驗(yàn)費(fèi)用、臨床試驗(yàn)費(fèi)用及生產(chǎn)成本費(fèi)用僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%-60%。由于擁有世界上最大的人口基數(shù)，中國(guó)擁有龐大的患者群體，臨床試驗(yàn)樣本數(shù)充足。伴隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥外包企業(yè)研發(fā)水平及內(nèi)部管理水平的提高，我國(guó)正逐漸成為國(guó)際藥企研發(fā)轉(zhuǎn)移的首選地。此外隨我國(guó)藥品監(jiān)管環(huán)境的凈化，仿制藥一致性評(píng)價(jià)推進(jìn)，創(chuàng)新藥研發(fā)加速，藥品上市許可持有人（MAH）制度加速醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)分工，國(guó)內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥外包需求不斷提升，推動(dòng)我國(guó)醫(yī)藥外包行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。醫(yī)藥行業(yè)專業(yè)化分工進(jìn)一步細(xì)化，受制于研發(fā)、生產(chǎn)成本及投資回報(bào)率，制藥企業(yè)傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單委托加工模式無(wú)法滿足其本質(zhì)需求。為了追求經(jīng)營(yíng)效率及商業(yè)利益的最大化，境內(nèi)外制藥企業(yè)逐步細(xì)化醫(yī)藥研發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，充分挖掘比較優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)尋求專業(yè)化醫(yī)藥外包服務(wù)。（1）新藥研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的增加創(chuàng)新藥的研發(fā)投入巨大且周期很長(zhǎng)，一般研發(fā)一個(gè)新藥需要10-15年時(shí)間、研發(fā)投入約在8億-20億美元。創(chuàng)新藥生命周期可分為臨床前階段、臨床Ⅰ期、臨床Ⅱ期、臨床Ⅲ期、新藥審批、新藥獲批上市后的商業(yè)化階段。在上市前，新藥失敗率非常高，故制藥企業(yè)對(duì)創(chuàng)新藥的投入有著高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的特點(diǎn)。（2）仿制藥廠商帶來(lái)的巨大沖擊與創(chuàng)新藥相對(duì)應(yīng)的是仿制藥，仿制藥含有與創(chuàng)新藥相同的活性成分并具有生物等效性。在創(chuàng)新藥的專利保護(hù)期到期后，仿制藥即可上市銷(xiāo)售，且仿制藥的售價(jià)大幅度低于創(chuàng)新藥。鑒于此，跨國(guó)制藥企業(yè)亟待尋求專業(yè)外包服務(wù)以降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對(duì)仿制藥廠商的巨大沖擊。（3）制藥工藝要求不斷提高近年來(lái)，藥物研究化合物的結(jié)構(gòu)復(fù)雜性較過(guò)去已大幅度提高，對(duì)制藥工藝的要求也相應(yīng)提升，制藥工藝決定了新藥成本能否被市場(chǎng)承受以及新藥能否順利上市。此外，跨國(guó)制藥企業(yè)受制于成本及環(huán)境保護(hù)壓力正積極尋求新技術(shù)替代已上市藥物的傳統(tǒng)工藝，這些制藥工藝的開(kāi)發(fā)有著高的技術(shù)壁壘，因此跨國(guó)制藥企業(yè)也積極尋求專業(yè)外包服務(wù)。2、研發(fā)投入持續(xù)增加伴隨世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、科技的不斷進(jìn)步，以及人口老齡化程度的加快，全球醫(yī)療保健支出持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)藥企研發(fā)開(kāi)支也持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)EvaluatePharma基于行業(yè)領(lǐng)先的500家制藥和生物技術(shù)公司預(yù)測(cè)，全球處方藥銷(xiāo)售額將從2019年的0.872萬(wàn)億美元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到1.195萬(wàn)億美元，2019年至2024年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到6.51%。藥物的銷(xiāo)售進(jìn)一步推動(dòng)全球醫(yī)藥研發(fā)的增長(zhǎng)。同時(shí)受益于醫(yī)藥行業(yè)剛需屬性、人口老齡化不斷加劇、患者醫(yī)藥需求日益增加，全球醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)仍將保持穩(wěn)定增速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)新藥提供了良好的外部環(huán)境。根據(jù)EvaluatePharma數(shù)據(jù)，全球醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用將從2019年的1,860億美元增長(zhǎng)到2024年的2,211億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率為3.5%。研發(fā)投入的持續(xù)增加將進(jìn)一步推動(dòng)下游客戶對(duì)應(yīng)用于藥物發(fā)現(xiàn)階段的藥物分子砌塊的需求。3、新藥研發(fā)數(shù)量逐年增加根據(jù)Pharmaprojects統(tǒng)計(jì)，2001年至2019年全球在研新藥數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。藥物分子砌塊領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)展將有助于藥物發(fā)現(xiàn)階段苗頭化合物和先導(dǎo)化合物的獲取，以期獲得更多的化合物應(yīng)用于臨床階段。因此，未來(lái)全球新藥研發(fā)市場(chǎng)將進(jìn)一步加大對(duì)藥物分子砌塊的需求。4、NME市場(chǎng)前景廣闊與以往NME主要集中在腫瘤學(xué)領(lǐng)域不同，越來(lái)越多的NME用于治療罕見(jiàn)病，其中大量NME為“孤兒藥”。