戶外用品行業(yè)面臨的機遇分析

戶外用品行業(yè)面臨的機遇分析營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查，即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響，也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查，如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設計及其效果，公共關(guān)系的主要動作及效果，企業(yè)形象的設計和塑造等，都需要有目的地進行調(diào)研。面臨的挑戰(zhàn)1、國內(nèi)行業(yè)標準不健全國內(nèi)房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品行業(yè)相較于全球成熟市場來看起步較晚，目前正處于市場普及推廣階段。行業(yè)標準建設還存在一定不足，易受到來自市場低端產(chǎn)品的惡性競爭。國內(nèi)行業(yè)標準的缺失對原材料、生產(chǎn)、研發(fā)、創(chuàng)新等環(huán)節(jié)的發(fā)展帶來一定負面影響，影響行業(yè)健康有序發(fā)展。2、行業(yè)內(nèi)專業(yè)人才稀缺房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品行業(yè)屬于新興復合型行業(yè)，需要來自技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設計、體育運動等領域的復合型人才團隊支撐發(fā)展。隨著行業(yè)市場的快速發(fā)展，經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才仍可貴難求，高水平、高質(zhì)量的人才團隊儲備和培養(yǎng)速度難以匹配行業(yè)發(fā)展速度。行業(yè)內(nèi)管理人才相對更加稀缺，尤其在全球市場數(shù)字化浪潮當下，兼具傳統(tǒng)工廠生產(chǎn)制造和營銷管理能力的人才是行業(yè)內(nèi)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的依托。未來隨著行業(yè)市場競爭進一步加劇，人才缺口可能擴大，對于行業(yè)內(nèi)企業(yè)的人才管理能力提出挑戰(zhàn)。行業(yè)競爭格局與發(fā)展態(tài)勢房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品行業(yè)已經(jīng)在發(fā)達國家或地區(qū)形成較為成熟的消費市場，現(xiàn)階段行業(yè)受益于消費理念的轉(zhuǎn)變，消費需求持續(xù)提升，行業(yè)市場規(guī)模在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。與此同時，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量和規(guī)模也在不斷擴大，并逐漸呈現(xiàn)與體育、旅游、文化等領域融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。由于國民收入和市場發(fā)展階段等原因，全球房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出明顯的以發(fā)達國家市場較強、發(fā)展中國家市場較弱的競爭態(tài)勢，全球主流房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品品牌和市場也集中于歐美發(fā)達國家或地區(qū)。按照技術(shù)和品牌實力，行業(yè)內(nèi)逐漸形成國際知名企業(yè)、區(qū)域性代表企業(yè)和以OEM/ODM業(yè)務為主的小規(guī)模企業(yè)共同參與的市場競爭格局。行業(yè)經(jīng)營特點1、周期性房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品與房車、游艇和水上休閑運動緊密相關(guān)。房車、游艇和水上休閑運動在歐美市場較為成熟，在發(fā)展中國家參與人群也越來越多，屬于新型消費方式。相關(guān)行業(yè)隨著消費理念的轉(zhuǎn)變、消費需求的提升和大眾健康觀念的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。本行業(yè)受宏觀經(jīng)濟一定影響，但不存在明顯的周期性特征。2、區(qū)域性房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品，在全球和我國范圍內(nèi)均呈現(xiàn)一定的區(qū)域性特征。