創(chuàng)新藥領(lǐng)域的拓展將有助于藥物分子砌塊市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。醫(yī)藥行業(yè)概況1、全球醫(yī)藥行業(yè)世界人口總量的增長(zhǎng)、社會(huì)老齡化程度的提高、人們保健意識(shí)的增強(qiáng)以及疾病譜的改變，使得人類對(duì)生命健康事業(yè)愈發(fā)重視。同時(shí)，全球城市化進(jìn)程的加快，各國(guó)醫(yī)療保障體制的不斷完善，新冠疫情對(duì)公共醫(yī)療意識(shí)的喚醒，種種因素推動(dòng)了全球醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)了全球醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展。2019年全球醫(yī)藥市場(chǎng)總量為1.33萬(wàn)億美元，全球醫(yī)藥市場(chǎng)將繼續(xù)持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到1.64萬(wàn)億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.28%。2、中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)概況隨著醫(yī)療可及性的提高、國(guó)民收入水平增加、人口數(shù)量的增長(zhǎng)、發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)專利保護(hù)紛紛到期等情況，未來(lái)新興市場(chǎng)將迎來(lái)良好的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)作為新興市場(chǎng)發(fā)展的主力，基于經(jīng)濟(jì)和醫(yī)療需求的增長(zhǎng)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模從2015年的人民幣1.12萬(wàn)億元增長(zhǎng)到2018年的人民幣1.43萬(wàn)億元，期間整體年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.5%。未來(lái)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)整體規(guī)模將保持超過(guò)全球平均水平的增幅速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年，市場(chǎng)規(guī)模為人民幣2.13萬(wàn)億元。2018年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.87%。行業(yè)的技術(shù)水平和特點(diǎn)近10年來(lái)，隨著我國(guó)創(chuàng)新能力的提高，我國(guó)在小分子藥物技術(shù)領(lǐng)域取得了一系列重要進(jìn)展，藥物分子砌塊的生產(chǎn)技術(shù)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，能夠合成的藥物分子砌塊種類越來(lái)越齊全，藥物分子砌塊合成技術(shù)與歐美企業(yè)相比的差距已越來(lái)越小。目前，我國(guó)藥物分子砌塊已能滿足新藥發(fā)現(xiàn)、臨床前研究、臨床研究、產(chǎn)業(yè)化整個(gè)過(guò)程，基本形成了相互聯(lián)系、相互配套、優(yōu)化集成的整體性布局，部分平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范已能與國(guó)際接軌，藥物分子砌塊的自主創(chuàng)新和研究開(kāi)發(fā)能力顯著增強(qiáng)，逐步形成進(jìn)口替代的態(tài)勢(shì)。全球藥物分子砌塊行業(yè)基本情況1、藥物分子砌塊行業(yè)概況醫(yī)藥創(chuàng)新不僅可為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供長(zhǎng)久動(dòng)力，同時(shí)也是解決民生問(wèn)題的根本要求。新藥研發(fā)的重要性在于，一旦取得成功，其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益非常顯著，將有助于改善全人類的健康。尤其是對(duì)于患者基數(shù)巨大的慢病和重病，創(chuàng)新可以釋放社會(huì)生產(chǎn)力并減輕社會(huì)負(fù)擔(dān)。然而，新藥研發(fā)是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)、高技術(shù)、高投入、長(zhǎng)周期和精細(xì)化的系統(tǒng)性工程，一款創(chuàng)新藥的研發(fā)可能需要數(shù)十年的時(shí)間。以化學(xué)藥為例，一款創(chuàng)新藥的研發(fā)流程包括藥物發(fā)現(xiàn)、藥學(xué)研究、臨床前研究、臨床研究、藥品審批與藥品上市等階段。根據(jù)NatureReviews的研究報(bào)告，創(chuàng)新藥研發(fā)費(fèi)用超過(guò)30%分布在臨床前研究階段，其中靶點(diǎn)-苗頭階段占比約為2.75%、苗頭-先導(dǎo)化合物階段占比約為5.61%，先導(dǎo)化合物優(yōu)化階段約占16.72%，臨床前研究約占7.10%。2、藥物分子砌塊行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)隨著新藥研發(fā)成本的增加，制藥企業(yè)研發(fā)的方式也在不斷改變，從以前全部自身研發(fā)到后來(lái)的部分內(nèi)部研發(fā)加上部分研發(fā)外包，到現(xiàn)在大型制藥公司研發(fā)傾向于直接項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)以及和科研院所合作研發(fā)。在此背景下，行業(yè)內(nèi)誕生了大量的早期新藥研發(fā)機(jī)構(gòu)。小分子藥物研發(fā)也從以前注重化合物的數(shù)量逐步轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的注重質(zhì)量。主動(dòng)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)潛在解決藥物分子毒性和理化性質(zhì)的藥物分子砌塊，必將加快新藥研發(fā)機(jī)構(gòu)研發(fā)新藥的進(jìn)度，帶動(dòng)了從研發(fā)到商業(yè)化生產(chǎn)的醫(yī)藥研發(fā)期間對(duì)功能新穎的、高質(zhì)量的藥物分子砌塊的需求。因此，在全球醫(yī)藥研發(fā)行業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)的情況下，藥物分子砌塊研發(fā)和生產(chǎn)行業(yè)也具備了較好的發(fā)展前景，特別是那些掌握最新信息，熟悉藥物化學(xué)、有較強(qiáng)化學(xué)技術(shù)實(shí)力的企業(yè)。據(jù)NatureReviews估計(jì)，全球醫(yī)藥研發(fā)支出中有30%用于藥物分子砌塊的購(gòu)買(mǎi)和外包，據(jù)此估算，在除去人力成本的基礎(chǔ)上，全球藥物分子砌塊的市場(chǎng)規(guī)模到2020年為441億美元，到2026年將為546億美元。以利益相關(guān)者和社會(huì)整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益突出，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者和利益相關(guān)者的整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)整體利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費(fèi)觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)觀念等。其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者、利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念或社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，所有事物都與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、過(guò)程和活動(dòng)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及實(shí)施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實(shí)施更加整體化、更具一致性的策略，以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會(huì)的福利。全方位營(yíng)銷(xiāo)主要包括關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)部分。其中，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)與重要團(tuán)體—一顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和其他營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立長(zhǎng)期、互惠的滿意關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求通過(guò)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并整合營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價(jià)值的能力最大化。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵(lì)有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？?jī)效營(yíng)銷(xiāo)要求審視營(yíng)銷(xiāo)獲得的商業(yè)回報(bào)，并更廣泛地關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的深化與發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個(gè)人需求時(shí)，與社會(huì)公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)努力可能不自覺(jué)地造成社會(huì)的損失。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過(guò)它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時(shí)，保障企業(yè)的利潤(rùn)要放在第一位。全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念則強(qiáng)調(diào)，要以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)及其營(yíng)銷(xiāo)伙伴的營(yíng)銷(xiāo)效益。樹(shù)立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境要求的新觀念，包括營(yíng)銷(xiāo)觀念和全方位營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷(xiāo)效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額的差距。具體有兩種方法：1、銷(xiāo)售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷(xiāo)售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷(xiāo)量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷(xiāo)售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷(xiāo)售量減少的原因。2、地區(qū)銷(xiāo)售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷(xiāo)售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷(xiāo)售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施查找原因。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿意和盈利率。與推銷(xiāo)觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。”著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“