房車、游艇在歐美發(fā)達國家發(fā)展歷史悠久，人均保有量較高，市場規(guī)模相比新興市場更大；在我國，房車、游艇市場主要集中于東部沿海地區(qū)等經(jīng)濟較為發(fā)達的區(qū)域。水上休閑運動則主要受到使用場景限制，在靠近海洋、湖泊、河流地區(qū)市場需求較大，內(nèi)陸地區(qū)整體市場需求較小。近年來，隨著國內(nèi)高鐵網(wǎng)絡的完善和機場港口交通出行愈發(fā)便利以及內(nèi)陸地區(qū)對河流、湖泊等水資源的深入開發(fā)，房車旅行、房車露營和水上休閑運動等新型消費方式的普及推廣，行業(yè)內(nèi)終端消費等領域的區(qū)域性特征愈發(fā)弱化。3、季節(jié)性受益于房車、游艇旅游出行的大眾化，對于其配套產(chǎn)品的需求穩(wěn)步攀升；且后續(xù)的改裝和配件更換也是較為常見的消費行為。因此，本行業(yè)在全球及國內(nèi)消費市場的季節(jié)性特征不明顯，呈現(xiàn)較為平穩(wěn)的營收分布。相較之下，水上休閑運動產(chǎn)品易受自然氣候的影響，具有明顯的季節(jié)性特征，整體來看，在夏季需求量較大，而冬季較小，單一市場季節(jié)性較為明顯。下游市場覆蓋歐洲、北美洲和大洋洲主要市場地區(qū)，而南北半球冬夏兩季差異明顯使得不同市場的季節(jié)性影響能夠在一定程度上相互抵消。面臨的機遇1、主流市場發(fā)育成熟、需求穩(wěn)定經(jīng)過多年發(fā)展，房車、游艇和水上休閑運動已經(jīng)在發(fā)達國家和地區(qū)較為普及，具有一批穩(wěn)定的消費群體，已經(jīng)成為大眾日常休閑、娛樂、運動的重要生活方式。房車、游艇和皮劃艇憑借較強的消費和功能屬性，不斷擴展市場消費層級和消費者年齡分布，從而助推行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。發(fā)達國家的市場需求龐大，穩(wěn)中有進，且對產(chǎn)品質(zhì)量要求高，在選擇供應商時具有一套嚴格的資質(zhì)認定標準，不僅對供應商的生產(chǎn)規(guī)模、品質(zhì)管理、研發(fā)設計、全球售后和業(yè)務支持體系等有明確的要求，同時對環(huán)保措施、生產(chǎn)安全等亦有嚴格標準，具有較高的進入壁壘，在客觀上有利于減少無序競爭。同時，復雜而高成本的認證流程，也增強客戶粘性，保持行業(yè)業(yè)務量與收入的穩(wěn)定增長。2、國內(nèi)市場消費升級、潛力巨大隨著國內(nèi)居民人均可支配收入不斷提高，消費升級趨勢已然顯現(xiàn)，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也愈發(fā)關(guān)注消費過程中所帶來的享受。房車旅游、房車露營、垂釣運動和水上休閑運動作為豐富居民健康、休閑、娛樂生活的新型消費場景，正隨著國內(nèi)社會經(jīng)濟消費理念和方式的革新而茁壯成長。隨著健康與運動等理念深入普及至大眾消費層面，種類豐富的戶外休閑活動愈發(fā)受到各年齡段人群的熱捧，為行業(yè)發(fā)展的全面提速奠定市場基礎。3、利好政策持續(xù)落地，多方助力行業(yè)發(fā)展政策驅(qū)動為中國房車、游艇和水上休閑運動行業(yè)健康發(fā)展的重要一環(huán)，在建設露營營地、房車出行、運動推廣等各方面離不開政策的支持。2014年《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，提出要引導發(fā)展戶外營地、徒步騎行服務站、汽車露營營地等設施，鼓勵社會投資向健身休閑、戶外運動等領域推廣。2016年《國務院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導意見》提出充分挖掘水、陸、空資源，重點建設一批山地戶外營地、徒步騎行服務站、自駕車房車營地、運動船艇碼頭等。2018年《關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》提出支持郵輪、游艇、自駕車、旅居車、通用航空等消費大眾化發(fā)展，加強相關(guān)公共配套基礎設施建設。2019年《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》指出要著力開發(fā)海洋海島旅游、自駕車旅居車旅游、體育旅游、森林旅游、康養(yǎng)旅游等產(chǎn)品。2021年發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》提出持續(xù)打造國際山地旅游暨戶外運動大會、綠水青山系列休閑賽、中國家庭帆船賽、中國水上休閑運動大會、世界飛行者大會、中國汽車房車露營大會、中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會等戶外活動品牌。房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品市場與體育、旅游、文娛等行業(yè)市場相互影響、促進，并受到多個行業(yè)領域的政策鼓勵與支持。未來，國內(nèi)相關(guān)行業(yè)有望持續(xù)迎來廣泛產(chǎn)業(yè)政策關(guān)注，為行業(yè)及市場發(fā)展提供有力支持。4、消費個性化引領產(chǎn)品升級隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展與主流消費人群的變遷，個性化、娛樂化和運動屬性相結(jié)合的休閑方式成為一種潮流。一方面，房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品具有較強的場景化消費屬性，參與者一般會選擇購買成組、成套的系列產(chǎn)品；另一方面，房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品在外觀、性能方面的迭代更新較快并且非標準化。這些特征使得產(chǎn)品與當前個性化、娛樂化的消費趨勢相契合，能滿足消費者偏好訴求。加之房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品的易耗屬性使其更新?lián)Q代周期短，未來會為行業(yè)帶來持續(xù)的、多樣化的需求。在此趨勢下，房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品消費體量將迎來穩(wěn)定快速發(fā)展。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來趨勢戶外休閑活動類型豐富，涵蓋游艇出游、露營、漂流、登山、攀巖、自行車、滑雪等多種形式。在不同戶外休閑活動場景下，需使用不同戶外用品，包括以大型器具為代表的用品，如滑翔傘、房車、船舶、皮劃艇、自行車等，以戶外輔助工具為代表的產(chǎn)品，如指南針、電筒、刀具、繩索等，以為露營提供輔助的便攜產(chǎn)品，如便攜火爐、帳篷、便攜儲能產(chǎn)品等。1、戶外用品行業(yè)發(fā)展概況及未來趨勢戶外用品是指參加各種戶外休閑活動需要配置的一些設備。戶外用品行業(yè)是隨著人們親近大自然休閑生活方式的興起而發(fā)展起來的朝陽產(chǎn)業(yè)。廣義上，它屬于體育運動產(chǎn)業(yè)的一個分支，但在生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品功能、消費群體和文化內(nèi)涵上又擁有自己獨特的個性，兼具體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)的部分特征。從全球范圍來看，美國、歐洲地區(qū)的戶外休閑活動參與率較高，戶外休閑活動參與人口數(shù)量規(guī)模大。房車旅行、房車露營、游艇出游和水上休閑運動等戶外休閑活動已成為戶外休閑產(chǎn)業(yè)的主要細分市場。房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品的主要消費市場仍然在美國、歐洲等發(fā)達國家或地區(qū)。目前國內(nèi)戶外休閑活動滲透率相對較低。未來，隨著國內(nèi)社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的要求進一步提高，民眾戶外活動參與度將進一步提升，這將帶動房車旅行、房車露營、游艇出游和水上休閑運動等戶外休閑活動滲透率的提升。因此房車游艇配套產(chǎn)品和水上休閑運動產(chǎn)品市場具備較大的市場潛力。（1）國外主要戶外休閑市場發(fā)展概況及趨勢美國戶外休閑活動普及度高，品類豐富，產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達。根據(jù)美國商務部經(jīng)濟分析局（BureauofEconomicAnalysis）的統(tǒng)計，美國主要戶外休閑市場規(guī)模從2012年的1,830.33億美元增長至2019年的2,338.77億美元，市場規(guī)模累計上升27.78%，年均復合增長率為3.56%。2020年受新冠疫情沖擊，市場規(guī)模有所縮小。2020年美國整體戶外休閑市場縮小，是由于為應對新冠疫情，美國政府實施限制居民出行和聚集的相關(guān)政策，制約了運動賽事、音樂會、娛樂公園等聚集性較強的戶外休閑活動的開展，使得民眾傾向于選擇劃船、露營、垂釣等非聚集性的戶外活動。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，休閑船艇和房車市場是2020年美國戶外休閑產(chǎn)業(yè)中增加值最高的前兩大市場，具有廣闊的發(fā)展空間。隨著人們經(jīng)濟生活水平的提高及對品質(zhì)生活的追求，人們對休閑船艇、房車這類戶外休閑活動的需求也將不斷增長，這類活動也會愈發(fā)大眾化和生活化。在房車和休閑船艇市場規(guī)模不斷擴大的趨勢下，具有較好生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)能力的企業(yè)，將迎來廣闊的市場機遇。多年來，美國居民參與戶外休閑活動的人次和頻次持續(xù)上升，為美國戶外休閑產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展提供保障。根據(jù)美國戶外基金會（OutdoorFoundation）和美國戶外行業(yè)協(xié)會（OutdoorIndustryAssociation）公布的《美國戶外休閑參與報告》（歷年）數(shù)據(jù)顯示，美國戶外休閑活動參與人數(shù)和參與率呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢，其中參與人數(shù)從2014年的1.41億人上升至2020年的1.61億人，參與率從48.40%上升至52.90%，超過一半的美國居民參與其中，戶外休閑活動發(fā)展高度成熟。正是如此高的群眾參與度使得美國戶外休閑市場即便進入成熟期依然有具有持續(xù)增長的動力。歐洲作為現(xiàn)代戶外休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，其戶外休閑市場已發(fā)展多年，十分成熟，近年來呈現(xiàn)穩(wěn)中有增的趨勢。根據(jù)Statista的統(tǒng)計，歐洲戶外休閑產(chǎn)品及運動產(chǎn)品的市場規(guī)模從2017年的357.6億美元上升到2019年的390.43億美元，2020年受疫情影響，有所回落。據(jù)Statista預測，2025年歐洲戶外休閑產(chǎn)品及運動產(chǎn)品的市場規(guī)模將達524.23億美元。依托較為成熟的基礎設施和自然公園深度休閑方式，未來歐洲的戶外休閑市場規(guī)模將繼續(xù)保持平穩(wěn)增長的發(fā)展態(tài)勢。澳大利亞的移民文化及其得天獨厚的海陸資源為其戶外休閑產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展奠定基礎。根據(jù)獨立調(diào)研機構(gòu)SKILLSIQ和MarsdenJacob聯(lián)合發(fā)布的《NationwideImpactsofOutdoorRecreation》中數(shù)據(jù)顯示，2018年度澳大利亞戶外休閑消費市場規(guī)模達200億澳元，是國民經(jīng)濟的重要組成部分。同時澳大利亞戶外休閑活動的普及度也在不斷上升。根據(jù)IBISWorld調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，澳大利亞共有1,495個戶外休閑專用場地、564家登山遠足戶外裝備專營店和1,679家海上游樂專營店，戶外休閑已成為澳大利亞國民生活的重要組成部分。根據(jù)澳大利亞房車產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《StateoftheIndustry2020》，2019年，澳大利亞民眾通過房車和露營方式過夜的總夜數(shù)突破5,870萬，較2018年增長11%；有1,390萬澳大利亞國內(nèi)消費者參與房車或露營活動，較2018年增長9.9%?？梢灶A見，長期、旺盛的市場消費需求無疑是澳大利亞戶外休閑產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的重大利好。（2）國內(nèi)戶外用品市場發(fā)展概況及未來趨勢近年來，隨著社會健康理念的普及和國民收入提升下消費升級的浪潮，戶外休閑活動的種類不斷增加，居民參與度不斷提高，消費能力也逐漸增強，國內(nèi)戶外休閑產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模正在持續(xù)擴大。根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（COCA）發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2003年國內(nèi)戶外用品市場規(guī)模僅為5億元，此后便開始進入到高速發(fā)展時期，到2019年國內(nèi)戶外用品零售總額達250.2億元，16年間累計增速高達49倍，年均復合增長率達27.70%。相比于發(fā)達國家的成熟市場，目前中國人均戶外用品消費支出低于20元。在參與度方面，美國2018年參與戶外運動的總?cè)藬?shù)達1.52億人，滲透率達50%以上；而國內(nèi)每年參與總?cè)藬?shù)達1.3億人，滲透率為9%左右，仍有廣闊的成長空間。隨著宏觀經(jīng)濟水平發(fā)展、居民消費意識進步、市場渠道多元化和新興運動項目豐富化，在未來，具備巨大發(fā)展?jié)摿Φ膰鴥?nèi)戶外休閑用品市場有望進一步擴大規(guī)模，這也勢必將帶動國內(nèi)戶外用品行業(yè)的進一步發(fā)展。2、休閑船艇、房車行業(yè)發(fā)展概況及趨勢休閑船艇和房車市場是戶外休閑產(chǎn)業(yè)重要的細分市場，休閑船艇包含皮劃艇、游艇、釣魚船、帆船及相關(guān)配套設施等，主要用于水上休閑運動；房車是歐美等發(fā)達國家和地區(qū)重要的休閑活動工具之一，其種類繁多，配套設施豐富。（1）全球休閑船艇、房車市場發(fā)展概況及趨勢按照美國海岸警衛(wèi)隊的劃分，美國休閑船艇可分為開放式動力艇、客艙動力艇、平底船、水上摩托、帆船、劃艇、皮劃艇、獨木舟、槳板及其他休閑船艇共10個大類。其中，開放式動力艇、客艙動力艇、平底船和帆船均需游艇配套水泵用于其供排水系統(tǒng)。2020年美國海岸警衛(wèi)隊和RTIInternational發(fā)布報告，有1,450萬個美國家庭擁有或共有休閑船艇。其中，有889萬個家庭擁有或共有開放式動力艇、客艙動力艇、平底船或帆船。較高船艇保有量保證了對相關(guān)配套產(chǎn)品的需求。根據(jù)美國國家海洋制造商協(xié)會（NMMA）披露的數(shù)據(jù)，2020年美國休閑動力船艇（包含開放式動力艇、客艙動力艇、平底船、水上摩托）的零售量超過31萬艘，較2019年增加近12%，達到自2008年經(jīng)濟危機以來休閑船艇銷量的歷史高位。同時，隨著新冠疫情造成的供應鏈中斷問題逐步得到解決，船舶制造商的生產(chǎn)力回升，美國國家海洋制造商協(xié)會預計2021年的銷量仍將維持在30萬艘以上。根據(jù)美國商務部經(jīng)濟分析局（BureauofEconomicAnalysis）的統(tǒng)計，美國休閑船艇市場規(guī)模從2014年的181.32億美元增長至2020年的307.92億美元，市場規(guī)模累計增長69.82%，年均復合增長率達9.22%，遠高于戶外休閑市場平均增速，未來增長空間巨大。尤其是2020年，在美國整體戶外休閑市場縮小的情況下，美國休閑船艇市場規(guī)模增幅高達29.78%。高速增長的船艇市場將進一步提升游艇配套產(chǎn)品的市場需求，也將帶動公司水上休閑運動產(chǎn)品市場容量的擴大。同時，休閑船艇市場的發(fā)展與水上休閑運動的興起是密不可分、相互促進的。水上休閑運動作為戶外休閑活動的重要分支，涵蓋在水上、水面以及水下進行的各種休閑活動。隨著社會生產(chǎn)制造水平的提高，以及大眾健身健康意識的提升，水上休閑運動項目不斷推陳出新，發(fā)展出許多利用新型器材和裝備來深度體驗自然的活動，其中包括皮劃艇、帆船運動、槳板、海釣、滑水等項目。在發(fā)達國家和地區(qū)，皮劃艇、槳板等新興水上休閑運動受到廣泛熱捧，參與者可以借助這類裝備實現(xiàn)短途水上旅行，同時進行如釣魚、漂流、觀光等活動，是近年來發(fā)展最快，最為活躍的水上休閑運動項目。以美國為例，根據(jù)美國戶外基金會歷年公布的《美國戶外休閑運動參與報告》的數(shù)據(jù)顯示，2013年至2020年美國新興水上休閑運動參與人數(shù)總體有所升高，其中2020年的增長尤為明顯，參與人數(shù)達到4,769.5萬人，較2019年增長7.03%。美國已成為全球水上休閑運動最為普及、參與度最高的國家之一，未來市場有望繼續(xù)增長。在休閑船艇的諸多細分市場中，皮劃艇近年來熱度攀升尤甚，展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展?jié)摿?，已成為美國各年齡段最受歡迎的新興水上休閑運動項目。調(diào)查顯示，2018年美國共有超過2,804.8萬人次參與各類皮劃艇項目，包括白水漂流、釣魚、休閑、海上觀光、野外探險和中短途旅行等項目。2014年到2020年，美國皮劃艇活動參與人次從2,623.6萬人次增加到3,072.6萬人次，年均復合增長率達2.67%?？偟膩砜矗绹澩Щ顒訁⑴c人次呈逐步上升趨勢，推動了以皮劃艇為代表的水上休閑運動產(chǎn)品市場需求的提升。房車露營旅游興起于20世紀50年代中期，最早是旅游者通過自駕車攜帶簡易床、帳篷、食品周游世界,隨后衍生出一系列房車配套設施和眾多房車營地。經(jīng)歷多年發(fā)展，房車旅行在歐美等發(fā)達國家和地區(qū)已成為人們旅游休閑甚至是生活的一部分。房車種類日趨豐富，銷量不斷增長；房車營地也由最初提供加油、加水和停車等簡單服務的場所，發(fā)展成如今的復合型多功能營地，集食宿、游樂、休閑度假、汽車保養(yǎng)與維護和汽車租賃等功能于一體。目前，全球房車市場大致由三部分構(gòu)成：一是北美市場（美國、加拿大），二是歐洲市場，三是目前規(guī)模雖小但銷售網(wǎng)絡成熟的亞太房車市場（澳大利亞、日本、新西蘭、中國）。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2020年全球房車保有量為2,000-2,400萬輛，其中美國和歐洲占有全球約90%的消費市場。根據(jù)美國房車工業(yè)協(xié)會（RVIA）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年至2017年，美國房車銷量從24.23萬輛上升至50.46萬輛，期間保持11.05%以上的年均復合增長率；2018和2019年兩年間，房車市場受進出口政策和居民消費模式轉(zhuǎn)變的影響，銷量有所放緩，但仍然高于近30年的平均銷量；2020年初新冠疫情爆發(fā)以后，房車的安全性和舒適性更是得到充分體現(xiàn)，越來越多的消費者開始選擇房車露營的生活方式。根據(jù)美國房車工業(yè)協(xié)會（RVIA）統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年美國房車銷量為43.04萬輛，2021年美國房車銷量達60.02萬輛，較2020年增加39.45%。從房車保有量來看，2021年，美國有1,120萬個家庭擁有房車。而根據(jù)RVIA的報告，絕大多數(shù)受訪的美國消費者有為房車添置、更換零配件的需求，其中，關(guān)注房車水循環(huán)系統(tǒng)和衛(wèi)生設施的購置、升級的群體超過40%，以1,120萬個家庭擁有房車進行推算，有約450萬個家庭存在更換、升級零配件的需求，房車售后服務市場容量及發(fā)展空間巨大。消費量和保有量的不斷增長，不僅帶動房車制造領域企業(yè)的業(yè)務提升，提供相關(guān)零配件的供應商也將迎來不斷增長的市場機遇。房車旅行度假在歐洲也是最受歡迎的休閑活動之一。根據(jù)德國房車工業(yè)協(xié)會（CIVD）和歐洲房車聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)，2010-2021年歐洲房車年注冊量從15.23萬輛增加到26萬輛，年均復合增長率達4.48%。截至2020年，歐洲房車保有量為589.81萬輛，形成龐大的房車保有量規(guī)模。德國是2021年歐洲房車市場新車注冊量的冠軍，達106,138輛，占歐洲全年總注冊量的40.82%，成為拉動歐洲房車新車注冊量增長的動力源泉。奧地利、斯洛文尼亞、芬蘭、比利時和荷蘭分別以49.9%、38.1%、29.2%、27.3%和24.4%的高增長率排名注冊量增幅前五位。（2）中國休閑船艇、房車市場發(fā)展概況及趨勢相比于歐美等發(fā)達國家的成熟市場，國內(nèi)休閑船艇行業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，企業(yè)生產(chǎn)的休閑船艇及相關(guān)產(chǎn)品以出口為主，覆蓋皮劃艇、槳板、充氣船等各類主流水上休閑運動產(chǎn)品及配件。近年來，國內(nèi)休閑船艇行業(yè)在出口端表現(xiàn)強勢，對于進口產(chǎn)品的依賴逐年降低，體現(xiàn)出行業(yè)內(nèi)設計、生產(chǎn)、加工等領域日趨成熟化態(tài)勢。根據(jù)國家海關(guān)總署數(shù)據(jù)統(tǒng)計，自2017年到2021年，國內(nèi)娛樂或運動用船舶和其他水上運動器械出口額均呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢。截至2021年12月，國內(nèi)娛樂或運動用船舶年度出口額達到14.05億元，同比上升36.06%，2017至2021年年度國內(nèi)娛樂或運動用船舶年度出口額累計增加73.56%。截至2021年12月，國內(nèi)其他水上運動器械年度出口額達107.43億元，自2017年至2021年累計增幅高達216.16%，具備活躍增長態(tài)勢。伴隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和國家政策對戶外產(chǎn)業(yè)的助推及我國居民健康意識的提升，國內(nèi)居民對水上休閑運動的需求不斷增長。此外，國內(nèi)有著漫長的海岸線，擁有大量的江、河、湖泊，水域資源極為豐富，國內(nèi)也具備開展水上休閑運動的優(yōu)越條件。近年來，依托于市場需求、地理資源、加工制造以及產(chǎn)業(yè)政策等優(yōu)勢，我國水上休閑運動市場活躍度不斷提升，參與度和消費規(guī)模近年來逐漸擴大。隨著行業(yè)快速成長，國內(nèi)戶外休閑運動行業(yè)逐漸受到國家重視，國務院、國家發(fā)改委、國家體育總局等多部門陸續(xù)出臺一系列政策，從宏觀指引和健全制度的角度推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2016年，國家體育總局、國家發(fā)展改革委、水利部等9部門聯(lián)合印發(fā)《水上運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱《規(guī)劃》）?！兑?guī)劃》指出，隨著國民經(jīng)濟的不斷增長，工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程的穩(wěn)步加快，國民健康、娛樂、休閑需求的快速提升，近年來國內(nèi)水上運動產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，為提高體育綜合生產(chǎn)能力和保障全民健康做出重要貢獻，在戶外休閑運動產(chǎn)業(yè)向縱深推進的進程中發(fā)揮重要作用?！兑?guī)劃》主要針對國內(nèi)水上運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出需要完善產(chǎn)業(yè)內(nèi)部組織機構(gòu)、健全管理制度、優(yōu)化俱樂部布局、打造成熟的賽事活動和群眾基礎堅實的水上運動健身休閑環(huán)境?！兑?guī)劃》提出了到2020年國內(nèi)水上運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達到3,000億元，水上運動俱樂部達到1,000個等發(fā)展目標。使得經(jīng)常參加水上運動的人數(shù)達到一定規(guī)模，各級項目協(xié)會、企事業(yè)單位和社會各界開展的各項水上運動活動日益豐富，企業(yè)、社會投資水上健身俱樂部步入良性軌道。行業(yè)內(nèi)企業(yè)多年的加工生產(chǎn)經(jīng)驗和國家宏觀政策指引，是行業(yè)得以形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)和市場引導的重要幫助，是水上休閑運動行業(yè)市場在國內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的推動力。綜合來看，受益于國內(nèi)水上休閑運動消費市場的逐漸形成，產(chǎn)業(yè)供給側(cè)質(zhì)量不斷優(yōu)化、國家宏觀產(chǎn)業(yè)政策逐步落地等因素，國內(nèi)休閑船艇行業(yè)市場正在駛?cè)氚l(fā)展的快車道。在國內(nèi)，游艇曾被認為是中高端生活方式和休閑旅游代表項目之一。隨著國民收入水平的不斷提高與相關(guān)旅游、體育等產(chǎn)業(yè)利好政策的出臺，游艇逐漸擺脫“奢侈品”標簽，作為集休閑度假、水上運動、觀光、海釣等功能于一體的休閑娛樂工具步入大眾生活。目前，國內(nèi)游艇旅游項目在各大沿海城市發(fā)展較好，游艇碼頭及俱樂部主要集中在以下四個區(qū)域：以深圳為中心的珠三角地區(qū)、以上海為中心的長三角地區(qū)、以京津冀及山東為中心的華北沿海地區(qū)，以及三亞為中心的海南地區(qū)。根據(jù)CCYIA（中國交通協(xié)會郵輪游艇分會）公布的《2019-2020中國游艇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，2019年國內(nèi)境內(nèi)游艇數(shù)量約為6,500艘，全國共有1.4萬個泊位與114個游艇碼頭。截至2020年11月，國內(nèi)與游艇相關(guān)的企業(yè)約為2,600家，覆蓋游艇制造、設備制造、相關(guān)配件制造、游艇代理、銷售、培訓等服務公司，直接創(chuàng)造約25,000人以上的就業(yè)機會。隨著國內(nèi)游艇產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，游艇材料、設備、零部件制造等配套產(chǎn)業(yè)作為游艇產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，近年來也呈現(xiàn)出整體向好的趨勢。其中，以游艇專用艙底泵、污水泵、管件、馬桶為代表的游艇水循環(huán)系統(tǒng)配套產(chǎn)品不斷受到市場長期需求的推動，在國內(nèi)市場形成穩(wěn)定的消費規(guī)模，并隨著國內(nèi)游艇市場的發(fā)展而穩(wěn)步擴大。國際經(jīng)驗表明，在人均可支配收入達到一定水平時，人們在健康、旅游、休閑娛樂等方面的支出會顯著增加。2020年中國人均GDP已超過一萬美元，大眾消費偏好已進入個性化、定制化階段；人們在消費過程中開始追求更高品味、更高質(zhì)量的生活方式，房車旅游這類新型戶外休閑運動方式逐漸為國人所接受。此外，房車營地、房車泊位等相關(guān)基礎配套建設也在不斷完善，這為國內(nèi)房車市場帶來新的發(fā)展契機。根據(jù)21世紀房車網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年，國內(nèi)房車市場的保有量和銷量分別為21,000輛和5,850輛；2020年，國內(nèi)房車市場保有量和銷量達到21.82萬輛和6.94萬輛。國內(nèi)房車市場保有量的增速歷年都維持在40%以上的高位，累計增長達938.90%，呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。此外，房車營地作為房車配套產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，也正在對國內(nèi)房車市場發(fā)展發(fā)揮著強有力的促進作用。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進行產(chǎn)品的開發(fā)與設計，增強產(chǎn)品的適應性。2、服務價值服務價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價值越大。以服務企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行等服務行業(yè)，所提供的服務時，常常需要等候一段時間才能進入到正式購買或消費階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項服務的時間越長，所花費的時間成本越大，購買的總成本就會越大。同時，等候時間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價值、增強企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費與支出。在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價值越大。因為消費者購買過程是一個從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復雜購買行為中，消費者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務，就可以減少顧客所花費的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運用顧客感知價值概念應注意的幾個問題（1）顧客感知價值的大小受顧客購買總價值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價值是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等因素的函數(shù)。各個構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項價值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價值或總成本的增減，最終影響顧客感知價值。企業(yè)在制定市場營銷方案時，應綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費用為顧客提供更多的顧客感知價值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客購買總價值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實用價值。例如，對于工作繁忙的消費者而言，時間成本是最為重要的，企業(yè)應盡量縮短消費者尋求產(chǎn)品信息和購買的時間，提供方便使用和便捷的維修服務，最大限度地滿足和適應其求速求便的心理要求。總之，企業(yè)應根據(jù)不同細分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實用價值最強的產(chǎn)品和服務，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價值的大小，應以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價值最大化策略。但長期不適當追求顧客感知價值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度，以確保實行顧客感知價值最大化所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。制訂計劃和實施、控制營銷活動對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計劃，作為營銷行動的依據(jù)?！盃I銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